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Don Schultz Elementos esenciales de la estrategia publicitaria CAPITULO 1:

Se necesita una estrategia publicitaria disciplinada que analice el producto, la competencia y el consumidor y que despus, lgicamente, como conclusin, saque provecho de ese objetivo. La estrategia se convierte as en una gua, un mapa de carreteras, porque le proporciona ciertos conocimientos vitales hacia el producto, el consumidor y el mercado, lo que har que la ejecucin creativa sea ms precisa y mucho ms productiva. Objetivo de la publicidad: Un resultado final mensurable, formulado con claridad, de un mensaje o mensajes publicitarios. Los objetivos se pueden medir: 1. por medio de las ventas reales del producto o servicio. 2. por medio de resultados concretos, como el nmero de cupones devueltos, etc. 3. en trminos de los efectos de la comunicacin, es decir, de los cambios de la conciencia, el conocimiento, la preferencia de los consumidores. Estrategia de publicidad: La formulacin de un mensaje publicitario de ventas que comunica el beneficio o las caractersticas de problema/solucin del producto o servicio que anuncian. Las estrategias son lo que usted dice acerca del producto o servicio. Ejecucin de la publicidad: Es la forma fsica en la cual se presenta la estrategia de publicidad al mercado meta. Las ejecuciones son la forma en la que usted dice las cosas a su auditorio meta. Publicidad: Es divulgar mensajes de ventas entre los clientes y prospectos. Hay 3 reglas primordiales para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de mensajes de ventas eficientes para los productos o servicios. Regla nmero 1: Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente. Deben estar encaminadas a lo que el cliente o prospecto desea escuchar o ver. Regla nmero 2: La publicidad es divulgar mensajes de ventas. Regla nmero 3: Los clientes compran beneficios, no atributos.El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio.

CAPTULO 2:
Desde el plan de mercadotecnia hasta la estrategia publicitaria: El plan de mercadotecnia determina cul puede ser el plan de publicidad y la forma en la cual es necesario coordinar las diversas decisiones publicitarias con el fin de que apoyen esas decisiones de mercadotecnia.

Por lo general, casi todos los planes de mercadotecnia detallan la forma en la cul se fijar el precio, se distribuir y promover el producto o servicio. (Producto, precio, plaza, promocin). Estos elementos por lo comn se conocen con el nombre de mezcla de mercadotecnia (4p). Al variar y combinar estos cuatro factores, los gerentes de mercadotecnia tratan de reducir los costos y/o de incrementar el volumen, con el fin de ayudar a alcanzar el objetivo corporativo de un incremento en las utilidades. Las actividades promocionales por lo general se dividen en 4 categoras bsicas: 1. Ventas personales. 2. Publicidad 3. Promocin de ventas 4. Publicidad no pagada/ Relaciones Pblicas Para que la publicidad cumpla con su labor en la mezcla de mercadotecnia, es necesario que estn en su lugar tres cosas: 1. El producto debe ser el indicado. Debe ser aceptable 2. El precio debe ser el correcto 3. La distribucin debe ser adecuada. El producto debe proporcionar un beneficio: Puede ser un beneficio directo, econmico, psicolgico o emocional. La publicidad puede resolver 3 tipos de problemas de mercadotecnia. 1. La publicidad puede proporcionar informacin acerca del producto, el sistema de distribucin, el precio o los beneficios que podra ofrecer el producto. 2. La publicidad puede mostrar la forma en la cual el producto ayuda a resolver un problema del consumidor. 3. A menudo, la publicidad puede resolver los problemas de mercadotecnia ocasionados por las percepciones errneas del consumidor. La publicidad se puede usar para cambiar o aclarar las percepciones o mejorar la imagen de quien lo vende. Los competidores y la competencia Casi en todos los planes de mercadotecnia, uno de los elementos esenciales es un anlisis de los competidores y de la situacin competitiva en el mercado. Los cuatro niveles bsicos de la competencia para un producto o servicio son: 1. La competencia causada por el deseo. 2. La competencia genrica por lo comn se compone de aquellos productos o servicios que pueden resolver el deseo bsico una vez que se ha definido. 3. La competencia de la forma consiste en los varios tipos de productos que podran resolver el problema. 4. Decididamente, la forma de competencia ms comn que consideran los estrategas publicitarios es la competencia de la marca. El plan de la publicidad 1. Resumen ejecutivo: elementos bsicos del plan, la direccin y los resultados esperados.

2. Anlisis de la situacin: A. Historia de la compaa y del producto. B. Evaluacin del producto. C. Evaluacin del consumidor. D. Evaluacin de la competencia. 3. Objetivos de mercadotecnia. 4. Presupuesto 5. Recomendaciones para la publicidad. A. Mercado meta (a quin est dirigida la publicidad). B. Objetivos de la comunicacin publicitaria (qu se supone que debe lograr la publicidad).C. Estrategia creativa (estrategia publicitaria). D. Ejecuciones (la forma real en la cual aparecer la publicidad en los medios de comunicacin). E. Planes (el mtodo con el cual se preparar la publicidad y los costos asociados de producir los anuncios o comerciales especficos). 6. Recomendaciones para los medios de comunicacin: la forma en la cual se divulgarn los mensajes entre el mercado meta. A. Se analiza el problema ms difcil de la divulgacin y la forma en la cual el plan resolver ese problema. B. Objetivos de los medios de comunicacin: se expresa en trminos de acceso, frecuencia, eficiencia de costos, perodos y nivel de presupuesto. C. Estrategia de los medios de comunicacin: el medo de comunicacin general que se usar. D. Planes de los medios de comunicacin. 7. Recomendaciones para las promociones de ventas. A. Objetivos de la promocin de ventas. B. Estrategia de la promocin de ventas. C. Ejecuciones de la promocin de ventas. D. Plan de la promocin de ventas. 8. Evaluacin: un anlisis de la forma en la cual se medir la publicidad. 9. Conclusiones. Los elementos clave en el plan para el estratega publicitario son: Los objetivos de la publicidad La estrategia de la publicidad Las ejecuciones de la publicidad. Cmo se mide la publicidad Por lo comn, los objetivos publicitarios se definen de dos maneras: 1. Objetivos en trminos de medidas rgidas 2. Trminos de las ventas o indagaciones. Modelo para medir la publicidad: JERARQUA DE LOS EFECTOS: Este modelo sostiene que las personas atraviesan por un proceso o una serie de pasos estndar en el camino a tomar una decisin de compras. 1. Los compradores potenciales, quienes ignoran por completo la existencia de producto. 2. Aqullos que simplemente estn enterados de su existencia. 3. Aqullos que saben lo que puede ofrecer el producto. 4. Aqullos que tienen actitudes favorables hacia el producto. 5. Quienes prefieren el producto por encima de otras posibilidades. 6. Quienes unen la preferencia a un deseo de comprar y a la conviccin de que la compra sera sensata. 7. Quienes compran el producto. Este es un modelo psicolgico de la conducta del comprador. Proporciona un buen estndar para determinar el efecto de la publicidad, y un mtodo bastante aceptado para medir los efectos de la comunicacin que la publicidad ha desarrollado a partir de este

modelo. A pesar de que el modelo sugiere un avance de un nivel a otro, creemos que lo que ocurre es que los consumidores se mueven constantemente, avanzando y retrocediendo, a lo largo de un continuo que en ltima instancia conduce a la compra del producto.

CAPTULO 5:
Cmo idear una estrategia creativa Una estrategia creativa eficiente es una forma de formalizar el proceso de pensamiento de un vendedor. Es una estrategia de ventas. Es un documento vital y se debe redactar previo a cualquier campaa publicitaria importante. El cliente se presenta para hablarle de los problemas concernientes a su producto y a su compaa. Con objeto de desarrollar la estrategia adecuada, usted debe definir el hecho clave o el problema clave que usted, como persona creativa, trata de resolver. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad En primer lugar, el problema de mercadotecnia debe provenir del hecho clave. Al destilar toda la informacin que le han proporcionado acerca del problema del cliente, usted se encontrar en posicin de definir la esencia del problema de mercadotecnia. Estos dos puntos (hecho clave y problema de mercadotecnia) deben ser algo en lo que todos convengan y es necesario ponerlos por escrito, a fin de que generen un conocimiento interno hacia el problema total. La estrategia creativa - El producto Hay una novedad inherente en cualquier producto (y siempre es posible encontrarla si usted investiga el producto con la suficiente energa y si investiga los hechos). Esta novedad inherente a menudo basta para distinguir su producto de los de la competencia. Las percepciones del producto son tan importantes como la realidad. Todas las personas relacionadas con el producto (el publicista y en la agencia) deben estar enterados de la forma en la cual el cliente o los clientes posibles perciben la marca. Si el tiempo y el dinero lo permiten, la informacin se debe recopilar a travs de una investigacin cuantitativa y cualitativa. Esta investigacin se debe llevar a cabo entre el grupo de usuarios definido en la seccin de la estrategia concerniente al problema de mercadotecnia. Es importante describir brevemente las percepciones de la categora de producto con el cual usted est tratando. El cliente Para escribir un anuncio de xito, usted debe conocer al cliente como si fuese su hermana, su hermano o su madre. No slo es importante los factores demogrficos del cliente, sino tambin sus hbitos y estilo de vida. De esta forma se podr decidir cul es el beneficio competitivo que podemos ofrecerle al cliente meta, a fin de quitarle el negocio a un competidor. La competencia Usted debe conocer a la competencia con el fin de competir. El beneficio competitivo para el consumidor

El beneficio competitivo para el consumidor es simplemente la clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. No es nada ms que una exposicin objetiva basada en su producto, en el consumidor y en la competencia, acerca de lo que su marca puede ofrecer exclusivamente. El beneficio debe ser competitivo. Usted debe hacer que el consumidor crea que su producto hace algo mejor por l que otros productos que puede comprar en la misma categora. El beneficio competitivo debe ser un beneficio, algo que resuelva un problema de consumidor o que le haga ms fcil la vida. El apoyo?La razn del por que? Con objeto de que el beneficio competitivo para el consumidor sea eficaz, debe ser creble para el consumidor. El beneficio debe estar relacionado con las necesidades, los deseos y la experiencia del consumidor. El beneficio debe contar con el apoyo de una serie de razones que hagan que sea creble. La razn para creer, o el apoyo del beneficio, deben provenir de la realidad del producto. Debe concederle al consumidor el permiso de creer en el beneficio. El apoyo debe ser especfico y breve. Presentacin del incentivo para el mercado meta: En una sola frase, resuma toda la declaracin de la estrategia de esta manera: Para (grupo de usuarios), (nombre de la marca) es la (categora de producto) que (beneficio de la marca). Tono Tono, o personalidad, o manera. Debe expresar la personalidad que la publicidad le dar al producto, basndose en el beneficio que ofrece el producto, en el consumidor y en la competencia. (ejemplo cientfico, serio, fantasioso, futurista, firme, competitivo). Exposicin de la accin El punto principal que se debe comprender debe ser realmente el beneficio que est contenido en la estrategia. La segunda exposicin de la accin que se escribe en este punto es qu quiere usted que haga el consumidor como resultado de ver su anuncio. Una estrategia publicitaria como la que hemos trazado no se puede elaborar en una forma mecnica. Es un proceso de pensamiento que lo lleva a usted de una manera lgica a travs del producto, el consumidor y la competencia y que debe conducirlo a un beneficio competitivo significativo que despus lleve a un mensaje de ventas persuasivo y apremiante.