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ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE CRECIMIENTO (KOTLER

& KELLER, 2012 )

La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. A los


primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Entonces
aparecen nuevos competidores que, atraídos por las oportunidades, introducen nuevas
características al producto e incrementan la distribución.

Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en función de la


velocidad a la que aumenta la demanda. Las empresas conservan sus gastos de promoción
en el mismo nivel o en uno ligeramente superior para hacer frente a la competencia y
continuar educando al mercado. Las ventas aumentan mucho más que los gastos de
promoción, lo que provoca una favorable disminución de la proporción entre las
actividades de promoción y las ventas. Las utilidades se incrementan durante esta fase,
como consecuencia de la distribución de los costos de promoción entre un mayor volumen
de producción; además, los costos unitarios de fabricación disminuyen más rápidamente
que el precio, por efecto de la curva de aprendizaje del fabricante. Con el propósito de
adoptar nuevas estrategias, las empresas deben estar atentas para identificar el momento
de cambio hacia una tasa de desaceleración del crecimiento.

Durante esta fase la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento
rápido en el mercado:

 Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su estilo.


 Añade nuevos modelos o productos similares (de distintos tamaños,
presentaciones, etc.) para proteger el producto principal.
 Penetra en nuevos segmentos de mercado.
 Aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales.
 Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estará destinada a dar a conocer
el producto, sino a incrementar la preferencia por él.
 Reduce los precios para atraer a compradores más sensibles a ese factor.

A través del gasto en la mejora, promoción y distribución del producto, la empresa puede
lograr una posición dominante. Esto perjudica las utilidades del momento con el fin de
conseguir cuota de mercado y la esperanza de mayores beneficios en la siguiente fase del
ciclo de vida del producto.
ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE CRECIMIENTO (SANCHEZ, 2015)

El pionero del mercado suele ser el primero en alcanzar esta etapa. Para él, el objetivo
debe ser mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la
entrada de nuevos competidores, obteniendo de este modo la mayor ventaja del
crecimiento del mercado.

Pero evidentemente no todos los productos pueden ser líderes o tener aspiraciones de
convertirse en líderes. Por ello, en esta fase vamos a distinguir entre las estrategias que
deben seguir los líderes y las que deben seguir los que no lo son.

5.3.1. Estrategias para Productos Líderes

En este caso el objetivo debe ser mantener la cuota de mercado durante la fase de
crecimiento. Esto es, que el aumento del mercado y de la competencia no reduzca la
participación relativa en el mercado.

Para conseguir esto es necesario que el producto líder retenga a sus actuales clientes y
que atraiga además al menos al mismo porcentaje de los nuevos clientes (los que
provienen del crecimiento del mercado) que componen su cuota de mercado actual.

Para trabajar con los clientes actuales las estrategias posibles son:

• Mantener su satisfacción mediante mejoras en la calidad del producto, pequeñas y


continuadas mejoras en los productos que vayan aumentando paulatinamente su utilidad
para los consumidores, reducción de los precios en los momentos adecuados, mejora del
canal de distribución para acercarse más al cliente final, etc.

• Estimular las compras repetidas. Mejorar el canal de distribución para evitar las
roturas de stock (reducir los plazos de entrega, reforzar las relaciones con los
intermediarios, automatización del canal, etc.).

• Reducir el atractivo del cambio de marca. Ampliar la línea de producto para poder
llegar a todos los segmentos. Desarrollar segundas marcas que cubran otros segmentos de
mercado. Obtener ventajas en precios o promociones (tarjetas de fidelización por
ejemplo).
Para atraer a los nuevos clientes las estrategias posibles son:

• Estrategia de flanqueo, que protege los segmentos más expuestos mediante el


lanzamiento de segundas marcas dirigidas a esos segmentos.

• Estrategia de confrontación mediante la existencia de atributos más atractivos para los


nuevos clientes que los que presenta la competencia.

• Competencia en precios.

• Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras. Ocupar mercados,


segmentos o canales de distribución en los que no está presente la competencia (expansión
a nuevos mercados, diferenciación frente a segmentos mediante publicidad, nuevos
canales de distribución, etc.).

5.3.2. Estrategias para Productos NO Líderes

La estrategia de nicho de mercado la deben seguir aquellas empresas que por su reducida
dimensión o por su tardía incorporación al mercado, no tienen aspiraciones de llegar a ser
líderes.

Se trata de, mediante un claro posicionamiento en un determinado segmento, construir


una pequeña pero rentable cuota de mercado, evitando la competencia directa con rivales
más poderosos.

Hay otras empresas para las que su objetivo será aumentar su cuota de mercado e intentar
llegar a convertirse en líderes. Son los aspirantes a líderes.

Para conseguir este propósito hay dos caminos a seguir:

• Conseguir captar compras repetidas o de sustitución provenientes de otros


competidores, ofreciendo a los consumidores ventajas competitivas que inciten el cambio
de marca (precios, publicidad comparativa, promoción en punto de venta, etc.)

• Conseguir una elevada cuota de mercado entre los nuevos consumidores.

Esto es especialmente posible cuando el mercado está todavía en una fase muy inicial y
sin un claro líder, o en el caso de haber líder su posición sólo es sólida en algún segmento.
En este caso el objetivo es diferenciarse para atacar los segmentos sin líder claro.
EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO LAS ESTRATEGIAS POR SEGUIR SON:
(MANAGERS MAGAZINE, 2015)

Para los clientes internos:

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta


etapa.

- Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los


participantes.

- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de


producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y
distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos:

- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y


minoristas.

- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo


y difusión.

- Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios


distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.

- Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de
ventas.

- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias,


para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.

- Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con


identidad y diferenciación suficientemente significativas.

- Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de


ventas.