INSTRUMENTO 19

VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN SOCIAL

FORMULARIO PARA ELABORAR EL PERFIL DE INVESTIGACIÓN

Asesor propuesto: Arq. Rodrigo Barrera

Fac/Área: Ciencias Empresariales.

Carrera: Lic. En Relaciones Públicas con Especialidad en Marketing

Línea de investigación: Emprendimiento

1- : Marketing Digital
2- : Imagen Empresarial
3- : Posicionamiento Empresarial

Título tentativo Marketing Digital y su influencia en la imagen de marca de las Micro,

Debe ser breve, Pequeñas y Medianas Empresas del área metropolitana de San Salvador.
claro y plantear las
principales
variables del
estudio.

Descripción del La manera en que las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas han
problema a evolucionado a través de los años las han hecho requerir de herramientas,
investigar y estrategias o acciones para que puedan promover y vender sus productos
enunciado en un mercado saturado. Debido a esto la reputación y en especial, la
imagen de marca se han convertido en aspectos sumamente importantes
Anotar breves para las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas en su lucha por la cuota de
antecedentes del mercado y popularidad entre el público.
problema, hasta la
situación actual. El tema de imagen de marca es poco conocido para las Micro, Pequeñas y
La implicación que Medianas Empresas ya que no se le ha dado la importancia necesaria en
este tiene para la estos tiempos considerando el gran impacto que tiene sobre la mente del
población objeto consumidor porque le brinda credibilidad y le da a conocer los beneficios que
de estudio, como posee sobre la competencia.
afecta y cuál sería
el beneficio de El uso correcto de las herramientas de marketing digital disponibles, es una
estudiar el estrategia que les permitirá a las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas
fenómeno. mejorar su imagen de marca, su posicionamiento y sus finanzas dentro del
mercado que se encuentren y el tipo de público al que se dirija, ya que
posiciona a la marca como una opción atractiva, fiable e innovadora.
Delimitación de la
investigación Imagen de marca de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas durante
Delimitar hasta enero a julio del 2023 en el Area Metropolitana de San Salvador
donde sea posible
en las tres áreas
claves:
delimitación
temática, espacio
geográfico y
tiempo que durará
el estudio.

Justificación
Agregar La presente investigación tiene como objetivo determinar la relación
antecedentes de existente y la influencia del marketing digital en la imagen de las Micro,
los esfuerzos Pequeñas y Medianas Empresas del área metropolitana de San Salvador.
realizados con
anterioridad para Se sabe que es un tema al cual no se le ha dado la investigación necesaria y
resolver dicho que sería de gran beneficio conocer el proceso en el cual las Micro,
problema o Pequeñas y Medianas Empresas se vieron afectadas de manera positiva o
explicar si nunca negativa con su imagen por medio de las diferentes herramientas que
se le ha dado utilizan en el marketing digital frente a los diferentes usuarios de su marca.
atención. Plantear
la importancia de Se puede identificar que las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas no son
la investigación, empresas que adoptan estrategias de imagen de marca de la manera más
beneficios a efectiva y oportuna debido a que a veces no es un tema de prioridad, no
obtener y utilidad
tienen un área capacitada en el tema o las personas que lo manejan en
de los hallazgos.
marketing digital desconocen las diferentes herramientas que le permitirán a
su marca a un mejor posicionamiento en el mercado.

Esta investigación es de mucha importancia para las Micro, Pequeñas y

Medianas Empresas ya que la problemática a las que se están enfrentando
es la mejora en las tecnologías, para poder estar en contacto directo con el
cliente y a su vez crear una relación de fidelización.

El marketing digital influye de manera positiva en la imagen de las Micro,

Pequeñas y Medianas Empresas porque es un punto clave para la
generación de ventas. A través de la imagen de marca se transmiten los
valores, credibilidad y confianza influyendo de manera asertiva en el público
objetivo.

Una vez las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas comienzan a conocer y

utilizar de manera correcta las herramientas del marketing digital les
permitirá el crecimiento de la organización creando nuevas fuentes de
empleo y posicionándose dentro de los diferentes sectores económicos.
Objetivos Objetivo General:
A partir de la
aproximación Demostrar de qué manera el marketing digital influye en la imagen de marca
anterior elaborar de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas del Área Metropolitana de
un objetivo general San Salvador.
y los objetivos
específicos
Objetivos Específicos:
necesarios para
enfocar las
- Identificar el marketing digital de las Micro, Pequeñas y Medianas
principales
Empresas del Área Metropolitana de San Salvador.
variables.
- Descubrir la imagen de marca de las Micro, Pequeñas y Medianas
Empresas del Área Metropolitana de San Salvador.
- Explicar cómo influye el marketing digital en la imagen de marca de
las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas del Área Metropolitana de
San Salvador.

Factibilidad Los recursos disponibles actualmente para la elaboración de este

(materiales, trabajo de investigación son los siguientes:
tiempos y recursos
disponibles) ● Apoyo por parte de profesionales en el impacto del marketing
Explicar si se digital en la población salvadoreña.
cuenta con el ● Recursos técnicos (Hardware, Software y Recurso humano)
recurso humano para la obtención, análisis y planteamiento de la información
necesario, incluso encontrada en el trabajo de investigación.
si se tiene el ● Tiempo disponible por parte del equipo de investigación para la
apoyo de terceros búsqueda de información en las distintas facetas del trabajo
(ej. directores de para cubrir el tema en su totalidad.
instituciones que
permitan la
realización de la
investigación).

Agregar Cronograma de actividades y presupuesto

CAPITULO 1

SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Es evidente que cada vez más empresas cuentan con diferentes canales digitales para
dar a conocer y potenciar la comunicación de sus marcas. En nuestro país,
actualmente se ha visto notablemente la influencia positiva o negativa de la imagen de
marca para los consumidores de algún producto o servicio, ya que se ha identificado
que después de la pandemia muchas empresas comenzaron a abrir diferentes medios
digitales de comunicación que les permitiera conectar con su audiencia de manera más
efectiva evitando un contacto directo para concretar sus ventas. Introducirse al mundo
digital les genera un gran reto a las empresas para hacer un buen uso de las diferentes
herramientas del marketing digital y no ver su imagen de marca afectada por hacer una
implementación errónea de este. Un ejemplo es la atención a la cliente simplificada por
medio de los ChatBots para poder dar respuesta a futuros clientes potenciales en
horarios no hábiles, un recurso que les facilitará a muchas MIPYMES darle seguimiento
a esos posibles clientes aún sin tener un personal humano respondiendo.

“El estudio realizado por Microsoft PYMES de El Salvador revela que 91% de las
PYMES salvadoreñas consideran que la pandemia aceleró la transformación digital, y
aproximadamente el 48% de las empresas salvadoreñas afirma haber realizado
inversión en tecnologías y planear continuar estas inversiones en el futuro.” (Microsoft,
2022)

A partir del dato anterior, podemos indagar en como las Micro, Pequeñas y Medianas
empresas del área metropolitana de San Salvador han sido introducidas al mundo
digital de manera acelerada y como esto puede afectar en su reputación e imagen de
marca al no estar preparadas para el cambio.

“Existen multitud de casos en los que las marcas por fallo propio han sufrido un
deterioro de gran calado en su imagen de marca. Bien sea por una mala planificación
de marketing, por una decisión empresarial errónea o por un fallo grave en sus
productos, hay situaciones que han provocado un daño de tal magnitud a la empresa,
que han repercutido de manera significativa en los niveles de ventas y en la confianza
del consumidor final.” (Victor Fernández, 2014)

El costo que puede llegar a tener una marca al cometer un fallo en la era digital puede
ser una consecuencia fatal para el crecimiento y posicionamiento de imagen de marca.

El impacto negativo y las consecuencias que este puede llegar a afectar a una marca
es un aspecto critico para el crecimiento de cualquier empresa. “De acuerdo con una
publicación en Harvard Business Review, entre el 70% y el 80% del valor de mercado
de una compañía proviene de activos intangibles tales como el brand equity (valor de
marca) o el capital intelectual.” (Laurent Treilhes,2014)

El costo de una mala reputación según a cifras publicadas por Convergys Corporation,
puede ser una mala reseña o comentario en las redes sociales equivalente a la pérdida
de 30 potenciales clientes, debido a eso es la importancia que las marcas tengan los
conocimientos, recursos y personal capacitado sobre el marketing digital para llevar de
manera efectiva una estrategia adecuada para encontrar el camino correcto de
conectar con su público objetivo.

Según informes del blog de Foxter estos son algunos errores constantes que cometen
muchas marcas en el marketing digital:

- Falta de una estrategia de marketing digital para sus productos o servicios.

- Sitio web desactualizado y no responsivo.

- No medir el retorno de inversión.

- Falta de identificación visual definida o atractiva.

- La presentación de sus productos o servicios en medios digitales.

- Manejo de atención al cliente tardía en canales digitales.

- Pautas digitales con segmentación errónea.

Enunciado del Problema
¿Qué tanto influye el marketing digital en la imagen de marca de las MIPYMES del área
metropolitana de El Salvador?

Objetivos de la investigación
Objetivo General:

Demostrar de qué manera el marketing digital influye en la imagen de marca de las

Micro, Pequeñas y Medianas Empresas del Área Metropolitana de San Salvador.

Objetivos Específicos:

- Identificar el marketing digital de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas del

Área Metropolitana de San Salvador.
- Descubrir la imagen de marca de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas del
Área Metropolitana de San Salvador.
- Explicar cómo influye el marketing digital en la imagen de marca de las Micro,
Pequeñas y Medianas Empresas del Área Metropolitana de San Salvador.

Contexto de la Investigación
Las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas son un elemento esencial de la
economía de El Salvador, componiendo más del 90% de todas las empresas
en el país. No obstante, estas empresas enfrentan retos significativos en su
camino hacia el crecimiento y la consolidación en el mercado. Algunos de
estos desafíos incluyen la falta de acceso a financiamiento, competencia
contra empresas más grandes y mejores establecidas en El Salvador y falta
de capacitaciones de las empresas hacia los empleados para las nuevas
tendencias digitales.

Esto ha logrado limitar su capacidad para crecer y competir en el mercado y

más aun considerando el aumento de la competencia y el rapido
posicionamiento que pueden tener gracias a las estrategias de marketing
digital y redes sociales. . A pesar de estos obstáculos, las Micro, Pequeñas y
 Medianas Empresas siguen siendo un motor clave para el crecimiento
económico y el desarrollo en El Salvador.

Debido a esto, la imagen de marca para las Micro, Pequeñas y Medianas

Empresas posee una gran importancia ya que les permite diferenciarse de la
competencia y atraer a más clientes potenciales gracias a que se consigue
una mejor visibilidad, confianza en el cliente y diferencia de la competencia.

Las estrategias digitales y redes sociales pueden ser de gran ayuda a las
Micro, Pequeñas y Medianas Empresas que estén dispuestas a cambiar su
imagen de marca. Algunas Micro, Pequeñas y Medianas Empresas pueden
estar mejor posicionadas o equipadas para adaptarse a las tendencias
digitales, pero es necesario tener un aprendizaje continuo de las tendencias
digitales y establecer objetivos de marketing realistas a su situacion y
elaborar con un plan de marketing que le permita dentro de muchas cosas
mejorar su imagen y posicionamiento.

Justificación

CAPITULO 2

Estado actual del hecho o situación (incluir antecedentes

más importantes)

1. Marketing digital

2. La imagen de corporativa

En la actualidad, la imagen corporativa es prácticamente todo lo que una empresa

puede hacer respecto a su reputación, posicionamiento y en este caso su imagen. La
imagen corporativa se puede definir como una representación mental que conforma los
clientes sobre los servicios o productos de una marca.

Esta representación mental se conforma de la percepción que cada individuo tenga de

la empresa, lo que da a entender que cada persona puede tener una imagen
corporativa fuertemente influenciada por los múltiples contactos que ha tenido con ella
a través de diferentes vías como pueden ser la publicidad, experiencias, sus
cooperaciones con influencidores o familiares y puntos de venta de la empresa. Todo
esto se combina en la serie de atributos que la empresa quiere transmitir en su imagen
corporativa.

Asimismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con la combinación de

atributos ideal de un individuo. Cuanto más coincida, mejor valorada
será la empresa, por tanto, es fundamental conocer previamente cuáles son las
preferencias que tiene el consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea y tener
la mejor imagen posible en el mercado.

Todo lo anterior hace surgir la duda de ¿Dónde se manifiesta la imagen corporativa?,

principalmente se puede manifestar en la multitud de elementos relacionados con la
empresa a sus productos o servicios que asociaran a su marca. Los elementos que
habitualmente asocian la imagen son los
 Edificios o Entornos.
 Los productos y su presentación.
 Logotipos y colores.
 Iconos de imagen o corporativos
 Comunicación.
Cada uno de estos elementos se asocian a la imagen corporativa debido al impacto
que ejerce en el contacto con el cliente. Todos estos elementos ayudan a la formación
de la imagen mental individual de la marca.
Para conseguir una buena imagen corporativa, el punto de partida debe ser siempre la
realidad de la empresa, es inútil intentar obtener una imagen que no refleja lo que la
empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma global, teniendo en cuenta todo lo
que la compañía hace.

Siempre se deberá de destacar cada punto característico que la marca tenga que
aporte a su posicionamiento e imagen. Cuando una marca se preocupa de su imagen y
la cuida consigue una representación positiva en la mente del público.
Una buena imagen corporativa puede traer los siguientes valores que logren posicionar
la marca en un escalafón mayor que la competencia, valores como:
 Aumenta el valor de sus acciones.
 Tiene más posibilidades de obtener buenas negociaciones en la adquisición de
otros negocios o empresas.
 Mejora la imagen de sus productos y servicios, las marcas que ofrece al
mercado
 Los mejores profesionales quieren trabajar en compañías cuya imagen
corporativa es positiva
 En mercados muy saturados, una empresa con buena imagen se diferencia
mejor y logra ser recordada sin problemas.

Las técnicas de investigación en la imagen corporativa

La imagen de una empresa presenta la dificultad derivada de la esencia de la imagen y
de los atributos que la definen. Dentro de esto tenemos dos grandes técnicas que se
utilizan para estudiar cada aspecto de la imagen, estas dos técnicas son la cuantitativa
y la cualitativa.

Las técnicas cuantitativas implican la recolección y el análisis de datos provenientes

principalmente de encuestas partiendo de la definición de un universo y seleccionando
una muestra estadísticamente representativa formada por unidades muestrales de las
que se obtiene la información. Todos los estudios llevados por esta técnica ofrecen
datos generalizables, descriptivos y pocos interpretativos que llevan a conclusiones
objetivas.

Por otra parte, las técnicas cualitativas toman en cuenta el contexto o el marco de
referencia dentro de la investigación. Se llega a ofrecer datos profundos que no solo se
contienen en una descripción, sino que es explicado por diferentes opiniones entre el
entrevistador y el público. En las técnicas cualitativas se necesita una representación
tipológica de los públicos y se emplean técnicas psíquicas y sociopsicológicas para
recoger los datos a interpretar.

Sin embargo, y al realizarse a un grupo reducido de consumidores, no son

representativas estadísticamente del universo investigado, por lo tanto, sus
conclusiones no son generalizables, su interpretación resulta más complicada puesto
que trabaja con opiniones, con discursos libres de las personas y no con datos
numéricos lo que limita el discurso en pro de la facilidad de interpretación.

Estas dos técnicas tienen el distintivo que son complementarias en su aplicación para
la imagen corporativa. De hecho, lo ideal es abordar el tema de estudio en una primera
aproximación con técnicas cualitativas para hacer un estudio exploratorio, orientativo y
posteriormente (y con los datos obtenidos en el paso anterior) llevar a cabo un estudio
más descriptivo, es decir, abordarlo desde un punto de vista cuantitativo para poder así
extrapolar los resultados.

La relación que la imagen corporativa tiene con la reputación se puede establecer con
similitudes entre imagen y reputación. En cuanto a que la reputación es la
consecuencia de la relación comprometida con los stakeholders de la empresa. Desde
esta perspectiva, se identifica con la consolidación definitiva de la imagen corporativa
de la empresa. De esta forma, la imagen y la reputación configuran la percepción
pública sobre una compañía, donde la imagen actúa como figura y la Reputación
constituye el fondo sobre el que se proyecta la figura.
La reputación contiene un carácter efimero de la imagen. Esto lleva a que es producto
del tiempo y que es susceptible a ser positiva o negativa según la gestión de la
empresa. La reputación se relaciona con el comportamiento corporativo. Es en esto
que en donde aunque la imagen trata de analizar la opinión por medio de auditorias,
todo se basa en la percepcion de los determinados públicos.

La imagen se materializa en el exterior como consecuencia de acciones de naturaleza

comunicativa y el contacto con los públicos, que pretenden predisponerlos de forma
positiva a favor de la empresa. Mientras que la reputación se genera en el interior de la
organización, aunque su reconocimiento provenga de datos de evaluación exterior que
recogen los monitores.

La imagen y posicionamiento de marcas

La imagen de una marca es una evocación o representación mental que conforma cada
individuo mediante el proceso descrito anteriormente, formada por un cúmulo
indeterminado de atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que
puede variar, y que pueden coincidir o no con la combinación de atributos ideal de
dicho individuo.

El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las

“imágenes” de marcas competidoras. Por tanto, es más apropiado referirse al estudio
de las marcas a través del posicionamiento, en vez de hacerlo a través de las
imágenes individuales, ya que el consumidor, cuando evalúa las alternativas, lo hace
de forma conjunta e, inevitablemente, comparando con el resto de las alternativas.

Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por dos

cuestiones principales:
1. Las decisiones de posicionamiento (ya sea estrategias o planes) son
condicionadas principalmente de las decisiones de marketing.
 2. Son difícilmente modificables. Esto es debido a que el posicionamiento es
proceso largo y complejo que se basa en percepciones, actitudes y preferencias
de los individuos.
El propósito de definir un posicionamiento para una marca es darle una dirección
unificada, no sólo para la estrategia de comunicación (elemento fundamental que
tienen una responsabilidad muy alta en la creación de percepciones y actitudes en las
marcas) sino para todas las demás estrategias de marketing del producto o servicio.

SÁNCHEZ, Joaquín; PINTADO, Teresa (2014). IMAGEN CORPORATIVA - Influencia

en la gestión empresarial 2ª Edición. (1 ed.) Alfaomega, ESIC Editorial.
https://cbues.bibliotecasdigitales.com/read/PENDISBN1226/index
 

TECNICAS PARA DESCUBRIR LA IMAGEN DE MARCA – DIFERENCIAL

SEMANTICO (ESCALA)

Las técnicas apropiadas para descubrir la imagen corporativa son una parte integral
que cada empresa debe de tener, estas incluyen los valores y la conducta de la
empresa en general. Por lo cual que una imagen de marca es el resultado de las
características y esencia que ha establecido la empresa:
Para esto la empresa debe de tener bien establecido lo siguiente:
1. Misión y propósito de la empresa frente a la sociedad
2. Orientación estratégica de la empresa
3. Historia y evolución de la empresa:
a. Dimensión y localización
b. Productos y servicios
c. Perfiles de clientes
d. Competencia
4. Cultura corporativa
5. La composición y política de la comunicación dentro de la empresa
Es necesario iniciar la investigación haciendo un análisis de la situación actual de la
imagen entendiendo como tal una interacción de factores internos y externos y
cualquier aspecto que comunique.
SÁNCHEZ, Joaquín; PINTADO, Teresa (2014). IMAGEN CORPORATIVA - Influencia
en la gestión empresarial 2ª Edición. (1 ed. p. 91) Alfaomega, ESIC Editorial.
https://cbues.bibliotecasdigitales.com/read/PENDISBN1226/index

Una herramienta útil para esta sección es la escala semántica diferencial

La escala semántica diferencial, también conocida como escala de diferencial
semántico es una escala que se utiliza para medir el significado de las cosas y los
conceptos.

A través de una escala semántica diferencial se les pide a menudo a los participantes
evaluar un producto, servicio o marca en una escala de valoración de múltiples puntos
que tiene adjetivos opuestos en cada extremo.

El utilizar la escala semántica diferencial es la forma más confiable de obtener

información sobre la actitud emocional de las personas hacia un tema de interés.
QuestionPro. (s. f.). Escala Semántica Diferencial.
https://www.questionpro.com/es/escala-semantica-diferencial.html

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Hay diversos tipos de posicionamiento que una marca puede llegar a mejorar para
destacar un producto o servicio suyo de su competencia.
Estos tipos de posicionamiento son los siguientes:
 Atributo
 Beneficios
 Aplicación o usos
 Usuario
  Competencia
 Precio y calidad
 Estilo de vida

Tipos de posicionamiento de marca. (2018, 15 marzo). Grupo ACIR. Recuperado 1 de

enero de 2023, de https://grupoacir.com.mx/blog/tipos-de-posicionamiento-de-

marca/MIPYMES

Hipótesis de Investigación o supuestos teóricos

Capitulo 3

A. Enfoque y tipo de investigación

B. Sujetos y Objeto de estudio

1. Unidades de análisis. Población y muestra.

2. Variables e indicadores
Variable Operacional: Esta variable será aplicada a esta investigación debido a los datos,
estudios y actividades que se realizarán a partir de la recolección y análisis de los datos que se
conseguirán.

Esto se clasificará de la siguiente manera:

Variable Independiente: El marketing Digital y el uso de las herramientas digitales disponibles
para las MIPYMES del área Metropolitana de El Salvador

Para esta investigación, los indicadores que se utilizarán serán las siguientes:
Para variable dependiente:
1. Ventas
2. Cuota del mercado
3. Posicionamiento de marca
4. Asociaciones de marca
5. Identidad visual
6. Conocimiento y reconocimiento de marca
7. Fidelidad de marca

Para variable independiente:

1. Herramientas digitales que se pueden utilizar y su disponibilidad en el país.

2. Redes sociales disponibles.
 3. Estrategias de publicidad utilizando las herramientas que se acoplen a las
actividades de la empresa.
4. Canales de comunicación
5. Canales de distribucion

C: técnicas materiales e instrumentos:

1.Técnicas y procedimientos para la recopilación de la información

La técnica que se utilizará para la recopilación de información en esta investigación será la

encuesta
Se realizará a los consumidores de las MIPYMES del área metropolitana de San Salvador
El procedimiento utilizar será una encuesta de manera virtual a traves de Microsoft Forms

2. Instrumentos de registro y medición

El instrumento de registro y medición que se utilizará para esta investigación será el
cuestionario estructurado no disfrazado con preguntas de opción multiples y abiertas debido a
que es lo que mejor se acopla a las características del trabajo y a su proceso de investigación.

En vista que se utilizara una herramienta digital las respuestas se almacenaran en una nube
que posteriormente se descargaran y transformaran los datos para poder hacer un análisis
estadístico porcentual

D. Procesamiento y análisis de la información (como se hará)

E. Cronograma de actividades

F. Presupuesto
G. Estrategias de utilización de resultados