Capítulo 15: Promoción de ventas, publicidad en el punto de venta y medios de apoyo.

Definición de promoción de ventas

La promoción de ventas suele ser un componente clave dentro de una campaña de promoción integrada de la marca; en
particular en las campañas que buscan incentivar las ventas a corto plazo.

Mientras la publicidad en medios masivos está diseñada para construir una imagen de marca al paso del tiempo, la
promoción de ventas es visible y está diseñada para hacer que las cosas sucedan con rapidez, en particular con las
nuevas técnicas basadas en la movilidad y la ubicación del usuario, como se describió en el escenario introductorio.

Si se utiliza de manera adecuada, la promoción de ventas tiene una capacidad de estimulación de la demanda casi
instantánea, como la que pueden crear los concursos y los sorteos.

El “mensaje” en una promoción de ventas presenta una reducción de precio, muestras gratis, un premio u otros
incentivos para que los consumidores prueben una marca o para que un minorista exhiba la marca en una tienda.

La promoción de ventas es el uso de técnicas de incentivos que permiten crear una percepción de mayor valor de marca
entre los clientes, el mercado y los compradores de negocios.

La intención es generar un incremento en las ventas a corto plazo al motivar la prueba, alentar las compras más grandes
o estimular compras repetidas.

La promoción de ventas en el mercado de consumo incluye:

La promoción de ventas en el mercado comercial utiliza las siguientes formas para motivar a los distribuidores,
mayoristas y minoristas a almacenar y presentar la marca de una empresa en sus programas de comercialización en
tienda:

La promoción de ventas en el mercado de negocios está diseñada para cultivar compradores en grandes corporaciones
que toman decisiones de compra acerca de una amplia gama de productos, incluyendo computadoras, suministros de
oficina y servicios de consultoría.

Las técnicas que se emplean para los compradores de negocios son similares a las técnicas de mercado comercial, e
incluyen:
Promoción de ventas dirigida a los consumidores

Objetivos de la promoción de ventas en el mercado de consumo: Para aplicar de manera apropiada la promoción de
ventas es necesario establecer objetivos estratégicos específicos. En el mercado de consumo se pueden perseguir los
siguientes objetivos básicos con la promoción de ventas.

 Estimular la compra de prueba: Un precio reducido, un reembolso o una muestra gratis pueden estimular la
compra de prueba.
 Estimular las compras repetidas: Los cupones dentro del paquete para la siguiente compra o la acumulación de
puntos con compra repetida, pueden promover la lealtad de los clientes hacia una marca en particular. Los
programas de lealtad o de compra frecuente son las mejores técnicas para perseguir este objetivo.
 Estimular compras mayores. Las reducciones de precios o las ventas al 2 × 1 pueden motivar a los consumidores
a llevar más productos.
 Presentar una marca nueva. Como la promoción de ventas puede atraer atención y motivar la compra de
prueba, es común que sea empleada en la introducción de una nueva marca.
 Contribuir a la promoción integrada de la marca. En conjunto con la publicidad, el marketing directo, las
relaciones públicas y otros programas que realiza una empresa, la promoción de ventas puede agregar otro tipo
de comunicación a la mezcla. Con reducciones de precios, productos gratis o la oportunidad de ganar un premio,
las promociones de ventas insinúan un valor adicional. Éste es un mensaje diferente dentro del esfuerzo general
de comunicaciones que una empresa puede utilizar en su esfuerzo de promoción integrada de la marca.

Técnicas de promoción de ventas para el mercado de consumo

Para estimular la demanda y atraer atención en el mercado de consumo se utilizan varias técnicas de promoción de
ventas.

Algunas de éstas son: cupones, descuento en el precio, productos gratis, concursos y sorteos, muestras y ofertas de
prueba, tarjetas de teléfono y de regalo, reembolsos y programas de frecuencia (continuidad).

Cupones. Un cupón ofrece una reducción en el precio de un bien o un servicio. Los cupones son la forma más antigua y
ampliamente utilizada de promoción de ventas.

Descuento en el precio. El descuento en el precio es otra técnica directa. Le ofrece al consumidor centavos o incluso
dinero de descuento en el punto de venta mediante paquetes marcados en forma especial.

Productos gratis y artículos promocionales. Los llamados productos gratis son artículos que se ofrecen en forma
gratuita o a precio reducido en la compra de otro artículo.

Concursos y sorteos. Los concursos y los sorteos pueden llamar la atención hacia una marca como ninguna otra técnica
de promoción de ventas. Técnicamente, hay diferencias importantes entre los concursos y los sorteos.
En un concurso, los consumidores compiten por ganar premios en una dinámica que requiere habilidad o capacidad. Los
ganadores en un concurso son determinados por un panel de jueces o dependiendo de cuál de los participantes se
acerca más a un criterio predeterminado para ganar.

Un sorteo es una promoción en la que los ganadores se determinan únicamente al azar. Los consumidores sólo
necesitan ingresar sus nombres en el sorteo para tener probabilidad de ganar. Otros tipos populares de sorteos utilizan
tarjetas que deben rasparse para ver el resultado. Estas tarjetas tienden a atraer mucho a los clientes. Las gasolineras,
los supermercados y las cadenas de comida rápida suelen utilizar estas tarjetas para aumentar y mantener el tráfico en
el establecimiento.

Entrega de muestras y ofertas de prueba. La entrega de muestras es una técnica de promoción de ventas diseñada para
darle al consumidor la oportunidad de utilizar una marca con poco o ningún riesgo.

Para la entrega de muestras se emplean seis técnicas:

Reembolso. Un reembolso es una oferta de devolución de dinero que requiere que el comprador envíe un formato por
correo (aunque muchos se canjean al momento de pagar) y solicite una devolución de dinero al fabricante, y no al
minorista (como con los cupones).

La técnica de reembolso se ha refinado al paso de los años y ahora es utilizada por una gran variedad de empresas.

Publicidad en el punto de venta

Definición de publicidad en el punto de venta La publicidad en el punto de venta (P-O-P) se refiere a los materiales
utilizados en el entorno minorista para atraer la atención de los compradores hacia una marca, comunicar sus beneficios
primarios o resaltar la información de fijación de precios.

Las exhibiciones P-O-P también pueden presentar descuento en el precio u otras promociones de ventas de consumo.
Un contenedor de cartón corrugado y una tarjeta anexa que presenta el logo de la marca o información relacionada de
la marca, producirse a razón de centavos por unidad.

Cuando el contenedor se llena de una marca y se coloca como una exhibición independiente en el minorista, por lo
general se obtienen utilidades en las ventas.

Objetivos de la publicidad en el punto de venta Los objetivos de la publicidad en el punto de venta son similares a los
de la promoción de ventas en general. La meta es crear un impacto a corto plazo en las ventas mientras se preserva la
imagen de la marca que se desarrolla a largo plazo y se mantiene por la publicidad para la marca.

Los objetivos específicos de la publicidad en el punto de venta son los siguientes:

Tipos de publicidad y exhibiciones en el punto de venta Existen muchas exhibiciones y presentaciones disponibles para
las empresas.

Por lo general, los materiales P-O-P entran en dos categorías: exhibiciones promocionales a corto plazo, que se utilizan
por seis meses o menos, y exhibiciones permanentes a largo plazo, que tienen la intención de brindar una presentación
en el punto de venta por más de seis meses.

Dentro de estas dos categorías, las empresas tienen una amplia gama de alternativas:

Medios de apoyo
Los medios de apoyo se utilizan para reforzar o complementar un mensaje que se entrega a través de otros vehículos de
medios; de ahí el nombre de medios de apoyo.

En las figuras 15.15 y 15.16 se muestra un par de anuncios de Adidas, con la señalización externa que respalda la
campaña impresa.

Los medios de apoyo son especialmente productivos cuando se utilizan para entregar un mensaje cerca del tiempo o el
lugar donde los consumidores en realidad contemplan las selecciones de producto.

Publicidad de medios externos: móvil, publicidad aérea y en salas de cine Una variante de los medios de apoyo se
conoce como publicidad de medios externos.

La publicidad de medios externos incluye varios centros de publicidad que llegan a audiencias principalmente locales.

La publicidad móvil es prima cercana de la publicidad de espectaculares, y en muchos casos se utiliza en conjunto con
ella.

Como se ilustra en las figuras 15.20 y 15.21, los anuncios móviles pueden aparecer en muchas ubicaciones, ya sea en
edificios, en túneles del metro, a lo largo de estadios deportivos, en taxis, autobuses y camiones.

Los anuncios móviles también aparecen como señalización en terminales y plataformas de estaciones, o en vehículos de
transporte colectivo, como se ejemplifica en la figura 15.22.

Una de las innovaciones más recientes en los medios de apoyo es la señalización

digital, la cual puede transmitir mensajes personalizados por barrio a través de la
tecnología inalámbrica de Internet.

Esos mensajes digitales pueden ser vistos en los entornos de venta al detalle
(abarcados anteriormente en el capítulo) o en las paradas de taxi.

Sin duda, hemos recorrido un gran camino desde el antiguo póster de circo hasta
nuestros días.

Cuando los anunciantes no pueden destacar en la calle ni en el metro, aún pueden mirar al cielo.
La publicidad aérea puede incluir aviones que despliegan letreros, banners y escriben mensajes en el cielo, o incluso
puede recurrir a los majestuosos dirigibles.

La publicidad en salas de cine incluye anuncios (en ocasiones molestos) que se proyectan en la pantalla antes de la
película y otras formas de publicidad que aparecen por los pasillos del cine.

Empaque ¿Por qué considerar el empaque de la marca como un elemento de los medios de apoyo? No es un “medio”
en el sentido clásico, pero lleva importante información de marca, y esa información lleva un mensaje.

Las citas clásicas de los consultores describen a los empaques como “los últimos cinco segundos de marketing” y “el
primer momento de la verdad”.

En los términos más simples, el empaque es el contenedor o la envoltura de un producto. Como se demuestra en la
figura 15.23, el empaque agrega otra dimensión estratégica y puede desempeñar un papel importante en la PIM.

Por último, el empaque puede considerarse en la categoría de los medios de apoyo, ya que comunica información
importante para la elección del consumidor en el punto de venta, incluyendo el logo de la marca y el “aspecto” y la
“sensación” de la marca