UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

"El impacto del marketing digital en el sector retail de América Latina 2018 a 2022.
Un artículo de revisión”

INTEGRANTES:

APELLIDOS Y NOMBRES CÓDIGO

Bedoya Jiménez Gabriela U20181B709 / 100%

Carnero Medina Elmer Leonardo U20171B899 / 100%

Cucho Huasasquiche Luis Alexis U201412432 / 100%

Davila Guerrero Oscar U201617117 / 100%

Sarmiento Mesones Franco U201526439 / 100%

DOCENTE:
Miguel Sebastian Arnesto Cespedes

SECCIÓN:
MVA4

Lima, Perú

2023-1
 Tema: "El impacto del marketing digital en el sector retail de América Latina durante 2018 a 2022”

Tema Delimitación temporal Delimitación espacial

"El impacto del marketing digital en El artículo se encuentra El artículo se encuentra

el sector retail de América Latina delimitado para los años 2018 delimitado para América Latina.
durante 2018 a 2022” a 2022

Fuentes relacionadas con el tema:

Apellido, Título del artículo Objetivo del artículo Tema Abordado Vinculación con su tema
año

1 Novikov, Development of strategic El objetivo del artículo es Valor de la marca, Se relaciona a nuestro tema al
Sazonov & management mechanism of encontrar la posibilidad de Marketing digital, buscar el efecto que tiene la
Campillo omnichanel marketing in retail utilizar sus resultados en la omnicanalidad y omnicanalidad en el sector retail.
(2022) chains. implementación del Gestión
marketing omnicanal en las estratégica.
organizaciones retail.

2 Trevino & Analysis between store image El objetivo de la Almacenar imagen, Se relaciona a nuestro tema al
Trevino and customer satisfaction in investigación fue identificar La satisfacción del buscar la relación entre la
 (2022) transnational retail stores in
the self-service sector
3 Figueroa. Modelos de Transformación
(2021) Digital en la Gestión
Comercial del Sector Retail
(Supermercados) en tiempo de
Pandemia
4 Pessanha & Just one post? Forecasts of
Soares. daily sales of beauty and
(2021) cosmetics retail companies
based on the influence of
social media
5 Mendoza, Gestión de la Innovación y
si la calidad del servicio y el cliente, Precio, satisfacción del cliente respecto a
precio se relacionan Servicio de calidad la calidad del servicio.
positivamente con la imagen y Tienda al por
de la tienda menor
Identificar el impacto de Gestión comercial, Se relaciona a nuestro tema con la
herramientas y modelos Transformación transformación digital en el sector
organizativos para evaluar la digital, Sector retail
transformación digital en la retail, Valor,
gestión empresarial de las Ventaja
empresas del sector retail competitiva
Estudiar la relevancia de las Inteligencia Se relaciona a nuestro tema al
publicaciones de Instagram artificial, buscar la importancia que tiene el
en la construcción de influenciador marketing digital en el sector
modelos de pronóstico de la digital, marketing retail.
variación de los ingresos por digital, Pronóstico
ventas diarias para empresas de ventas y
minoristas del sector de la Medios de
belleza y la cosmética. comunicación
social
examinar la innovación que Innovación, Se relaciona con nuestro tema al
 Chumbimun Tecnología en las Empresas se está desarrollando dentro Comercio y Sector buscar la innovación digital en las
i, Peruanas del Sector Retail. del comercio en el sector minorista empresas peruanas del sector
Rodriguez, minorista. retail.
Apaclla &
Medina.
(2019)

6 Llosa & El impacto de los ingresos y
Sosa. (2021) gastos en la rentabilidad de las
empresas comerciales del
sector retail, a partir del uso
del canal digital en el año 2020
Conocer el impacto de los
ingresos y gastos en la
rentabilidad de las empresas
comerciales del sector retail,
a partir del uso del canal
digital
Canal digital, Se relaciona con nuestro tema de
marketing digital, acuerdo a la rentabilidad de las
e-commerce, empresas del sector retail a partir
modelo de negocio del canal digital.
digital,
rentabilidad.

7 Proença & The role of absorptive capacity
Martins. in the use of digital marketing
(2023) analytics for effective
marketing decisions
Proponer un modelo para
evaluar la incorporación del
conocimiento externo
generado por los datos, con
el conocimiento interno de la
organización, a través de la
inserción de la capacidad de
absorción como mediadora
Análisis de Se relaciona a nuestro tema al
marketing digital, usar al marketing digital como
Marketing, eficacia mediador en el sector retail.
en la toma de
decisiones de
marketing, Retail
 entre el uso de datos de
marketing digital y la
efectividad en la toma de
decisiones de marketing.

8 Dolega, cuantificar la relación entre Redes Sociales y Se relaciona con el tema debido a
Going digital? The impact of
Rowe & las actividades de las redes Empresa minorista las actividades de las redes
social media marketing on
Branagan sociales y los resultados sociales en las empresas
retail website traffic, orders
(2021) comerciales de una minoristas
and sales
importante empresa
minorista en línea británica.

9 Zamora,Gut Marketing Digital y branding Determinar la influencia del Marketing digital, Se relaciona con la influencia del
ierrez & emocional de la marca Perú marketing digital en el Branding y Marca marketing digital en las Mypes
Martin. branding emocional de la Perù
(2022) marca Perú

10 Arango, Factores que promueven el Determinar si la confianza Marketing, Sector Se relaciona con el uso de redes
Valencia, marketing en redes sociales en afecta o no la utilidad minorista y Medios sociales en empresas de retail.
Bermúdez las empresas minoristas percibida o la facilidad de de comunicación
& Duque. uso percibida del marketing social
(2021) en redes sociales
11 Pinto, The path to digital maturity: A Este estudio identifica DigitalmadurezDig
Salume, cluster analysis of the retail dimensiones que caracterizan italtransformación
Barbosa & industry in an emerging minoristas digitales en MinoristasectorAn
de Sousa. economy madurez, agrupándolos en álisis de
(2022) distintos niveles y conglomerados
ubicándolos en un camino
hacia la madurez.

12 Vieira, Optimising digital marketing Instagram móvil

Severo, and social media strategy: marketing
Gabler, from push to pull to Promoción de tira
Limongi, performance y marketing
Costa y Da actuación medios
Costa. de comunicación
(2020) social
marketinganálisis
de series
temporales

15 Alon La digitalización
so, empresarial, una
D estrategia necesaria.
(202
 1)

16 Men Brecha en la Canal digital,

dieta implementación de Investigar cómo ha afectado marketing digital,
& digitalización en las la economía de las empresas
que se dedican al sector del e-commerce,
Ama empresas del país entretenimiento en Bogotá,
do en los últimos dos años. modelo de negocio
(202 digital
1)

17 Kotl Fundamentos del obtener un panorama amplio Marketing en todo Se relaciona con el marketing
er & marketing y completo de los principios sector y empresas digital aplicado a las empresas
Arm y las prácticas básicas del
marketing
stron
g
1.Introducción

En la actualidad, la transformación digital ya es una obligación para cualquier empresa o

negocio porque de ella depende su estabilidad en la sociedad, es decir que digitalizando y
automatizando los procesos podemos crear productos o servicios de alto valor, con menos
errores, reestructurando esquemas organizativos e integrando nuevas tecnologías (Figueroa,
2021).
Desde hacía años ya estaba demostrándose que los procesos de digitalización en las empresas
eran una necesidad, por el simple hecho de que los requisitos que demandamos en nuestro día
a día requieren del uso de tecnologías avanzadas que nos ayuden a economizar tiempo y ser
más productivos (Alonso, 2021).
Según Kotler y Armstrong (2007),el crecimiento explosivo en la tecnología digital ha
cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos: cómo nos comunicamos,
compartimos información, aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A
su vez, esto ha tenido un impacto importante en las formas en que las empresas entregan
valor a sus clientes.
Sumado a ello,el impacto de la transformación digital específicamente en la cadena de valor
de las empresas del sector retail cambiará en muchos casos la autoridad sobre los principales
puntos de interacción con los consumidores cuando se preparan y toman decisiones de
compra. Estas instancias incluyen la tienda minorista física, así como sus equivalentes
digitales ( tienda en línea, aplicación de teléfono inteligente, dispositivo IoT), que pueden
servir como los principales puntos de información y transacción del cliente (Reinartz et al.,
2019).
A esta interacción entre los canales físicos y online del sector retail se le denomina marketing
omnicanal, el cual tiene una importancia social y económica particular, ya que el elemento
central de este concepto es el consumidor digital, y la tarea principal es crear un alto nivel de
satisfacción del consumidor digital en el proceso de compra. Al brindar un servicio completo
en todas las etapas de la interacción con la marca retail. (Novikov et al., 2019).
En ese sentido, como señalan Llosa y Sosa (2021), las empresas que conforman el sector
retail han encontrado en el marketing digital un medio para mantener una comunicación
constante con sus consumidores, enfocados en la realización de compras de manera
electrónica. Asimismo, el marketing digital según Valencia et al. (2018) permite a las
empresas u organizaciones del sector retail dar a conocer a los consumidores sobre los
productos o servicios que se están ofertando. Las empresas pueden percibir la importancia
del marketing digital en la captura de nuevos clientes y recordación de la marca,
productos, así mismo como apoyo para estrategias puntuales como son las
promocionales.
Conociendo esto, Hurley Fahimnia (2019) afirman que la tarea de cuantificar el impacto de
las promociones aún es problemático para la práctica de analistas académicos e
investigadores, especialmente cuando tiene que ver con campañas de marketing en redes
sociales.
Según Lou & Yuan et al. (2018) las redes sociales se han convertido en una fuente
indispensable de información y contenidos. Además dichas plataformas han demostrado su
eficacia en la promoción de campañas de marketing (Alalwan, 2018).
Según Doleg (2021), los sitios de redes sociales han experimentado un crecimiento
extraordinario en los últimos años. En 2018, se estima que había 3030 millones de usuarios
activos en las redes sociales en todo el mundo. Estas cifras destacan el enorme alcance e
influencia de las redes sociales como plataformas de comunicación y compromiso global.
Este crecimiento explosivo muestra que las redes sociales se han convertido en una fuente
indispensable de información y contenido y demuestra su potencial para impulsar campañas
de marketing efectivas en el comercio minorista y más allá. Las empresas de la industria
minorista deben reconocer la importancia de las redes sociales como una herramienta
poderosa para conectarse con los consumidores y promover de manera efectiva sus productos
o servicios en el entorno digital.
Según un estudio de Mendieta y Armando (2021), las ventas minoristas de comercio
electrónico global experimentará un aumento significativo del 27,6% en 2020. Este aumento
refleja el impacto de la transformación digital de la industria minorista a medida que más
consumidores eligen comprar en línea, visitando tiendas físicas tradicionales. Estas cifras
resaltan la importancia del comercio electrónico y subrayan la necesidad de que las empresas
de la industria minorista se adapten a esta tendencia y aprovechen las oportunidades que
presenta el entorno digital para aumentar el crecimiento y aumentar los ingresos.
Igualmente, Pinto et al. (2022) señalan que el panorama minorista ha sufrido una gran
transformación en la última década debido a un crecimiento sustancial en las ventas por
Internet y otras innovaciones tecnológicas como el marketing digital, la inteligencia artificial
o las plataformas de compras de realidad virtual. Estos cambios han alterado profundamente
las formas en que se comercializan los bienes de consumo y cómo los minoristas se
comunican con los clientes para aumentar las ganancias comerciales
Considerando que Mendieta y Armando (2021) indican que el covid aceleró las interacciones
en cuanto a contenido digital y de alguna manera obligó a las empresas a reinventarse.
De acuerdo con (Pinto et al., 2022). Se han producido cambios en los últimos años en la
forma en que las empresas no solo realizan negocios, sino que crean y mantienen relaciones
con consumidores, proveedores, empleados y otras partes interesadas. Esta revolución ha sido
apoyada por la transformación digital.
A partir de las ideas principales que analizan el impacto del marketing digital en el sector
retail latinoamericano entre 2018 y 2022, el objetivo de esta tesis es desarrollar un artículo de
revisión con un análisis integral de cómo las estrategias de marketing digital en redes sociales
inciden en su captación. nuevos clientes, conocimiento de la marca y aumento de las
ganancias comerciales. Con la creciente adopción de tecnologías digitales y el rápido
desarrollo de las redes sociales, es importante tener una buena comprensión de las tendencias,
desafíos y oportunidades del marketing digital en el comercio minorista de América Latina.
La revisión de la literatura existente contribuirá tanto al ámbito académico como al mundo
empresarial al brindar una comprensión integral de cómo las estrategias de marketing digital
en redes sociales han cambiado la forma en que las empresas interactúan con los
consumidores y promocionan sus productos o servicios en Internet. en el área. Los resultados
obtenidos serán de gran utilidad para empresas y comercializadores, lo que les permitirá
tomar decisiones estratégicas informadas y desarrollar estrategias efectivas para aprovechar al
máximo las oportunidades que ofrece el entorno digital en la industria minorista
latinoamericana.

2. Metodología
El estudio realizado para el presente trabajo aplica la metodología usada por Okoli y
Schabram (2010), que consta de ocho pasos para realizar una revisión sistemática de
literatura. Estos pasos incluyen identificar el objetivo de la revisión, establecer un protocolo y
capacitación, búsqueda de literatura, selección de estudios relevantes, evaluación de la
calidad de los estudios seleccionados, extracción de datos, síntesis de la información obtenida
y redacción de la reseña.
Por otro lado, el período de búsqueda se estableció a cinco años, es decir publicaciones desde
enero de 2018 hasta abril del 2023, para reflejar las tendencias recientes en la
implementación del marketing digital como una alternativa a las prácticas en el sector retail.
Para ello, se utilizó las bases de datos especializadas en educación Scopus, Scielo y Google
Académico.
Las palabras clave utilizadas para la búsqueda en español fueron "Marketing Digital" (AA1),
“E-Comerce” (AA2), “Omnicanalidad” (AA3) y “Experiencia de compra” (AA4) y en inglés,
“Digital Marketing” (AA5), “Technological innovation” (AA6) y “retail” (AA7); ambas
limitadas a la ubicación geográfica de Latinoamérica. El objetivo de esta revisión sistemática
es proporcionar una visión general del estado actual de la investigación sobre el impacto del
marketing digital de América Latina y examinar los resultados de su implementación en las
prácticas del sector retail.
Como consecuencia de ello, se obtuvieron 196 artículos; y de estos, solo 16 cumplieron con
los objetivos planteados por esta investigación. Para desarrollarlo, se tomó en cuenta el
método Prisma.

Figura 1. Proceso de revisión Prisma.

Fuente: elaboración propia

3. Resultados

Los resultados de 16 artículos seleccionados se presentarán de acuerdo con las metas

establecidas.

3.1. Premisas conceptuales

Como resultado del proceso de revisión Prisma, luego de la recopilación y procesamiento de

la información nos hemos quedado con catorce (14) artículos publicados (Figura 1). Además,

podemos concluir que en su mayoría los artículos son brasileños con un 35.7% de todos los

artículos para nuestro análisis con ocho (8) artículos. Seguidamente, Colombia con 28.6% o

cuatro (4) artículos y Perú con 21.4% o tres (3) artículos.

Tabla 1. Artículos incluidos en la revisión

Repositorio Autor, Año País

Scielo Trevino & Trevino (2022) México

Scielo Arango et al. (2021) Colombia

Scopus Novikov et al. (2022) Colombia

Scopus Proença & Martins. (2023) Brasil

Scopus Pessanha & Soares. (2021) Brasil

Scopus Pinto et al. (2022) Brasil

Scopus Vieira et al. (2020) Brasil

Google
Figueroa (2021) Ecuador
Académico

Google Llosa & Sosa. (2021) Perú

 Académico

Google
Zamora et al. (2022) Perú
Académico

Google
Mendieta & Amado (2021) Colombia
Académico

Google
Mendoza et al. (2019) Perú
Académico

Google
Alonso (2021) Colombia
Académico

Google
Kotler & Armstrong (2013) Estados Unidos
Académico

Fuente: elaboración propia

Figura 2. Porcentaje de fuentes según su país de procedencia.

Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Premisas conceptuales usadas por el autor

Autor, Año Tema Premisa conceptual

Masetto e Gaeta (2019) Se han obtenido resultados positivos por las ventajas que ofrece:
250 colaboradores de las
Ries et al. (2020) flexibilización del tiempo y las retroalimentaciones oportunas son determinantes para
empresas textiles
lograr la competencia
McCabe (2018) Los indicadores de rendimiento propuestos para el marketing omnicanal
se basan en la experiencia práctica en la implementación del marketing omnicanal por
Novikov et al.
empresas parte de varias organizaciones que trabajan en el campo del comercio minorista y la
(2022)
investigación de datos, lo que permitió identificar los valores de referencia del aumento
de los indicadores, que en promedio rango del 5% al 20%.
Trevino & Trevino Medellín (2000) se observa que sí representan manifestaciones que conducen a la
275 encuestados
(2022) satisfacción del cliente en las tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio.
Arango (2018) la tecnología digital es una de las estrategias más importantes de las
100 supervisores de
Figueroa. (2021) empresas porque es una manera de expandirse y de llegar de manera más efectiva a sus
supermercados
clientes.
Goodwin et al. (2019) El estudio mostró la eficiencia de los métodos basados en
Pessanha & Soares. aprendizaje automático para predecir la variación de las ventas diarias a partir de los datos
10 empresas
(2021) de Instagram, especialmente en lo que respecta a la incorporación y extracción de datos
de imágenes (análisis visual cuantitativo).
Teo et al. (2015) este estudio permitió reafirmar la influencia positiva de la Confianza en
Arango et al. (2021) 421 gerentes los constructos de Utilidad Percibida y Facilidad de Uso Percibida, que promueven la
adopción del Social Media marketing
Mendoza et al. 5 empresas Escorsa & Valls (1997) Al momento de identificar el nivel competitivo en el que se
(2019) encuentran las empresas del sector Retail en relación a actividades de I+D interna se
evidenció que, si bien existen acciones que pueden tomarse como una iniciativa hacia la
innovación, la mayoría de empresas Retail en Perú no cuentan con un departamento que
se encargue netamente al desarrollo de las actividades de I+D, sino que se encuentran
 inmersos dentro de otros departamentos, como el de marketing o de tecnología de la
información.
Kovala et al. (2017) las empresas que desarrollan la capacidad de absorción pueden
mejorar su toma de decisiones de marketing y sugieren nuevos conocimientos para
Proença & Martins.
144 empresas brasileñas gerentes y académicos, colocando la disciplina de marketing en el centro de la estrategia
(2023)
organizacional y destacando la importancia de aprender e integrar la información del
entorno digital.
Bravo (2020) en la investigación se ha podido percibir el impacto positivo que ocasionó el
colaboradores del area de crecimiento acelerado del canal digital en el sector retail, por lo que los indicadores
Llosa & Sosa. (2021
marketing usados con anterioridad sirvieron de soporte para identificar y evaluar las acciones
digitales del marketing,
Bonifacio y Guillen (2021) Se determinó la influencia del marketing digital en el
130 personas del distrito de branding emocional de la marca Perú en Lima 2022, con el chi cuadrado sig=0.02,
Zamora et al. (2022)
lima bondad de ajuste de la regresión sig= 0.00, Nagelkerke = 0.414; sig wald = 0.000; por
tanto, se afirma que el branding emocional está explicado por el marketing digital.
Zapata (2016) 8 de cada 10 pymes confían en la digitalización como herramienta de venta
cerrada, el informe confirma que cada vez más las personas emprendedoras con pequeñas
Mendieta & Amado 5 participantes entre 16 a 40 o medianas empresas ven el uso de la tecnología como aliada para incrementar sus ventas
(2021) años y esto pasa en todos los sectores productivos, sin embargo, se hace visible la falta de
financiación, conocimiento y tiempo de este tipo de empresas para alcanzar la
digitalización total
Heredia et al. (2022) Se requieren cinco dimensiones para agrupar empresas: estrategia,
mercado, operaciones, cultura y tecnología. La mayoría de las empresas encuestadas
260 colaboradores de
Pinto et al. (2022) (82%) están posicionadas en niveles intermedios o avanzados de madurez digital, y las
empresas
empresas con niveles más bajos parecen necesitar una mayor inversión en estrategia y
operaciones.
Vieira et al. (2020) supermercado brasileño Nyström & Mickelsson (2019) El marketing de servicios se está volviendo más digital o
mediano que el marketing digital se está volviendo más orientado a los servicios. los resultados
 revelan que las redes sociales y la tecnología digital pueden trabajar juntas para generar
ingresos en una estrategia de marketing de servicios duales
Kotler & Armstrong Levitt (1960) El marketing digital ayuda a orientar a las empresas hacia un público
empresas
(2013) objetivo.
Zelada (2020) las empresas deben adoptar una estrategia digital y mantenerla como una
empresas con alta fiabilidad
Alonso (2021) prioridad, puesto que el futuro cercano exige que esto se lleve a cabo si las empresas
dedicadas a la consultoría
desean sobrevivir.

Fuente: elaboración propia

3.2. Estrategias y metodología empleada

A partir de la revisión de los artículos se puede rescatar diferentes enfoques que se

desarrollaron en las investigaciones, así como los instrumentos que aplicaron en cada una de

ellas, aplicando instrumentos como investigación de campo, encuestas y entrevistas (Figura

3). Por el análisis realizado sabemos que se usó en su mayor porcentaje encuestas siendo un

71.4% de todo con once (10) artículos, seguido por Investigación de campo con 21.4% con

tres (3) artículos y por último entrevistas siendo solo el 7.1% de todo con un (1) artículo.

Asimismo, con respecto al enfoque, se pudo apreciar que existe una gran diferencia por el

tipo de enfoque aplicado: once (11) investigaciones con enfoque cuantitativo, dos (2) con

enfoque aplicativo y una (1) con enfoque cualitativo.

Tabla 2: Estrategia y enfoque metodológico

Autor, Año País Enfoque Instrumento

Ries et al. (2020) Brasil Cuantitativo Encuesta

Investigación de
Novikov et al. (2022) Colombia Cuantitativo
Campo

Trevino & Trevino (2022) México Cuantitativo Encuesta

Figueroa (2021) Ecuador Cuantitativo Encuesta

Investigación de
Pessanha & Soares. (2021) Brasil Cuantitativo
Campo

Arango, et al. (2021) Colombia Cuantitativo Encuesta

Mendoza, et al. (2019) Perú Cuantitativo Encuesta

Proença & Martins. (2023) Brasil Cuantitativo Encuesta

Llosa & Sosa. (2021 Perú Cuantitativo Encuesta

Zamora, et al.. (2022) Perú Aplcada Encuesta

Mendieta & Amado (2021) Colombia Cualitativa Entrevista

 Pinto et al. (2022) Brasil Cuantitativo Encuesta
Investigación de
Vieira et al. (2020) Brasil Cuantitativo
Campo
Alonso (2021) Colombia Aplicada Encuesta
Fuente: Elaboración propia

Figura 3: Enfoque metodológico e instrumentos empleados

Fuente: Elaboración propia.

3.3 Conclusión y objetivo de los artículos revisados

En cuanto a la tabla 3, el estudio de los artículos muestra una tendencia por formular

objetivos que analizan el impacto de la implementación del Marketing Digital en las

empresas del sector retail y las dificultades del proceso que esto conlleva.

Tabla 3: Objetivos y Conclusiones obtenidas

Repositorio Autor/año Objetivos Conclusiones

Scopus Novikov et El objetivo del Los indicadores de rendimiento

al. (2022) artículo es propuestos para el marketing
encontrar la omnicanal se basan en la experiencia
posibilidad de práctica en la implementación del
utilizar los marketing omnicanal por parte de
resultados teóricos varias organizaciones que trabajan en
para la el campo del comercio minorista y la
transformación del investigación de datos, lo que permitió
modelo de identificar los valores de referencia
 comportamiento del
consumidor digital
para aplicarlos en
una posible
del aumento de los indicadores, que en
implementación del
promedio rango del 5% al 20%.
marketing
omnicanal en las
organizaciones
retail.

El objetivo de la
investigación fue
identificar si el Se observa que sí representan
marketing digital se manifestaciones que conducen a la
Trevino &
relaciona satisfacción del cliente en las tiendas
Scielo Trevino
positivamente con minoristas transnacionales en el sector
(2022)
la calidad del autoservicio.
servicio ,el precio
y la imagen de la
tienda

Identificar el
impacto de
herramientas y
modelos La tecnología digital es una de las
organizativos para estrategias más importantes de las
Google Figueroa.
evaluar la empresas porque es una manera de
Académico (2021)
transformación expandirse y de llegar de manera más
digital en la gestión efectiva a sus clientes.
empresarial de las
empresas del sector
retail

Scopus Pessanha & Estudiar la El estudio mostró la eficiencia de los

Soares. relevancia de las métodos basados en aprendizaje
(2021) publicaciones de automático para predecir la variación
Instagram en la de las ventas diarias a partir de los
construcción de datos de Instagram, especialmente en
modelos de lo que respecta a la incorporación y
pronóstico de la extracción de datos de imágenes
variación de los (análisis visual cuantitativo).
ingresos por ventas
diarias para
empresas
 minoristas del
sector de la belleza
y la cosmética.

identificar factores
que promuevan la Este estudio permitió reafirmar la
adopción de influencia positiva de la Confianza en
Arango et marketing en redes los constructos de Utilidad Percibida y
Scielo
al. (2021) sociales para Facilidad de Uso Percibida, que
empresas promueven la adopción del Social
minoristas Media marketing

Al momento de identificar el nivel

competitivo en el que se encuentran
las empresas del sector Retail en
relación a actividades de I+D digital
Examinar la interna se evidenció que, si bien
innovación digital existen acciones que pueden tomarse
que se está como una iniciativa hacia la
Google Mendoza et
desarrollando innovación, la mayoría de empresas
Académico al. (2019)
dentro del comercio Retail en Perú no cuentan con un
en el sector departamento que se encargue
minorista. netamente al desarrollo de las
actividades de I+D, sino que se
encuentran inmersos dentro de otros
departamentos, como el de marketing
o de tecnología de la información.

Scopus Proença & Proponer un Las empresas que desarrollan la

Martins. modelo para capacidad de absorción pueden
(2023) evaluar la mejorar su toma de decisiones de
incorporación del marketing y sugieren nuevos
conocimiento conocimientos para gerentes y
externo generado académicos, colocando la disciplina
por los datos, con el de marketing en el centro de la
conocimiento estrategia organizacional y destacando
interno de la la importancia de aprender e integrar
organización, a la información del entorno digital.
través de la
inserción de la
capacidad de
absorción como
 mediadora entre el
uso de datos de
marketing digital y
la efectividad en la
toma de decisiones
de marketing.

Conocer el impacto en la investigación se ha podido

de los ingresos y percibir el impacto positivo que
gastos en la ocasionó el crecimiento acelerado del
rentabilidad de las canal digital en el sector retail, por lo
Google Llosa &
empresas que los indicadores usados con
Académico Sosa. (2021)
comerciales del anterioridad sirvieron de soporte para
sector retail, a partir identificar y evaluar las acciones
del uso del canal digitales del marketing,
digital

Determinar la Se determinó la influencia del

influencia del marketing digital en el branding
marketing digital en emocional de la marca Perú en Lima
el branding 2022, con el chi cuadrado sig=0.02,
Google Zamora et
emocional de la bondad de ajuste de la regresión sig=
Académico al. (2022)
marca Perú 0.00, Nagelkerke = 0.414; sig wald =
0.000; por tanto, se afirma que el
branding emocional está explicado por
el marketing digital.

Investigar cómo ha 8 de cada 10 pymes confían en la

afectado la digitalización como herramienta de
economía de las venta cerrada, el informe confirma que
empresas que se cada vez más las personas
dedican al sector emprendedoras con pequeñas o
Mendieta & del entretenimiento medianas empresas ven el uso de la
Google
Amado en Bogotá, en los tecnología como aliada para
Académico
(2021) últimos dos años. incrementar sus ventas y esto pasa en
todos los sectores productivos, sin
embargo, se hace visible la falta de
financiación, conocimiento y tiempo
de este tipo de empresas para alcanzar
la digitalización total

Este estudio Se requieren cinco dimensiones para

Pinto et al. identifica
Scopus agrupar empresas: estrategia,
(2022) dimensiones que mercado, operaciones, cultura y
 caracterizan
tecnología. La mayoría de las
minoristas digitales
empresas encuestadas (82%) están
en madurez,
posicionadas en niveles intermedios o
agrupándolos en
avanzados de madurez digital, y las
distintos niveles y
empresas con niveles más bajos
ubicándolos en un
parecen necesitar una mayor inversión
camino hacia la
en estrategia y operaciones
madurez.

obtener un
panorama amplio y
La tecnología digital ha cambiado el
completo de los
comportamiento de las personas, la
Kotler & nuevas tecnologías
Google manera en la que vivimos, que
Armstrong y las prácticas
Académico compramos, aprendemos y a su vez la
(2013) básicas del
manera en cómo las empresas ofrecen
marketing digital
valor
orientado hacia
empresas

indagar en la
necesidad
estratégica de la
digitalización en las
Las empresas deben adoptar una
empresas, además
estrategia digital y mantenerla como
Google Alonso de estudiar el
una prioridad, puesto que el futuro
Académico (2021) sentido y las
cercano exige que esto se lleve a cabo
dificultades que se
si las empresas desean sobrevivir.
encuentran al llevar
a cabo una
transformación
digital
Fuente: Elaboración propia

Para el proyecto de investigación se organizaron y clasificaron los objetivos y conclusiones

mediante la lectura de los artículos con la finalidad de extraer las ideas más importantes del

autor. En la figura 4 observamos la distribución de los 14 artículos, 12 artículos

correspondiente al 85.71% tienen como objetivo principal evaluar el impacto del marketing

digital en las empresas del sector retail y 2 artículos que equivalen al 14.29% tienen como

objetivo evaluar las dificultades en el proceso de implementar el marketing digital para las
empresas retail. Por otro lado, respecto a las conclusiones, 5 artículos correspondientes al

35.71% concluyen que el marketing digital genera un impacto positivo en las ventas y

utilidades de las empresas retail, 6 artículos equivalente al 42.85% identifican la importancia

e influencia del marketing digital en la toma de decisiones para generar un impacto positivo

en la empresa , asimismo, 1 artículo equivalente al 7.14% concluye que existe una relación

positiva en la satisfacción al cliente e imagen de la empresa al implementar marketing digital

y finalmente 1 artículo correspondiente al 7.14% concluye que la mayoría de empresas Retail

en Perú no cuentan con un departamento que se encargue netamente al desarrollo de las

actividades de Innovación en marketing digital.

Figura 4: Conclusiones alcanzadas y objetivos desarrollados en los artículos.

Fuente: Elaboración propia.

En una situación donde las empresas del sector retail tienen la necesidad de integrar el uso de

tecnologías digitales con el fin de optimizar y adaptarlos en sus procesos para satisfacer las

necesidades emergentes de los consumidores y sobrevivir en el mercado, se pueden observar

estudios relacionados con esta problemática, en las cuales se evidencian desde lo teórico

hasta lo práctico. En Colombia, Novikov et al. (2022) analizó los conceptos del marketing

Omnicanal y la importancia social y económica particular que tiene, puesto que el elemento
principal de este concepto es el consumidor digital y la tarea principal es crear un alto nivel

de satisfacción en todo el proceso de compra del mismo. Como resultado de este estudio se

concluyó que los indicadores de volumen de ventas y utilidad neta propuestos para el

marketing omnicanal se incrementaron entre un 5% y 20%. En Ecuador, Figueroa (2021)

desarrolló una investigación descriptiva para identificar el impacto de herramientas y

modelos organizativos como el Modelo de las 5 Fuerzas propuesto por David Rogers, para

evaluar la transformación digital en la gestión empresarial de las empresas del sector retail y

llegó a la conclusión de que estas herramientas .contribuyen a potenciar la comercialización

de productos no solo del sector retail y deberían de implementarse a un plan estratégico

organizacional para fortalecer su imagen corporativa, con lo que se obtendrá mayor

competitividad en el mercado.

Por otro lado, Arango et al. (2022) desde una metodología cuantitativa buscó identificar los

factores que promueven la adopción del marketing digital en redes sociales y concluye que el

principal factor es la Utilidad Percibida puesto que tiene una influencia positiva significativa

en la Actitud hacia la adopción del marketing en redes sociales explicada como el incremento

de la utilidad que experimenta la empresa cuando se emplea el marketing en redes sociales.

Asimismo, Alonso (2021) indaga en la necesidad estratégica de la digitalización en las

empresas y estudia el sentido y las dificultades que se encuentran al llevar a cabo una

transformación digital y concluye que las empresas deberían adoptar una estrategia digital y

mantenerlo como una prioridad, puesto que el futuro cercano exige que esto se lleve a cabo si

las empresas desean sobrevivir.

Kotler y Armstrong (2013) exploran a fondo las nuevas tecnologías que afectan el

marketing, desde las herramientas digitales de construcción de relaciones, hasta las nuevas

tecnologías de marketing digitales y el uso explosivo de las redes sociales online por lo que
concluyen que la tecnología digital ha cambiado el comportamiento de los seres humanos, la

manera en que vivimos, cómo nos comunicamos, compartimos información, aprendemos,

compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto

importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Zamora y

Huamani (2022) a través de un enfoque cuantitativo buscan determinar la influencia del

marketing digital en el branding emocional de la marca Perú y concluye que el branding

emocional construye una marca exitosa en conjunto con el uso de herramientas digitales

como las redes sociales, página web, insite etc. obteniendo resultados excelentes y deseados

en una organización.

Llosa y Sosa (2020) a través de la entrevista a 3 expertos buscan conocer el impacto de los

ingresos y gastos en la rentabilidad de las empresas comerciales del sector retail, a partir del

uso del canal digital, partir de este análisis, concluye que la utilización de los canales

digitales tiene un menor costo y a causa de la pandemia, se volvió una alternativa positiva de

inversión, originando un crecimiento acelerado del e-commerce en el sector retail.

Trevino y Trevino (2022) mediante una investigación cuantitativa de 275 cuestionarios,

buscó identificar si existe una relación positiva entre la calidad y el servicio con la imagen de

la tienda, y la satisfacción del cliente en tiendas minoristas en el sector de autoservicio,

obteniendo el resultado de que la calidad del servicio ayuda a tener una buena imagen de la

tienda, pero observando solo la relación entre el precio y satisfacción del cliente, el precio es

muy importante para la satisfacción del cliente.

Mendoza et al. (2019) Teniendo una muestra de cinco de las empresas principales en el sector

retail de Perú, se buscó definir las actividades relacionadas a la innovación y tecnología en

este sector. Como resultado se obtuvo que de las empresas encuestadas, todas practican

actividades de investigación y desarrollo, pero el 80% no cuenta con un área específica para

esto. Por otro lado, Proenca y Martins (2023) Mediante una encuesta con 144 empresas
minoristas brasileñas, buscaron como el uso de información puede llevar a tener mejores

decisiones de marketing para la empresa, colocando la capacidad de absorción en el centro

del proceso. Como resultado se obtuvo que un mayor esfuerzo en la capacidad de absorción,

las inversiones que se hacen en datos de marketing pueden justificar y de esta forma la

empresa puede tener ventajas competitivas a largo plazo.

En cuanto a la digitalización de las empresas, Mendieta y Amado (2021) mediante

entrevistas, buscaron explicar la viabilidad de las empresas del sector gastronómico en cuanto

a la digitalización. Teniendo el resultado de que a pesar de que la pandemia aceleró la

digitalización de las empresas del sector, esto ya se veía venir a corto plazo, por lo que este

negocio no se debe tomar a la ligera la tecnología, teniendo que desarrollar un plan

estratégico para obtener buenos resultados. Por otro lado, Pessanha y Soares (2021) Estudio

la relevancia que existe en realizar publicaciones en instagram con la variación de ingresos

por las ventas diarias para las empresas minoristas del sector de belleza y cosmética.

Obteniendo como resultado que las variables likes y engagement son aspectos importantes en

el proceso de decisión de compra. Además, Pinto et al. (2022). Con el fin de identificar los

niveles de madurez digital (estrategia, mercado, operaciones, cultura y tecnología). A través

de una encuesta electrónica a gerentes de empresas minoristas brasileñas, se obtuvo que las

empresas más grandes tienen una madurez digital y que las empresas con menor madurez

digital necesitan realizar una mayor inversión en estrategia y operaciones. Y que como

conclusión las empresas deben desarrollar los cinco niveles para lograr la madurez digital.

4. Conclusión

Se puede concluir en la presente investigación que Brasil es el país que más investigaciones

tiene sobre el impacto del marketing digital en el sector retail entre los años 2020 y 2023.

Por otro lado, el enfoque de la investigación empleado por los autores demostró que si existe
una gran diferencia por el tipo de enfoque aplicado. Se encontraron once (11) investigaciones

con enfoque cuantitativo, dos (2) con enfoque aplicativo y una (1) con enfoque cualitativo,

todas se desarrollaron en diferentes países. Asimismo, se utilizaron instrumentos de

recolección de datos once (11) encuestas, tres (3) investigaciones de campo y una (1) com

entrevista.

5 artículos correspondientes al 35.71% concluyen que el marketing digital genera un impacto

positivo en las ventas y utilidades de las empresas retail, 6 artículos equivalente al 42.85%

identifican la importancia e influencia del marketing digital en la toma de decisiones para

generar un impacto positivo en la empresa , asimismo, 1 artículo equivalente al 7.14%

concluye que existe una relación positiva en la satisfacción al cliente e imagen de la empresa

al implementar marketing digital y finalmente 1 artículo correspondiente al 7.14% concluye

que la mayoría de empresas Retail en Perú no cuentan con un departamento que se encargue

netamente al desarrollo de las actividades de Innovación en marketing digital.

El análisis de la investigación se inclina claramente con los objetivos propuestos, se ha

tomado en cuenta 12 artículos que tienen como objetivo el impacto del marketing digital y 2

artículos que poseen como objetivo las dificultades en el proceso de la implementación,

debido a las tendencias que hoy en día toman en consideración el marketing en todo el

mundo. Con respecto a las conclusiones, se demostraron que cinco (5) consideran importante

el marketing digital como impacto positivo en las ventas y utilidades de las empresas retail,

asimismo uno (1) concluye que existe una relación positiva en la satisfacción al cliente e

imagen de la empresa al implementar marketing digital y por último uno (1) mostró que la

mayoría de empresas Retail en Perú no cuentan con un departamento que se encargue

especialmente con el desarrollo de las actividades de Innovación en marketing digital

Esta nueva tendencia del marketing digital ha obligado a varias empresas a innovar en su

desarrollo tecnológico para la ayuda de ser más efectivos y rápidos en el proceso de la toma

de decisiones. Esta nueva capacidad de transformar a las empresas es muy ventajosa ya que

puede promocionar diversos productos, como también interactuar con los clientes y generar

ventas. Asimismo, este impacto les brinda la oportunidad de adaptarse a las nuevas

expectativas y demandas de los consumidores digitales, aumentar su competitividad con sus

ventajas y lograr el éxito en un entorno más digitalizado.

Referencias

Alonso, D (2021). La digitalización empresarial, una estrategia necesaria. Recuperado el 4 de

mayo del 2023.
Arango, D., Bermudez, J., Valencia, A. & Duque, L. (2021). Factors that promote
social media marketing in retail companies. Contaduría y Administración, 66.
Recuperado el 4 de mayo del 2023.
Dolega, L., Rowe, F. & Branagan, E. (2021). Going digital? The impact of social
media marketing on retail website traffic, orders and sales. Recuperado el 4 de mayo
del 2023.
Escalante, P. (2020). Online Comercial Distribution Strategies. Recuperado el 4 de
mayo del 2023.
Figueroa, J. (2021). Modelos de Transformación Digital en la Gestión Comercial del
Sector Retail (Supermercados) en tiempo de Pandemia en la Ciudad de Babahoyo.
Guayaquil: UTEG. Recuperado el 4 de mayo del 2023.
Llosa, E. & Sosa, A. (2020) El impacto de los ingresos y gastos en la rentabilidad de
las empresas comerciales del sector retail, a partir del uso del canal digital en el año
2020. Recuperado el 4 de mayo del 2023.
Mendieta, M & Amado, V. (2021). Brecha en la implementación de digitalización en
las empresas del país. Fundación Universitaria del Área Andina. Recuperado el 10 de
abril de 2023.
Mendoza, F., Chumbimuni, F., Rodriguez, R., Apaclla, V. & Medina, W. (2019).
Gestión de la innovación y tecnología en las empresas peruanas del sector retail.
Recuperado el 3 de mayo del 2023.

Novikov, S., Sazonov, A. & Campillo, D. (2022). Development of strategic

management mechanism of omnichannel marketing in retail chains. Journal of
Theoretical and Applied Information Technology, 100, 7279 - 7291. Recuperado el 3
de mayo del 2023.
Pessanha, G. & Soares, E. (2021). Just one post? Forecasts of daily sales of beauty
and cosmetics retail companies based on the influence of social media. Revista
Brasileira de Marketing, 20. Recuperado el 3 de mayo del 2023.
Pinto, M., Salume, P , Barbosa, M. y de Sousa, P. (2022). The path to digital maturity:
A cluster analysis of the retail industry in an emerging economy. Recuperado el 3 de
mayo del 2023.
Proença, M & Martins, P. (2023). The role of absorptive capacity in the use of digital
marketing analytics for effective marketing decisions. Journal of Marketing
Analytics. Recuperado el 3 de mayo del 2023
 Reinartz, W., Wiegand, N. & Imschloss,M. (2019) The impact of digital
transformation on the retailing value chain. Recuperado el 3 de mayo del 2023.
Trevino,R. & Trevino, E. (2022). Analysis between store image and customer
satisfaction in transnational retail stores in the self-service sector. estud.gerenc, 37,
161, 556-565. Recuperado el 4 de mayo del 2023.
Viera, V., Severo, M., Gabler, C. Limongi, R. Costa, M. & Pires, M. (2020).
Optimising digital marketing and social media strategy: from push to pull to
performance. Recuperado el 4 de mayo del 2023.
Zamora, S., Huamani, K & Martin, R. (2022). Marketing digital y branding emocional de la
marca Perú, Lima 2022. Recuperado el 4 de mayo del 2023.