Contenidos

1.1 Fundamentos

2.1. Análisis de la industria. Definición de mercado y métricas

2.2. Barreras de entrada y salida

Temas "clásicos" 2.3. Dinámica: competir a través del tiempo

2.4. El atractivo de la industria

3.1 Tipos de ventajas.

4.1. Los límites horizontales y verticales de la empresa

Estrategia 5.1 Plataformas. definiciones

Nuevos modelos de
negocios (plataformas)
5.2 Efectos de red y equilibrio de mercado.

5.3. Estrategias de crecimiento de las plataformas.

6.1 Fundamentos. Impacto de las decisiones de precios.

Segmentación
Estrategia de precios

6.2 Discriminación de precios. Tácticas.

4.1. Límites horizontales y verticales de las firmas
 Enfoques tradicionales en el pricing de bienes y servicios.

• Se distinguen distintas metodologías para fijar precios (aunque en la práctica es difícil que no
se apliquen de manera combinada)
• Seguimiento del mercado o del líder.

• Precio en función del objetivo de participación de mercado.

• Costo más margen (“cost plus”)

• “Value pricing”
 Siguiendo al mercado o al líder.

Precio

Orden de prioridades.

Reacción
Competi- Valor
Costos consumidore
dores “objetivo”
s

Disposición
Fijos
a pagar.
Base del cálculo
para el margen
pretendido
Punto de partida del método.
Variables Elasticidad.
Base del cálculo
para una decisión
reactiva o referencial
 Precio en función de la participación de mercado.

Precio

Orden de prioridades.

Valor Reacción
Competi-
Costos “objetivo” consumidore
dores
s

Disposición
Fijos
a pagar.

Punto de partida del método.

Variables Elasticidad.
Base del cálculo
para una decisión
proactiva
Base del cálculo
para el margen
pretendido
 Enfoque del “costo + margen”

Precio

Orden de prioridades del cost plus pricing.

Ventajas del cost plus

Valor Competi- Reacción
Costos
“objetivo” dores consumidores
ü Muy fácil cálculo.
ü Fácil interpretación.
Disposición ü Ilusión de ser prudente
Fijos financieramente.
Base del cálculo a pagar.
para el margen
pretendido
Base del cálculo
Variables para una decisión Elasticidad.
reactiva

Punto de partida del cost plus pricing

 Anatomía de las decisiones de precios

• Toda decisión de precios requiere de dos pasos.

• Análisis financiero (Costos relevantes).
• Análisis de la reacción esperada de los compradores (Demanda).
• Las firmas usualmente sólo realizan el primer paso ignorando que el margen SIEMPRE es
función de los costos y la demanda.

• En la toma de decisiones los costos relevantes son los prospectivos.

• Cuando se estiman los costos de una decisión sólo deben considerarse los que ella ocasiona.
• Los costos prospectivos se conocen como incrementales: variación del costo total debido a
una decisión.
• También se conocen como evitables.
• Incluye a los costos típicamente variables y algunos costos “fijos” (denominados semi-fijos)
• Las variaciones de inventario (futuras) son costos evitables.
 Costos y toma de decisiones

• Costos que no influyen en una decisión.

• Los costos hundidos están derivados a partir de una decisión ya tomada e irreversible. Es un costo inevitable e
independiente de tomar o no una decisión a futuro.

• Inventarios existentes.

• Inversiones realizadas (publicidad, planta, etc.)

• En general activos no reasignables o no reutilizables.

• Considerar los costos hundidos en la toma de decisiones se conoce como la falacia del costo
hundido.
 La idea de “contribución marginal”

• Sirve para movimientos comerciales tácticos, de corto plazo, porque sólo computa los costos
efectivamente incurridos o causados por una decisión comercial concreta.
• Es un concepto útil en el corto plazo, pero no sirve para evaluaciones de largo plazo ligadas, por
ejemplo, a preguntas como ¿es rentable esta actividad o línea de negocio?
 Herramienta de análisis para decisiones de precio

• Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

• Donde: ∆P(%)= modificación porcentual en el precio

• CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.

• Los costos no atribuibles no están en la fórmula!

 Ejemplo

• Sean dos productos con distintas contribuciones marginales.

Contribución Marginal
(%)
(CMg)

Producto “A” 70,0%

Producto “B” 15,0%

 Ejemplo (baja de precio)

• Ej. ¿Cuánto más tengo que vender para justificar una reducción de precios del 10%?

Contribución
(%) MVE (%)
Marginal (CMg)

Producto “A” 70,0% 16,7%

Producto “B” 15,0% 200,0%

 Ejemplo (suba de precio)

• ¿Cuánto puedo dejar de vender para que un aumento de precios de 10% sea conveniente?

Contribución Marginal
(%) MVE (%)
(CMg)

Producto “A” 70,0% -12,5%

Producto “B” 15,0% -40,0%

 ¿Qué ocurre si los costos
variables cambian?

• Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

◊
Nueva $CMg

Donde: $ΔP y $ΔC son variaciones en el precio y en el costo variable medidas en

pesos.
$CMg0= contribución marginal monetaria antes de la modificación en el precio.
 ¿Qué ocurre si los costos
variables cambian?

• ¿Cuánto más tengo que vender para justificar una reducción de precios del 10%, con una
reducción de costos variables de 5%?

Costo Contrib. Reducción

Precio Reducción
(%) Variable Marginal 5% CV
Inicial 10% Precio
Unitario (CMg) Unitario

Producto
$10,00 $3,00 $7,00 -$1,00 -$0,15
“A”

Producto
$10,00 $8,50 $1,50 -$1,00 -$0,425
“B”
 ¿Qué ocurre si los costos
variables cambian?

• ¿Cuánto más tengo que vender para justificar una reducción de precios del 10%, con una
reducción de costos variables de 5%?

Contribución Marginal
(%) MVE (%)
(CMg0)

Producto “A” 70,0% 13,8%

Producto “B” 15,0% 62,2%

 ¿Qué ocurre si los costos fijos cambian?

• Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

MVE (%) = -(∆P%) + ∆Costo Fijo ($) x100

CMU0 +(∆P%) CMU1($)xQ0

Donde: $CMU1= contribución marginal en $ después de la modificación del precio

Q0= cantidad inicial de ventas en unidades

108
 ¿Qué ocurre si los costos fijos cambian?

• Ej. ¿Cuánto más tengo que vender para justificar una reducción de precios del 10%, con un
incremento de CF de $100?

Costo Contrib.
Precio Reducción
(%) Variable Marginal Aumento CF
Inicial 10% Precio
Unitario (CMg)

Producto
$10,00 $3,00 $7,00 -$1,00 $100,00
“A”

Producto
$10,00 $8,50 $1,50 -$1,00 $100,00
“B”
 ¿Qué ocurre si los costos fijos cambian?

• Ej. ¿Cuánto más tengo que vender para justificar una reducción de precios del 10%, con un
incremento de CF de $100?

Contribución Marginal
(%) MVE (%)
(CMg)

Producto “A” 70,0% 18,4%

Producto “B” 15,0% 220,0%