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La Comunicación Estratégica

Si te dedicas al mundo de la comunicación, seguramente has escuchado hablar


sobre la comunicación estratégica en tu lugar de trabajo o en encuentros con
colegas.

Yo he leído muchas ofertas laborales en las que buscan gente que maneje la
comunicación estratégica. Y es que en la actualidad se ha convertido en un
requisito indispensable saber implementarla en las organizaciones.

Si se te hace complicado, en este artículo podrás entender de qué trata,


cuáles son sus objetivos principales y cómo puedes realizarla en tu trabajo.

Notarás que no es tan difícil como parece.

Muchas veces has tenido que realizarla en tu vida para lograr lo que has querido,
como cuando eras adolescente y luchabas para que te den permiso para una
fiesta o cuando planeabas como ibas a ganar ese campeonato de fútbol.

Siempre tomamos decisiones y analizamos posibles situaciones. Es


inevitable pensar cómo podemos obtener lo que queremos y qué riesgos existen.

Por eso, no te pierdas este artículo.

La comunicación estratégica es un nuevo concepto que se está abriendo camino


como herramienta esencial en la Era de la Información. Su origen y evolución son
una referencia fundamental para comprenderlo y para anticipar su mejor
aplicación, tanto en organizaciones y empresas privadas como en el ámbito
público. Comenzó como una expresión coloquial, luego se transformó en una idea
atractiva y ahora requiere una consolidación conceptual, compleja ante los
intereses de los actores concernidos. De forma destacada, la comunicación
estratégica está recibiendo una atención especial por parte de la OTAN, al igual
que algunas de las naciones que forman la Alianza. Se utiliza como multiplicador
de fuerza para contribuir a una mejor consecución de los objetivos de la Alianza,
reforzando su legitimidad.

¿Qué es la Comunicación Estratégica?


La comunicación estratégica es la práctica de planificar acciones comunicativas
para cumplir con los objetivos y las metas de una organización.

Pero no se trata de cualquier planificación, la comunicación estratégica se basa


en diseñar un plan global que reúna todas las áreas de comunicación en la
organización para trabajar en conjunto y que las acciones que estas ejecuten
sean coherentes con los intereses de la organización.

Es decir, con ella se busca integrar las áreas de relaciones públicas, prensa,
imagen institucional, publicidad, protocolo, comunicación interna, responsabilidad
social corporativa y mucho más.

Características de la Comunicación Estratégica


El primer pilar de la comunicación estratégica es entender que vivimos en un
entorno cambiante, fluido y caótico como es el presente.

Por eso, la comunicación estratégica considera a la realidad como compleja.

Es decir, antes se consideraba a la realidad como dual, mala o buena, favorable o


desfavorable para las organizaciones.

Pero en la actualidad la comunicación estratégica considera que existen muchos


factores que cambian a la realidad constantemente (en una organización cada
día es diferente al otro). Por eso busca que la organización prevea y esté
preparada para asumir los desafíos constantes que se le presenten.
Otra característica de una buena comunicación estratégica es que considera
al ser humano como real e imperfecto, a la vez que relacional, dinámico y
complejo.

Por esta razón se considera que si las estrategias son pensadas e implementadas
por seres humanos dentro de una organización, hay que tener en cuenta las
verdaderas motivaciones de las personas que las llevan a cabo.

Asimismo, hay que considerar que nuestros diversos públicos de interés


también son seres humanos con estas características y por eso su
comportamiento también es complejo.

Por otro lado, la comunicación estratégica sustituye el viejo concepto de la


organización racional, jerárquica, funcionalista por otra sistémica, co-
evolucionista, innovadora, conectiva, significativa y socialmente y
ambientalmente responsable.

Es decir, con la comunicación estratégica las organizaciones han abierto paso a


un cambio en sus estructuras y lo que buscan ahora es encajar con las
verdaderas necesidades de los seres humanos y las de su entorno.

También, con la comunicación estratégica se busca escuchar y dialogar dentro


y fuera de la organización. Se trata de ponerse en el lugar del otro, entender que
existen distintas maneras de pensar y tratar de armonizarlas.

Otra característica importante de la comunicación estratégica es que esta debe


ser capaz de crear en sus responsables la capacidad de innovar ante las
emergencias de la organización.

Ya no se busca seguir con un guion establecido porque se entiende que la


realidad cambia y los entornos no son certeros. Ya que existe la incertidumbre en
todos los espacios, se tiene que crear la estrategia de la innovación ante los
problemas que se presentan.

En suma, la estrategia está cada vez más ligada a la emergencia y a la


experimentación.

Innovar es muy importante para el mundo empresarial y social, pero siempre se


debe contar también con una correcta planificación.

En un entorno de cambio (dinamismo) acelerado, lo más importante no es tanto


saber cuál es la estrategia correcta, sino cómo hacer evolucionar la estrategia
para adaptarla, con rapidez y flexibilidad, a los requerimientos del momento.

Objetivos de la Comunicación Estratégica


La comunicación estratégica tiene como objetivo ejecutar acciones para
convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y
político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus
intereses y objetivos.

Es decir, se busca llegar a todos sus públicos de interés (externo e interno) de la


mejor manera, facilitando el logro de sus metas y objetivos organizacionales.

El principal logro de la comunicación estratégica consiste en tener un mapa de


referencia completo acerca de sí misma como organización, del contexto en que
se mueve y de la interacción que existe y debe existir entre la empresa y su medio
ambiente.

La comunicación puede contribuir a optimizar beneficios y recursos, lo que


convierte a la comunicación en un proceso estratégico.

Niveles de la Comunicación Estratégica


La comunicación estratégica comprende cuatro niveles de acción:

Nivel estratégico
Es un nivel global de la organización donde se toma en cuenta a la estrategia
general que llevará a concretar sus objetivos trazados. En este nivel de
comunicación se conoce el estado real de la organización y se plantea hacia
donde se quiere llegar.

Se basa la explotación del potencial que tienen la organización y sus


colaboradores, centrándose en los resultados a largo plazo.

Nivel logístico
Permite orientar a la empresa en la producción y mantenimiento de todos los
recursos necesarios para la consecución de los fines estratégicos
comunicacionales. La logística asigna y proporciona.

Nivel Táctico
En este nivel se considera el mejor empleo de los recursos, así como también se
detecta el momento más adecuado para su implementación.

Nivel Técnico
Se refiere a todas aquellas acciones que desde cada una de las estrategias serán
llevadas a cabo.

Etapas de la Comunicación Estratégica


Muchos especialistas dividen el proceso de comunicación estratégica en varias
etapas, pero coinciden en cuatro pasos básicos:
1. Investigación y adición: En esta etapa se realiza un diagnóstico que sirve
de base para el plan de comunicación. Permite conocer el estado de la
organización, saber cuáles son sus necesidades en términos reales y
definirlos estadísticamente.
2. Planeación y programación: Es la etapa en la que se decide y propone la
forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de
comunicación encontrada. En esta etapa se planean y programan las
estrategias que se llevarán a cabo y se presenta de la forma más completa
posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de
evaluación). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde
a los recursos (humanos, materiales y económicos) con que cuenta la
empresa, a su cultura y filosofía corporativas, y repercuta en el alcance de
los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación: Esta fase implica
llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y
programado.
4. Evaluación: En esta etapa se conoce qué tanto fueron aceptadas o
rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cuán
efectivas o no resultaron.
Al brindar resultados, la etapa de evaluación sirve para comenzar de nuevo con el
ciclo de la comunicación estratégica.

Por otro lado, la especialista en la materia, Gabriela Omalendi, recomienda 8


fases en un plan estratégico de comunicación:

1. Análisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de información.
5. Planteamiento básico de la comunicación.
6. Mix de comunicación (selección de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.
Como verás, existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan
estratégico de comunicación debe ser un proceso pensado, continuo y
evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución.
Logrando que al final, se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada
para el éxito de cualquier logro en la organización.

Ejemplos de Comunicación Estratégica


Existen muchos casos de éxito de organizaciones no lucrativas así como
empresas privadas que implementan la comunicación estratégica para cumplir sus
objetivos.

Tal es el caso del banco BBVA que tenía la necesidad de recuperar la


credibilidad de sus clientes actuales y potenciales, por lo que la entidad
financiera puso en marcha acciones de branded content(contenido de calidad
creado por una empresa). Crearon una serie online, así como un largometraje.
Pero su principal apuesta y la de mayor éxito fue el naming de la liga de futbol
española.

El nombre de la Liga BBVA ha logrado que la marca sea asociada a nivel


mundial como una empresa de calidad, transparencia y profesionalismo.

Este es un claro ejemplo de cómo implementaron la comunicación


estratégica trabajando en conjunto con las áreas de comunicación de la
empresa, explotando su creatividad y articulándose con aliados.

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