“GLOBAL CHIEF

MARKETING, SALES & INNOVATION

OFFICER DE KAIKU”
Estrategia de la empresa, imagen de marca y
estrategia de marketing

• Conferenciante: Maider Hormaza

• Fecha de la conferencia: 10/11/2023

• Fecha del informe: 11/11/2023

• Alumna: Javiera Monje

• Pasaporte: F57323227

• Asignatura: Dirección de Marketing

1. Desarrollo
1.1 Titulo original y resumen de la conferencia
"De la Producción al Corazón del Consumidor: Una Transformación Estratégica hacia la
Conexión Emocional y Sostenibilidad en el Mercado Lácteo"
La conferencia sobre Kaiku, liderada por Maider Hormaza, exploró la evolución estratégica
de la empresa en términos de su imagen de marca y estrategia de marketing. Originaria de
Zumárraga, Guipúzcoa, esta empresa láctea española se vio confrontada por la necesidad
de adaptarse en un mercado saturado de productos lácteos básicos.
Inicialmente, Kaiku ofrecía productos lácteos de alta calidad, pero carecía de una
comprensión profunda de las necesidades reales de los consumidores. La percepción
predominante era la de una empresa centrada en la producción y comercialización de
productos básicos, como leche y yogur, sin destacar una marca fuerte. No obstante, ante
la competencia y la necesidad de diferenciación, Kaiku optó por un cambio trascendental:
de ser una empresa orientada a la producción, se transformó en una entidad centrada en
el consumidor. Este cambio se tradujo en una expansión hacia nuevos mercados, una
diversificación de la oferta de productos de básicos a con valor añadido, y un enfoque en la
construcción de marcas sólidas.
La estrategia de innovación de Kaiku se fundamentó en tres pilares: el origen (compromiso
con la calidad y la leche de ganaderos locales), la innovación (diferenciación a través de
nuevos productos y alianzas internacionales) y la internacionalización (diversificación de
mercados). La presentación destacó la importancia de la innovación no solo en productos,
sino también en comunicación y canales de venta. Kaiku, consciente de la necesidad de
adaptarse constantemente, exploró nuevas formas de interactuar con los consumidores,
aprovechando plataformas y medios emergentes.
La internacionalización representó un desafío, pero Kaiku buscó replicar su modelo de éxito
en otros mercados, focalizándose especialmente en Chile. Respecto a la marca, esta se
erigió como un componente esencial para Kaiku, y se subrayó que va más allá del logo y el
producto; es una combinación de impresiones en la mente del consumidor. La marca, para
ser efectiva, debe ser relevante, atractiva, diferente y consistente. Se enfatizó la importancia
de la conexión emocional con los consumidores, destacando su dificultad de replicación en
comparación con los productos en sí.
Kaiku emprendió la tarea de construir una marca fuerte y rentable, comunicando valores a
través de diversos canales y adaptándose a las nuevas plataformas y tendencias de
comunicación. Colaboraron con influencers alineados con los valores de la marca,
buscando autenticidad y conexión emocional con los consumidores.
En consecuencia, Kaiku buscó innovar no solo en productos sino también en comunicación,
implementando estrategias para crear experiencias inmersivas, como las granjas de
experiencia, que destacan el proceso de producción, el bienestar animal y otros temas
relevantes. Todo esto con el objetivo de conectar la marca con los consumidores a través
de valores auténticos y compromisos, reconociendo la lealtad que las personas tienen hacia
marcas que reflejan sus ideologías y valores.
En conclusión, la conferencia abordó la transformación de Kaiku, pasando de ser una
empresa centrada en la producción a orientarse al consumidor, resaltando la importancia
de la innovación, la construcción de marcas y la conexión emocional con los consumidores
en el éxito y la sostenibilidad de la empresa. Maider Hormaza, al concluir la presentación,
enfatizó la vital importancia de la adaptación en un mundo cambiante, subrayando que una
marca fuerte y rentable es esencial para mantener relevancia en un mercado en constante
evolución, y que la conexión emocional y la autenticidad fueron elementos fundamentales
en la estrategia de marca y marketing de Kaiku.

1.2 Valoración Personal

La charla de Maider Hormaza sobre cómo Kaiku ha evolucionado estratégicamente fue
realmente interesante y fácil de entender. Se habló sobre los problemas que enfrentaba
Kaiku como una empresa láctea al principio y cómo cambió su enfoque hacia los
consumidores, destacando la importancia de adaptarse e innovar en un mundo empresarial
competitivo. La estrategia de innovación, que se basa en el origen y la internacionalización,
ofreció una visión completa y fácil de seguir.
Lo que más impactó fue cómo Kaiku puso énfasis en conectarse emocionalmente con los
consumidores, construir marcas fuertes y ser auténticos. La colaboración con influencers y
las experiencias inmersivas, como las granjas de experiencia, mostraron cómo se
adaptaron a las tendencias actuales y buscaron conectarse más profundamente con los
valores de los consumidores.
En cuanto a sugerencias, podría ser útil profundizar más en los desafíos específicos durante
la fase de internacionalización para una comprensión más detallada. Otra acotación, es
que, aunque la presentación respaldó la información con hechos y ejemplos concretos, la
inclusión de más resultados cuantitativos podría haber fortalecido aún más el impacto,
demostrando el éxito tangible de las estrategias.
Por otro lado, y en relación a mi formación como estudiante, la presentación ofrece una
visión práctica de cómo las estrategias de innovación y marketing pueden transformar una
empresa. Destaca la importancia de adaptarse a nuevas realidades del mercado y enseña
lecciones clave sobre la conexión emocional y la construcción de marcas sólidas. Por ello,
opino firmemente que, la charla de Maider Hormaza sobre Kaiku no solo proporciona
información, sino que también inspira a los estudiantes y profesionales a abordar los
desafíos empresariales con creatividad, adaptabilidad y un enfoque centrado en el cliente.

1.3 Propuesta de pregunta

"Dada la importancia que la empresa atribuye a la conexión emocional con los
consumidores, ¿Cómo fue que gestionaron los desafíos específicos relacionados con la
adaptación de estrategias comunicacionales para distintos mercados durante su proceso
de internacionalización, especialmente en Chile?"
Me parece una pregunta interesante, pues aborda la importancia del marketing en la
estrategia de expansión y adaptación internacional de Kaiku.