“KNOWLEDGE AS A STRATEGY

FOR EXPANSION”
Caso real de introducción de la empresa industrial, Gamesa Gearbox,
en el mercado de Estados Unidos

 Conferenciante: Javier Santos

 Fecha de la conferencia: 24/10/2023
 Fecha del informe: 26/10/2023
 Alumna: Javiera Monje
 Pasaporte: F57323227
 Asignatura: Dirección de Marketing
 1. Desarrollo
1.1 Titulo original y resumen de la conferencia
"Evolución y Desafíos de Gamesa Gearbox: Una Inmersión en la Internacionalización de
la Industria de Turbinas Eólicas"

En su presentación, Javier Santos destaca la evolución de las turbinas eólicas desde los
años noventa hasta la actualidad. Durante este período, estas han aumentado
considerablemente en tamaño y potencia para satisfacer la creciente demanda de energía.
En los noventa, las turbinas tenían una altura de alrededor de 50 metros, mientras que hoy
en día alcanzan aproximadamente 170 metros. Este aumento responde a la necesidad de
generar más energía y mejorar la eficiencia. Como resultado, las turbinas más antiguas solo
abastecían a unas 700 casas, mientras que las actuales pueden satisfacer a alrededor de
5,000 hogares, demostrando mejoras significativas en la generación de energía eólica.

Se hace hincapié en uno de los desafíos clave de la industria, que es la producción de

energía eólica de manera más económica. A medida que el tamaño de las turbinas ha
aumentado, ha sido esencial reducir los costos de fabricación y operación. Además, se
menciona la importancia de componentes cruciales como las cajas de cambios en las
turbinas eólicas, que desempeñan un papel fundamental en la generación de energía y
deben ser fabricadas con precisión para garantizar la eficiencia.

Javier aborda los desafíos en fabricación y comercialización que Gamesa Gearbox ha

enfrentado en la industria eólica. La empresa opera en España, con aproximadamente 545
empleados, y ofrece tres tipos de servicios y productos: cajas de cambios, ejes para palas
de turbinas eólicas y repuestos y reparaciones. La compañía ha optado por no diversificar
más allá de su especialización, centrándose en componentes relacionados, como la
conexión entre las palas y las cajas de las turbinas. Uno de los obstáculos principales es su
expansión fuera de España, ya que sus competidores son empresas globales de mayor
envergadura.

El discurso pone de manifiesto el profundo interés de Gamesa Gearbox en expandirse en

la región de América, incluyendo Latinoamérica, Centroamérica y, en particular, el mercado
de Estados Unidos. Dada la alta competencia en la industria de turbinas eólicas, con la
presencia de competidores europeos y proveedores de servicios locales en Estados
Unidos, es fundamental comprender las condiciones del mercado, su atractivo y las
demandas en esta región. La empresa se enfrenta al desafío de evaluar si tiene la
capacidad y credibilidad necesarias para ingresar con éxito al mercado estadounidense, lo
que subraya la importancia del realismo y la presentación de un plan de expansión
sólidamente fundamentado.

Este contexto subraya la dificultad de llevar a cabo un estudio de mercado en esta nueva
región debido a la falta de investigaciones previas disponibles. Por lo tanto, la empresa se
ve obligada a llevar a cabo su propio análisis de mercado, a partir del cual desarrollará un
plan de acción integral que abordará tanto estrategias de entrada como estrategias de
posventa. Es importante destacar que existen subvenciones gubernamentales (PTCs)
destinadas a parques eólicos con más de diez años de antigüedad en Estados Unidos, lo
que constituye un incentivo adicional para el mantenimiento y mejora de las turbinas, lo que
podría redundar en beneficios sustanciales para los servicios posventa. Además, se resalta
la importancia del tamaño de las turbinas en la estrategia de servicio posventa, ya que las
turbinas de mayor envergadura ofrecen una mayor capacidad de generación de valor
mediante reparaciones y reemplazos de componentes.

Por otro lado, es fundamental destacar la presencia de competidores y talleres de

reparación en el mercado, lo que plantea una serie de desafíos y oportunidades para la
empresa. Asimismo, se reconoce que el mercado permite la reparación de turbinas de
múltiples fabricantes, lo que subraya la necesidad de llevar a cabo ingeniería inversa y
reingeniería para mejorar y competir en este mercado altamente competitivo.

Dentro de este contexto, el orador se enfoca en la estrategia de negocio de Gamesa

Gearbox. En primer lugar, dicha estrategia se basa en diversificar el enfoque de reparación
de turbinas, considerando la reparación de turbinas de múltiples marcas, aprovechando
subvenciones gubernamentales y colaborando con competidores en un mercado en
constante evolución. En segundo lugar, la empresa se basa en la recopilación y análisis de
datos de mercado, la colaboración con competidores y la adaptación a las necesidades de
los clientes finales, aprovechando así la credibilidad de su marca.

En la presentación, se mencionan dos tipos de reparadores en la industria de la reparación

de cajas de engranajes: los "autorizados" y los "independientes". Los "autorizados" siguen
reglas estrictas, como usar piezas originales y mantener ciertos estándares de calidad. A
cambio, obtienen el permiso de la empresa para realizar reparaciones respaldadas por esta.
Por otro lado, los "independientes" eligen operar sin estas restricciones y compran piezas
donde prefieren.

Javier explica que el enfoque principal está en la importancia de la marca y en el plan de

Gamesa Gearbox para expandirse en Estados Unidos. De este modo, la estrategia implica
la necesidad de estar presente en el mercado estadounidense, a pesar de la distancia, y
ofrecer licencias o membresías a reparadores autorizados para asegurar que las
reparaciones se hagan con piezas auténticas y cumplan con altos estándares de calidad.

Por otra parte, y en relación al proceso de licenciamiento y autorización, se discuten los

requisitos y ventajas para los reparadores autorizados, incluyendo cómo se seleccionan
estos licenciatarios y la necesidad de respaldar sus reparaciones con garantías. También
se destaca la importancia de ajustar las operaciones a las regulaciones específicas de cada
país

La internacionalización y la expansión del negocio en la fabricación de engranajes y piezas

industriales ha reducido costos y generado ingresos tanto para Gamesa Gearbox como
para sus socios internacionales. El expositor comunica que Estados Unidos contribuye
significativamente a los ingresos totales, y reconoce la ventaja de Europa en la fabricación
de engranajes de alta precisión, lo que mantiene la competitividad en el mercado.
Finalmente, de la presentación de Javier Santos, se concluye que el proceso de
internacionalización se presenta como un camino desafiante, pero con beneficios
potenciales, y se subraya la prioridad de ventas en la estrategia que llevó a cabo Gamesa
Gearbox, junto con la importancia que resulta de adaptarse a las condiciones cambiantes
del mercado y del aprendizaje continuo, los cuales son aspectos esenciales para lograr el
proceso de internacionalización de manera eficaz.

1.2 Valoración Personal

La pasión de Javier por el tema se refleja en su presentación. Su entusiasmo por la industria
y su comprensión profunda del tema son contagiosos y hacen que la presentación sea aún
más atractiva. Es evidente que este es un campo en el que los ingenieros en marketing
pueden contribuir en gran medida al éxito de las empresas, y esa perspectiva es
emocionante para aquellos que están considerando una carrera en este sector. Pues, esta
presentación brinda una visión sólida de los desafíos y oportunidades en la industria de
turbinas eólicas y ofrece valiosas lecciones; como las estrategias de expansión, la
adaptación a diferentes mercados, la atención a la calidad y la credibilidad de la marca,
aspectos que pueden contribuir significativamente a una formación efectiva en marketing
industrial.

Por otro lado, quisiera destacar que la información proporcionada parece estar bien
respaldada por datos y hechos concretos, lo que la hace más sólida. Además, la inclusión
de estadísticas y ejemplos específicos, facilita la comprensión sobre el tema.

Según mi apreciación, Javier Santos parece ser un orador competente que comprende
profundamente el tema y lo presenta de manera coherente y estructurada. Su conocimiento
y pasión por el tema son evidentes y hacen que la presentación sea más atractiva. Sin
embargo, me gustaría sugerir que mejore su lenguaje corporal, me refiero al hecho de
sentarse sobre la mesa al exponer, pues le quita un poco de formalidad a la presentación.

Después de estar presente en esta conferencia, personalmente opino que esta

presentación no solo es informativa, sino que también es emocionante y motivadora, ya que
inspira a los ingenieros en marketing a ser parte de una industria en constante evolución y
a contribuir a un mundo más sostenible y energéticamente eficiente.

1.3 Propuesta de pregunta

"Dado que la internacionalización de Gamesa Gearbox es un enfoque clave en su
estrategia, ¿podría compartir más detalles sobre cómo la empresa aborda la promoción de
su marca y la comercialización en mercados extranjeros, especialmente en aquellos donde
se enfrenta a competidores globales y locales? ¿Qué estrategias de marketing han
demostrado ser efectivas en esta expansión?"

Me parece una pregunta interesante, pues aborda la importancia del marketing en la

estrategia de expansión internacional de Gamesa Gearbox, y además puede proporcionar
información valiosa sobre cómo la empresa afronta los desafíos de ingresar a nuevos
mercados y competir en un entorno global.