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Planeamiento Estratgico

Internacional de Natura
Cosmticos S.A.
Autores:
Benites Nio, Omar
Junes Huamn, Vernica
Pope Alania, Jos luis

2015

RESUMEN EJECUTIVO
Para Natura, definitivamente se han constituido aos muy importantes. No solo
se haba convertido en la mayor compaa nacional de cosmticos de Brasil,
con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones, sino que era
considerada una de las ms prestigiadas marcas de Brasil; reconocida como
una de las mejores empleadoras de ese pas; una compaa importante en el
uso sustentable de la biodiversidad; con venta directa en ms de 90% de los
municipios brasileos; con ms de 483 mil consultores; con el mayor centro de
investigaciones y desarrollo de Brasil.
Sin embargo, a pesar de los resultados satisfactorios obtenidos, exista la
necesidad de expandirse, debido a la presencia de una excelente oportunidad y
a la presin ejercida por los competidores globales en su propio mercado,
situaciones que incrementaron los deseos de los directivos de impulsar la
internacionalizacin en Sudamrica, particularmente en Per.
El diagnstico general nos permite determinar que la internacionalizacin no
empezar si no se implementa un plan estratgico que permita conocer las
ventajas y oportunidades de la organizacin para su posicionamiento en el
mercado peruano, pues debe en primer lugar determinar los factores del
entorno peruano con el fin canalizar esta informacin en herramientas de
mejora y posterior posicionamiento, en consecuencia seguir con su plan
expansivo desde donde ya tiene presencia y, en un mediano a largo plazo,
incursionar en otros mercados internacionales.

Objetivos:
Consolidacin del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del
mercado.
Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y
largo plazo.
Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus
ingresos totales.
Justificacin:
El presente plan estratgico se elabor por una necesidad de expansin
empresarial con polticas medioambientales que trasciendan en el
comportamiento del consumidor. Luego de haber hecho un anlisis de su
entorno externo e interno de la organizacin, se determin ejecutar el
plan estratgico de expansin en el mercado peruano ya que presenta
grandes oportunidades para el posicionamiento en el largo plazo.
Limitaciones:
Las limitaciones para el presente plan estratgico internacional se
sustentan en que no hay informacin detallada de su participacin en el
mercado peruano, pero s en su pas de origen (Brasil). En esta situacin
se han elaborado cuadros que nos han permitido definir la situacin
actual, el anlisis externo e interno del negocio en el pas del Per, con
el fin de plasmar las estrategias adecuadas para llegar a alcanzar los
objetivos de corto y largo plazo.
Metodologa Aplicada:
La metodologa empleada ha sido el enfoque cualitativo del tipo descriptivo.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE NATURA COSMETICOS


SITUACIN GLOBAL PRESENCIA DE NATURA EN EL MUNDO
PER. (Suplemento Da D; Febrero, 2015)

Y EN EL

Natura, en el 2015, se ha convertido en una de las mayores compaas de


cosmticos en la regin, y en especial en el Per, con 483 mil representantes
de ventas; con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones; considerada
entre las mejores marcas y una compaa importante en el uso sustentable de
la biodiversidad; tambin es conocida como uno de los mejores empleadores, y
que consigui una tasa anual compuesta de crecimiento entre 1979 y 1989, la
llamada dcada perdida, de 43%, cuando las dems empresas cerraban sus
negocios.
Francia
19%

Los productos de Natura, son productos cosmticos y de cuidado personal, de


primera calidad, con altos mrgenes de ganancia, orientados a los segmentos
de clientes de clase alta y media, con un portafolio de aproximadamente de
600 productos Mxico
integrados en siete lneas principales de produccin (Chronos,
31%
Natura Ekos, Mame
e Beb, Natura nica, Natura Caras, Tododa, y Fragancias
Colombia
y Perfumes), con una excelente capacidad de reinversin y reformulacin de su
26%
Brasil
portafolio, habiendo mejorado
y lanzado un promedio de 153 productos al ao.
48%
Per

31%
MARCO CONTEXTUAL
NATURA

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

Chile
33%

Argentina
PARTICIPACION
28%

PARTICIPACION

UNIQUE

AVON

BELCORP

En cuanto a Per, es un pas en vas de desarrollo, cuyo auge econmico, as


como su crecimiento ha sido uno de los principales pilares para muchos
inversionistas, con un 3.8%. As tambin el ingreso per cpita 6% ($7,500); en
2005 tiene el 20% de la biodiversidad del planeta con una poblacin de 30

millones de habitantes y con un Producto Bruto Interno (PBI) 2.1%. Adems el


38% de las mujeres en el Per cuenta con ingresos promedios por encima de
los S/. 1000 lo cual le permite acceder a la compra de bienes o servicios. Por
ello la mujer peruana ahora se vale de sus propios ingresos en la inversin por
su apariencia.

A ello se suma los cambios sociales que se han ido suscitando en el pas, ya
que a la fecha son

PARTICIPACION DE LA MUJER EN EL MERCADO LABORAL


36%

PERU

39%

38%

MEXICO

ARGENTINA

33%

COLOMBIA

41%

BRAS IL

43%

FRANCIA

39%

CHILE

muchas las personas, en especial mujeres, las que han incrementado sus
ingresos, mejorado su condicin de vida, insertado en el mundo de los
negocios y por ende pasando de un NSE a otro. As tambin, el medio poltico
ha permitido que dicha estabilidad coopere en que estos resultados se vayan
dando en el tiempo, mediante la confianza que el Estado pueda brindar a la
inversin y por ende a empresas como NATURA. Ms aun siendo el Per un pas
ecolgico y lleno de ambientes naturales; es as que la empresa logra un
compromiso vital con el cuidado del medio ambiente y una adecuada
concientizacin a la poblacin.
VISION
Natura, es una empresa que quiere ser reconocida por su comportamiento
empresarial, adems por las relaciones directas que establece con el
consumidor a travs de las promotoras de ventas, y por sus productos y
servicios de calidad. As mismo, ser una marca de renombre mundial, que se
identifica con la comunidad de las personas que se comprometen y buscan la
construccin de un mundo mejor a travs de la mejor relacin consigo mismas,
con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Crtica: Lo que se aprecia en el concepto de visin es que si bien es cierto que
tienen claro lo que desean llegar a ser a futuro, an no cuenta con una

proyeccin geogrfica, ya que sta es muy general y no tiene una alcance en


el tiempo; por lo cual sera difcil su medicin.
MISION
Es una organizacin no lucrativa que busca y se dedica a la conservacin de los
ecosistemas y su biodiversidad, buscando posicionarse en la conservacin de
los bienes y servicios ambientales, para contribuir a la proteccin y manejo
integrado de los ecosistemas, los cuales son priorizadas mediante su
valoracin ambiental y econmica, procesos participativos y gestin de fondos.
Crtica: Contiene una Misin centralizada en los ecosistemas la cual es
bastante clara en ese punto de orientacin. Pero no tiene una va de relacin
entre participantes y comunidad. Adems est centralizada en lo que se refiere
a ecosistemas, dejando de lado la parte de cosmtica; ello hace que no se
tenga claro la definicin de la empresa. Sin embargo, tiene orientacin a la
accin en el rubro de medio ambiente para quien lo lea.

VALORES
Responsabilidad, en la cual los miembros del equipo toman sus propias
decisiones conscientemente y aceptan las consecuencias de sus actos,
dispuestos a rendir cuenta de ellos.
Transparencia, buscamos expresarnos con coherencia y autenticidad
(decir la verdad), de acuerdo con los valores de verdad y justicia.
Espritu Constructivo, en la cual buscamos la sinergia entre todos los
miembros de la organizacin, adems de las relaciones con nuestros
proveedores, clientes y medio en el cual nos desarrollamos.
Sentido Pertenencia, en donde se mezclan elementos como: la actitud
positiva, al optimismo, al incremento de la cadena de valor, a la
creatividad y buena fe que deben prevalecer en la intencin y en la
accin de quienes laboramos en la organizacin.
CDIGO DE TICA
El respeto por la persona, la honestidad y la integridad son los pilares
que sustentan cada una de nuestras acciones.

Todos estamos sujetos a los mismos derechos independientemente de la


raza, edad, religin, sexo, opinin poltica, orientacin sexual,
discapacidad, origen social y nacionalidad.
Fomentamos el libre intercambio de ideas pues reconocemos la fuerza
del dilogo para la construccin de una cultura de innovacin y el logro
de una visin comn.
Nos anticipamos a las necesidades de nuestros clientes internos para
atenderlas de manera emptica y solidaria. Mostramos respeto y un
inters genuino por las personas, buscando siempre la forma de
contribuir con su bienestar.
Cuando nuestros intereses personales se contraponen a los intereses de
la empresa debemos comunicarlo a nuestro jefe directo con el fin de
analizar la situacin y decidir la mejor lnea de accin.
Su uso est limitado exclusivamente al cumplimiento de las labores
asignadas al colaborador como parte de sus funciones. Cada uno es
responsable del cuidado de los activos que utiliza o supervisa y debe
evitar usos inapropiados.
No aceptamos ninguna forma de trabajo forzoso o de explotacin pues
creemos ante todo en el respeto a la dignidad del ser humano.
Asimismo, nos pronunciamos en contra del trabajo infantil.
Todo colaborar deber velar en todo momento porque la reputacin y el
prestigio de NATURA, para que no se vean daados por causa de alguna
conducta o comunicacin indebida.
Buscamos conocer a las consultoras y establecer con ellas una relacin
sostenible, en trminos favorables tanto para ellas como para la
Corporacin.
Comunicamos a nuestros consumidores de manera transparente las
cualidades y restricciones o precauciones de uso de nuestros productos.
Somos una empresa que busca dejar huella en cada accin que realiza,
generando un impacto social positivo al ofrecer a la mujer la oportunidad
de contar con un espacio de desarrollo personal y de transformar su
vida.
CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA COSMTICA

La industria cosmtica ha tendido un gran repunte en los ltimos aos, ya que


con una imagen renovada del cuidado personal tanto para varones como para
mujeres ha hecho que este sector tenga grandes niveles de crecimiento por
encima del 39% frente a los 27% que obtuvo en la dcada de los 90. A ello hay
que aumentarle la visin de la mujer, en la que se le enfoca mucho ms
independiente y en diferentes facetas logrando ingresos muy por encima de los
31%. As, con el surgimiento de nuevas compaas hace que sta industria sea
ms apetecible para muchos inversores.
As vemos como en pases Latinoamericanos sta industria comienza a
encontrar un nicho de mercado y una necesidad por cubrir de 15% de mercado
(Avon, Yanbal), logrando un fuerte crecimiento del 19%.

Evolucion
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1990 1993 1995 1999 2003 2006 2010 2013 2014 2015

Evolucion

CICLO DE VIDA DE NATURA


Natura nace Desde su fundacin en 1969 construyen una cultura de
valorizacin de las y su comportamiento empresarial apoya el desarrollo
sustentable que de conciencia del uso responsable e innovador de la
biodiversidad. La empresa llega al Per en 1997, en la que el sector econmico
se estaba comenzando a recuperar despus de haber cado en una fuerte
recesin.

As vemos como empieza despus de una agresiva campaa de introduccin


un 15% de mercado peruano, lo que le vale una buena participacin en el
mismo; a partir de all y hasta el 2001 logra un fuerte crecimiento del 23% y
30%. Ello gracias a la introduccin de su cultura ambiental que la lleva a
identificarse con sus consumidores por los productos naturales que ofrece, as
tambin por la mejora econmica que comienza a reavivar en los peruanos y
especialmente en las peruanas que ya jugaban un papel importante en nuestra
economa.
Sin embargo, para el 2006 tuvo una cada del 3% frente a una proyeccin de
lograr un 35% de participacin, esto fue originado por el relanzamiento de L
EBEL (YANBAL) una fuerte competencia. A partir de all la participacin ha ido
en aumento para la empresa que ha logrado un 37% de participacin.
Proyectndose ya para el 2016 en un 40%.

CICLO NATURA
50%
40%
30%
20%
10%
0%

CICLO
NATURA

ANLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA


En estos tiempos si bien el mercado tanto europeo como el norteamericano
han ido en da cada en este sector debido a la crisis econmica que atraviesan.
Podemos visualizar que en el mercado Latinoamericano sta industria ha
tenido una buena acogida en los ltimos aos. Ello gracias a un anlisis que
nos permite enmarcar cuan rentable es la industria hoy.

Fuerza Media

Fu
e

rz
a
M
ed
ia

Fuerza Alta

Rivalidad de Competidores
Mercado segmentado.
Oferta diversificada.
Marcas Posicionadas.
naza de Entrantes
Amenaza de Sustitutos
Innovacin.
eras de entrada: impuestos, imagen corporativa.
Depende de las preferencias del usuario.
mentacin de mercados y clientes.
La participacin depender del hbito del consumidor

za
er
u
F
Fuerza Media

ia
ed

NATURA
COSMETICOS

Fuerza de Proveedores
Acuerdos estratgicos.
Economa de comercio coordinada.
Responsabilidad empresarial

Fuerza de Compradores
Buscar los focos donde se concentran los compradores
Pocos canales de venta.
Falta de capacitacin.

ANLISIS TRIDIMENSIONAL
Intereses Nacionales
Es importante resaltar la importancia de ajustar los intereses nacionales al de
la empresa en s como parte del proceso estratgico, para lo cual debe
identificarse un inters comn que es la base de las relaciones internacionales.
El Centro Nacional de Planeamiento Estratgico (CEPLAN, 2011) estableci en
el Plan Bicentenario seis ejes estratgicos como objetivos nacionales hacia el
ao 2021. Estos son:

Derechos fundamentales y dignidad de las personas.


garantizar el respeto irrestricto y la vigencia de
fundamentales de todas las personas contempladas en
Poltica del Per y otros tratados internacionales suscritos

El objetivo es
los derechos
la Constitucin
por el Per.

Oportunidades y accesos a los servicios. Este segundo eje estratgico


busca garantizar el acceso a los servicios fundamentales de educacin,
salud, agua y saneamiento, electricidad, telecomunicaciones, vivienda y
seguridad ciudadana, con lo que se otorgar igualdad de oportunidades
de desarrollo.

Estado y gobernabilidad. Este objetivo apunta a lograr un Estado


orientado al servicio de los ciudadanos mediante un ejercicio eficiente y
transparente de la funcin pblica, siendo esta descentralizada
progresivamente al ao 2021 para que asegure su cobertura en todo el
pas.

Economa, competitividad y empleo. Hacia el ao 2021, se espera tener


una poltica econmica estable basada en un crecimiento econmico
sostenido a travs de la inversin pblica y privada, lo que generar
oportunidades laborales y comerciales que beneficien a la poblacin en
su conjunto.

Desarrollo regional e infraestructura. El objetivo es cerrar las diversas


brechas en cuanto a recursos y capacidades de las regiones del pas,
estableciendo una infraestructura econmica y productiva suficiente y
adecuada.

Recursos naturales y ambiente. Conservar y aprovechar los recursos


naturales para satisfacer las necesidades de consumo de la poblacin.
INTERESES NACIONALES

INTENSIDAD DEL INTERES


Superviven
cia

Derechos fundamentales y dignidad


de las personas
Oportunidades y accesos a los
servicios
Estado y gobernabilidad

Economa, competitividad y empleo

Vital

POTENCIAL NACIONAL

Perifri
co

U.E. / USA
Chile /Espaa
Chile

Brasil/Ecuador/
Colombia

China/US
A

Brasil/U.E.

Desarrollo regional e infraestructura

Recursos naturales y ambiente

Importante

Chile

Brasil/Ecuador/
Colombia
China/US
A

Corea/Brasil

Chile

Los factores del potencial nacional son los factores de fortaleza y debilidad del
pas, corresponden al anlisis interno del pas: en qu se es fuerte?, en qu
se es dbil?
Demogrfico. Segn INEI (2009a), al comenzar la segunda mitad del siglo XX,
el Per tena 7.6 millones de habitantes y creca a una tasa anual de 2.6%, para
1955 lleg a 2.9% y mantuvo una tasa de 2.7% hasta el segundo quinquenio
de la dcada de los setenta. Como consecuencia, la poblacin peruana pas
rpidamente de casi diez millones en 1960 a poco ms de 17 millones en 1980.
De acuerdo con el Perfil Sociodemogrfico del Per basado en los resultados
del ltimo censo de poblacin y vivienda del INEI (2008b), el Per tiene una
poblacin de 28220,764 habitantes; su densidad poblacional es de 21.3
habitantes por kilmetro cuadrado y el crecimiento promedio anual de 1.6%. La
proporcin de habitantes hombres y mujeres fue la misma que los resultados
del censo de 1993 con un resultado de 59.7% de poblacin hombre y 50.3% de
mujeres. La mayor densidad poblacional se encuentra entre las edades de 15 a
64 aos con 63.1% de la poblacin total.
Geogrfico. El Per es un pas lder o hub regional en la zona del Pacfico
sudamericano. Se encuentra situado en el centro de Amrica del Sur, frente al
ocano Pacfico, entre los paralelos 02 y los 182134 de latitud sur y los
meridianos 68397 y los 812013 de longitud. Con una extensin de
1285,216 km2 496,233 millas, es el tercer pas ms extenso en Sudamrica
y tiene tres regiones geogrficas muy marcadas: (a) Costa, (b) Sierra y (c)
Selva (Agencia de Promocin de la Inversin Privada. El Per tiene un territorio
extenso y mega-diverso ubicado estratgicamente en la zona central de
Sudamrica sobre el ocano ms vasto del planeta (ver Figura 3). La Cordillera
de los Andes que atraviesa el Per se une con Ecuador, Colombia, Bolivia,
Venezuela, Chile y Argentina. Dado que es limtrofe con el ocano Pacfico, el
Per se une al mercado ms importante, rico y de mayor crecimiento en el
mundo como son los pases del Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC).
Econmico. En los ltimos aos, el Per ha experimentado un desempeo
econmico y social destacable. El Producto Bruto Interno (PBI) en el ao 2010
tuvo un crecimiento de 8.8%, el cual se duplic en comparacin con las cifras
del 2005 y se triplic respecto al 2000, ascendiendo a US$ 154 mil millones
(Ministerio de Economa y Finanzas [MEF], 2012a). El PBI per cpita creci a su
mayor ritmo promedio anual desde los aos 50 y cerr el ao 2010 en US$
5,224 con un incremento de 83% respecto del ao 2005 (MEF, 2011). Siguiendo
la tendencia positiva de la economa, se proyecta que, durante los aos 2012 y
2013, el crecimiento del PBI ser aproximadamente de 6% anual. Cabe resaltar
que, al cierre del 2011, el PBI alcanz un valor de US$176,728 millones de
dlares y que la economa peruana acumul diez aos consecutivos de
crecimiento a tasas superiores al promedio de la regin latinoamericana.

Tecnolgico y cientfico. Durante las ltimas dcadas, las comunicaciones en


el mundo han evolucionado favorablemente de manera notoria, a travs de la
creacin de nuevas tecnologas con la facilidad de procesar, transmitir y
difundir conocimiento; Internet se ha convertido en la actualidad en uno de los
medios ms utilizados por los agentes econmicos (CEPLAN, 2011). Segn el
INEI (2012c), actualmente, 17.7% de los hogares del Per cuentan con acceso a
Internet y 36.4% de la poblacin de seis y ms aos de edad hacen uso del
Internet.
Histrico, psicolgico y sociolgico. El Per es el origen de la cultura Inca
por el legado histrico en monumentos arqueolgicos como Machu Picchu,
Sacsayhuaman u Ollantaytambo. Asimismo, en el territorio peruano, se
desarrollaron otras culturas como Paracas, Chavn, Nazca, Wari, Tiahuanaco,
Mochica, entre otros pueblos; que legados como el calendario astronmico ms
grande del mundo en las pampas de Nazca, telares cuyos
colores se
mantienen por ms de mil aos, ciudadelas como la de Caral en la costa y
Kulap en la Selva, que hacen del Per un territorio con una gran diversidad
cultural.
Organizacional y administrativo. Segn la Constitucin Poltica del Per
promulgada el 29 de diciembre de 1993, el Per es una repblica democrtica,
social, independiente y soberana. El Estado es uno e indivisible, su gobierno es
unitario, representativo y descentralizado, y se organiza bajo el principio de la
separacin de poderes (Portal del Estado Peruano, 2012b). Segn el artculo N
189 de la Constitucin Poltica del Per, el territorio de la repblica est
integrado por regiones, departamentos y distritos en cuyas circunscripciones
se constituye y organiza el gobierno a nivel nacional, regional y local. Cabe
sealar que en el Per existen 24 departamentos, una provincia constitucional,
195 provincias y 1638 distritos (Congreso de la Repblica, 1993).
Militar. El Per tiene como objetivo desarrollar una poltica de seguridad en el
mbito hemisfrico y promover una poltica de paz y seguridad en el mbito
regional, a fin de establecer un sistema de seguridad cooperativa que permita
evitar conflictos armados, reducir el armamentismo y reorientar los recursos
nacionales a la lucha contra la pobreza consolidando una zona de paz
latinoamericana y se contribuye a un clima de paz y seguridad mundial
(CEPLAN, 2011).
PRINCIPIOS CARDINALES

Influencia de terceras partes. A nivel mundial, los diferentes sectores de


la industria y comercio han cambiado significativamente, y, producto de
la globalizacin, se ha generado un impacto inevitable en todo el mundo.
Gracias a esta apertura de mercado, la tecnologa avanza mejorando el
comercio, los servicios y la industria; estos se desarrollan favoreciendo la

productividad en todos los pases. Segn el Ministerio de Comercio


Exterior y Turismo (MINCETUR, 2012), el Per est consolidando su
internacionalizacin a travs de sus diversos convenios de Tratado de
Libre Comercio (TLC) con los pases de China, Singapur, Canad, Korea
del Sur, Japn, Tailandia, Panam, Mxico, Estados Unidos, Chile, Cuba;
Mercado Comn del Sur (MERCOSUR) con los pases de Argentina, Brasil,
Paraguay y Uruguay exportando productos de calidad e impulsando su
patrimonio cultural.

Lazos pasados y presentes. La cultura y costumbres han ido


evolucionando con el paso de los aos, cultura que emana de una raza
espaola, que trajo su propia cultura e idioma, influencia que afect en
mucho el desarrollo de la cultura inca, pero que desarrollrosle aprendi
a desarrollar, lo que contribuy a un desarrollo hispano. Actualmente, la
cultura inca es valorada y reconocida a nivel mundial, la etnia ha sido de
mucho inters y esto se ha visto reflejado por el incremento de turistas
en el Per, que ha sido reconocido como un pas con una de las nuevas
siete maravillas del mundo Machu Picchu, la cual es
admirada por todos.

Contra balance de los intereses. En la actualidad, la delimitacin de la


frontera martima con el hermano pas de Chile es la ltima controversia
limtrofe pendiente de ser resuelta en la agenda del Per, dado ello, se
ha presentado dicho caso ante la Corte Internacional de la Haya, a fin de
que pueda discernir de manera imparcial considerando los argumentos
de ambas partes. Si bien es cierto este diferendo martimo ha
ocasionado controversia, se espera con una solucin pacfica concentrar
los esfuerzos en lograr el desarrollo sostenido que repercuta en un real
beneficio de la poblacin, para lograr una relacin bilateral de
cooperacin entre ambos pases, tal como ocurre actualmente con el
Ecuador.

Conservacin de los enemigos. Convertir a un enemigo en un aliado se


hace con inteligencia, esto debe ser con estrategia, no se debe ganar
enemigos, ya que debilitara al Estado al estar a la defensiva, se debe
ser cautos, pero es necesario recalcar que tambin los enemigos pueden
ayudar a crecer, se deben analizar las fortalezas de cada pas colindante
y saber de qu manera se pueden complementar y proteger. De los
conflictos blicos, ahora se est luchando por la atraccin de las
inversiones y por ganar mercado internacional.

Fuente: Elaboracin propia, 2015 - ANALISIS PESTE + C


TENDENCIA DEL
ENTORNO MACRO

CAMBIO DE LA
RELACION
CLIENTES/PROVEE
DOR

Estabilidad
Poltica y Legal

Estabilidad en las
condiciones de
intercambio

Pases con
legalidad
empresarial no
observada

Acuerdos
empresariales
frgiles

Mayor
crecimiento
econmico
sudamericano

Desarrollo de
nuevos mercados
para productores
nacionales

Estabilidad
Monetaria

Apreciacin de la
monedad

Mayor conciencia
frente a los
criterios de
responsabilidad
Crecimiento de la
poblacin
femenina que
labora fuera del
hogar
Rol promotor del
estado en la

Mayor apego a las


empresas
socialmente
responsable

Apreciacin de
productos que
aprueban la RS

Oportunidad

Aumento de los
clientes

Aumento de la
demanda interna

Oportunidad

Obsolescencia
rpida de

Incremento de
costos

POLITICO/LEGAL

ECONMICO

SOCIOCULTURA
LES

TECNOLGICO

EFECTO
PROVABLE

Estabilidad en las
reglas de juego
polticas,
econmicas y
sociales
Violaciones de
derecho de autor,
marcas y
patentes
Crecimiento de
nmero de
operaciones con
agentes
regionales
Trminos de
intercambio
desfavorables

EFECTO PARA
NATURA

Oportunidad

Amenaza

Oportunidad

Amenaza

Amenaza

innovacin
Rpidos cambios
tecnolgicos en la
industria
Priorizacin de lo
natural o
ecolgico
ECOLGICOS
Mayor demanda
de insumos
naturales

infraestructura
Aumentan
preferencias por
productos
tecnolgicos
Aumentan
preferencias por
productos
ecolgicos
Reduccin de la
provisin de
productos
ecolgicos

Aumento de la
demanda

Oportunidad

Aumento de la
demanda

Oportunidad

Amenaza

Incremento de
costos

ANALISIS PESTE + C :
La industria de cosmticos en el Per se encuentra en su mejor oportunidad,
debido a la favorable situacin macroeconmica y la tendencia creciente de la
demanda de productos naturales. Es por ello que el cuadro mostrado lneas
arriba se aprecia que la Empresa Natura Cosmticos tiene ms oportunidades
para acentuarse en el mercado las cuales se acentan en el aspecto Ecolgico
haciendo de ello una Ventaja Competitiva de sus productos, tambin el
aumento constante de la Industria cosmtica a nivel mundial.

MATRIZ MEFE

OPORTUNIDADES
1
2
3
4
5
6

Crecimiento econmico sostenido del Peru


Gobierno otorga facilidades a empresas locales.
Crecimiento de consumo la industria de belleza sostenida
Brasil tiene un 20% de la biodiversidad del mundo
Crecimiento sueldo promedio de mujeres a 55% /los hombres
Mujeres que laboran gastan 40% ingresos en belleza

Peso

Valor

0.12
0.07
0.11
0.09
0.12
0.12

2
3
3
4
3
4

Puntaje
Pondera
do
0.24
0.21
0.33
0.36
0.36
0.48

0.08

0.08

0.05

0.1

0.08

0.24

AMENAZAS
1 Competencia diversifica mercados
Ciclos productivos de los recursos naturales impactan en la
2 oferta
Precio voltil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el
3 mundo )

Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por


4 clases sociales
5 Deficiente infraestructura/ suben costos
Inestabilidad poltica y social impacta en las inversiones del
6 Sector
TOTALES

0.05
0.06

4
2

0.2
0.12

0.05
1

0.1
2.82

Calificacin: Entre 1 a 4, indica que tan bien responden las estrategias actuales de la empresa
a cada factor.
Fuente: Elaboracin propia, 2015
Anlisis MEFE
La matriz de diagnstico externo, MEFE, nos arroja un resultado de 2 .8; esto
indica que la empresa se enfrentar ante un entorno casi lleno de
oportunidades, que para NATURA Representar una forma ms fcil de ingresar
al mercado, disminuyendo en gran porcentaje el factor de riesgo afrontado por
la empresa.
Las oportunidades que ms se destacan en el entorno externo son Mujeres que
laboran gastan 40% ingresos en belleza y Brasil tiene un 20% de la
biodiversidad del mundo,

pero a su vez encontramos un entorno en el cual se

destacan amenazas Precio voltil del recurso (ajustes de oferta y demanda en


el mundo) y Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por clases
sociales que podran afectar a la empresa directamente al momento de la
introduccin y el posicionamiento del producto en el mercado Peruano.

Anlisis de Matriz de Perfil Competitivo (MPC)


El estudio de perfil competitivo nos muestra no solo la importancia de unos
factores internos y externos en el desempeo de competidores de una
industria en particular, como el caso de los cosmticos. Destaca la percepcin
del valor pas precio como una forma de relacionar la identidad del producto
con los consumidores y con los competidores, la fortaleza financiera y los
gastos de publicidad son similares en los participantes en la industria.

FACTORES

Ponderaci
n

NATURA
Punta
je

Ponderaci
n

UNIQUE
Punta
je

Ponderac
in

ELEBEL
Puntaj
e

Ponderac
in

Percepcin de Valor del


Pas
Lealtad de los Clientes
Gasto en Publicidad
Fortaleza Financiera
Participacin
en
el
Mercado
Investigacin
y
Desarrollo
Medio
Ambiente
Calidad del Producto
TOTAL

0.15
0.10
0.15
0.20

3
2
2
2

0.45
0.20
0.30
0.40

2
1
2
2

0.30
0.10
0.30
0.40

2
2
2
2

0.30
0.20
0.30
0.40

0.20

0.20

0.40

0.20

0.10

0.40

0.10

0.10

0.10
1

0.10
2.05

0.10
1.70

0.10
1.60

Fuente:
Elaboracin
propia, 2015
PUNTAJE ATRACTIVA
1= Debilidad Primara, 2= Debilidad Menor, 3=
Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Principal.
Natura
LOreal Cosmticos
Francia
FACTORES
CLAVES DE XITO

1 Adquisicin de
invencin,
conocimiento y/o
tecnologa
2 Programas
sociales y
ambientales
3 Objetivos
enfatizados a la
satisfaccin del
cliente
4 Adaptacin al
cambio
5 Excelente calidad
de los productos
y servicios de la
empresa
6 Empresa con
mayor presencia
internacional
7 llevar a cabo un
profundo anlisis

Valor

Puntaj
e
Ponde
rado

The Este
Lauder Cos
New York

Chanel NeuillySur-Seine Francia

Valor

Puntaj
e
Ponde
rado

Valor

Peso

Valor

Puntaje
Pondera
do

0.20

0.40

0.80

0.80

0.80

0.11

0.44

0.33

0.33

0.33

0.10

0.30

0.40

0.40

0.40

0.09

0.18

0.36

0.36

0.36

0.20

0.80

0.80

0.80

0.80

0.10

0.20

0.40

0.30

0.20

0.20

0.80

0.80

0.80

0.80

Puntaje
Ponderad

de la
competencia
TOTALES

3.12

3.89

3.79

Fuente:
Elaboracin
propia, 2015
4
Fortaleza Mayor
3 Fortaleza Menor
2 Fortaleza Menor
1 Fortaleza Mayor

Anlisis de Matriz de Perfil Referencial (MPR)


Anlisis Matriz De Perfil Referencial (MPR) Se tom como referentes
aquellas empresas que pertenecen al mismo sector industrial
que son
reconocidas por la alta calidad de sus productos y reconocidas a nivel mundial
por su innovacin y tecnologa; pese a que estas empresas tenga altos niveles
de calidad e innovacin; Natura Cosmticos tiene un nivel alto en Programas
Sociales y ambientales que hacen que tenga una ventaja competitiva a
comparacin de las dems. Creando un nicho de mercado creando una
conciencia de Cultura ambiental a sus clientes consumidores. Se tendrn en
cuenta el mejoramiento en los otros factores, empleando estrategias a corto y
largo plazo para fortalecerlos.

ANLISIS INTERNO
Evaluacin Interna
En la evaluacin interna mediante un anlisis especficamente de la cadena de
valor se puede decir que Natura tiene una ventaja de mercado, pues posee una
rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial de productos
cosmticos, la cual es sustentable en el tiempo; producto de la forma de
obtencin de los recursos basado en las buenas relaciones con los proveedores
y su mtodo de venta directa a travs de las consultoras.

ANALISIS AMOFHIT
ADMINISTRACIN Y GERENCIA

3.69

En el caso de la empresa natura cosmticos su estructura organizativa


comprende la toma de decisiones bajo un orden jerrquico que implica
ejecucin de las decisiones en funcin de los objetivos que la junta directiva ha
trazado. El Consejo de Administracin de Natura est formado por siete
miembros, cuyo mandato es de un ao, que puede ser renovado al terminar el
perodo, siempre que sea aprobado en la Asamblea General.

ALESSANDRO
GIUSEPPE CARLUCCI
Director Presidente

MARCELO CARDOSO
Vice Presidente de
Desarrollo
Organizacional y
Sustentabilidad

JOO PAULO
FERREIRA Vice
Presidente de
Operaciones y
Logstica

ROBERTO PEDOTE
Vice Presidente de
Finanzas, Jurdico y
Tecnologa de la
Informacin

JOS VICENTE
MARINO Vice
Presidente de
Negocios

MARKETING Y VENTAS E INVESTIGACIN DE MERCADO


El departamento de marketing de la organizacin presenta una gran capacidad
para encontrar nuevos mercados, es as que natura ha podido consolidarse y
posicionarse en su propio pas. Por lo tanto evaluando esta capacidad se
determina como fortaleza para la consecucin de sus objetivos.
De acuerdo con los datos ms recientes de la Asociacin Brasilea de la
Industria de Higiene Personal (Abihpec/ Sipatesp2), el mercado objetivo en el
pas creci un 7,7% . por debajo de las proyecciones de los especialistas.
Inclusive frente al escenario de menor crecimiento de la economa y
obstinacin de los competidores, con el aumento de las inversiones de las
compaas extranjeras en Brasil, Natura mantuvo el liderazgo del sector, con
participacin del 23,2% contra 23,6% del ao anterior. Permanecemos tambin
con altos ndices de preferencia de los consumidores: 89% revelan intencin de
comprar nuestros productos y 68% efectivamente adquirieron productos de
nuestra marca. En los pases de Amrica Latina donde mantenemos
operaciones (Argentina, Chile, Per, Colombia y Mxico), los nmeros ms
recientes de Euro monitor apuntan a un crecimiento promedio del sector de

CFT de un 7,5% al ao. Este ndice viene mantenindose los ltimos cuatro
aos. En el mismo perodo, Natura creci, en promedio, 38% al ao en esos
pases, pasando de la posicin 15 a la 9 en el ranking de empresas del sector
en la regin. Los nmeros del mercado de venta directa siguieron la misma
tendencia. Segn la Asociacin Brasilea de Venta Directa, 3 millones de
consultoras vendieron productos de puerta en puerta el ao pasado, un
crecimiento de 3,2% en relacin a 2010. El ao anterior, el crecimiento fue de
12,2%.
OPERACIONES Y LOGSTICA E INFRAESTRUCTURA
Cuenta con depsitos verticales de materia prima y productos terminados,
tiene 4 unidades de produccin para cosmticos, champ, perfumes. El
proceso de produccin considera la separacin de la materia prima, mezcla de
materiales, el embotellamiento y envoltura. Y la manufactura realizado por
terceros. Sistema automtico de verificacin empaquetado y etiquetado.

Hicimos efectiva la implantacin de la Estrategia de Cadenas de Suministros


Sustentables. Basada en una metodologa innovadora, la nueva prctica le
permite a Natura considerar el valor real de los aspectos socio ambientales en
la seleccin de proveedores y establecer planes de desarrollo para tener una
cadena productiva cada vez ms eficiente y sustentable. Ello consiste en una
alianza/asociacin con especialistas internacionales y con los propios
proveedores. El trabajo fue apoyado por el mapeo de las consecuencias
potenciales socio ambiental causado por la cadena y en el clculo del valor de
las acciones de prevencin o mitigacin de esos aspectos. El plan fue aplicado
en la prctica: incluimos en la definicin de compras indicadores ambientales
(emisiones de carbono, consumo de agua, generacin de residuos) y sociales
(inversin en educacin, entrenamiento e inclusin de personas con
deficiencias, y seguridad de los trabajadores). Aplicada en la seleccin de
nuevos proveedores y en la revisin de la base actual de suministros en las
categoras empaques, terceros y de logstica, fue posible generar ganancias en
todos los mbitos de la sustentabilidad: econmico, social y ambiental. La
metodologa fue aplicada en un 60% de nuestro valor de compras. Tambin
cerramos contratos de suministros en los que esos socios se comprometen a
perfeccionar su performance socio ambiental en los prximos tres aos. De
esta forma, esperamos generar aproximadamente R$ 2 millones anuales en
mejoras socio ambiental. Tambin en 2011 iniciamos la segunda fase del
proceso, extendiendo la metodologa a los proveedores de servicios y de
insumos indirectos. As como en la primera fase, tambin realizamos
encuentros con esos socios para mapear todas las consecuencias, y tambin
incluye a proveedores de las operaciones internacionales. Vemos ese trabajo

como una evolucin consistente de la gestin triple bottom line e inductor del
potencial socio ambiental de nuestra cadena de abastecimiento.

FINANZAS Y CONTABILIDAD
El ingreso neto de Natura alcanz R$ 5.591 millones, con crecimiento de 8,9%.
Logramos un EBITDA de R$ 1.425 millones, margen EBITDA de 25,5%, y lucro
neto de R$ 830 millones, margen de 14,9%.
Nuestras Operaciones Internacionales presentaron un crecimiento vigoroso de
40% del ingreso neto en moneda local ponderada (35,4% en reales), y
representan 9% del negocio.
Realizamos la mayor inversin de nuestra historia. Destinamos R$ 350 millones
(Capex) a proyectos de produccin, logstica y tecnologa.
Inestabilidades en las operaciones en funcin del cambio de sistemas de
captacin, asociadas a un ritmo de crecimiento econmico menor del pas y del
sector hizo que la empresa creciese menos de lo que haba proyectado.
La empresa natura cuenta con ccapacidad de solvencia ya que tiene como
aliados a bancos importantes para realizar inyecciones financieras cada vez
que la requiera .

RECURSOS HUMANOS Y CULTURA


La organizacin carece de una base de profesionales y talentos para soportar
su estrategia de internacionalizacin. Existen capacitaciones de sus
representantes de ventas, Sistema de compensacin de consultoras. Pedro Luiz
Barreiros Passos y Luiz Ernesto Gemignani. Son parte del comit responsable
por discutir cuestiones como remuneracin, sucesin, conduccin de los
proyectos y capacitacin, adems de temas referentes a Recursos Humanos, al
Programa de Cultura y al Sistema de Gestin Natura. Mantenemos un promedio
salarial en lnea con el practicado por el mercado. La definicin de los salarios
tiene como base encuestas referenciales en el segmento de bienes de
consumo, en empresas nacionales o multinacionales brasileas y compaas
listadas en la Bolsa de Valores o que posean prcticas de remuneracin
similares a las nuestras. La comparacin se realiza por el objetivo y la
complejidad de las funciones. Coherentes con nuestra estrategia de expansin
internacional, contamos con un programa de expatriacin que ofrece un apoyo
diferenciado a los colaboradores. Mantuvimos 29 colaboradores expatriados.

Nuestro modelo de remuneracin variable est adaptado a las necesidades de


cada pblico, con formas de pago, metas y valores distintos. El lmite de
distribucin para el pblico no ejecutivo es del 3% del Resultado Operacional.
Los profesionales del rea operacional reciben, en promedio, tres salarios
adicionales

SISTEMAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONES


La utilizacin de los sistemas de informacin es inherente a la empresa ya que
ella ha desarrollado un sistema de comunicacin que permite a los
involucrados en el crecimiento de la empresa tengan conocimiento de todos
los pormenores de la organizacin. La utilizacin del internet, la bancarizacin
mvil. La construccin de una relacin de calidad con los colaboradores pasa
tambin por la oferta de una comunicacin efi ciente y adecuada a las
necesidades de cada tipo de pblico. Se integra el proceso de comunicacin
interna a la Direccin de Marca y Cultura, como parte de nuestra ambicin de
transformar a la comunicacin en un gran canal de expresin de esos valores,
yendo ms all del soporte organizacional. Nuestro actual desafo es poder
expresar esas premisas en la forma y en el contenido de la comunicacin diaria
con los colaboradores.
Adems del cambio estructural, se ha avanzado en los sistemas formales de
comunicacin, revisamos e implementamos nuevos procesos y medios de
comunicacin interna dirigidos a nuestras Unidades Regionales y a las
Operaciones Internacionales. Tambin aumentamos el alcance del Canal Natura
sistema de TV con noticias, declaraciones e informacin relevante con 30
puntos de acceso en nuestras principales unidades. En proyeccin tenemos el
desafo de abrir nuevos espacios para que el colaborador interacte de manera
ms activa y dinmica en la empresa.

TECNOLOGA E INVESTIGACIN Y DESARROLLO


Existe asignacin de recursos e importancia a la investigacin y desarrollo,
cuenta con acreditacin ISO 14001 Sistema de administracin Medioambiental.
Principalmente existe innovacin permanente.

Matriz de Evaluacin de Factores Internos(MEFI)

Objetivos a Largo Plazo(OLP) y Estrategias en Accin


Objetivos de Largo Plazo (OLP)

Consolidacin del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del


mercado.
Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y
largo plazo.
Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus
ingresos totales.
Estrategias en Accin
Diferenciacin

Decisin y Eleccin de Estrategias


Entre todas las estrategias existentes la empresa natura toma una de las
importantes estrategias de Michael Porter, que es la estrategia de
diferenciacin, ya que la empresa Natura tiene como mayor fortaleza la
fabricacin de sus productos bajo una ptica ecolgica orgnica, es decir, su
posicionamiento est en funcin de las virtudes de su producto bajo el enfoque
natural

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