U.T. 1 El Mercado

19/9/23, 10:33 El Mercado.
El Mercado.
El Mercado.
Caso práctico
Juan Suárez es el dueño de Eurasia S.A. La empresa se dedica a la importación, montaje y

venta, tanto en España como en el extranjero, de componentes de ordenador y ordenadores
completos. Asimismo tiene un punto de venta en Madrid de carácter minorista. Por otro lado,
tiene 3 camiones que, aparte de realizar portes para la propia empresa, realizan transportes
por cuenta ajena tanto de carácter nacional como internacional.
Sus clientes internacionales se sitúan en Francia y Argentina mientras que sus proveedores se
sitúan en Taiwán y USA (Estados Unidos de América).
Pedro Domínguez lleva la sección de Comercio Internacional dentro de la empresa.
España atraviesa una crisis económica mundial ante la cual, la empresa esta considerando dos
tipos de ampliación:
a. La creación de una nueva empresa que aproveche la experiencia en Import-Export de la

original y se dedique a la importación y exportación de nuevos productos que dirigiría
Pedro.
b. La ampliación de su cartera de clientes con nuevos clientes en países como el Reino
Unido y Marruecos.
De cara a estas ampliaciones ha hecho contrato en prácticas a varias personas que acaban de
finalizar el Ciclo de Comercio Internacional. Tres son de nacionalidad española: Ana García,
Alberto Pérez y Maria Dolores González. El cuarto también tiene nacionalidad española
aunque es de origen Iraní. Su nombre es Ahmed Rasyanni. Ha vivido bastante tiempo en el
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Reino Unido y domina perfectamente el inglés, el español y su lengua nativa. Sus tres
compañeros tienen un aceptable dominio del inglés.
Juan asesorado por Pedro ha decidido que todos ellos pasen por las distintas funciones que
puedan desempeñar tanto en la empresa original como en la nueva antes de la creación de la
misma para decidir quien se ocupara de cada materia y quien sustituirá en sus funciones a
Pedro.
Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y

Deporte.
Aviso Legal
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1.- Concepto de mercado: Elementos que lo conforman.

Funcionamiento.
Caso práctico
Pedro Domínguez, director de Comercio Internacional de Eurasia, S.A. ha estudiado en

profundidad las necesidades y los comportamientos de sus clientes actuales. Igualmente ha
identificado grupos de consumidores con necesidades similares en los mercados
internacionales, analizando su capacidad adquisitiva y su predisposición a comprar. Ha llegado
a la conclusión de que ha de ampliar su cartera de clientes hacia Reino Unido y Marruecos. Por
eso ha propuesto a Juan Suárez, dueño de Eurasia, S.A., abrir dos nuevas sedes en estos
países. Poco a poco, ha visto como ha aumentado la demanda de componentes de
ordenadores y ordenadores completos en estos dos países, por eso creen que la mejor manera
de satisfacer rápida y eficazmente sus pedidos es abriendo sedes allí.
Podemos definir el mercado como el lugar donde compradores y vendedores realizan

actividades de intercambio de productos o servicios.
Sin embargo, ¿no crees que el concepto de mercado como lugar es muy limitado? Desde el
punto de vista del marketing, conviene definirlo por los elementos que lo conforman, de tal
manera que un mercado es:
Un conjunto de personas u organizaciones.
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Que necesitan un producto o servicio determinado.

Que desean o pueden desear comprar.
Que tienen capacidad económica y legal para comprar.
Escenario representativo de un mercado.
Observa como en la imagen del mercado inciden los instrumentos básicos de marketing:
producto, precio, distribución y comunicación.
Conforme a estos instrumentos, nuestra empresa determina el producto o servicio que ofrece,
fija su precio, lo distribuye a sus consumidores y realizan actividades de comunicación como la
publicidad y la promoción de ventas.
Recuerda
Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos y organizaciones tienen capacidad

económica y legal para comprar, además de necesidades y deseos, por ejemplo un menor de
edad no puede comprar un coche ni conducirlo.
Autoevaluación
¿Cuál de los siguientes requisitos debe darse para que exista un mercado?
Un lugar para reunirse compradores y vendedores.
Abundancia de productos ofertados, precios adecuados y una distribución intensiva.
Un conjunto de personas, que necesitan un producto, lo desean o pueden desearlo y
tienen capacidad para comprar.
Una publicidad masiva y unos vendedores efectivos.
No, deberías haber leído mejor.
Es incorrecto,creo que no has pensado bien tu respuesta.
Muy bien. Has captado la idea.
No es acertada,necesitas repasar el concepto de mercado.
Solución
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1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
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1.1.- Estructura del mercado: Mercado actual y mercado

potencial.
Caso práctico
Juan y Pedro, después de tantos años trabajando en el mundo de los ordenadores y sus
componentes, conocen a la perfección, todas las necesidades y principales características de su
mercado actual, pero para ampliar sus líneas de trabajo y expandirse, deben analizar
exhaustivamente el mercado potencial futuro donde buscan introducirse, para lograr el éxito y
conseguir nuevos clientes.
Para analizar la estructura del mercado tienes que distinguir entre mercado actual y mercado
potencial y además es importante tener en cuenta:
Los consumidores actuales que compran a la empresa o a la competencia.

Los no consumidores que podrían pasar a serlo (relativos) y los que nunca serán
consumidores del producto (absolutos).
En el siguiente cuadro estudiarás la estructura del mercado observando el mercado actual de

la empresa, de la competencia, el total del producto y el mercado potencial del producto:
Observa que:
El mercado actual de un producto lo constituyen todos los consumidores actuales del

producto.
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Mercado actual de la empresa: formado por los consumidores que compran el producto a
la empresa.
Mercado actual de la competencia: formado por los consumidores que compran el
producto a la competencia.
El mercado potencialdel producto lo constituyen los consumidores actuales del producto y los
no consumidores relativos.
Mercado actual total del producto: consumidores que consumen actualmente el

producto, bien de la empresa, bien de la competencia.
No consumidores relativos: consumidores que actualmente no compran el producto por
falta de poder adquisitivo, por desconocimiento, pero que en el futuro pueden llegar a
consumirlo.
La mejor muestra de que has comprendido todo lo estudiado es tener muy claros los
conceptos de mercado actual de nuestra empresa, el de la competencia, el mercado total del
producto y el potencial del producto.
Autoevaluación
Relaciona el concepto de mercado de un producto con su correspondiente definición,

escribiendo el número asociado a la definición en el hueco correspondiente.
Ejercicio de relacionar
Concepto de mercado de
Relación Definición
un producto
El mercado actual de la
1. La suma del mercado actual de la empresa y del
empresa está formado
mercado actual de la competencia.
por:
El mercado actual de la
2. El conjunto de consumidores que compran el producto
competencia está
a la empresa.
formado por:
El mercado actual total del
3. El conjunto de consumidores que compran el producto
producto está formado
a la competencia y que podrían comprarlo a la empresa.
por:
4. Los consumidores que compran el producto y por los
El mercado potencial está
que actualmente no lo compran, pero que en el futuro
formado por:
pueden ser consumidores del mismo.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Enviar
¡Excelente¡ Has estudiado y lo has comprendido todo.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
1.2.- Límites del mercado: físicos, según características de

los consumidores y según el uso del producto.
Caso práctico
Las dos líneas de ampliación que consideramos en Eurasia SA son:
1. La importación y exportación de nuevos productos.

2. La ampliación de su cartera de clientes en el Reino Unido y Marruecos.
Tanto Juan como Pedro, saben que el mercado presenta una serie de límites que los clientes o
el mismo producto establece. Uno de los nuevos empleados, Ahmed Rasyanni, de origen iraní,
ya ha comentado en la reunión matinal que nada tiene que ver un cliente español con un
cliente marroquí; sus formas de pensar y actuar son muy distintas. En ocasiones, no tendrán la
misma visión empresarial ni las mismas necesidades que satisfacer.
Atención, los límites del mercado pueden ser físicos, socioeconómicos y de uso del producto.
Sin embargo, estos límites no siempre son fáciles de determinar, tampoco son inamovibles ni
fijos y pueden ser alterados fácilmente. Estos límites proporcionan, a su vez, criterios de
clasificación del mercado.
Atendiendo a la clasificación que hace Miguel Santesmases Maestre, en su libro “Marketing

Conceptos y estrategias”, los límites el mercado pueden ser:
Físicos, territoriales o geográficos. En función de ellos nos encontramos con mercados

locales, regionales, nacionales y extranjeros.
Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y
culturales. Por ejemplo el mercado de los estudiantes, el de las amas de casa, el de los
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jubilados, el de los trabajadores, etc.

Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del
producto. Las variantes de un mismo producto cubren necesidades diferentes dentro del
mismo mercado, como es el caso de la leche en todas sus variantes: entera, descremada,
zumos de leche, etc.
Este es otro ejemplo de adaptación de un producto a un nuevo mercado funcional.
La empresa de cervezas Damm desarrolló hace tiempo una campaña publicitaria para vender
la cerveza de su conocida marca Voll-Damm con el lema “cerveza de día y copa de noche”. Este
lema introduce una función nueva para el mismo producto, distinta de la de aperitivo o bebida
para acompañar comidas. Como “copa de noche” compite, en lugar de con el vino, con los
cubatas o cualquier otro tipo de bebida alcohólica.
Reflexiona
Con el desarrollo de mercados, la empresa trata de introducir sus productos en nuevos

mercados. De este modo, se intenta aprovechar la tecnología y las capacidades de producción,
existentes o nuevas, para vender sus productos en ámbitos diferentes a los actuales.
Para saber más
Y para ser un gran emprendedor y conseguir amplios beneficios, no dejes de visitar esta Web
donde podrás leer un interesante artículo de una consultoría para PYMES llamada
"bienpensado", en el que aconseja conocer muy bien los límites del mercado para saber hasta
dónde podemos extender nuestro negocio de una manera rentable.
¿Hasta dónde crecer? Los límites de los mercados.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Autoevaluación
Los límites del mercado son relativos y pueden modificarse fácilmente.

Verdadero.
Falso.
Esta era sencilla, ¿verdad?
Creo que te falta poner más atención. Lee despacio e inténtalo después.
Solución
1. Opción correcta
2. Incorrecto
A continuación, podrás ver como los límites establecen, a su vez, criterios para clasificar el
mercado.
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1.3.- Tipos de mercados (I)
Caso práctico
Pedro, como director de Comercio Internacional, ha estudiado los tipos de mercado para
identificar el contexto del nuevo mercado en función de su ubicación geográfica, los tipos de
clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los
grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital
importancia: 1ª) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, 2ª) ¿mediante qué sistema
de distribución?, 3ª) ¿a qué precio? y 4ª) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para
dar a conocer la oferta de la empresa?.
Al igual que Pedro, hemos de tener presente que no existe una única clasificación de los tipos
de mercado, sino que existen muchos criterios dependiendo de los objetivos que nos
propongamos.
Podemos basarnos en los límites del mercado considerados en el apartado anterior, y

conforme a ellos clasificar el mercado según el tipo de comprador, la clase de producto
ofertado, el nivel de competencia, la intensidad de la oferta y la demanda, y la manera de
adoptar las formas de intercambio.
Según el tipo de comprador:
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Particulares. Compran para su propio consumo. Distinguimos por sexo, edad, nivel social,
volumen de compras, fidelidad, etc.
Empresas. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos.
Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
Propiedad: privada o pública.
Organismos públicos. Su actividad no tiene una finalidad económica.
Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.
Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas,
partidos políticos, etc.
Según el tipo de producto ofertado:
Productos agropecuarios y del mar.

Materias primas.
Productos manufacturados.
Servicios.
Activos financieros.
Ideas.
Debes conocer
Es fundamental que conozcas los diferentes tipos de mercado, para responder a preguntas tan
importantes como las que se plantean en Eurasia a la hora de ampliar el negocio: ¿qué
productos nos vamos a encontrar?, ¿qué tipos de clientes?, ¿qué competencia?, ¿qué precios?
Es la única forma de evitar sorpresas desagradables y asegurarnos el éxito en nuestra
empresa.
Tipos de mercado (Anexo I).
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Citas para pensar
"No puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas".
Stephan Schmidheiny
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1.4.- Tipos de mercados (II).
Caso práctico
Juan y Pedro están diseñando su planificación estratégica. Aquí aparecen los primeros
obstáculos, van a encontrarse con un mercado donde todos los productos están poco
diferenciados y donde la oferta y la demanda es muy similar. Por ello los clientes lo tendrán
más difícil a la hora de elegir algún producto. ¿Buscan los mismos objetivos un cliente británico
que uno español a la hora de adquirir un ordenador? ¿Los componentes de un ordenador
tendrán la misma utilidad para todos los clientes de Eurasia, S.A.?
Para llevar a cabo nuestra ampliación internacional de nuevos productos y de nuevos clientes,
es fundamental distinguir cuatro tipos de mercado en función del nivel de competencia,
número de intervinientes y capacidad de los mismos de influir en el precio.
Según el nivel de competencia:
Competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores. Los productos son

básicamente idénticos. A un comprador le dará prácticamente igual comprar a un
vendedor que a otro. No pueden influir en el precio. No hay barreras de entrada.
Competencia monopolística: Muchos vendedores y compradores. Productos
diferenciados. Al comprador no le dará igual comprar otro producto de la competencia.
Los vendedores pueden fijar el precio. Pocas barreras de entrada.
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Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores. Al ser un número reducido de

vendedores pueden pactar entre ellos para fijar el precio que más les convenga.
Considerables barreras de entrada.
Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores. Apenas hay diferenciación de
productos. Los vendedores pueden fijar el precio. Numerosas barreras de entrada.
Según la intensidad de la oferta y la demanda:
Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.

Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
Según la oferta de la relación de intercambio:
Subasta, almoneda o puja.

Licitaciones.
De relaciones.
Contractuales.
Franquicias.
Obligacionales.
Autoevaluación
Relaciona cada tipo de mercado con su nivel de competencia escribiendo el número del nivel
en el cuadro correspondiente.
Ejercicio de relacionar
Tipo de mercado Relación Nivel de competencia
La agricultura. 1. Competencia perfecta.
El petróleo. 2. Monopolio.
Las editoriales de libros. 3. Competencia monopolística.
Los diamantes. 4. Oligopolio.
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Enviar
Continúa así. Tu buen estudio te hace obtener resultados.
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2.- El Entorno de la Empresa I. El macroentorno.
Caso práctico
Juan tiene claro que la empresa tiene que adaptarse al entorno para que sea factible su
supervivencia. Para poder planificar sus objetivos a medio y largo plazo y diseñar en
consecuencia sus políticas de marketing, deberá prever los cambios en las variables del
entorno. Cómo conseguir información pertinente para adaptarse y anticiparse al entorno es
una labor de Pedro y de los nuevos especialistas en Comercio Internacional.
Ahmed Rasyanni y Mª Dolores González se dedicarán a la ampliación de su cartera de clientes

en Marruecos y en el Reino Unido, respectivamente.
Ana García y Alberto Pérez sustituirán a Pedro en la sección de Comercio Internacional en

Eurasia.
Todo el equipo de Eurasia conoce aquellos factores externos a la empresa que afectan a su
evolución y condiciona los resultados obtenidos. ¿Qué les preocupa entonces?, pues muy
sencillo, que todos estos elementos del entorno están fuera de su control.
El entorno más inmediato constituye el microentorno. El más lejano y amplio, el macroentorno.
El microentorno está constituido por los factores del entorno que influyen
inmediatamente en los resultados de la empresa; éstos son la competencia, los
suministradores y los intermediarios.
El macroentorno está constituido por los factores que influyen de forma menos
inmediata que los anteriores, afectando tanto a la actividad comercial como a otras
actividades humanas y sociales; éstos son: los factores demográficos, económicos,
culturales, sociales, legales, tecnológicos y del medio ambiente.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Debes conocer
El análisis de los factores que integran el macroentorno , te permitirá identificar las variables
más importantes que afectan a la empresa. Esta información es muy valiosa porque podrás
evaluar el impacto de cada variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento de la
empresa y, en consecuencia, tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte
favorable.
Macroentorno (Anexo II).
Caso práctico
Juan sabe que el entorno general influye de manera indirecta en

sus decisiones como empresario y no va a tener poder suficiente para controlarlo y manejarlo
a su antojo, porque le viene "dado". Advierte que si el mercado nacional es muy complicado, lo
son mucho más los mercados internacionales en donde se enfrentan a unas dinámicas y
culturas muy diferentes a las suyas (entornos humanos, económicos, administrativos, legales,
comunicacionales, valores de referencia, etc.). No obstante, con su experiencia y formación,
junto con la de su equipo podrán hacer frente a las dificultades.
Ejercicio resuelto
¿A qué factores del macroentorno de la empresa pertenecen las siguientes situaciones?
La regulación del horario de los establecimientos comerciales.
Mostrar retroalimentación
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Factores legales.
Tendencia creciente de existencia en el mercado de productos concentrados en envases

reutilizables y de tamaño pequeño.
Factores del medioambiente.
Tendencia decreciente del IPC.
Factores económicos.
Disminución de la tasa de natalidad.
Factores demográficos.
Aumento de la densidad de población en las ciudades en detrimento de las zonas rurales.
Factores demográficos.
Aparición de nuevas formas de comunicación como enviar mensajes escritos a través del fax,
la telefonía móvil o la televisión vía satélite.
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Factores tecnológicos.
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3.- El Entorno de la Empresa II. El microentorno.
Caso práctico
La empresa se enfrenta a una doble ampliación: nuevos productos y nuevos clientes. Todo el
equipo sabe que el mercado ofrece nuevas oportunidades pero también nuevas amenazas.
Estas oportunidades y amenazas hacen que la empresa tenga que tomar decisiones efectivas
y rápidas, en función de los objetivos, del riesgo, de las prioridades y recursos.
Los mercados nacionales, los franceses y los argentinos son muy diferentes al de Marruecos y
Reino Unido. El equipo se ha de poner a trabajar inmediatamente en un estudio
pormenorizado de la competencia, los proveedores y los distribuidores, por su influencia
inmediata en los resultados.
Todos están de acuerdo en que el precio pagado a los suministradores por las materias primas,
o el tipo de interés al que se han obtenido los créditos, influyen directamente en el precio que
fijará la empresa a los productos que ofrece al mercado y en consecuencia, en los resultados.
La competencia forma parte del microentorno de la empresa y es uno de los factores del
entorno que más influye en sus resultados.
Los suministradores y los distribuidores forman parte del mismo siempre que no sean
controlables por la empresa.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus competidores y valorar sus

“puntos fuertes” o características que le pueden proporcionar ventajas respecto a la
competencia, como pueden ser:
Mejor calidad del producto.

Menores costes.
Equipo humano más cualificado.
Mayor experiencia.
Tecnología más avanzada, etc.
Caso práctico
Ana y Alberto se han pasado el fin de semana terminando el informe sobre la competencia del
sector informático que deberán presentar en su primera reunión de directivos. ¡Formidable!
todo un éxito, el informe contiene un análisis completo de las empresas que compiten,
participación relativa en el mercado, características del producto ofrecido, precios, acciones
publicitarias y promocionales, forma de distribución y áreas que suministran.
En la próxima reunión, darán a conocer los posibles suministradores para evaluar sus
productos y servicios respecto a las necesidades de su actividad y negociar el coste y el
adecuado suministro.
Pedro, más experto, ha contactado con nuevos distribuidores con quienes negociará las
condiciones de distribución y considerará otras formas de distribución alternativas, aspecto
muy importante para la determinación de su política de distribución.
Los suministradores de bienes y servicios influyen de forma significativa en los resultados de

la empresa dependiendo de:
19/9/23, 10:33 El Mercado.
La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades de su

actividad.
El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de entrega
establecidos.
El coste de los materiales y servicios suministrados.
Los distribuidores son empresas u organizaciones encargadas de la distribución de los

productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el consumidor, puesto que en la
mayoría de los casos no es posible la distribución directa del productor al consumidor final.
Hemos de vigilar que estos trabajen de la forma más rápida y al menor coste posible.
Recomendación
Es importante conocer perfectamente los factores que integran el microentorno porque le van
a permitir a la empresa valorar los puntos fuertes respecto a la competencia, evaluar los
productos de los suministradores y conocer cómo se distribuye un producto en el mercado.
Ejercicio resuelto
Una empresa que vende PCs de sobremesa y portátiles, ha decidido ampliar su negocio
vendiendo Netbooks, ha fijado el precio de estos nuevos PCs teniendo en cuenta el coste de
su fabricación y el margen que aplicaba al PC portátil. ¿Crees que ha actuado bien?
No, porque no ha tenido en cuenta las características de su competencia. Si ha fijado un

precio mayor que el de su competencia y no ofrece diferencias respecto a ella en cuanto
al diseño de los PCs, al número de distribuidores o a la publicidad realizada, sus ventas
serán reducidas.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
4.- Instituciones nacionales e internacionales que influyen

en los mercados. Instituciones que facilitan y promueven la
actividad comercial.
Caso práctico
En Eurasia, Ahmed Rasyanni y María Dolores González se dedicarán a la ampliación de su

cartera de clientes en Marruecos y en el Reino Unido. Ambos deben informarse a fondo de los
distintos trámites burocráticos que hay que formalizar para comenzar su expansión británica y
marroquí. En cada país habrá diferentes instituciones que regulan el mercado consiguiendo
que todas las empresas tengan los mismos derechos para actuar en igualdad de condiciones y
las mismas obligaciones ante los consumidores.
Ahmed y Dolores han estudiado en el ciclo de Comercio Internacional que existen una serie de
instituciones y organismos que se las puede considerar como parte del microentorno de la
empresa, ya que inciden directamente en la aplicación de sus políticas comerciales. Son
instituciones nacionales e internacionales que, promovidas por el Ministerio de Economía y
Hacienda apoyan, colaboran e informan tanto a las empresas como a los consumidores, cuyas
principales funciones son:
Facilitar y promover la actividad comercial.

Informar y defender a los consumidores.
Velar por el buen cumplimiento de la legislación comercial vigente.
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Llevan a cabo las actuaciones exigidas para el desarrollo de las políticas comerciales del
Estado, así como las relativas al comercio interior y exterior e intracomunitario, fomento de
inversiones, tramitación de ayudas a empresas, censo de comercios y comerciantes, expedición
de permisos y licencias, control de importaciones y exportaciones, consultoría y asesoría
mercantil, y normalización comercial.
La Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Empresa (PYMES),

es una institución que depende directamente del Ministerio de Economía y Hacienda. A su vez
de ella dependen una serie de Direcciones Generales que se encargan de organizar las
diferentes tareas de las cuales es responsable dicha institución. Aquí tienes su organigrama:
Organigrama de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana

Empresa.
Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, son corporaciones de derecho

público, con plena capacidad de obrar y personalidad jurídica propia. Colaboran con las
administraciones públicas, defienden los intereses generales del comercio, de la industria y de
la navegación, desarrollan programas de ayuda a los empresarios, financian cursos de
formación y colaboran con el mundo de la enseñanza profesional en las prácticas obligatorias
FCT (Formación en Centros de Trabajo).
En cada provincia encontrarás una Cámara Oficial de Comercio, pudiendo coexistir varias
cámaras en una misma demarcación provincial.
Autoevaluación
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Existen una serie de instituciones que, promovidas

por el Ministerio de Economía y Hacienda tanto a
las empresas como a , cuyas principales funciones son:
la actividad comercial, Informar y defender a los consumidores,
de la legislación comercial vigente.
Enviar
Existen una serie de instituciones nacionales e internacionales que, promovidas por el

Ministerio de Economía y Hacienda apoyan, colaboran e informan tanto a las empresas
como a los consumidores, cuyas principales funciones son: Facilitar y promover la
actividad comercial, Informar y defender a los consumidores, Velar por el buen
cumplimiento de la legislación comercial vigente.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
4.1.- Instituciones que informan y protegen al consumidor.
Caso práctico
Ana y Alberto saben que el entorno que rodea la actividad comercial de la empresa, a veces,
resulta favorable y brinda importantes oportunidades de negocio, pero cuando es
desfavorable puede constituir una auténtica amenaza y dificultar su actuación comercial. Ante
estas amenazas, al igual que al resto del equipo, Pedro les ha tranquilizado informándoles que
existen muchas instituciones, tanto públicas como privadas, que influyen en la actividad
comercial de las empresas y en su relación con el mercado y los consumidores. Algunas de
estas instituciones se encargan de promover o facilitar la actividad comercial, apoyando o
asesorando a las empresas. Otras tienen como función asegurar y garantizar el cumplimiento
de la legislación vigente y otras se ocupan de la protección y defensa de los derechos del
consumidor.
Instituciones que informan y protegen al consumidor: según dispone el artículo 51 de la

Constitución española: "Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y
usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos
intereses económicos de los mismos", la protección del consumidor corresponde a todas las
administraciones públicas: Central, Autonómica y Local. Junto a ellas, las Asociaciones de
Consumidores y Usuarios se crean para vigilar y defender los intereses de los ciudadanos con
mayor eficacia.
Aquí tienes un esquema de las principales instituciones agrupadas según la administración a la

que pertenecen:
a. Pertenecientes a la Administración central:
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Subsecretaría de Sanidad y Consumo.

Instituto Nacional del Consumo.
Defensor del Pueblo.
Junta Arbitral Nacional de Consumo.
El Consejo de los Consumidores y Usuarios.
El Servicio de Reclamaciones del Banco de España.
b. En la Administración autonómica:
Consejerías de Consumo.
Dirección General de Consumo.
c. En la Administración local:Asociaciones de consumidores y usuarios.
Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC)

Servicios de Inspección de Consumo.
Juntas Arbitrales de Consumo. El arbitraje de consumo es una vía extrajudicial de

solución rápida de conflictos entre consumidores y comerciantes.
d. Infracciones y sanciones.
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Resumen textual alternativo
Debes conocer
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Para facilitarte el estudio de las Instituciones que informan y protegen al consumidor, aquí
encontrarás una presentación de las instituciones con un resumen de las principales funciones
que tienen asignadas.
Para saber más
En los siguientes enlaces encontrarás información sobre las principales organizaciones y

asociaciones sin ánimo de lucro, dedicadas a la información, protección y defensa de los
consumidores y usuarios:
OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).
UCE (Unión de Consumidores de España).
FUCI (Federación de Usuarios y Consumidores Independientes).
CECU (Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios).
19/9/23, 10:33 El Mercado.
4.2.- Instituciones que velan por el cumplimiento de las

normas de actuación comercial.
Caso práctico
Pedro advierte a sus sucesores en la sección de Comercio Internacional que también hay que
regular la actuación de las empresas para que todas actúen en igualdad de condiciones y no
aprovechen algunas de sus ventajas para hundir a sus competidores. Para ello, entre las
instituciones que influyen en la actividad comercial están las que velan por el cumplimiento de
las normas de actuación comercial.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial: Controlan y
regulan el funcionamiento legal del comercio y de la libre competencia, velan por el
cumplimiento de la normativa, y evitan cuotas de dominio de mercado:
a. Defensa de la competencia.
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley General de defensa de los consumidores y usuarios, y otras leyes
complementarias.
b. Competencia desleal.
Ley 3/1991 de Competencia Desleal: Regula todo lo referente en materia de competencia

desleal, formalizándose su enjuiciamiento a través de los tribunales de justicia.
c. Sistemas de información y comunicación.
La Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la

intimidad personal y familiar y a la propia imagen que deroga a la Ley Orgánica 5/1992,
de Regulación del Tratamiento Automatizado de los Datos de carácter personal
(LORTAD), instituye la Agencia de Protección de Datos.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
La Ley General de Publicidad de 1988, regula todo lo relativo a tipos, contratos y normas
que rigen en materia de sanción de publicidad ilícita.
d. Mercado de valores.
Los mercados de valores están regulados por la Ley 24/1988, de 28 de julio de 1988,
reformada por la Ley 37/1998, de 16 de noviembre de 1998. En ella se dispone la creación
de la Comisión Nacional de Mercado de Valores. La Bolsa de Madrid es el principal
mercado de valores de España.
e. Distribución comercial.
Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio

Minorista, establece el régimen jurídico del comercio minorista y regula diversos aspectos
de la actividad comercial.
El Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la
Ley de Sociedades de Capital ha sido modificado por: la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de
apoyo a los emprendedores y su internacionalización, la Ley 1/2012, de 22 de junio, de
simplificación de las obligaciones de información y documentación de fusiones y escisiones de
sociedades de capital y por la Ley 1/2012, de 22 de junio, de simplificación de las obligaciones
de información y documentación de fusiones y escisiones de sociedades de capital y otras
actualizaciones, por tanto te recomendamos que veas el texto consolidado que contemple las
modificaciones sufridas, tal y como te presentamos en los siguientes enlaces:
El Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la
Ley de Sociedades de Capital. (Texto consolidado).
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido
de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes
complementarias. (Texto consolidado).
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. (Texto consolidado).
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Reflexiona
La Agencia de Protección de Datos tiene competencia para investigar las reclamaciones

presentadas en materia de abuso de la informática, pudiendo sancionar a los responsables de
los ficheros que no respeten la ley.
Debes conocer
Es muy importante que conozcas las Instituciones que vigilan que la normativa de actuación
comercial se cumpla, aquí dispones de una presentación que te ayudará a estudiarlas de forma
resumida.
Autoevaluación
Indique cuál de las siguientes afirmaciones sobre las instituciones comerciales es la verdadera:
Las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación informan y protegen al consumidor.
Las Juntas Arbitrales de Consumo resuelven desacuerdos entre compradores y
vendedores.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
El control de la competencia desleal corresponde al Tribunal de Defensa de la

Competencia.
El Instituto Nacional de Consumo puede sancionar infracciones en materia de
transacciones comerciales.
Incorrecta. Las Cámaras de Comercio, Industria y Navegación facilitan y promueven la

actividad comercial.
Tu esfuerzo mereció la pena. Has estudiado a fondo.
No es acertada. Los procesos en materia de competencia desleal corresponden a los

Tribunales de Justicia.
No es correcta. El Instituto Nacional de Consumo no puede sancionar infracciones en

materia de transacciones comerciales.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
19/9/23, 10:33 El Mercado.
5.- El comportamiento del consumidor I: Concepto y Estudio

de las necesidades del consumidor.
Caso práctico
Para Juan, el consumidor es el protagonista de todas las estrategias y debe ser el objetivo
central de sus decisiones sobre: introducción de nuevos productos, cambios de precios,
mensajes publicitarios ...
El consumidor es quien demanda y consume los productos y servicios ofertados por la

empresa, por tanto le interesa conocer sus necesidades y su comportamiento de compra para
orientar sus acciones a satisfacer las mismas, incitarlos a la compra y estimular así la demanda;
sólo así podrá garantizar la eficacia de su política comercial.
Pedro mediante disciplinas como la psicología, economía o sociología ha creado diferentes

estudios en los que intenta descubrir por qué y cómo compran sus clientes. Por qué deciden
adquirir sus productos o por qué no, que imagen de marca perciben de su empresa o cómo lo
valoran para hacerla su marca favorita.
Al igual que nuestros personajes, podrás comprobar que para analizar cuál es el
comportamiento del consumidor la empresa necesita conocer:
¿cuáles son las necesidades del consumidor?

¿qué bienes o servicios compra?
19/9/23, 10:33 El Mercado.
¿para qué o para quién compra?

¿cuánto compra?
¿dónde compra?
¿cuándo compra?
¿con qué frecuencia compra?, etc.
El “comportamiento del consumidor” comprende el conjunto de actividades que lleva a cabo

una persona, empresa u organización, desde el momento en que le surge una necesidad, hasta
que realiza la compra y utiliza o consume el producto que le permite satisfacerla.
Para analizar cuál es el comportamiento del consumidor, estudiaremos:
Las necesidades del consumidor: Qué necesidades tiene y cuál es la prioridad que éste
establece para satisfacerlas.
El comportamiento de compra: Análisis del proceso de decisión de compra, que abarca
todas las actividades desarrolladas por el consumidor desde que surge la necesidad
hasta que se adquiere el producto o servicio que le permite satisfacerla.
El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios adquiridos.
Los factores o variables internas y externas, que influyen tanto en el proceso de decisión
compra como en el uso o consumo del producto adquirido.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad.
Necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.
Todos sabemos que los consumidores tienen multitud de necesidades, necesidad de

alimentarse, de relacionarse con los demás, de vestirse, de sentirse seguros, etc. Existen
muchas clasificaciones para agrupar todas ellas. La más conocida es la que hace Abraham H.
Maslow, psicólogo estadounidense que clasificó las necesidades humanas en cinco niveles que
deben satisfacerse de forma progresiva: Fisiológicas, Seguridad, Afiliación, Reconocimiento y
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Autorrealización. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan
nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Pirámide de Maslow
Para saber más
En el siguiente enlace a Wikipedia encontrarás información sobre la jerarquía de las

necesidades de Maslow y las características generales de su teoría de Maslow.
Pirámide de Maslow
19/9/23, 10:33 El Mercado.
5.1.- El comportamiento del consumidor II: El proceso de

compra. Fases y variables que intervienen.
Caso práctico
Largo es el proceso de compra, desde que el consumidor detecta una necesidad que debe
satisfacer hasta que toma la decisión de adquirir o no cierto producto. La electrónica, los
ordenadores o sus componentes rápidamente quedan obsoletos, por eso hay que
reinventarse día a día para hacer que sus productos sean atractivos y los clientes los tenga
en mente a la hora de comprar.
Cuando nosotros hacemos una compra nuestro comportamiento es el resultado de una serie
de fases o etapas cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que
hagamos.
En la tabla siguiente se detallan distintas características del producto o de la compra que dan
lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor.
Procesos de decisión de compra

Complejidad baja Complejidad alta
(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso y largo)
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Complejidad baja Complejidad alta

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso y largo)
Compra de repetición. Primera compra.

Compra frecuente. Compra esporádica.
Compra por impulso. Compra razonada.
Compra de baja implicación. Compra de alta implicación.
Producto de bajo precio. Producto de alto precio.
El proceso de compra será más o menos complejo en función de si pasamos o no por todas las
etapas y según la duración de las mismas.
En los casos de compras muy importantes el proceso de compra será más largo y complejo,
por ejemplo cuando compramos una vivienda o un coche. Será más sencillo y rápido cuanto:
menos importante sea la compra pues tenemos menos riesgo de equivocarnos.

mayor sea nuestra experiencia usando el artículo o servicio.
mayor sea el conocimiento de las marcas que haya en el mercado.
En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases que son:
1. Nacimiento de una necesidad. Aparece una necesidad junto con un deseo de satisfacerla.
En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno.
2. Búsqueda de información sobre los productos o servicios para satisfacerla. Esta
búsqueda puede ser interna, si recurrimos a la memoria, o bien externa si consultamos a
los amigos, anuncios, catálogos, etc.
3. Análisis de las alternativas para satisfacer la necesidad. En esta fase se produce la
percepción de los atributos de los distintos productos o servicios y se forman las
preferencias.
4. Decisión de compra. Se produce después de evaluar las alternativas optaremos por
comprar o no comprar.
5. Sensaciones posteriores a la compra. La satisfacción o insatisfacción derivada de la
compra condicionará la formación de actitudes hacia el producto o hacia la empresa.
Estas fases constituyen lo que se denomina “el proceso de compra” en el que influyen los
determinantes del comportamiento del consumidor, tanto externos como internos, y las
políticas de marketing.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Ejercicio resuelto
Califica los siguientes ejemplos como simples o complejos.
Una madre de familia que a partir de una primera compra de yogures que ha gustado a toda la
familia, en el futuro va a comprarles siempre de esa misma marca.
El proceso de compra es simple porque no tendrá que hacer ningún esfuerzo para
informase sobre los yogures (economía de esfuerzo informativo).
Una joven que compra un vestido en rebajas a mitad de precio y que le parece muy bonito.
Simple porque la joven compra por impulso, sin pensárselo.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
5.2.- Determinantes externos e internos del

comportamiento del consumidor.
Caso práctico
Actualmente buscamos rapidez y eficacia, estas dos son las principales premisas que Eurasia
ofrece a sus clientes, por eso año tras año, su cartera de clientes aumenta.
Todo lo que rodea a Eurasia, S.A., tanto externa como internamente, facilita la pertenencia a
ciertos grupos, posibilitando que los consumidores se sientan identificados con ella, y por eso
decidan o no adquirir o no sus productos.
En el apartado anterior hemos visto que en los procesos de decisión complejos identificamos
cinco fases que constituyen "el proceso de compra" en el que influyen los determinantes
externos, los internos y las políticas de marketing. En el gráfico siguiente los puedes
identificar:
Todo este proceso de decisión de compra, tal y como se expone en el gráfico está influido por
variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales
y actitudes) y por variables externas (entorno económico, cultura, familia, influencias
personales), además de las variables propias del marketing (producto, precio, distribución y
promoción).
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Determinantes internos.
Podemos distinguir cinco tipos de variables internas:
Motivación.
Percepción.
Experiencia y aprendizaje.
Actitud.
Características personales del consumidor.
Determinantes externos.
Los determinantes externos son factores del entorno del individuo:
El entorno económico, medioambiental, tecnológico.

El entorno sociocultural: la cultura y subculturas.
La clase social a la que pertenece.
Los grupos sociales de referencia y de pertenencia.
La familia.
Las influencias personales.
Las variables situacionales del consumo del producto.
Autoevaluación
Los factores económicos inciden en la actuación de la empresa, pero no en el comportamiento

del consumidor.
Verdadero.
Falso.
Los factores económicos sí influyen en el comportamiento del consumidor.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Efectivamente, es falso, porque el entorno económico también influye en el

comportamiento de los/as consumidores/as.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
19/9/23, 10:33 El Mercado.
5.3.- Modelos sobre el comportamiento del consumidor.
Caso práctico
A Juan le está resultando muy complejo el estudio acerca del comportamiento de los
consumidores, sobre todo, por las muchas variables que ha de tener en cuenta. Para abordar
tanta complejidad se le ocurre que puede consultar los modelos que ya están diseñados y que
seguro le van a ayudar a organizar sus ideas sobre los consumidores de forma global, al
identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificar como las variables se relacionan entre sí.
Inicialmente Juan ya ha identificado una serie de datos que se repiten en todos los clientes que
posee Eurasia, interés por las nuevas tecnologías, conocimiento, utilización de aparatos
electrónicos……, con ellos podrá diseñar la estructura de conducta de cualquiera de las
personas consumidoras.
Al igual que nuestros personajes, podrás comprender mejor el comportamiento del

consumidor con el estudio de los modelos. Un modelo es la representación de algo, en este
caso un proceso.
Un modelo sobre el comportamiento del consumidor es un esquema que representa lo que

ocurre cuando los consumidores toman la decisión de comprar.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
El autor Miguel Santesmases Mestre en su obra "Marketing. Conceptos y estrategias"

(Editorial Pirámide), nos indica algunas de las ventajas e inconvenientes de los modelos:
Ventajas e Inconvenientes de los modelos de comportamiento del consumidor

Ventajas Inconvenientes
Permiten obtener una visión global e

Identifican sólo los elementos más
integrada del comportamiento del
comunes del proceso de decisión.
consumidor.
Ayudan a identificar áreas de Los elementos que componen un modelo

información necesarias para las pueden no tener la misma importancia en
decisiones comerciales. todas las clases de productos.
La importancia de los elementos del

Permiten la cuantificación de las
modelo puede ser distinta según las
variables.
situaciones de uso del producto.
Proporcionan una base para Los modelos no se adaptan por igual a

segmentar mercados. todos los individuos del mismo mercado.
El modelo no puede ser el mismo para una

Facilitan el desarrollo de estrategias
decisión de compra compleja que para otra
comerciales.
realizada por hábito.
En la siguiente tabla podrás ver una de las muchas clasificaciones que existen de modelos
sobre el comportamiento del consumidor y algunos ejemplos:
Modelos sobre el comportamiento del consumidor

Clasificación Modelos Ejemplos
Globales y microanalíticos:
a. Según el nivel de explicación del Modelos globales.
Modelo de Howard y Sheth
proceso de compra: Modelos parciales.
Modelo de Engel, Kollat y
Blackwell.
Modelos
b. Según la amplitud de los
microanaliticos.
fenómenos estudiados:
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Clasificación Modelos
Modelos Ejemplos
macroanaliticos.
Modelos
Estocásticos:
c. Según traten de explicar o predecir descriptivos.
Modelo de cambio de marca
el comportamiento del consumidor: Modelos
basado en procesos de Harkov.
estocásticos.
Para saber más
No dejes de consultar el siguiente enlace en el que encontrarás un interesantísimo artículo del

escritor Manuel Gross, acerca de los modelos y la multitud de variables que afectan al
comportamiento del consumidor.
Modelos de comportamiento del consumidor
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.- Segmentación de mercados: Concepto, fines y

dimensiones de la segmentación.
Caso práctico
La nueva labor de Pedro es la importación y exportación de nuevos productos, Ana y Alberto

se ocupan de la sección de Comercio Internacional. Ahmed y Dolores amplían la cartera de
clientes en Marruecos y Reino Unido. En consecuencia, a todos les interesa satisfacer
realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda. Nuevos mercados y nuevos
clientes, con características y necesidades muy distintas, a los que deben proponer una oferta
diferenciada. Ahora se trata de encontrar "el punto de enfoque" donde se pondrá todo el
esfuerzo del proyecto, donde se centrarán sus campañas de marketing, y para ello utilizaran
las herramientas de la segmentación.
Como bien sabes cuando hablamos de "mercados", nos referimos a un grupo de personas y/u
organizaciones (consumidores), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades,
culturas, poder adquisitivo, etc.
Cuando hablamos de"segmentación de mercados" nos referimos a la acción de detectar y

segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distintos grupos que
tengan ciertas características similares.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
La segmentación de mercado divide (segmenta) a una gran masa de consumidores en un

grupo reducido, en los clientes potenciales, que llamamos segmentos.
El concepto de segmentación se basa en que los consumidores son diferentes, ya sea en sus
necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, y en su personalidad,
actitudes, percepciones y preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a
demandas distintas.
La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos

de consumidores. A cada uno de estos grupos se le denomina segmento del mercado.
Un segmento está formado por consumidores que desean satisfacer necesidades similares
con la adquisición de un producto y que responden de la misma forma a las ofertas
comerciales de la empresa.
Fines de la segmentación de mercados:
Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.

Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Dimensiones de la segmentación:
Básicamente has de distinguir tres dimensiones de la segmentación: el concepto, la técnica y

la estrategia.
EI concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que

existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades.
La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado
de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.
La dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para el marketing,
pues supone el desafío de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los
que se dirige la acción comercial.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Autoevaluación
La segmentación de mercados implica que las empresas dividen al mercado y acuerdan, entre
ellas, atender cada empresa a un segmento.
Verdadero.
Falso.
Has fallado. Te aconsejo que estudies más a fondo para comprender mejor el concepto.
Efectivamente, es falso, porque la segmentación de mercados implica que las empresas

dividen el mercado, para atender a uno a varios segmentos. No realizan acuerdos entre
ellas.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
Autoevaluación
Los segmentos del mercado son heterogéneos.

Verdadero.
Falso.
¡Perfecto¡ para que la segmentación sea efectiva las personas que integran cada
segmento deben ser muy homogéneas entre sí y muy diferentes de los componentes de
otros segmentos.
Lo siento, repasa e inténtalo de nuevo.
Solución
1. Opción correcta
19/9/23, 10:33 El Mercado.
2. Incorrecto
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.1.- Criterios de la segmentación de mercados.
Caso práctico
El más experto de todo el equipo es Pedro. Explica al resto del equipo que a la hora de
segmentar, han de tener en cuenta que el mercado de la empresa tiene diferentes variables
que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, 1º) Qué variables hacen que un
segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la
competencia, 2º) Dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de
nuestro producto o menos y 3º) Qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Debes saber que los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales,
o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.
Los criterios de segmentación son el conjunto de variables que se utilizan para dividir al
mercado.
Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u

organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o
segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?. Clasificamos los criterios en
generales o específicos:
Generales: los criterios generales segmentan el mercado independientemente del

producto o servicio, sirven para fragmentar cualquier población.
Específicos: los criterios específicos segmentan el mercado teniendo en cuenta el
comportamiento del cliente para cada producto o servicio considerado.
Estos dos tipos de criterios, a su vez, pueden ser objetivos y subjetivos:
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Objetivos: responden a características objetivas del consumidor/a. Son fáciles de medir.

Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las personas. Son
difíciles de medir.
Si fusionamos las dos clasificaciones, se obtienen cuatro grupos de criterios de segmentación

que puedes ver en la siguiente tabla:
Criterios de segmentación de mercados

Criterios Generales Específicos
Demográficos: Sexo, edad, estado

civil, ciclo de vida familiar, etc.
Uso del producto: grande,
Ej: Pañales Ausonia Boys y Ausonia mediano, usuario ocasional,
Girls. etc.
Socioeconómicos: Nivel de Ej: usuario de ordenadores a

ingresos, educación, ocupación, nivel de usuario o
estatus, etc. programador.
Objetivos
Ej: Perfumes de Chanel, Loewe. Situación de uso y compra.

Tipo de compra: primera
Geográficos: País, región, hábitat, compra o repetición de
tamaño del municipio, clima, etc. compra.
Fidelidad a la marca.
Ej: El clima más frío de Castilla
Lugar de compra.
propicia mayor consumo de
calefacción que en Andalucía.
Subjetivos
Tipo de personalidad individuo Ventaja/beneficio esperado.
(Psicográficos)
introvertido, extrovertido, emotivo,
Ej: el que compra un coche
reflexivo, hiperactivo, son ejemplos
sólo por transporte es
de distintos rasgos de la
distinto del que quiere
personalidad.
manifestar su posición social
Estilos de vida: actividades,
aficiones, trabajo, compras, Actitudes.
deportes, etc. Percepciones.
Preferencias.
Ej: la "jet-set", los "yuppies", la
"gente guapa". Ej: las actitudes contrarias a
la obesidad provocan las
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Criterios Generales Específicos

preferencias por productos
"Light ".
Recomendación
Te recomendamos que veas el siguiente ejemplo de segmentación de mercados de Inditex:
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Citas para pensar
"No permitas que te roben las ideas. ¡Regálalas!"
Sir Ken Robinson
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.2.- Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de

segmentación “a priori”.
Caso práctico
Ahmed, Mª Dolores y Ana conversan acerca de cómo segmentar los nuevos mercados. Saben
que esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con los criterios preestablecidos, o
determinando primero cuales son los criterios más apropiados que permiten obtener los
segmentos más homogéneos internamente y que se diferencian más por sus necesidades y
comportamientos de compra.
Efectivamente, al igual que nuestros protagonistas has de saber también que existen
diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según queramos formar
grupos determinados y los criterios están previamente establecidos (por ejemplo, alevines,
infantiles y juveniles en equipos deportivos), entonces estaríamos hablando de una
segmentacion a 'priori', o según se pretenda conseguir una segmentación «óptima», es
decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (por ejemplo,
el uso de perfumes muy caros para personas de nivel económico alto).
En la siguiente tabla del libro "Marketing Conceptos y estrategias", Miguel Santesmases

Maestre, resume las principales técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los diseños "a
priori" y de "optimización", distinguiendo, en este ultimo caso, entre una segmentación
propiamente dicha, en la que se trata de explicar uno o más comportamientos en función de
las características que definen al grupo identificado, y tipología, en la que la formación de
grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen.
Diseños de segmentación "a priori".
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños pretenden describir las características y
comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos.
Distinguimos tres técnicas:
Tabulaciones cruzadas: el modo más simple de describir las características y

comportamientos de los distintos segmentos considerados.
En el apartado A de la tabla del libro "Marketing Conceptos y estrategias" de Miguel

Santesmases Maestre, puedes observar varios ejemplos en los que se describen
comportamientos relacionados con el habito de fumar por parte de distintos
segmentos.
Análisis de la varianza: los datos sobre los comportamientos de los distintos

segmentos se disponen en forma de medias aritméticas para determinar si tales
valores medios presentan diferencias significativas.
En el apartado B de la tabla se detallan los resultados de aplicar el análisis de la

varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos en España. Verás que estos
resultados muestran una diferencia significativa en el consumo entre hombres y
mujeres.
Análisis discriminante: explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos

establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador; comprador habitual, comprador
ocasional o no comprador, etc.) y determina una función que permite incluir a otros
individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.
Autoevaluación
Indique cuál de las siguientes afirmaciones sobre la segmentación "a priori" es la verdadera:
Se conoce previamente el tamaño de los segmentos.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Se divide el mercado de acuerdo con criterios previamente establecidos.

Su aplicación es muy compleja.
Las tabulaciones cruzadas es un modo muy complejo de describir los comportamientos
de los distintos segmentos considerados.
Incorrecta. En la segmentación a priori la división del mercado se hace directamente, sin

conocer previamente el tamaño de los segmentos.
Correcta. ¿Fácil respuesta, cierto?
No es correcta. La segmentación "a priori", a diferencia de la "óptima" es fácil de aplicar.
No es acertada. Las tabulaciones cruzadas es el modo más simple de describir las

características y comportamientos de los distintos segmentos.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.3.- Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de

segmentación "óptima".
Recordarás que cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, nos
referimos a la segmentación "a priori". La segmentación "a priori" es fácil de aplicar, sin
embargo, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que queremos es
detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de
compra, debemos llevar a cabo una segmentación "óptima", que proporciona la mejor división
posible del mercado.
En la segmentación a priori se proponen una serie de variables y se clasifica a los individuos en

función de una variable.
En la segmentación a posteriori, primero se clasifica a los individuos y luego se explican las

diferencias de los individuos en función de una serie de variables.
Los diseños de segmentación utilizan técnicas estadísticas multivariables, que proporcionan la

mejor explicación posible del comportamiento analizado, por ejemplo la respuesta del mercado
en función de las características o atributos de los consumidores.
Si queremos explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus

características o atributos, utilizaremos técnicas estadísticas multivariables que analicen
dependencias. Las técnicas más adecuadas para explicar el proceso de segmentación son:
El análisis A.I.D. (Automatic Interaction Detector).

El análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection).
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Ambas nos permiten detectar la interacción de los diversos atributos y características de los
consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar. Se diferencian en la escala de
medida de las variables y en el criterio de división (el análisis de la varianza en el AID y el testji-
cuadrado en el CHAID).
En la siguiente ilustración del libro "Marketing Conceptos y estrategias" de Miguel

Santesmases Maestre, podrás ver un ejemplo del proceso de segmentación que se genera con
el análisis AID.
Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o

comportamientos internamente homogéneos pero diferentes entre sí, podemos utilizar
cualquiera de estas dos técnicas multivariables:
El análisis de grupos ('cluster análisis').

El análisis factorial.
Citas para pensar
Sólo falta el tiempo a quien no sabe aprovecharlo.
Jovellanos
Autoevaluación
Indique cuál de las siguientes afirmaciones sobre la segmentación "óptima" es la verdadera:

Los segmentos obtenidos son más pequeños.
Se utilizan técnicas de análisis multivariables para determinar las características y
composición de los segmentos.
Se determina el número de segmentos más rápidamente.
El análisis de grupos sirve para determinar grupos internamente heterogéneos.
Incorrecta. Con la segmentación óptima se trata de obtener los segmentos más

homogéneos internamente y que se diferencian más por sus necesidades y
comportamientos de compra.
¡¡Bravo¡¡, tienes las ideas claras.

19/9/23, 10:33 El Mercado.
No es acertada. No se determina más rápidamente, primero se clasifica a los individuos y

luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables.
No es correcta.El análisis de grupos sirve para determinar grupos internamente

homogéneos.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de la

estrategia comercial.
Caso práctico
En Eurasia ya conocen qué es y para qué sirve la segmentación, qué criterios pueden utilizar
para segmentar el mercado, qué requisitos deben cumplir los segmentos, y qué métodos y
técnicas de segmentación se deben utilizar para que la segmentación resulte satisfactoria.
Pero ¿cómo determinar ahora los segmentos a los que se dirigirá la empresa?
Alberto propone lo siguiente: por un lado, estudiar detalladamente cada segmento

relacionándolo con las características de Eurasia, y por otro lado, analizar la rentabilidad actual
y futura de los distintos segmentos.
Así es, Alberto tiene razón, la empresa debe definir cuáles son los requisitos para estar
presente en cada segmento (financiación, innovación, calidad de producto, red de distribución)
y compararlo con sus puntos fuertes en relación con la competencia. De esta forma, el
segmento o segmentos seleccionados permitirán a la empresa disponer de ventajas respecto a
las marcas competidoras.
El análisis de segmentación y la determinación, de los grupos objetivo (segmentos), constituye

la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe
19/9/23, 10:33 El Mercado.
determinar prioridades y definir a que mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en
cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es
única.
Reflexiona
Piensa que un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Además, la
permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a
otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede

configurar para cada uno de ellos no sólo productos distintos, sino también precios, formas
de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de
cada segmento.
Los segmentos a los que se podrá dirigir la empresa deben estar integrados por elementos
homogéneos respecto a sus comportamientos de compra y a las respuestas a las políticas de
marketing, ser fácilmente identificables y accesibles y tener un tamaño suficiente para ser
rentables.
Una vez encontrados los distintos segmentos de grupos de consumidores homogéneos la

empresa ya puede elegir entre tres tipos de estrategias: indiferenciada, diferenciada y
concentrada.
Estrategia indiferenciada: se aplica una única estrategia a todo el mercado, sin diferenciar
segmentos.
Estrategia diferenciada: estrategia diferenciada: Se aplica un marketing mix distinto
adaptado a cada uno de los segmentos.
Estrategia concentrada: se dirige sólo a uno o algunos segmentos en los que puede tener
ventaja comparativa respecto a sus competidores.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Ejercicio resuelto
Una empresa que posee como punto fuerte un departamento de investigación y desarrollo de
primera línea, ¿se puede plantear ocupar el segmento de consumidores más innovadores?
Sí, porque el segmento de consumidores seleccionado permitirá a la empresa disponer de

ventajas respecto a la competencia, por ejemplo la incorporación de continuas mejoras
técnicas al producto.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.5.- Tipos de estrategias de segmentación.
Como hemos dicho en el epígrafe anterior, una vez determinados los distintos segmentos del
mercado, la empresa puede optar entre los tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada,
diferenciada ó concentrada. Lo que significan cada una de estas estrategias lo resumimos
gráficamente en la tabla siguiente y lo ampliamos a continuación:
Estrategia indiferenciada.
La empresa se dirige a todos los segmentos del mercado sin

ningún tipo de diferenciación en los productos, ni en las demás políticas de marketing.
Considera al mercado como un todo uniforme sin valorar los posibles segmentos que pudieran
existir.
No invierte en aplicar políticas diferentes para cada segmento porque las diferencias que
existen entre ellos no las considera tan importantes.
Esta estrategia se utiliza en mercados en los que hay más demanda que oferta y, por tanto, el
objetivo de la empresa es producir.
Ejemplo: En los años 60 la empresa "Coca-Cola" con un único producto satisfacía las
necesidades de la mayoría de la población.
Estrategia diferenciada.
La empresa se dirige de forma específica a cada segmento, bien con diferentes productos, bien
con el mismo producto planteando políticas de precios, comunicación o distribución diferentes.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Se basa en el diseño para cada segmento, de las políticas de marketing que mejor se adapten a
las necesidades y características del mismo.
Ejemplo: Las empresas de fabricación de automóviles tienen modelos que responden a la

mayoría de los segmentos de mercado existentes.
Estrategia concentrada.
La empresa dirige un producto o servicio concreto a un único segmento.
Pretende ocupar una posición de liderazgo en un segmento del mercado específico.
Ejemplo: Las librerías especializadas en distintos temas. Estas empresas cuentan con pocos
recursos para dirigirse a todo el mercado de forma diferenciada (gran librería con múltiples
secciones) y porque, por su especialización, podrán ofrecer libros no disponibles en otro tipo
de librerías.
Ejercicio resuelto
Responde verdadero (V) o falso (F) a las siguientes proposiciones relacionadas con la
estrategia comercial:
Para realizar una estrategia concentrada se requieren muchos recursos.
Falso. Sólo se dirige a un segmento del mercado.
Una estrategia diferenciada consiste en diferenciar nuestro producto de los de la competencia

para que parezca único.
Falso. Consiste en dirigirse a varios segmentos del mercado con diferentes productos o
con el mismo producto planteando políticas de precios, comunicación o distribución
19/9/23, 10:33 El Mercado.
diferentes.
La estrategia concentrada supone concentrar los esfuerzos de marketing en la publicidad.
Falso. Consiste en concentrar todos los esfuerzos en un único segmento del mercado.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
6.6.- Ventajas e inconvenientes de las estrategias de

segmentación.
Caso práctico
Ana y Alberto, responsables de Comercio Internacional en Eurasia han realizado el análisis de

segmentación y la determinación, de los grupos objetivo, segmentos. En consecuencia, Ana
expone los tres tipos de estrategia comercial que ha estudiado: indiferenciada, diferenciada ó
concentrada, para que, entre todos, decidan cuál es la más adecuada para implantarla en
Eurasia.
Para ello analizan también las ventajas e inconvenientes de las estrategias de segmentación.
De la misma forma que resumimos los tipos de estrategias, en la siguiente tabla podrás ver
resumidas las principales ventajas e inconvenientes de cada estrategia de segmentación.
Fuente: “Investigación comercial”
Autores: F. Moreno-Manzanares, A. Gutiérrez, P. J. Coronado
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Editorial: McGraw-Hill
Para saber más
En el siguiente enlace podrás ver con detalle cada una de las estrategias de segmentación y las
ventajas e inconvenientes que presentan cada una de ellas
Estrategias comerciales de segmentación. Ventajas e Inconvenientes
19/9/23, 10:33 El Mercado.
7.- El posicionamiento del producto y de la empresa en el

mercado.
Para Eurasia, como para cualquier empresa que quiera introducirse en un mercado nuevo o
permanecer más tiempo en el mismo, es muy importante conocer el posicionamiento que
tiene en el mercado tanto de la propia empresa como de sus productos.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones
de los consumidores, con relación a otros productos o marcas de los competidores o a un
producto ideal.
El posicionamiento nos indicará la percepción que el consumidor tiene sobre nuestro producto
en comparación con los demás productos del mercado.
Podremos determinar la percepción del consumidor a través de las técnicas de

posicionamiento; éstas miden la posición de los productos en relación con la de los demás. Las
técnicas de posicionamiento te proporcionarán, además, una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que la empresa ofrece y te ayudarán a saber lo que se quiere que los clientes
piensen de nuestro producto y del de los competidores.
Una posición efectiva es la que permite a un producto ocupar un nicho preferente y único en la
mente del consumidor.
El posicionamiento es muy útil cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado,

cuando quiere ampliar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del
propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores
en el mercado.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Citas para pensar
El ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona. Aristóteles
Conocer la posición que un producto ocupa en el mercado te permitirá determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.
Podemos distinguir seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto:
1. Por las características del producto. Ej: el precio, la duración, la robustez, etc., son
características que hacen distinguir unos productos de otros.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan. Ej. los productos de limpieza resaltan sus
beneficios: quitan las manchas, dejan brillo, son aromáticos, etc.
3. Por el uso u ocasiones de uso. Ej. Las copas de cava se presentan tomándose en
celebraciones de grupos de compañeros, amigos, familiares.
4. Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el
producto. Las empresas de prendas deportivas presentan a deportistas famosos como
usuarios de sus productos.
5. En relación con otros productos. Para ello hemos de realizar una publicidad comparativa,
citando o no los nombres de las marcas competidoras.
6. Por disociación de la clase de producto. Pretendemos desmarcar el producto de los
competidores. Ej: Cuando todos las marcas de cerveza eran con alcohol, San Miguel 0,0%
trató de diferenciarse resaltando que era la primera cerveza española sin alcohol.
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, señala todas las que sean correctas:

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del
consumidor con relación a los demás productos de la competencia.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
El posicionamiento de un producto puede determinarse por las percepciones de los

consumidores en relación a otros productos.
El posicionamiento de un producto puede determinarse por las preferencias establecidas
por los consumidores.
El posicionamiento se determina únicamente con criterios basados en los atributos
físicos del producto.
Solución
1. Correcto
2. Correcto
3. Correcto
4. Incorrecto
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Anexo I.- Tipos de mercado.
Tipos de mercado
Según el tipo de comprador:
Atendiendo a las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden
clasificarse en cuatro tipos distintos:
Particulares. Individuos cuya relaci6n con el vendedor es puramente personal, sin

obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios.
Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por
sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.
Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los

bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:
Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
Propiedad: privada o pública.
Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su
actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por:
Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.
Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas,
partidos políticos, etc.
Según el tipo de producto ofertado:
El tipo de producto intercambiado origina múltiples clasificaciones del mercado, en función del
grado de detalle de la división de los productos y el criterio utilizado para diferenciarlos.
Conforme a las características del producto y al grado de transformación tras un proceso de
fabricación, se pueden dividir en:
Productos agropecuarios y del mar.

Materias primas.
Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).
Servicios.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Activos financieros.
Ideas.
Según el número de competidores:
En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse
las siguientes combinaciones:
Competencia perfecta. Hay muchos vendedores y muchos compradores por lo que cada
uno de ellos de forma individual no puede influir en el precio.
Los productos que ofrecen los distintos vendedores son básicamente idénticos. A un
comprador le dará prácticamente igual comprar un bien a un vendedor u a otro.
No hay barreras de entrada.
Un ejemplo puede ser la agricultura. Otro el mercado de la leche envasada. Cuando un

comprador acude al supermercado encontrará normalmente una gran variedad de
marcas de leche, de calidad prácticamente idéntica y de precios muy similares.
Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de sus

competidores ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la competencia.
Competencia monopolística. Es la situación mas frecuente. Hay muchos vendedores y

compradores, pero con productos diferenciados. Al comprador no le dará exactamente
igual comprar otro producto de la competencia. Esto posibilitará a cada vendedor influir
en el precio de su producto.
Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de

productos de alimentación.
Por ejemplo, el mercado alimenticio. Todos ofrecen productos alimenticios, pero cada
producto es diferente. Al consumidor no le da igual comprar una fruta que otra sino que
busca una fruta determinada. Esto permite a los productores influenciar a la hora de fijar
el precio de sus productos.
Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero cada libro es diferente. A
un lector no le da igual comprar un libro de un autor o de otro sino que busca una obra
concreta. Esto permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar el precio se
sus libros.
Monopolio. Hay un solo vendedor y muchos compradores, por lo que, a diferencia de la

competencia perfecta, el vendedor domina completamente el mercado y puede fijar el
19/9/23, 10:33 El Mercado.
precio de su productos.
Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio telefónico convencional.
Tenemos como ejemplo que en algunos países sigue habiendo una única compañía de
teléfono que controla completamente su mercado, fijando los precios de las llamadas.
Oligopolio. Hay pocos vendedores y muchos compradores, por lo que no tienen el control
total que tiene el monopolista pero al ser un número reducido de vendedores cabe la
posibilidad de que pacten entre ellos para tratar de fijar el precio que más les convenga
(en perjuicio de los consumidores).
Existen considerables barreras de entrada.
Por ejemplo, el sector del petróleo está dominado por unos pocos países que lo producen
agrupados en una asociación llamada OPEP que controla e influye enormemente en el
precio el barril.
Según la intensidad de la oferta y la demanda:
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea
mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como:
Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.
Según la oferta de la relación de intercambio:
El mercado puede clasificarse en función de las características o de la forma especifica que

adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas:
Subasta, almoneda o puja. EI intermediario de la transacción no actúa ni como

comprador ni como vendedor.
Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte, o el fedatario publico que
interviene en una compraventa de valores mobiliarios.
Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido
previamente las condiciones de la misma.
Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones
publicas.
De relaciones. Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin
contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo (alimentos, prendas de vestir,

etc.).
Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. por
ejemplo, el alquiler de una vivienda.
Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca
por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de
los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
Por ejemplo, las tiendas de prendas infantiles Prenatal y las de hamburguesas Burger
King.
Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene
el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por ejemplo,
las relaciones que surgen en el mercado de trabajo.
Fuentes: "Marketing: Conceptos y Estrategias"
Autor: Santesmases Mestre, Miguel
Editorial: Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.),1991,1992, 1993, 1995 R, 1996, 1998, 1999,
2001
Edición: 4ª ed.
Depósito legal: M. 50.083-2000
ISBN: 84-368-1398-7
Colección: Economía y empresa
“Investigación Comercial”
Depósito legal: M. 43.666.2010
ISBN: 978-84-481-9925-8
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Anexo II.- El macroentorno.
El macroentorno
Factores demográficos. Pueden influir en tu empresa factores como:
La pirámide de edad de la población
Las tasas de natalidad y mortalidad
Los movimientos de población
Ejemplo: Si montas una discoteca en un pueblo donde la mayoría de habitantes tienen

más de 50 años, no te funcionaría, sin embargo, ¿verdad que podría funcionar un
restaurante o un bar de "tapas"?
Factores económicos. Variables como:
El crecimiento o la recesión económica
La inflación
El desempleo
Los tipos de interés
La política fiscal
Todos ellos afectan a tu negocio. Piensa en la crisis económica mundial que estamos
atravesando actualmente, estarás de acuerdo, con que el tipo de interés a la hora de
solicitar un préstamo para montar un negocio ahora es mucho más alto que en una
situación de crecimiento. En esta época de crisis la población consume mucho menos y
mira más el bolsillo que en otras épocas de crecimiento económico.
Factores culturales y sociales. Entre ellos destacan los siguientes:
Los valores, creencias y costumbres de la sociedad.
La clase social de los consumidores, en función de su ocupación, renta y educación.
Los estilos de vida.

19/9/23, 10:33 El Mercado.
Los grupos sociales a los que pertenecen los consumidores, familia, vecinos, amigos o
compañeros de estudios o trabajo.
Las influencias personales, basadas en la confianza y credibilidad que determinadas

personas inspiran en el consumidor. Por ejemplo los líderes del deporte, del cine, de la
ciencia, etc., al recomendar un producto, tienen gran influencia en la conducta de compra
del consumidor.
El nivel de formación del consumidor incide en la forma de publicidad de su anuncio, por

ejemplo distintos periódicos y revistas, programas televisivos, de radio, etc.
Factores del medio ambiente. Influye en las decisiones empresariales:
La polución y deterioro del aire, agua y tierra.
El agotamiento de los recursos naturales.
Estos factores han motivado el desarrollo de una normativa para la protección del medio
ambiente y a un cambio de valores de los consumidores.
Por ejemplo los consumidores tienden a consumir productos que garantizan una
protección del medio ambiente (detergentes sin fosfatos, gasolina sin plomo, sprays que
no atacan la capa de ozono) o en el reciclado de productos (latas de aluminio, vidrio o
papel).
Factores legales. En la empresa influyen normas que van a condicionarnos como

empresarios, tanto en la empresa a nivel general como al área de marketing.
A la empresa en general: Normas fiscales, laborales y mercantiles.
Al área de marketing: leyes, reglamentos, decretos y otras normas sobre publicidad,

marcas, consumidores y usuarios, precios, situación y condiciones de los puntos de
venta, envasado y etiquetado de los productos, código alimentario, etc.
Factores tecnológicos. Las nuevas formas de producción, comunicación, distribución y

administración, han provocado una ampliación y renovación de los productos ofrecidos y
de los sistemas de comercialización utilizados por las empresas.
Destacamos por ejemplo los siguientes servicios que han surgido gracias a los avances
tecnológicos en electrónica e informática:
Efectuar compras desde el domicilio.

Realizar operaciones bancarias a través de cajeros automáticos.
Realizar operaciones bancarias desde el domicilio.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
El correo electrónico.
Fuente: "Investigación Comercial"
Depósito legal: M. 43.666.2010
ISBN: 978-84-481-9925-8
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Anexo.- Licencias de recurso.
Licencias de recurs
Recurso (1) Datos del recurso (1)
Autoría: ABC Periódico Electrónico.
Licencia: Cita Copyright © ABC Periódico Electrónico S.L.U, Madrid, 2009.
Procedencia: http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/hemeroteca/madrid/blanc
Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyright.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-mx/images/results.aspx?qu=competen
Autoría: Desafío Corona.
Licencia: Create Common A-S (CC by-sa).
Procedencia:
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/17/Desaf%C3%ADo_Corona_20
uselang=es
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Imagen
del logotipo
Ministerio
de
Economía y
Hacienda de
España. El
fondo es de
color
amarillo y
en el lado
izquierdo
tiene los
colores de la
bandera
española,
rojo,
Autoría: Davas27.
amarillo y
rojo, a su Licencia: Creative Commons Atribución/Compartir-Igual 3.0.
lado está el
Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:MinisterioEconom%C3%ADa
escudo de
España, en
el centro, en
mayúsculas,
las palabras
GOBIERNO
DE ESPAÑA
y a la
derecha las
palabras
MINISTERIO
DE
ECONOMIA
Y
HACIENDA,
también en
mayúscula.
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Autoría: Dirección Nacional de Protección de Datos Personales.
Licencia: Creative Commons Atribución 3.0, no adaptada.
Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Dnpdp.jpg
Autoría: J. Finkelstein, traducido por Mikel Salazar González.
Licencia: Creative Commons Genérica de Atribución/Compartir-Igual 3.0.
Procedencia: Montaje sobre http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pir%C3%A1m
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-mx/images/results.aspx?qu=presupues
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-mx/images/results.aspx?ex=2&qu=bala
Autoría: Esparta.
Licencia: Creative Commons Atribución-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-ND 2.0)
Procedencia: http://www.flickr.com/photos/esparta/218176820/sizes/s/in/photostre
19/9/23, 10:33 El Mercado.
Autoría: Jorge Buendía.
Licencia: Creative Commons Genérica de Atribución/Compartir-Igual 3.0.
Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo-negro-495x289.jpg
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas públicas de Formación Prof
Procedencia: CD-DVD Num. CD233.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-mx/images

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19/9/23, 10:33 El Mercado.

Juan Suárez es el dueño de Eurasia S.A. La empresa se dedica a la importación, montaje y

Pedro Domínguez lleva la sección de Comercio Internacional dentro de la empresa.

a. La creación de una nueva empresa que aproveche la experiencia en Import-Export de la

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y

1.- Concepto de mercado: Elementos que lo conforman.

Pedro Domínguez, director de Comercio Internacional de Eurasia, S.A. ha estudiado en

Podemos definir el mercado como el lugar donde compradores y vendedores realizan

Un conjunto de personas u organizaciones.

Que necesitan un producto o servicio determinado.

Escenario representativo de un mercado.

Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos y organizaciones tienen capacidad

No, deberías haber leído mejor.

Es incorrecto,creo que no has pensado bien tu respuesta.

Muy bien. Has captado la idea.

No es acertada,necesitas repasar el concepto de mercado.

1.1.- Estructura del mercado: Mercado actual y mercado

Los consumidores actuales que compran a la empresa o a la competencia.

En el siguiente cuadro estudiarás la estructura del mercado observando el mercado actual de

El mercado actual de un producto lo constituyen todos los consumidores actuales del

Mercado actual total del producto: consumidores que consumen actualmente el

Relaciona el concepto de mercado de un producto con su correspondiente definición,

¡Excelente¡ Has estudiado y lo has comprendido todo.

1.2.- Límites del mercado: físicos, según características de

Las dos líneas de ampliación que consideramos en Eurasia SA son:

1. La importación y exportación de nuevos productos.

Atendiendo a la clasificación que hace Miguel Santesmases Maestre, en su libro “Marketing

Físicos, territoriales o geográficos. En función de ellos nos encontramos con mercados

jubilados, el de los trabajadores, etc.

Este es otro ejemplo de adaptación de un producto a un nuevo mercado funcional.

Con el desarrollo de mercados, la empresa trata de introducir sus productos en nuevos

Para saber más

¿Hasta dónde crecer? Los límites de los mercados.

Los límites del mercado son relativos y pueden modificarse fácilmente.

Esta era sencilla, ¿verdad?

1.3.- Tipos de mercados (I)

Podemos basarnos en los límites del mercado considerados en el apartado anterior, y

Según el tipo de comprador:

Según el tipo de producto ofertado:

Productos agropecuarios y del mar.

Tipos de mercado (Anexo I).

Citas para pensar

"No puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas".

1.4.- Tipos de mercados (II).

Según el nivel de competencia:

Competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores. Los productos son

Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores. Al ser un número reducido de

Según la intensidad de la oferta y la demanda:

Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.

Según la oferta de la relación de intercambio:

Subasta, almoneda o puja.

Continúa así. Tu buen estudio te hace obtener resultados.

2.- El Entorno de la Empresa I. El macroentorno.

Ahmed Rasyanni y Mª Dolores González se dedicarán a la ampliación de su cartera de clientes

Ana García y Alberto Pérez sustituirán a Pedro en la sección de Comercio Internacional en

El entorno más inmediato constituye el microentorno. El más lejano y amplio, el macroentorno.

Macroentorno (Anexo II).

Juan sabe que el entorno general influye de manera indirecta en

¿A qué factores del macroentorno de la empresa pertenecen las siguientes situaciones?

La regulación del horario de los establecimientos comerciales.

Tendencia creciente de existencia en el mercado de productos concentrados en envases

Factores del medioambiente.