Ejercicios del poder de la propaganda

La inseguridad ciudadana (como miedo al delito y a la delincuencia) se presenta

en la opinión pública como una de los grandes problemas sociales. Es una de las
causas de la crisis de credibilidad de la justicia penal El temor al delito impacta
sobre la población que demandan mayor endurecimiento de la justicia penal. Los
medios de comunicación ejercen influencia indirecta sobre el sentimiento de
inseguridad de los ciudadanos. Solicita un discurso informativo más objetivo y
plural, centrado en los puntos de vista de los diferentes agentes (policías,
delincuentes...) y en las necesidades sociales reales. Quizás esa imagen nos
ayudara a recuperar la confianza en las instituciones de justicia. Un Último Apunte
Sobre Cambio De Actitudes: La Persuasión Y Los Medios De Comunicación.

En 1928, Edward Bernays –sobrino de Freud por parte de la esposa– y residente

en Estados Unidos, sacó a la luz un pequeño libro titulado Propaganda –que muy
bien hubiera podido llamarse “infierno”– cuyo subtítulo es Cómo manipular la
opinión en democracia . Está escrito como un manual escolar que va de lo más
simple, la definición de la palabra y el concepto “propaganda”, a lo más complejo,
en capítulos donde explica en detalle cuál es el uso que le pueden y deben dar los
políticos que se postulan a grandes cargos, incluidos el de presidente de una
nación. “La propaganda es el brazo ejecutor del gobierno invisible”, afirma Bernays
y esta frase se convierte en su leitmotiv: todo aquello que uno compra jamás ha
sido elegido libremente: en este punto, la libertad no existe. Cuando adquirimos
algo (incluida una opinión sobre un hecho) cedemos a la manipulación de tal o
cual propaganda de alguna empresa. “Los hombres rara vez se percatan de las
razones reales que motivan sus acciones”, escribe. Fuera de la empresa,
sencillamente no hay nada, y ella valida sus productos a través de la propaganda.
Este libro tiene la virtud de dejar al lector tan atónito y descreído de lo que
llamamos libertad individual, que tras su lectura se hace eco de las palabras de
Noam Chomsky en la contratapa: “La propaganda es a la democracia lo que la
violencia a un Estado totalitario. Si Bernays es el gurú de las relaciones
públicas, Propaganda es su manual”. Bajo el nombre de “relaciones públicas”,
Bernays engloba los oficios de lo que hoy llamamos agente de marketing, jefe de
campaña electoral, director de encuestas, comunicador social, etc.; y con ellos se
refiere a todo aquel profesional que se gana el pan privilegiando la venta de un
producto por sobre el factor humano, ya sea este producto el terciopelo o los votos
electorales. El agente deberá actuar sobre los líderes de grupos sociales y no
sobre la sociedad en su conjunto. Dado que la sociedad está conformada por
grupos (los empleados, las amas de casa, los estudiantes, los católicos, los niños,
los socios de un club, los rotarios, etc.), actuará “creando circunstancias,
resaltando actos significativos y escenificando asuntos de importancia”. Un
ejemplo muy clarificador que brinda el autor data de cuando la crisis del terciopelo
en Estados Unidos: aquellos que lo manufacturaban sufrían grandes bajas en sus
ganancias. De modo que se asociaron, contrataron un agente que fue a ver a los
modistos y sombrereros parisinos (París: la Meca de la moda) más importantes, y
se les ofreció terciopelo para sus creaciones a un precio poco más que regalado.
Los modistos lo utilizaron, lo pusieron a circular entre su elegante clientela y
cuando la primera estrella de cine embutida en terciopelo bajó del barco en
América, voilà!, ahí estaban las cámaras de los paparazzi para registrarla y
convertir el terciopelo en el no-va-más de la moda. Si esto se puede hacer con un
pedazo de terciopelo, tiemblen al pensar en la vida política en la que cada uno
cree elegir libre y concienzudamente un candidato en pos de la gloria de la
democracia. Escribe Bernays: “La política fue el primer gran negocio de EE.UU.
(…) El buen gobierno se puede vender a una comunidad como puede venderse
cualquier otro bien de consumo” y la primera propaganda de un político vendrá a
través de sus conexiones periodísticas. ¿Cuál es la ética de los agentes de
relaciones públicas? Para empezar, ¿la tienen? Sí, por supuesto, contesta
Bernays, el agente “no aceptará un cliente cuyos intereses colisionen con los de
otro cliente. No aceptará un cliente cuyo caso crea desahuciado o cuyo producto
le parezca incomerciable. Debería ser franco en sus negocios…”.
En suma, Propaganda (reeditado por Libros del Zorzal) es un libro que no tiene
desperdicio. Es cierto que arrasará con el último vestigio romántico e inocente del
lector y del consumidor que creía en la buena fe del negociante, como dice
Bernays, ya sea de terciopelo o de leyes en el Congreso. Pero puesto a elegir, el
buen lector debería inclinarse por este libro, como quien prefiere a la verdad por
sobre los espejitos de colores, por cruda, fea y dolorosa que sea.

Cultura de masa, difusión e ideología

La cultura de masas es un producto de la sociedad de consumo en el mundo
occidental. A principios del siglo XX la cultura, la vida privada, el pensamiento, etc.
empezaron a ser fabricados a escala masiva y vendidos en el mercado. La cultura
de masas consigue fabricar a gran escala, con técnicas y procedimientos
industriales ideas, sueños e ilusiones, estilos personales, y hasta una vida privada
en gran parte producto de una técnica, subordinada a una rentabilidad, y a la
tensión permanente entre la creatividad y la estandarización; apta para poder ser
asimilada por el ciudadano de clase media. La cultura de masas es el desarrollo
de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias y las desigualdades
con estrategias e instrumentos mercadológicos cada vez más elaborados. La
ciencia y el conocimiento se ponen al servicio de la producción de unos valores y
símbolos estereotipados. Los tres pilares fundamentales de esta cultura son: una
cultura comercial, una sociedad de consumo y una institución publicitaria
Para entender la influencia de los medios de comunicación en la sociedad de
masas es indispensable determinar por qué se les considera como un aparato
ideológico del Estado. Retomando la ideología marxista que concibe al Estado
como un sistema que permite que las clases poderosas aseguren su dominación
sobre la clase trabajadora; podemos distinguir que el aparato del Estado está
constituido por dos elementos: el aparato represivo y el aparato ideológico.

El aparato represivo funciona mediante la violencia, no precisamente física pero

hace uso del poder para defender sus intereses; por lo tanto pertenece al dominio
público y abarca al gobierno, administración, ejército, policía, tribunales, etc. El
aparato ideológico del Estado son aquellas instituciones que se encargan de
presentar al ciudadano las “realidades” concordantes con la ideología dominante
(la ideología de las clases en el poder), por ejemplo: la religión, la escuela, la
familia, los partidos políticos, los sindicatos, las manifestaciones culturales y por
supuesto, los medios de comunicación. La mayoría de ellos pertenecen al dominio
privado.

Ambas se encargan de formar en el individuo hábitos, normas, reglas, creencias,

sentido de pertenencia, afiliación, gustos, preferencias, etc. que serán básicas en
la formación de la sociedad de masas; además de ser limitantes para la libre
expresión, en otras palabras, no se permite expresar ideas que no concuerden con
las preestablecidas por el aparato ideológico. Esta situación es muy representativa
de los países subdesarrollados, tal es el caso de Latinoamérica y específicamente
México. En el transcurso de nuestra historia podemos notar como las formas de
expresión como el arte, la prensa, la radio, la televisión y demás, han sido
utilizadas para respaldar las ideologías “oficiales”, esto se explica por el control y
la censura que el Estado y sus correspondientes aparatos, ejercen sobre lo que
debe ser divulgado.

La publicidad y la reproducción del capital

La estabilidad económica ha permitido a las empresas -durante los últimos años-

adquirir y aplicar las últimas tecnologías para garantizar la prestación del servicio
que ofrece, y así mantener satisfecho a sus usuarios. Independientemente de que
se produzcan y vendan bienes, servicios o ideas, uno de los principales intereses
de las industrias que operan dentro de la sociedad capitalista actual, se centra en
el crecimiento económico y la expansión hacia nuevos territorio.
Las Industrias Culturales, que no son más que los medios de comunicación social,
también se hacen partícipes del intercambio de mercancías, que en este caso son
los contenidos (informativos, de entretenimiento, entre otros), difundidos a través
del cine, la radio, la prensa escrita, televisión e internet en distintos horarios, a un
público diverso.

La producción masiva logró satisfacer las necesidades básicas de la sociedad,

pero tuvo su precio; la tensión entre los propietarios de los bienes, y los que no lo
son. La industria de la radio, los estudios de cine, los periódicos, las revistas y la
televisión son resultado del modelo capitalista de producción. El comportamiento
de la sociedad (público receptor), se ha volcado hacia el consumismo, e incluso
hacia la imitación -por parte de los estratos más desfavorecidos económicamente-
de los patrones de conducta propios de grupos hegemónicos. Este aspecto ha
contribuido en gran medida con el crecimiento de las industrias culturales y con el
establecimiento de las transnacionales de la comunicación, en territorios
considerados como focos de consumo e indudables generadores de ganancias.
El crecimiento de las empresas comunicacionales se ha extendido a distintos
países que, por necesidad de desarrollo tecnológico, crecimiento cultural, deudas
o desventajas económicas, han permitido el establecimiento de estas
trasnacionales de la comunicación. Los beneficios que han obtenido los países
son importantes, sin embargo, se tiende a crear una relación de dependencia ante
los grupos hegemónicos, generando al mismo tiempo cambios en la cultura
original de la nación receptora de las industrias.

La dependencia de los contenidos de los medios es casi total; va desde el terreno

de la información hasta los que corresponden al sector entretenimiento; pero
principalmente se concentra en la transferencia de patrones y estereotipos. En los
contenidos transmitidos, las industrias imponen los gustos y las preferencias que
en un determinado momento suelen considerarse (por ellos o gracias a ellas), las
más aceptadas, las que a todos les gusta.

Estos gustos o preferencias no son sólo impuestos en el ámbito del

entretenimiento con la música, las películas, documentales y demás producciones.
También son impuestos sutilmente en el ámbito de la política, cuando contribuyen
-a través de la transmisión de constantes propagandas- al apoyo de ciertas causas
y actores.
Aunque se diga que en los medios de comunicación social se le da cabida a todos
los sectores, en la práctica la libertad de expresión no suele ejercerse en el
sentido amplio, pues a pesar de que exista una infinita cantidad de industrias de la
comunicación, éstas en su mayoría trabajan bajo un mismo patrón de contenidos,
pero presentados de diversas formas y empleando determinados formatos.
Cuando existen medios que divergen de esta estructura, éstos se mantienen bajo
la incertidumbre de desaparecer por presión de los grandes monopolios, o
finalmente terminan integrándose al modelo de la mayoría.

Dada esta función en el campo ideológico del público, comunicólogos y estudiosos

de la trayectoria de las industrias culturales, más que considerar a los medios de
comunicación social el cuarto poder. Más allá de informar, educar y entretener, el
papel de los medios de comunicación social en la sociedad capitalista actual, está
enfocado a crear.