Tema-2.

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Paco_Guerra

Economía y Gestión de Empresas

4º Grado en Biotecnología

Facultad de Ciencias Experimentales

Universidad Pablo de Olavide

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Francisco José Guerra García Economía y gestión de empresas

TEMA 2: Sistema empresario y su entorno

1. Teoría general de sistemas
Estudia la empresa como un sistema con entradas y salidas.

2. Subsistemas empresariales según el criterio funcional

Según función, podemos distinguir los siguientes subsistemas: aprovisionamiento, operaciones, marketing,
dirección, finanzas, recursos humanos e investigación y desarrollo. Según la empresa, el producto/servicio y
el sector en el que trabaje, la ventaja competitiva dependerá de un subsistema u otro.

- Aprovisionamiento: compra de materias primas, materiales, etc. Gestionar pedidos, almacenes,

calidad de la materia, comprar o producir materias, seleccionar proveedores, etc. Esencial en
empresas de alimentación o similar.
- Operaciones: se encarga del proceso, fabricación, etc. Cómo se hace el producto, como se hace la
transformación. Es muy difícil distinguirse como empresa por este subsistema. Una empresa de
fabricación de coches o cualquier elemento físico podría llegar a destacar por este subsistema.
Destaca, por ejemplo, Ikea. No existen empresas de muebles internacionales porque transportar los
muebles montados es muy costoso. Ikea almacena sus muebles desmontados, lo que le permite
optimizar el espacio y el transporte. Incluso el diseño de los muebles está pensado para que sus piezas
puedan ser empaquetadas ocupando el mínimo volumen. La mayoría de las operaciones fueron
desarrolladas y optimizadas por los japoneses, que se convirtieron en una primera potencia mundial
(por encima de EEUU) durante cierto tiempo.
- Marketing: promocionar el producto, diferenciarlo, distribuirlo (logística), estudio del precio,
mercado, consumidor, diseño del producto, etc. Esto es la especialidad de los estadounidenses. Está
relacionado con la competencia. Surge con la globalización, el intercambio de información
internacionalmente permitió la comunicación y la propagación de ideas y modelos de negocio, de
forma que surgió la necesidad de destacar, de competir. Un ejemplo es Coca Cola. Otras empresas se
basan en la confianza, como El Corte Inglés, que ha aprovechado esta ventaja competitiva para hacer
seguros, viajes, etc. Empresas como Harley que se alejaron de su ventaja competitiva (motos
artesanales) para ampliar sus ventas (motos en serie) no lo consiguieron, porque no eran buenos en
operaciones.
- Financiero: asignación de recursos financieros los proyectos, decisiones de inversión, buscar
financiación y fondos para los proyectos, devolución de fondos cuando corresponda, amortización,
atender los pagos antes de su vencimiento (solvencia), etc. Hay empresas que tienen tanta liquidez
que ganan más dinero por las operaciones financieras que por el negocio en sí, como Carrefour
durante unos años. El dinero es lo más líquido que hay, dinero en caja. Luego está el banco, productos
finalizados, materia prima, etc. El resto va siendo menos líquido (es más difícil transformarlo en dinero,
aunque lo valga). Carrefour compraba muy barato y además con un periodo medio de pago muy largo.
El periodo medio de cobro era muy corto, reciben el dinero al contado. Así, en el momento 0 tenían
todo el dinero de la leche, que pagarán en el momento 9, teniendo tiempo para mover y sacar partido
al dinero. Este movimiento de dinero le daba más beneficio que el de la propia leche.
- Recursos humanos: se encargan de planificar los recursos humanos, disponer del personal necesario
para el presente y futuro, contrata y acoge personal, motivar al personal, desarrollar y formar al
personal, evaluar el rendimiento. Una cosa captar y seleccionar a los mejores candidatos, y otra es
contratar. En EEUU hay problemas de captación (incluso tienen que sacar a gente de otras empresas),
porque los que no trabajan es porque no quieren. En España hay mucho paro y no cuesta nada captar
a gente.

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Francisco José Guerra García Economía y gestión de empresas

- Investigación y desarrollo: generar invenciones, investigar materiales, tecnología, desarrollar

productos, servicios, procesos, etc. Destaca Apple, aunque también destaca en otros sectores. Hoy en
día los límites que clasifican la ventaja competitiva de una empresa son difusos.

3. Entorno
Es de dónde la empresa saca el dinero, los clientes, los empleados. Se distinguen dos tipos de entorno:

- Específico: afecta directamente a la empresa. Hay que fijarse: competidores, clientes, empresas de
productos sustitutivos, nuevos entrantes o competidores potenciales, proveedores y clientes.
- General: todo aquella que afecta a la empresa de forma general. Son el aspecto económico, político
legal, sociocultura, demográfico, tecnológico y físico, etc.

El entorno es el conjunto de factores externos a la empresa, no controlables, que influyen o pueden llegar a
influir sobre sus resultados o rendimiento, condicionando la forma de actuar. El análisis DAFO es un proceso
que identifica las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una organización o empresa. No se
debe caer en generalizaciones: achacar una debilidad de un sector a una empresa perteneciente al sector (por
ejemplo, el Covid).

Cuando cayeron las barreras tecnológicas y de comunicación comenzó a existir la competencia, propiciando
la preocupación por el entorno. Normalmente se estudiaba la industria o sector en la que se encontraba la
empresa. Se dieron cuenta de que el éxito o fracaso de la empresa iba más allá de su sector o industria, por lo
que se empezó a estudiar el entorno específico y general.

3.1. Entorno específico o competitivo

Porter analizó mucho el tema de la industria. Expuso un modelo en los años 70 que sigo siendo santo y seña
en esta ciencia: estudiar el modelo de las 5 fuerzas competitivas: competidores, empresas de productos
sustitutivos, nuevos entrantes o competidores potenciales, proveedores y clientes. Algunos autores dicen que
eso no es estudiar el sector, es estudiar su propio entorno específico (el que es diferente en cada empresa
incluso perteneciendo al mismo sector).

Generalmente todos los productos tienen el mismo ciclo de vida: un periodo de introducción al mercado
donde venden muy poco y les cuesta mucho arrancar, invirtiendo en innovación; si el producto sigue adelante,
le sigue una fase de alto crecimiento en poco tiempo, centrándose en producir y abastecer; y, por último,
cuando no hay más mercado, se llega a una fase de madurez, no hay forma de diferenciarse de los
competidores. La cuota de mercado es el porcentaje del mercado que posee una empresa, por ejemplo, una
empresa líder de coches podría vender un 40% de los coches en España.

Cuando no hay forma de diferenciarse o incrementar la cuota de mercado en la fase se madurez, se compite
con los precios, tratando de atraer clientes de la competencia (no hay cuota de mercado libre, hay que “robarla
del de al lado”). Cuando se llega a esta situación, lo que queda es disminuir los gastos si no podemos
incrementar los ingresos. Los bancos, por ejemplo, se están fusionando para reducir los costes.

Hoy en día el ciclo de vida de un producto tiene las mismas fases, pero todo ocurre mucho más rápido.

- Competidores: controlar y conocer a los competidores es esencial para la subsistencia de la empresa.

Los competidores son todas las empresas que venden productos para cubrir las mismas necesidades
y se dirigen a los mismos clientes usando la misma tecnología.
- Empresas de productos sustitutivos: aquellas que venden productos que cubren las mismas
necesidades, pero utilizando tecnología diferente. El banco tiene problemas con los prestamistas,
como Amazon.

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- Nuevos entrantes o competidores potenciales: aquellas empresas que quieren o tienen la capacidad
para convertirse en competidoras en el futuro por la similitud de sus mercados o tecnología. Los
bancos están asustados por las grandes empresas que tienen mucho capital y muchísimos clientes,
además de todos sus gustos y compras (Apple, Amazon, Twitter, etc.).
- Proveedores: en sentido amplio, son las empresas que suministran recursos necesarios para
desarrollar la actividad de la empresa (materia primas, equipo, servicios financieros, etc.). Es la clave
del éxito de Mercadona gracias a su interproveedor y modelo de negocio. Carrefour triunfó por
establecer grandes tiendas que tenían de todo y a buen precio, nada que ver con las pequeñas tiendas
locales. Ir a comprar se convertía en una excursión para llenar el coche de comida y de comino pasar
el día en los polígonos. El problema era que la gente empezaba a tener dinero y preferían pagar más
por comprar en una tienda más cercana. Mercadona consiguió unificar relación calidad-precio con
cercanía. Para compensar el menor tamaño de la tienda, crearon el concepto de Interproveedor. De
cada producto vende dos marcas: la original y la propia. Buscan el mejor proveedor de un producto y
les ofrece un incremento de ventas a cambio de venderlo más barato, exigiendo calidad,
prácticamente dirigiendo su empresa. Venden el mismo producto con dos marcas y dos precios.
Mercadona ofrece los mismos productos que sus competidores, pero lo hace de una forma distinta:
innovación estratégica.
- Clientes: compradores directos del producto (empresas, personas, etc.). No tienen por qué coincidir
con los consumidores y sus necesidades o gustos pueden cambiar.

3.2. Entorno general

Es el conjunto de condiciones económicas, político-legales (se busca estabilidad política para que se hagan
inversiones), socioculturales, demográficas (los problemas de la vejez en la población), tecnológicas y físicas
que afectan o podrían afectar a la empresa. Normalmente es común para las empresas que operan en el
mismo país.

4. Clasificación del entorno

El entorno puede clasificarse según 4 criterios:

- Dinamismo: tiene que ver con la velocidad o frecuencia de los cambios en los componentes del
entorno. Un entorno puede ser dinámico o estable.
- Incertidumbre: grado en que se pueden predecir los cambios, inciertos o evolutivos.
- Complejidad: número de componentes, factores o variables que cambian en un entorno: complejos
o simples.
- Hostilidad/munificencia: hostil o favorable, según el grado en que el entorno presenta
amenazas/oportunidades dependiendo del nivel de la competencia, disponibilidad de recursos, de las
restricciones o regulación en el sector, etc. que pueden dificultar o facilitar la actividad de la empresa.

Se considera un entorno turbulento a aquel que es dinámico, incierto y complejo.

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