DECISIONES DE PRECIO

Mapa Conceptual Capítulo 15

25 DE NOVIEMBRE DEL 2018

STEPHANIE MISHELLE ERAZO AGUILAR
MKT3230-70

Percepción del precio por
parte del comprador
Desde el punto de vista
Del cliente, el precio que
cada uno está dispuesto a
pagar mide la intensidad de
la necesidad y la cantidad y
naturaleza de la satisfacción
que se espera.
Se tienen dos
Percepciones:
Definición de precio del
mercado.
 Precio como una medida
de valor.
 Costo total de adquisición
de un producto.
 Importancia de las
decisiones de precio.
Objetivos adicionales de las
estrategias de precio.
Este objetivo tan amplio puede
tomar, en la práctica,
diferentes formas y toda
empresa tiene interés en
clarificar desde el inicio sus
objetivos prioritarios en la
determinación de los precios.
 Objetivos orientados
al beneficio.
 Objetivos orientados
al volumen.
 Objetivos orientados
a la competencia.
Procedimientos de fijación de
precios basados en los costos
Dado que el fabricante
Ha incurrido en costos para producir y
comercializar un producto, es natural
que su principal preocupación sea
determinar varios niveles de precios
compatibles con las limitaciones de
cobertura de los gastos directos, de las
cargas de estructura y de beneficio.
Se obtienen dos
conceptos:
Conceptos de precio con base en
los costos. Los precios que se
basan en los costos y no hacen
ninguna referencia explícita a los
factores del mercado se
denominan precios basados en
los costos.
1. Precio límite.
2. “Precio de equilibrio”.
3. “Precio objetivo”
4. “Precio con margen de
beneficio”
Riesgo del razonamiento
circular. El inconveniente
principal es la falta de toda
relación entre precio y
volumen.
Utilidad de la fijación de precios
basada en el costo. Los precios
basados en costos constituyen
un punto de partida para
establecer un precio de
mercado.
o El inicio de reducciones de
precios.
o Determinación del costo de
una reducción de precios.
o Determinación de la
elasticidad-precio
Decisiones de precio
Se compone de:
Procedimientos de fijación de precios
orientados a la demanda
La determinación de precios
Que se basa en forma exclusiva en las propias
necesidades financieras de la empresa es
inapropiado. En una economía de mercado es
el comprador quien decide en última instancia
qué productos se venderán. Así, la
determinación de precios en un procedimiento
orientado a la demanda pone la sensibilidad
del cliente en el punto de partida.
A continuación las funciones de
fijación de precios :
Concepto de elasticidad-precio.
Factores que afectan la sensibilidad al precio.
* Efecto de valor único. * Efecto de
conocimiento de productos sustitutos.
* Efecto de comparación difícil. * Efecto de
gasto total. * Efecto de beneficio final. *
Efecto de costo compartido. * Efecto de
inversión. * Efecto de precio/calidad. *Efecto
de existencia.
Precio óptimo con base en la elasticidad.
Se observa que, cuando la elasticidad-precio
es alta, como es el caso de los mercados muy
competitivos de productos indiferenciados, el
margen de beneficio es cercano a la unidad.
Métodos de medición de la sensibilidad al
precio. - El método de juicio del experto.
- Encuestas a clientes, directas o indirectas.
- Experimentaciones de precios, experimentos
de laboratorio o de campo. - Estudios
econométricos.
Fijación de precios basada en el valor. La
determinación del precio a través del valor es
una estimación de la elasticidad-precio que
resulta de un concepto de producto
multiatributo. * Noción de valor percibida del
producto. * Precio máximo aceptable.
*Contribuciones del análisis conjunto.
Procedimientos de fijación de Determinación de precios de una
precios orientados a la competencia gama de productos
Respecto de la competencia
El marketing estratégico
Existen dos factores que influyen Ha conducido a que las empresas
adopten estrategias de segmentación
ampliamente en la autonomía de la
y diversificación que provocan la
empresa en su estrategia de precio: la
multiplicación del número de
estructura competitiva del sector y la
importancia del valor percibido del productos vendidos por la misma
empresa o bajo la misma marca.
producto.
Aquí las etapas
Hay dos a
Para este apartado:
apartados:
Riesgo de canibalismo. Una empresa
Anticipación de los
preocupada por el poder del mercado
comportamientos competitivos.
En muchas situaciones de mercado, puede aceptar pérdidas de beneficios a
corto plazo que resulten del
la interdependencia es alta, y hay
un “precio de mercado” que sirve canibalismo si conduce a un aumento
de su poder general de mercado.
de referencia para todos.
Noción de elasticidad cruzada. Si la
Liderazgo en precios. En los elasticidad cruzada es positiva, los
mercados oligopólicos prevalece la productos son sustitutos; si la
estrategia de liderazgo en materia
elasticidad es negativa, entonces son
de precios, se tienen.
complementarios.
1. El liderazgo de la empresa
dominante: es decir, la empresa
Análisis de la rentabilidad de una
con la mayor participación de
gama de productos. La complejidad de
mercado.
la rentabilidad de los precios de una
2. El liderazgo barométrico: consiste gama de productos se debe al hecho de
en iniciar los aumentos o
que, además de la determinación de la
descensos de precios deseables,
interacción con la demanda, también
teniendo en cuenta los cambios hay interacción de costos.
en los costos de producción o el
crecimiento de la demanda. Estrategias de precio de una gama de
3. El liderazgo por común acuerdo:
productos. Se tienen:
una empresa es tácitamente
- Dos productos a un único precio.
reconocida como líder, sin que
- Precios de arriba y abajo de la
exista un entendimiento o gama. - Precios de imagen.
acuerdo formal.
- Precios de productos
complementarios.
Bibliografía
Lambin, J.-J., Galluci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing Gestión estratégica y operativa del mercado. Mèxico: Marcela Rocha.