El precio es una variable del marketing que viene a Elasticidad de la demanda.

sticidad de la demanda. Para establecer una poltica de precios es preciso un buen

sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de
la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.
19.1. Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener
beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque
no guarde una relacin directa con los beneficios que
obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos
totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los
beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin
con otros elementos del marketing mix, tales como
objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:
Se persigue un incremento a corto plazo a costa
de la tasa de penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto
de la gama y provocar la obsolescencia de
otros?
conocimiento de los comportamientos de compra de los
clientes, del valor que para ellos representa el producto
vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen
que se tenga de ellos. No se venden productos, sino
contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin
depende, como hemos dicho anteriormente, de factores
objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios
diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por
los diferentes segmentos del mercado.
19.1.5. Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores,
establecen sus precios en funcin de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de
precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de
las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede
sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos:
reas internas reas externas Se quiere una penetracin rpida en el mercado
y frenar posibles competidores?
o Costes de fabricacin ms costes.

19.1.2. Costes
o Clculo del punto muerto.
Mercados.
Costes. Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por
debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner o Rentabilidad capitales invertidos.
Tipos de en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
Cantidad.
clientes. perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el
precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: Factores externos:
Precios.
Zonas
geogrficas. Penetracin rpida en el mercado. o Elasticidad demanda/precio.
Beneficios
fijados. o Valor percibido por el cliente.
Canales de Conseguir establecer relaciones con un nuevo
distribucin. cliente o nuevos segmentos.
Medios de o Competencia.
produccin. Promocin. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda
y capacidad de produccin, en relacin con la
competencia.
Unidad 2
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las 19.1.3. Elasticidad de la demanda
diferentes circunstancias del momento, sin considerar Las estrategias de Precios
nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de
las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
un producto, entre cambios experimentados por alguno de
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de
los distintos factores internos que actan sobre ella. Su
un contexto de fuerzas resumidas en: Identifica las estrategias de precios en las
anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en
el volumen de ventas de un producto, cuando el precio organizaciones de acuerdo a los objetivos de
Objetivos de la empresa. vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa las mismas.
un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Costes.
19.1.4. Valor del producto en los clientes Definicion
Una estrategia es un conjunto de acciones objeto de negociacin en cada transaccin. Este se denomina dumping. Discriminacin segn
planificadas sistemticamente en el tiempo procedimiento es habitual en la compra de caractersticas socioeconmicas:
que se llevan a cabo para lograr un productos de precio elevado, como viviendas.
determinado fin o misin. Precios de profesionales: Algunos
Descuentos por cantidad. Precios no lineales: profesionales como mdicos, abogados...
Estrategia empresarial.- se refiere Es una reduccin en el precio unitario ofrecida aplican precios estandarizados por servicios
al conjunto de acciones planificadas al comprador de un producto que adquiere una especficos con independencia del tiempo que
anticipadamente, cuyo objetivo es cantidad superior a la normal, se aplica un tarden en prestarlos.
alinear los recursos y potencialidades precio no lineal.
de una empresa para el logro de sus Precios ticos: En determinadas situaciones, los
metas y objetivos de expansin y Descuento por pronto pago: Bonificacin en el profesionales pueden aplicar precios distintos
crecimiento empresarial. precio efectuada al comprador que paga al segn el fin social del bien vendido o del
Estrategia de Marketing.- esta contado o al cabo de pocos das. Suele ser un servicio prestado, por ejemplo un medicamento
dirigida a general productos y 2% esencial para la curacin de una enfermedad se
servicios que satisfagan las puede vender por debajo del precio que estaran
necesidades de los clientes, como dispuestas a pagar algunas personas.
Aplazamiento del pago: Diferimiento total o
mayor efectividad que la parcial del pago del importe de una
competencia, a fin de generar en el compraventa durante un periodo establecido, 2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
cliente lealtad hacia una empresa o con uno o varios vencimientos y estableciendo o Los precios se fijan tratando de
una marca. no un recargo por intereses sobre el importe aprovechar las situaciones
aplazado. La venta a plazos de bienes muebles competitivas posibles estableciendo
est regulada en precios iguales, superiores o inferiores
Es a los del sector, segn las ventajas
tra
Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en tecnolgicas, de costes, de produccin
teg
realizar una reduccin del precio en tiempos o o de distribucin que se dispongan.
ias
lugares determinados sin que el comprador 3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
de
tenga un conocimiento previo del momento en PSICOLOGICOS
pr
el que se va a producir. La finalidad es atraer
eci
nuevos clientes y que los beneficios que stos Se fundamentan en el modo en que el
os
aporten superen los gastos de la promocin y la mercado percibe la cuanta de los
prdida precios y en la asociacin que el
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los consumidor hace de los mismos con
objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de
Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia las caractersticas o atributos del
producto, lneas precios.
de las ofertas, estas son conocidas con producto.
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se
anterioridad por el consumidor. La finalidad es 1. El precio de un producto de
han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes
atraer a clientes con distinta elasticidad de consumo frecuente, que
criterios:
demanda. suponga un desembolso
reducido, puede llegar a
1. Objetivos de la empresa
Descuentos en segundo mercado: Son convertirse en un precio
reducciones de precio que no afectan a la acostumbrado o habitual.
2. Flexibilidad totalidad de los consumidores, si no solo a 2. Un precio alto se asocia a un
aquellos que cumplen unas determinadas producto o servicio de
condiciones, estos consumidores son calidad, la empresa que
3. Orientacin al mercado
denominados segundo mercado. Supone quiera prestigiar sus
claramente una discriminacin de precios por productos deber fijar precios
caractersticas demogrficas o socioeconmicas. altos, esta estrategia de
En el segundo mercado se fija un precio menor
precio de prestigio ser
TIPOS DE ESTRATEGIAS que el mercado principal, a veces incluso
inferior al coste total y cubre solo la totalidad de efectiva siempre que el
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES los Discriminacin segn caractersticas consumidor perciba de algn
demogrficas: aplicar precios distintos segn modo la superioridad.
sexo, edad, tamao de la familia (ejm: 3. Un precio redondeado
Estrategia de precios fijos o variables: Un generalmente por arriba, da
descuentos a familias numerosas)
precio fijo supone que el producto se vende al la impresin de que se trata
Discriminacin segn localizacin geogrfica:
mismo precio y con las mismas condiciones de
puede venir provocada por un exceso de de un producto o servicio de
venta a todos los clientes. Se aplican con
produccin. Se hace con la finalidad de categora superior o de
independencia de las caractersticas del
controlar un mercado o eliminar competidores, prestigio. Por el contrario un
consumidor. En el precio variable, el precio es
 precio impar se asocia a un PROCEDIMIENTOS DE FIJACION DE - Costos directos
precio menor, y puede ser PRECIOS - Costos indirectos
apropia do para productos o 4. DE ACUERDOS A LA ETAPA EN QUE
servicios de calidad inferior. LOS PRECIOS EN FUNICIONES DE LOS SE CALCULAN
4. El precio segn valor COSTES - Costos histricos
percibido no tiene en - Costos
cuenta el coste de los Para determinar un precio unitario se suelen predeterminados
componente del producto si tener en cuenta los siguientes costos: 5. SEGN EL COMPORTAMIENTO
no el valor asignado por el - Costos fijos
1. Materias primas - Costos variables
consumidor a la utilidad que 2. Salarios directos
le reporta la satisfaccin 3. Gastos de marketing directos
proporcionada por un bien o 4. Salarios indirectos
servicio, El valor percibido 5. Gastos de marketing Unidad 5
marca el lmite superior del indirectos
precio. 6. Gastos generales LOS PRECIOS EN FUNCION DE LA
7. Beneficio COMPETENCIA
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA
LINEAS DE PRODUCTOS Precio limite.- es el que se corresponde al LA INFLUENCIA DE LAS ESTRUCTURAS
debe considerarse el beneficio global, coste directo, y se obtiene mediante la suma COMPETITIVAS EN LOS PRECIOS
ha de tenerse en cuenta la reaccin de las materias primas, salarios directos y
existente entre las demandas de los gastos de marketing directos No consiste en vender al mismo precio que la
distintos productos. competencia sino de subir o bajar los nuestros
Precio Tecnico.- es el precio correspondiente de acuerdo a las acciones que lleven a cabo los
estrategia de lder de perdidas, que al punto muerto, es decir al precio que asegura competidores
consiste en tener uno o dos productos adems de la recuperacin del valor de
que no nos den beneficio, o incluso reposicion del producto, la cobertura de las 1. Las acciones sobre los precios son
nos den prdidas, para lanzar a otros cargas de estructura y esto para una hiptesis muy visibles, lo que origina una
productos mas rentables y de precio de volumen de actividad. respuesta rpida de los consumidores
mayor (ejm: versin bsica de los 2. El comportamiento de las empresas
coches). Precio = Coste directo + Cargas de ante los precios es muy sensible
estructuras. 3. La competencia sobre los precios
Cuando se trata de fijar el precio a puede originar una guerra abierta de
productos de la lnea que son Precio objetivo.- Comprende los costos precios
directos, las cargas de esctructura y un 4. La utilizacin adecuada del precio
complementarios, como los accesorios
beneficio minimo que se considere como como arma contra la competencia
u opciones, puede fijarse un precio
suficiente. requiere un calculo preciso de la
del paquete que resulte inferior a la
elasticidad de la demanda, y esto
suma de los precios parciales de los
TIPOS DE COSTES presenta grandes dificultades.
componentes.
1. SEGN EL AREA DONDE SE
Cuando se trata de precios de CONSUME
productos cautivos, que consiste en -
Costos de LA ANTICIPACION DE LOS
fijar un precio bajo al principal para produccin COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS
estimular su compra y asegurar as la - Costos de
demanda de los productos distribucin Los consumidores basan sus juicios acerca del
complementarios. En el caso de los - Costos de valor de un producto en los productos que los
servicios esta estrategia se llama administracin diferentes competidores cobran por productos
precio con dos partes. - Costos de similares.
financiamiento
Otra estrategia posible es fijar un 2. DE ACUERDO AL CONTROL QUE SE
precio nico. TENGA SOBRE SU CONSUMO
- Costos
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA controlables
PRODUCTOS NUEVOS - Costos no
controlables
Unidad 3 3. SEGN SU IDENTIFICACIN