Ética en el marketing y responsabilidad social

— El concepto de Marketing Social exige

que en todas las campañas de marketing
se cuente con los principios
fundamentales de responsabilidad social
◦ Comida rápida
◦ Tabaco y alcohol
Búsqueda cuestionable de mercados meta
— Marketing para niños
◦ No se puede engañar sobre el funcionamiento o
beneficios reales de un producto o crear falsas
expectativas
◦ Evitar anuncios que inciten a los niños a “presionar”
insistentemente a los padres para la compra
◦ Evitar el mensaje en el que el niño interprete que va a
ser más aceptado por sus pares luego de tener el
producto
— Muchas empresas han sido obligadas a modificar
su publicidad
— Promoción insistente
◦ Oferta de crédito para adolescentes y
estudiantes universitarios (18K)
◦ Poco a poco los bancos están en procesos de
restricción de marketing de tarjetas de crédito en
universidades
— Venta directa de fármacos a consumidores
◦ Obtención de información por medio de
comerciales
◦ Grandes farmacéuticas deciden restringir los
comerciales
 Manipulación de los
— consumidores
Exposición obligatoria a la publicidad
◦ Publicidad por emplazamiento: la “frontera”
entre figura y fondo es casi inexistente
— Juego con las percepciones del consumidor
◦ Las jugos se consumen más cuando el envase es
pequeño y ancho
◦ Los dulces con envase claro se consumen más
rápido
◦ La visibilidad y aroma de la comida motiva a
más consumo
◦ Los supermercados colocan la mercadería en
lugares estratégicos y mantienen la temperatura
baja
◦ Generalización de estímulo
— Marketing encubierto
◦ Mensajes promocionales que aparentemente
son enviados por organismos independientes
◦ Fingimiento (comunicador encubierto)
◦ Rumor y marketing viral (comunicador
encubierto)
◦ Publirreportaje (formato encubierto)
◦ Monitoreo de motores de búsqueda (formato
encubierto)
◦ Publicidad como contenido (formato
encubierto)
— Representaciones socialmente indeseables
◦ Transmisión de estereotipos indeseables
— Publicidad falsa o engañosa
◦ Exactitud en la información que es proporcionada
◦ Mal uso de mensajes persuasivos
◦ Este producto es “el mejor”
◦ “Aprobado por la Sociedad Ecuatoriana de
Cardiología”
◦ Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Responsabilidad Social
— Algunas de las causas sociales apoyadas por
empresas son
◦ Contribuciones a causas
◦ Uso adecuado de recursos
◦ Reducción de comportamientos negativos
– Drogas
– Discriminación
– Manejar en estado de embriaguez
— Ser buenos ciudadanos corporativos,
aumenta la credibilidad de la empresa frente
al público
— Defender las causas de asistencia social
◦ Fomentar comportamientos socialmente deseables
◦ Disuadir comportamientos negativos
— Marketing relacionado con una causa
◦ Contribución para financiar causas
◦ Es importante la congruencia entre la causa a la que apoya y la empresa
— Marketing ecológico o verde
◦ Promoción de productos ambientalmente seguros, reciclables, amigables
con el medio ambiente
— Ética del consumidor
◦ La mayoría de consumidores se han mostrado abiertos a tener
comportamientos éticos en su consumo
◦ Comportamiento deshonesto en el mercado
◦ Piratería