Proyecto de marketing estratégico: Reporte de

caso 2

La estructura del reporte es la siguiente:

Portada
Índice
Introducción: presenta la necesidad, problema u oportunidad a resolver; explica la
relevancia del mismo; la base teórica de la que se partió para resolverlo, y justifica la
relevancia del tema para el campo de estudio del marketing digital y comercio
electrónico.
(Bea)

Introducción

Analizar el caso de Best Buy se vuelve en esta ocasión relevante después de que el último
día del año 2020 cerrará sus 41 tiendas en México. Aunque el caso analizado para este
presente trabajo no toca el tema de la presencia de la compañía en México, sí te permite
entender el panorama por el que cruzaba la empresa a partir del año 2010.

A partir de entonces es cuando comienza a sufrir una caída importante, con ingresos y
márgenes a la baja y aunque en el 2014, año en el que nos enfocaremos para este análisis,
se mantenía aún como líder en el mercado de la electrónica, competidores como Amazon
empezaban a ganar un pedazo del pastel de ese mercado. Es por esta razón que el equipo
de ejecutivos luchaba por comprender qué estaba sucediendo con el negocio, el cual se
encontraba en un peligro latente.

Best Buy empieza a enfrentar a grandes gigantes: el primero la competencia, empresas

como Amazon que su modelo de negocio era únicamente venta en línea; tiendas de
autoservicio y departamentales que comienzan a vender electrónica no solo en las tiendas
físicas, sino también en sus plataformas en Internet, segundo un sector de la población que
comienza a tener un poder adquisitivo importante, los niños noventeros empezaron a
crecer, empezaron a tener dinero y además a esos “ya no niños” les gusta la comodidad al
comprar, no tienen paciencia, buscan la personalización de los servicios y experiencias
únicas. Ellos son los millennials, el dolor de cabeza de muchas marcas.

En la última década, Best Buy ha experimentado una transformación de su modelo de

negocio al incluir a la omnicanalidad como estrategia e investigar a fondo a su buyer
persona.

1. El presente análisis tiene como propósito identificar el problema de raíz a resolver

que se muestra en el caso presentado por la escuela de Management de la
Universidad Northwestern Kellogg sobre Best Buy. Así como, describiremos la
metodología para identificar ese problema, las propuestas de plan de mejora y las
herramientas para la verificación del plan.
La problemática detectada a través de la metodología de Ishikawa es: Best Buy no ofrece
una experiencia omnicanal que agregue valor a su marca frente a su mercado
objetivo

Con base en la definición de este problema, presentamos un plan de mejora en 5 áreas:

1. Identidad corporativa
2. La experiencia en tiendas
3. Página web
4. App móvil
5. Publicidad online y offline

*** Plan de implementación y verificación

** Cierre de la introducción

Cuerpo del trabajo:

• Hechos y datos del caso: elementos relevantes que permiten
determinar el problema a resolver. (Erandi)
• Definición del problema: resultado determinado que es distinto al
esperado que se desea obtener. (Erandi)

Best Buy no ofrece experiencia omnicanal que agregue

valor a su marca frente a su mercado objetivo

• Análisis de las causas-soluciones: identificación de las causas

raíz que ocasionaron la necesidad, problema u oportunidad, y
justificación de las soluciones con su impacto. (Erandi)
• Propuesta del plan de mejora: solución o soluciones que el
maestrante propone para atender las causas de la necesidad,
problema u oportunidad.
o Describe el análisis interno y externo de la situación que
realizó la marca antes de definir su estrategia de valor.

o Desarrolla la estrategia para crear el diseño del mapa de

experiencias del consumidor de Best Buy, teniendo como
objetivo principal la innovación y crear o mantener la
relación de largo plazo con sus clientes. (Christian)
 MAPA DE EXPERIENCIAS DEL CLIENTE

La realización de un buen mapa de la experiencia del cliente ayudará

a entender momentos clave y cómo un cliente se compromete con tu
marca, producto o servicio.

El objetivo es tener una guía en cada punto de contacto con el

cliente y configurarlo para el éxito en la comunicación y la satisfacción del
mismo.
PLAN DE MEJORA PROPUESTO POR ESTUDIANTES DE LA KELLOGG
SCHOOL

Sin duda alguna, el análisis realizado por Best Buy para definir su estrategia de valor se
mantuvo centrada en el cliente: cambió el diseño de sus tiendas, comenzó a vender nuevos
productos en nuevos mercados, se expandió a través de adquisiciones, implementó un
programa de recompensas y trabajó en sus mejoras tecnológicas. Como industria, examinó
a la electrónica de consumo en EEUU con empresas que utilizan tiendas físicas o la
plataforma en línea para vender sus productos y servicios.

Para encontrar un plan de mejora, Best Buy identificó mediante distintos análisis la situación
que los tenía experimentando una disminución en sus ventas y creó una serie de programas
soluciones que a pesar de que no fueron suficientes, ayudaron a mantenerse en la
competencia:

● Potenciar un atractivo para atraer a los millennials, comprendiendo las expectativas

de este segmento.
● Experiencia omnicanal.
● Inclusión el O2O commerce (online-to-offline commerce), en práctica ya por algunos
competidores
● Capitalizar las ventajas de la presencia física, como la entrega y devolución de un
artículo el mismo día.
● Ofreció garantía Price-matching. Una iniciativa ante una amenaza mayor de
showrooming que consiste en ir a las tiendas físicas pero hacer las compras online
en otro portal.
● Redujo el número de clicks para las compras online.

Para obtener nuevas ideas de cómo abordar estos desafíos estratégicos, 3 estudiantes de
Kellogg School of Management presentaron 3 ideas como parte de un reto empresarial. Las
recomendaciones se enfocaron en tres puntos:

1. Mejorar la experiencia en tienda (aprovechando los activos físicos)

Los vendedores deben ser más que eso e invertir para formarlos como expertos y asesores.
Acceder a información del consumidor. Incluir en tiendas físicas las valoraciones y reseñas
(clientes online, proveedores). Asociarse con los principales fabricantes de electrónica de
consumo para crear una tienda dentro de la tienda (SWS / Store-within-a-store).

Esta propuesta tiene como fortaleza el hecho de aprovechar activos valiosos de la empresa
como las propias tiendas, su servicio Geek Squad y sus vendedores, para mejorar la
experiencia en las tiendas físicas. Mejora en la experiencia online al filtrar las
preferencias de los clientes, de esta manera el cliente podría encontrar el producto que
quisiera más fácilmente.

La propuesta de SWS tiene el punto en contra de ser un espacio rentado a proveedores

dentro de la tienda, lo cual significarán un gasto en la instalación y capacitación de hasta
35,000 dólares anuales por tienda. Podría redituar un ingreso en cuanto a la renta de
espacios de exposición para marcas, pero tal vez podría convertirse en un problema en
cuanto a la venta cruzada del producto.

Habría que agregar valor a la experiencia de compra del cliente, por medio de una atención
personalizada y de asesoría neutra, con un enfoque en la resolución de las necesidades del
cliente utilizando la estrategia omnicanal y el apoyo en dispositivos electrónicos (tarjetas con
código QR, por ejemplo). Esto no solo incrementa la calidad de servicio en el punto de
venta, sino que daría la sensación de expertos en tecnología.

2. Mejoras en la experiencia de propiedad, Best Buy 360

Ingresos a partir de una suscripción, cuotas de instalación y mantenimiento, así como por la
venta incremental de piezas y accesorios. Servicio dirigido a entretenimiento, productos
informáticos y comunicación.

Esta propuesta rescata un valor muy importante de Best Buy que es el servicio post venta y
programas de lealtad; sin embargo, es volátil, dado que las ganancias están supeditadas al
número de miembros que puedan inscribirse, algo que nadie puede asegurar. También,
habría que analizar más a fondo el comportamiento de los clientes para saber si realmente
usan esos servicios. Esta propuesta significa también un gasto de la empresa al tener que
adicionar un empleado extra al Geek Squad por 50,000 dólares.

A nuestro parecer, la toma de decisión y la espera por el producto son los momentos menos
complacientes para un consumidor; mientras que la investigación y emoción del inicio de la
experiencia, en conjunto con el unboxing y configuración del dispositivo, son los momentos
más placenteros. Enfocándonos en innovar la experiencia del cliente y el talento humano en
los puntos de venta, se debe dejar percibir al cliente conocimiento sobre los productos,
sobre las necesidades y gustos del cliente, eso permitiría facilitar y agradar la experiencia
del cliente. Así, el proceso de compra será fácil e inmediata, proporcionando toda la
información detallada que requiera el consumidor para la toma de decisión.
Especializándose en los servicios y productos que ofrecen al consumidor como su
propuesta de valor.

3. Innovación en el modelo de negocio: el modelo de alquiler con derecho a

compra

Probar el producto antes de comprometerse con una compra; arrendamiento de un artículo

electrónico a un cliente, que efectuará pagos mensuales a cambio de acceso inmediato del
producto. Este alquiler incluiría una cláusula de compra que permitiría al cliente ser
propietario del producto después de haber efectuado un número determinado de pagos.

Una apuesta arriesgada y quizá no tan atractiva como se plantea, ante la cantidad de
empresas que venden servicio de telefonía móvil. Hoy por hoy en EEUU la gente tiene
acceso muy fácil a la compra de dispositivos móviles. Es más, para algunos es una
prioridad y un elemento importante en su vida cotidiana. No es equiparable a la cultura de
alquiler existente con Uber, AirBnB, Spotify, entre otros.

Sin embargo, pudiera parecer atractiva esta propuesta si viene dentro de un Loyalty
Program. Un plan donde la lealtad del cliente sea premiada con descuentos y
arrendamiento de equipo. Es decir, los clientes Best Buy puedan inscribirse a ese plan en la
adquisición de un equipo electrónico con la opción de arrendarlo por 12 a 18 meses. Al
devolver el equipo, se ofrecería a la venta para clientes que estén registrados en el
programa de lealtad que busquen ofertas y para clientes potenciales que no cuenten con su
registro o tarjeta de crédito. Se lograría acaparar a un segmento de mercado poco atendido
y rotar el inventario hasta su ciclo de vida. Este servicio incluiría mantenimiento, garantía e
instalación, dando opción de compra al finalizar el periodo. Con un sistema de CRM se
puede gestionar la base de datos del cliente en tiendas físicas y online, haciendo sus
compras personalizadas.

Invertir en una infraestructura de envío como Amazon, con una flota de vehículos,
almacenes y logística para el envío de productos electrónicos en países donde haya tiendas
Best Buy. Para clientes con Loyalty Program se ofrecería entrega de 1 día a domicilio o con
opción de entrega en sucursal sin pago adicional como parte de los beneficios del
programa.

Al respecto, el experto en lealtad del consumidor Sandy Rogers decía: “La lealtad está
muerta: los consumidores pueden cambiar de aerolínea con un solo clic. El secreto de la
lealtad está en crear grandes experiencias cada vez que se relacionen contigo”. (Forbes,
2018).

En datos de 2018 de la consultora KPMG, de las 10 marcas con mejor ranking en México en
cuanto a la experiencia del cliente, sólo 2 son retails: City Market y Costco, por su
personalización. Las demás empresas resultan bien calificadas debido a las soluciones,
expectativas y grado de satisfacción del cliente, como el confort y promesa de servicio:
Hoteles Marriott, Fiesta Americana, Holiday Inn Express y Fiesta Inn; así como Farmacias
San Pablo, autobuses Primera Plus y Cinépolis.

Por otro lado, a nivel mundial, Brand Keys reporta a: Amazon, Apple Smartphone,
Facebook, Samsung Celular y Apple computador, como las que encabezan el ranking de
fidelidad. (Forbes, 2018).

Los dos ejemplos nos dan escenarios distintos con respecto a la lealtad del cliente, que
tiene que ver mucho con su idiosincrasia y su percepción. Aun así, ningún negocio es
inmune a los clientes infelices. Siempre se deberá crear experiencias positivas y evitar que
se vayan. Toda manifestación tiene que ser atendida.

4. Mejorar la experiencia en la tienda con mejoras en la tienda

Nos proporcionan las herramientas necesarias para poder dar un servicio más integral a
nuestro buyer persona, satisfaciendo la mayoría de sus necesidades y al mismo tiempo
generando ese engagement que permita fidelizar al cliente.

Al invertir en un sistema de envío los costos serían muy altos por lo que el arrendamiento de
espacios en las sucursales atacaría dos puntos estratégicos.

Al requerir de personal capacitado en tecnología y ventas en las sucursales, se ofrecería a

grandes marcas como Apple, Samsung, Microsoft, entre otros la opción de incluir espacios
o islas para sus productos con personal especializado. Logrando reducir los costos
operacionales de la sucursal incluyendo el personal, dando la opción de mover el personal
al departamento de logística y sin poner en peligro la liquidez de la compañía

● Plan de implementación y verificación: propuesta específica de la manera en la

que se plantea implementar la propuesta de solución a las causas de la necesidad,
problema u oportunidad, así como la forma en que se podría verificar que dicha
solución haya funcionado y qué hacer en caso de que no sea así. (Eyre, Brenda,
Melissa)

Plan de Mejora

Método Canvas Propuesta de Valor

1. Identidad Corporativa Interna

Es importante considerar su papel, interés y pasión por la compañía es primordial para
conectar con los consumidores, buscar especialistas comprometidos con la marca. Los
empleados son una parte fundamental para incrementar el valor de la compañía en el
mercado.
 Al ser uno de los elementos clave tanto para la atención al cliente como para la imagen de
la empresa se considerará la siguiente estrategia partiendo de 5 puntos clave:

● Plan de Promoción Interna

Las acciones estarán enfocadas en lograr socializar la misión, visión y propósito a

los empleados, contar con empleados comprometidos y fieles va a repercutir en el
desempeño laboral y finalmente se convertirán en embajadores de la empresa por la
cual sienten orgullo y pertenencia.

● Conocimiento

Se buscará conocer al talento humano y sus competencias, reconocer con quién

cuenta la organización, realizando pruebas para evaluar sus aportes a la empresa,
niveles de compromiso y su perfil.

● Formación

Punto valioso para Best Buy al necesitar expertos del lado de la atención al cliente,
consideramos importante invertir tiempo y recursos en este ámbito, de manera que
se puedan alcanzar resultados tanto en nivel productivo como WoV (boca a boca) ya
que los clientes tendrán un porcentaje más alto se satisfacción y resolución de
dudas en todos los canales de contacto con la empresa.

● Valoración.

Es importante que los empleados se sientan apreciados por la empresa no solo

desde el punto de vista salarial, son la línea directa con los clientes, el rostro de la
empresa y se busca crear un ambiente donde los empleados entiendan y sientan
esa responsabilidad compartida, los valores y misión de la empresa conjugando con
su visión personal de crecimiento, esto se logrará a partir de charlas donde se les
enseñan los beneficios y privilegios de formar parte del equipo y que se sientan
parte del mismo.

● Mejora de sistemas de recompensas y beneficios para los empleados.

Un ejemplo de este tipo de sistemas de recompensa que Best Buy ya tiene

implementados son los que llaman "Blue Crew Bucks". Este sistema se utiliza para
pagar un bono a las tiendas que se desempeñan mejor y a sus empleados.

2. Las Tiendas y Experiencia

La definición de una propuesta de valor es generar el sentir en el consumidor del
porqué comprar en Bestbuy y no con el competidor. Cabe mencionar que la
propuesta de valor está basada en dar soluciones a las inquietudes y solicitudes de
los consumidores.
Dicho lo anterior, podríamos decir que la experiencia en la tienda es clave, dado que
es una oportunidad de hacer contacto directo con el consumidor, ofreciendo una
gran oportunidad de generar engagement de los consumidores ya interesados en la
empresa.

Dentro del plan de mejora el desarrollo de un mapa de experiencia donde el

touchpoint del showingroom sea la clave para convertir un cliente fiel a la marca,
haciendo su proceso de compra fácil e inmediata, proporcionando toda la
información detallada que requiera el consumidor para la toma de decisión.
Especializándose en los servicios y productos que ofrecen al consumidor como su
propuesta de valor.

Aquí mismo también es importante considerar el papel de los empleados en la

compañía y como su interés y pasión por la compañía es primordial para conectar
con los consumidores.

En el caso de Bestbuy, seria escuchar y poder conectar con el mercado en

tendencia que es el consumidor millennial, a esto mismo, la página web de
Neosperience crea los siguientes pasos:

Neosperience crea 5 pasos para mejorar la experiencia del consumidor millennial:

1. Enfoque en la meta del consumidor, dando solución a su necesidad el momento de

compra
2. Generar experiencia, los millennial en particular están en busca constante de cumplir
sus necesidades y deseos cruzando por diferentes canales.
3. Crea tu comunidad, algo con lo que los millennials viven el día es social media, aquí
está la oportunidad de conectar.
4. Personalización, el consumidor millennial gira todo alrededor de él mismo.
5. Comparte sobre la empresa, conectar con el nivel personal donde generes
fidelización a tus valores como marca.

Best Buy ofrece casi los mismos productos electrónicos que Wal-Mart, Target y Amazon, sin
embargo una gran ventaja competitiva es el “Geek Squad”, este ofrece servicios en la
tienda, en el web y brinda asistencia telefónica y de emergencia las 24 horas, incluida la
reparación de computadoras, la adición de navegación del automóvil, la transferencia de
datos, la reparación de productos digitales personales, etc. Este servicio forma parte de la
experiencia en la tienda, transmitiendo seguridad y respaldo en caso de necesitar soporte
técnico, servicio que no ofrece ninguno de los competidores.

Best Buy debe seguir extendiendo estos servicios de mantenimiento, reparación, instalación
y monitoreo, con la finalidad de constituir un flujo de caja corriente que contribuya en forma
más significativa a los ingresos y utilidades

Otra estrategia en la mejora de experiencia del consumidor es que Best Buy siguiera
mejorando sus sistemas de recompensas y beneficios para sus empleados. Al hacerlo,
aumentará la moral y el interés en la empresa, por consiguiente, se verán mejoras en su
desempeño.
Dado que al sector de los millennials les gusta analizar y recabar información en cuanto a
los productos que quieren adquirir para tomar una decisión de compra y al mismo tiempo
buscan la asesoría personalizada por parte de un experto, propongo la creación de una cita
para conocer el producto.

El cliente agenda su experiencia para conocer el producto en la tienda de su preferencia

desde la página web o app. El sistema le arroja una fecha y horario disponible.

Para esto no se requeriría contratar a más personal, pues los mismos empleados en piso
podrían ser asignados de manera aleatoria para atender a aquellas personas que tienen
cita.

Uno de los valores agregados que tiene Best Buy es su equipo de expertos para la
instalación, asesoría y servicio postventa.

Al ser uno de los valores agregados sería interesante explotarlos más, darlos a conocer,
generar campañas de comunicación y marketing de contenido en blogs o redes sociales con
información relevante sobre el mantenimiento de equipo.

Adecuación de las tiendas con pequeños espacios ya que a estos se les puede ofrecer la
posibilidad de utilizar la red de tiendas físicas como un canal adicional donde puedan exhibir
sus productos, venderlos, entregarlos y atender las devoluciones.

3. Página web
Utilizar herramientas que conecten con el consumidor, ejemplo Social Mention es una
aplicación web con la que puedes buscar contenido (texto, fotos, videos) compartidos con
usuarios.

Con esta información podemos generar contenido de influencia en las redes sociales,
teniendo control inmediato cuando un consumidor hable sobre nuestra marca en tiempo
real.

Este tipo de herramientas las podemos utilizar como medidor del alcance de la marca y la
conexión con los consumidores, aportando al mapa de experiencia donde la meta final es
fidelizar al cliente.

Dentro de la estrategia omnicanal, tiene gran importancia el manejo de los canales de

comunicación y entre ellos la gestión de las redes sociales; por ello, Best Buy debe impulsar
permanentemente su participación en ellas, previendo las tendencias a fin de garantizar su
presencia en las de mayor fuerza en el mercado y en los segmentos de consumidores a los
cuales se dirige.

Deben elevar su presencia en línea ofreciendo exclusivas en su sitio, así como

suscripciones para su envío como lo es Amazon Prime (para Amazon) o recoger en tiendas
de forma gratuita (en cuanto a envío) y otras ofertas de paquetes.

● Envío/Logística. Invertir en una infraestructura de envío como Amazon, con una

flota de vehículos, almacenes y logística para el envío de productos electrónicos en
 países donde haya tiendas Best Buy. Para clientes con Loyalty Program se ofrecería
entrega de 1 día a domicilio o con opción de entrega en sucursal sin pago adicional
como parte de los beneficios del programa.

En la página web se podría implementar un chatbot o asistente virtual que resuelva todas
las dudas que le puedan surgir al cliente con respecto a un producto de su interés. Así
mismo, incluir las funcionalidades principales de cada producto, así como sus aplicaciones o
usos e incluso reviews reales del mismo.

Apple, por ejemplo, ofrece una descripción bastante útil y detallada de cada uno de sus
productos en su sitio web. Se podría replicar un sistema similar. Igualmente aportar
contenido de valor para el consumidor y una buena estrategia de email marketing.

4. Aplicación Móvil
Best Buy responde la necesidad de mantener su aplicación móvil y reforzar el uso de sus
clientes por medio de estrategias que permitan fidelizar, solucionar problemas y aumentar
ventas.

El plan de mejora contempla las siguientes mejoras en el área de e-commerce de Best Buy

● Ofertas exclusivas para quienes compren desde la App de BB.

● Adaptar el Buyer Journey enfocado a la usabilidad y facilidad de compra.
● El cliente agenda su experiencia para conocer el producto en la tienda de su
preferencia desde la página web o app. El sistema le arroja una fecha y horario
disponible.
● Chatbot en los canales de RSS y dentro de la App.
● Que resuelvan sus dudas y deleguen los problemas de los clientes a las áreas
establecidas para dicha resolución de forma precisa, eficaz y automática.
● Enlace y usabilidad enfocada a móvil precisa para Sección de preguntas y
respuestas.
● Los cuáles serán moderadas y revisadas por expertos dicha sección permitirá que
los clientes hagan sus aportes relacionados con sus compras.
● Dicha estrategia iría de la mano con la campaña de Content Marketing permitiendo
que los usuarios desarrollen contenido para la marca dándole mayor oportunidad de
posicionamiento, valor agregado y engagement.
● Sincronizar los datos de los usuarios de la App para mejorar el servicio al cliente.

5. Publicidad Online y Offline

Dentro de nuestro plan de mejora se propone diseñar una serie de campañas publicitarias
digitales y tradicionales que permitan la captación de clientes nuevos y fidelizar los que ya
se tienen.

● Publicidad orientada al Awareness:

○ Lograr un conocimiento de la marca a través de la publicidad digital y
tradicional
 ○ Implementar una estrategia de Influence Marketing buscando que personas
consideradas expertas en internet que compartan el mismo segmento que la
compañía conozcan la marca y la recomienden ante su amplia audiencia.
○ Desarrollar estrategia de Content Marketing
○ Generando contenido propio de la compañía potenciando subproductos tales
como “Geek Squad” que aporten conocimientos y valor agregado ante su
target, logrando diferenciarse de su competencia y crear un balance entre
sus fortalezas físicas como las potenciales online
○ Generar una sección comunitaria de preguntas y respuestas, las cuales
serán moderadas y revisadas por expertos dicha sección permitirá que los
clientes hagan sus aportes relacionados con sus compras.
○ Dicha estrategia iría de la mano con la campaña de Content Marketing
permitiendo que los usuarios desarrollen contenido para la marca dándole
mayor oportunidad de posicionamiento, valor agregado y engagement.
○ Recomendar y ofrecer durante esta campaña la descarga de nuestra
aplicación web ofreciendo promociones y descuentos a los nuevos registros
de clientes.

● Publicidad WoM (boca a boca):

○ Implementar marketing experiencial y sensorial en toda su estrategia
omnicanal.
○ Por medio de opiniones y recomendaciones de los productos dentro de la
página web y la aplicación

● Publicidad orientada al engagement:

○ Esta publicidad se logrará desde los empleados nombrados embajadores de
marca fidelizados con los que contamos, con los clientes a través de
diferentes canales digitales: redes sociales, página web y app móvil.
○ Cautivamos a través de publicidad y promociones en RSS
○ Oferta competitiva de servicios y garantías.

● Estrategia de Content Marketing Storytelling:

○ Contar una historia que conecte, aprovechar los medios digitales para
humanizar la marca, desarrollar un buen storytelling que conecte con la
audiencia millennial, que la marca cobre vida.

Key Performance Indicator (Fer & Yasiel)

Para sintetizar la información y medir la eficacia de las medidas de acción propuestas

previamente es necesario implementar ciertos indicadores de gestión o desempeño,
también conocidos como KPI’s (Key Performance Indicator).
Implementando los siguientes KPI’S se podrá medir el nivel de éxito de la estrategia y
brindarán información sumamente importante a considerar en el proceso de toma de
decisiones de la empresa.

NPS (Net Promoter Score)

Es una de las métricas más útiles y sencillas, pues permite conocer claramente el nivel de
satisfacción del cliente con la marca y que tan dispuesto está a recomendarla a otros.

Se calcula simplemente preguntándole al consumidor: “Del 0 al 10, ¿qué tan probable es

que recomiendes esta marca/producto/servicio a un amigo o familiar?

Los resultados te indican lo siguiente:

● 0 al 6: Detractores. No recomendarían tu marca
● 7 u 8: Pasivos. Cambiarían fácilmente de marca
● 9 a 10: Promotores. Embajadores de la marca, si la recomendarían.

CSAT (Customer Satisfaction)

Por medio de una encuesta de satisfacción se puede conocer si la experiencia del cliente
fue satisfactoria o quedó insatisfecho con el producto/servicio.

■ 5 estrellas: Muy satisfecho

■ 4 estrellas: Más o menos satisfecho
■ 3 estrellas: Ni satisfecho ni insatisfecho
■ 2 estrellas: Más o menos insatisfecho
■ 1 estrella: Muy insatisfecho

CES (Customer Effort Score)

Permite a la empresa obtener un panorama específico de la experiencia de usabilidad de un

producto o servicio o de la experiencia del consumidor al resolver un problema que
involucre el área de servicio a cliente.

Consiste en encuestar al cliente y pedirle que valore su experiencia en un rango de “muy

difícil” a “muy fácil”.

Retention Rate & Churn Rate (Tasa de abandono y retención)

Consiste en medir cuántos clientes han dejado de consumir el producto o servicio en un

periodo determinado de tiempo y cuántos permanecen siendo clientes de la marca.

Tiempo en sitio web: el tiempo que las personas pasan en el sitio web de la marca es un
gran testimonio de lo invertidos que están en la marca.
● Se mide por el tiempo en minutos y segundos sobre el sitio web

Trabajando con campañas de publicidad online

Click though rate (CTR). Esta métrica es bastante utilizada en las plataformas de Google
Adwords al desarrollar campañas pagadas. Su fórmula es: click sobre impresiones y su
resultado se expresa en porcentaje. Es decir, si en una campaña publicitaria tuvimos 10.000
impresiones y 800 clics, el CTR sería (800/10.000) *100 = 8%.

CPM (Coste por mil impresiones): indica el valor que tiene mostrar un anuncio ante un
usuario. Es lo que se conoce como impresión o visualización.

Costo por click (CPC). En este modelo sólo se paga por el número de clics que se han
hecho en el anuncio. Por ejemplo, si se invierte $10,000 pesos en una campaña y
deseamos tener 3,000 visitas a nuestra página web o aplicación, estaríamos
presupuestando un CPC de ($10,000 pesos / 3,000 clics), es decir, $3.33 pesos por visita o
un CPC de $3.33 pesos.

Costo por lead (CPL). Como se aprecia en la Imagen 1. Un lead es aquel visitante de una
página web o red social que ha demostrado interés y proporciona suficiente información
como para poder convertirse en un cliente potencial. Por ejemplo si invertimos ($10,000
pesos en una campaña de CPC estos podrían ser nuestros resultados:

o Clics obtenidos: 3,000

o Leads conseguidos: 50

En resultados:
o Costo por clic: $3.33 pesos
o Costo por lead: $200 pesos

Conversión. Una conversión es la acción que realiza el internauta en la página web, como
llenar un formulario, agregar un artículo al carrito de compras, una compra o una descarga
web. Las conversiones pueden ser monetarias o de valor informativo.

Tasa de conversión. Como se aprecia en la Imagen 1. La tasa de conversión se calcula

dividiendo: número de conversiones totales entre el número de visitas al sitio web durante el
mes, dando un resultado de 4.01%

Imagen 1. Reporte Costo por Venta

Conclusiones grupales (Melissa)

El problema que Best Buy no supo resolver fue la falta de desarrollo de las fortalezas como
empresa y marca enfocadas en el servicio al cliente y la omnicanalidad.

Sabemos que la relevancia de implementar una estrategia omnicanal es comprender la

conducta de los consumidores: canales que prefieren utilizar para informarse y realizar la
compra, horas, gustos, entre otros aspectos importantes; y así generar acciones acordes a
sus necesidades.

Un consumidor puede utilizar varios canales en un mismo proceso de compra, de modo

que, implementar una estrategia omnicanal resulta importante porque permite llegar de
forma certera a los clientes.

Así como ese conocimiento del cliente -para mapear mejor a los clientes- la omnicanalidad
también nos permite aumentar las ventas, pues se detectan con precisión sus necesidades.
Parte de este mapeo nos permite detectar si un cliente prefiere ser contactado por teléfono,
o prefiere ser abordado on line, o en su lugar, se decanta por la visita a tiendas.

La omnicanalidad permite mejorar esa experiencia de usuario en cada uno de los medios o
canales que se ofrecen para atención al cliente, llevando el servicio a un nuevo nivel de
calidad.

Best Buy debe crear una experiencia de compra exitosa por encima de la de sus
competidores y para ello será necesario distinguirse por un servicio de asesoría, venta y
atención al cliente tanto dentro como fuera de su tienda. La tienda minorista debe ser capaz
de crear omnicanalidad y atender al cliente de una manera personalizada, a través de la
misma tecnología de la cual dicen ser expertos. Los puntos de venta físicos y el talento
humano en los Blueshirts, debe ser una fortaleza que permita fidelizar clientes e
incrementar sus ventas. Un vendedor puede ser capaz de finalizar una venta, pero Best
Buy necesita expertos capaces de convencer al cliente que ellos tienen la respuesta a la
incógnita de: ¿Qué dispositivo debo comprar?

Consideramos que es clave ejecutar el plan de mejora propuesto que aborda 5 aspectos:
identidad corporativa, que el ADN de Best Buy pueda ser permeado a sus colaboradores e
impacte en el servicio al cliente y terceros que estén en contacto con ellos; las tiendas y
experiencia, donde el touchpoint del showingroom sea la clave para convertir un cliente fiel
a la marca, haciendo su proceso de compra fácil e inmediata. La página web como punto de
encuentro de como clientes y leads, así como repositorio de contenido para los demás
canales de información; aplicación móvil, aprovechando el uso de la tecnología para mejorar
la experiencia al cliente y optimizar el servicio; y finalmente, la publicidad on line y off line,
para aumentar la visibilidad de la marca y alcanzar a más clientes potenciales.

Aportaciones personales
Fernanda. Trabajar el caso de Best Buy ha sido una experiencia llena de aprendizaje y
crecimiento para mi. El caso de GAP nos brindó al equipo y a mi una perspectiva muy
amplia acerca del camino que debíamos seguir para analizar este caso, es por ello que el
proceso de investigación me resultó más sencillo en esta ocasión permitiéndole enfocarse
mejor en el proceso de análisis y en el proceso creativo para evaluar las soluciones
propuestas en el caso y para definir el problema.

Cabe destacar, que el equipo 2 es un espacio de compromiso, responsabilidad, empatía y

trabajo en equipo, por ello me quedo muy satisfecha con esta experiencia de proyecto. Con
respecto al caso, me permito compartir que en mi opinión, el reto más importante al que se
enfrenta Best Buy es la experiencia del consumidor a través de todos sus canales de venta
ya que siendo ineficiente jamás logrará la fidelización de sus clientes, considero que es eso
en lo que más debería de enfocar sus esfuerzos la compañía.

Referencias

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Recuperado el 18 de enero de 2021 de https://www.forbes.com.mx/las-10-marcas-que-se-relacionan-
mejor-con-sus-clientes/
 Portella, A. (2018). La lealtad del cliente: el eslabón más sólido para las marcas. www.forbes.com.mx.
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 Pogrebniak, A. (2018). 6 Most Popular Customer Experience Metrics and KPIs. Recuperado el 22 de
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 8 Consejos para Fidelizar Empleados en tu Empresa. (2018, junio 12). Efiempresa.com.
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