Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
comunicació de
màrqueting
TEMA 1 : Introducció a les comunicacions de màrqueting integrades (CIM)
SEMESTRE 1 | 2023/24 |
1. La comunicació integrada de màrqueting (CIM). Concepte i - Coherència: El concepte que s’ha de transmetre ha de ser el
evolució mateix. Cada un dels instruments utilitzats ha de formar part
d’un tot.
La comunicació integrada de màrqueting és la integració i La definició dels objectius de la comunicació integrada de
coordinació de totes les eines i instruments de comunicació de la màrqueting resulta crítica per a l’èxit del màrqueting. Sens
marca, producte o servei per promocionar, donar a conèixer o dubte, l’eficàcia d’una campanya depèn dels seus objectius.
establir relacions amb el seu mercat i optimitzar, l’impacte en els El procés de planificació ens ajudarà a crear l’estratègia i a
públics als quals es dirigeix. concretar els objectius: crear notorietat, comunicar un atribut,
L’objectiu és buscar un punt mitja entre l’ús de mitjans valors o característica diferencial, millor posicionament o
convencionals i de mitjans digitals per poder crear una imatge de imatge, canviar actituds, estimular emocions, crear vincles o
marca única i homogènia però adaptat a cada suport. millorar experiències de compra
Actualment el gran canvi és la integració tecnològica a les
comunicacions de l’empresa. 2.1 Beneficis i avantatges d’utilitzar les CIM
Els mitjans digitals tenen la capacitat d’arribar directament als
consumidors amb un missatge personalitzat i adaptat als seus Alguns dels beneficis d’utilitzar les CIM són:
gustos, necessitats i preferències. Creació d’una estratègia comuna i homogènia.
La interactivitat i la bidireccionalitat son característiques del Optimització de recursos.
màrqueting actual. Major impacte en el públic objectiu.
L’enfocament integral de màrqueting ha d’incloure, a més, tots els Impulsar les relacions amb els grups d’interès
elements que constitueixen la imatge de l’empresa, des del Creació de valor.
disseny del producte, el packaging, la pàgina web, les oficines, els Fomentar l’engagement.
colors utilitzats o les persones que treballa. Tot influeix en la Augmentar la notorietat.
percepció́ del client de la imatge de la companyia. Incrementar les vendes a curt i a llarg termini.
Les CIM agrupen els processos de planificació́ i execució́ del
missatge, elements i eines de comunicació́ que reben els
2. El procés de planificació en les CIM: El model PIEM i la
potencials grups d’interès de l’organització́ i les seves marques,
creació de sinergies
per diversos canals per crear una estratègia comuna i homogènia
que optimitzi recursos i obtingui millors resultats.
Les CIM canalitzen tots els instruments de màrqueting (promoció́, El procés de planificació́ en les comunicacions de màrqueting
relacions publiques, publicitat, patrocini, màrqueting directe...) integrades exigeix definir i fer convergir els diferents mitjans de
per crear una imatge única i coherent davant el potencial client. comunicació́, canals i suports que utilitzarem en la nostra
estratègia de màrqueting per aconseguir els objectius establerts.
L’evolució́ constant de la tecnologia i de la digitalització́ fa que les
CIM comptin amb nous canals, suports, formats i missatges, i El model POEM es remunta a 1988, creat per Jonathan Alter i
també́ noves formes de mesurar la seva eficàcia. Howard Fineman. Van escriure sobre aquest concepte a la
revista Newsweek, anunciant que els mitjans de comunicació
Objectiu Crear valor i generar avantatges competitius.
acadèmics podien ser reemplaçats pels free media, referint-se al
contingut propi (owned media) i el guanyat en els mitjans
1. Objectius i importància de les CIM: característiques i
(earned media).
beneficis
La implementació del model POEM es refereix a les sigles:
- Paid Media: En aquesta categoria s’inclouen les accions,
Les característiques que han de tenir les comunicacions de mitjans i suports de comunicació́ la gestió́ dels quals està
màrqueting per ser considerades una estratègia integrada es pagada. La característica és l’alt control per part de
recullen en l’anomenada Estratègia de les quatre «C», que són l’anunciant. És aquest últim el que tria els canals que
aquestes: inclouen la publicitat en medis convencionals i no
- Complementarietat: Cada missatge emès de l’estratègia de convencionals i qualsevol acció́ comunicativa que
màrqueting i comunicació de la marca ha d’estar relacionat requereixi comercialització́, per exemple, anuncis pagats a
entre si i ser complementari de l’altre. les xarxes socials.
- Continuïtat: Els missatges han de mantenir una seqüència - Owned Media: Aquí s’inclouen els mitjans propis que tenen
continua en tots els canals de comunicació utilitzats. les organitzacions per establir relacions amb la seva
- Consistència: Cada missatge concret emès reforça la resta dels audiència. Per exemple, un esdeveniment, la web
missatges, no han de ser contradictoris, han de seguir la corporativa o la newsletter, entre altres.
mateixa línia comunicativa, sense perdre l’objectiu de la
comunicació.
- Earned Media: Es refereix a aquelles comunicacions generades en L’evolució dels canals i plataformes, produeix una fragmentació
els mitjans per la interacció́ amb altres: persones, xarxes socials, de mitjans i audiències, que obliga les empreses a optimitzar els
grups socials o agents corporatius. Per exemple, un blog, nota de seus recursos de màrqueting.
premsa i accions de relacions públiques. La interactivitat i la bidireccionalitat impera actualment en el
màrqueting. La intel·ligència artificial o la realitat virtual formen
part ja de la forma de comunicacions amb l’audiència.
El target, l’audiència està cada vegada més informada. Se’ns
presenta un consumidor exigent i conscient del seu poder
d’influència i de decisió.
L’exigència del consumidor de decidir què compra i com, la seva
conscienciació cap a la sostenibilitat i la cura del medi ambient.
L’evolució constant de les eines d’anàlisi de dades (big data) i
mesurament, permeten identificar concretament al client en
qüestió, a personalitzar i crear una informació especifica del seu
interès. També, gràcies a la tecnologia, la campanya pot
modificar-se de forma àgil i ràpida si no s’aconsegueixen els
objectius prèviament marcats.
els clients». El seu objectiu és crear i mantenir aquesta La intel·ligència artificial ens permet conèixer la intencionalitat
comunicació sense intermediaris, de forma personal, buscant semàntica de cada pàgina o pàgina web més enllà̀ de les seves
la resposta del target. Els resultats de l’acció poden mesurar- paraules, i dotar de significat i context les cerques
se per avaluar la seva eficàcia i, si és necessari, modificar-la. L’anàlisi de dades o big data, interpreta algoritmes, càlculs per
En els capítols següents aprofundirem més en aquesta donar probabilitats.
tècnica, les seves característiques i diferents suports. Les CIM estan experimentant una gran revolució amb aquesta
Destacarem els mitjans convencionals de màrqueting directe, tecnologia, que permet, cada vegada més, la personalització
com catàlegs, fulletons, telèfon o televisió, i el màrqueting gràcies a aquesta exhaustiva anàlisi de dades.
directe digital, com l’email màrqueting, xarxes socials, Mobile La importància que adquireix la persona, la necessitat de
Adds, Advergaming o remarketing, entre altres. personalitzar el màxim les CIM, recordem que el client és cada
- Optimització dels motors de cerca: Una gran part de la cerca vegada més exigent i està més informat, precisa immediatesa i
i consum d’informació digital depèn dels motors de cerca. ajusta constant, ja que el client vol viure experiències úniques i
L’optimització́ i la visibilitat en aquests buscadors passa a ser adaptades a les seves necessitats concretes.
assumpte prioritari en les CIM. «Search Engine Optimitzation
(SEO)» es refereix al posicionament natural i orgànic en els 6.2 Social selling
buscadors d’una marca o empresa. És necessari, per una
banda, elaborar continguts de qualitat i rellevats, amb les
Entenem per social selling un ús de les xarxes socials per
paraules clau ben ajustades, crear una bona arquitectura,
connectar amb els clients, atraure el seu interès i impulsar la
amb la informació ben estructurada, clara i senzilla perquè la
venda. És qüestió de crear confiança en el client, no oblidem
navegació sigui còmoda a les persones que entrin i, per una
que la majoria de persones consulten les opinions d’altres
altra banda, establir aliances estratègiques amb altres
usuaris fetes a les xarxes, abans de prendre la decisió de compra
empreses o partners per generar trànsit de qualitat a la web
o adquisició d’un servei
o blog. És la denominada estratègia link Building (blacklinks)
En aquest sentit, el suport d’influencer, microinfluencer o
o generació de blacklinks.
nanoinfluencer és fonamental per la creació de confiança. El
social selling ha de formar part per la seva integració, juntament
amb el live shopping.
sensibilitzada i conscienciada amb la sensibilitat i la cura del socials, ha d’incloure’s la descripció de la imatge publicada, i la
planeta. conversió de text a veu.