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Semana 11 Marketing Empresarial

Marketing Escuela de Negocios

Indicador de logro 3: Variables del
marketing mix
Reconoce las variables del marketing considerando las
técnicas de observación, análisis y síntesis.

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Tema de la clase: Precio
Reconoce las principales estrategias de precios a utilizar y
su importancia en el posicionamiento de una marca.

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Contenido temático
01 Concepto

02 Factores para fijar precios

03 Estrategias de precios para productos nuevos

04 Estrategia de precios descremado

05 Estrategia de precios Neutro, Penetración de Mercado

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Conexión

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¿Reconoces esta imagen?
Dialogamos

¿Cuál es el precio de un
usadito ?
¿y de deportivo?
 Dialogamos
¿Cuál es el precio de un
pasaje a Cusco en
Latam?
¿Y en SKY,..low cost?

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Comentarios

¿Qué elementos
evaluaron para definir el
precio de cada
producto?

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Precio

• Es la única variable del plan de

marketing que genera ingresos $$$

• Es el elemento más flexible del plan

de marketing

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Precio - Concepto
Es la palanca más sensible para
incrementar la utilidad… Es decir, el
precio correcto hará crecer más la
utilidad de que vender mayor
volumen.

En todas las industrias hay una

tendencia a reducir los precios y es
necesario optimizar al máximo esta
variable.
Factores para fijar precios
Según la contabilidad y las finanzas…

¿Es una buena forma de fijar el precio? ¿Nos falta analizar algo más?
Factores para fijar precios
¿Si le agregamos el componente de la competencia?

¿Es suficiente para determinar el mejor precio para nuestro producto/servicio?

Factores para fijar precios
¿Y si incluimos el análisis del consumidor y de los canales a la ecuación?

Construimos un mapa más completo, que no se basa puramente en número,

sino también el valor que el consumidor le da al producto…

…fijación de precios centrado en el cliente, y no centrado en la empresa.

CONSTRUCCIÓN
Fijación de precios

Fijación de precios Fijar el

Convencer
Diseñar un Determinar a los
basada en los costos: buen los costos
precio en
base a los
compradore
producto del producto s del valor
costos
del producto

Fuente: Fundamentos de marketing,

17
Kotler/Armstrong
Fijación de precios

Fijación de precios
basada en el valor:
Diseñar un
Evaluar las Fijar un
Determinar producto
necesidade precio meta
en qué que
sy para igualar
costos se entregue el
percepción el valor
puede valor
de valor del percibido
incurrir deseado al
cliente del cliente
precio meta

Fuente: Fundamentos de marketing,

18
Kotler/Armstrong
Fijación de precios

Las decisiones de fijación de

precios, al igual que otras
decisiones de mix de marketing,
deben partir del valor para el
cliente.

19 Fuente: Fundamentos de marketing,

Kotler/Armstrong
Fijación • Muchos compradores y
vendedores
• Muchos
compradores y

de precios
• Producto básico vendedores
(commodity) • Productos
diferenciados
(MKT)
Competencia Competencia
También hay que pura monopolística
tener en cuenta el
mercado en el cual se
compite y la
demanda: Competencia Monopolio
oligopólica puro

• Pocos vendedores • Mercado

• Empresas que controlan dominado por
un buen % del mercado un único
vendedor

Fuente: Fundamentos de marketing,

20
Kotler/Armstrong
Fijación de precios

Competencia
pura
¿Qué ejemplos
podríamos dar para
Telecomunicaciones cada tipo de
competencia?
Competencia
Oligopólica

21
Fijación de precios

Monopolio
Puro

Competencia
Monopolística
Perfume

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Competencia pura
Estrategias Descreme
• Precio inicial alto

de precio
• Se maximiza utilidades capa por
capa de mercado (segmentos)
• Se baja el precio para cada capa

Penetración
• Precio inicial bajo
• Se emplea para atraer un gran
número de compradores y tener una
buena participación de mercado

Paridad
• Precio similar al de la competencia
• Se utiliza cuando nuestro producto
es superior al de la competencia

Fuente: Fundamentos de marketing,

24
Kotler/Armstrong
 PRECIOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO.
Conveniencia
• Mínimo esfuerzo para comprarlos
• Caramelos, revistas, detergentes, etc…
De especialidad
• Con características únicas o una
identificación de marca por la que un
grupo está dispuesto a pagar
• Lamborghini, Burberry, Swarovski, etc…
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Comparación
• Se compran con menos frecuencia y se
comparan al adquirirlos
• Ropa, autos, electrodomésticos, etc…
No buscados
• Productos que el consumidor no conoce o que
no considera buscar. Requieren de mucha
publicidad.
• Seguros de vida, servicios funerarios,
donaciones.
Estrategias de descreme
La estrategia de precios “desnatados también llamada de
descreme o descremados“, se basa en poner el precio
inicial más alto a un nuevo producto en el mercado. Se
trata de poner el precio en el nivel más alto posible que los
consumidores más interesados estarían dispuestos a
pagar por él.
Estrategias de precio paridad o neutro
Consiste en tener un precio intermedio: ni alto para descremar el
mercado ni bajo para buscar penetración. Esto hacer que el
precio no sea un factor determinante para que el cliente lo elija.

Cuando un producto o una marca es nueva, no puede tener un

precio alto para descremar el mercado, porque las personas no
se arriesgarán a comprarlo ya que desconocen la calidad. Por
otro lado, si tiene un precio de penetración (bajo) los clientes
dudarán de la calidad del producto o servicio.

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Estrategias de penetración de mercado
La estrategia de penetración en el mercado consiste en
incrementar la participación de la empresa de distribución
comercial en los mercados en los que opera y con los
productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio
básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando
que los clientes actuales compren más productos (por
ejemplo, ampliando los horarios comerciales, etc.

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Precio
Imagen aquí Ejemplos de Estrategia de Ventas
Usando La Escalera de Valor
Veamos el siguiente video:

https://youtu.be/uf0yi7gPaE8

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Integrando…
• El producto debe ser de la mejor calidad para agradar al
mercado meta.
• La comunicación debe ser honesta y transparente, usar la
mezcla de medios adecuada, no sobre prometer y dar los
mensajes adecuados según el público.
• La selección del canal debe realizarse para que
• favorezca la mejor percepción del valor de los consumidores,
planteándose alianzas y asociaciones de comercialización.
• Todo ello llevará a una mejor percepción del valor y una mayor
intención de pagar más por el producto.

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 ¿CUÁL ES LA OPCIÓN
CORRECTA?

COSTO + MARGEN = PRECIO

VS.
PRECIO - MARGEN = COSTO
 ¿CÓMO SE DETERMINA EL MARGEN?

+ PRECIO El markup es el incremento que se

realiza sobre el costo de un
- COSTO producto para establecer su precio.
= UTILIDAD Por lo general se trabaja en
porcentajes, por lo cual es común el
término "porcentaje de markup"
MARGEN UTILIDAD X 100 aplicado a una línea de productos.
MARK UP COSTO Por el contrario, el "markdown" es el
porcentaje de disminución que se
aplica sobre el precio de venta de un
MARGEN UTILIDAD X 100 producto, motivado mayormente por
MARK DOWN PRECIO propósitos promocionales.
Precio
 Características
• Es un fuerte instrumento competitivo.
• Es el único elemento del MKT Mix que
genera ingresos.
• Tiene repercusiones psicológicas sobre el
mercado.
• En muchas ocasiones, es el único medio de
decisión de compra.
 Descuentos y promociones
Descuentos: son reducciones en los precios que se hacen
con el fin de incentivar o premiar la compra
Se puede otorgar descuentos por volumen de compra,
pronto pago, etc.

Promociones: Son acciones momentáneas que permiten

reducir los precios para incentivar más compras y –por
ende- más ganancia
Ejemplos: ofertas, remates, precios por estación,
corporativos, etc.
 Precios Psicológicos  Percepción
de precios
Sirven para estimular la percepción de los altos:
compradores potenciales: números
redondos
 Percepción de precios (0, 8 y/o 6)
bajos: números largos (9, combinado
7 y/o 1) combinado con con orden
desorden

S/.800
 Precios Psicológicos
Sirven para estimular la percepción de los compradores potenciales:
La reducción (aumento) en todos los
casos es de 15 en el precio. En el
primer caso se ha mantenido el 950 a 935
número de dígitos de tres, en cambio, comparado con
en el segundo de dígitos ha bajado de 1,010 a 995
cuatro a tres. Empíricamente se ha
demostrado que aunque la variación
del precio es la misma, el efecto en la
baja de precios, cuando se incluyen
cambios en los dígitos, es mayor dado
que la distancia psicológica es
substancialmente notable.
Actividad

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Actividad virtual
Tipo de REVISAR LA TAREA QUE ESTE EN EL EVA , LA CUAL VA A
actividad TOMARSE EN CUENTA PARA LA EC2

Indicaciones

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Bibliografía
• Dirección de Marketing – Philipp Kotler
• Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
• Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano

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