Caso de Estudio de la Unidad III

Estrategias de Servicio al Cliente

SOUTHWEST AIRLINES

Southwest Airlines ingresó en el sector de las aerolíneas en 1971 con poca

inversión, pero con una gran personalidad. Al promoverse como la aerolínea del
amor, la empresa utilizaba un logotipo rojo en forma de corazón. En los años 70,
sobrecargos vestidos de naranja y con shorts servían bocadillos de amor (maníes)
y pociones de amor (bebidas).En un primer momento, con poco presupuesto de
publicidad, la empresa se basaba en sus escandalosas ideas para generar
comentarios positivos.

Más adelante, la publicidad pondría de manifiesto las bajas tarifas de Southwest, la

frecuencia de sus vuelos, la puntualidad y su magnífico expediente de seguridad.
Toda la publicidad estaba dominada por un espíritu divertido. Por ejemplo, un
anuncio televisivo mostraba una bolsa de maníes mientras se escuchaba la frase:
“Así son las comidas en Southwest Airlines. Y también nuestras tarifas” (en inglés,
la palabra maníes también significa una ganga). Southwest empleaba anuncios
divertidos para burlarse de sí misma y transmitir su personalidad.

El estilo divertido de Southwest atrae en igual medida tanto a clientes como a

empleados. Aunque Southwest no se toma en serio a sí misma, sí toma en serio
su trabajo. La estrategia de la empresa consiste en ser una aerolínea de bajo
costo, y lo cierto es que esta estrategia alcanza proporciones colosales. Un
eslogan interno, que dice “no es un trabajo, es una cruzada”, transmite a la
perfección la misión de la empresa: abrir los cielos para todos, ofrecer a todos la
posibilidad de volar con unos costos tan bajos que le permitan competir con el
transporte por tierra, como los automóviles y los autobuses. Los empleados se ven
a sí mismos como “protectores de las pequeñas empresas y de los jubilados que
cuentan con Southwest para obtener tarifas bajas”.

Southwest ofrece tarifas bajas gracias a la eficacia de sus procesos. Por ejemplo,
Southwest sólo opera un tipo de avión, el Boeing 737, y tiene todas sus aeronaves
equipadas con instrumentos de vuelo idénticos. Esto ahorra tiempo y dinero puesto
que simplifica la capacitación: los pilotos, los sobrecargos y los mecánicos sólo
necesitan conocer los procedimientos de un modelo único de Boeing 737.De este
modo, la dirección puede sustituir aviones, reorganizar tripulaciones o transferir
mecánicos sin demora. Esta estrategia también ahorra muchos costos de
inventario de piezas de repuesto y de negociación de contratos de nuevos aviones.

Southwest también va contra la corriente en lo referente a las rutas, en lugar de

utilizar una sede central para volar desde ahí a otros destinos, realiza trayectos
entre destinos sin conexión. La empresa selecciona a conciencia aeropuertos
secundarios con tasas inferiores y menos saturados para poder acelerar el tiempo
de embarque y desembarque. El tiempo que la aerolínea emplea en estas tareas,
entre 15 y 20 minutos (desde el aterrizaje hasta el despegue) es la mitad del
promedio del sector, lo que permite a la empresa aprovechar mejor sus activos
(programa más vuelos y transporta a más pasajeros por día).Southwest sabe que
si el avión y la tripulación no están en el aire, no generan dinero.
Southwest se ha expandido gracias a su introducción en nuevos mercados en los
que los precios son altos y los consumidores no reciben una atención adecuada de
las aerolíneas existentes. La empresa considera que reduce las tarifas entre un 33
y 50% cada vez que entra en un nuevo mercado. Southwest hace crecer el
mercado en cada ciudad en la que opera poniendo el transporte aéreo a
disposición de consumidores que, si no fuese por esta aerolínea, no podrían viajar
en avión.

A pesar de que Southwest es una aerolínea de tarifas bajas, es pionera en muchos

servicios y programas adicionales, como el servicio de envío de mercancías en un
día, los descuentos a jubilados, las “Tarifas Divertidas” y los “Paquetes Divertidos”.
A pesar de su reputación de precios bajos y servicios sencillos, la empresa se ha
ganado el corazón de los consumidores: durante 12 años consecutivos, ha
ocupado el primer lugar en la lista del Departamento del Transporte por sus
servicios a los clientes, a pesar de que el precio promedio de un boleto con
Southwest es de 87 dólares; la revista Fortune, desde 1997, ha calificado a
Southwest como la aerolínea más admirada, como la tercera empresa
estadounidense más admirada en 2004,y como una de las cinco mejores
empresas para trabajar de todo Estados Unidos. Los resultados financieros de
Southwest también son excelentes: la empresa ha reportado utilidades durante 31
años consecutivos. Luego de los atentados del 11 de septiembre, Southwest fue la
única aerolínea que obtuvo utilidades en los trimestres posteriores a la tragedia, y
una de las pocas empresas que no despidió a trabajadores tras la crisis del sector
turístico que generaron el declive económico y la amenaza terrorista.

Aunque los shorts quedaron atrás desde hace mucho, el espíritu de la empresa
permanece en el corazón de Southwest. El símbolo de la empresa en la bolsa de
Nueva York es el amor, y en la empresa hay corazoncitos rojos por todas partes.
Estos símbolos representan el espíritu de los empleados de Southwest, “cuidarse a
sí mismos, cuidar a sus compañeros, y cuidar a los clientes de la empresa”, como
afirma un manual del empleado. “Otras empresas podrán igualar nuestras tarifas,
nuestros aviones y nuestras rutas. Pero lo que nos enorgullece sobre todas las
cosas son los servicios que ofrecemos a nuestros clientes”, sostiene Sherry
Phelps, director de recursos humanos. Por esta razón, Southwest busca y contrata
a personas que generen entusiasmo. De hecho, el sentido del humor es un
importante criterio de selección para la empresa. Como explicó un empleado:
“Podemos enseñar a hacer cualquier trabajo, pero no podemos fomentar el
carácter adecuado.

”Southwest confía tanto en su cultura y en sus empleados que en 2004 se permitió

ser el tema central de una serie de televisión llamada Airline. A la empresa no le
preocupa que los competidores la imiten. “Lo que hacemos es simple, pero no
simplista”, afirmó la directora de operaciones, Colleen Barrett. “Todo lo que
hacemos, lo hacemos con pasión” (Kotler y Kevin, 2006:427).

Preguntas para discusión

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Southwest Airlines?

2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debe prestar
atención?
¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de servicio para el futuro? ¿Qué
acciones de marketing de servicio deberá ejecutar?