Los medios de

las Relaciones
Públicas

Relaciones
públicas e
institucionales
Los medios de las
Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas disponen de muchos medios de
comunicación social, complementándose los tradicionales con las nuevas
tecnologías de información. Repasaremos brevemente cada uno de ellos.

Para las comunicaciones con los periódicos

y diarios, que conforman la prensa escrita, es
menester reconocer que deben enviarse a través de
un comunicado de prensa, de una gacetilla de
prensa o de un dossier. También es importante
tener en cuenta que los periodistas reciben miles de
gacetillas por día y que será necesario llegar a ellos
de una manera especial, si se quiere ser leído.
Asimismo, suele ser favorable una breve entrevista
con el redactor a fin de explicarle la idea general que
se quiere comunicar, como una forma de colaborar
en la producción de la noticia. Sin duda, es
imperativo saber cómo está organizado el diario para presentarle la
información a la persona adecuada.

En cuanto a las revistas, se debe tener en

cuenta que cada vez están más especializas,
apuntando a una rigurosa segmentación de
los públicos. Si uno quiere difundir sus
avances tecnológicos en la industria agrícola,
seguramente elegirá revistas relacionadas al
agro. A diferencia de los diarios y periódicos,
éstas suelen estar más segmentadas.

Wilcox plantea que dado que las revistas

suelen depender mucho del material que les
llega fuera de sus oficinas, existen cuatro
maneras posibles de emplazar una publicación:

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 1. Enviar una idea para un artículo e instar al director a que encargue
el desarrollo a un periodista.
2. Remitirle una idea al director y ofrecerse a enviarlo en forma
publicable en caso de ser aceptada.
3. Enviar un artículo ya escrito y esperar a que sea aceptado.
4. En el caso de revistas especializadas, enviar comunicados de prensa
listos para su publicación.

En cuanto a la radio, Wilcox plantea al menos cinco objetivos

posibles para las comunicaciones en dicho
medio:

1. Noticieros. Muchas emisoras ofrecen

boletines informativos breves. El
relacionista público puede enviar
comunicados de prensa a las emisoras,
cubriendo los mismos temas de interés
que los periódicos. Los comunicados
deben ser muy breves.

2. Agenda de la comunidad. Este es un

excelente espacio para informar sobre
el programa del que se están ocupando
las relaciones públicas de la organización.

3. Conexiones. Son los móviles en vivo. El relacionista público puede

proporcionar hechos objeto de una conexión sobre acontecimientos
que se podrán utilizar en boletines de noticias.

4. Programa musical. Al estar vinculados al entretenimiento muchos

locutores suelen regalar entradas, hacer sorteos, hablar de
acontecimientos próximos. Es una buena oportunidad que no debe
descartarse, especialmente para empresas de la industria del
entretenimiento.

5. Acontecimientos locales. A veces las emisoras patrocinan

acontecimientos locales. Es bueno que el relacionista público
convenza a la emisora para que anuncie eventos de este tipo o de
que los vincule con otra información.

En relación a la Televisión, se debe tener en cuenta tanto las

grandes cadenas nacionales, como las cadenas locales.

Sobre la oportunidad de poder aparecer en las cadenas nacionales,

es menester tener cuenta algunos aspectos, planteados por Wilcox:

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1. Apariciones estelares en
informativos y debates.
Esto es de gran utilidad
para empresas que
quieran promocionar
nuevos productos o
servicios, nuevas
políticas empresariales o
para profesionales del
espectáculo y la política.

2. Video-comunicados.
Éstos serán empleados siempre que estén bien hechos y no expresen
un mensaje claramente comercial. Consisten en videos, previamente
elaborados por la empresa, que se ofrecen a los productores de la
TV, como si fuera una gacetilla de prensa para la prensa escrita.

3. Ideas para programas. Los grupos de activistas suelen ejercer

presión en las productoras para que se traten determinados temas
que preocupan a la comunidad.

4. Publicity silenciosa. En los programas de entretenimientos hay

impactos casi subliminales que generan publicity de la causa de un
representante. Caso Fedex en “El Naufrago”. La información de la
empresa está inserta en el contenido de
un programa de entretenimiento o
cinematográfica, aun cuando el mensaje
comercial no es explícito.

5. Anuncio de servicios públicos. Suelen ser

preparadas por el consejo de publicidad,
para las ONG. Ejemplo: Luchemos por la
vida.

En relación con las cadenas

locales, se debe tener en cuenta:

1. Apariciones como invitado/a en

un debate. Ejemplo: expertos en
un tema, políticos, celebridades.

2. Manifestaciones de protesta.
Comúnmente empleadas por
organizaciones sin ánimos de
lucro.

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 3. Videos para programas informativos. Los relacionistas públicos
suelen enviar videos de acciones que ellos coordinan para que se
incluyan en los programas.

4. Cortos de interés general. La idea

es no incluir mensajes
comerciales, y en caso de que
estén, que sea disimulado. El fin
es reforzar la imagen de una
empresa como miembro
responsable de la comunidad

Por último, no se puede dejar de mencionar la cantidad de nuevos

medios que han surgidos con la Revolución digital y las Nuevas
Tecnologías de la Información. La diversidad de oportunidades que nos
ofrece Internet y sus servicios son tan amplios y tan fluctuantes que el
responsable de Relaciones Públicas debe estar permanentemente
actualizado en estas cuestiones para no dejar pasar grandes oportunidades.
En este aspecto, es fundamental ser creativos. Los blogs, los sitios web, las
redes sociales, entre otros, son nuevas plataformas virtuales que no dejan
de sorprendernos y que debemos saber utilizar tanto para gozar de sus
ventajas, como para estar prevenidos de sus potenciales efectos.

Vale decir que las nueves redes de Internet han cambiado la forma
en que se comunican las empresas. Muchos se preguntan si no son
realmente pregoneras del modelo simétrico bidireccional. Más allá de este
aspecto reflexivo, podemos ver un caso de cómo a través de Internet, una
empresa se vio expuesta a una
crisis muy importante.

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Bibliografía de referencias
 GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Dirección de las
Relaciones Públicas, Gestión 2000: Barcelona.
 WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones
Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson Educación S.A.: Madrid.