Tecnológico de Estudios Superiores de Ecatepec

Proyecto de investigación:
Importancia del marketing digital en las pymes de industria
cosmética de origen mexicanas

Investigadores:
Bobadilla Medina Alondra
Ávila Osorio Maricruz

Asesor: Silvia Felipe Itza

Fecha de entrega: 13 de octubre 2023

1
ÍNDICE

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................................3

Problemática............................................................................................................3

Problema.................................................................................................................4

Objetivo general......................................................................................................4

Objetivos específicos..........................................................................................4

Operacionalización de variables..............................................................................6

JUSTIFICACIÓN ...........................................................................................................7

ANTECEDENTES..........................................................................................................7

MARCO CONCEPTUAl.................................................................................................7

MARCO TEORICO.........................................................................................................8

CAPITULO 1 “MARKETING DIGITAL”.....................................................................9

1.1 Origen................................................................................................................9

1.2 Evolución..........................................................................................................9

1.3 Estado actual...................................................................................................10

2
 CAPITULO 2 “LA IMPORTANCIA DE LAS PYMES EN MEXICO CON EL

MARKETING DIGITAL”....................................................................................................11

2.1 ¿Que es una pyme?..........................................................................................11

2.2 El impacto que tiene/ género en las pymes.....................................................12

2.3 Amplio mercado en la comercialización.........................................................12

CAPITULO 3 “EL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES DEDICADAS AL

MAQUILLAJE DE ORIGEN NACIONAL”.......................................................................13

3.1 ¿Qué tan importante es actualmente?..............................................................13

3.2 Pros y contras..................................................................................................13

Hipótesis ......................................................................................................................14

Referencias.....................................................................................................................38

3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Problemática

La problemática de la falta de adopción del marketing digital en las PYMES

mexicanas dedicadas a la industria cosmética se encuentra enraizada en un contexto de

constantes cambios tecnológicos que están transformando nuestra sociedad. En la

actualidad, las personas pasan la mayor parte de su tiempo navegando en plataformas

digitales, lo que las hace especialmente propensas a interactuar con nuevos productos en el

mercado. Sin embargo, a pesar de esta realidad, algunas de estas pequeñas y medianas

empresas (PYMES) no han logrado integrar de manera adecuada el marketing digital en sus

estrategias comerciales para ampliar su alcance y llegar a un público más amplio.

La constante evolución del entorno global, caracterizado por cambios tecnológicos y

tendencias en constante mutación, agrava la problemática. La falta de adaptación al

marketing digital coloca a estas PYMES en una posición desfavorable, distanciándolas de

las prácticas comerciales más pertinentes y efectivas en la actualidad.

El crecimiento de la interacción de las personas en plataformas digitales ofrece una

valiosa oportunidad para las PYMES de la industria cosmética, pero la falta de

aprovechamiento del marketing digital implica la pérdida de la ocasión de conectar con un

público diverso y amplio que busca activamente productos y soluciones en línea. Esto se

4
traduce directamente en una merma de potenciales ventas y oportunidades de crecimiento

para el negocio.

Además, la renuencia a implementar estrategias de marketing digital no solo afecta

la capacidad de estas PYMES para competir a nivel nacional, sino que también las relega

en la competencia global. Las limitaciones geográficas son cada vez menos relevantes, y la

competencia a nivel mundial es una realidad incuestionable. Aquellas PYMES que no

adoptan el marketing digital se enfrentan a una lucha encarnizada por mantenerse en el

mercado, lo que puede llevar al estancamiento e incluso al declive de sus operaciones.

Es esencial comprender que el marketing digital no se limita únicamente a la

promoción, sino que abarca la innovación y la constante mejora de productos y servicios.

Aquellas PYMES que no abrazan estas estrategias corren el riesgo de quedarse atrás en

términos de innovación, incapaces de satisfacer las cambiantes demandas de sus clientes.

Esto conlleva una pérdida de fidelidad por parte de los clientes y un creciente grado de

insatisfacción.

Finalmente, aquellas PYMES que no se adaptan al marketing digital no logran

responder de manera adecuada a los cambios en el comportamiento del consumidor. La

sociedad actual busca información en línea, comparte opiniones, efectúa compras y

participa activamente en comunidades virtuales. La ausencia en estos canales implica una

oportunidad perdida para influir en las decisiones de compra de los consumidores. En

conclusión, abordar esta problemática implica reconocer la importancia de la

5
transformación digital y tomar medidas concretas para integrar eficazmente el marketing

digital en las estrategias comerciales de las PYMES cosméticas mexicanas.

Problema

A lo largo de los últimos 10 años, la tecnología ha avanzado rápidamente, ¿Por qué

algunas pymes de maquillaje mexicanas no han implementado el marketing digital para

llegar a un sector más amplio de su público?

Objetivo general

Analizar la aplicación del marketing digital en las pymes mexicanas que elaboran y

comercializan el maquillaje

Objetivos específicos

 Identificar los elementos que hacen al marketing digital atractivo en el

mercado de belleza.

 Comprender por qué las pymes de la industria cosmética limitan el

marketing digital en sus operaciones.

 Establecer una comparativa entre las pymes que utilizan y las que carecen

del marketing digital en el área de maquillaje, esto para observar el alcance

al que puede llegar un producto y a que rango de edad tiene mayor impacto.

6
Operacionalización de variables

Objetivos específicos Variable Definición Medición Dimensión

Identificar los elementos que hacen al marketing digital ¿? Estudiar empresas similares Para determinar cómo
marketing digital atractivo en el mercado de para identificar los elementos marketing digital favorece al
belleza que lo hacen atractivo: aumento de ventas y
Estrategias de publicidad posicionamiento en el
digitales mercado a las pymes del área
de maquillaje, observar los
softwares de uso:

 Microsoft dynamics
 Sales Hub
 Lead Mine
 PipeDrive
 Active Campaing

Comprender por qué las pymes de la industria Pymes mexicanas la ¿? el marketing digital en sus Comprar empresas de
cosmética limitan el marketing digital en sus industria cosmética operaciones similares que no aplican el
operaciones marketing digital para medir:
El impacto en sus ventas, el
posicionamiento de la
empresa en el mercado.

Establecer una comparativa entre las pymes que marketing digital en el ¿? comparativa entre las pymes  El alcance del

7
utilizan y las que carecen del marketing digital área de maquillaje producto
en el área de maquillaje esto para observar el  Publico especifico
alcance al que puede llegar un producto y a que
rango de edad tiene mayor impacto.

8
JUSTIFICACIÓN

El marketing tradicional tiene limitaciones en su alcance, pero con los avances

tecnológicos, ha evolucionado hacia el marketing digital. Esto amplía su alcance y

potencial para convertir usuarios en clientes, beneficiando a las ay me voy a quitar los datos

empresas cosméticas. Esta investigación busca entender cómo estas empresas se adaptan al

marketing digital. ¿Ayudará a resolver algún problema real? Si en la problemática no detectas lo

problemas, es lógico que aquí no describas que problemas va a mejor y cómo

Para las pymes mexicanas en la industria de la cosméticos, el marketing digital es

esencial debido a su capacidad de llegar a la audiencia en línea de manera rentable. Ofrece

personalización, medición, análisis, interacción con clientes y se adapta a las tendencias

digitales cambiantes, permitiendo la competencia y el crecimiento efectivo.

Los resultados de esta investigación beneficiarán a las PYMES mexicanas al revelar

la importancia del marketing digital en comparación con el marketing tradicional, lo que les

permitirá llegar a más clientes potenciales, esto beneficiaría la reputación y sus números de

ventas. Por ende, tendremos ya sea una comprobación de alguna hipótesis planteada, ya

sea: el público es atraído a través de plataformas más usadas con estrategias, como por

ejemplo, los trends en TikTok.

9
 En un mercado donde los consumidores mexicanos buscan información y productos

de maquillaje en línea, tener una fuerte presencia en internet se vuelve esencial para ser

descubierto y considerado por estos consumidores.

ANTECEDENTES

En 2018 Juan Manuel Vega, Salvador Romero y Gregorio Guzmán en el artículo

Marketing digital y las finanzas de las pymes abordan la irrupción de internet ha

transformado la forma en que las personas se comunican, así como las prácticas

comerciales y las operaciones empresariales, ya que la globalización demanda una

constante adaptación. En este contexto, con el crecimiento del comercio electrónico a nivel

mundial y el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las

pequeñas y medianas empresas (pymes) buscan incorporar estas tecnologías con el objetivo

de aprovechar sus beneficios y ajustarse a las cambiantes dinámicas tecnológicas. A pesar

de ello, la literatura relacionada con el empleo de las TIC en términos de estrategias de

marketing y los beneficios financieros para las empresas parece ser insuficiente, lo que

representa un obstáculo para su adopción y aplicación. En este sentido, se ha llevado a cabo

un análisis bibliográfico examinando diversas fuentes como artículos científicos, revistas y

libros de bases de datos como Ebsco, Emerald, Redalyc, Elsevier y Gale Cengage Learning,

con el propósito de evaluar la situación actual de las pymes mexicanas. Se ha constatado

que la interacción a través de las TIC fomenta una comunicación bidireccional, lo que hace

10
que sea imperativo desarrollar estrategias de marketing en los medios sociales y realizar

inversiones en estas tecnologías como un medio para prosperar.

De acuerdo con Catalina Gutiérrez, Rosa Nava, Felipe Viesca González (2019) en

su artículo Mercadotecnia digital en MIPYMES mexicanas: estudio cualitativo del punto

de vista de las agencias revelan que las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas

(MIPYMES) desempeñan un papel significativo en México, un país que muestra un

prometedor potencial de crecimiento en el ámbito digital. Con el objetivo de profundizar en

la comprensión de las estrategias de marketing digital de estas empresas, se lleva a cabo

una investigación cualitativa dirigida a agencias de marketing digital, con el propósito de

entender el contexto en el que operan sus clientes MIPYMES y de identificar las

capacidades dinámicas relacionadas con el aprendizaje, la adaptación y la innovación que

surgen a raíz del marketing digital y su impacto en el rendimiento empresarial. Los

resultados revelan que las MIPYMES tienen un conocimiento limitado y un uso

insuficiente de las herramientas de marketing digital, aunque muestran interés en

profundizar en ellas, si bien las limitaciones económicas son un obstáculo. Las agencias de

marketing digital desempeñan un papel importante en educar a los empresarios y actúan

como agentes de cambio. Además, los resultados sugieren que, según las agencias

entrevistadas, el marketing digital contribuye al desarrollo de las capacidades dinámicas de

aprendiz.

11
 Por otro laso en el 2020 Juan Hernández, Paola Barradas y José Vicente Díaz en su

artículo, El Impacto del Marketing Digital en el Desarrollo del Comercio de las MiPyMEs,

mencionan que las plataformas digitales y las redes sociales están ganando cada vez más

relevancia en la sociedad y el comercio, así como en el ámbito del marketing. La evolución

de internet y las redes sociales ha transformado en gran medida la forma en que las

empresas realizan sus estrategias de marketing. El propósito de este estudio es demostrar el

efecto que las redes sociales tienen en la consolidación y posicionamiento de las Micro,

Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyMEs). Para ello, se llevó a cabo una investigación

cualitativa de enfoque descriptivo, analizando el comportamiento de 10 empresas en la

ciudad de Xalapa en la plataforma de Facebook. Entre los principales aspectos evaluados se

incluyeron la cantidad de publicaciones, la antigüedad en la red social, las interacciones y el

número de "me gusta" obtenidos semanalmente. La conclusión más importante es que no es

la cantidad de publicaciones, sino la calidad de las mismas lo que realmente influye

positivamente en los clientes.

En ese mismo año Guillermo José Navarro comenta en su escrito El impacto del

marketing digital en empresas fabricantes de embutidos de los Altos de Jalisco, que uno de

los objetivos fundamentales para cualquier empresa, además de producir artículos de alta

calidad que sean bien recibidos por la comunidad, es incrementar significativamente sus

ventas. Lamentablemente, hay regiones donde aún no se aprovechan las nuevas tecnologías

de marketing que permiten llegar a un público mucho más extenso, no solo a nivel local

sino también a nivel regional y nacional. En esta investigación, que combina enfoques

12
cualitativos y cuantitativos, junto con entrevistas a propietarios, empleados y clientes de

tres empresas dedicadas a la producción de embutidos, se busca analizar el impacto del

marketing digital en la región de los Altos de Jalisco, México. Además de investigar el

nivel de conocimiento que tienen sobre las tecnologías de la información y la comunicación

(TIC) para ampliar sus mercados hacia áreas más densamente pobladas, se pretende

comprender la percepción de sus productos en términos de calidad y aceptación. Es crucial

recordar que las empresas se están adaptando a un mundo cada vez más conectado, lo que

les brinda la oportunidad de llegar a una audiencia más amplia a través de Internet y

dispositivos inteligentes como teléfonos móviles, tabletas y ordenadores, asegurando así su

continuidad y presencia sostenida en el mercado.

MARCO TEORICO

13
14
CAPITULO 1 “MARKETING DIGITAL”

1.1 Origen

El término “marketing digital” se utilizó por primera vez a principios de la década

de 1990, pero el concepto de marketing online es mucho más antiguo de lo que crees. De

hecho, se podría decir que el marketing digital comenzó cuando se emitió el primer anuncio

de televisión en 1941 (Javier Dominguez. 2022).

Como se ha mencionado anteriormente; el marketing digital es esencial en una

empresa siendo una buena estrategia enfocada a interactuar con los consumidores

potenciales, debido a que estos todo el tiempo están conectados a internet y tienen un

mayor flujo de repartición de su publicidad. Teniendo a su favor mayor ingreso por las

plataformas que se utilizan desde tiempo atrás, contando con actualizaciones de estas para

mayor facilidad de su uso (Alondra B., Maricruz O., 2022)

1.2 Evolución

El marketing tradicional ha evolucionado de manera paralela al desarrollo del

propio mercado, pasando de centrar su estrategia en el producto a focalizarse en las

necesidades del cliente para imponerse en su mente frente a la competencia. Asimismo, el

desarrollo de este concepto puede clasificarse en diferentes fases: Marketing 1.0. Es el más

tradicional. Viene marcado por la producción en masa, donde la competencia era menor y

se consumía todo lo que el mercado ofrecía. Marketing 2.0.Con la evolución de las

15
tecnologías y su implantación en nuestro día a día, las marcas empiezan a centrarse en

conocer las necesidades de los consumidores y en desarrollar productos que les ayuden a

satisfacerlas. Marketing 3.0. A los consumidores ya no les basta con que un producto pueda

satisfacer sus necesidades o que tenga unos atributos que lo diferencien de la competencia,

sino que buscan que las entidades compartan determinados valores. Marketing 4.0. En un

mercado cada vez más competitivo a nivel global, donde los clientes tienen menos tiempo y

son mucho más exigentes.

“Con el paso de los años ha ido evolucionando continuamente con las

actualizaciones con las que se han llevado a cabo, mejorando la calidad de la plataforma

que conlleva el diseño, la interacción y la innovación.”

1.3 Estado actual

En la industria, el marketing digital debe ser tomado en cuenta como un medio con

el cual los consumidores o usuarios se sientan cómodos realizando prácticas que les ayuden

a generar mejoras en la reputación de una marca o producto, generando así, fidelidad en el

mercado y al mismo tiempo, retorno de inversión de una estrategia. La evolución digital se

relaciona con los cerca de 70 millones de internautas mexicanos; sin embargo, todavía es

muy baja la cantidad de consumidores de productos y servicios digitales, sumando apenas

13 por ciento de los conectados, de acuerdo con cifras de la Asociación de Internet.Mx.

(Abrahami Jaramillo,2017).

16
 Actualmente el marketing digital en las empresas busca conectar con el consumidor

desde la manera de la experiencia, por eso mismo no solo hacen publicidad engañosa, ahora

usan figuras públicas, creadores de contenido o influencers para hacerles llegar una

informacion más real.

CAPITULO 2. LA IMPORTANCIA DE LAS PYMES EN MEXICO

CON EL MARKETING DIGITAL

2.1 ¿Que es una pyme?

Cervantes Juan Carlos (2010) publico la definición de Arthur Anderson (1999) en la

que define la pyme como “una unidad económica de producción y decisiones que, mediante

la organización y coordinación de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener

un beneficio produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el

mercado”.

Logicbus (2018) describe las pymes como pequeñas y medianas empresas que

cuentan con un personal y recurso limitado y que tienen una facturación moderada. Bind

erp (s.f.) dice que son pequeñas y medianas empresas que se caracterizan por una cantidad

reducida de empleados e ingresos, pero que se encuentran en cada rincón del país.

Con las definiciones anteriores se puede decir que las pymes son como cualquier

organización que cuentan con recurso humano y material limitado, las cuales buscan

17
obtener un beneficio económico al ofrecer un bien o servicio, a través de su producción y

comercialización, pero esto solo consiguen mediante una buena organización y

coordinación de sus recursos.

2.2 El impacto que tiene/ género en las pymes

Catalina Gutiérrez y Rosa Nava (2016) citando a la OCDE mencionan que las

PYMES, han reconocido el impacto que las TIC pueden tener en sus negocios y que en los

países desarrollados cuentan con por lo menos una computadora con acceso a internet y

softwares para mejorar su administración.

“La forma en que se publicita en internet ahora es más compleja, pero también más

efectiva. Abre muchas oportunidades para el empleo, así como amplía los horizontes para

quienes cuentan con un negocio y desean potenciar sus ventas” (Francisco Anello,2022).

2.3 Amplio mercado en la comercialización

Durante los últimos años se ha ido incrementando la adopción de la transformación digital

en las PyMES en México, pero definitivamente desde 2020 ha sido un parteaguas, pues ha

obligado a muchas otras a migrarse a un nuevo modelo de trabajo, la cual ha hecho adoptar

esta cultura en muchas organizaciones. (Daniel torres, 2022).

El marketing digital ayuda a orientar a las empresas hacia un público objetivo. Hoy

día no se puede permanecer ajenos al mercado, los especialistas de marketing deben ser

18
capaces de entender qué es lo que dice el mercado, cuáles son las necesidades, deseos y

demandas del cliente.

CAPITULO 3. EL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES

DEDICADAS AL MAQUILLAJE DE ORIGEN NACIONAL

3.1 ¿Qué tan importante es actualmente?

Tiene un gran crecimiento dentro la industria de agencias de publicidad y

corporativos, con necesidad de tener gente para manejar adecuadamente le servicio al

cliente así mismo desarrollar estrategias digitales nuevas. Un gran reto para el marketing

digital mexicano es tener un personal altamente calificado. Por otro lado, genera

oportunidades laborales que abarcan desde la matemática y estadística como

desarrolladores, programadores o analistas de datos. (Michael Page, Joao Nunes, 2018-

2019).

3.2 Pros y contras

Sus pros que tiene esta herramienta actualmente es el uso que le damos a cualquier

hora del día, no hay límite de tiempo para entrar o conocer esta digitalización de productos

que deseamos adquirir o conocer. Tanto podemos conocer las características que tiene un

producto antes de comprarlo y sus referencias que tienen, como algunos productos

dermatológicos. Tenemos la comodidad de hacer una compra desde casa por esta manera

19
tan eficaz que es en línea y teniendo diferentes maneras de pago. Al digitalizar el marketing

lo podemos ver desde cualquier dispositivo, ya sean celulares, aparatos electrónicos. (Solís

Y., Gutiérrez R., Mayorga D., 2021).

Como toda función actualmente que son para beneficiar tienen consecuencias

positivas como negativas, tienen un amplio control de las plataformas por lo que ayuda a

tener opiniones y necesidades de los clientes atrayendo así mismo a las personas adecuadas

(consumidores potenciales) dependiendo la estrategia que se utilice tengan resultados tanto

buenos como malos en tiempos cortos o largos.

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