Comunicación 2

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Anónimo
Comunicación de Marketing II
3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
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TEMA 1: EL MIX DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
1.- EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La comunicación de marketing sigue las siguientes fases:
Fórmulas
Revolución Producción en
Industrialización publicitarias en
industrial masa
masa
Estas primeras etapas estaban dirigidas a un público en general.
Comunicación
Revolución Era de la Personalización
integrada de
tecnológica información masiva
marketing
En esta última etapa se persigue que la marca “hable” con una sola voz. Se trata de la
coordinación e integración de los diferentes mensajes dirigidos al público objetivo.
Esta evolución de la comunicación empresarial se debe a una serie de factores:

- Cambios en la estructura de la competencia: mayor rivalidad y menor
diferenciación funcional entre productos.
- Cambios en las estrategias de marketing: se alejan del marketing masivo por la
fragmentación de los mercados, orientación al mercado.
- Cambios en los consumidores: más informados gracias a las NTICs.
También cambian los objetivos de los anunciantes, estos buscan:
- Llegar antes que el resto de los mensajes.

- Captar la atención del receptor.
- Permanecer en su memoria.
- Buscar la posición en la mente de los consumidores a toda costa.
Estos cambios han tenido una serie de consecuencias como la sobre-comunicación y

saturación publicitaria para el consumidor. A raíz de esto, han tenido que buscarse
fórmulas para combatir la saturación publicitaria:
- Ofreciendo nuevas formas y más eficaces de comunicación.

- Ir más allá que la simple repetición de un mensaje publicitario en los medios
tradicionales.
- La tendencia apunta a que los consumidores cada vez más forman parte del
proceso de comunicación
2.- CIM: CONCEPTO Y MEDICIÓN:

La evolución hacia un mix de comunicación más completo y rico, fruto de los cambios
analizados en el primer apartado de este tema, hace necesaria la puesta en práctica de
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la COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (CIM). La CIM va a ayudar a evitar que
las empresas obtengan un POSICIONAMIENTO DE MARCA BORROSO O DIFUSO, ya que
con frecuencia las empresas no integran sus diversos canales de comunicación, ni sus
herramientas, ni sus mensajes, generándose una combinación en términos de
comunicación que es difícil de asimilar por el consumidor final.
2.1. CONCEPTUALIZACIÓN
La conceptualización de la CIM ha evolucionado desde (1) una aproximación más
estrecha centrada principalmente en la comunicación de marketing a (2) una visión
mucho más amplia y estratégica centrada en la organización en su conjunto.
(1) “Marketing communications approach”
(2) “Firm-wide organizational approach”
Partiendo de una extensa revisión de definiciones de CIM previas, Porcu et al. (2017)
definen el concepto como se indica a continuación:
Definición: Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
Proceso interactivo centrado en los STAKEHOLDERS que implica una planificación

interfuncional y alineación de los procesos organizativos, analíticos y de comunicación
que posibilitan un DIÁLOGO CONTÍNUO utilizando MENSAJES CONSISTENTES Y
TRANSPARENTES a través de todos los medios de comunicación para fomentar las
RELACIONES rentables y a largo plazo para CREAR VALOR.
Resumen de autores previos que definen la CIM bajo el enfoque (1) “Marketing
communications approach”:
- Nowak y Phelps
- Phepls and Johnson
- Ewing
- Low
- Lee y Park
- Wang
Conceptualización inicial que engloba los primeros trabajos sobre CIM. Aproximación
más estrecha, centrada principalmente en la comunicación de marketing.
Resumen de autores previos que definen la CIM bajo el enfoque (2) “Firm-wide
organizational approach”:
- Gronstedt
- Duncan y Moriarty
- Pickton y Hartley
- Schultz
- Kitchen y Schultz
- Reid
- Kliatchko
- Porcu
Visión mucho más amplia y estratégica. Va más allá de considerar la integración como
una mera herramienta de comunicación. Centrada en la organización en su conjunto.
2.2. MEDICIÓN
Para abordar la medición de la CIM recurrimos a la escala de medición desarrollada por

Porcu et al. (2017) bajo la perspectiva (2) “Firm-wide organizational approach”, que
considera que la CIM se mide a través de 4 dimensiones.
- Aluden a la comunicación externa

o Coherencia Táctica: Esta dimensión se ha identificado desde el inicio del
concepto de CIM y hace referencia al nivel más básico de integración. Se
refiere a la comunicación de un posicionamiento coherente y claro (“la
marca habla con una sola voz”) a través de todas las fuentes de
comunicación de la organización. Se considera como el punto de partida
de la integración. Las evidencias para su medición son:
▪ La empresa coordina cuidadosamente todos los mensajes que
emite desde todos sus departamentos y funciones con el objetivo
de mantener la consistencia estratégica y su posicionamiento.
▪ La empresa mantiene consistencia en todos los componentes
visuales de su comunicación.
▪ La empresa mantiene consistencia entre los mensajes de
diferentes productos de su cartera de productos.
o Interactividad: Es la dimensión necesaria para establecer una
comunicación bidireccional y simétrica, una condición esencial para el
diálogo entre la organización y todas las partes interesadas. Las NTICs, e
Internet en particular, desempeñan un papel crucial, ya que maximizan
cada elemento de la dimensión de la interactividad, por ejemplo, al
combinar las redes sociales con el uso de dispositivos móviles,
permitiendo un nivel sin precedentes de comunicación ubicua. Las
evidencias para su medición son:
▪ La empresa crea programas especiales para facilitar el feedback
(comentarios y quejas) procedente de los stakeholders sobre su
marca, productos o la empresa.
▪ La interactividad es una condición esencial para el diálogo entre
la empresa/marca y todos los stakeholders.
▪ La empresa implementa medios sociales para escuchar lo que
dicen sus stakeholders y promover la conversación.
- Aluden a la organización y comunicación interna
o Enfoque estratégico orientado a los stakeholders: Esta dimensión se
relaciona con la necesidad de que toda la organización (incluidos los

recursos humanos en todos los niveles jerárquicos dentro del
organigrama) reconozca que su objetivo estratégico principal debe ser
crear valor agregado para sus partes interesadas y establecer y mantener
relaciones a largo plazo con ellos. La información debe fluir y compartirse
entre todos los agentes comprometidos con la organización (incluidos
empleados, gerentes, socios, proveedores, agencias y clientes) e ir más
allá de los límites departamentales e incluso las fronteras de la
organización (por ejemplo, entre la organización y las agencias de
comunicación)
o Alineación Organizacional: Esta dimensión se refiere a la integración
interna (vertical y horizontal) a nivel organizacional. Es más, no solo el
marketing o la comunicación, sino todas las funciones organizativas
(incluso cuando se externalizan), deben estar involucradas en los
procesos de integración. La amplia gama de actividades de comunicación
debe tener en cuenta a la empresa en su conjunto, por lo tanto, alinear
los procesos organizacionales, atravesar los límites departamentales y
eliminar los silos funcionales son de suma importancia para lograr el más
alto nivel de integración. Ejemplo: la infraestructura organizacional y la
gestión multifuncional, así como otros problemas organizacionales, son
factores clave para la CIM
3.- EL MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING:
El MIX de Comunicación de Marketing tradicional de una empresa consiste en la mezcla
específica de Publicidad, RRPP, Venta Personal, Marketing Directo y Marketing
Promocional.
A continuación, abordaremos diversas clasificaciones de medios necesarias para
comprender el panorama tan diverso con el que cuentan las marcas para su
comunicación en la actualidad:
- Publicidad: La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que

se difunde a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio,

televisión, cine, Internet, exterior). Para ello, el anunciante diseña el mensaje y,
como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las
circunstancias en las que se transmite. Alcanza rápido al público objetivo y a un
bajo coste por contacto. Sus objetivos son informar y persuadir
- Relaciones públicas: Las relaciones públicas engloban un conjunto de
actividades de carácter variado (emisión de comunicados, la organización de
ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, publicity*, entre
otras), con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los
distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los
productos y de la organización en su conjunto. Se enmarcan dentro del ámbito
institucional.
*Publicity: noticias favorables sobre la empresa y sus productos difundidas por
medios de comunicación social; su contenido y forma se la da el medio de
comunicación y se escapa del control de la empresa.
- Venta personal: La venta personal supone una vía de comunicación oral e
interactiva, dinámica y flexible. A través de ella, el personal de ventas de la
empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el
propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir
una relación con él. Tiene un coste por contacto elevado
- Marketing Directo: Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o
más medios de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, Internet,
etc.) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas,
con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata. Ayuda a crear
relaciones
- Marketing promocional: El marketing promocional engloba a las promociones
de ventas, o simplemente promociones, son comunicaciones de marketing con
las que se quiere estimular la demanda del producto (las ventas) durante un
período de tiempo limitado y predeterminado, buscando una respuesta
inmediata. No crean lealtad a la marca.
3.1.- CLASIFICACIÓN DE MEDIOS ATL, TTL Y BTL
3.2.- CLASIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS DE INFOADEX 2022.
A partir del 2020 la clasificación en medios Convencionales/No Convencionales ha

dejado de reflejar la realidad del mercado. Se pasó a denominarlos Medios Controlados
y Medios Estimados (por el tipo de dato –real y estimado- con los que se cuenta para el
cálculo de la inversión).
- Medios Controlados (antes convencionales): no desglosan los diferentes

formatos de publicidad exterior.
- Medios Estimados (antes no convencionales): Incluyen categoría: publicidad
nativa o native advertising que es una forma de publicidad en medios pagados
que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece siendo
menos intrusiva que la tradicional. Ejemplo publicidad nativa: a diferencia de un
banner en una web, la publicidad nativa se integra de manera fluida dentro de la
experiencia de navegación del usuario ofreciéndole, por ejemplo, un contenido
similar al que acaba de leer
3.3.- CLASIFICACIÓN DE MEDIOS INBOUND-OUTBOUND

- Inbound marketing: Los clientes son atraídos de manera natural, captando su
atención con mensajes empáticos y atractivos. Marketing de contenidos.
Estrategia pull o de atracción. Medios “no pagados” y comunicaciones no
intrusivas. Centrado en el consumidor.
- Outbound marketing: Los clientes son buscados en los llamados medios de
comunicación masivos. Comunicación intrusiva. Estrategia push o de empuje.
Medios “pagados” y comunicaciones más intrusivas. Centrado en la empresa.
3.4.- CLASIFICACIÓN DE MEDIOS PAID-OWNED-EARNED
4.- CUSTOMER ENGAGEMENT A TRAVÉS DEL CUSTOMER
JOURNEY
4.1.- MARCO INTEGRADO: CIM-CUSTOMER DECISION JOURNEY/FUNNEL

Con los desafíos que presentan los nuevos medios y la atención dividida de los
consumidores, la CIM adquiere cada vez más importancia. En la siguiente figura se
presenta un marco integrado para la mejor comprensión del proceso de decisión del
consumidor (a través del customer journey) y de cómo procesa las comunicaciones con
el objetivo de mejorar la eficacia y eficiencia de los programas de CIM.
4.2.- MARCO INTEGRADO: CIM-MARKETING OMNICANAL:
La transición al marketing omnicanal ha aumentado aún más la necesidad de una

orientación interactiva de CIM en la que los silos organizacionales disminuyen a favor de
las sinergias de comunicación que mejoran el compromiso/implicación del cliente
gracias a una experiencia de marca unificada. En la siguiente figura se observa cómo el
marketing omnicanal se basa en una unificación de la colección total de herramientas y
plataformas de comunicación disponibles en un entorno de elección única para
conseguir mayor implicación del consumidor y mayor rentabilidad.
TEMA 2: EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA CIM
1.- PLANIFICACIÓN DE MARKETING: CONCEPTO E IMPORTANCIA
1.1.- NECESIDAD DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO:
Tener un ideal Pensamiento Pensamiento

futuro REFLEXIVO ESTRATÉGICO
El pensamiento reflexivo implica “sentarse a pensar” y desarrollar las fases de
observación, identificación del problema, de las hipótesis, selección de los mecanismos
para obtener una solución y ejecución.
El pensamiento estratégico surge del pensamiento reflexivo y es el cimiento para la

toma de decisiones estratégicas. Es como ver una película desde el final, aunque la
película todavía no existe, ya que uno mismo la deberá crear. Primero reflexión y luego
acción.
1.2.- EL PLAN DE MARKETING:

La PLANIFICACIÓN consiste en el proceso de definición (hoy) de lo que queremos ser en
el futuro, apoyado en la correspondiente reflexión y pensamiento estratégico, es decir,
constituye el importante reto que tiene la dirección de una empresa que supone decidir
hoy lo que se hará en el futuro.
Objetivo de la Planificación: Mantener un ajuste adecuado entre los objetivos y

recursos de la empresa (controlables) y los cambios que se producen en el entorno
(incontrolables).
El PLAN DE MARKETING es la herramienta en la que la alta dirección recoge las

decisiones estratégicas de marketing que ha adoptado “hoy” (cuando se realiza la
reflexión estratégica) en referencia a lo que se hará en los próximos tres años
(horizonte temporal más habitual de un plan) para lograr una empresa competitiva. El
PLAN DE MARKETING DIGITAL es aquel que contempla las decisiones estratégicas y
operativas de marketing digital.
Lo ideal es que solo exista un solo plan de marketing que contemple tanto el
marketing online como el offline.
Dentro del marketing online, distinguimos:
- Arquitectura básica de la marca en Internet: Web, microsite, blog, etc.

- Complementos a la arquitectura básica de la marca: Social media
1.3.- ¿MERECE LA PENA PLANIFICAR?
Existen algunos motivos por los que un directivo puede mostrarse reacio a toda
planificación:
- Las sorpresas que suelen darse durante el horizonte de la planificación: Como

las sorpresas son difíciles de prever, la planificación se adapta a la incertidumbre
a través del método de los escenarios, la elaboración de planes de contingencia,
y similares
- El uso de las previsiones económicas como instrumentos de control diarios de
la dirección: La planificación debe ayudar a vigilar de forma sistemática, no a
controlar de forma rigurosa.
- La rigidez del plan: Un plan se concibe para aumentar la capacidad de reacción,
no para ser rígido.
El entorno empresarial es DINÁMICO e INCONTROLABLE:
- Cambios en las necesidades de los consumidores.

- Actuaciones de los competidores.
- Iniciativas de otros actores (proveedores, distribuidores, etc.)
A través de la planificación se produce la IDENTIFICACIÓN de oportunidades para la

empresa y amenazas del entorno. También existe una razón fundamental que induce a
pensar que la planificación es totalmente necesaria: lo importante de la planificación no
es el proceso en sí, sino el entrenamiento mental y el conocimiento profundo sobre la
empresa que se desarrolla durante el proceso de planificación.
1.4.- ESQUEMA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING CENTRADO EN LA COMUNICACIÓN
RESUMEN EJECUTIVO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1. Definición de la MISIÓN ACTUAL de la organización Opcionalmente se puede

también incluir visión y valores.
2. Análisis del entorno

a. Análisis del Microentorno
i. Empresa. Incluye descripción de cuál es su actividad principal,
cuál es su estrategia de marketing-mix actual (en especial a nivel
de comunicación, y más aún a nivel de comunicación digital).
ii. Análisis del cliente. Se debe definir quién es el cliente de la
empresa, para lo que podrán usarse las herramientas buyer-
persona o el mapa de empatía.
iii. Análisis de los competidores. Para lo que se aconseja identificar a
los competidores considerando el ámbito de actividad de la
organización -local, nacional, global- y desarrollar el análisis
observando qué hacen los competidores en cuanto a
comunicación digital).
b. Análisis de Macroentorno: Se podrá incluir un breve análisis de las
fuerzas del macroentorno que afectan a la empresa.
c. Análisis DAFO: El DAFO resume lo desarrollado en este apartado 2. Hacer
alusión a la comunicación digital (DAFO digital).
PLANIFICACIÓN
1. Definición de la NUEVA MISIÓN de la organización (SOLO en caso necesario): En

caso de que, tras realizar el análisis de situación, sea necesario una redefinición
de la misión (opcionalmente visión y valores).
2. PLAN DE SOCIAL MEDIA: Introducir el apartado con la/s red/es social/es
elegidas/s y su justificación (basada en el análisis del cliente, de los competidores
y algunos datos secundarios (ejemplos: estudios del Interactive Advertising
Bureau, Hootsuite, estadísticas de STATISTA, entre otros).
a. Objetivos: Ejemplos de objetivos: aumentar las ventas en un 5% respecto
del año anterior, obtener mayor notoriedad a través del aumento de
seguidores en un X% en redes sociales respecto del año anterior.
b. Estrategias: Ejemplo de estrategia: Estrategia de CIM.
c. Acciones: Ejemplos de acciones concretas: apertura de cuenta en
Facebook, subida de contenido promocional a Instagram. En esta sección
se incluyen el plan de medios sociales (desglose de acciones en cada red
social elegida) y el calendario editorial.
d. Propuesta de control
e. Esquema de planificación: Se deberá incluir una tabla resumen de los
apartados 4.1, 4.2, 4.3 y 4.4, y (opcionalmente) presupuesto y
responsable de desarrollar cada actividad (se adjunta un ejemplo de tabla
en el tema 2).
f. Programa financiero
IMPLEMENTACIÓN

1. RESULTADOS DE LA FASE DE CONTROL: El control del plan se desarrollará en la
Actividad 7. Los resultados se tratarán objetivo a objetivo: Objetivo x – Control
x.
2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA GESTIÓN
1.5.- ERRORES HABITUALES EN PYMES/EMPRENDEDORES RESPECTO A LA PLANIFICACIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DIGITAL
- No se concretan objetivos, ni se sabe cómo integrar las herramientas de

comunicación online (e.g., las redes sociales) con las offline.
- Las empresas suelen tener perfiles abiertos en redes sociales sin ningún tipo de
estrategia ni planificación.
- La facilidad a la hora de abrir cuentas en redes sociales o subir una foto o un
contenido conlleva al error de pensar que eso es social media o estar en redes
sociales.
La planificación en medios sociales es una guía y debe estar en la línea de los objetivos
globales de la empresa.
2.- PRIMERA FASE DEL PLAN: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN:

2.1.- RESUMEN EJECUTIVO:
- Visión global del plan de comunicación. Interés del plan para la gestión de la
organización. Idea/s que motiva/n la realización del plan. Justificación breve
de su relevancia.
- Se escribe una vez se ha completado el plan.
- Breve exposición de los principales objetivos, cómo se pretenden conseguir
(principales estrategias y acciones) y recomendaciones/implicaciones para la
gestión del plan.
- Resumen de los principales resultados.
- No debe ser más extenso que una o dos páginas.
- Dirigido a la alta dirección.
2.2.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
El análisis de situación persigue describir el mercado y la posición que la empresa
ocupa en él. Responde a las preguntas:
- ¿Quiénes somos?
- ¿Dónde estamos?
- ¿Qué hacemos?
2.2.1.- MISIÓN:
Responde a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué existe la empresa?

- ¿Qué hace?
- ¿Cómo lo hace?
- ¿Quién es el cliente?
Las características básicas que debe cumplir la misión son:
- No restrictiva ni amplia
- Realista
- Según recursos
- Motivadora
- Visión y dirección para 10 o 20 años
Además, debemos distinguir entre:
- Misión con miopía de marketing: Ej.: “Vendemos libros, vídeos, CDs,

juguetes, electrónica de consumo, y otros productos”
- Misión orientada al mercado/cliente: “Hacemos que la experiencia de
compra en Internet sea rápida, fácil y agradable. Somos el lugar donde puede
encontrar cualquier cosa que quiera comprar online”
Se puede incluir también visión y valores.

2.2.2.- EMPRESA:
Descripción de cuál es su actividad principal. Cuál es su estrategia de marketing-mix

actual: en especial a nivel de comunicación, y más aún a nivel de comunicación digital.
2.2.3.- ¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
Utilizar criterios de segmentación para definir quién es mi cliente. Intentar definir al

cliente con las características del mejor cliente/tipo de clientes que ya tiene la
empresa. Para esto se utiliza la herramienta buyer-persona para elaborarlo se deben
obtener datos e información relevante mediante cualquier herramienta de
investigación (estudios de mercado, que incluyen encuestas, análisis exploratorio,
entrevistas en profundidad). El número de personas a analizar dependerá del tamaño y
la magnitud de la empresa u organización. Preguntas a considerar para desarrollar el
buyer-persona:
- ¿Cuál es su información demográfica?

- ¿En qué trabaja? ¿Tiene poder de decisión?
- ¿Qué ocurre un día cualquiera de su trabajo?
- ¿Cuáles son sus necesidades diarias?
- ¿Cómo podemos ayudarle a resolver sus principales puntos débiles?
A partir de la información recolectada, se crea un panel del buyer persona y se

describe. A ser posible, añadir una foto.

Otra herramienta que se puede usar es el mapa de empatía del cliente. Este es una
descripción del cliente ideal en base a seis preguntas (véase figura). Sirve para
empatizar y entender mejor a los clientes actuales y potenciales y facilitar la
personalización de la propuesta de valor y el contenido de acuerdo a las necesidades,
comportamientos e inquietudes reales. Se usa para innovar en la propuesta de valor,
adaptar el producto o servicio a las necesidades de los clientes y adecuarlo a sus
necesidades y preferencias.
2.2.4.- COMPETIDORES:
Analizar y observar quiénes son mis competidores y qué hacen en cuanto a

comunicación digital:
- PÁGINA WEB:
o ¿Qué tipo de web tienen? ¿informativa? ¿transaccional?
o ¿Cómo es su posicionamiento web? ¿SEO? ¿SEA?
o ¿Su web se adapta al móvil?
- REDES SOCIALES
o ¿En qué redes sociales tienen presencia?
o ¿Cuántos seguidores tienen en cada red social?
o ¿Cuántas publicaciones han realizado en el último mes?
o ¿Qué tipo y formato de contenido publican en cada red sociales?
(por ejemplo: ¿hacen campañas de comunicación específicas (Black
Friday, San Valentín, Navidad, etc.) en redes sociales?)
o Y todo lo que os pueda ayudar a conocer mejor cómo comunican los
competidores.
Hay que reflejar todas estas variables en una tabla resumen como la siguiente:

Una de las herramientas más usadas para realizar este análisis es la herramienta
niveles de competencia, donde distinguimos:
- Competencia en forma de producto. Formada por todas los productos y

marcas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de
ellos.
- Competencia en la categoría de producto. Formada por todas los
productos y marcas con los mismos atributos y diferente grado de
presencia en los mismos. Corresponde al concepto tradicional de sector o
industria.
- Competencia genérica. Se centra en el concepto de producto sustitutivo.
- Competencia de presupuesto. Todos aquellos productos o servicios que
pugnan por el mismo presupuesto del consumidor. Se puede asimilar al
concepto de “competencia potencial”
Para la actividad 2 hay que hacer un análisis mínimo, identificando los competidores
más directos. En función del ámbito de operación de la empresa distinguiremos entre
competidores locales, nacionales o internacionales.
2.2.5.- ANÁLISIS DAFO:
A continuación, se muestra un ejemplo de análisis DAFO digital:

3.- SEGUNDA FASE DEL PLAN: DECISIONES SOBRE OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS, ACCIONES Y PROPUESTA DE CONTROL:
- Misión (+ visión + valores): Misión fruto de la nueva hoja de ruta (solo si es
necesario replantearla).
- Objetivo: Responde a la pregunta ¿hacia dónde queremos ir?
- Estrategia: Responde a la pregunta ¿cómo queremos llegar?
- Acción: Son las tareas individuales a través de las que se implementa la
estrategia
- Propuesta de control: Hace referencia a como se va a evaluar la consecución de
cada objetivo.
3.1.- PLAN DE SOCIAL MEDIA:
Previo al establecimiento de los objetivos, estrategias, acciones y propuesta de control,

la empresa debe DECIDIR EN QUÉ REDES O REDES SOCIALES VA A ESTAR PRESENTE Y A
PUBLICAR SU MENSAJE.
- En función del PÚBLICO OBJETIVO al que la empresa se quiera dirigir, será más
adecuada la UTILIZACIÓN DE UNA U OTRA RED SOCIAL.
- Para esta decisión es importante CONOCER EL PERFIL DEL USUARIO EN CADA
RED SOCIAL.
- Se puede consultar información secundaria (ej., estudio anual de RRSS del IAB)
para recabar este tipo de información
3.2.- OBJETIVOS:
Podemos fijar los objetivos en función de distintas variables:

A continuación, se muestran algunos ejemplos para establecer objetivos:
Pero los anteriores objetivos están incompletos, ya que no cumplen las características
que deben tener estos (SMART):
- Specific: Específico. ¿Qué?

- Measurable: Medible. ¿Cuánto?
- Attainable: Alcanzable. ¿Cómo?
- Realistic: Realista. ¿Con qué?
- Time: Tiempo. ¿Cuándo?
Ejemplo de OBJETIVO correctamente definido: ¿QUÉ? Aumentar la notoriedad de la

marca ¿CÓMO? a través del aumento de seguidores ¿CUÁNTO? en un 10% en redes
sociales ¿CUÁNDO? respecto del año anterior (se trata de un objetivo realista partiendo
de la realidad de la empresa).
3.3.- ESTRATEGIAS:
Las estrategias establecen el modo a través del que se pretenden alcanzar los objetivos:
¿cómo queremos llegar? Podemos distinguir varios tipos de estrategias:
- Producto: Estrategias de cartera (Matriz BCG: ayuda a establecer estrategias), de

crecimiento (Matriz de Ansoff), de Marca, …
- Precio: Estrategias de fijación de precios
- Comunicación: Estrategia de Comunicación Integrada de Marketing
- Distribución: Estrategias de Selección de Canales, Intensidad de la Distribución,
Integración del Canal…
- Clientes: Estrategias de Segmentación y Posicionamiento, de Fidelización…
3.4.- ACCIONES:
Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de

acción específicos y concretos:
- ¿Qué se hará?: PLAN DE MEDIOS y acciones comunicativas

- ¿Cuándo se va a realizar?: Temporización (timing) mediante CALENDARIO
EDITORIAL

- ¿Cómo se va a controlar?: Propuesta de control del plan: KPIs
- ¿Cuánto va a costar?: Presupuesto (media Budget allocation)
- ¿Quién lo hará?: Persona responsable
3.4.1.- CALENDARIO EDITORIAL (DE PUBLICACIONES EN SOCIAL MEDIA):
Debe especificar, de forma genérica, cuándo se va a publicar contenido

(periódicamente), qué tipo de contenido (formato* y tipo**) y en qué red social (en caso
de que se tenga presencia en varias).
3.4.2.- CLASIFICACIÓN DE CONTENIDOS (ADELANTO TEMA 4)
Podemos distinguir varios tipos de objetivos:
- Apelan a lo racional:
o Contenido informativo: Información específica sobre la marca, empresa
o sus productos. Se habla sobre:
▪ Especificaciones de productos/servicios
▪ Revisiones/recomendaciones de productos/servicios
▪ Consejos prácticos/tips
▪ Cuestiones relacionadas con la responsabilidad social
o Contenido transaccional: Contenido orientado a la generación directa de
ventas. Se habla acerca de:
▪ Información sobre promociones (cupones, descuento, ofertas y
similares)
▪ Información sobre pruebas o muestras del producto
▪ Concursos y pruebas
▪ Programas de lealtad
▪ Ubicación de establecimientos físicos
- Apelan a las emociones: Contenido afectivo: Relacionado con el
entretenimiento y los sentimientos:
o Entretenimiento: mensajes con tono de humor, ingeniosos, anécdotas,

rompecabezas, eslóganes, juegos de palabras y similares
o Que evocan sentimientos: Trabajo artístico, imaginería, mensajes
sentimentales, storytelling, frases inspiradoras, poemas y similares
3.5.- PROPUESTA DE CONTROL:
3.5.1.- IMPORTANCIA DEL CONTROL (ADELANTO TEMA 7):
Premisa fundamental en cualquier fase de control de cualquier cosa en el mundo

mundial:
TODA MÉTRICA, INDICADOR, VARIABLE, KPI (o similar) QUE SE RECOJA EN

CUALQUIER TIPO DE PROYECTO, PLAN, SISTEMA (o similar) SIEMPRE, SIEMPRE,
SIEMPRE DEBERÁ AYUDAR A COMPROBAR EL NIVEL DE CONSECUCIÓN DE UN
OBJETIVO ESTABLECIDO AL INICIO DEL PROYECTO, PLAN, SISTEMA (o similar)
¿En qué se traduce lo anterior?
En que para cada objetivo hay que establecer, al menos, una métrica que nos ayude a
controlar si se ha conseguido o no ese objetivo. Ejemplo: frente al objetivo de dejar 5
kilos en 5 meses, el control se establecerá pensando al sujeto cada dos semanas.
3.5.2.- MEDIDAS PARA REDES SOCIALES (ADELANTO TEMA 7):
3.5.3.- EJEMPLO DE ESQUEMA DE PLANIFICACIÓN:
En el Plan de Social
Media se priorizarán
los objetivos que hacen
alusión a la
comunicación a través
de RRSS. Podrán
incluirse objetivos de
beneficio/ventas, pero
tendrán que estar
vinculados a los
primeros (se
conseguirán a través de
acciones en RRSS y se
controlarán, entre
otras, con métricas digitales).
4.- EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN:

4.1.- EJECUCIÓN DEL PLAN:
En esta fase se van a llevar a la práctica (es decir, convertir en realidad) todas las
estrategias establecidas en la fase de planificación en acciones de marketing para
alcanzar los objetivos estratégicos planteados en la fase de planificación. Antes de
ejecutar el plan SIEMPRE hay que tener claro (fruto de la planificación):
- ¿Qué acciones se van a poner en práctica?
- ¿Cómo se harán (a través de qué estrategias)?
- ¿Cuándo se harán (calendario)?
- ¿Dónde (plan de medios)?
- ¿Con qué objetivo?
- ¿Cómo se propone controlar cada objetivo?
4.2.-CONTROL DEL PLAN:
En esta fase se va a vigilar, evaluar, y, en definitiva, controlar, a través del uso de
medidas de control específicas, el avance de la puesta en práctica del plan para
responder a la pregunta: ¿se ajustan los resultados a los objetivos propuestos en el
plan? Para documentar esta parte se recomienda ir recogiendo evidencias (resultados
de las medidas de control) de cada objetivo (objetivo a objetivo). A la vista de los
resultados que se obtengan en las mediciones de control se deberá desarrollan
desarrollar una serie de recomendaciones y acciones para establecer mejoras del plan
(i.e., retroalimentación). En el Tema 7 estudiaremos un conjunto de medidas de
control dentro del contexto de la analítica web.
TEMA 3: MARKETING A TRAVÉS DE LA WEB Y MOBILE MARKETING:
1.- BLENDED MARKETING:
El blended marketing o marketing combinado persigue la integración del marketing
digital (página web, redes sociales, e-commerce, entre otros elementos) con el
marketing offline o tradicional (comunicación vía medios offline como televisión,
prensa, distribución a través de comercio minorista o tienda física, entre otros).
1.1.- MARKETING ONLINE:
El marketing online (o marketing web, marketing en internet, I-marketing) es un tipo de

marketing que combina los principios y prácticas tradicionales de marketing con las
características interactivas de internet, con el fin de ofrecer productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores.
La importancia del marketing digital ha ido aumentando con el paso del tiempo,
habiendo una alta inversión publicitaria en este medio. El medio digital ocupa por tercer
año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios
controlados. El porcentaje de la inversión en este medio sobre el total de la inversión en
medios controlados es del 45,6%.
2.- LA PÁGINA WEB CORPORATIVA:

2.1.- EVOLUCIÓN DE LA WEB: 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0
VERSIÓN TIPO TÉCNOLOGÍA CARACTERÍSTICAS

Conecta Web 1.0 Estática HTML Páginas web estáticas y
información “La Web” cerradas, con actualizaciones
muy esporádicas
Conecta a Web 2.0 Dinámica y DHTML, ASP, Páginas web construidas
personas “Web colaborativa CSS, AJAX dinámicamente
Social” Webs colaborativas, creadas por
las aportaciones de todos los
usuarios
Conecta Web 3.0 Estructurada XML, RDF, Representación del significado
conocimiento “Web Webs con OWL, JENA, del conocimiento
Semántica” significado SPARQL Metadatos semánticos a través
de ontologías
Conecta Web 4.0 Conexión Algoritmos de Desarrollo de agentes
inteligencia “Web inteligente procesamiento personales inteligentes
ubicua” de lenguaje Comunidades semánticas
natural Adquisición de conocimiento
colaborativamente entre
personas y agentes software.

2.2.- ESTRATEGIAS WEB: INFORMATIVA Y TRANSACCIONAL:
WEB CORPORATIVA: es una de las mejores herramientas de comunicación de marketing

online, y se considera el pilar básico de la arquitectura de la marca en Internet. Siguiendo
con los principios de la CIM, la imagen ofrecida en la web de la empresa debe ser
consistente y coherente con la estrategia comunicativa de la marca, incluyendo todos
sus componentes visuales. La web debe ser funcional y para ello puede seguir una de las
siguientes estrategias:
- Web Informativa: orientada a ofrecer información sobre la empresa, en la que

primará una buena organización y estructura de los contenidos. Distinguimos:
o Billboard strategy
o Brochure strategy
o Catalogue strategy
o Service strategy
- Web Transaccional: orientada a la venta, en la que primará, además de lo
anterior, la exposición del catálogo de productos que comercializa la empresa a
través de Internet, así como toda la información relacionada con las

transacciones digitales; todo ello deberá mostrarse de forma clara y precisa.
Diferenciamos:
o Export strategy
o Mirror strategy
o Synergy strategy
o Anti-mirror strategy
o Virtual strategy
También es interesante que la web ofrezca posibilidad de registro a los usuarios para
poder crear una base de datos de clientes, lo que facilitará el desarrollo de campañas de
marketing directo e interactivo personalizadas.
2.3.- CALIDAD WEB: TÉCNICA, DE CONTENIDO Y DE SERVICIO:
La calidad de una página web se mide en tres dimensiones, a su vez agrupadas en 2:
- Calidad interna:
o Calidad de contenido: Mide la información (informativa, transaccional y
comunicacional), relevante para el usuario proporcionada por la
compañía en la web. Mide la presencia en la página web de información
relevante, precisa y actualizada en tres áreas de contenido básicas:
informativa, transaccional y comunicacional.
o Calidad técnica: Mide componentes técnicos, entiende el sitio web como
un producto (software). Se basa en el rendimiento de la página web como
un sistema o software.
- Calidad externa:
o Calidad del servicio: Mide componentes técnicos y de servicio desde la
perspectiva del usuario. Es una de las dimensiones para evaluar la calidad
web y refleja una visión perceptual de la misma. Mide la calidad externa
de los sitios web y las expectativas del consumidor al interactuar con ella
desde su propio punto de vista, así como sus efectos sobre las intenciones

comportamentales de compra y revisita a la página web.
2.4.- CALIDAD TÉCNICA DE UN SITIO WEB:
Existe un modelo de evaluación de la calidad web (IWebQEI):
A continuación, definiremos los anteriores conceptos:
- Usabilidad: La usabilidad es un atributo de calidad técnica de las webs que

evalúa la facilidad de uso por parte del usuario durante su proceso de
navegación. Un factor esencial de este concepto es la orientación al usuario.
- Funcionalidad: La funcionalidad es un atributo de calidad técnica de las webs
que comprende el conjunto de funciones y propiedades que causan o
contribuyen a la prestación de los servicios que proporciona el sistema para
satisfacer las necesidades de los usuarios. Funcionalidad y usabilidad se traducen
en mayor tráfico de nuevos usuarios y mayor conversión de tráfico en clientes.
- Fiabilidad: La fiabilidad es un atributo de calidad técnica de las webs que evalúa
la ausencia de deficiencias, entendidas como el grado en el que el software no
contiene errores no detectados, y mediante los enlaces totales de la página web
que lleva a nodos de destino ausentes.
- Eficiencia: La eficiencia es un atributo de calidad técnica de las webs que está
relacionada con las condiciones de carga del sistema/web (condicionado
también al ancho de banda de la conexión del usuario); a pesar de las
condiciones de carga del sistema, la información de texto debe ser de fácil
acceso, para que independientemente de estas condiciones, el usuario pueda
llegar a esta información de forma sencilla y rápida.
o La accesibilidad: Es un componente de la eficiencia de la calidad web y
garantiza que la información y servicios en internet estén disponibles
para todas las personas, independientemente de sus capacidades
personales y tecnológicas.
▪ Se relaciona con la usabilidad y suele mejorar la indexabilidad de
una web (en buscadores).
▪ A nivel internaciones la World Wide Web Consortium (W3C) tomó
la iniciativa de establecer una serie de pautas o criterios que

garantizasen la accesibilidad web: Web Content Accesibility
Guidelines (WACG) a través de su grupo de trabajo llamado Web
Accesibility Initiative (WAI).
▪ A nivel nacional, AENOR proporciona la certificación de
accesibilidad TIC.
2.5.- CALIDAD DE CONTENIDO DE UN SITIO WEB:
Distinguimos distintos tipos de contenido:
- Contenido Informativo. Información corporativa (historia de la empresa,

actividad y descripción de los productos o servicios).
- Contenido Transaccional. Información relacionada con el comercio electrónico,
compras y transacciones online, recogiendo los aspectos que indican la facilidad
o complejidad de uso para realizar un proceso de compra o transacción online.
- Contenido Comunicacional o Comunicativo. Información relacionada con los
medios que la empresa pone a disposición del usuario en la página web para
contactar con la empresa y fomentar el intercambio de información entre las
partes (ejemplos: correo electrónico, teléfono o dirección).
o La sociabilidad es uno de los componentes de la calidad del contenido
comunicativo de una página web y persigue el establecimiento de
vínculos de relación con públicos objetivos a través de las redes sociales,
mostradas a través de vínculos en la web. La sociabilidad genera:
▪ Mayor reconocimiento de marca y reputación corporativa
▪ Mayor y más eficiente diseminación de los mensajes.
2.6.- DISEÑO Y ESTRUCTURA DE UNA WEB:
Dos premisas importantes a la hora de crear una presencia online:
- Desarrollar una clara comprensión de los objetivos de negocio a través de un

plan de marketing y comunicación adecuados y saber elegir la tecnología
adecuada para lograr esos objetivos.
- Saber elegir un buen nombre de dominio (primer contacto entre el cliente y el
sitio web es la URL de acceso).
o Debe ser corto.
o De fácil recuerdo.
o Difícil de confundir con otros.
o Debe ser fácil de escribir.
o Puede o no reflejar la naturaleza del negocio. Caso que no lo refleje, la
empresa deberá asumir el tiempo y el coste necesarios para establecer
ese nombre como marca.
o Las extensiones de dominios es la parte final del nombre de un dominio
y revelan la naturaleza del sitio. La extensión .com se suele considerar
“más adecuada”, e incluso más fiable para el consumidor que el .net o

.org, entre otros. Algunas extensiones de dominio son:
▪ .com para uso comercial
▪ .org para asociaciones sin fines de lucro
▪ .edu para instituciones académicas
▪ .net para servicios de internet
▪ .info para sitios web informativos
▪ .biz para negocios
Algunas extensiones reservadas para un país o territorio son:
▪ .mx para México
▪ .es para España
▪ .ar para Argentina
▪ .tv para Tuvalu (muy popular por su coincidencia con televisión)
Existen también algunas cuestiones de diseño que debemos tener en cuenta:
- Diseño profesional y centrado en el usuario (investigación de mercados).

- Estructura de las páginas considerando el recorrido visual de la mirada del
usuario: jerarquizar información (diferentes tamaños y tipos de letra, contraste
de colores, etc.), menús de navegación reducidos (con no más de 9 niveles) y
reflejando una consistencia visual y un estilo común en todo el sitio.
- Redacción de contenidos siguiendo una estructura piramidal (lo más
importante al principio), utilizando un vocabulario sencillo y comprensible y un
tono familiar y cercano que propicie la cercanía al cliente.
- No mostrar secciones en construcción.
- Cuestiones éticas: mostrar el sello de Confianza Online. El Sello “Confianza
Online” es aquel que muestran aquellas empresas que han decidido
comprometerse a fomentar las buenas prácticas en Internet. Para conseguirlo,
es necesario estar adherido a la asociación y cumplir con el Código Ético de
Confianza Online. La asociación evalúa la web y cuando esté conforme, se podrá
mostrar el sello
También es importante conocer la estructura de una web que nos permite convertir
visitantes en clientes:
- Aplicación del modelo de los centros comerciales: apertura masiva de la oferta
con caminos diferentes que nos llevan al mismo producto.
- Página home o página de inicio: es como el escaparate de la tienda física, debe
cargar rápido y tener menús intuitivos.
- Landing page o página de aterrizaje: es a la que llega el usuario después de haber
pulsado en algún banner o anuncio de texto situado en otra web; deben ser
creíbles, claras y directas, atractivas y con rápida velocidad de respuesta
- En general, debe presentar un buen nivel de calidad web
2.7.- POSICIONAMIENTO WEB (ORGÁNICO Y SEARCH ADS) Y PUBLICIDAD EN LINEA.

El posicionamiento en buscadores, posicionamiento web o search engine marketing
(SEM) es aquel que conlleva la implementación de una serie de acciones orientadas a
mejorar el posicionamiento de un sitio web en la lista de resultados de un motor de
búsqueda (search engine results page o SERP), tales como Google, Bing, u otros.
El posicionamiento web genera tráfico de calidad, ya que la web estará bien posicionada
e identificada y la mayoría de las personas que accedan a ella no lo harán por error. El
SEM puede ser de dos tipos (SEM = SEO + SEA):
- Search Engine Optimization (SEO): genera resultados de búsqueda “orgánicos”

y no patrocinados (sin pago al motor de búsqueda). A su vez, podemos distinguir
varios tipos de SEO:
o SEO interno (SEO on page): depende exclusivamente del programador
de la web y se puede introducir en cualquiera de las partes que
constituyen la web:
▪ Optimización del contenido de la web (contenido de calidad que
pueda ser enlazada por otros).
▪ Buen uso de las etiquetas HTML y buena elección de keywords.
▪ Mejora de la usabilidad.
▪ Mejora de la accesibilidad.
▪ Uso de URL’s amigables.
▪ Mejora tiempo de carga, entre otros…
o SEO externo (SEO off page): acciones que podemos acometer con
terceros para dar mayor visibilidad a nuestra página.
▪ Inclusión de la web en directorios y buscadores.
▪ Creación de enlaces que apunten a la web (linkbuilding –de
calidad).
▪ Cuidar los perfiles en RRSS de la empresa (actualizados y con buen
contenido), entre otros.
- Search Engine Advertising o Search Advertising (SEA): genera resultados de
búsqueda en forma de enlaces patrocinados que se tarifican por la empresa que
controla el buscador a la empresa anunciante (a través de la aplicación de los
modelos CPC o CPM)
Se recomienda a las organizaciones que quieren mejorar su posicionamiento web hacer

una inversión doble: en SEA y en SEO.
2.7.1.- DISPLAY ADS-PUBLICIDAD DISPLAY:
Se trata de publicidad en pantallas. Su finalidad es impulsar a los usuarios que visitan la

página a través de un anuncio display a una conversión (compra). El marketing de
afiliación es una forma de marketing en la que una empresa paga una comisión a otros

sitios web (incluidos blogs) para que envíen clientes a su sitio web, generando así más
tráfico de usuarios. El pago de la comisión se realiza al afiliado o red de afiliados por
desempeño (solo si se hace clic o se compra).
Los medios de marketing utilizados, banners y otros formatos, se insertan en Internet y

son siempre gráficos, característica que los diferencia de los anuncios propios del
marketing en buscadores (SEA), consistentes exclusivamente en texto. Partícipes de la
estrategia de publicidad display:
- Anunciante.
- Red de afiliados o Ad Network: que actúa como mediador entre el anunciante y
el soporte. Google puede ser afiliado.
- Soporte: donde se mostrará la publicidad display.
La publicidad programática es una forma inteligente de hacer publicidad display donde

los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren a su público objetivo en el
medio y la hora más óptima. Se paga por audiencia, no por espacio publicitario.
Existen a su vez diferentes formatos gráficos de display ads:
- Formatos integrados: Con posición fija en la web. Diferenciamos:

o Banner rectangular
o Rascacielos
o Robapáginas
o Botones
o Enlaces de texto
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- Formatos expandibles: Son una ampliación de los integrados. Los formatos que
normalmente se pueden expandir son los banners y los rascacielos (skycrapper).
- Formatos flotantes: Sin posición fija en la web. Encontramos:
o Pop-up
o Pop-under
o Layer: Imagen animada que se mueve sobre los contenidos de la web
o Intertitial o cortinilla
o Zing: cortinilla que pasados unos segundos se convierte en un botón
o Rascacielos (skycrapper) animado.

2.7.2.- NORMATIVA APLICABLE A LA PUBLICIDAD EN INTERNET:
La normativa más destacable que se aplica a la publicidad en Internet es la siguiente:
- Ley General de Publicidad:

o Cuidado con la publicidad ilícita, que incluye la publicidad degradante o
denigratoria y la engañosa, con la publicidad desleal y la dirigida a niños.
o Publicidad comportamental: Observación de los comportamientos del
internauta mediante la captación, a través de las cookies, de los datos de
navegación de los sitios web que vista, para ofrecerle productos
relacionados con dichos sitios visitados.
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI):
Se requiere el consentimiento previo del usuario, que debe ser informado de
forma clara y sencilla, sobre la finalidad de las cookies que utiliza el sitio que está
visitando.
- Código de conducta AUTOCONTROL: Organismo independiente, constituido
como organización sin ánimo de lucro, de autorregulación de la industria
publicitaria en España. Está integrado por anunciantes, agencias de publicidad,
medios de comunicación y asociaciones profesionales y su objetivo es trabajar
por una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal
3.- EL MARKETING MOVIL:

Es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con
su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red
móvil.
También se define como una técnica de marketing que hace uso de plataformas móviles
e inalámbricas (ej., smartphones, tablets y similares) por mensajería (ej., SMS o
whatsapp) o por dispositivos con conexión inalámbrica entre uno o más terminales (ej.,
bluetooth o una conexión wifi), con el objetivo de enviar comunicaciones comerciales
segmentadas y personalizadas y alcanzar a un consumidor en movimiento.
Un sitio web móvil es una versión del sitio web tradicional sometido a una reducción de
contenido y un aumento de posibilidades de que los sujetos puedan encontrar lo que

buscan de manera más fácil a través de una pantalla táctil y usualmente más pequeña
que la de un ordenador de escritorio.
El diseño web adaptable (también diseño web adaptativo o responsive web design), es
una filosofía de diseño y desarrollo de sitios webs cuyo objetivo es adaptar la apariencia
de las páginas web al dispositivo que se esté utilizando para visitarlas, ya sea un equipo
fijo como móvil. Google prioriza a las páginas web responsive en sus resultados de
búsqueda: mobile first indexing.
Una aplicación web móvil es un software creado para ejecutarse en el navegador web
móvil integrado en un teléfono inteligente o una tablet. Presentan las siguientes
características:
- Están diseñadas de forma específica para la plataforma móvil en términos de

tamaño de la pantalla, navegación táctil y simplicidad gráfica.
- Pueden adaptarse para soportar interacciones complejas que se utilizan en los
juegos y medios enriquecidos.
- Realizan cálculos en tiempo real.
- Pueden ser sensibles a la ubicación geográfica mediante el sistema GPS del
propio teléfono móvil.
Una aplicación nativa o app es un software creado para funcionar usando el hardware
y sistema operativo del dispositivo móvil (incluso sin necesidad de acceso a Internet).
3.1.- MARKETING DE PROXIMIDAD
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El marketing de proximidad o geolocalización es el envío de comunicaciones
comerciales a los móviles a través de la localización GPS, bluetooth, la propia conexión
wifi y similares. El servicio funciona de la siguiente manera:
- Envío de un mensaje de manera masiva basándose en la distancia con el

destinatario (por ejemplo, hasta 50 metros) desde un dispositivo bluetooth.
- El mensaje llegará a los receptores potenciales que tengan su bluetooth
conectado, que estén cerca al punto de emisión y que acepten el envío.
- Este tipo de mensajes pueden informar sobre algún servicio cercano, invitar a
descargarse contenido o enviar promociones como cupones de descuento
Las claves para un plan de marketing de proximidad son las siguientes:
- Mensajes cortos y claros: se busca impactar al receptor.

- Objetivo: conectar con el receptor, ofreciéndole incentivos para volver.
- Controlar y ajustar: la mayoría de campañas de marketing de proximidad
permiten recopilar datos en tiempo real y valorar la tasa de éxito de la campaña
Las herramientas utilizadas por el marketing de proximidad son:
- Wifi: Brindar conexión gratuita a la red wifi para obtener los datos de los usuarios

y poder enviarlos a un sitio con promociones y ofertas.
- Bluetooth: Detectar los usuarios con bluetooth habilitados y enviarles códigos
promocionales, también avisar que a través de este medio recibirán ofertas y
descuentos.
- Código QR: Los compradores pueden escanear sobre la marcha y conectarse con
el contenido en el momento o marcarlo y volver a él más tarde.
- Geolocalización: Utilizar los GPS de los smartphones para enviar notificaciones
con aplicaciones como FourSquare y utilizar las herramientas de Google Maps.
- NFC: Es el tipo de conexión más nueva, su uso más común es para pagar. Se
puede usar para enviar cupones promocionales a los clientes que están dentro
de la tienda.
3.2.- ADVERTAINMENT Y ADVERGAMING:
Advertainment= Advertising (publicidad) + Entertainment (entretenimiento)
Comunica los valores de una marca a través de un contenido.
- Propone un cambio de actitud de las marcas, debiendo convertirse en

proveedoras de contenidos que interesen al público, buscando la mejor
integración del mensaje de marca con el contenido del entretenimiento.
- El advertainment no utiliza un mensaje directo y agresivo, más propio de la
publicidad convencional.
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- No debe confundirse el advertainment con el producto placement, ya que no
sólo se trata de ubicar la marca dentro del contenido, sino que el usuario debe
interactuar con él
Advergaming= Advertising (publicidad) + Gaming (Juego)
Define a aquellos videojuegos creados especialmente para promocionar una marca o

un producto. Existen diversas formas de aplicación del advergaming:
- In-game advertising: Integrar publicidad dentro del propio videojuego o
trasladar el concepto de product placement al entorno interactivo de un
videojuego. Puede ser de dos tipos:
o In-game advertising estático: Anuncios fijos insertados en el
videojuego.
o In-game advertising dinámico. El videojuego (online) tiene programado
un módulo en el que se registra el momento en el que el jugador
comienza una partida y determina qué anuncio puede interesar más a
cada jugador, con variables de tipo geográfico o socioeconómico
- Around-game advertising. Ubicación de anuncios publicitarios fuera del

contexto del juego (banner encima de la ventana de un videojuego).
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TEMA 4: ONLINE SOCIAL MEDIA MARKETING
1.- REDES SOCIALES ONLINE: CONCEPTO Y TIPOLOGÍA
Las redes sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 y permiten la creación e
intercambio de contenido generado por el usuario.
1.1.- TIPOLOGÍA DE REDES SOCIALES:
Una misma red social puede incluirse en más de una categoría:
− Primera clasificación: según el público objetivo al que se dirigen y la temática

que abordan.
o Horizontales o generalistas: No tienen una temática específica, por lo
que se dirigen a un público genérico. En general en todas ellas permiten
crear un perfil, compartir contenidos y crear una lista de contactos. Ej.:
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Tik Tok, etc.
o Verticales: Centradas en un tema determinado. Al tratarse de redes
sociales especializadas, existen tantas como temas o asuntos podamos

imaginar, pudiendo identificarse aquellas más populares:
▪ Profesionales: dedicadas al ámbito laboral. Ejemplos: LinkedIn,
ResearchGate, Viadeo y Xing
▪ Aficiones: dirigidas a los amantes de alguna actividad de ocio y
tiempo libre. Ejemplos: Dogster, para apasionados de los perros;
o Moterus, relacionada con las actividades y el estilo de vida de
motoristas y moteros, o Ravelry, para aficionados al punto y el
ganchillo
▪ Viajes: para aficionados a los viajes. Ejemplos: Minube o
Tripadvisor
▪ Otras temáticas: como los idiomas (Busuu), la moda (21Buttons),
los videojuegos (Twitch), etc.
− Segunda clasificación: según el tipo de contenido que se comparta. Fotos,
Música, Vídeos, Documento o Presentaciones, entre otras. Algunos ejemplos:
o Redes sociales de contenido variado: Permiten almacenar, ordenar,
buscar y compartir tanto contenido textual, como fotos e imágenes,
como videos. Ejemplos: Facebook, Twitter, Instagram
o Redes sociales de fotografía: Permiten almacenar, ordenar, buscar y
compartir fotografías. Ejemplos: Flickr, Pinterest, Instagram
o Redes sociales de música: Permiten escuchar, clasificar y compartir
música, crear listas de contactos y conocer las preferencias musicales de
otros miembros. Ejemplos: Spotify, [Last.fm]
o Redes sociales de video: Comenzaron siendo una web de
almacenamiento de vídeos, pero han evolucionado hasta convertirse en
redes sociales que permiten crear un perfil y listas de contactos.
Ejemplos: TikTok, YouTube, Vimeo
o Redes sociales de documentos: A través de las que se puede encontrar,
publicar y compartir textos en función de nuestras preferencias. Un caso
concreto de estas redes sociales son las redes sociales de
presentaciones, que son aquellas en las que se pueden encontrar
presentaciones. Ejemplo: SlideShare, Wuolah
− Tercera clasificación: según la actividad que se desarrolle en la red social.
o Contactos: Ofrecen la posibilidad de ampliar tu red de contactos.
Ejemplos: Tinder, Match, Meetic
o Blogging o Microblogging: Ofrecen un servicio de envío y publicación de
mensajes breves de texto y permiten seguir a usuarios sin que estos
tengan que seguir a sus seguidores. Ejemplo: Twitter
o Geolocalización: Permiten mostrar el posicionamiento con el que se
define la localización de un objeto, por ejemplo, de un restaurante o un
monumento, permitiendo realizar comentarios o aportar imágenes.

Ejemplos: TripAdvisor, Foursquare, redes sociales como Facebook
también han introducido la geolocalización
o Marcadores Sociales: Permiten almacenar y clasificar enlaces para ser
compartidos con otros, así como conocer sus listas de recursos,
comentarles, votarles contenidos, enviar mensajes y crear grupos.
Ejemplos: Pinterest (fotografía), Dribbble (para diseñadores), Reddit
(generalista), [Delicious]
− Cuarta clasificación: según cómo se controle la red social.
o Directas: Se establecen una serie de relaciones entre un conjunto de
usuarios que comparten ciertos intereses y todos ellos interactúan entre
sí en igualdad de condiciones y poseen el control sobre la información
que comparten. Ejemplos: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,
TikTok
o Indirectas: Los “propietarios” son normalmente ciertos usuarios que no
disponen de un perfil visible para todos, y que son quienes controlan y
dirigen la información o las discusiones alrededor de un determinado
tema. Ejemplos: foros y blogs, fan page de Facebook (empresa
propietaria de la fan page es la que modera el muro)
− Definición de DARK SOCIAL: Es un término utilizado por los analistas digitales
para describir referencias de sitios web que son difíciles de rastrear. Está
representado por visitas de procedencia desconocida y, por tanto, es
considerado tráfico invisible. La medición es una parte fundamental del
Marketing Digital, pero no siempre se puede conocer y medir todo lo relacionado
con los usuarios, en este caso, de redes sociales. Ejemplo: Whatsapp, Telegram,
Messenger de Facebook y similares
Imagen 1.1.: Aplicaciones de mensajería más utilizadas
Imagen 1.2.: Redes sociales más usadas

2.- POSIBILIDADES COMUNICATIVAS DEL ONLINE SOCIAL MEDIA
2.1.- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING EN LOS MEDIOS SOCIALES ONLINE:
Forma de comunicación online que utiliza las redes sociales como una herramienta de
marketing para producir contenido que los usuarios puedan compartir en sus propias
redes sociales, incrementando la exposición de marca y alcanzando a un mayor número
de consumidores.
Es aquel que aprovecha el crecimiento de las redes sociales, alentando a los usuarios a
adoptar y transmitir widgets u otros módulos de contenido creados por una marca, o
agregar una marca al círculo social de amigos del usuario.
2.2.- ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS EN LOS MEDIOS SOCIALES ONLINE:
¿Por qué usan las empresas los medios sociales?
− Nuevos desarrollos tecnológicos y cambios demográficos. Las personas,
especialmente los más jóvenes, cada vez utilizan menos los medios tradicionales.
− Disminución de las tasas de respuesta en otros medios, más intrusivos.
− Confianza del cliente en la conversación generada entre usuarios en los medios
sociales. La confianza es importante en Internet y las personas confían más en
sus amigos y otros usuarios de Internet que en las empresas.
− Menor coste. Una campaña viral puede producir muchos más clientes
comprometidos que una campaña de televisión a un coste más bajo.
Los beneficios esperados por parte de las empresas del uso de los medios sociales son:
− Mejora las relaciones con los clientes, la retención de clientes y su lealtad.

− Difusión de información y alcance de audiencias no alcanzables a través de
otros medios.
− Creación y mejora el conocimiento de marca.
− Atracción de tráfico a la web.
− Generación de conversación y debate.
− Aumento de las ventas.

2.3.- CLASIFICACIÓN DE MEDIOS INBOUND-OUTBOUND
− Inbound marketing:
o Los clientes son atraídos de manera natural, captando su atención con
mensajes empáticos y atractivos.
o Marketing de contenidos.
o Estrategia pull o de atracción.
o Medios “no pagados” y comunicaciones no intrusivas.
o Centrado en el consumidor
− Outbound marketing:
o Los clientes son buscados en los llamados medios de comunicación
masivos.
o Comunicación intrusiva.
o Estrategia push o de empuje.
o Medios “pagados” y comunicaciones más intrusivas.
o Centrado en la empresa.
2.4.- POSIBILIDADES COMUNICATIVAS DE LAS ORGANIZACIONES EN LOS MEDIOS SOCIALES:

3.- PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
3.1.- BENEFICIOS DE LA PROFUNDIDAD EN RRSS:
Son necesarias ya que el alcance orgánico de resultados cada vez es menor.
− Ofrecen numerosas posibilidades de segmentación: en función del perfil de

cada usuario y de su comportamiento en el canal (red social) correspondiente.
− Permiten una mayor viralidad del mensaje: posibilidad que ofrecen estos
medios a los usuarios para interactuar sobre los contenidos publicados y
contribuir a su redifusión.
− Los formatos publicitarios que utilizan son más amigables y menos intrusivos:
y por dicha característica, tendrán más probabilidad de convertirse en
recomendaciones para amigos o contactos.
3.2.- DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN RRSS:
Dos tipos de campañas de publicidad en RRSS:
− Las que derivan de una acción de comunicación previa en RRSS: Presentan las
siguientes características:
o Se realizan porque la/s publicación/es no ha/n cosechado el éxito.
o Se decide promocionar a posteriori.
o Se deben tomar ciertas decisiones:
▪ Definición del público objetivo.
▪ Modelo de contratación a utilizar.
− Las que se diseñan desde el inicio como campañas publicitarias: Se usan las
siguientes características:
o El mensaje aún no ha sido diseñado ni creado.
o Se decide promocionar el contenido a priori.
o El número de decisiones a tomar será mayor:
▪ Establecimiento de objetivos.
▪ Definición del público objetivo y criterios de segmentación.
▪ Creación del mensaje.

▪ Modelo de contratación a utilizar.
▪ Medición de resultados.
A continuación, establecemos los pasos necesarios para diseñar campañas publicitarias

en RRSS.
− Establecimiento de objetivos. Son los mismos que se pueden conseguir con una
campaña de comunicación en redes sociales, a diferencia de que el alcance con
campaña de publicidad es mayor.
− Definición del público objetivo y criterios de segmentación. Las redes sociales
ofrecen numerosas posibilidades de segmentación a la hora de planificar una
campaña publicitaria.
o Segmentación geográfica: por país, región, cuidad, barrio, código postal.
o Segmentación demográfica: por sexo, edad, educación, situación
sentimental, tipo de trabajo, idioma, padres, acontecimientos.
o Segmentación por interés: por un tema concreto, producto concreto,
marca concreta.
o Segmentación por comportamiento: según dispositivo de acceso,
sistema operativo, navegador, gamers, viajeros, compradores a través de
botón comprar.
o Segmentación por conexiones: seguidores de una marca, usuarios de
una app, seguidores de un evento, amigos de seguidores de una marca,
amigos de usuarios de una app, amigos de seguidores de un evento.
− Creación del mensaje. Es el mismo formato que el de las publicaciones y se
pueden aplicar los mismos principios de diseño. IMPORTANTE: posibilidad de
añadir un botón para call to action (e.g., me gusta, visite la web, más información
o similar).
− Modelo de contratación a utilizar. Coste por mil impresiones (CPM), por clic
(CPC), por visualización (CPV), o por lead (CPL)
− Medición de resultados. Se utilizan los mismos KPIs que para las campañas de
comunicación en RRSS
4.- MARKETING DE CONTENIDOS Y BRANDED CONTENT: CONCEPTO Y
CLASIFICACIÓN DE CONTENIDOS
Los últimos algoritmos de Google han dado mayor peso a la calidad de las publicaciones
para indexar páginas en su ranking. Las empresas han centrado sus estrategias de
marketing en esta dirección ya que el contenido es una vía para conectar con sus clientes
de una forma natural, sin ser intrusivos.
− Branded content: Función lúdica, relacionada con el entretenimiento. Creado

por las marcas para conectar con los clientes a través de contenidos creativos
que le aporten valor. Su intención es que la audiencia recuerde a la marca cuando

surja la necesidad. Destaca por utilizar formatos audiovisuales.
− Marketing de contenidos: Función informativa sobre la organización o marca.
Creado por la marca o por terceros. Se trata de mensajes creados con un tono
convencional para que la marca consiga llegar al máximo número de clientes
potenciales, posicionarse y ganarse la lealtad de la audiencia.
4.1.- CLASIFICACIÓN DE CONTENIDOS:
5.- WOM MARKETING: CONCEPTO, TIPOS Y TÉCNICAS, EL MARKETING DE

INFLUENCIA
El marketing boca a oreja o boca a boca (word-of-mouth, WOM) consiste en dar a los
individuos razones para hablar de los productos y servicios que ofrece una empresa,
ofreciendo facilidades para que dicha conversación tenga lugar.
El marketing boca a oreja o boca a boca electrónico (e-WOM) es aquel que se produce
a través de los canales de comunicación online, como blogs, foros, comunidades
virtuales y, en especial, en las redes sociales. Se genera cuando los usuarios crean y
difunden libremente información relacionada con la marca en sus propias redes sociales,
donde también alcanza a sus contactos. Distinguimos varios tipos de e-WOM:
5.1.- TÉCNICAS PARA PONER EN PRÁCTICA EL WOM MARKETING:
− Marketing Viral: Persigue conseguir una más rápida difusión de los mensajes
compartidos a través de las redes sociales. Se produce cuando los usuarios
transmiten unos a otros un determinado mensaje (ejemplos: promoción, evento,
noticia, video), provocando así una rápida y exponencial expansión del contenido
transmitido.
− Buzz Marketing o Marketing de Zumbido: Persigue conseguir una difusión de los
mensajes más lenta que el marketing viral, pero más sostenida en el tiempo. En
ocasiones, los clientes muy satisfechos con un determinado producto/marca la
recomiendan, convirtiéndose en prescriptores; si estos tienen un elevado
número de seguidores se denominan líderes de opinión o influencers. Todos
ellos son una fuente de información sobre la empresa y sus productos más
creíble y en la que suelen depositar mayor confianza otros consumidores
5.2.- EL MARKETING DE INFLUENCIA:
Tradicionalmente se denominan así a las personas que ejercen una gran influencia en el
consumidor (influenciadores o líderes de opinión). El desarrollo de las redes sociales ha
hecho que estos líderes de opinión tengan acceso a una gran audiencia social a través
de las plataformas sociales. El influencer no solo es importante porque ejerce en el
consumidor una influencia superior que la información que le ofrece la empresa
directamente, sino también por la gran cantidad de personas a las que pueden llegar.
5.3.- DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS CON INFLUENCERS:
− Establecimiento de objetivos. Son los mismos que se pueden conseguir con una
campaña de publicidad en redes sociales (ej., llevar tráfico a la web, generar
ventas, mejorar conocimiento y reputación marca, generar contenido auténtico
de la marca, alcanzar nuevos públicos, generar engagement).
− Selección del influencer y fijación de la contraprestación. Dependiendo del
presupuesto de la campaña y el alcance que se persiga se podrá optar por:
o Celebrities o personajes famosos.
o Líderes de opinión: macro influencers (con muchos seguidores) y micro
influencers (con pocos seguidores, pero muy comprometidos).
o La contraprestación para el influencer podrá ser económica o en especie
(producto, reputación).
− Diseño del contenido del mensaje. El influencer puede negarse a trabajar con la
marca y creará aquel contenido que sabe que le gusta a sus seguidores. Ejemplos
de contenido: promoción del producto, sorteos y concursos, participación en
eventos.
− Medición de resultados. Se utilizan los mismos KPIs que para las campañas de

comunicación en RRSS
Cuando se desarrollan campañas de comunicación/publicidad con influencers, y

siguiendo lo establecido en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del
Comercio Electrónico, éstas deben identificarse (ej., indicando en la publicación del
influencer: “colaboración pagada con X marca”).
6.- SOCIAL MEDIA Y CIM

La aplicación de la CIM en RRSS ayuda a optimizar la estrategia digital de la empresa en
general y en RRSS en particular. Estrategias que mejoran la integración de las RRSS con
el resto de canales de la empresa:
− Integración a través de interconexiones entre canales: Consiste en crear

conexiones entre los canales que utiliza la empresa para difundir sus
comunicaciones, por ejemplo:
o Añadiendo enlaces entre los distintos canales (de la web a redes sociales
y viceversa).
o Integrando las redes sociales con los canales offline (ej., colgar en
YouTube el anuncio emitido en tv).
o Invitando al consumidor a que suba contenido a sus redes en un
entorno offline (ej., campaña de Pull & Bear que animaba al consumidor
a tomar una foto en los probadores de sus tiendas y los subiera a sus
redes sociales).
− Integración mediante consistencia en la imagen y contenidos emitidos a través
de las RRSS: La empresa debe mantener la consistencia en sus comunicaciones
a nivel de imagen y contenidos en todos los canales que utiliza, incluyendo las
RRSS
6.1.- EJEMPLO INSTAGRAM:
− Diseño del feed: identificación con la marca (debe reflejar coherencia táctica –
mensaje y componentes visuales-). Es importante hacer una buena descripción
en la bio de ig.
− Reels: videos cortos que no se borran del perfil de ig.
− Stories: videos de no más de 15sg que se borran en 24h. Incluyen un
componente de urgencia.
− Stories destacadas: recopilación de las mejores stories que no se borran.
− Igtv: videos más largos que pueden llegar a 60 minutos. Se puede combinar con
YouTube. Permite comunicar valor.
− Mensajes directos: se deben usar con cautela para no ser intrusivos.

7.- LA GESTIÓN DEL SOCIAL MEDIA: EL SOCIAL MEDIA PLANNER Y EL
COMMUNITY MANAGER
SOCIAL MEDIA PLANNER COMMUNITY MANAGER
Función estratégica Función operativa (más visible al consumidor)
Profesional de marketing que se encarga de
ejecutar la estrategia elaborada y diseñada por
También se denomina SOCIAL MEDIA el social media planner, de quien depende
MANAGER o SOCIAL MEDIA STRATEGIST. directamente. Es el responsable de la gestión
Profesional de marketing que se encarga de de la comunidad digital de marca en redes
definir la estrategia de la empresa en las redes sociales y constituye la voz de la marca en
sociales. Para realizar su labor tiene que tener estas plataformas (e.g., responde a
en cuenta los objetivos de la organización y los comentarios y/o cuestiones de los usuarios de
de la marca o marcas que gestiona. RRSS). Su trabajo debe venir determinado por
una guía de buenas prácticas y por la guía de
estilo de comunicación de la marca.
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Funciones estratégicas principales del Funciones operativas principales del
social media planner community manager
Definir objetivos de la empresa en RRSS Ejecutar la estrategia diseñada por el social
media planner
Generar interacciones de calidad que
Diseñar plan de actuación en RRSS
incrementen la sensación de comunidad
Elaborar guía de usos y estilos en RRSS Generar contenido en web/s de marca
Definir plataformas y público objetivo en RRSS Controlar acciones en RRSS.
Definir estrategia de contenido y calendario de Redactar informes de resultados de las
inserciones acciones realizadas en RRSS
Controlar y analizar los datos de acciones Generar relaciones de valor con los clientes,
realizadas en RRSS posibles prescriptores e influencers
Realizar funciones de atención al cliente y
Administrar y controlar prepuesto para RRSS
gestión de quejas en RRSS
Diseñar plan de gestión de crisis en RRSS CUALIDADES BÁSICAS: creativo, capacidad de
trabajo en equipo, proactivo, disponibilidad
Cerciorarse de que se aplican los principios de horaria amplia, ordenado, capacidad de
la CIM adaptación, empático, con formación en
marketing
7.1.- ERRORES QUE PUEDE COMETER UN COMMUNITY MANAGER:
− En la estrategia:
o No prefijar objetivos/planificar.

o No adaptar el mensaje a cada red social.
o Confundir la cuenta personal por la profesional (y viceversa)
− En el lenguaje:
o Ser demasiado informal o excesivamente formal y frio.
o Cometer faltas de ortografía.
o Usar un lenguaje inadecuado y/o discriminatorio
− En el contenido:
o No ir al grano, ni ser breve, ni tener un objetivo claro en el mensaje.
o No repasar los enlaces.
o Copiar contenido literal de otras fuentes.
o Burlarse de la competencia y/o de los clientes.
o Opinar sobre cuestiones políticas, de religión o de fútbol
− En la interacción:
o No contestar a los usuarios.
o Subir demasiado contenido (los usuarios pueden considerar tanto
contenido como spam).
o Borrar comentarios.
o No monitorizar las interacciones.
7.2.- RECOMENDACIONES AL COMMUNITY MANAGER PARA GESTIONAR UNA CRISIS DE
REPUTACIÓN EN RRSS:
− Monitorización de la crisis
− Inmediatez en los tiempos de respuesta a la crisis
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− Categorización de la gravedad de la crisis
− Honestidad y transparencia en las respuestas
− Aprendizaje de los errores cometidos
− Seguimiento de la crisis una vez se ha calmado la situación y se ha reducido el
número de publicaciones en torno a ella.
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TEMA 5: MARKETING DE BASES DE DATOS Y MARKETING DIRECTO
E INTERACTIVO:
1.- MARKETING DE BASES DE DATOS
El Marketing de Bases de Datos es un enfoque a través del cual las tecnologías de bases
de datos informáticas son aprovechadas para diseñar, crear y administrar listas de datos
de clientes, que contienen información sobre las características y la historia de las
interacciones con la compañía de cada uno de ellos. En relación con esto, tenemos el
sistema de información de marketing (SIM):

Podemos encontrar diferencias entre datos e información:
− Datos: describen situaciones o hechos, pero por sí solos no tienen significado

semántico.
− Información: datos procesados que tienen un significado y, por tanto,
transmiten un mensaje.
1.1.- VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS:
− Ventajas:
o Es susceptible de ser medido y probado
o Es selectivo (la empresa decide a qué clientes dirigirse)
o Es flexible
o Posee una alta capacidad de personalización
o Representa una oportunidad para la venta cruzada de productos afines
− Inconvenientes:
o Costes de desarrollo: creación, mantenimiento y comunicación
o Problemas relativos a la privacidad de los datos
o Es susceptible de generar críticas por discriminación
1.2.- BIG DATA:
Conjuntos de datos cuyo tamaño está más allá de las capacidades de las herramientas
del software de bases de datos típicas para capturar, almacenar, gestionar y analizar.
Actualmente las empresas disponen de una ingente cantidad, variedad y volumen de
información que se denomina Big Data. Big Data describe a una nueva generación de
tecnologías y arquitecturas, diseñadas para extraer valor económico de un volumen muy

grande y amplia variedad de datos, con una alta-velocidad de captura, descubrimiento,
y/o análisis de la información, que da como resultado las 4 V's del Big Data: valor,
volumen, variedad y velocidad.
2.- BASES DE DATPS DE CLIENTES

2.1.- TIPOS DE DATOS:
De la gran variedad de datos generados por las empresas, los más abundantes y con más
contenido informativo para las organizaciones son los datos “no estructurados”
La analítica big data plantea el análisis de grandes volúmenes de datos para detectar
relaciones entre ellos que puedan proveer información útil a las empresas, facilitando la
toma de decisiones en todos los procesos y las áreas de la organización. El potencial de
big data puede ser aprovechado plenamente por los departamentos de marketing de las
compañías para lograr decisiones basadas en datos de clientes. Podemos distinguir a su
vez varias fuentes de big data:
− Webs y medios sociales:

o Datos de flujo de clicks
o Feeds de Twitter
o Entradas de Facebook
o Contenido Web
− Máquina a máquina:

o Lecturas medidores inteligentes
o Lecturas RFID
o Lecturas sensores plataformas petroleras
o Señales GPS
− Datos de transacciones:
o Demandas de salud
o Llamadas de telecomunicaciones
o Registros de detalles
o Registros de facturación
− Biometría:
o Reconocimiento facial
o Genética
− Generado por los humanos:
o Registros de voz de centros de llamada
o Correo electrónico
o Registros médicos electrónicos
Todo esto nos permite obtener una visión de 360º del cliente.
2.2.- DISEÑO DE BASES DE DATOS:
El objetivo principal al diseñar una base de datos es maximizar la utilidad y eficacia de

cualquier sistema de base de datos. Hay algunas cuestiones básicas de diseño que
debemos considerar:
− Considerar la inversión (recursos) que supone.
− Definir con claridad los objetivos (tipo de información, utilidad, etc.).
− Facilitar el acceso y la utilización de la BD por parte de cualquier usuario.
− Disponer del soporte informático (técnico y humano) que va a sostener la BD
(actualizada).
− Definir claramente el procedimiento de gestión de la BD.
− Diseño de Bases de Datos fáciles de manejar, sin necesidad de que los usuarios
posean conocimientos técnicos adicionales.
2.3.- CLASIFICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS:

2.4.- CONTENIDO DE LAS BASES DE DATOS:
− Información relativa a la identificación propia de cada cliente: ej., nombre,

apellidos, dirección, teléfono, e-mail, aspectos sociodemográficos y otra
información similar.
− Información referente a su comportamiento comercial manifiesto: ej.,
productos adquiridos, productos en promoción adquiridos, frecuencia de
compra de los mismos, lugar de compra (canal), forma de pago utilizada, quejas
y reclamaciones presentadas.
− Contenido específico: clasificado en categorías:
o Datos de contacto: mínimo: e-mail; otros: teléfono, dirección
o Datos de clasificación: geográficos, demográficos, psicográficos, de
comportamiento
o Datos de transacción
o Datos de canal utilizado para contactar con la empresa y/o comprar
o Datos promocionales
2.5.- RAZONES PARA USAR BASES DE DATOS POR PARTE DE LAS EMPRESAS:
− Razones de tipo económico: diseño e implementación sencillo, rápido y menos

costoso que otras técnicas de recogida de la información primaria.
− Relacionadas con las características de las propias empresas: con estructuras
complejas generadoras de grandes volúmenes de información que exigen el
empleo de sistemas de recogida y canalización de datos (información objetiva).
− Razones de utilidad para la gestión estratégica y operativa: facilitando los
análisis del mercado.
− Razones metodológicas: muy útiles para el diseño de cualquier investigación por
parte de la empresa.
− Razones relacionadas con las características del entorno: incorporación de las
NTICS en la empresa y la necesidad de rastrear e interiorizar casi de forma
simultánea los cambios que se suceden a su alrededor.
2.6.- PRINCIPALES APLICACIONES DE LAS BASES DE DATOS POR PARTE DE LAS EMPRESAS:
− Evaluar territorios y rutas de venta para su optimización por el equipo comercial.

− Identificar clientes más y menos rentables (individuales y segmentos).
− Identificar y evaluar oportunidades para la oferta de nuevos productos o

servicios.
− Identificar los productos más/menos rentables o los más/menos vendidos.
− Evaluar la contribución de los programas de marketing existentes a los objetivos
perseguidos.
− Facilitar el conocimiento de otros productos de la empresa.
− Dirigirse a los clientes de forma individualizada.
− Fomentar la repetición de las compras, al tiempo que promover la reactivación
de las compras de clientes inactivos, y mejorar la lealtad de los clientes actuales.
− Desarrollar iniciativas concretas: clubes de clientes, promociones específicas.
− Valorar la adaptación de atributos de la oferta (precio, envase), para distintos
mercados.
− Evaluar territorios y rutas de venta para su optimización por el equipo comercial.
− Identificar clientes más y menos rentables (individuales y segmentos).
− Identificar y evaluar oportunidades para la oferta de nuevos productos o
servicios.
− Identificar los productos más/menos rentables o los más/menos vendidos.
− Evaluar la contribución de los programas de marketing existentes a los objetivos
perseguidos.
− Facilitar el conocimiento de otros productos de la empresa.
− Dirigirse a los clientes de forma individualizada: Marketing directo e interactivo
− Fomentar la repetición de las compras, al tiempo que promover la reactivación
de las compras de clientes inactivos, y mejorar la lealtad de los clientes actuales.
− Desarrollar iniciativas concretas: clubes de clientes, promociones específicas.
− Valorar la adaptación de atributos de la oferta (precio, envase), para distintos
mercados.
3.- NORMATIVA APLICABLE AL USO DE BASES DE DATOS DE CLIENTES

Hay algunos textos legales que deben aparecer en una web que captura datos de los
usuarios.
− Aviso legal
− Política de privacidad
− Política de cookies
− Política de contratación
− Otras coletillas legales
− Confirmación de compra
Las 3 últimas deben estar presentes cuando hablamos de un e-commerce. Por otro lado,
hay leyes aplicables a formularios de contacto o suscripción en páginas web:
− LSSI-CE: Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del

Comercio Electrónico

− LOPD/RGPD: Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) Reglamento General
de Protección de Datos (RGPD). Imprescindible siempre que se produzca una
recogida de datos personales, como es el caso de los formularios de contacto.
Derecho fundamental a la protección de datos por parte de cualquier ciudadano:
derecho reconocido en la Constitución Española y el Derecho Europeo, y se
encuentra regulado por diversas normativas. La Agencia Española de Protección
de Datos (AEPD) es la autoridad responsable de velar por el cumplimiento de la
normativa sobre la protección de datos de carácter personal de los ciudadanos.
Las funciones de la AEPD son:
o INFORMA sobre el contenido, los principios y las garantías del derecho
fundamental a la protección de datos
o AYUDA al ciudadano a ejercitar sus derechos y a los responsables y
encargados del tratamiento a cumplir las obligaciones que establece la
normativa aplicable.
o TUTELA al ciudadano en el ejercicio de los derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición cuando no han sido
adecuadamente atendidos por el responsable del fichero
o INSPECCIONA las actuaciones de responsables de fichero que puedan ser
contrarias a los principios de la normativa aplicable, imponiendo, en su
caso, la correspondiente sanción.
El servicio de Lista Robinson permite a los usuarios, de forma fácil y gratuita,

evitar publicidad de empresas a las que no haya dado su consentimiento para
que te envíen publicidad. Funciona para publicidad por teléfono, correo postal,
correo electrónico y SMS/MMS.
Normativa aplicable a nivel europeo: RGPD. Reglamento (UE) 2016/679 del

Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril, relativo a la protección de las
personas físicas en lo que respecto al tratamiento de datos personales y a la libre
circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE
(Reglamento general de protección de datos). 6 claves del RGPD:
o CONSENTIMIENTO. Las empresas deben demostrar que el usuario dio
consentimiento expreso al uso de sus datos.
o INFORMACIÓN. Las webs de las empresas deben mostrar sus datos
legales de forma clara y accesible y su política de privacidad.
o PRIVACIDAD. Las políticas de privacidad deben explicar las bases legales,
periodos de retención de datos y la posibilidad de reclamar.
o MENORES. La edad mínima para que los menores puedan expresar su
consentimiento es de 14 años.
o RESPONSABILIDAD. Se deben adoptar las medidas adaptativas. Designar
un delegado de protección de datos, informes de protección de datos,

etc.
o DERECHOS. Derecho al olvido y a la rectificación. Otorga más control a
los usuarios.
Normativa aplicable a nivel estatal: LOPD Ley Orgánica 3/2018, de 5 de

diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos
digitales. Algunas cuestiones importantes reflejadas en la normativa:
o El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el

consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la Ley disponga otra
cosa o sean de aplicación las excepciones previstas.
o Se regula el modo en que debe informarse a las personas acerca del
tratamiento de sus datos optándose, específicamente en el ámbito de
internet, por un sistema de información que permita al usuario conocer
de forma clara y sencilla los aspectos más importantes del tratamiento
de sus datos.
o La Ley facilita que los usuarios puedan ejercitar sus derechos al exigir que
los medios sean fácilmente accesibles para ello.
o Se reconoce específicamente el derecho de acceso y, en su caso, de
rectificación o supresión por parte de quienes tuvieran vinculación con
personas fallecidas por razones familiares o de hecho y a sus herederos.
o Se fija en 14 años la edad a partir de la cual se puede prestar
consentimiento de uso de datos de manera autónoma.
4.- MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
El marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto directo e
inmediato con el cliente real o potencial. Su finalidad es la de promover un producto, un
servicio o una idea utilizando uno o más medios de comunicación directos, como el
correo tradicional, e-mail, telemarketing (implica el uso del teléfono), televenta (implica
el uso de la televisión) con el fin de obtener una respuesta del cliente.
El marketing directo se caracteriza principalmente por la utilización de uno o más

medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo
determinado.
El marketing interactivo es el conjunto de técnicas de comunicación para el marketing

directo que están basadas en Internet y la telefonía móvil, es decir, las NTICs
4.1.- DIFERENCIAS ENTRE MARKETING MASIVO Y EL PERSONALIZADO Y DIRECTO:

4.2.- CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO:
− Respuesta directa, inmediata y medible del cliente. Permite establecer

resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción comunicativa.
− Permite conseguir información muy valiosa sobre el mercado. Facilita la
elaboración de mensajes personalizados, es decir, adaptados a las necesidades
del receptor.
− Ayuda a crear/completar bases de datos.
− Permite llevar la oferta de la empresa adaptada a las necesidades del cliente,
sin necesidad de moverse, ni desplazarse.
− Contribuye a la fidelización del cliente, derivada de conocerle en profundidad.
− Es interactivo. Comunicación directa con el cliente obteniendo de él una
respuesta inmediata.
4.3.- FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO:
− Venta a distancia de productos/servicios.
− Creación de tráfico al prescriptor o al punto de venta.
− Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
− Generar contactos y cuantificarlos.
− Incrementar la lealtad de los clientes.
5.- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PARA EL MARKETING DIRECTO E

INTERACTIVO
− Herramientas para el marketing directo:
o Correo postal
o Telemarketing: El telemarketing es un sistema de promoción y/o venta
que emplea el teléfono como herramienta de comunicación
(proposiciones directas de venta al cliente), evaluar oportunidades de
negocio y obtener información de mercado de fuentes primarias. Puede
utilizarse como herramienta principal o de apoyo en las que son sus dos
utilidades básicas, la obtención de información y la comercialización de
productos/servicios.
− Herramientas para el marketing interactivo:
o E-mail: E-mail marketing o marketing por correo electrónico es el método

de marketing digital que ofrece comunicaciones de marketing
pertinentes que son dirigidas a un individuo específico con una dirección
de correo electrónico identificada, un número de teléfono móvil o una
cookie del navegador web.
o Newsletters: son publicaciones digitales que se distribuyen a través del
correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal, mensual…),
que suelen estar formadas por diferentes artículos de interés para los
suscriptores sobre la marca y van acompañadas de alguna oferta o call to
action (CTA) hacia un contenido premium o un producto/servicio. Es una
herramienta de comunicación con un gran potencial de generación de
tráfico web, así como de conversión y fidelización, al mantenerse un
vínculo constante entre la marca y el suscriptor
o A través del móvil:
▪ Notificaciones (si se tiene instalada la app de la empresa)
▪ SMS
El e-mail marketing y las newsletters tienen las siguientes características:
− Gran alcance.
− Posibilidad de rastrear y medir la respuesta del receptor.
− Permite la personalización de los contenidos.
− Amplitud de objetivos:
o Promoción de productos/servicios
o Fidelización de clientes (ej., con promociones personalizadas, regalos de
cumpleaños).
o Captación de suscriptores (ej., con códigos promocionales para la
primera compra como usuario registrado; invitación a eventos, cursos,
talleres, etc.)
SPAM o correo basura abarca a todos los correos electrónicos comerciales no

solicitados. En España, el uso indebido del SPAM está regulado de forma específica en
la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (del 11 de
Julio de 2012). Fruto de esto, surge el marketing de permiso. Este, surge ante la
necesidad de combatir el uso indebido de las comunicaciones comerciales a través de
email (i.e., SPAM). Según la American Marketing Association (AMA), es aquel marketing
centrado en obtener el consentimiento del cliente para recibir información de una
empresa, y, por lo tanto, se presupone que la aceptará sin problemas. Existen tres
opciones para implementar el marketing de permiso:
− Opt-in = estar de acuerdo en recibir mensajes promocionales.

− Doble opt-in = estar de acuerdo en recibir mensajes promocionales y aceptar
recibirlos (a través de un link de confirmación proporcionado por la empresa).

− Opt-out = no desear recibir mensajes promocionales.
6.- NORMATIVA APLICABLE AL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Centrada en 2 aspectos:
− Protección de datos personales:

o Normativa aplicable a nivel europeo: Reglamento General de Protección
de Datos (RGPD)Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 27 de abril, relativo a la protección de las personas físicas
en lo que respecto al tratamiento de datos personales y a la libre
circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE.
o Normativa aplicable a nivel estatal: Ley Orgánica de Protección de Datos
(LOPD) Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos
Personales y garantía de los derechos digitales.
− Comunicaciones comerciales en entornos digitales: Normativa aplicable a nivel
estatal: Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información
y Comercio Electrónico (LSSI-CE). Objetivo que persigue la LSSI: regular el
régimen jurídico de los servicios relacionados con Internet y la contratación
electrónica.
10
TEMA 6: MARKETING PROMOCIONAL:
1.- MARKETING PROMOCIONAL
El marketing promocional es el conjunto de actividades de marketing que fomentan y
estimulan las compras de los consumidores en el corto plazo, son fácilmente medibles
en volumen, participación y beneficios generados. Algunos ejemplos son los cupones,
los sorteos, los reembolsos, entre otros. Algunos de los elementos clave del marketing
promocional son:
− Característica común: la suma de un estímulo adicional al producto (plus

promocional).
− Objetivo prioritario: la activación de las ventas o de la respuesta esperada.
1.1.- ESTRATEGIAS DEL MARKETING PROMOCIONAL:

− Estrategias push (empujar): guían la realización de promociones dirigidas al
canal. Se trata de incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los
distribuidores a que promuevan su marca. A su vez los distribuidores estimularán
la demanda final.
− Estrategias pull (tirar): guían la realización de promociones dirigidas al
consumidor final. Se trata de estrategias llevadas a cabo por el fabricante con el
fin de estimular la demanda final.
1.2.- OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING PROMOCIONAL:
− Objetivos push:
o Fabricante-Distribuidor:
▪ Incrementar los niveles de stock del distribuidor.
▪ Mejorar el nivel de competitividad de la marca (más
intermediarios).
▪ Ganar apoyo promocional en el punto de venta.
▪ Apoyar el lanzamiento de nuevos productos (ej., a través de la
prueba de los mismos en tiendas).
▪ Evitar la estacionalidad en las ventas del fabricante.
▪ Dar salida a exceso de stocks del fabricante.
▪ Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
▪ Crear barreras a la competencia con apoyo de los distribuidores.
o Distribuidor-Consumidor:
▪ Incrementar tráfico clientes en el establecimiento.
▪ Mejorar frecuencia y cantidad comprada en el establecimiento.
▪ Incrementar fidelidad al establecimiento.
▪ Evitar estacionalidad en las ventas en el establecimiento.
▪ Incrementar ventas de marcas de distribuidor (por venta
cruzada).
− Objetivos pull:
o Aumentar las ventas y la cuota de mercado del fabricante a corto plazo.
o Incrementar la fidelidad a la marca por parte del consumidor final.
o El fabricante podrá captar y estar más cerca del cliente final.
o El fabricante podrá aportar más FABRICANTE-DISTRIBUIDOR valor
añadido al producto.
1.3.- BENEFICIOS DE LAS PROMOCIONES PARA EL CONSUMIDOR:
− Beneficios utilitarios: Maximizan la utilidad, eficiencia y economicidad de las

compras. Distinguimos:
o Ahorro monetario.
o Incremento de la calidad.

o Incremento de la conveniencia.
− Beneficios hedónicos: Son los encargados de crear entretenimiento y aumentar
la autoestima de los compradores. Podemos diferenciar varios tipos:
o Autoexpresión: considerarse un buen comprador por haber realizado
una buena compra
o Exploración: conocer y probar nuevos productos y marcas
o Entretenimiento: juegos, sorteos.
2.- TIPOS DE PROMOCIONES

− Según la naturaleza del incentivo:
o Monetarias: Descuentos, cupones, precios paquete (2x1), incrementos
de cantidad, reembolsos.
o No monetarias: Premios, regalos, concursos, sorteos, muestras gratis
− Según el horizonte temporal:
o Promoción inmediata
o Promoción diferida
− Según la certeza del incentivo:
o Promoción sistemática (general)
o Promoción selectiva
3.- NORMATIVA APLICABLE AL MARKETING PROMOCIONAL
3.1.-SORTEOS Y CONCURSOS EN RRSS
Normativa aplicable: Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego. No es

obligatorio para sorteos y concursos promocionales realizados a través de Internet y que
sean totalmente gratuitos BASES LEGALES:
− Identificación de la entidad organizadora.

− Gratuidad o, por el contrario, tarificación adicional para la participación.
− Fechas de comienzo y terminación del concurso o sorteo promocional y fecha en
la que se realizará el concurso o sorteo y la modalidad de este (sorteo ante
notario, jurado etc.).
− Forma de adquirir el derecho a participar.
− Valor y naturaleza sobre el precio ofrecido.
− Protección de datos de carácter personal.
− Determinar y delimitar la responsabilidad de la entidad organizadora y de los
participantes (en caso de que hagan un uso fraudulento o incumplan las reglas).
− Cesiones de derechos de imagen y/o propiedad intelectual del ganador o
ganadores y/o de los participantes.

− Posibilidades de prorrogar o suspender el sorteo (ej. en casos de fuerza mayor).
− Posibilidad de dar de baja o descalificar a usuarios que incumplan las reglas del
sorteo y exoneración de responsabilidad del organizador en caso de
incumplimiento de los participantes.
− No es obligatorio depositar las bases ante notario, pero sí es recomendable para
evitar posibles reclamaciones.
4.- EL CANAL A TRAVÉS DEL QUE SE COMUNICA LA PROMOCIÓN
4.1.- CANAL OFFLINE + ONLINE:
Marketing de guerrilla (ambient, ambush y flashmobs) y Street Marketing son acciones

comunicativas realizadas en lugares inesperados mediante procedimientos
transgresores e inusuales, con altas dosis de creatividad, que intentan sorprender al
consumidor.
− Ambient Marketing. Mensajes integrados en los espacios públicos para

sorprender al cliente potencial.
− Ambush Marketing (marketing de emboscada). Intromisión de marcas en
grandes acontecimientos deportivos o culturales prescindiendo de patrocinios
oficiales más costosos.
− Flashmobs. Acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de
repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente.
Diferencia entre el marketing de guerrilla y el street marketing
− Para el street marketing las acciones comunicativas siempre se desarrollan en la

calle.
− Para el marketing de guerrilla las acciones comunicativas no siempre se

desarrollan en la calle, ya que las campañas pueden tener lugar en otros espacios
no urbanos.
Diferencia entre el ambient marketing y el street marketing
− Ambient marketing se mimetiza más con el entorno.

− Street marketing introduce nuevos elementos en el entorno generando más
sorpresa o impacto en el receptor.
4.2.- CANAL ONLINE:
Medios online (e-mail marketing, los buscadores, los blogs y las redes sociales, el mobile
marketing y el marketing viral). FORMATOS:
− Cupones de descuento – códigos de descuento (emails, sitios online que emiten

cupones –Groupon-, sitios que replican cupones y los ofrecen a sus clientes,
plataformas de afiliación que proporcionan soporte para estos cupones).
− Ofertas y aparecer en webs comparadoras de precios o metabuscadores de
ofertas (ej., Rastreator).
− Muestras gratis online (ej., Degustabox).
− Clubs de probadores online.
− Tarjetas de fidelización online (ej. IKEA Family online)
5.- CLAVES PARA UNA CORRECTA COMUNICACIÓN EN MARKETING
PROMOCIONAL
− Hacer una correcta estimación, previa a la promoción, del objetivo de venta a
conseguir (en volumen y/o unidades) durante el periodo promocional.
− COMUNICAR LA PROMOCIÓN en el propio producto y en aquellos medios de
comunicación en los que la empresa tenga presencia y sea posible.
− El producto en promoción deberá estar en el lineal (físico, online o ambos) desde
el mismo momento que comienza la promoción y se ha comunicado. Toda la
información, decoración, y demás mecanismos de atracción de clientes relativos
a la promoción deberán desaparecer una vez finalizada.
− La COMUNICACIÓN ha de ser clara, es decir, ha de quedar bien claro el incentivo
que se ofrece, las limitaciones del incentivo, las fechas de la promoción y los
requerimientos que se estipulen en las bases legales.
− Ofrecer incentivos fáciles de comprender por el consumidor, es decir, si un
consumidor gana un premio, se le ha de entregar lo más fácil y rápidamente
posible.
− Ofrecer un servicio de atención al participante de la promoción, para poder darle
cauce a todas las posibles dudas o quejas que pudieran presentarse.

− Las bases legales de la promoción han de seguirse al pie de la letra. No se deben
hacer excepciones, ni cambiar las reglas del juego, ya que en caso contrario
puede generarse e-WOM negativo sobre la empresa o marca, y propagarse
rápidamente a través de medios sociales.
TEMA 7: ANALÍTICA WEB
1.- ANALÍTICA WEB
La analítica web es el proceso que consiste en utilizar métricas digitales para extraer
información útil para la organización.
Las métricas o medidas digitales, en el contexto de la Comunicación de Marketing, son

criterios de medida utilizados para evaluar la efectividad de campañas de comunicación
online (medidas más comunes: número de usuarios únicos, páginas vistas, visitas de
retorno, duración de la visita, ratio de conversión, entre otras).
La esencia de la analítica web no es analizar sitios web, sino comportamientos de

personas que interaccionan con el medio Internet. El analista web es asesor y consejero
de la empresa en Internet y pieza clave para maximizar el éxito de una empresa en este
medio.
1.1.- BENEFICIOS QUE UNA ORGANIZACIÓN PUEDE OBTENER DE LA ANALÍTICA WEB:
Dependen en gran medida de cómo sus miembros explotan las métricas disponibles.

Tres aspectos a considerar para maximizar el rendimiento de las métricas digitales en la
organización:
− Contenido de las medidas: que estén alineadas con los objetivos de la

organización, que estén bien definidas y sean completas.
− Proceso de medida: que deberá estar centrado en la recolección de datos
precisos, objetivos, y lo más estandarizados posible, para que se facilite su
análisis e interpretación y se puedan diseñar e implementar acciones correctivas
en el caso en el que sean necesarias.
− Contexto de medida: factores internos en la organización que son necesarios
para el desarrollo de un buen sistema de medidas digitales, tales como recursos
y conocimientos, infraestructura tecnológica, compromiso de la dirección,
cultura organizativa, etc.
1.2.- COOKIES:
Una cookie es un archivo creado por un sitio web que contiene pequeñas cantidades de

datos y que se envían entre un emisor y un receptor. En el caso de Internet el emisor
sería el servidor donde está alojada la página web y el receptor es el navegador que usas
para visitar cualquier página web.
− Propósito principal de las cookies: identificar al usuario almacenando su

historial de actividad en un sitio web específico, de manera que se le pueda
ofrecer el contenido más apropiado según sus hábitos.
− Funcionamiento: cada vez que se visita una página web por primera vez, se
guarda una cookie en el navegador con un poco de información. Luego, cuando
se visita nuevamente la misma página, el servidor pide la misma cookie para
arreglar la configuración del sitio y hacer la visita del usuario tan personalizada
como sea posible.
− Finalidad: saber cuándo fue la última vez que el usuario entró a cierta página
web; guardar todos los artículos puestos en el carrito de compras de una tienda,
entre otras.
Las cookies que se almacenan en el navegador de un equipo, la IP (identifica a un

equipo), los logs (registros) que se graban en los servidores… son “pistas” para que
determinadas herramientas puedan obtener las métricas digitales…
1.3.- HERRAMIENTAS DE ANALÍTICA WEB:
− Cualitativas: Ayudan a obtener información relativa a aspectos internos del

comportamiento de los usuarios con la web. Se suelen estudiar muestras
pequeñas, ya que la interpretación de los datos que aportan es difícil y subjetiva.
Ejemplos de herramientas:
o CrazyEgg. Proporciona un mapa de calor del sitio web para visualizar
dónde hacen clic los usuarios que visita la página.
o ContentSquare (antes ClickTale). Analiza experiencias y
comportamientos complejos del usuario basados en acciones de
milisegundos para conocer su lenguaje corporal digital y comprender su
intención.
o Unbounce. Ayuda a crear landing pages que convierten.
o Adobe Target. Ayuda a crear pruebas para los usuarios fáciles de ejecutar
y así poder segmentar el contenido. Ejemplo: test A/B.
o Optimizely. Optimiza y personaliza la experiencia del cliente en la página
web.
− Cuantitativas: Ayudan a obtener información que puede medirse de forma

objetiva y generalizarse en una población respecto a su interacción con la web.
Recogen gran cantidad de datos de forma estandarizada que posteriormente
podrán analizarse estadísticamente. Ejemplos de herramientas:
o Google Analytics. Monitoriza el uso e interacción de los usuarios con
páginas web, apps, redes sociales, etc.
o comScore. Mide y analiza datos de marketing de cada fase del ciclo de
vida de la publicidad a compañías de medios, agencias de publicidad y
editoriales.
o Webtrekk. Herramienta de inteligencia de clientes que permite
conectarse, analizar y activar usuarios y datos.
o Adobe Analytics. Solución para aplicar en todos los canales de
comercialización análisis en tiempo real y segmentación detallada y
comprender a los usuarios como personas (customer intelligence).
Premisa fundamental en cualquier fase de control de cualquier cosa en el mundo

mundial toda métrica, indicador, variable, kpi (o similar) que se recoja en cualquier tipo
de proyecto, plan, sistema (o similar) siempre, siempre, siempre deberá ayudar a
comprobar el nivel de consecución de un objetivo establecido al inicio del proyecto,
plan, sistema (o similar)
¿En qué se traduce lo anterior? En que para cada objetivo hay que establecer, al menos,
una métrica que nos ayude a controlar si se ha conseguido o no ese objetivo. Ejemplo:
frente al objetivo de dejar 5 kilos de peso corporal en 5 meses, el control se establecerá
pensando al sujeto cada dos semanas
2.- MEDIDAS DIGITALES PARA LA WEB
2.1.- FUENTES DE TRÁFICO DE UNA PÁGINA WEB
− Tráfico directo. Visitas generadas por aquellos usuarios que conocen la url
(uniform resource locator) de la web que desean visitar y la incluyen
directamente en el navegador para acceder a ella.
− Tráfico indirecto. Todo aquel que no es directo.
o Tráfico orgánico. Se obtiene a partir de los resultados de Google y otros
buscadores. Poseer un alto índice de visitas a través de motores de
búsquedas es muy buena señal, ya que significará que la estrategia de
posicionamiento de la marca está siendo la adecuada. La clave no es
registrarse en cuantos más buscadores mejor, sino en emplear técnicas
de SEO efectivas.
o Tráfico social. Visitas que provienen de las redes sociales. Ligada al
aspecto viral de los contenidos.
Fruto de la inversión en publicidad display y programática, en posicionamiento, en

marketing de afiliación y similares, se hace necesario contar con una serie de métricas
que permitan contabilizar el tráfico en la web (para calcular los costes de la campaña).

A la hora de medir el tráfico en la web podemos destacar los siguientes modelos:
− Modelos para tarificar impactos, clics, leads y adquisiciones:

o Modelo de coste por mil (CPM): El anunciante paga una cantidad
establecida cada vez que se generan mil impresiones. Impresión
(impacto): apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario
(ej., cada vez que aparece un banner o similar es una impresión).
o Modelo de coste por clic (CPC): El anunciante paga una cantidad fija cada
vez que alguno de los usuarios alcanzados a través de una campaña de
publicidad en Internet (display) hace clic en alguna de las piezas,
independientemente del número de impresiones que se sirvan. Existen
otras métricas complementarias a esta:
▪ Click Through Rate (CTR): Porcentaje de clics sobre impresiones
servidas.
o Modelo de coste por lead (CPL): El anunciante paga cada vez que un
usuario es conducido a su web y se registra (lead viene del inglés
conducir). La métrica utilizada para poner en práctica este modelo es el
CPL e indica el coste de cada lead conseguido (similar al CPC pero en
términos de leads, no de clics). Existen métricas complementarias:
▪ Ratio de la visita al registro:
▪ Ratio de usuario único a usuario registrado:
▪ Usuarios únicos: número de usuarios individuales que visitan una

web en un espacio de tiempo determinado independientemente
del número de veces que accedan a este sitio (cada individuo se
cuenta una sola vez durante el tiempo de medición con
independencia del número total de veces que acceda). La
identificación del usuario se realiza a través de su equipo,
generalmente a través de cookies o la IP.
o Modelo de coste por adquisición (CPA): El anunciante paga cada vez que
un usuario es conducido a su tienda online y hace una compra. La métrica
utilizada para poner en práctica este modelo es el CPA e indica el coste
de cada venta que hemos conseguido. Existen métricas
complementarias:
▪ Ratio de visita a la compra:
▪ Ratio de usuario único a compra:

− Modelos más recientes:
o Coste por día/tiempo: CPD – Coste por instalación: CPI (para descargas
de software)
o Coste por Engagement: CPE (para anuncios en RRSS – coste por captar
un email, un me gusta, un seguidor, etc.)
o Coste por Visionado: CPV (para video)
3.- MEDIDAS DIGITALES PARA CAMPAÑAS DE E-MAIL
4.- MEDIDAS DIGITALES PARA RRSS
En la práctica, las métricas para RRSS se aglutinan en un único concepto que engloba a
todos (reconocimiento, compromiso, viralidad): customer engagement con la marca en
redes sociales.
El customer engagement con la marca en redes sociales es la media agregada de:
Esta fórmula puede adaptarse a otras redes sociales (que no solo cuenten y muestren
likes, shares y comments) del siguiente modo: Se hará ponderando con un peso mayor
aquellos comportamientos que sean más beneficiosos para la marca (ej., 1 share > 1
like):
− Ejemplos de comportamientos más beneficiosos: shares, comentarios positivos,

likes (de mayor a menor, siguiendo la fórmula).
− Ejemplos de comentarios menos beneficiosos, que podrán aparecer restando
en la fórmula: comentarios negativos, dislikes (de mayor a menor efecto
negativo).
5.- CONVERSIÓN, TASA DE CONVERSIÓN Y EMBUDO DE CONVERSIÓN

Las ventas pueden incrementarse por tres vías diferentes:

− Incrementando el número de visitas (atracción e interacción).
− Incrementando la Tasa de Conversión, es decir, aumentar el porcentaje de
compradores sobre visitantes.
− Incrementar el pedido medio, es decir, conseguir que los clientes compren más
en cada pedido.
La tasa de Conversión es una métrica que indica el porcentaje de visitas a la web que se
transforman en pedidos ((número de pedidos/número de visitas a la web)*100)
5.1.- OTRAS MÉTRICAS COMPLEMENTARIAS INTERESANTES:
− Pedido medio: Ofrece una visión global de la compra tipo que realizan los
clientes.
− Distribución de ventas por categoría o tipo de producto: Porcentaje de venta
de cada tipo de producto o categoría sobre el total.
− Distribución de ventas por canal: Porcentaje de las ventas que llegan por SEO,
por SEA, por afiliación, por referencias gratuitas (compartición de enlaces sin
coste), por tráfico directo, por acuerdos con partners, etc.
− Coste de adquisición de cliente: Coste de convertir a un visitante en cliente.
− Ratio de conversión de cestas: Porcentaje de cestas que acaban convirtiéndose
en pedidos.
− Ratio de repetición de compra: Porcentaje de clientes que vuelven a comprar en
un determinado período de tiempo t.
− Tasa de fidelización: porcentaje de pedidos de clientes antiguos sobre todos los
pedidos recibidos.
− ROI de una campaña de email (interesante porque su objetivo es conseguir

conversiones)

6.- KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Los KPIs son las métricas más relevantes que las empresas deben comprender y
administrar para aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing digital.
Tendrán que estar en línea con sus objetivos clave. Algunos KPIs son:
6.1.- KPIS CUANTITATIVOS:
Destacan tres tipos de KPIs CUANTITATIVOS
− Conversión.
− Tasa de conversión.
− Compromiso del cliente.
6.2.- KPIS CUALITATIVOS:
Identifican aspectos internos del comportamiento de los usuarios con la web, es decir,
las acciones que desarrollan los usuarios en su interacción con una página web. Los KPIs
cualitativos ayudan a explicar a los indicadores cuantitativos. Ejemplos: ¿Por qué un
usuario visita x veces una web? ¿Por qué hace clic en un link y no en otro?
Destacan dos tipos de información cualitativa:

− Directa: preguntando directamente a los usuarios de manera directa (encuestas,
grupos de discusión, entrevistas con los usuarios).
− Sugerida: no se pregunta directamente al usuario, pero se analiza el
comportamiento y respuestas a preguntas en Pruebas A/B, estudios de
usabilidad, entre otros.
7.- REPUTACIÓN ONLINE
La reputación online es aquella que recoge todo lo relativo a la imagen de la
organización en el medio online.
La Gestión de la Reputación Online (Online Reputation Management, ORM) persigue

el cuidado de la imagen de marca en el medio online. La reputación puede ser
identificada, extraída, clasificada y analizada a partir de opiniones que los usuarios
diseminan por Internet (en diferentes medios) sobre marcas, productos y servicios
7.1.- FASES PARA LA ORM:
− Recopilación sistemática de datos: Los datos se recopilan a través de técnicas

de text mining (en el caso de datos en formato texto) o media mining (en el caso
de datos en formato multimedia, como sonido, imágenes, bases de datos, entre
otros) a través de una herramienta de web mining. Dichos datos se organizan en
una base de datos para su posterior análisis.
− Monitorización y clasificación de la información recopilada en 1: Los datos
recogidos en el paso 1 se deben almacenar y controlar de forma periódica, por
ejemplo, a diario.
− Gestión de la Reputación Online (ORM): Una vez los datos recopilados y

monitorizados en 1 y 2 respectivamente, se analizan a interpretan dando lugar a
información de valor que ayuda a gestionar la Reputación Online de la marca.
La ORM puede ser desarrollada considerando uno o ambos de los siguientes enfoques:
− Proactivo-preventivo: antes de… Controla la marca, analiza la competencia,

encuentra influencers
− Reactivo-correctivo: después de… Maneja la crisis
10

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3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reservados todos los derechos.

Esta evolución de la comunicación empresarial se debe a una serie de factores:

Reservados todos los derechos.

También cambian los objetivos de los anunciantes, estos buscan:

- Llegar antes que el resto de los mensajes.

Estos cambios han tenido una serie de consecuencias como la sobre-comunicación y

- Ofreciendo nuevas formas y más eficaces de comunicación.

2.- CIM: CONCEPTO Y MEDICIÓN:

La conceptualización de la CIM ha evolucionado desde (1) una aproximación más

(1) “Marketing communications approach”

(2) “Firm-wide organizational approach”

Proceso interactivo centrado en los STAKEHOLDERS que implica una planificación

Reservados todos los derechos.

Para abordar la medición de la CIM recurrimos a la escala de medición desarrollada por

- Aluden a la comunicación externa

Reservados todos los derechos.

- Publicidad: La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que

Reservados todos los derechos.

A partir del 2020 la clasificación en medios Convencionales/No Convencionales ha

- Medios Controlados (antes convencionales): no desglosan los diferentes

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

4.2.- MARCO INTEGRADO: CIM-MARKETING OMNICANAL:

La transición al marketing omnicanal ha aumentado aún más la necesidad de una

Tener un ideal Pensamiento Pensamiento

El pensamiento estratégico surge del pensamiento reflexivo y es el cimiento para la

Reservados todos los derechos.

Objetivo de la Planificación: Mantener un ajuste adecuado entre los objetivos y

El PLAN DE MARKETING es la herramienta en la que la alta dirección recoge las

- Arquitectura básica de la marca en Internet: Web, microsite, blog, etc.

- Las sorpresas que suelen darse durante el horizonte de la planificación: Como

Reservados todos los derechos.

El entorno empresarial es DINÁMICO e INCONTROLABLE:

- Cambios en las necesidades de los consumidores.

A través de la planificación se produce la IDENTIFICACIÓN de oportunidades para la

1. Definición de la MISIÓN ACTUAL de la organización Opcionalmente se puede

Reservados todos los derechos.

1. Definición de la NUEVA MISIÓN de la organización (SOLO en caso necesario): En

Reservados todos los derechos.

- No se concretan objetivos, ni se sabe cómo integrar las herramientas de

2.- PRIMERA FASE DEL PLAN: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN:

Responde a las siguientes preguntas:

- ¿Por qué existe la empresa?

Reservados todos los derechos.

Las características básicas que debe cumplir la misión son:

Además, debemos distinguir entre:

- Misión con miopía de marketing: Ej.: “Vendemos libros, vídeos, CDs,

Se puede incluir también visión y valores.

Descripción de cuál es su actividad principal. Cuál es su estrategia de marketing-mix

Utilizar criterios de segmentación para definir quién es mi cliente. Intentar definir al

- ¿Cuál es su información demográfica?

A partir de la información recolectada, se crea un panel del buyer persona y se

Reservados todos los derechos.

Analizar y observar quiénes son mis competidores y qué hacen en cuanto a

Reservados todos los derechos.

- Competencia en forma de producto. Formada por todas los productos y

Reservados todos los derechos.

Previo al establecimiento de los objetivos, estrategias, acciones y propuesta de control,

Reservados todos los derechos.

- Specific: Específico. ¿Qué?