Analizar la importancia de la comunicación masiva en la formación de valores y pautas de

comportamiento social

Para la introducción : Hoy en día, el principal marco de referencia son los medios de

comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, el cine y la publicidad se configuran

como narradores de la actualidad y aparecen como formas de explicación imprescindibles

para conocer y comprender lo que está sucediendo dentro y fuera del entorno cultural.

Marco teórico

Medios de Comunicación Masiva

La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de la información,

sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y

estructurados, sistematizados y “estetizados”, dirigidos a grandes conglomerados. En

otras palabras, implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la

población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad

en general. Dentro de los medios de comunicación masivos impresos más importantes se

encuentran: libros, periódicos, revistas, historietas y volantes; en cuanto a los electrónicos

están: cinematografía, radio, televisión y multimedia.(Espinosa, 2009)

CLASIFICACION DE LOS MEDIOS MASIVOS

La comunicación masiva y/o comunicación social se clasifica en dos grande rubros: medios

impresos y medios electrónicos.

Medios Impresos:

1. Libros

2. Periódicos

3. Revistas

4. Revistas de historietas

5. Hojas volantes

6. Medios electrónicos

En las tres últimas décadas, el uso de estos medios han permitido llegar, como nunca antes

en la historia de la humanidad, a públicos tan numerosos provocando reacciones

generalizadas en los siguientes órdenes: Psiconductualista, niveles actitudinales

homogéneos, provocación de reacciones uniformes para hábitos de consumo,

fundamentación de ideologías de nivel masivo, orientación de grupos de poder y de

presión, Control de tarifas publicitarias, manejo monopólico de medios, Capacidad de

penetración con patrones socioeconómicos predefinidos y manejo de la opinión pública.

        

LIBROS

        Los efectos profundos de ciertos libros están fuera de discusión.  Por contratar

ejemplos, son de mencionarse El Capital, de Marx, y la Biblia.  Otros muchos libros han

promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso de la historia y,

desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura; sin embargo, la medida de sus

proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo rústico han popularizado su

difusión en gran escala.

PERIODICOS

Son, primordialmente, vehículos de noticias.  Se han creído encontrar su influencia

principal en la orientación de la conducta política.

Debemos puntualizar que sobre este género de medios impresos, J. Sánchez Campuzano

señala que “los diarios, que erróneamente se les llama periódicos, las revistas y la

publicidad directa pueden ser señalados como los medios impresos que logran un bloque

poderoso en comparación con los demás medios (la radio, el cine y la televisión).”.

La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemática

investigación de la naturaleza.  No es historia.  Se ocupa del presente.  En forma fugaz,

simplemente anuncia que un acontecimiento ha sucedido, y en su carácter efímero y

transitorio se halla la explicación de su naturaleza.  Un suceso deja de ser noticia tan pronto

termina la tensión que provoca su aparición, no obstante que si dicho acaecimiento ha

despertado verdadero interés por su importancia, se lleven a cabo investigaciones

adicionales.

En su página editorial, se incluyen artículos con más fondo y reflexiones.  Sustentan el

punto de vista del periódico y acogerán a ensayistas o articulistas que sostienen su propio

criterio, aunque sobre esto se ejerce una especie de control para no filtrar aquello que no

convenga a los intereses del propio periódico.

A la prensa se le considera como el número uno entre los medios publicitarios debido a la

rapidez con que puede ser comunicado el mensaje de un anunció al público lector.

El periódico o diario llega, según su contenido y formato, a estratos bien definidos de la

población, en función de los cuales se selecciona el medio para campañas o para la difusión

de contenidos de orientación a la opinión pública.

Las tres principales formas de imprimir los periódicos son : prensa plana, roturado y offset.

El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos:

a) Información noticiosa con inclusión de editoriales (Jornada, Excélsior, Financiero, etc.)

b) Información especializada por áreas (“negocios”, “administración pública”, “boletines

confidenciales” sobre política, deportes, espectáculos, etc.), y

c) difusión (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa información política o social

acerca de partidos o sistemas).

REVISTA

Se imprimen, como en el caso de los diarios o periódicos, en dos o más colores, o en blanco

y negro, pueden editarse mediante impresión offset y/o fotograbado.

Por su periodicidad pueden ser:

Semanales, Quincenales, Mensuales, Bimestrales, trimestrales, etc.

 Por su contenido pueden ser:

Científicas;

Técnicas especializadas en áreas determinadas (música, arte, religión, política, medicina,

ingeniería, administración, contabilidad, etc.), y

especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectáculos, deporte, etc.), y

Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectáculos, deportes, etc.).

        

Nada hay que autorice a no identificar sus efectos con los originados por el material de los

libros y , particularmente, de los periódicos.  Las revistas de tiraje reducido, especializadas,

dirigidas a un círculo selecto de lectores, pueden ser de considerable influencia.

REVISTAS DE HISTORIETAS

        “Sería falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante.  No podemos negar la

industrialización masiva de sus productos; películas, relojes, paraguas, discos, jabones,

mecedoras, corbatas, lámparas, etc., inundan el mercado; historietas en cinco mil diarios;

traducciones en más de treinta idiomas; leído en cien países.”

Todo lo anterior denota un fenómeno típico de nuestro siglo.  Su circulación se ha elevado

por encima de los periódicos de mayor difusión, y el mismo tipo de material se distribuye

universalmente por las empresas que controlan su mercado.  Es indudable que el influjo

depende en gran parte de las representaciones gráficas y del guión.  En el caso de

historietas sobre animales, los niños encuentran temas para sus primeras necesidades

proyectivas; pero en los héroes invencibles, temas para la egoinflación.

Dorfman concluye que “si la acusación de este estudio (se refiere al planteamiento de su

libro) fuese meramente destructiva, sin proponer una alternativa que remplazara al

derribado Disney, hay que responder justamente que nadie puede proponer con su voluntad

individual una solución a estos problemas; no hay expertos en reformulación de la cultura.

Lo que vendrá después de Disney surgirá o no desde la práctica social de las masas que

buscan su emancipación.

En función de la gran circulación que las revistas de historietas tienen en la actualidad, se

constituyen en un importante vehículo de comunicación masiva, incluso sin descartarse la

posibilidad de poner este medio al servicio del arte, la ciencia y la cultura, al menos en su

perfil de discusión y masificación.

HOJAS VOLANTES

        Fundamentalmente, ejercen un influjo, en relación a la conducta política.  Han sido

usadas extensamente en la figura psicológica y resultan de gran efectividad. Como vehículo

publicitario, las hojas volantes, además de su importancia, tienen por lo general un bajo

costo. Como variente de las hojas volantes tenemos la carta de servicios documento que

define, precisa y difunde los aspectos básicos de servicio que en despacho profesional

puede prestar, o un consorcio especializado puede proporcionar.

Estos medios electrónicos son:

1. Cinematografía

2. Radio

3. Televisión

4. Multimedia

La aplicación es estos medios da los Factores de Incidencia en el Proceso de la

Comunicación, tales como:

Agencias Noticiosas

Enlace Internacional de Medios de Comunicación

Mercado de materiales

Tratados Internaciones

Manejo de satélites y microondas

Marco jurídico de referencia

Mercado Nacional e Internacional

CINEMATOGRAFÍA

        El cine, primer elemento histórico de comunicación masiva electrónica, se ha

convertido en el emporio de alcances mundiales.  Su influencia, proyección y ámbito de

impactación y penetración constituye el medio masivo por excelencia, que, orientado

debidamente, permite a los espectadores complementar su cultura, su modo de ser y

reforzar el mundo del “nos” colectivo.

La administración tiene en él un poderoso auxiliar, sobre todo en el área de la

comunicación social en torno a la administración pública.  Un film cinematográfico permite

la transmisión de mensajes, en una sola exhibición, a miles de espectadores, debido a la

comodidad de la sala, la inhibición de su “yo” y la pérdida casi definitiva de cualquier

sentimiento de resistencia consciente.

La teoría de la imitación, de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el

espectador tiene el cine.  Por imitación extralógica o lógica, después del espectáculo, una

vez que su inconsciente o consiente ha asimilado voz, imágenes y mensaje, actúa, en

consecuencia, a corto, mediano o largo plazo.

Según Steinberg, cuando afirma que el cine ha sido probablemente el medio más estudiado

a sus efectos y particular fuerza.  La filmación de una película es costosa, y esto también

constituye otra razón para profundizar en el conocimiento de sus características. Mediante

cautivado al público, que es susceptible de medición.  Los libros, periódicos, radio y

televisión disponen de un público disperso, que no se halla físicamente presente; por ello,

es muy difícil identificar a los individuos que han sido expuestos a los mensajes cursados

por estos medios.

        Aun cuando la película pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social, y

la posibilidad de repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayoría de las filmaciones se

hacen con propósitos más inmediatos.  La atención se ha situado en las películas que están

destinadas al gran pública, llamadas de tipo popular, en las cuales el mensaje, se es que lo

hay, resulta intrascendente,  En menor número se han realizado películas para difundir

conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra especie de conductas.

        

Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de común

aceptación por la mayoría del público, y si no están declarados en forma explícita, no son

comprendidos por los miembros menos inteligentes.

La cinematografía tiene importancia por para el sector público o privado porque:

  Facilita la emisión de mensajes al más alto grado de objetividad.

 Permite la asimilación del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e

incluso subliminal;

 Mueve a la acción inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propósitos de

la comunicación integral; persuade, conmueve, deleita, enseña y trasmite

información;

 Provoca el cambio actitudinal mediante la planeación de secuencias con el fin

citado;

 Obtiene reacciones en dos sentidos: individual existencial y social.

 Difunde patrones de hábitos, consumo y uso.

 Origina la concentración de grandes públicos que al entrar en contacto físico,

reaccionan en sentido gregario y facilitan la penetración e impacto del mensaje.

LA RADIO

Es muy importante por penetración y alcance, aun mas que la cinematografía. Posee las

características de ser contemporánea, disponible, personalmente atractiva y omnipresente.

Se le ha considerado como un medio de información superior a las cartas circulares, las

exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicación.

Parece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del

material que se transmite; aunque alguna ideas resulten contradictorias.

El público goza de la simpatía de la radio.  La calidad de la programación es buena, pero

preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias del

público para realizar los comerciales.  Los programas más escuchados son los musicales.

Están de acuerdo en que este medio de difusión se aplique para fines educativos, y

desearían recibir principalmente orientación y consejos.  La publicidad que se trasmite a

través de la radio no causa gran influencia en el público, según opinión de este.

 Constituye un medio de más rápido desarrollo, con la tendencia de ir desplazando a los

otros medios.  Tiene enormes posibilidades en el campo de la educación y en la transmisión

de información.

 La televisión se ve favorecida por el público en mayor grado que la radio.  Aquél asiente

que su utilización y la calidad de la programación son buenas.  Las actividades que cubre

fundamentalmente, son de entretenimiento.  Los anunciantes no tienen en cuenta los gustos

del público para realizar sus anuncios.  Las preferencias en cuanto a programas varían

según las clases socioeconómicas.

PUBLICIDAD
La publicidad  es objeto de un estudio especializado; por ello, nos limitaremos a plantear

sus fundamentos y un esquema muy general, tratando exclusivamente de ubicarla en el

contexto administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicación.

Entre las ciencias nuevas del siglo XX  resalta la publicidad, que, aun siendo tan antigua

como el comercio, ha llegado a ser, actualmente, característica principal de los sistemas

económicos que marcarán la pauta de las naciones avanzadas.

Desde el punto de vista de la administración, implica llegar al público en general, a la

comunidad y, en particular, al conjunto de individuos que consumirán el producto o usarán

el servicio que la institución, organismo o empresa ofrece.

Los objetivos de la publicidad son:     

Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento humano

receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satistactores.

Lograr el aumento de venta, consumo o aceptación del producto o servicio anunciado.

El método de la publicidad consiste en plantear la difusión de alguna cosa, con arte, que

guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, la misma institución, debe

proyectarse al través de medios masivos de comunicación, entendiéndose estos “como los

instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente

numerosos.”

La elaboración o proyección de un plan de publicidad implica la conceptualización,

instrumentación y formulación de un plan de mercado. El uso de medios masivos de

comunicación permite llegar a grandes conjuntos, dirigiendo técnicamente la actitud y

conducta del público hacia la institución, organismo o empresas, según el caso, y hacia el
producto y servicio. Fundamentalmente, se utiliza: radio, cine, televisión, medios impresos,

comunicación gráfica y comunicación mecánica.

El deseo del público es de tener una mejor programación y la elevación de su contenidos;

no obstante, la realidad confronta que el problema no es de manifestación de anhelos,

esperanzas o deseos, sino del sistema social que la etapa de desarrollo obliga a jornadas

de trabajo excesivas o se enfoca a otros interese, un tanto ajenos a las manifestaciones de

la ciencia y el culteranismo, tendencia harto frecuente en países subdesarrollados en

donde la sofisticación de la cultura se pretende imponer a diestra y siniestra, cayendo en

el mecanismo que crítica la conversión del individuo a objeto de consumo, en este caso,

de cultura forzada que más bien desilusiona y enfada

Valores

los valores son los principios básicos que sirven a las personas para distinguir lo bueno de

lo malo y para orientar su comportamiento, para que así congregue a los seres humanos

alrededor de una serie de metas e ideales comunes. Un ejemplo claro son los derechos

humanos que se basan fundamentalmente en el principio de reciprocidad es decir "Haz

por otros lo que quisieras que hicieran por ti" o " no hagas a los otros lo que no quisieras

que te hicieran a ti", este convenio fue muy importante ya que todos los países del mundo

lo han firmado y lo tienen como una prioridad básica para su desarrollo. Además si
tenemos en cuenta que una persona que crece en un ambiente donde haya reciprocidad

es decir donde se hagan respetar los derechos de las distintas personas, aprenderá valores

de convivencia.

Argumentación

Comunicación masiva

Para el desarrollo de la sociedad los medios de comunicación masivos juegan un papel

relevante debido a la información que puede ser difundida a la mayoría de la población a

través de ellos, sirviendo de canales de comunicación entre el emisor y perceptor.

Los medios masivos de comunicación (MCS) han evolucionado más en los últimos veinte

años, que toda la comunicación en general en los últimos dos mil. Salvo las regiones

marginadas físicamente de las zonas de influencia de la civilización contemporánea, no

hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la

comunicación social; de ahí  su importancia. (Espinosa, 2009)

Hoy en día, los MCS se han convertido en uno de los agentes educativos, junto con la

familia, la escuela y los demás ámbitos de la vida de la persona, que contribuyen a

configurar su forma de pensar y actuar. Su impacto en las sociedades humanas ha sido

considerable (McLuhan, 1962).

Por primera vez, en la era de los medios de comunicación, los niños son confrontados

masivamente y a diario, trascendiendo los límites de clases sociales, regiones y naciones,

con símbolos, opiniones y estilos de vida, que superan ampliamente lo que pueden

transmitirles padres, educadores y maestros (HENGST, 1981)

De acuerdo a lo pautado por estos autores la comunicación a través de los medios

masivos ha significado mucho en la evolución del ser humano en los últimos tiempos,

tanto desde el punto de vista educativo como social. En la actualidad