SEMANA 8 Y 9

SEMANA 8
 La mercadotecnia debe tomar en cuenta un
principio fundamental llamado “Ética”.

 La ética es la parte de la filosofía que tiene

como tema de estudio a la moral.

 Las palabras “ética” y “moral” hacen referencia

a un tipo de saber que nos da orientación para
fraguarnos buen carácter, que nos permitirá
afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis,
ser justos y felices.
• Los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos.
• Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción
de sus necesidades, sus empleados esperan que generen
ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en
los profesionales de la mercadotecnia la continuidad de su
comercio, también la sociedad espera que éstos sean
ciudadanos con alto sentido de responsabilidad.
• “Los intereses con frecuencia divergentes de estos grupos
crean una amplia variedad de desafíos éticos para los
mercadólogos.”
• El proceso mercadológico debe conllevar desde su
concepción, una serie de valores que tengan como objetivo el
bienestar del ser humano.
• El ser humano tiene necesidades que satisfacer para
poder vivir (Maslow), LA PIRÁMIDE DEL AUTOR
esencialmente trata sobre cómo es preciso satisfacer las
necesidades básicas para luego ascender a niveles más
altos.

• La empresa verdaderamente antropocéntrica, es la

orientada en sus productos a proporcionar el verdadero
bien del hombre, tanto en sus necesidades físicas
reales, como en sus necesidades psíquicas,
espirituales, sociales, familiares, recreativas, etc.
• El excesivo tener y consumir es una de las
características que definen la época actual; y la
exageración en el consumo, constituye un deterioro para
la persona humana, en las dimensiones biológica y
espiritual del hombre contemporáneo.
• Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en
relación con estos aspectos como una vía para
conseguir la satisfacción de necesidades en forma
conveniente y moderada.
• La clave se encuentra en consumir de modo
consciente y maduro, sin caer en el consumismo.
• El consumidor debe tener consciencia de que su libertad
de elección es enorme y de que ejercerla en forma
responsable le producirá mucho gozo.
 Los mercadólogos deben cumplir con principios de
responsabilidad social al comercializar los bienes y
servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por
satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados
meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y
de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base
del concepto de marketing social.
Octálogo con los principios que deben orientar la
conducta creativa al momento de la creación y
actualización de los productos:

 No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente.

 No dañarás el medio ambiente.
 No engañarás.
 No reducirás la vida útil del producto a propósito.
 No hurtarás diseños.
 No promoverás falsos valores.
 No discriminarás a los consumidores.
 Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo.
Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:
• Obsequio de objetos y diversiones.
• Publicidad falsa o equívoca.
• Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la
empresa.
• Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
• Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o
información).
• Garantías engañosas de producto o servicio.
• Manipulación desleal de clientes.
• Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
• Invasión de la intimidad del cliente.
• Reclamos publicitarios de orientación sexual.
• Engaño con producto o servicio.
• Productos o servicios inseguros.
• Engaño en el precio.
• Discriminación en el precio.
• Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los
competidores.
Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

 Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.

 Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas
de la tercera edad.
 Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores,
incluimos las siguientes disyuntivas éticas:
 Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la
venta de productos o servicios.
 Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para
favorecerlos directa o indirectamente.
 Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos
una conducta no ética.
 Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante
contratos o de forma verbal.
 Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos
que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
 MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES
NO LUCRATIVAS

 La mercadotecnia es una función de la dirección

dentro de una organización que emplea
estrategias para generar beneficios o
satisfactores al segmento meta, a través de la
identificación de necesidades de una comunidad
determinada, en el momento y lugar apropiados.

 Por lo tanto, sus técnicas y estrategias se

pueden aplicar a cualquier organismo según la
misión y objetivos que cada uno persiga.
 MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES
NO LUCRATIVAS

 Hasta la década de 1960, la aplicación de la

mercadotecnia era usada en empresas comerciales,
pero una creciente ola de descontento en el
consumidor forzó a los mercadólogos y académicos
a evaluar la responsabilidad social de la misma.

 En 1969, Kotler y Levy iniciaron una renovación del

concepto, logrando que en 1985 la American
Marketing Association reconociera este nuevo
enfoque de la mercadotecnia.

 A partir de 1970 se inicia lo que entonces se llamó

mercadotecnia social, al incorporar el uso de la
mercadotecnia en organismos no lucrativos.
MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA

Una empresa no lucrativa es

cualquier organización no
comercial que tiene como objetivo
principal la modificación de
actitudes o comportamientos de un
segmento de la población para
mejorar su situación, y que emplea
las estrategias de mercadotecnia
adaptadas a su misión y objetivos.
SEMANA 9
TIPOLOGÍA DE LA MERCADOTECNIA
EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

MERCADOTECNIA
SOCIAL

MERCADOTECNIA FUNCIONES Y
ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTECNIA
POLÍTICA GUBERNAMENTAL
MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
COMERCIAL
* Propuesta de nuevo enfoque por
parte de este libro
 MERCADOTECNIA
GUBERNAMENTAL

 Engloba empresas u organizaciones nacionales,

tales como las de suministro de energía,
universidades públicas, correos, instituciones
de protección a la infancia, etc.
 La principal característica de los servicios
públicos y de las causas sociales es que tienen
una vocación de servicio.

1. Enfocada a servicios públicos.

2. Orientada al apoyo de la comunida

MERCADOTECNIA
GUBERNAMENTAL
 MERCADOTECNIA
GUBERNAMENTAL ENFOCADA A
SERVICIOS PÚBLICOS
 En esta rama de la mercadotecnia en lugar de tener un
consumidor tenemos un público usuario.
 Las actividades mercadotécnicas en este sector son:

- Conocer necesidades de un sector de

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS la población

INNOVACIONES EN LOS PRODUCTOS Ej: Nuevas licencias, Nueva cédula de

QUE COMERCIALIZA identificación única.

Copias, actas de
FIJAR LOS PRECIOS EN PRODUCTOS O SERVICIOS O
nacimiento, tenencia,
pasaportes. DETERMINAR SI ESTOS SON GRATUITOS

Campañas de vacunación,
reforestación, protección al PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
consumidor.
 MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
ORIENTADA AL APOYO DE LA
COMUNIDAD

 Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas

de interés público.

SALUD EDUCACIÓN ENERGÍA

•Campañas de vacunación •Guarderías

•Prevención del SIDA
•Control Natal
•Campañas de ahorro de agua
•Preescolar (libros gratuitos)
•De ahorro de luz
•Primarias, secundarias
(focos ahorradores)
•Bachilleratos - Universidades

ECOLOGÍA HACIENDA SEGURIDAD

•Campañas de prevención de •Campaña contra violencia
incendios. •Pago de impuestos a tiempo
intrafamiliar.
•Denunciar la tala de árboles •Campaña de denuncia anónima
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
ORIENTADA AL APOYO DE LA COMUNIDAD
 MERCADOTECNIA SOCIAL

 Los organismos sociales no deben tener poder

público.

 En algunos casos pueden ser creados y sostenidos

por el Estado, pero trabajan sin su intervención.

 Deben promover una participación activa de la

población, y para lograrlo necesitan políticas y
objetivos claros a su propuesta o lucha,
transparencia de gestión de proyecto se impulsar
acciones concretas.
 MERCADOTECNIA SOCIAL
 Principales características:
◦ Son agentes de cambio social voluntario.
◦ No persiguen utilidades económicas.
◦ Se especializan en atender sólo a ciertos
segmentos de la población.
◦ No están investidas de poder público.

◼ Para Kotler, la mercadotecnia social tiene como propósito realizar

un plan óptimo para promover el cambio social, pero esto no
garantiza que el público meta cambie sus actitudes.
◼ La probabilidad de cambio social es de 15%.
 MERCADOTECNIA SOCIAL
◼ Diferentes conceptos de público al
 Los cuarto tipos de cambio
social son:
1. Cambio
cognoscitivo.
2. Acción de cambio.
que se refleja este tipo de
mercadotecnia:
 Público proveedor.
Contribuyentes que respaldan un fondo
social.
 Público agente. Formado por
organizaciones a través de las cuales se
brindan servicios.

3. Cambio de  Público ambiental del

comportamiento. sistema. Gobierno. Regula sus
4. Cambio de valores. actividades financieras a través de
auditorías.

 Público de la prensa.
 MERCADOTECNIA SOCIAL

Para Kotler,
“ La mercadotecnia social es el diseño, implementación y
control de programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o práctica en un grupo
meta.
Para ello utiliza conceptos de segmentación de
mercado, investigación de consumidores, configuración
de ideas, comunicación, facilitación, incentivos, y la
teoría de intercambio para maximizar la respuesta del
grupo meta”.