TEMA 5:

Concepto y estrategias de precios

Índice
1. CONCEPTO E IMPORT1ANCIA DEL PRECIO ......................................................................... 1
2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO Y CONDICIONANTES EN SU FIJACIÓN 2
3. FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................ 2
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ........................................................................................................ 3

1. CONCEPTO E IMPORT1ANCIA DEL PRECIO

Concepto de precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto, expresión monetaria del
valor, etc.

El precio constituye la expresión de las unidades monetarias (relacionadas con los costes),
incluido el margen deseado, que se desean obtener por poner un producto en manos de un
comprador, atendiendo a la valoración hecha por dicho comprador de los atributos del producto
y de su capacidad de pago. Con esta definición, Emilio de Velasco intenta establecer una
diferencia entre precio y valor.

- Precio: algo tangible; un sumatorio de costes; totalmente objetivo; el mismo para todos
- Valor: algo intangible; un sumatorio de utilidades del producto para satisfacer las
necesidades del cliente; subjetivo; no es el mismo para todos

El precio no solo debe englobar el valor exacto de un producto, sino que tiene que ser capaz de
comunicar ese valor al cliente. Cuando se haga coincidir precio con valor, es decir, cuando el
cliente vea de igual forma el precio y el valor del producto, la empresa habrá conseguido su
objetivo.

Según Kotler, el marketing no es el arte de encontrar formas inteligentes de colocar lo que uno
hace, sino que es el arte de crear un valor superior para el cliente.

El precio es el importe que se le fija a un producto antes de que se inicie su vida en el mercado.
El precio es lo que se paga, mientras el valor es lo que se obtiene.

Existen varios precios:

1. Precio de origen: Precio en el momento de la fabricación.

2. Precio de referencia: El que los consumidores utilizan para comparar las distintas
alternativas existentes en el mercado.
3. Precio recomendado: El que el fabricante va a recomendar a los intermediarios.

Conviene tener en cuenta los dos tipos de bienes que existen:

- Bienes de consumo: Comprados por los consumidores finales.

- Bienes industriales: Adquiridos por la empresa para comercializarlos y/o incorporarlos
a sus procesos productivos.

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Mercados con pocos compradores y vendedores, compradores de mayor tamaño, mercados
concentrados geográficamente, demanda derivada, menor sensibilidad al precio, relación
cercana entre proveedor y cliente, demanda fluctuante, venta tras larga negociación, grupos de
personas o comités de compras.

2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO Y

CONDICIONANTES EN SU FIJACIÓN
Cuando una empresa fija un precio se mueve en un intervalo donde hay un precio máximo y un
precio mínimo. Las tres limitaciones importantes son los costes, la competencia y la demanda.
Los costes marcan el precio mínimo, la demanda establece un precio máximo, y la competencia
nos va a establecer un condicionante muy importante. Adicionalmente, se tienen unos objetivos
de beneficios y unos límites en base a la legislación.

Hay que utilizar las herramientas que poseamos para personalizar el precio:

- Pricing: Estrategia de marketing enfocada a la obtención de beneficios, combinando

márgenes y cuotas de mercado, que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
- Costes: Valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio de una
actividad económica destinada a la producción de un bien o servicio.
- Mercado: Conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios
entre individuos o asociaciones de individuo (competencia, demanda).
- Oferta que realiza la empresa: Cantidad de un bien económico que los productores
pondrán en el mercado, dado el nivel de precio y sus costes de producción (precio,
distribución, resto de variables del marketing mix).
- Circunstancias particulares de la empresa: La empresa puede considerarse como un
sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y del que recibe
influencias.
- Tecnología
- Entorno
- Información

3. FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE

MARKETING
La variable a estudiar es la demanda, para cuyo estudio se van a emplear diversas variables
explicativas.

- Fuera del control de la empresa: variables autónomas y variables competidoras

- Bajo el control de la empresa: variables no comerciales y variables comerciales. Dentro
de las variables comerciales se distinguen las variables tácitas (precio de venta, fuerza
de venta, publicidad y promoción) con efecto a corto plazo y las variables estratégicas
(distribución y promoción) con efecto a largo plazo. El conjunto de estas dos últimas
variables conforma el marketing-mix.

Presión de marketing o esfuerzo de marketing: Combinación de variables de decisión utilizadas

para presionar o influir sobre la demanda de un producto. Serían las variables comerciales.

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La importancia del precio se basa en las siguientes razones:

1. Instrumento a corto plazo: Genera una respuesta casi inmediata sobre el consumidor.
2. Poderoso instrumento competitivo: Provoca una reacción en la competencia.
3. Único instrumento del marketing que proporciona ingresos, siempre y cuando haya
ventas.
4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
5. Única información, y la más importante, que tiene el consumidor sobre un determinado
producto.

El precio tiene que ser capaz de comunicar valor al cliente, porque el cliente tiene que ver
justificado el precio que paga. Además, tiene que responder a una gestión estratégica y no solo
tácita porque el objetivo básico de toda empresa es la supervivencia de la empresa a largo
plazo, para lo cual hay que tener cuidado de no poner en peligro la estrategia tácita.

Modificaciones del precio:

1. Modificación del montante monetario (subir o bajar el precio)

2. Modificación de la cantidad de producto entregado
3. Cambio de condiciones comerciales (3 por 2)
4. Variación de la calidad
5. Cambio de los complementos ofrecidos (gastos de envío)
6. Modificar la forma de pago.

4. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Estrategias diferenciales: Práctica comercial que consiste en ofrecer precios diferentes en
función del tipo de cliente, el tiempo cuando se compra, el lugar o el formato del producto.

• Diferenciación por el cliente: niños, adultos, jubilados

• Diferenciación por el producto: Comprar el mismo producto dependiendo de su envase.
• Diferenciación por el tiempo
• Diferenciación por el lugar: El precio varía en función del lugar donde se adquiera el
producto.

Estrategias competitivas: Las empresas compiten con multitud de herramientas, centrándonos

en el precio nos fijaríamos en las estrategias del líder y de las empresas no líderes.

• Estrategias del líder:

1. Marketing defensivo: La empresa se ataca a sí misma, en el sentido de que si a
una empresa le va bien, para qué cambiar. De esta forma, cuando la empresa
diseñe una estrategia de ataque la empresa ya se haya movido y no sirva de
nada. En este caso, la empresa va a intentar introducir nuevos productos,
nuevos complementos o variaciones. En cuanto al precio, lo va a subir y bajar
para enfrentarse a esos cambios de la competencia. Ante una disminución de
precios de la competencia, la empresa líder puede reaccionar de 4 formas:
o No hacer nada y mantener los precios estables. Debe hacerlo cuando el
cambio representa un riesgo importante para la empresa y prefiere
perder cuota de mercado antes que perder beneficios; o cuando piensa

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 que en cualquier momento puede recuperar esa cuota de mercado
debido a su posición de liderazgo.
o Mantener el precio, pero realizar acciones para contrarrestar la
reducción de precio de la competencia, como intensificar la promoción.
o Rebajar el precio al igual que la competencia, con la finalidad de
defender su cuota de mercado. Se da cuando la empresa líder ve que
en ese mercado hay una enorme sensibilidad al precio, dispone de
importantes economías de escala y la pérdida de cuota de mercado que
sufra en ese momento va a ser difícilmente recuperable por esa
sensibilidad del precio. En estos casos, la competencia también va a
decidir reducir precios para intentar defender su cuota de mercado.
o No hacer nada en cuanto al precio, pero sacar una marca blanca a un
precio más bajo.
Dentro del marketing defensivo, la empresa líder tiene que estar alerta ante
ataques enérgicos de la competencia, entendiendo como tales las reducciones
del precio.
2. Marketing ofensivo: Lo que busca la empresa líder bajando precios es robar
cuota de mercado a la competencia para incrementar la suya propia. Para ello,
la empresa debe ser competitiva en costes para poder reducir los precios.
Entre estos dos tipos de marketing, hay una diferencia en la reducción del precio. En el
marketing ofensivo la intención es ganar cuota de mercado y en el marketing defensivo
la intención es mantener la cuota de mercado que tiene.

• Estrategias del no líder:

1. Ofensiva: La tienen que llevar a cabo las empresas que no son líderes, pero
están muy cerca de ese puesto. Para ello, tiene que analizar a la empresa líder
para ver dónde tiene un fallo y atacar exclusivamente ese punto y ganarle cuota
de mercado.
2. Marketing de flanqueo: Se estudia a la empresa líder para intentar descubrir un
segmento de mercado al que no está atendiendo de forma principal.
3. Seguidor del líder: No se estudia al líder, pero se está atento al líder para hacer
lo mismo que haga él, con el fin de mantener la cuota de mercado.

Estrategias de precios psicológicos: Los precios tienen una influencia enorme en la mente del
consumidor. Por ello, esta estrategia se centra en llevar a cabo alguna decisión sobre precios
teniendo en cuenta que la percepción del consumidor tiene una gran importancia de cara a la
decisión de compra y que estas acciones van a actuar de una forma muy importante sobre la
acción del cliente. Lo importante es cómo lo perciba el cliente. Distintas acciones buscando
influir sobre la percepción del consumidor hay un montón, pero una que llama la atención es la
influencia sobre la percepción de un cambio de dígitos a la baja (ejemplo: dos rebajas: 995€ ->
945€ y 1.045 -> 995€; aunque en ambos casos tienen una rebaja de 50€ se percibe una mayor
oferta en el segundo caso).

Estrategias de precios para líneas de productos: Se da cuando una empresa saca distintas líneas
de productos y para un mismo producto se establece un precio distinto en función de la línea.

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Casi siempre, cuando el consumidor va a mirar un producto en concreto utiliza la línea baja para
hacer la comparativa.

Estrategias de precios para productos nuevos: El precio se fija en función del grado de novedad
y del mercado al que va dirigido. Su finalidad es captar a ese segmento de mercado que está
dispuesto a pagar más por ese producto. Hay que tener claro que estamos hablando de
productos que están en la fase de introducción y, para ello, vamos a utilizar dos estrategias:

• Precio selección (descremado, desnatado o espuma) o para minoristas

• Precio penetración: Consiste en utilizar un precio bajo para entrar a un mercado que es
muy sensible al precio. Lo que va a buscar la empresa es ganar cuota de mercado a
través de un precio bajo. De esta forma, se pone un precio de entrada bajo con la
finalidad de ganar clientes para subirlo una vez que se tiene ganado al público objetivo.
Está enormemente cuestionada porque no se fideliza al cliente, sino que se consiguen
clientes por su sensibilidad al precio.