LECCIÓN 1 de 2

Cartera de productos

Antes de iniciar, te propongo que leas la siguiente publicación:

Estrategia de marca, clave durante la crisis.pdf

582.9 KB

Generalmente, las empresas no comercializan un solo producto, sino que ofrecen una variedad de estos. El
conjunto de todos esos productos/ servicios que están disponibles para la venta se conoce como mezcla de
producto, surtido y, también, cartera de productos.

Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias líneas de producto. Una línea de producto
es un conjunto de productos homogéneos. Constituye un grupo diferenciado dentro de una categoría.

La mezcla de productos posee cuatro características que permite a la empresa tomar decisiones sobre sus
negocios.

Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.

Profundidad: es el número total de presentaciones de un producto. Guarda relación con el

número de variables que ofrece la línea de productos (modelos, tamaños, etc.).
 Longitud: es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la empresa.

Consistencia: es el grado de relación existente entre las líneas de productos en términos de

uso, producción, distribución, etc.

Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de
líneas (anchura).

 Longitud Media = Longitud / Anchura

En función de las combinaciones de estas dimensiones, las empresas toman decisiones acerca de la
expansión o eliminación de los productos.

La extensión de líneas de productos consiste en la incorporación de un nuevo producto básico dentro de una
categoría con la misma marca y constituye una de las decisiones estratégicas de producto. Las otras
decisiones se relacionan con incrementar la línea de productos, incorporar variaciones a los productos
existentes y tener más consistencia entre las líneas de producto.

La estrategia de eliminación de producto es una decisión que consiste en eliminar o retirar del mercado un
producto determinado. Las causas de la eliminación pueden estar fundadas en un fracaso del producto,
obsolescencia tecnológica, cambio en la demanda, etc.

Figura 1: Ejemplo de mezcla de productos de Unilever

 


 

Marca paraguas

Marca principal que engloba a todas las demás marcas de la empresa

 

Longitud

Total de productos por línea

 

Anchura

Total de categoría/líneas de productos

Fuente: elaboración propia.

La Empresa Galletas Dulces S.A. tiene tres líneas de productos: galletas

rellenas, galletas surtidas y galletas light. Galletas rellenas tiene desarrolladas
tres marcas: Chocolitas con dos presentaciones, Vainillinas con tres
presentaciones y Limoncitas con una presentación. Galletas Surtidas tiene la
marca Surtidiñas con las presentaciones de 120 grs, de 450 grs y el pack
familiar de 700 grs. Mientras que galletas light, tiene Vida Sana y, por ser
nuevos, solo tiene una presentación. ¿Cuál es la anchura, la longitud y la
profundidad de la marca?
 Anchura: 5; Longitud: 10; Profundidad:3

Anchura: 3; Longitud: 10; Profundidad:5

Anchura: 3; Longitud: 5; Profundidad:10

Anchura: 5; Longitud: 3; Profundidad:10

SUBMIT

Decisiones sobre líneas de producto

Las decisiones sobre líneas de producto se relacionan con la posibilidad de desarrollar nuevos productos
que satisfagan las necesidades de los consumidores. Generalmente, se realizan sobre una base en común
a la que se le agregan atributos y características diferenciadas.

Los responsables de líneas de productos no solo deben tener en cuenta las necesidades del mercado sino
que deben contar con información sobre sus ventas y sus rentabilidades.

Cada uno de los productos que se comercializan posee una rentabilidad diferente. En el caso de un
supermercado, el margen de la leche o del pan es muy pequeño mientras que los productos de perfumería o
del hogar tienen un margen elevado.

En este sentido los productos se pueden clasificar en:

 Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran volumen de ventas con
una promoción intensiva pero con márgenes limitados.

Producto de uso común: son productos con menor volumen de ventas que no se promocionan
y tienen un margen un poco más elevado.

Producto de especialidad: son productos con menor volumen de ventas y gran promoción.
Suelen tener ingresos por servicios asociados. Tienen un margen mayor.

Producto de conveniencia: son productos accesorios que se venden en grandes cantidades

con poca promoción. Tiene márgenes elevados porque el consumidor elige comprarlo en
tiendas que les quede cómodo.

Si tomamos el ejemplo de una farmacia, en ella, conviven los cuatro tipos de productos. Son productos
básicos los pañales para bebé y las toallitas femeninas; productos de uso común, el alcohol y el algodón;
productos de especialidad, los diferentes medicamentos, los cuales muchas veces son enviados a
domicilio y productos de conveniencia, productos de limpieza o alimenticios.

Analizar la línea de productos es de vital importancia porque permite recabar información para tomar
decisiones sobre la longitud de esta y el precio de la cartera de productos.

La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa. Cuando se incrementa la
línea de productos más allá de los límites establecidos, se habla de estiramiento (ampliación) de línea.

El precio de la cartera de productos tiene una lógica diferente a la estrategia de precio de un producto en
particular. Estas estrategias tienen como objetivo fijar un conjunto de precios que maximicen la utilidad de la
mezcla total de los productos.

Tabla 2: Estrategias de conjuntos de precios para la mezcla de productos

 Decisión Estrategia Concepto Ejemplo
Longitud de línea Ampliación hacia Una empresa AGD tiene Aceite Natura
abajo posicionada en un como primera marca y
mercado lanza una Cada Día como
línea de precios más segunda marca
bajos
Longitud de línea Ampliación hacia Una empresa busca Nespresso es el
arriba captar niveles producto Premium de
superiores del Nestlé en la categoría
mercado con la nueva café. Históricamente,
línea tuvo Nescafé
Longitud de línea Ampliación en ambos Una empresa L’oreal, en su categoría
sentidos posicionada en un higiene capilar posee
mercado intermedio productos Premium
tiene la posibilidad de bajo marca Kerastase,
estirar la línea hacia productos medios bajo
arriba y hacia abajo la marca L’oreal y
productos masivos bajo
la marca Elvive
Longitud de línea Relleno Agrega mayor Unilever con su
cantidad de artículos a producto Axe lanza por
la línea para tener una año dos o tres nuevas
oferta más completa presentaciones
Longitud de línea Modernización, Las líneas de Coca Cola lanzará al
revisión y reducción productos deben ser mercado un nuevo
revisadas para producto: Coca Cola
afrontar los cambios Energy para competir
constantes de la en el segmento de las
demanda bebidas energizantes
Precio para la Para líneas de Las empresas fijan las En tiendas de ropa
cartera de productos escalas de precios suele haber diferentes
productos según sus líneas escalas de precios
según las marcas que
 se relacionan con la
calidad de la prenda
Precio para la Para productos Oferta opcional a Los restaurants ofrecen
cartera de opcionales adquirir junto con el junto con la comida un
productos producto principal opcional de bebidas que
suele tener un margen
más elevado
Precio para la Para productos Producto cautivo es Los dispositivos para
cartera de cautivos aquel producto que medir la glucosa suelen
productos debe ser utilizado ser muy baratos porque
junto a otro el margen se obtiene
con la venta de las tiras
reactivas
Precio para la En dos partes Las empresas de Epec factura sus
cartera de servicios suele fijar los servicio con un cargo
productos precios de manera fijo y otro variable en
dividida: un cargo fijo y función a la energía
otro variable consumida
Precio para la Para subproductos Hay industrias en las AGD lidera la
cartera de cuales se generan exportación de
productos subproductos y su subproducto de la soja
venta mejora el y girasol
posicionamiento en
precio del producto
principal
Precio para la Para paquetes de Las empresas arman Cuando las empresas
cartera de productos paquetes para para promocionan los
productos vincular ventas. “combos” de productos.
Generalmente, es más Una premezcla para
barato que la venta de pizza + una salsa de
los productos por pizza
separado
Fuente: elaboración propia.

Los gerentes de producto deben estar constantemente alertas y verificar qué alternativas pueden mejorar la
rentabilidad de la cartera de productos.

Branding. Decisiones estratégicas de marca

La Real Academia Española define a la marca como “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para
distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”(2020, https://bit.ly/39IKRew). Deja implícito el concepto
de identificación necesario que es usado por el marketing.

La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño,
o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler y Keller, 2006, p.274).

De esta definición podemos afirmar que la marca es un producto o un servicio con ciertas características
diferenciadoras de su competencia que satisfacen la misma necesidad.

Las marcas son, para las empresas, activos muy valiosos que influyen directamente en el comportamiento
del consumidor, pueden comprarse y venderse y pueden generar ingresos futuros para los propietarios.

Tabla 3: Posibilidades de marca

Tipo de marca Concepto Ejemplo

 Tipo de marca Concepto
Todos los productos de la
Marca única empresa tienen la misma
marca
Una empresa tiene varias
Marcas múltiples
marcas de productos
Existe una marca de menor
importancia que adopta la
Segundas marcas estrategia de la principal a
los efectos de ampliar el
mercado
Son acuerdos entre marcas
Alianzas de marca complementarias de dos
empresas diferentes
Marcas propias del
Marcas del distribuidor distribuidor o de productos
genéricos (marcas blancas)
Gran identificación en la
Marca vertical combinación del producto y
el concepto de la tienda
Fuente: elaboración propia basada en Santesmases Mestre, 2014, pp.187-190.
Ejemplo
Coca Cola,
Yamaha,
Philips Morris
Fanacoa, Lucchetti,
Favorita, Matarazzo, Patito
son marcas que pertenecen
a Molinos Río de la Plata
La empresa Mastellone
Hnos. tiene como primera
marca a La Serenísima y
como segunda marca a
Armonía
Es el caso de Mc Donald
con Coca Cola o Burger
King con Pepsi co
Simplicity o Farmacity es la
marca de la cadena de
Farmaci
Crepes & Waffles invita a
vivir una experiencia por lo
que los consumidores
destacan la comida al igual
que el ambiente
¿Qué es el branding?

El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al producto o servicio elementos
diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único. Supone crear estructuras mentales y colaborar
con el consumidor a organizar la información que posee sobre los productos y servicios para facilitarle la
toma de decisión.

El objetivo del branding es generar valor de marca, lo cual sucede cuando los consumidores perciben que
existen diferencias entre marcas de la misma categoría. Dichas diferencias pueden relacionarse con
atributos propios del producto o con ventajas competitivas que las empresas desarrollaron y que no se
relacionan con el producto en sí.

El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible para la empresa. Los
responsables de marketing estudian el brand equity desde la perspectiva de los consumidores. El concepto
de conocimiento de marca toma relevancia en el brand equity porque es lo que permite crear la asociación
de la marca con el consumidor.

El brand equity se genera cuando:

Se eligen los elementos que conforman a la marca: nombre de

marca, logotipo, símbolos, eslóganes, packaging, etc.

Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de marketing:

aquí es fundamental identificar todos los contactos con la marca,
como comentarios de otros, observación y uso personal,
interacciones con empleados, etcétera.

Se crean asociaciones secundarias vinculadas con otra entidad:

actividades que buscan asociar la marca a información que tiene
significado para los consumidores. Nespresso contrata a George
Clooney para sus spots publicitarios.

Proceso en el que se dota a

los productos/servicios del
Branding
poder de una marca cuyo
objetivo es diferenciarse.

(Capital de marca) Es el
valor inherente de una
marca, partiendo del hecho
de que los consumidores
Brand Equity
perciben en ella
determinadas
características que la
hacen notoria o superior a

Combinación de dos o más

 Co b ac ó de dos o ás

marcas en un único
producto. Puede pertenecer
Cobranding
a una misma empresa o a
dos empresas diferentes
(alianza entre marcas)

Decisiones estratégicas de marcas

Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los

elementos de marca nuevos que se vayan a incorporar como los que ya
existen y que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. En particular,
al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:

Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto

–
Cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una
nueva marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son
Suave, Sedal y Dove.

Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes

–
Es el caso de Sedal con Ceramidas o Sedal Crecimiento Sustentable. Son nuevos productos que adoptan la
marca existente.
Combinar elementos de marca nuevos y existentes
–
Skip Perfect Black & White combinó nuevos colores del packaging con el uso de la marca.

Figura 2: Decisiones estratégicas de marcas, fotos de los productos

Fuente: [Imagen sin título sobre producto Clear], s.f., https://bit.ly/2QZXawn; [Imagen sin título
sobre producto Sedal], s.f., https://bit.ly/39Euj76;
[Imagen sin título sobre producto Skip], s.f., https://bit.ly/2UTEuQ8

Ahora bien, ¿todos los productos deben tener una marca? En la actualidad, el poder de las marcas es tal que
hasta los productos básicos son identificados a través de ellas. Tal es el caso de la Gillette (hoja de afeitar),
el Quaker (avena), Savora (mostaza), Maizena (fécula de maíz).

Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre

 Nombres individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la
empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone.

Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de

la marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light.

Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa
fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas
de Procter & Gamble.

Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de
Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes.

Cartera de marcas

Las extensiones de marca facilitan la aceptación del producto y ayudan a mejorar la percepción de
credibilidad de la empresa por parte de los consumidores. Sin embargo, las marcas no pueden crecer
infinitamente hacia todos los segmentos porque no recibirían una retroalimentación positiva homogénea.
Algunas de las razones por las que las empresas deben lanzar nuevas marcas son las siguientes:

Aumentar la presencia en el canal y generar dependencia del distribuidor;

Atraer a consumidores que buscan variedad;

Aumentar la competencia interna;

Potenciar las economías de escala

 conjunto de marcas y
líneas de marcas que
Cartera de marcas: ofrece una empresa a
consumidores dentro de
una categoría particular

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A continuación, lee la siguiente publicación para ampliar este contenido:

El poder oculto del marketing.pdf

844.2 KB

La invitación de Crepes & Waffles a vivir una experiencia única en lugar de

degustar un rico crepe, implica que el tipo de marca utilizada es
________________.

Escriba su respuesta aquí

 SUBMIT

Envase: niveles, decisiones.

El envase, originalmente, fue concebido como un envoltorio o recipiente que contenía productos en forma
temporal. Servía para agrupar las unidades de dicho producto para protegerlo al momento de su
manipulación, transporte y almacenaje. Con el paso del tiempo, el marketing se encargó de utilizarlo como
estrategia de producto, junto con las etiquetas y las garantías.

Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al diseño y fabricación del
contenedor de un producto. Un envase atractivo puede generar un impulso de compra, inclusive a un precio
superior. Se debe tener en cuenta que el packaging es el primer contacto que tiene el consumidor con el
producto y puede alentar o desalentar la venta.

Los factores que contribuyeron a utilizar el envase como herramienta de marketing fueron los siguientes:

Autoservicios: este formato de venta ha crecido notablemente y cada establecimiento

comercializa miles de presentaciones. Para que el producto sea elegido debe llamar la
atención del consumidor, por lo que el envase juega un rol preponderante.

Aumento del bienestar económico: el incremento en su poder adquisitivo permite que el

consumidor pague más por la apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor envase.

Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento inmediato de las

marcas.

Oportunidad de innovación: los envases innovadores brindan beneficios a los consumidores y

rentabilidad a los fabricantes.
Niveles del packaging

Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto.

Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Si seguimos con

el ejemplo anterior, sería el caso de la caja del jarabe, en la cual se
detallan indicaciones fundamentales.

Embalaje: también se lo llama envase de transporte, sirve para transportar varias cantidades
de producto y, normalmente, se trata de una caja de cartón corrugado.

Figura 3: Niveles de envase

Fuente: elaboración propia con base a [Imagen sin título sobre botella], s.f.,
https://bit.ly/2X2sGNX; [Imagen sin título sobre caja de madera], s.f., https://bit.ly/2Jy1Oh5;
[Imagen sin título sobre caja de cartón], s.f., https://bit.ly/39zGgLn

Cada nivel cumple una función y los tres niveles pueden contribuir a la estrategia de producto de la empresa
si su diseño es lo suficientemente atractivo como para ganarse la atención del consumidor.
Al respecto, complementa este contenido con la siguiente publicación:

Cómo diseñar tu empaque.pdf

7.4 MB

Decisiones estratégicas de packaging

Al momento de diseñar el packaging es necesario tener en cuenta los objetivos de marketing planteados en
torno al envase. Por lo general, los responsables de marketing quieren que el envase, aparte de identificar a
la marca, transmita información persuasiva, facilite el transporte, proteja el producto, sirva para
almacenamiento en el hogar y ayude al consumo del producto. En virtud de estos requerimientos, es
fundamental elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase.

Dentro de las consideraciones estéticas se encuentran la forma, el color, el material, el tamaño, el texto y los
gráficos. Mientras que, desde lo funcional, el diseño estructural es indispensable. Los avances tecnológicos
han favorecido al envasado de productos, desarrollándose innovaciones que favorecen la manipulación y
conservación de estos.

Todos los elementos del packaging deben estar en armonía y deben ser coherentes con la estrategia de
precio, promoción y demás herramientas de marketing. El fin de un diseño atractivo del envase es que el
consumidor lo elija y eso genere rentabilidad para la empresa.

Las pruebas del packaging son un paso importante dentro de su desarrollo:

Las pruebas de ingeniería se practican para asegurarse que el envase sea resistente en
condiciones normales.
 Las pruebas visuales sirven para corroborar que los textos sean legibles y los colores
armoniosos.

Las pruebas con los vendedores: buscan garantizar que ellos lo encuentren atractivo y fácil de
manipular.

Las pruebas con consumidores: sirven para asegurar que será positiva la respuesta.

Figura 4: Ejemplos de packaging

Las etiquetas son parte de un producto y su función es informar sobre sus características y sobre el
fabricante. La etiqueta puede estar adherida al producto o al envase.

Desde el marketing, las etiquetas se consideran parte del packaging porque brinda información sobre quien
lo hizo, donde, cuando, como debe usarse, que contiene, etc.

Tipos de etiquetas:

E T I Q U E TA S PE RS U A S I V A S : E T I Q U E TA S I N FO RM AT I V A S :

se centran en un tema o logotipo promocional y la información al cliente es secundaria.

E T I Q U E TA S PE RS U A S I V A S : E T I Q U E TA S I N FO RM AT I V A S :

están diseñadas para ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos.

Clases de etiquetas:

E T I Q U E TA D E M A RC A : E T I Q U E TA D E S C RI PT I V A : E T I Q U E TA D E G RA D O :
Ésta es solo la etiqueta aplicada al producto o al empaque.

E T I Q U E TA D E M A RC A : E T I Q U E TA D E S C RI PT I V A : E T I Q U E TA D E G RA D O :

brinda información objetiva acerca del uso del producto, su confección, cuidado, desempeño u otras
características pertinentes.

E T I Q U E TA D E M A RC A : E T I Q U E TA D E S C RI PT I V A : E T I Q U E TA D E G RA D O :

Las etiquetas de grado usualmente indican la calidad del producto mediante una letra, un número o una
palabra.

Figura 5: Ejemplos de etiquetas

 Fuente: elaboración propia con base a [Imagen sin título sobre producto Dove], s.f.,
https://bit.ly/2UVeDr1; [Imagen sin título sobre producto Ponds], s.f., https://bit.ly/3aPiJHC;
[Imagen sin título sobre etiqueta Levis], s.f., https://bit.ly/2yupMaG; [Imagen sin título sobre
envase de producto], s.f. [Imagen sin título sobre leche larga vida], s.f., https://bit.ly/3dR0hR6

El empaque secundario cumple solamente la función de proteger al producto