JetBlue: cómo deleitar a los clientes mediante un feliz viaje

En 2007, JetBlue era una línea aérea joven y próspera, con una gran reputación por ofrecer un
excelente servicio. De hecho, la aerolínea de bajo costo se definía a sí misma como una
compañía de servicio al cliente que sólo volaba aviones. Sin embargo, el día de San Valentín de
2007, JetBlue fue golpeada por la tormenta perfecta (literalmente) de eventos que le
provocaron una caída operativa. Una de las tormentas más graves de la década cubrió su
central principal en el aeropuerto internacional John F. Kennedy de Nueva York con una gruesa
capa de nieve y hielo. La pequeña empresa no contaba con infraestructura para manejar una
crisis como ésta. La gravedad de la tormenta, aunada a una serie de malas decisiones
administrativas, dejó a los pasajeros de JetBlue varados en los aviones sobre las pistas hasta
durante 11 horas. Para empeorar las cosas, el efecto dominó de la tormenta provocó
importantes alteraciones en sus vuelos durante seis días más.

Como era de esperarse, los clientes estaban furiosos. Los esfuerzos de la aerolínea por resolver
el desastre después de la pesadilla de seis días, iniciada el día de San Valentín, le costó más de
30 millones de dólares en tiempo extra, devolución de pagos, cupones para futuros viajes y
otros gastos. Sin embargo, el golpe a la reputación que tenía de un servicio al cliente excelente
fue peor que el costo económico. JetBlue se convirtió en el blanco de las burlas de los
presentadores de los programas de entrevistas nocturnos. Algunos observadores de la
industria incluso pronosticaron que éste sería el fin de la carrera de siete años de la aerolínea.

Sin embargo, sólo tres años después, la compañía no sólo continúa volando, sino que está
creciendo, es redituable y está mejor que nunca.

Durante la reciente recesión económica, incluso cuando la mayoría de las líneas aéreas
competidoras estaban reduciendo sus rutas, retirando aeronaves, despidiendo empleados y
perdiendo dinero, JetBlue añadía aviones, se extendía a nuevas ciudades, contrataba miles de
empleados nuevos y ganaba dinero. Aún más, sus clientes la adoran. Por quinto año
consecutivo (incluyendo 2007), la compañía ha obtenido la calificación más alta de satisfacción
del cliente de toda la industria aérea según J. D. Power and Associates. No sólo se recuperó con
rapidez de su tropiezo del día de San Valentín, sino que está más fuerte que nunca.

UN VERDADERO ENFOQUE EN EL CLIENTE

¿Cuál es el secreto del éxito de JetBlue? Muy sencillo, su obsesión por garantizar que la
experiencia de todos los clientes coincida con la frase publicitaria de la compañía: “Un feliz
viaje”. Muchas empresas afirman enfocarse en los clientes, pero en JetBlue el bienestar del
cliente está implícito en su cultura.

Desde el inicio, la aerolínea se propuso ofrecer un servicio que deleitara a sus clientes. Por
ejemplo, la mayoría de los viajeros esperan estar apretados cuando los vuelos están llenos. Sin
embargo, JetBlue ha configurado sus asientos con tres pulgadas o más de espacio para las
piernas que el asiento promedio. Tal vez esto no parezca mucho, pero esas tres pulgadas
permiten que Arianne Cohen, de seis pies y tres pulgadas de estatura y autora de The Tall Book:
A Celebration of Life from on High se estire e incluso cruce sus piernas. Si eso no es suficiente,
por una pequeña cantidad adicional de hasta diez dólares por vuelo, los pasajeros pueden
reservar uno de sus asientos con “Más espacio para las piernas”, que ofrece más espacio y la
posibilidad de una mayor reclinación. Añada el hecho de que cada asiento de JetBlue está bien
acolchado y cubierto de cuero, y tendrá una experiencia de vuelo que compite con las
secciones de primera clase (algo que JetBlue no ofrece).
La comida y las bebidas son otro atractivo del que gozan sus clientes. La línea aérea no sirve
alimentos, pero ofrece la mejor selección gratuita de bebidas y bocadillos que se puede
encontrar a 30 000 pies. Además de las bebidas gaseosas, jugos y bocadillos salados
tradicionales, los pasajeros disfrutan de papas fritas Terra Blues, galletas Chocobillys de
Immaculate Baking y café Dunkin´ Donuts. Pero no sólo es el menú, sino el hecho de que los
clientes no sienten que tienen que suplicar por un bocado. Un cliente describe el servicio de
bocadillos de JetBlue como “una barra libre de bocadillos. Pasan de manera constante
ofreciéndolos. Nunca me sentí sediento; nunca me sentí hambriento. No se trata de ‘tenga un
pequeño sorbo’ y ‘adiós, es todo lo que recibirá’ “.

Con frecuencia las líneas aéreas no pueden controlar los retrasos en los vuelos, en especial en
aeropuertos complicados como JFK. Por lo tanto, a JetBlue le gusta asegurarse de que los
clientes se mantengan entretenidos incluso ante un retraso. Por eso cada asiento cuenta con su
propio sistema de entretenimiento LCD. Los clientes pueden ver cualquiera de los 36 canales
de DirectTV o escuchar más de 100 canales de Sirius XM Radio, sin costo adicional. Si eso no es
suficiente, por seis dólares puede comprar una película o su programa favorito de televisión.
JetBlue completa la comodidad con Wi-Fi gratuito en las terminales, así como el envío y la
recepción gratuita de correos electrónicos y mensajes instantáneos durante el vuelo.

Incluso la terminal principal de la compañía, la muy moderna terminal T5 del aeropuerto JFK,
no ofrece una experiencia común. Al contar con más carriles de seguridad que cualquier
terminal del país, los viajeros pasan de manera inmediata. En los 22 restaurantes de la terminal
se pueden encontrar alimentos de lujo (tapas, tempura de langosta y Kobe sliders, por sólo
nombrar algunas opciones). Y sus 25 tiendas al detalle son características de las ofertas del
centro comercial más moderno. Una zona de juegos para niños, áreas de descanso cómodas,
espacios para trabajar y música de Sirius XM Radio hacen que los viajeros no quieran irse.

MÁS QUE COMODIDAD

Aunque es muy probable que las comodidades tangibles que ofrece JetBlue puedan deleitar a
la mayoría de los viajeros, su director ejecutivo M01_KOTL7123_ED1_SE_CH01.indd 34
5/29/12 2:36 PM Capítulo 1 | Marketing. Creación y captación de valor del cliente 35 David
Barger reconoce que esto no es suficiente para conseguir una ventaja competitiva sustentable.
Barger le dice a un grupo de empleados nuevos en capacitación: “El producto sólido
(aeronaves, asientos de cuero, televisión satelital, tiendas tradicionales) se puede copiar,
siempre y cuando se cuente con una chequera. Lo que no se puede copiar es la cultura; la
forma en que nos tratamos unos a otros. ¿Tenemos confianza entre nosotros? ¿Podemos
impulsarnos unos a otros? La parte humana de la ecuación es lo más importante de lo que
estamos haciendo”.

Esa cultura es lo que le hace que el servicio al cliente de JetBlue sea diferente al de cualquier
otra aerolínea. La atención a los pasajeros inicia desde que tiene su primer contacto con un call
center de JetBlue. Muchas de las personas que llaman sienten como si estuvieran hablando
con la vecina, y esto se debe a que, con toda probabilidad, es así. El fundador de la línea aérea
creó un sistema de reservación con representantes de medio tiempo que trabajan desde su
casa. Mary Driffill es uno de los 700 agentes de reservaciones sólo en Salt Lake City. Ella prende
su computadora y recibe llamadas en la habitación de su hija de cuatro años de edad, ante el
ojo vigilante de Raggedy Ann, el Oso Potbelly y Chewy, el perro de la familia que es una cruza
de pomeranio y chihuahueño. “Es el mejor empleo que he tenido”, afirma Driffill, “todos los
días habló con personas que adoran a la empresa tanto como yo. Eso me recuerda que formo
parte de esto”.

Los empleados de JetBlue están muy familiarizados con los valores fundamentales de la
compañía: seguridad, integridad, cuidado, pasión y diversión. Si esto suena como un horrible
conjunto de sentimentalismos, es intencional. Pero la compañía contrata el tipo de empleados
que se ajustan a estos valores. Los valores proporcionan entonces la base para lo que Robin
Hayes, director comercial de la empresa, denomina como el programa de la moneda
S.O.C.I.A.L. (por sus siglas en inglés) de la compañía. En palabras de JetBlue:

Representar algo. JetBlue se creó con la idea de restablecer el sentido humano en la industria
de los viajes, y nuestro compromiso con nuestros clientes es fundamental para esa misión.

Operacionalizar la marca. Ya sea en el aeropuerto, los aviones, en el teléfono o en Internet, la

conexión con nuestros clientes es un factor fundamental en nuestro estilo de hacer negocios.

Conversar con los clientes, ampliamente. Para estar en contacto de manera adecuada con la
comunidad, se requiere de la habilidad de entender y reaccionar a la conversación colectiva
que se presente.

Empleados comprometidos e involucrados. El compromiso con los medios sociales requiere del
conocimiento y la participación de todos los aspectos y departamentos de la compañía.

Recomendar la marca. Nosotros entendemos que la capacidad para hacer negocios en una
comunidad social depende de la disposición de nuestros clientes para escuchar y comunicar
esos mensajes de marketing. Escuchar. La eliminación de la tarifa del carro para equipaje…
muestra que con rapidez identificamos y adaptamos nuevas políticas con base en la
retroalimentación que recibimos a través de los canales de medios sociales. Esto demuestra
nuestra capacidad para escuchar y reaccionar de manera integral.

CUANDO USTED AMA A SUS CLIENTES, ELLOS TAMBIÉN LO HACEN

Los clientes que hacen comentarios positivos reciben muchos nombres:

amigos verdaderos, ángeles, apóstoles, evangelistas. El tono religioso de estos nombres

proviene de la idea de que los clientes leales son como los verdaderos creyentes que
comparten la palabra como un misionero.

JetBlue cuenta con una cantidad inusual de este tipo de clientes. La mayoría de los pasajeros
de las aerolíneas son leales porque tienen puntos de viajeros frecuentes. Si no fuera por eso, a
la mayoría no le importaría con quién volar. Para la mayoría de las personas, volar suele ser una
experiencia desagradable, sin importar quién opera el avión.

Sin embargo, los clientes de JetBlue se sienten tan cautivados con lo que la empresa tiene que
ofrecer que desean volar. Y también desean mantenerse en contacto con la marca, incluso
cuando no están volando. La compañía cuenta con 1.1 millones de seguidores en Twitter, más
que cualquier otra empresa con excepción de Whole Foods Market y Zappos.com, otras dos
leyendas del servicio al cliente.

Incluso Twitter presenta a JetBlue como un estudio de caso del uso de twitter corporativo
inteligente. De manera más general, evaluado mediante la moneda social (un término elegante
para referirse a las redes de clientes que se dan a conocer de boca en boca), JetBlue es la
marca estadounidense más fuerte, superando incluso a Apple.
La gran difusión que tiene esta empresa por sus propios clientes ha sido alimentada por su
capacidad para deleitarlos.

A la gente le encanta hablar acerca de JetBlue porque la experiencia es muy inesperada. La

mayoría de los viajes aéreos tiene un patrón particular: asientos pequeños, entretenimiento de
mala calidad y poca (o ninguna) comida. JetBlue rompe este patrón. Asientos de cuero, sistema
de entretenimiento personalizado con docenas de canales, y al menos una opción de comida.
La gente no puede dejar de hablar de su experiencia porque necesitan expresar su sorpresa,
especialmente dado el precio de “valor”. Están tan acostumbrados a que sus viajes en avión en
estos días sean deficientes, incómodos o que tengan un retraso, que vale la pena señalar los
casos en los que una empresa parece preocuparse y proporcionar un buen servicio.

La satisfacción en sí misma es inesperada.

En un corto periodo de 10 años, JetBlue ha demostrado que una línea aérea puede ofrecer
tarifas bajas, un servicio excelente y obtener utilidades constantes; ha demostrado que incluso
en el negocio de las aerolíneas se puede construir una marca poderosa. Pocas aerolíneas han
sido capaces de escribir esta historia. Si piensa en Southwest Airlines, está en buen camino. De
hecho, los fundadores de JetBlue crearon su negocio con base en Southwest. A JetBlue con
frecuencia se le ha llamado “la Southwest del noreste”. La tripulación recibe a los clientes en el
avión con bromas, canciones y versiones humorísticas de la rutina de seguridad, algo que
Southwest conoce desde la década de 1970. Sin embargo, donde Southwest ha hecho felices a
sus clientes sin lujos, JetBlue lo está haciendo casi de manera indiscutible, con todo y los lujos.

Hasta el año pasado, Southwest y JetBlue se mantuvieron completamente alejados una de la

otra, hasta que ambas aerolíneas añadieron la ruta Boston-Baltimore. Boston es un sitio fuerte
para JetBlue, mientras que Baltimore es el principal mercado de Southwest. Pero JetBlue, con
su fuerza laboral más joven y sus aviones más nuevos y con un consumo más eficiente de
combustible, tiene un costo por milla en cada asiento disponible de 8.88 centavos, mientras
que el costo para Southwest es de 9.76 centavos. Esto ha permitido que JetBlue haga algo que
ninguna otra aerolínea le ha hecho a Southwest: cobrar un menor precio, con boletos de 39
dólares, que son 20 dólares más baratos que la tarifa más baja de Southwest. Aún no está claro
cómo resultará la batalla de las aerolíneas de tarifas bajas y excelente servicio, pero lo más
probable es que, conforme Southwest y JetBlue coincidan en más rutas, las perdedoras serán
las otras aerolíneas.

Preguntas de análisis

1. Proporcione ejemplos de necesidades, deseos y demandas que muestren los clientes de

JetBlue, y también establezca cuáles son las diferencias entre estos tres conceptos. ¿Cuáles son
las implicaciones de cada concepto para las prácticas de JetBlue?

2. Describa con detalle todas las facetas del producto de JetBlue. ¿Qué es lo que se intercambia
en una transacción con JetBlue?

3. ¿Cuál de los cinco conceptos de la administración del marketing se aplica mejor a JetBlue?

4. ¿Qué valor crea JetBlue para sus clientes?

5. ¿Es probable que JetBlue continúe siendo exitoso en el establecimiento de relaciones con los
clientes?, ¿por qué?