ESCUELA NACIONAL DE

FORMACIÓN PROFESIONAL
DE POSGRADO DE LA
POLICÍA NACIONAL DEL
PERÚ

COMUNICACÓN
ESTRATEGICA
SEMANA 1 :
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN EN EL SECTOR
PÚBLICO

Dr. José Rolando Huaranga ch.

 “ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN EL SECTOR
PÚBLICO”

TEMA 1: EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Y SUS DISCIPLINAS TÁCTICAS
(PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN)
 Tema

¿DE QUÉ HABLA EL

CONCEPTO DE ESTRATEGIA?
 ¿DE QUÉ HABLA EL CONCEPTO DE
ESTRATEGIA?
La estrategia es un proceso de
adaptación a un cambio; no en vano
se puede decir que toda institución se
encuentra en un constante proceso
de construcción.

Es el proceso de interacción social basado en

las convicciones e interpretaciones compartidas
por miembros de una organización.
 GLOSARIO BÁSICO

¿Qué entendemos por ESTRATEGIA?

Conjunto de principios y aplicaciones

encaminadas a tomar la mejor decisión
en cada momento, para alcanzar
propósitos previamente fijados.
 Tema

FORMAS DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA
 FORMAS DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA
Con la estrategia se busca avanzar:
✔obtener beneficio,
✔progresar,
✔llegar a algo.

Este avance se puede traducir en:

✔desarrollar las competencias centrales de la

organización,
✔lograr más recursos,
✔invertir en aquellas capacidades que garantizan un
beneficio sostenible,
✔lograr una ventaja competitiva en el sector
 FORMAS DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA
✔ Un planteamiento estratégico que esté abierto a la
interacción entre las partes que se comunican,

✔ Un planteamiento estratégico que permita pensar en la

interacción con los públicos extensos.

✔ Un planteamiento estratégico que esté abierto a la

dimensión simbólica de la comunicación.

✔ Un planteamiento estratégico que dé pistas sobre lo que es

la transacción, entre la organización y la interpretación de
sus públicos.
 Tema
PLAN ESTRATÉGICO
¿Qué entendemos por PLAN
ESTRATÉGICO?

Conjunto
de OBJETIVOS
Y MEDIOS
PARA LA ACCIÓN
 ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO?

✔ Prospectiva = futuros probables (ciencia: tendencias,

demografía, ciencias sociales, proyecta al futuro las
probabilidades)

✔ Planeación = futuros preferidos (qué debe hacerse,

cuándo y cómo se hará y quién lo hará)

✔ Estrategia = Futuros de superioridad (deseados,

éxito, liderazgo, referencia de excelencia, ser el mejor)
 ¿Cómo se desglosa un PLAN ESTRATÉGICO?

Estrategia Operación

✔ Integralidad de la visión y la
acción
✔ Imagen futura
✔ Precisión de metas – Objetivo – metas de
✔ Conciencia cada función o unidad
✔ Manejo de entorno adverso de organización
✔ Propósito de superioridad
✔ Liderazgo
✔ Ventaja competitiva
¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO?

Es un documento que se construye a partir de las

respuestas a las siguientes cuatro preguntas:

¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO

¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES organización
¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones
¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción
 El plan estratégico es un documento
La teoría de la comunicación estratégica

diferente del plan de comunicación.

Sus objetivos son más amplios y
conjugan un mayor número de
parámetrosLibaerth,2005:35
 Tema
La estrategia de
planificación
 LA ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN
-Existen varios tipo de planificación organizacional

-Hoy ya se han superado los modelos administrativos,

presupuestales y mecanicistas

-Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a

partir de un modelo de comunicación estratégica

-El conocimiento del entorno y la organización determina

las orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos
y estrategias de comunicación que se traducen en
elecciones tácticas, es decir, en un programa de acción.
 LA ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN

- El conocimiento del entorno y la

organización determina las orientaciones
estratégicas. Estas requieren objetivos y
estrategias de comunicación que se
traducen en elecciones tácticas, es decir, en
un programa de acción.
 FASES DE LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Primera Fase: El abordaje Institucional

El objetivo es la recopilación de toda la
información que da cuenta del estado
de situación actual de la organización,
comenzando por un análisis macro
para luego concentrarnos en su
realidad interna.
 FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Segunda Fase: El planteamiento

Es la definición de los cursos de acción
más efectivos que permitirán a la
organización transitar el camino que la
conduzca desde la situación inicial en
la que se encuentra, hasta la situación
deseada.
 FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Tercera Fase: Desarrollo del Plan

Global de Comunicación

El Plan Global deberá contemplar como líneas

directrices al proyecto institucional y a la
filosofía de base de la organización, incluyendo
a todos los públicos con los cuales ésta
mantiene vínculos de la más variada naturaleza
ya que ninguno de ellos puede quedar afuera de
la gestión de comunicación.
 Tema
APORTES METODOLÓGICOS
PARA LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 APORTES METODOLÓGICOS PARA LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

✔Este tipo de estudios es el punto de partida ineludible para el

planteamiento de los escenarios de acción y el desarrollo de un
Plan Global de Comunicación que dé cuenta con realismo de
las necesidades y situación de la organización en cuestión

✔…la comunicación no constituye un fin en sí misma para las

organizaciones. Su rol es el de una “herramienta de gestión”
orientada a facilitar la consecución de los objetivos naturales
de la organización, aquellos que se definen en su Misión y que
se materializan a través del Proyecto Institucional
 APORTES METODOLÓGICOS PARA LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación es una condición de existencia de las

organizaciones:

✔Surgen
✔Se gestionan
✔Y sustentan a través de procesos de
comunicación
 APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Esta perspectiva de la comunicación pone en manifiesto dos
paradigmas que definen el modo en que las organizaciones
abordan la gestión comunicacional:

✔El paradigma de las disciplinas tácticas (publicidad,

diseño, producción audiovisual, relaciones públicas,
prensa y difusión, marketing, entre otras) orientadas
a dar satisfacción a necesidades puntuales de la
gestión organizacional a través de productos de
comunicación (avisos, spots, eventos, gacetilla,
revistas, etc.) y
✔ el Paradigma estratégico que implica pensar toda la
acción organizacional desde una dimensión
comunicativa
 Tema
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN
 La comunicación está en el centro de
toda concepción estratégica:
✔asiste para el logro de los objetivos,

✔ayuda a expresar la posición de la organización,

✔hace de los gestores de la organización auténticos

agentes de cambio (líderes transformacionales),

✔contribuye a que los trabajadores sean leales a la

identidad y misión de la organización, y está en la
base de la responsabilidad social corporativa.
 GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN

✔ Capacidad de definir y realizar imágenes de

futuro organizacional que hacen posible
preservar o potenciar la superioridad.
✔ Ajustar la actividad interna para satisfacer el
entorno
✔ Orientar la acción, previsión, visualización,
etc. de los recursos y esfuerzos en base a la
misión, visión y valores para alcanzar los
objetivos .