FUNDAMENTOS DE MARKETING

Semana 2
Comunicación integral de marketing
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Comunicación integral de marketing

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Distinguir elementos asociados a las comunicaciones integrales del marketing y su uso en el

mercado actual.

Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación
S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar,2publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
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ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ......................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ................................................................................................................................................................................ 5
PALABRAS CLAVE ..................................................................................................................................................................... 5
PREGUNTAS GATILLANTES ....................................................................................................................................................... 5
1. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) .................................................................................................................. 6
1.1. HERRAMIENTAS CIM .............................................................................................................................................................. 7
1.1.1. PUBLICIDAD ..................................................................................................................................................................... 8
1.1.2. VENTA DIRECTA ............................................................................................................................................................. 11
1.1.3. MARKETING DIRECTO .................................................................................................................................................... 12
1.1.4. PROMOCIÓN DE VENTA ................................................................................................................................................ 13
1.1.5. MARKETING DIGITAL ..................................................................................................................................................... 15
COMENTARIO FINAL .............................................................................................................................................................. 17
REFERENCIAS ......................................................................................................................................................................... 18

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INTRODUCCIÓN

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un conjunto de acciones, estrategias y técnicas de

comunicación que se pueden planificar como parte del proceso de marketing para ayudar a alcanzar los
objetivos deseados para un producto, servicio o marca.

En este contenido se distinguirán los elementos asociados a la historia de la comunicación integrada de

marketing en detalle y su uso en la empresa. Se definirá qué es exactamente, cómo se puede implementar,
además de conocer sus beneficios por ser parte de un canal de comunicación.

El término comunicación en CIM se utiliza a menudo como sinónimo de marketing. Como tal, se trata de
utilizar todos los canales de comunicación para enviar mensajes que impulsen el conocimiento de la marca,
el compromiso y la lealtad de un cliente recibiendo un mensaje claro, preciso y oportuno.

Por último, se verán cada una de las herramientas que componen a la CIM y cómo su uso puede ser útil
para el logro de los objetivos en un plan de marketing.

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RESUMEN
Este nuevo contenido se enfocará en distinguir los elementos asociados a la comunicación integral de marketing y
en identificar cuál es su uso en el mercado donde se participa.

PALABRAS CLAVE

CIM Publicidad Promoción de ventas

Relaciones públicas Marketing digital Marketing directo

Ventas personales Persuadir Descuentos

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cuál es el aporte de tener las comunicaciones integradas con un mensaje único?
• ¿Cómo la publicidad ayuda a generar relaciones de largo plazo con los clientes?
• ¿Qué es la promoción de ventas y para qué sirve en mi negocio?

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1. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)

Para reconocer lo que es la comunicación integral en marketing, se inicia con un ejemplo.
La empresa gastronómica Chanchos en Piedra Bar & Rock tiene diversas plataformas de comunicación con sus
clientes desde las redes sociales, podcast, publicidad en prensa (diarios) y radios comunales; sin embargo, no logra
quedar en la mente de sus clientes, no se ha posicionado como una alternativa real para para los amantes del rock.

¿Cuál es el problema? El problema es que en cada medio utilizado transmite un mensaje distinto, para ser más
específico con un ejemplo, en redes sociales hablan de ópera clásica, en la radio del pop, en los diarios de la cumbia
y en el podcast allí hablan del rock… si se fijan el problema comunicacional es que no hay un mensaje único, si no
que todos los mensajes actúan de forma independiente sin lograr la armonía necesaria en la comunicación.

Pero ¿qué es la comunicación integral en marketing o CIM en un concepto teórico? Se refiere a la integración de
todos los medios de comunicación o promocionales al momento de enviar un mensaje. Lo cual permite a la empresa
aumentar la rentabilidad y las ventas.

Para algunos autores la Comunicación Integrada de Marketing (en adelante la CIM) desde los años 80, con el
aumento de los canales de comunicación, se hizo importante debido al aumento de nuevos medios de comunicación
y era necesario establecer buenas prácticas sobre esta herramienta.

Don E. Schultz, considerado como el padre de la CIM en 1996, indicaba que la integración en la comunicación es
inevitable ya que es solo una consecuencia directa del total de la revolución tecnológica a nivel global.

En otra definición. Kotler y Armstrong, ya en el año 2013, definen que la comunicación integrada en marketing
implica el cuidado y coordinación de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza para entregar un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Estas dos definiciones ya nos dejan más claro lo que es la CIM y la importancia hoy en día de las comunicaciones en
el uso de en plan comunicacional de una empresa u organización.

Por último, este concepto ya se amplía al llamado 4C de la CIM, el cual son cuatro pasos que nos permiten coordinar
de mejor forma una mezcla comunicacional.

Estas 4C son las siguientes:

• Coherencia: Todos los mensajes deben ser parte de algo, todos deben estar relacionados entre sí;
siempre cuidar que el mensaje independientemente del canal diga lo mismo o tener el mismo significado
a transmitir.
• Consistencia: Los mensajes recibidos por los clientes a través de los medios deben ser bajo una misma
línea de comunicación y no ser contradictorios o erróneos en mensaje, imagen, color u otro concepto.

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• Continuidad: Se enfoca en los canales de comunicación, ya que debe ser continuo para no perder la
atención del cliente, sobre todo hoy en día que la economía de la atención está siendo muy compleja
de lograr.
• Complementariedad: Todo debe estar integrado entre sí con ello se podrá asegurar un mensaje claro,
único y que se relacione de forma correcta con el receptor.

El concepto de economía de la atención hace referencia a la abundancia de información que hay en economías
más desarrolladas donde abundan los canales o medios de comunicación por lo cual la atención ya no se enfoca
en un solo medio y la información se divulga por diversos canales al mismo tiempo.

1.1. HERRAMIENTAS CIM

Las distintas herramientas de la CIM argumentando su aplicación en una acción comunicacional. A través de diversos
factores sociales y sobre todo tecnológicos, las empresas han intensificado sus esfuerzos en materia de
comunicación, hoy son más las marcas y productos los que compiten por ser considerados por parte de los clientes
y al tener tantas opciones esto obliga a las empresas a aumentar su esfuerzo comunicacional especializando sus
canales de comunicación acorde con las herramientas más efectivas.

La importancia finalmente de esta herramienta es optimizar al máximo el beneficio de las nuevas tecnologías de
comunicación disponibles hoy en día, las marcas se han dado cuenta de que la disminución de los canales
tradicionales de comunicación (TV, radio, prensa) se ha visto modificada por los nuevos canales de internet, además
que se ha logrado entender una gran verdad, los consumidores están cansados de publicidad que les satura y solo
se enfoca en vender sin generar mayor aporte.

Algunos de los conceptos más importantes del uso de la CMI en la función de marketing, son:

• Alejamiento de los enfoques tradicionales de la publicidad; ya no es solo vender, el marketing hoy busca
ofrecer nuevas experiencias que se integren al acto de una venta y por ello el uso de nuevos canales de
publicidad que permiten alcanzar a nuevos usuarios con nuestra marca.

• Rápido crecimiento del marketing de datos, la gran cantidad de información que hoy en día se logra
contribuye a seleccionar de mejor forma la o las herramientas a utilizar para ser más efectivo en la
persuasión de la acción de compra o uso de una determinada marca.

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• Internet ha llegado para modificar todo, por ello los datos, los canales de venta físicos o digitales se ven
acompañados en la dinámica de dar un valor agregado a las campañas utilizando las herramientas de la CIM.

Por lo cual los nuevos profesionales del marketing deben identificar esta herramienta y conocer cada una de las
herramientas que se pueden integrar a una campaña de marketing.

1.1.1. PUBLICIDAD

La publicidad se puede comprender como cualquier forma de comunicación impersonal en relación con una marca,
empresa u organización pagada por un patrocinador o gestionada por organizaciones con el fin de informar sobre
determinado servicio, marca, producto, uso o consumo según corresponda.

A modo de historia la publicidad, nace con la aparición de la imprenta en el siglo XV, ya en el año 1625 se difunde el
primer anuncio publicitario como tal; en el cual los primeros avisos eran ilustraciones (dibujos) con mucho texto
sobre el uso y las características del producto.

Ya en la etapa de la industrialización la publicidad se enfocó en la persuasión de adquirir los productos que se

fabricaban en serie y se comercializaban en los centros urbanos o almacenes, ya eran los primeros pasos de los
anuncios estilo “compre aquí”.

Hoy en día la publicidad tiene múltiples caminos para impactar al potencial consumidor para que preferir
determinado producto o servicio, siendo clave en la gestión publicitaria, no engañar al cliente.

La publicidad es una herramienta de marketing, cuidado con ello, ya que muchas veces de mala forma se piensa
que el marketing depende de la publicidad y es lo contrario. Por lo tanto, la publicidad tiene como objetivo los
siguientes puntos que observados en la figura 1.

Informar Persuadir Motivar

Figura 1: Los tres grandes conceptos de la publicidad. Fuente: Elaboración propia.

• Informa a los consumidores o clientes que existe tal o cual producto en el mercado para su uso o consumo.
• Persuade a los clientes o consumidores señalando que es la mejor decisión que podrían tomar y los hará
únicos por el solo hecho de utilizar esa marca, producto o servicio.
• Motiva a los consumidores o clientes a comprar o usar un producto para satisfacer sus deseos.

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La publicidad también se caracteriza por estudiar y comprender cómo es la sociedad, por ello si analizan las campañas
publicitarias de las marcas van siempre a la par con los cambios sociales; por ejemplo, durante años la publicidad
mostraba a la mujer como objeto sexualizado lo cual hoy en día ya no es bien recibido por la sociedad. En otro caso
de estudio la marca “La Polar” lanzó una campaña publicitaria llamada extra lindas, en la cual mostró a una mujer
más real con una contextura física más cercana a su grupo objetivo y no el estereotipo curvilíneo que solían presentar
como acción publicitaria.

Dicho esto, se responde la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las características de la publicidad?

Las características apuntan más que nada al lenguaje el cual crea anuncios y transmite un mensaje elaborado para
un grupo específico de personas; por ello cuando ves publicidad en la TV, radio u otro canal y no les llama la atención
es porque ese mensaje no iba dirigido para ti. Así es como uno va descifrando los códigos publicitarios. Lo mismo
ocurre con las imágenes que buscan que el receptor se sienta reconocido(a) en esa imagen así comprende que el
mensaje está hecho para ellos/ellas.

Otra característica son los medios; la publicidad necesita de los medios de comunicación para transmitir un
mensaje en el cual se encuentre su grupo objetivo alcanzándoles en las distintas plataformas donde ellos/ellas se
conecten para informarse, divertirse u otro uso que le den a los medios. En otras palabras, las marcas saben dónde
te mueves y hacen todo lo legalmente permitido para posicionarse lo más pronto en ti para convertirse en la primera
opción de compra en un momento determinado.

Grupo objetivo o target, son aquellas personas en la cual la empresa dedica su esfuerzo de marketing para
captar su atención o vender los productos o servicios.

Los tipos de publicidad que se ven hoy en día son tradicional u offline y la publicidad digital que se verá a
continuación.

• Publicidad tradicional: son los primeros medios tales como prensa, radio, TV, exterior o también llamada vía
pública (publicidad en las calles).

• Publicidad digital: son los medios propios desde la aparición del internet, tal como videos, mailing, redes
sociales, display (publicidad en sitios web).

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Otro punto clave en publicidad es el objetivo que tenga la marca; estando claro lo que se quiere lograr, se podrán
planificar desde la estrategia hasta los medios combinando diversos formatos inclusive para alcanzar una mayor
cantidad de personas con nuestro mensaje.
En referencia a los objetivos, no se puede dejar fuera la estrategia y en publicidad se da mucho de ello; por ejemplo,
la estrategia creativa de campaña, la cual nace desde el objetivo que desea lograr la campaña, se crea un “código” o
idea en la cual se desarrollará toda la acción publicitaria; esta idea creativa estando aceptada por el cliente se
procede a crear las piezas gráficas (videos, afiches, etc.).

Las piezas gráficas debe entenderlas el cliente, ya que la idea diseñada está pensada en ellos.

Posteriormente está la estrategia de medios, la cual como se ha mencionado anteriormente, son los canales de
comunicación que se utilizarán para transmitir el mensaje, acá es donde el conocimiento del cliente es clave para
seleccionar de forma exacta los canales de comunicación donde se inserta el mensaje ideado.

Algunos tipos de publicidad que existen en la industria y que ayudarán a desarrollar mejor una acción
comunicacional.

• Publicidad informativa: Es aquella que presenta, muestra o informa a los usuarios el “valor” que les dará la
compra, uso o consumo de determinado producto o servicio. Por lo general este tipo de publicidad busca en
pocas palabras que el público sepa que hay personas en el mercado y qué es lo que se hace por ellas.

• Publicidad de contenido: Apunta al mensaje, idea u acción que se presenta, hay que recordar que el
contenido es el rey, por ello debe ser algo valioso, útil y que sirva al usuario el tener o acceder a esta
información.

• Publicidad comparativa: La más común en publicidad por ejemplo en productos alimenticios para mascotas,
habrán escuchado 8 de cada 10 gatos prefiere X marca, a ello es lo que apunta este tipo de publicidad al
compararse con las otras marcas reforzando lo que nos da valor por sobre la competencia.

• Publicidad nativa: Este formato es más reciente, ya que se adapta al medio en la cual se inserta la publicidad,
por ejemplo, en un sitio web de fútbol, la publicidad se adaptará a este formato a fin de que no sea distractor
e interruptor del contenido allí presentado.

Por último, independientemente del tipo de publicidad que se utilice, no hay que dejar fuera el concepto de
emocionalidad que deben tener los avisos, el generarles algo positivo es importante para que la marca sea
recordada.

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Un error muy común en publicidad es llamarle propaganda y es un grave error; propaganda viene de
propagar ideas políticas, religiosas, etc. buscando instalar una verdad. En cambio, la publicidad tiene un fin
más comercial utilizado por las empresas para comercializar sus productos o servicios.

Al cierre de esta herramienta una marca, empresa u organización debe poder distinguir el uso de la publicidad como
una potente herramienta para posicionar marcas en el mercado; mediante el uso de la creatividad lograr piezas
memorables y que permitan a la empresa fortalecer su marca en un mercado determinado.

1.1.2. VENTA DIRECTA

En este punto se verá una de las técnicas más antiguas y aún vigente con algunos cambios acorde con el proceso
tecnológico que están viviendo las empresas hoy en día.

La venta directa es una forma de comercializar productos o servicios de una empresa a través de una persona; es
decir una persona se enfrenta a otra persona para vender o persuadir el uso de un determinado producto o servicio.
Automotoras, joyerías, cosméticos, retail utilizan este recurso, aunque la tecnología está modificando a asistentes
virtuales, pero sigue siendo un activo muy necesario el disponer una persona que nos ayude a solucionar los
problemas o solicitar atención al momento de una compra.
Tal como se dijo al ser un recurso muy bien valorado por los consumidores nos da ciertas ventajas en el proceso de
comercialización, estas son las siguientes:

• Permite acompañar y asesorar un proceso de compra, disminuyendo el riesgo de fuga del comprador.
• Facilita el reconocimiento de las necesidades de los potenciales clientes, esto permite obtener información
valiosa para platear nuevas estrategias.
• Permite cerrar la venta más rápido, ya que se resuelve prontamente el factor de precio/valor y dudas que
pueda tener el cliente.

Una gran ventaja hoy en día es la humanización de los servicios, si bien la tecnología ayuda a optimizar recursos,
pero no hay duda de que los clientes aun prefieren este tipo de ayuda al momento de una compra, reclamo o
asistencia.

Las ventas se pueden considerar físicas o telefónicas (videollamada inclusive), no necesariamente debe ser en un
lugar establecido, la clave es saber utilizar este tipo de venta mediante especialistas o personas con habilidades para
la venta.

Las ventas personales o directas pueden darse desde catálogos (Avon, natura, por ejemplo), eventos en general
(Expomin, Fidae, etc.); todo dependerá de la especialidad que se requiera según el rubro.

Los tipos de venta más reconocidos son los siguientes:

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• Venta atada: este tipo de venta consiste en que debe estar una segunda compra asociada para que esta sea
realizada, lo que busca es mantener una rotación y aumentar el factor de venta de los productos asociados;
importante sin considerar que deben ser productos relacionado o bien parte de lo que requiera el
consumidor de lo contrario sería una mala práctica por parte de la empresa.

• Venta a consignación: este tipo de venta consiste en que el vendedor paga solo lo que vende; los productos
que no se han vendido se devuelven al proveedor sin cobro alguno para el vendedor. Este tipo de venta se
puede apreciar en proveedores de alimentos o productos para restaurantes o empresas con stock muy
grande que necesitan disponer la mercadería en diversos puntos.

• Venta consultiva; el vendedor pasa a ser un asesor, quien ayuda al cliente en su proceso de decisión de
compra, al ser experto en el producto o servicio cumple el rol de consultor por lo cual puede diseñar una
estrategia adecuada para cada tipo de requerimiento deseado.

Al cierre de este punto; las ventas directas son y siguen siendo muy necesarias para un proceso de comercialización,
por ello es clave conocer bien el producto o servicio, acorde a ello establecer la estrategia de venta según el tipo de
cliente que corresponda masivo o industrial e incluso puerta a puerta.

1.1.3. MARKETING DIRECTO

El marketing directo es hablar de “tú a tú” con el cliente enviándoles un mensaje de forma directa y generando una
reacción positiva hacia la marca.

El marketing directo es una comunicación bidireccional en la cual una empresa puede crear una comunicación con
clientes y potenciales clientes para establecer una relación más personalizada y de alto retorno de la inversión. Por
ejemplo, Buscalibre envía un correo a u a persona indicando que un libro de su preferencia está con descuento
mediante un correo electrónico (la clave está en la autorización que se le dio a Buscalibre y ellos trabajan con los
datos para saber cuáles son los libros que las personas prefieren leer) por lo tanto, a través de un solo mail avisan
que ha llegado el producto, las personas hacen clic en el botón de ver y terminan comprando el libro de marketing
directo, la ganancia está en que Buscalibre invirtió muy poco en este anuncio y ganó el 100% de la compra. Ello es
un ejemplo de cómo el mensaje directo funciona.

El marketing directo tiene ventajas bien particulares que la hacen una excelente herramienta para un plan de
comunicaciones.

• Personalizable: a través de la información obtenida por los clientes (datos) logra conocer gustos o
preferencias, y con ello realizar una comunicación precisa y personal con cliente.

• Medible: las acciones se pueden medir para ver el grado de eficacia; por lo tanto, cada acción de marketing
directo que se desarrollará ya sea desde el envío de un mail, hasta otras acciones es factible de cuantificar y
rentabilizar la acción.

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• Crea base de datos: como ya se ha visto, las empresas pueden ir acumulando datos e información de los
consumidores a modo que puedan desarrollar análisis y predecir futuros actos o bien hacer recordatorios
personalizados de su última actividad de compra. Por ejemplo, la marca Kia envía un mensaje de cumpleaños
en la fecha en la cual se adquirió un determinado producto de su marca.

• Fidelización: al ser una comunicación uno a uno (one vi one) se logran generar experiencias únicas, lo que
favorece la fidelización de los clientes. Siendo una parte clave el combinar los datos y la personalización de
usuario.

• Valor: crea valor al usuario al darle un toque personal a la comunicación, este siente que no le hablan a una
masa de personas, si no que la empresa lo conoce y lo individualiza en beneficio de ambas partes.

Los canales de marketing directo son:

• Correos electrónicos: gracias a esta herramienta, se pueden enviar desde ofertas, recordatorios, anuncios,
de forma personalizada; siendo la herramienta MailChimp, una de las más útiles para este tipo de acciones.

• Catálogos: los catálogos impresos tipo Avon ya están dando paso a productos digitales los cuales se pueden
enviar desde mensajerías como WhatsApp, mail u otras herramientas digitales. A nivel presencial sigue
siendo un canal útil para clientes menos asociados a la tecnología.

• Redes sociales: Los canales digitales toman bastante valor en este proceso de comunicación ya que la
comunicación pasa a ser más interactiva, con mayor contenido y bidireccional (hay una conversación entre
el cliente y la marca)

Al cierre de este capítulo, el marketing directo tiene muchos beneficios en un plan de comunicación, por lo cual,
desde la automatización de correos, analizar los datos obtenidos, desarrollar propuestas creativas tendrán un
impacto muy significativo para el cliente y de bajo costo para la empresa u organización.

1.1.4. PROMOCIÓN DE VENTA

La promoción de venta es una herramienta muy poderosa en la acción de un plan de marketing. Se puede entender
la promoción de venta como el estímulo o incentivo para apoyar la fuerza de venta logrando una respuesta inmediata
por parte del cliente.

Esta puede ser desarrollada desde un local tipo bazar hasta una gran marca como Coca Cola, por ejemplo. La clave
es llamar la atención de forma creativa y ser rentable con la inversión promocional.

Su vínculo con la publicidad es que esta busca crear una relación a largo plazo; en cambio la promoción busca
acciones inmediatas de forma llamativa, siendo una parte importante de la promoción que es de carácter temporal
o de corto plazo.

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La empresa u organización debe tener claro el objetivo de la promoción, ya sea aumentar ventas, gestionar rotación
de inventarios, motivar a equipos de ventas, distribuidores o clientes; crear barreras de entrada para nuevos
competidores, etc.

A continuación, se describirá el uso de la promoción de venta para crear nuevas técnicas de comunicación en la
empresa.

• Motivación por la compra inmediata: Los descuentos son súper útiles para arrastrar clientes, ya que se
entiende como una oferta limitada y que sirve para ahorrar dinero, la clave es que siempre se vea como
oportunidad, si la acción es repetida muchas veces pierde el efecto sobre el cliente.

• Compra por impulso; las ofertas de temporada: Exhibición de productos al alcance del cliente, precios
psicológicos son gatillantes de acciones no planificadas por el cliente. Por ello se entienden como repentinas
e inmediatas.

El precio psicológico se relaciona con los precios terminados en 9 o 99, por ejemplo $499 está más cerca de
los $500, pero los clientes lo traducen como si fuesen 400 pesos ya que tienden a procesar el precio de
izquierda a derecha. Por ello les dan menos importancia a los últimos dígitos en el precio.

• Ventas cruzadas: Otra buena forma de sacar provecho a la promoción de venta es la de potenciar
productos de alta rotación con otro producto de salida más lenta o bien que pueden ser compatibles; por
ejemplo, en los supermercados los fideos con las salsas o cepillos de diente más dentífrico, pero la ventaja
es seleccionar bien qué es lo que se quiere lograr, considerar lo que necesita el cliente y proponer la
actividad.

• Activar a clientes antiguos: una buena promoción puede servir como activador de clientes inactivos por
diversos motivos, elaborar una oferta tentadora de corto plazo de modo que compren nuevamente y así
“rescatarles de esa inactividad”.

• Estímulo temporal/estacional: nos permite adecuar actividades promocionales según la época del año,
escolar, vacaciones, navidad, fiestas patrias, etc. Según la fecha correspondiente se ajusta la promoción
para mantener la marca activa y motivar a los clientes a elegir nuestros productos o servicios.

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Los tipos de promociones más utilizadas en el mercado son:

• Descuentos en precios.

• Precios de lanzamiento.

• 2x /3x.

• Puntos por compras.

• Regalos por compras.

• Muestras gratis /sampling.

• Cupones.

• Entregas flash.

• Productos con porcentaje adicional gratis.

Estas son algunos ejemplos de acciones promocionales que se pueden desarrollar; siempre es recomendable pensar
en el cliente y sus necesidades o gustos al momento de crear una actividad promocional.

Al cierre de este punto, se puede señalar que la promoción de ventas es una herramienta que ayuda a impulsar la
venta a corto plazo y con un objetivo específico que complemente toda la actividad de marketing.

1.1.5. MARKETING DIGITAL

El marketing digital son las acciones de marketing tradicionales llevadas al campo digital; si bien se profundizará en
este punto en la unidad tres, pero es importante considerar que todas las herramientas de la CIM pueden ser
realizadas por medios digitales o bien complementar tanto el marketing digital con las acciones de marketing
tradicional en beneficio de la marca.

Hoy el marketing digital es parte de la estrategia de casi todas las empresas, ya que tiene un potencial enorme de
crecimiento a costos muy menores en relación con los medios tradicionales, lo cual se traduce en una mayor
rentabilidad para la empresa u organización.

Sumado a ello los clientes, potencial o reales, están conectados gracias a sus celulares, tablets o computadores lo
que gran parte de su proceso de comunicación e información nace desde este punto y se prevé que siga aumentando
la conectividad mediante el internet de las cosas lo cual serán otras fuentes de datos que se obtendrán para generar
nuevas campañas de marketing.

El marketing digital ha propiciado un amplio abanico de ventajas, entre las que destacan:

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• Costos bajo: el marketing digital es accesible en términos de presupuesto, sobre todo si se los compara con
los canales de marketing tradicionales como, por ejemplo, la televisión, la radio o la prensa; donde tiene un
mayor alcance a menor costo.

• Mayor capacidad de control y corrección: Al tener la capacidad de ser medible y obtener datos estadísticos,
permite saber la cantidad de visitas, me gusta, tiempos de estadía en un sitio, tasa de apertura de correos,
etc. De forma más exacta para tomar decisiones con menor riesgo de fallar.

• Dinámico: al ser flexible se pueden modificar campañas sobre la marca, si algo no funciona se baja y se
trabaja sobre la marcha midiendo el comportamiento de los usuarios frente a los cambios.

• Segmentación muy específica: la segmentación (que se verá más adelante) nos permite hacer una campaña
personalizada y precisa considerando los datos sociodemográficos y psicológicos de los usuarios, así como
según su comportamiento al interactuar con una página o red social.

• Resultados: el marketing digital, permite una medición exacta de la campaña en relación con la rentabilidad,
inversión y ventas generadas (ticket promedio) según corresponda a los objetivos de una empresa u
organización.

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COMENTARIO FINAL

La comunicación integral de marketing tiene como objetivo unificar un contenido a través de los diferentes medios
que se utilicen, apoyando el plan de comunicación de una empresa u organización.

Se comprende que esta herramienta es reciente en comparación a otros modelos o teorías de marketing, en la cual
se comprende que debido al aumento de medios de comunicación se hace necesario unificar el mensaje
independientemente del medio utilizado y ello contribuye a posicionar de forma eficiente el mensaje.

La publicidad, la venta directa, el marketing directo, digital y las relaciones publicas se están adaptando rápidamente
a los tiempos donde los consumidores son más exigentes, más sobresaturados de publicidad; por lo cual el desafío
es mantener como organización una comunicación clara precisa y efectiva.

No olvidar que toda acción de la CIM debe ser controlada, identificando qué funciona y qué no, con esta información
se harán las mejoras necesarias para el éxito de los planes y estrategias de marketing logrando así una estrategia
total de comunicación de marketing destinada a enviar su mensaje y crear relaciones con los clientes, mostrando
cómo la empresa y sus productos pueden satisfacer sus necesidades combinando de forma armoniosa todos los
medios en pos de posicionar la marca de forma clara y marcar diferencia frente a los competidores.

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REFERENCIAS

Godin, S. y Fort, M. (2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu empresa:
úsalo para solucionar los problemas de tus clientes (sin colección). Alienta Editorial.

Kotler, P., Armstrong, G. y Zepeda, A. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Education.

Levitt, T. (2004). Marketing myopia. Harvard business review., 82(7/8), 138-149.

Schultz, D. (1996). The inevitability of integrated communications. Journal of Business Research, 37(3), 139-146.
https://doi.org/10.1016/S0148-2963(96)00063-X

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B., Martínez, J., Nicolesco, J. y Báez, E. (2004). Fundamentos de marketing. McGraw-
Hill Education.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Comunicación integral de marketing. Fundamentos de Marketing. Semana 2.

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