TEMA 4 MARKETING

C 4.1. Medios, soportes y formas de comunicación comercial más utilizados en la práctica

comercial internacional.

MEDIO DE PRENSA:

Para que un anuncio sea efectivo en prensa, es importante la colocación: las paginas de la
derecha son mas eficaces y las primeras y ultimas paginas constituyen el mejor lugar para
colocar un anuncio. Además, en un a pagina importa donde se coloque, por orden de
importancia. En medio del articulo (en medio del texto), al principio de la página y al final.

Las formas mas habituales:

Comunicados (texto que son enviados y pagados para que se coloque en el interior de un
artículo y que parezca que el periodista los ha escrito): anuncios comerciales (fotografías,
dibujo o texto que se insertan en una página); encartes (son folletos que se colocan en el
interior de una revista, entre dos páginas); clasificados (anuncio de texto que se clasifican por
temáticas al final de los periódicos. Por ejemplo, inmobiliaria, ofertas de demandas de
empleo).

Medio televisivo

las formas más habituales: spots (anuncios de duración entre 10 y 120 que se transmiten entre
programas y en los descansos.

Patrocinio (la empresa patrocina un programa)

Publirreportajes emisiones que duran más que un spot.

Producto placement, incluir el producto en algún programa.

Telepromoción, presentador anuncia un producto y se suele utilizar en un concurso.

Teletienda, espacio donde el anunciante presenta el producto y sus características, suele

acompañar de un teléfono.

Método radiofónico

Por sonido sin apoyo visual, es menos efectivo, tiene gran flexibilidad, permite llegar a una
audiencia que suele estar fuera de casa, tiene bajo coste. Las formas publicitarias mas
frecuentes: cuñas (anuncios de duración variable que suelen utilizarse dentro de un
determinado programa o entre programas) patrocinio de programas; monografías que son
emisiones especializadas realizadas sobre un determinado tema relacionado con los productos
servicios de la empresa.

Medio cinematográficos

Características: flexibilidad, fugacidad de los mensajes, poca selectividad de audiencia.

Como se proyectan al principio el nivel de audiencia es bajo, tiene un coste relativamente bajo,
elevada calidad de visión.
Las principales formas utilizadas son: filmlet (filmaciones de corta duración que suelen
proyectarse antes de la peli); películas publicitarias (filmaciones de duración variable,
proyectadas en determinados locales, cuyo publico está relacionado con la empresa
anunciante), diapositivas estáticas.

Publicidad exterior

Constan de texto muy corto y una imagen que debe transmitir el mensaje. Tiene un coste
relativamente reducido. Tiene una alta permanencia del mensaje, pero su efectividad esta
condicionada al lugar de colocación del anuncio.

Publicidad directa

Son:

 Buzoneo: introducción de folletos sin personalizar en los buzones.

 Mailing: correo personalizado con proposiciones de venta y con folletos publicitarios.
Se suele realizar una selección. Mas efectiva que el buzoneo.

Publicidad en lugar de venta

Que se realiza en los diferentes establecimientos donde se venden los productos o servicios. Es
un medio aceptado por el consumidor, ya que lo considera parte de la decoración del
establecimiento.

Algunas de las formas que se pueden emplear son los expositores, carteles, megafonía o
proyecciones audiovisuales.

Publicidad en el teléfono móvil

Su inconveniente es el que puede generar rechazo por el receptor por lo que es necesario
incluir la opción de que se dejen de recibir mensajes si se desea.

Otra opción es la inclusión de publicidad en las aplicaciones de móviles.

Publicidad en internet

Formatos mas habituales:

 Banner: espacio con texto o imágenes, en las que el cliente al clicar se redirige a la
pagina de la empresa. También puede contratar a otras páginas web para que lo
pongan (display). Google adsense, que Google coloca a las paginas web cuyos
propietarios han querido anexarse al programa. Banner de Google es dinámico porque
muestra al consumidor productos que le interesan con lo que el alcance del publico
está asegurado, esta selección se realiza por el sistema de cookies.
 También existe la posibilidad de pagar a Google para que ante una determinada
búsqueda aparezca nuestra empresa, sistema denominado Google AdWords, consiste
en pujar por una serie de palabras clave que definan nuestro producto. Por cada clic se
paga una suma de dinero a Google.
C4.4 DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD

Es preciso en primer lugar diferenciar entre publicidad y promoción:

Promoción de ventas

Hace un uso de descuentos, cupones, muestras gratuitas, concursos o sorteos… y se centra en

conseguir, a corto plazo, que la audiencia sea consciente de lago con el fin de aumentar ventas
en el corto plazo y popularidad en largo plazo

Se dirige tanto al consumidor final, como al equipo de ventas o a los miembros del canal de
distribución (como minoristas o intermediarios). Sus objetivos pueden ser:

 Generar interés, curiosidad o, directamente, la compra.

 Atraer nuevos consumidores y mantener a los actuales.
 Anticiparse a la competencia y aprovechar oportunidades mediante la investigación de
mercados.

Sin embargo, la meta final de la promoción de ventas es incrementar las ventas en el corto
plazo y/o incentivar la compra de un nuevo producto.

Es una forma de comunicación que se emplea para influir o persuadir en los clientes a adquirir
un producto o servicio. A pesar de ser mas cara, sus efectos tienen lugar en el largo plazo y
suele tener mejores resultados en empresas de mediano y gran tamaño.

Algunas de las características de la publicidad son que es impersonal, pagada, tiene un alcance
amplio y utiliza los medios de comunicación.

La publicidad, principalmente se utiliza para:

 Aumentar las ventas

 Crear y mejorar imagen de marca
 Construir relaciones con el publico
 Educar a la gente

La publicidad asume que tendrán algún efecto en un incremento de las ventas, mientras que la
promoción de ventas se encuentra directamente relacionada con ellas.

Publicidad internacional:

En el ámbito internacional la publicidad que se lleva a cabo través de los medios de

comunicación de masas, como la televisión, la radio, la prensa, o incluso el cine se
caracterizada por presentar un elevado nivel de estandarización. Por este motivo puede ser
utilizada en campañas de comunicación internacional asociadas a marcas globales que
comercializan productos y servicios de consumo habitual o considerados básicos por los
consumidores como pueden ser alimentos, productos de belleza o higiene personal o marcas
de coches.

Lo que se pretende es establecer un concepto global, que sea aplicable en el mayor número de
mercados exteriores posible pero que, además se preste a ciertas modificaciones
complementarias, para poder adaptar el mensaje a los requerimientos, las prestaciones o el
idioma del mercado.

C4.5 medios de promoción el contenido y forma del mensaje

Se puede definir la promoción de ventas como aquella variable de la comunicación comercial

dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores y consumidores, que pretende conseguir
un incremento de las ventas a corto plazo, mediante el ofrecimiento de ventajas económicas o
materiales.

A partir esta definición la promoción puede ser desarrollada sobre cuatro grupos de agentes o
grupos participantes:

 El equipo comercial
 Aquellas personas que llevan a cabo la intermediación comercial
 Los prescriptores
 Consumidor potencial

Herramientas promocionales

En cuanto al personal comercial de la organización, incrementar la motivación. Tenemos:

 Primas o incentivos. Basados en el ofrecimiento de una cantidad económica adicional

al salario en caso de que se consiga llegar a un determinado nivel de ventas.
 Concursos. Competiciones entre las personas que integran el equipo de ventas a través
de premios.
 Viajes: el incentivo que se materializa en un viaje puede ser compartido con un o
varios acompañantes del ganador.

Intermediarios en el canal de distribución se ha de incidir en la motivación en el contrato con

los demás miembros del canal. Se suelen desarrollar las siguientes acciones promocionales:

 Acciones de asistencia. Asesoramiento técnico.

 Acciones de estimulación. Se desarrollar en el lanzamiento de nuevos productos. Estas
pueden ser descuentos por volumen de compras, ofertas especiales.
 Acciones sobre el punto de venta. Se basan en facilitar a los distribuidores minoristas
material de publicidad en el punto de venta para la animación de escaparates,
colaboración en acciones de merchandising.

En cuanto a los promotores son personas desvinculadas de la empresa, y esto hay que tenerlo
en cuenta. Las acciones se referían a promocionar información sobre el producto, envío de
muestras gratuitas, obsequios, visitas a instalaciones, invitaciones a seminarios, conferencias o
congreso.

Las acciones dirigidas a los consumidores se pueden agrupar:

 Promociones basadas en el precio. Ofrecer un precio inferior al habitual durante un

periodo limitado. También se suele ofrecer una unidad gratuita por la compra de un
numero determinado de productos o la emisión de cupones de descuento.
 Promociones basadas en el objeto. Asociadas a la entrega o prueba de un producto de
forma gratuita a través de muestras gratuitas o degustaciones.
  Promociones basadas en el juego. Permite la incorporación de un atractivo comercial
mediante el desarrollo de concurso o juegos.

El mensaje promocional

Muchas veces nos preguntamos que tendrán algunos mensajes que en seguida entran y se
quedan en nuestro cerebro.

La creación del mensaje promocional va a venir determinado por el conocimiento decidido

para el producto, los objetivos fijados y el publico objetivo al cual se dirige la empresa.

El mensaje promocional se basa en tres puntos importantes:

 ¿Cuál es el beneficio clave para el consumidor? No interesa cuales son los beneficios
del producto, interesan solo los beneficios para el público objetivo o público.
 ¿Cuál es la razón que se le da al consumidor para que crea en este beneficio?
 ¿Qué estilo es el que la empresa quiere dar a esta comunicación? Esta parte tiene
relación con la imagen que la empresa quiere dar de si misma, lo que llamamos la
imagen corporativa.

Conocer exhaustivamente el target al cual la empresa se dirige.

El mensaje y toda la estrategia promocional deben estar alineados con el plan de marketing de
la empresa, con lo que será muy importante que se establezcan los elementos de control que
garanticen la medición de potenciales desviaciones.

Dentro del departamento de marketing con lo cual el control del mensaje

C 4.6 la web como instrumento de promoción internacional.

Actualmente cada vez mas empresas emplean internet como medio de promoción para la
exportación de su producto. Esto debido a que es un medio de bajo coste y permite dirigirse a
una segmentación concreta del mercado. Entre las herramientas que derivan de internet
tenemos:

Pagina web

Una pagina web permite ponernos en contacto con compradores extranjeros e incrementar los
proveedores locales e internacionales además de penetrar en mercados potenciales. Los
aspectos que se han de cuidar en la pagina web de la empresa son los siguientes:

 La pagina web es la empresa. Lo que los visitantes observen es la empresa.

 Comprar un nombre de dominio y diseño propio. Las páginas gratuitas son útiles, pero
no dejan buena impresión ante los clientes internacionales.
 Traducir a otro idioma del contenido de la pagina debe ser cuidadosa ya que un error
puede provocar una impresión de descuido y falta de calidad por parte de la empresa.
Ejemplo la palabra coger
 Facilitar la cumplimentación de los datos de contacto (teléfono, correo electrónico,
dirección):
o Formularios cortos
 o Evitar lenguaje muy elaborado
o Evitar engaños (opciones marcadas por defecto)
o Evitar asunciones
 Separar los datos en diferentes campos MM/DD/YY
 Escribir instrucciones de introducción de datos
 Informar de los errores lo más rápidos posible
 Considere diferentes usuarios. Por ejemplo, un campo con el país de
los clientes + evitara errores y ayudara en la interpretación de los
campos.
o Incorporar una interfaz que mejore la experiencia: barra de progreso o
preguntas condicionales que ahorren tiempo.
 Mostrar la misión, visión y valores de la empresa, así como las acreditaciones que ha
obtenido (certificaciones y premios).
 Hay que destacar los productos como elementos principales de una pagina web
comercial, no la propia empresa.
 Actualizar la página web constantemente, sobre todo en lo relativo a los cambios en el
catalogo de productos y los contactos con la empresa.
 Incorporar un sistema de seguimiento de pedidos por internet y de pago seguro por
diferentes medios electrónicos.
 Incorporar material de promoción, como catalogo con ofertas, en los contenidos de la
web.

Correo electrónico

Tiene la particularidad de ser tanto una herramienta de comunicación como comercial. La

empresa deberá de cuidar:

 Dirigir los correos promocionales a clientes potenciales que ya conocen la empresa.

 Evitar que nuestro correo sea considerado SPAM. Para ello se deberá enviar correos
electrónicos si no han sido solicitados.
 Evitar los dominios gratuitos (Hotmail, Yahoo!, Gmail…) ya que no dan buena
impresión.
 Procurar que la empresa cuente con una dirección de correo que sea para
información, por ejemplo info@empresa.com
 Cuidar la traducción de los contenidos.
 Evitar los correos masivos. Personalizar la dirección de envío.

Mercados electrónicos e-Marketplace

Forma de mercados virtuales donde compradores, distribuidores, proveedores y compradores

se encuentran para intercambiar información, hacer transacciones o colaborar en un negocio.
Un Marketplace es una plataforma online donde el propietario de la página web permite que
los vendedores externos vendan en la plataforma y facturen a los clientes directamente.
Ejemplos: Amazon, eBay, Walmart…

Suscripciones comerciales o trade leads.

Son equivalentes a los buscadores con la diferencia de que son operados o editados por
personas en lugar de programas de ordenador. Como por ejemplo tenemos buscochollo.com
Las redes sociales

Los portales de interacción personal, llamados también social networking, son medios para
compartir información entre personas directamente.

Google adworks

Servicio de pago a un buscador para que la empresa se ubique entre las primeras coincidencias
cuando algún usuario busca algo en particular relacionado con unas palabras clave o tags de un
portal.