Wright Mills: "La promesa"

En primer lugar, Mills, plantea que la modernidad trajo consigo una idea de
egocentrismo que hace que el hombre se vea a sí mismo como un ser aislado sin tener
en cuenta a lo social. Mills desmerece esta idea diciendo que ni la vida de un individuo
ni la historia de una sociedad pueden entenderse sin entender ambas cosas, ya que la
historia que ahora afecta a todos los hombres es la historia del mundo. Esto significa
que todo individuo vive una biografía, que es vivida dentro de una sucesión histórica, y
para que el individuo pueda comprender su propia existencia, debe localizarse a sí
mismo en su época. Por lo tanto, es importante que los hombres puedan despojarse
de este carácter moderno egocéntrico. Para que esto ocurra es necesario emplear una
herramienta llamada la “Imaginación sociológica”.
El hombre sabe que lo que hace (o trata de hacer) está limitado a la sociedad en la que
vive, por esto se siente atrapado en ella.
Mas allá de esta sensación, hay hechos históricos que marcan a la sociedad. Y rara vez
el hombre, advierte la conexión del rumbo de sus propias vidas para el curso de la
historia del mundo. Lo que el individuo necesita es una especie de "Imaginación
sociológica" para poder analizar de un modo correcto lo que sucede en el mundo y lo
que esto infiere dentro de él. La imaginación sociológica nos permite captar la historia,
la biografía y su relación dentro de la sociedad. Y que también, por el hecho de que el
individuo exista, contribuye a cambiar la sociedad y la historia. Lo que obtenemos con
esa Imaginación es que el individuo analizando la sociedad desde fuera de ella puede
conocer sus posibilidades en la vida, si conoce la de los otros individuos en las otras
circunstancias.
La imaginación sociológica nos permite reconocer la historia, la biografía y la relación
entre ambas dentro de la sociedad. Y eso, es la tarea y la promesa de la Imaginación
sociológica.

Imaginación Sociológica: Esto significa que este tipo de imaginación permite

comprender el escenario histórico de manera más amplia: entender cómo son los
individuos en sus experiencias cotidianas y, por consiguiente, así entender la sociedad.
Esta capacidad de darle un sentido a la vida es, para Mills, meramente esencial para
vivir en las estas sociedades abstractas.
Ningún estudio social que no trate la relación entre biografía e historia y su
consecuencia en la sociedad, está bien realizado. Siempre los analistas sociales, por
diferentes que sean sus investigaciones, se han basado en tres puntos importantes:
1) Características importantes de la sociedad. ¿Cuál es la estructura de esta sociedad
particular en su conjunto? (Cuáles son los componentes esenciales).
2) La relación de la sociedad y la historia. ¿Qué lugar ocupa esta sociedad en la historia
humana? (Cuáles son los mecanismos de cambio, diferencias de ese periodo con
otros).
3) Como es el individuo en esa sociedad. ¿Qué variedades de hombres y mujeres
prevalecen ahora en esta sociedad y en este periodo? (Cómo son formados y
seleccionados, reprimidos y liberados)

Una de las distinciones que hace la Imaginación sociológica es entre las inquietudes
personales del medio y los problemas públicos de la estructura social.

Inquietudes: tienen relación directa con el "YO" y con la vida social limitada que
conoce directa y personalmente el individuo. Son cuestiones que sé plantea y resuelve
el individuo. Una inquietud es un asunto privado.
Problemas: Son circunstancias que trascienden el carácter personal. El problema es un
asunto público y tiene que ver en toda la sociedad en su conjunto.

Para comprender los cambios de muchas personas es necesario no encararlo desde lo

personal, sino desde la estructura social.
Ser capaz de diferenciar entre los problemas de la estructura social y las inquietudes
del individuo es poseer Imaginación sociológica.
Para detectar cuales son las inquietudes particulares y problemas públicos más
comunes en nuestro tiempo, el científico social, debe tener muy en cuenta el malestar
e indiferencia de la sociedad.
Según Mills, la Imaginación sociológica se está convirtiendo en el común denominador
de nuestra vida cultural. Esta cualidad mental no solo se encuentra en las ciencias
sociales psicológicas, sino que, va mas allá de eso, a veces exigiendo materias de echo
y de moral en el trabajo literario y el análisis político. La Imaginación sociológica no es
solo una moda.
El concepto de Mills sobre el análisis social clásico es que este es una serie de
tradiciones indefinibles y usuales y que su característica esencial es el interés por las
estructuras sociales históricas y que sus problemas tienen relación directa con los
problemas públicos y las inquietudes humanas.
El concepto de Mills sobre las ciencias sociales se opone al establecido como conjunto
de técnicas burocráticas que impiden la investigación social con sus pretensiones
metodológicas, interesándose en pequeños problemas sin relación con los problemas
públicamente importantes.
El trabajo sociológico puede tener tres tendencias:
1) Hacia una teoría histórica y sistemática
2) Hacia una teoría sistemática de la naturaleza del hombre y la sociedad donde la
historia queda abandonada.
3) Hacia un estudio empírico de los hechos y los problemas sociales contemporáneos.
IMMANUEL WALLERSTEIN ABRIR LAS CIENCIAS SOCIALES

1.- La construcción histórica de las ciencias sociales desde el siglo XVIII hasta 1945.
Todo comenzó cuando los filósofos sociales empezaron a hablar de “física social” y los
pensadores europeos comenzaron a reconocer la existencia de múltiples tipos de
sistemas sociales en el mundo, cuya variedad requeriría una explicación. Es en este
contexto, y ante la necesidad de que una figura institucional liderara estas nuevas
ideas de conocimiento, que las universidades vuelven a ocupar espacio en la sociedad
como principal centro de producción del nuevo conocimiento.
Los nuevos tiempos ameritaban organizar y racionalizar el cambio social, es entonces
cuando la práctica de la ciencia social busca enfocar su interés hacia una visión
particular, en donde el conjunto de estructuras espaciales se convirtieron en territorios
soberanos que colectivamente definían el mapa de conocimiento en el mundo.
Las ciencias sociales, en ese proceso de independencia y particularidad, que las lleva a
un proceso concreto de institucionalización como disciplinas, definiendo nuevas tablas
de contenido para el estudio de las realidades sociales. En el mismo momento en que
las estructuras institucionales de estas ciencias sociales se instalan y delinean sus
caminos de investigación, las prácticas científicos sociales, en especial después de la
Segunda Guerra Mundial, empezaron a cambiar creando una brecha entre dichas
prácticas y las posiciones intelectuales de los investigadores, y por otro lado, se apreció
un claro deslinde de intereses entre éstos y las organizaciones formales de las ciencias
sociales.

2.- Los debates en las ciencias sociales de 1945 hasta el presente.

Después de 1945 varios procesos afectaron la estructura de las ciencias sociales: a.- El
cambio de la estructura política del mundo; b.- El crecimiento demográfico y de la
capacidad productiva después de 1945, arropó todas las relaciones en sociedad; y c.-
La expansión extraordinaria, tanto cuantitativa como geográfica, del sistema
universitario en todo el mundo, lo que condujo a la multiplicación del número de
científicos sociales profesionales.
Después de los eventos de la Segunda Guerra Mundial que determinaron un nuevo
mundo social y positivista, la estructura institucional de las ciencias sociales requirió de
una gran inversión para su consolidación. Los países triunfadores de la Guerra,
encabezados por EE.UU. e Inglaterra, tomaron la batuta en las líneas de investigación
que, a su juicio, eran las que requería el mundo para alcanzar el anhelado orden y
progreso.
Es entonces cuando hay consecuencias puntuales que le dan a las ciencias sociales un
marco metodológico ideal para encarar los estudios e investigaciones en tiempos de
replanteamiento de la modernidad. Estas consecuencias se resumen en: 1.- La validez
de las distinciones entre las ciencias sociales, a través de la creación de los estudios de
áreas, cuya idea básica era tomar una zona geográfica grande que supuestamente
tenía alguna coherencia cultural, histórica y frecuentemente lingüística, para crear en
las universidades centros de investigación adaptados a la realidad de cada país o
región, pero en un mapa general coherente con unidades de pensamiento pre-
establecidas en el rigor de la comprobación científica; 2.- El grado en que el patrimonio
heredado es parroquial, es decir, que los fenómenos sociales si bien suelen ocurrir en
comunidades o localidades delimitadas, sus elementos constitutivos tienen proyección
universal. Cualquier percepción en este sentido proporciona un medio ideas de
comparación y traducción con otras realidades, desencadenando respuestas
determinadas por la naturaleza de lo universal dominante, dejando la senda marcada
de un pluralismo universal como alternativa ideas para captar la riqueza de las
realidades sociales en que vivimos y hemos vivido; 3.- La realidad y la validez de la
distinción entre las dos culturas. Es decir, no se puede hablar de un verdadero
acercamiento entre múltiples expresiones de las dos (o tres) culturas, pero los debates
han hecho surgir dudas acerca de la claridad de las distinciones y parecería que
avanzamos en direcciones y parecería que avanzamos en dirección a una visión menos
contradictoria de los múltiples campos conocidos. Hoy día las ciencias sociales ya no
son un pariente pobre, de alguna manera desgarrado entre dos clanes polarizados de
las ciencias naturales y las humanidades: más bien has pasado a ser sitio de su
potencial reconciliación.
La investigación de la comunicación de masas

Primeramente habla sobre las determinaciones de las teorías las cuales son: a) el contexto
social, histórico, económico; b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de
las teorías mediológica; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría
mediológica. Seguidamente menciona la teoría hipodérmica, la cual, según Wolf, coincide con
las dos guerras mundiales, para pasar a la sociedad de masas, cuya definición es fundamental
para la comprensión de la teoría hipodérmica. Por lo que según la teoría hipodérmica “cada
individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de
los medios de comunicación de masas”. A continuación nos habla del modelo comunicativo de
la teoría hipodérmica,
- El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica.- el modelo de Lasswell explica
que una forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes
preguntas: ¿quién, a través de que canal, a quién, con qué efecto?. Lasswell formula algunas
premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masa:
a) Dichos procesos son exclusivamente asimétricos con un emisor activo que produce el
estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estimulo reacciona.
b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha
finalidad, ésta última esta en relación sistemática con el contenido del mensaje.
c) Los papales de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos.
La audiencia era concebida como una agregación de clases de edad, sexo, capa social, etc. Pero
se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellos. O en las relaciones informales.
El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus
temas centrales y de más larga duración (análisis efectos y contenidos)
El paso de hacia las teorías sucesivas se produce a través de la teoría hipodérmica, por un lado
la consecuencia metodológica más importante es estudiar los comportamientos de la masa.;
por otra parte, las exigencias de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus
aplicaciones comerciales y publicitarias y los estudios institucionales sobre la propaganda.
La corriente empírico-experimental o de la persuasión.- Al exponer este tipo de estudios
mediológicos conviene precisar algunas características, en primer lugar, la corriente
experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios
empíricos sobre el terreno y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente
vinculadas entre sí. En segundo lugar resulta muy difícil ser exhaustivos en este campo de
estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto, cuyos
resultados difieren a menudo de los otros trabajos experimentales sobre la misma hipótesis.
En tercer lugar hay que decir que estos estudio si bien representan una superación de la teoría
hipodérmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente, es decir constituyen un sector
autónomo de la communication research. La persuasión de los destinatarios en un objetivo
posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores
personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Se precisan, según Wolf, dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera
representada por los estudios sobre las características del destinatario, la segunda
representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines
persuasivos.
El autor continúa hablando de los factores relativos a la audience en el que el elevado número
de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible
presentar una ilustración exhaustiva.
- Interés por adquirir información.
- Exposición selectiva
- Percepción selectiva
- Memorización selectiva
Luego Wolf hace referencia a los factores vinculados al mensaje, los cuales son 4:
- La credibilidad del comunicador.- los estudios experimentales sobre esta variante se
preguntan si la reputación de la fuente es un factor que influencie los cambios de opinión que
pueden obtenerse entre la audience y consecuentemente si la falta de credibilidad del emisor
incide negativamente sobre la persuasión.
- El orden de las argumentaciones.- Se propone establecer si en un mensaje bilateral so mas
eficaces las argumentaciones iníciales a favor de una posición en apoyo de la posición
contraria.
- La exhaustividad de las argumentaciones.- Se trata de estudiar el impacto que produce al
presentar un solo aspecto o, los dos aspectos de un tema controvertido.
- La explicitación de las conclusiones.- La pregunta que preside este campo de investigación es
si es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir y han de
ser inferidas por los destinatarios.
Las conclusiones que, como menciona el autor, llega Lazarsfeld subrayan la estabilidad en los
procesos de formación en las actitudes políticas y por otro lado las conexiones entre esta
tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de cada sujeto.
Wolf también hace el análisis sobre los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos
limitados, diciendo primeramente que la perspectiva caracteriza el comienzo de la
investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masa afecta globalmente a
todos los media desde el punto de vista de su capacidad de influencia, para posteriormente
analizar los estudios sobre el consumo de los media, las características de los oyentes, los
estudios sobre la gratificaciones y el efecto social y los efectos ilimitados?, en el que escribe
que en el modelo psicológico-experimental y socilógico de campo se plantean el objetivo de
demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por la
comunicación de masa.
Wolf luego señala las diferencias que existe entre la investigación experimental y el trabajo de
campo, señalando, principalmente que la investigación experimental tiende a enfatizar las
relaciones casuales directas entre dos variantes comunicativas en cambio, el trabajo de campo
se acerca más al estudio naturalista de los contextos comunicativos y presta mayor atención a
la multiplicidad de los factores presentes y a las correlaciones existentes entre ellos. La forma
de concebir el papel de la comunicación aparece estrechamente ligada al clima social que
caracteriza a un determinado período histórico.
La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas.- La teoría funcionalista representa al
lugar más común según la cual la crisis del sector obedecería a la indiferencia, al desinterés por
lo que ésta teoría representa un momento significativo de transición entre las teorías
precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo
plazo, finalmente las teoría funcionalista consiste en definir la problemática de los media a
partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio.
Seguidamente el autor analiza el planteamiento estructural-funcionalista, la cual describe la
acción social en su adherencia a los modelos de valores interiorizados e institucionalizados, la
lógica que regula los fenómenos sociales esta constituida por las relaciones de funcionalidad
que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales., que son:
1) La conservación del modelo y el control de las tensiones
2) La adaptación del ambiente
3) La persecución de la finalidad
4) La integración
Luego se hace mención a las funciones de la comunicación de masas.- las cuales son: a) la
existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, b) los tipos de modelo
específicos de comunicación relacionados con cada medio particular; c) la implantación
industrial y organizativa con las que operan los distintos media; d) las consecuencias que se
derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través
de los mass-media.
En relación con el individuo, y respecto la mera existencia de los medios de comunicación de
masas, se identifican otras tres funciones: a) la atribución de estatus y prestigio a las personas
y a los grupos sociales; b) el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la
necesidad y al valor difundido de ser ciudadanos bien informados. C) el fortalecimiento de las
normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética.
Otra función es explicada por De Fleur, descubre la capacidad de existencia del sistema de los
media rente a los ataques, a las críticas y a los intentos de elevar la baja calidad cultural
estética de la producción de comunicación de masas.
La teoría crítica representa al abogado del diablo de la comunication reserach, su identidad
central se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga,
la investigación social por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida
como un todo. La teoría crítica pretende evitar la función ideológica de las ciencias y de las
disciplinas sectorilizadas.
Wolf, analiza también la industria cultural como sistema, llegando a la conclusión de que la
industria cultural rueda sobre sí misma; ella es quien determina el consumo y excluye todo lo
que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la
eficacia de sus productos. Asimismo, nos dice que en la era de la industria cultural, el individuo
ya no decide automáticamente, el hombre esta en manos de una sociedad que la manipula a
su antojo, es decir, que las influencias de la industria cultural lleva alterar la misma
individualidad del usuario, éste es como el prisionero que cede a la tortura.
Los productos de la industria cultural están hechos de forma que su aprehensión adecuada
exige rapidez intuitiva, datos de observación, competencia específica, etc. La estrategia de la
industria cultural viene de lejos y dispone en múltiples tácticas, una de ellas consiste en la
estereotipación.
La teoría crítica al analizar la industria cultural, explícita sobre todo su tendencia a tratar la
mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia
existencia.
Seguidamente Wolf analiza y explica las teorías comunicativas, empezando con el modelo
comunicativo de la teoría de la información, el cual fue propuesto por Shannon y Weaver,
dicho modelo tiene por objeto mejorar la velocidad de transmisión de los mensajes, disminuir
las distorsiones y las pérdidas de información, aumentar el rendimiento general del proceso de
transmisión de información. La teoría matemática de la información es básicamente una teoría
sobre la transmisión óptima de los mensajes, el modelo tiene los siguientes elementos:
- Fuente de transmisión (mensaje)
- Transmisor (señal)
- Canal (fuente de ruido)
- Receptor (señal recibida)
- Destinatario (mensaje)
La transferencia de información se efectúa de la fuente al destinatario, mientras que la
transferencia de la energía vectora se lleva a cabo del transmisor al receptor. En efecto todo
proceso comunicativo se desarrolla y produce;
a) Entre dos máquinas
b) Entre dos seres humanos
c) Entre una máquina y un ser humano.
La funcionalidad de dicho modelo no sólo ha consistido en su amplia aplicabilidad: se ha
focalizado en el hecho de que permitía descubrir los factores de interferencia de la transmisión
de información.
El modelo comunicativo semiótico-informacional centraba su atención en la eficiencia del
proceso comunicativo más que una dinámica, elaboraba explícitamente el análisis de las
condiciones óptimas de transmisibilidad de los mensajes, dicho modelo cuenta con los
siguientes elementos:
- (Fuente) Emisor- Código- Subcódigos
- (Mensaje emitido como significante portador de un determinado significado)
- Canal
- (Mensaje recibido como significante)
- Destinatario- Código- Subcódigos
- (Mensaje recibido como significado)
Este modelo señala como elemento constitutivo de la comunicación su naturaleza de proceso
negociador en cuya determinación intervienen simultáneamente distintos órdenes de factores
y se ha visto confinado al ámbito del análisis de los mensajes de sus códigos de su estructura
comunicativa.
El modelo semiótico-textual.- Representa un instrumento más adecuado para interpretar
problemas específicos de la comunicación de masas, éste modelo ponía el acento del proceso
comunicativo en el elemento de la intervención interpretativa operada sobre los mensajes, de
esta forma, la disimetría de los papeles de emisor y receptor no era suficientemente tenida en
cuenta, salvo el feed-back. En el modelo semiótico-textual, este límite aparece superado; ya no
son los mensajes los que son transferidos en el intercambio comunicativo, sino que es más
bien la relación comunicativa la que se construye en torno a conjuntos de prácticas textuales.