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Comunicacin de masas
Medios de comunicacin masivos o de masas (trmino tambin muy utilizado directamente
en ingls: mass media) son los medios de comunicacin recibidos simultneamente por una
gran audiencia, equivalente al concepto sociolgico de masas o al concepto comunicativo de
pblico.
La finalidad de estos medios de comunicacin es, segn la frmula acuada especficamente
para la televisin, formar, informar y entretener al pblico que tiene acceso a ellos. Atendiendo a
los intereses que defienden, buscan el beneficio econmico del empresario o grupo empresarial
que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicacin multimedia, e
influir en su pblico ideolgicamente y mediante la publicidad.
Todos los ciudadanos del mundo estn expuestos a unos u otros medios, que resultan
indispensables como herramienta de comunicacin y presencia pblica para todo tipo de
agentes econmicos, sociales y polticos.
La comunicacin de masas es el nombre que recibe la interaccin entre un emisor nico (o
comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla
simultneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogneo y ser annimo. Los medios
de comunicacin de masas son slo instrumentos de la comunicacin de masas y no el acto
comunicativo en s.
Los medios de comunicacin de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy
concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contempornea y que
se caracteriza por la revolucin industrial, que produce el abandono de la agricultura en favor de
la industria y los servicios, grandes movimientos demogrficos que incluyen el xodo rural, y la
mecanizacin del trabajo, que hace que las mquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes
cambios sociales de la sociedad industrial van acompaados de un cambio en la visin individual
de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.
La historia de los medios de comunicacin est muy ligada al desarrollo de la tecnologa, el
desarrollo econmico de los ltimos cien aos ha llevado a poder ofrecer al gran pblico, a
precios cada vez ms bajos, una serie de productos relacionados con la comunicacin. Desde la
poca de oro de la prensa escrita, cuando en EE UU los diarios fueron bajando sus precios,
hasta llegar a ser asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularizacin de internet. La
incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha
hecho disminuir la comunicacin interpersonal directa y tambin ha facilitado la creacin de una
opinin pblica. Los medios de comunicacin de masas se usan en la publicidad y la
propaganda poltica directa o indirecta.
Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones sociopolticas, y por otra, los
contenidos como material simblico formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo
dentro de stos entre informacin y opinin pblica, entretenimiento y ficcin, y publicidad y
propaganda.
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Por la gran influencia en la opinin y los hbitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y
empresas. Han ayudado de manera decisiva al proceso de globalizacin, puesto que permiten
que cualquier persona pueda acceder a informacin de cualquier lugar en cualquier momento, y
cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansin y estandarizacin de los
gustos culturales de la poblacin mundial. Son objeto de estudio de disciplinas muy diversas,
desde la sociologa hasta la economa, pasando por el arte y la filosofa.
La idea de influencia implica la utilizacin, por parte del influenciador, de recursos suficientes
para imponer su criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un
mecanismo, bien de refuerzo de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y
comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores y creencias colectivas, de grupos
reducidos o amplios (naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural tienen
estrechas relaciones con el ejercicio efectivo del poder, se caracterizan por la ausencia de
coaccin en incluso de amenaza. El poder siempre se caracteriz por su capacidad y recursos
para influir socialmente; que en la sociedad de masas se intensifican.
Funciones. Los medios como poder
Las funciones atribuidas a los medios de comunicacin de masas son tericamente tres:
Formar, o educar, es decir, tener contenidos especficos cuya finalidad sea la adquisicin
de conocimientos por parte del espectador. La televisin educativa, especialmente los
documentales de naturaleza (Flix Rodrguez de la Fuente, Jacques Cousteau, David
Attenborough -director de la seccin correspondiente de la BBC-), las grandes series de
ambientacin histrica (Yo, Claudio), las adaptaciones literarias (Caas y Barro) o el
teatro televisado (Estudio 1), fueron los programas estrella , sitcom- o concursos -
incluyendo concursos presuntamente culturales, escandalosamente manipulados: Quiz
Show-), lo que no impeda el xito puntual de productos como la adaptacin de Races.
Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el pblico y ste deba
conocer.
En muchos pases el derecho a la informacin tiene rango constitucional, su titular es el pblico y
su administrador los medios de comunicacin, para lo cual los mismos textos constitucionales
preven que dispongan de la libertad de prensa, una de las ligadas a la libertad de expresin.
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Los lmites de estos derechos y libertades suelen fijarse en que la informacin sea veraz y que
no se inmiscuya en el derecho al honor o en la intimidad; aunque tales lmites son imprecisos y
son objeto de debate. De hecho, los medios de comunicacin han pasado a considerarse el
cuarto poder, junto con los tres poderes clsicos del constitucionalismo. No tiene una plasmacin
formal, ni es objeto de eleccin popular (aparte de la sancin de su xito o fracaso en audiencia),
y es por tanto un poder informal, como lo son los denominados poderes fcticos, y es uno de los
componentes fundamentales en lo que se ha venido a definir como poder blando (soft power),
que es el medio ms eficaz de manifestacin del poder en el mundo actual.
El control de su ejercicio por parte de los poderes estatales a veces es acusado de censura o de
intentos de control.
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En la mayor parte de las democracias modernas se opta por la auto
regulacin de los propios medios (deontologa profesional periodstica), que nicamente se
enfrentan a la responsabilidad penal o civil ante la justicia.
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Por otra parte, la desinformacin y la manipulacin informativa son constantes desde los inicios
de la prensa (la denominada prensa amarilla, amarillismo o sensacionalismo es una
manifestacin evidente, sin embargo pueden ejecutarse prcticas desinformativas y
manipulativas en medios "no amarillistas". ver prrafo siguiente), como ejemplificaron las
campaas de prensa de William Randolph Hearst, que consigui la implicacin de los Estados
Unidos en la Guerra de Cuba (1898). Los totalitarismos del perodo de entreguerras (fascismo,
nazismo y estalinismo) destacaron por el eficaz uso de los medios de comunicacin de masas
para su propaganda (expresin que tiene su origen en la Propaganda Fides, una institucin
vaticana dedicada a la difusin de la fe catlica).
La respuesta por parte de los grupos sociales o tendencias polticas minoritarias se suele llamar
contrainformacin, y ha experimentado un gran desarrollo con el uso de las redes sociales que
permiten internet y la telefona mvil (por ejemplo, en la difusin viral de noticias y la
convocatoria ms o menos espontnea de manifestaciones), lo que se ha llegado a denominar el
quinto poder. Los medios de comunicacin son tambin una forma de control, de dos tipos para
E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen relacin con prcticas sociales e
instituciones denominadas propiamente de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el
sistema jurdico legal y policial; las fuerzas armadas, de propaganda y contrapropaganda. las
formas persuasivas se relacionan con las prcticas de comunicacin e informacin, tanto a nivel
interpersonal como institucional y de difusin pblica.
Televisin: una mquina de ideas
La televisin tiene una serie de caractersticas que le otorgan un importante grado de influencia.
Pues la televisin en s misma como dira Marshall McLuhan es ms que medio mensaje. Por su
expresividad, por la conjuncin de imgenes y sonidos. Que acercan la realidad como no lo hace
ningn otro medio. Cuando en los aos 70 naci la televisin a color se multiplicaron las ventas y
ya era raro que no hubiese un televisor en cada hogar que contar lo que pasaba en el mundo.
Esto lleva a la gran incgnita a la conocida frase de est pasando te lo estamos contando y lo
que no nos cuentan no est pasando? Pues segn muchos expertos como George Gerbner los
medios nos cuentan y nos configuran la realidad, seleccionan que es lo que hay fuera. En estos
ltimos meses hemos podido ver un claro ejemplo Qu ha pasado con el terremoto de Chile?
Todo el mundo se sensibiliz con Hait.
Como dira este mismo autor la televisin es el medio que cultiva a todos los miembros de una
comunidad en una visin global del mundo. El cultivo del que habla Gerbner depende del
tiempo de exposicin al medio cuando ms dependencia tengamos de la televisin mayor poder
tendr esta de moldearnos la ideas de manera particular, pero son ideas que van a parar y a
formar la Opinin pblica de una comunidad.
Las masas como pblico
Algunos escritores consideran al gran pblico como algo mtico y poco realista. Robert O'Hara,
por ejemplo, en su libro Media for the millions, llama al pblico masivo una de las grandes
falacias de la comunicacin de masas. En varios de sus libros Ayn Rand afirma que los
miembros individuales del pblico son reales, pero los pblicos masivos son irreales. A pesar de
tal escepticismo, muchas personas consideran que el concepto de gran pblico tiene razn de
ser y tal vez es la clase de pblico en que ms se piensa cuando se habla de pblico masivo.
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Los miembros de este pblico general y amorfo no se sienten relacionados con otros miembros
con los cuales tienen poco o nada en comn. Entran en contacto con los medios de
comunicacin de una forma atomizada y personal sin tener una sensacin de compaerismo con
los dems. En este sentido los miembros del gran pblico son ms independientes o
individualistas en su contacto y en su respuesta a los medios masivos de comunicacin que el
segundo tipo de pblico masivo. El pblico especializado, a pesar de que est disperso y hasta
cierto punto es annimo y heterogneo, est compuesto por personas que s tienen intereses
comunes y orientaciones polticas e ideolgicas semejantes que los llevan a buscar mensajes
similares. Pueden estar relacionados con ciertas caractersticas psicolgicas como el deseo de
verse libres de la autoridad. Gustave LeBon llam a esos grupos multitudes psicolgicas, la
cuales no estn necesariamente localizadas en algn lugar, pero tienen motivaciones similares.
Visin de la propia audiencia:
Curiosamente, no se detecta un excesivo control del contenido de los medios por parte de la
audiencia. Actualmente en Espaa, el control de la opinin pblica se centra en el horario infantil,
que podra tomarse ms bien como una iniciativa del Estado. Los medios suelen justificar su
programacin con la demanda de la audiencia, cuando sta rara vez se produce explcitamente.
Se mide el share que obtienen las programaciones, pero esto slo sirve para saber qu nivel de
aceptacin tiene la programacin que se ofrece a la audiencia (es decir, se trata de elegir entre
lo que hay). Por tanto, a pesar del debate permanente sobre si se consume telebasura, el
receptor no parece haber realizado ningn paso realmente significativo.
Los medios de comunicacin como entretenimiento, o como programacin mental
Aunque los medios de comunicacin existen para informar, formar o entretener, son muchos los
que discrepan y se oponen ferreamente a la utilizacin de estos medios, debido (segn ellos),
mediante frases ocultas, o uso de palabras determinadas, e incluso programas, van modelando
la mente humana, (puesto que la mente humana es susceptible a un condicionamiento mental si
se repite desde una frase a imagen), programando la de una determinada manera.
Lista de medios de comunicacin de masas
Prensa escrita
Radiodifusin
Televisin
Internet
Multimedia
Bibliografa
Garca Fajardo, J.C. (1992-05-26): Comunicacin de masas y pensamiento poltico
Lasswell, Harold D. (1974): La poltica como reparto de influencia
McLuhan, Marshall (1996): Comprender los Medios de Comunicacin
Reig, Ramn (1995): El control de los medios de comunicacin de masas: bases
estructurales y psicosociales
Roiz, Miguel (2002): La sociedad persuasora. Control cultural y comunicacin de masas

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