PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

UNIDAD 2. ACTITUDES Y MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Miss. Karina Magdalena Alfonzo Aguilar

Nombre:
 Cambio de actitudes

En esta actividad fortalecerás la competencia Sello EBC: Estudiantes para siempre

-Autodesarrollo, tu competencia técnica: Uso de información del mercado de consumo, y
tu competencia laboral: Organización.

Instrucciones: lee con atención el siguiente caso y realiza lo que se solicita.

Caso

Recientemente se hicieron declaraciones referentes al cambio de imagen de la marca

Despegar.com. Dicha compañía anunció la renovación de su identidad visual, por medio de
una estrategia de rebranding caracterizada por la presentación de un nuevo logo. La
imagen fue actualizada en su sitio web y en sus cuentas de redes sociales, trabajo que se
realizó con un gran equipo.

El CMO de Despegar.com, por su parte, recalcó el ánimo de la compañía ante la renovación

de su identidad visual, además invitó al público a compartir dicho ánimo derivado de la
renovación del logo; con ello adelantó que el proyecto de rebranding, era sólo el inicio de
una iniciativa con mayor peso. Se sabe que, en los próximos meses, se harán lanzamientos
enfocados en cambiar la propuesta de valor hacia sus clientes.

Despegar.com es una de las compañías de viajes en línea más prestigiosas del mundo. Sin
embargo, se pone en duda, si dicha estrategia resulta realmente necesaria y ventajosa.
Siguiendo un análisis del cambio de logo, se encuentra que una de las razones de su
ejecución es diferenciarse de la competencia, ya que la antigua identidad de la compañía
no resaltaba de sus competidoras.

Por otro lado, es necesario reconocer que el cambio de logo debe ir acompañado de una
revolución en la marca. Si bien, la identidad visual de la compañía, aunque un poco tosca, se
volvió icónica, corre el riesgo de que una parte del público se incomode con el diseño nuevo,
cómo parte de su radical transformación.

Los expertos mencionan, lo fundamental que resulta tener un slogan preparado para
acompañar la renovación del logo. Debe ser una frase pegadiza, concreta y orientada a
reflejar la identidad de la compañía, que al parecer, la compañía reconoce y lleva a cabo en
su frase. En ese sentido, es necesario que la marca se mantenga en un constante su
proceso de renovación, orientado a la buena aceptación de sus usuarios. De esa manera
podría recuperarse de las dificultades del año pasado.

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 A pesar de lo expuesto anteriormente, se cree que la razón principal del cambio de imagen
atiende a la búsqueda de un cambio de actitud del consumidor hacia la marca y el servicio,
dado que se han presentado múltiples quejas sobre la forma en que la empresa cotiza los
viajes, con tarifas extremadamente altas y con costos ocultos que multiplicaban el costo del
viaje. En ese sentido, se han creado páginas en redes sociales de consumidores que
presentan quejas en relación al servicio que la compañía ofrece y que ha afectado la
percepción de calidad de la empresa.
Así, la empresa mantiene como objetivo, la modificación de la actitud del consumidor hacia
la marca y solicita tu ayuda.

1. Retoma los conceptos base estudiados en la unidad, puedes guiarte de los siguientes:

a. Motivación del consumidor.

b. Actitudes y modelos estructurales.
c. Formación y cambio de actitudes.

2. Consulta con tu docente/asesor las dudas o inquietudes sobre los temas estudiados.

3. Adjunta un screenshot del logo anterior y el actual, de la marca.

4. Menciona dos ventajas y dos desventajas del nuevo logo sobre el anterior.
Ventaja
Aumentar la interacción con la marca y los consumidores / comunidades en redes
Una imagen “fresca” y renovada de la marca
Resalta sobre el de los demás competidores
Desventaja
Que se convierta en un icono poco atractivo, para ciertos consumidores
Generar cierta confusión en los consumidores
Pérdida de identidad de la marca

5. Expón tu opinión respecto a las razones por las que la compañía realizó el cambio de imagen.
Lo que estaba buscando Despegar con la estrategia de rebranding es reconstruir su imagen desde
cero, así como recuperar la confianza de los consumidores, ya que por lo visto, la relación de sus
clientes se había visto afectada por el mal y poco transparente servicio que ofrece. Sin embargo,

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 desde mi punto de vista, como consumidores creamos una perspectiva de la marca con base en la
experiencia que tuvimos, si esta no fue del todo buena, es muy poco probable volver a consumir o
comprar ahí. Es importante que como parte de la reestructura, se realice un análisis de la situación de
la empresa y valores que está transmitiendo
6. Identifica el tipo de necesidad que presentan los consumidores.
Problemas de comunicación
Falta de seguimiento a sus problemáticas
Desentendimiento de la marca ante los problemas que presentan
Devolución de efectivo debido a los viajes cancelados a causa de la pandemia

7. Busca en internet y en redes sociales las opiniones positivas y negativas respecto a la marca y
compáralas con tu opinión.
Evidentemente la marca ha creado mucha polémica, afectando su imagen ante la mala calidad de su
servicio y desinterés hacia sus clientes finales, tal como mencionaba, esto afecta negativamente la
perspectiva del consumidor ante la marca, perdiendo por completo la lealtad del cliente.

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8. Identifica, respecto a las opiniones:

a. Si son mayoritariamente positivas o negativas.

La mayoría son negativas. De cada 10 opiniones 9 son negativas, por poner un ejemplo.
b. Si se realizaron previa o posteriormente al lanzamiento de la nueva imagen.
Después, principalmente por los estragos de la pandemia.
9. Indica el modelo de los tres componentes de la actitud en relación con la compañía.
Componente cognitivo (Conocimiento). De acuerdo al caso, los clientes tuvieron una mala experiencia
de compra y un deficiente servicio de postventa.
Componente afectivo (Emociones y sentimientos). Dada dicha experiencia, ha creado enojo, frustración
y desconfianza.
Componente conductual (Comportamiento). Los consumidores no recomiendan en lo absoluto comprar
en Despegar. Incluso la marca enfrenta una demanda colectiva.

10. Explica la manera en que la compañía puede mejorar la percepción del consumidor hacia su
servicio, considerando la Teoría de la disonancia cognitiva.
Lo mejor que la compañía puede hacer para reducir la disonancia que ha creado en sus
compradores es pensar en optimizar los procesos internos como empresa, de forma que en
situaciones como esta se le dé una solución eficaz a los consumidores; y en este caso, poder realizar
la devolución de su dinero, de esta forma el cliente dejará de sentirse estafado por la marca. Así
mismo, ofrecer beneficios adicionales que contribuyan a cambiar la opinión que el cliente ya creó de
la marca. Por ejemplo: Descuentos, desayunos, transporte gratis, etc.

11. Propón, al menos, tres acciones que la compañía puede llevar a cabo para lograr actitudes
favorables, basándote en alguna de las teorías de la formación y cambio de actitudes. Justifica
cada una de las acciones propuestas.

1. Continuar trabajando en el reposicionamiento de la marca.

Con el fin de lograr un cambio de actitud en los consumidores y motivarlos a continuar eligiendo
a la marca
2. Mejorar los canales de comunicación con el consumidor
3. Eficientando los procesos de devolución de efectivo
Estas últimas dos, contribuyen a cambiar la creencia que los consumidores ya han generado.

12. Responde a manera de conclusión.

a. ¿Cuál fue tu percepción inicial y final de la compañía, según las variables presentadas?
Al principio me pareció interesante lo que la marca pretendia lograr, sin embargo al final puedo
decir que no fue una estrategia exitosa ya que la marca ha dejado mucho que desear en lo que
respecta a la experiencia de compra y servicio postventa.
b. ¿De qué manera la motivación puede resultar positiva o negativa en este caso?

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 Negativa.
c. ¿Por qué resulta relevante analizar las actitudes de los consumidores?
No hay mejor publicidad que la recomendación de un cliente, por lo cual, si un cliente no está
satisfecho es muy probable que se exprese mal de la marca influyendo en la perspectiva
de otros consumidores.
13. Redacta, la manera en que tu competencia laboral: organización, permite la generación de
planes de acción en relación con el comportamiento del consumidor.
Podría ser a través de planes de lealtad. Por ejemplo: Booking ofrece a sus usuarios descuentos en
las reservaciones que hagas a través de su página, que van desde un 10% en adelante.

14. Presenta los resultados de los puntos anteriores, de acuerdo con las indicaciones de su
docente/asesor.

Nota: tu docente/asesor puede proponer algunos otros puntos, siempre que lo considere pertinente. Sin
embargo, es importante considerar, en un primer momento, los que aquí se enlistan y que responden a
los objetivos planteados.

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