Marketing internacional

Dylan Montenegro
Iván Andrés Manchabajoy Lozada
Jonnathan Gabriel Benavides Sanguino
Tatiana Sofia Chavez Cerón

Universidad Mariana
Facultad ciencia contables, económicas y administrativas
Programa Administración de negocios internacionales
San Juan de Pasto
2024
 Marketing internacional

Henry Dylan Montenegro Lagos

Iván Andrés Manchabajoy Lozada
Jonnathan Gabriel Benavides Sanguino
Tatiana Sofia Chavez Cerón

Trabajo Natura
(trabajo)

MG. Nathaly Chamorro Chamorro

Docente

Universidad Mariana
Facultad Ciencias económicas, contables y administrativas
Programa Administración de negocios internacionales
San Juan de Pasto
2024
 Historia

Natura es una empresa brasileña de productos de belleza, cuidado personal, y

cosméticos fundada en 1969 por António Luiz Seabra. Él comenzó con la creación
de productos cosméticos utilizando ingredientes naturales de la biodiversidad de
Brasil.

Lo que buscaba era realizar productos de alta calidad que también fueran
respetuosos con el medio ambiente y socialmente responsables. La empresa
inauguró su primera tienda en Sao Paulo, Brasil, donde él atendía personalmente a
sus clientes, años más tarde se logró convertir en una de las mayores empresas de
cosméticos de América Latina como Argentina, México, Colombia, Chile, Perú.

En los primeros años, Natura se centró en la venta directa al cliente. Este enfoque
permitió a Natura conocer y establecer relaciones cercanas con sus clientes.

Natura, se comprometió firmemente con prácticas sostenibles, utilizando

ingredientes naturales y orgánicos siempre que fuera posible, y adoptando políticas
de responsabilidad ambiental y social en toda su cadena de suministro. Su primer
lanzamiento Ekos, incorporando activos de la biodiversidad brasileña de los
productos.

Con el tiempo, Natura expandió su línea de productos para incluir una amplia gama
de cosméticos, como “Chronos” una línea para el cuidado de la piel de la mujer y a
lo largo de los años siguió diversificando más su portafolio con fragancias y
productos de higiene personal.

En los años 2000, Natura también se destacó por su compromiso con la

responsabilidad social corporativa, apoyando proyectos de conservación ambiental,
desarrollo comunitario y empoderamiento de mujeres en todo el mundo como por
ejemplo el proyecto "Amazonía" en 2011 que invita a preservar la naturaleza y las
personas.
En 2019, Natura dio un paso significativo al adquirir Avon Products, una de las
compañías de venta directa más grandes del mundo. Esta adquisición permitió a
Natura fortalecer su presencia global y expandir su alcance en el mercado de
productos de belleza y cuidado personal en Estados Unidos, Europa y Asia.

Hoy en día, Natura es reconocida como una de las principales empresas de

cosméticos y cuidado personal del mundo, valorada tanto por la calidad de sus
productos como por su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.

Análisis situacional

El mercado de la belleza ha experimentado un notable crecimiento en los últimos

años, abarcando el cuidado de la piel, fragancias, maquillaje y cuidado del cabello,
generando unos impresionantes $430 mil millones de dólares en ingresos. Este
sector ha demostrado su resiliencia incluso en tiempos de crisis económicas
globales, mostrándose como un campo atractivo para una variedad de personas,
desde financieros de alto nivel hasta celebridades de categoría A.

Se proyecta que este mercado seguirá en ascenso, alcanzando aproximadamente

$580 mil millones de dólares para 2027, con un crecimiento anual esperado del 6
por ciento. Este crecimiento será impulsado en gran medida por cambios en las
percepciones de belleza, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que
están redefiniendo conceptos como la sostenibilidad, el papel de los influencers y la
importancia del autocuidado.

La "premiumización" será una tendencia dominante, con un crecimiento anual

previsto del 8 por ciento en la categoría de belleza premium, superando al 5 por
ciento en la categoría de belleza masiva. Sin embargo, este crecimiento también
traerá consigo una mayor competencia, con marcas establecidas y nuevas
empresas luchando por su lugar en el mercado.

El comercio electrónico ha sido un factor clave en el crecimiento del mercado de la

belleza, con un crecimiento significativo en los últimos años. Se espera que continúe
creciendo a un ritmo del 12 por ciento anual hasta 2027. A pesar de este
crecimiento, los canales tradicionales como las tiendas minoristas especializadas y
las farmacias también se recuperarán después de la pandemia, ya que los
consumidores valoran la experiencia de compra en persona.

La diversificación geográfica será fundamental para el éxito futuro de las marcas de

belleza, con mercados emergentes como Medio Oriente e India mostrando un gran
potencial. Se espera que el mercado de la belleza de lujo y ultra lujo se duplique
para 2027, lo que representa una oportunidad significativa para las marcas que
pueden capitalizar esta demanda creciente.

El mercado de la belleza se encuentra en un período de transformación y

dinamismo, caracterizado por oportunidades lucrativas y desafíos emergentes. Con
márgenes de ganancias significativos y una competencia feroz, las marcas exitosas
deberán adaptarse a un entorno saturado y a consumidores cada vez más exigentes
para asegurar su posición en el mercado.

El mapa de crecimiento está experimentando un rediseño. La desaceleración del

crecimiento en China y el surgimiento de una mayor competencia local están
cambiando el enfoque de la industria hacia mercados como Estados Unidos, donde
se espera un crecimiento significativo en los próximos años. Además, regiones
como Medio Oriente e India están emergiendo como centros de crecimiento
potencial, lo que presenta oportunidades para nuevas incursiones y expansión.

El auge del bienestar está remodelando la industria, con consumidores que buscan
productos y servicios que no solo mejoren su apariencia física, sino también su
bienestar general. Esta convergencia entre belleza y bienestar representa una
oportunidad de mercado considerable, especialmente para aquellos que puedan
ofrecer productos innovadores que satisfagan esta demanda creciente.

La influencia de la Generación Z está transformando las expectativas de los

consumidores. Estos jóvenes consumidores valoran la autenticidad, la inclusión y la
sostenibilidad, desafiando las normas tradicionales de belleza y exigiendo
transparencia y compromiso por parte de las marcas. Para tener éxito, las empresas
deben adaptarse a estas demandas cambiantes y ofrecer experiencias de marca
que resuenen con esta generación.

La escalabilidad sigue siendo un desafío para muchas marcas emergentes. Aunque

las barreras de entrada son más bajas, alcanzar una escala significativa sigue
siendo un obstáculo para muchas empresas. La expansión y la internacionalización
son cruciales para el crecimiento sostenible, junto con la capacidad de mantener
una propuesta de valor única a medida que la marca se expande.

Las fusiones y adquisiciones jugarán un papel clave en la evolución de la industria.

A medida que diversos actores, desde conglomerados hasta fondos de capital
privado, buscan invertir en marcas prometedoras, las negociaciones se centrarán en
marcas con productos innovadores y un historial demostrado de crecimiento
rentable y sostenible. En un mercado marcado por la turbulencia y la incertidumbre,
las fusiones y adquisiciones estratégicas serán fundamentales para impulsar el
crecimiento y la consolidación en la industria de la belleza.
El mercado de la belleza está experimentando una evolución significativa, con un
enfoque continuo en la sostenibilidad en toda la cadena de valor. Desde la selección
de materias primas hasta el empaque y la gestión de residuos, las empresas están
adoptando medidas para reducir su impacto ambiental y satisfacer las demandas de
los consumidores preocupados por el planeta.

Una de las tendencias destacadas es el desarrollo de ingredientes cosméticos

mediante biotecnología. Esta innovación permite a los formuladores crear productos
beneficiosos tanto para la piel como para el medio ambiente, utilizando técnicas que
recrean ingredientes de origen natural de manera más efectiva y sostenible. Por
ejemplo, la fermentación de ingredientes produce compuestos beneficiosos como
probióticos y antioxidantes, que ofrecen beneficios adicionales a los productos
cosméticos.

La demanda de cosméticos naturales y sostenibles está en aumento, lo que ha

llevado a un aumento en la búsqueda de certificaciones que validen estas
afirmaciones. Los consumidores buscan productos con certificaciones como
COSMOS o Ecocert, que garantizan no solo la naturalidad de los ingredientes, sino
también la sostenibilidad de los procesos de fabricación y distribución.

Otra tendencia emergente es la cosmética holística, que combina el cuidado de la

piel con el bienestar emocional. Los consumidores buscan productos que no solo
mejoren su apariencia física, sino que también promuevan una sensación de calma
y bienestar. Ingredientes como el retinol y las fragancias que impactan
positivamente en las emociones están ganando popularidad en este contexto.

La preocupación por la gestión de desechos también está impulsando la tendencia

del upcycling en la industria cosmética. Cada vez más empresas están buscando
formas de aprovechar subproductos de otras industrias, como la alimentaria, para
obtener ingredientes tecnológicos y activos para sus productos, reduciendo así su
impacto ambiental.

Además de estas tendencias, hay innovaciones cosméticas adicionales que están

marcando el panorama actual. Los postbióticos, derivados de la fermentación
bacteriana, están ganando reconocimiento por sus beneficios para la piel. La
utilización de inteligencia artificial para acelerar los procesos de formulación y
desarrollo de productos también está en aumento. Los filtros solares minerales
están ganando popularidad debido a su bajo impacto en el medio ambiente y su
eficacia para proteger la piel sin dañar los ecosistemas marinos.

El mercado global del cuidado de la piel está experimentando un crecimiento

significativo. Este crecimiento pronosticado impulsa la innovación y el desarrollo de
tratamientos avanzados, productos y herramientas en el sector del skincare. La
tendencia para el año 2023 se centra en una nueva ola de tratamientos que
prometen ofrecer una piel sin arrugas, combinando tecnologías como la
radiofrecuencia y los campos eléctricos de alta intensidad para estimular el colágeno
y la elastina, reafirmando la piel y mejorando la estructura muscular subyacente
para lograr un aspecto más esculpido y firme.

Los expertos están introduciendo nuevos procedimientos para mejorar la calidad de

la piel y restaurar el volumen facial, que combina inyectables híbridos con ácido
hialurónico para hidratar y restaurar la piel desde el interior. Además, se están
adoptando tecnologías avanzadas como Potenza, un sistema de micro agujas y
radiofrecuencia de alto rendimiento, para rejuvenecer y tensar la piel con resultados
mínimos de tiempo de inactividad.

El enfoque en la salud y el bienestar general también impulsa la demanda de

productos y herramientas de belleza científicamente diseñados para proporcionar
beneficios directos a la salud de la piel. Desde el cuidado linfático de la piel de Iräye
hasta dispositivos como TheraFace Pro, que utilizan terapia de percusión para
aliviar la tensión facial y reducir el estrés, los consumidores buscan soluciones
integrales que aborden tanto la salud física como emocional.

Además de mejorar la apariencia de la piel, los tratamientos faciales ahora están

evolucionando para ofrecer experiencias transformadoras que también aborden el
bienestar emocional y espiritual. Empresas como Salon C. Stellar están combinando
terapias respiratorias, astrológicas y nutricionales con tratamientos faciales para
ofrecer una experiencia completa que va más allá de los resultados cosméticos.

La prevención y la preservación se están convirtiendo en prioridades para los

consumidores más jóvenes, que buscan mantener una piel saludable y radiante
desde una edad temprana. Los procedimientos estéticos están siendo adoptados
por personas en sus 20 y 30 años, con un enfoque en dosis más bajas de
inyectables y protocolos de aparatología más suaves para preservar la juventud y
prevenir el envejecimiento prematuro.

En términos de cuidado de la piel, se está produciendo un cambio hacia una mayor

atención al microbioma cutáneo, con una mayor preferencia por fórmulas suaves a
base de prebióticos que promuevan un microbioma saludable. Además, los avances
tecnológicos, como el láser mixto y dispositivos fraccionados y no invasivos, están
revolucionando los tratamientos dermatológicos al ofrecer resultados seguros y
efectivos para una amplia gama de preocupaciones de la piel.

La inclusividad y la diversidad también están impulsando cambios en la industria del

cuidado de la piel, con un enfoque creciente en la formación y el tratamiento de
todos los tonos de piel de manera segura y efectiva. Marcas como Haeckels están
abriendo escuelas de belleza que ofrecen formación sobre todos los colores y
condiciones de la piel, garantizando que la próxima generación de terapeutas esté
capacitada para satisfacer las necesidades de una clientela diversa.

Finalmente, el mercado del cuidado de la piel está evolucionando para ofrecer

soluciones avanzadas que aborden las necesidades de los consumidores
modernos, desde tratamientos personalizados y tecnologías innovadoras hasta un
enfoque renovado en la salud y el bienestar general. Con una mayor conciencia
ambiental y un movimiento hacia rutinas de cuidado de la piel más minimalistas, se
espera que la industria continúe creciendo y adaptándose para satisfacer las
demandas cambiantes del mercado.
 Diagnóstico
Matriz DOFA
Debilidades
- Poca oferta para el sector masculino.
- Competencia intensa en el mercado de
cosméticos y productos de belleza.
- Costos altos cuando los precios de los
ingredientes de los productos cambian.
- Relativa inflexibilidad en el modelo de
venta directa - poco alcance de
distribución.
- Dependencia del mercado brasileño para
la mayoría de los ingresos
DOFA
Fortaleza
- Reconocimiento de marca.
- Enfoque en la utilización de ingredientes
naturales y orgánicos.
- productos innovadores y de alta calidad que
abarcan diversas categorías
- Compromiso con la responsabilidad social
corporativa y la sostenibilidad.
- Presencia global en múltiples mercados
- innovación continua y adaptación a las
tendencias cambiantes.
- Compromiso con la biodiversidad
- Campañas de marketing con impacto social
- Transparencia y ética en la cadena de
suministro
Oportunidades
- Aprovechamiento de la sofisticación digital
para mejorar la experiencia del cliente.
- Enfoque en prácticas sostenibles y
responsabilidad social para diferenciarse de
la competencia, industria 5.0
- Utilización de ingredientes naturales y
orgánicos como ventaja competitiva en la
industria.
- Crecimiento del comercio electrónico
impulsado por grandes plataformas en línea
- Desarrollo de tecnologías y tendencias que
pueden impactar en la industria de belleza y
cuidado personal.
- Diversificación continua del portafolio de
productos para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores.
-
Amenazas
- Competencia intensa en la industria de
productos de belleza y cuidado personal.
- Cambios en las tendencias del mercado y
preferencias de los consumidores.
- Volatilidad en los precios de materias
primas naturales y orgánicas.
- Regulaciones gubernamentales más
estrictas sobre ingredientes cosméticos.
- Riesgos asociados con la expansión
internacional y la entrada en nuevos
mercados.
- Cambios en las tasas de cambio que
podrían afectar los costos de importación y
exportación.
- Desafíos logísticos y de infraestructura en
ciertas regiones donde opera la empresa.
- Cambios en las políticas comerciales y
arancelarias que podrían afectar las
operaciones globales de la empresa.
 Bibliografía

El mercado de la belleza en 2023: Un informe especial sobre el estado de la moda |

McKinsey

La rutina de skincare perfecta de acuerdo a un dermatólogo experto | Vogue