CARTERA DE PRODUCTOS. BRANDING.

ENVASE
CARTERA DE PRODUCTOS: MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS. DECISIONES SOBRE LA LINEA.

En general las empresas no producen un único artículo, ofrecen una variedad. Una mezcla de
productos o surtido, es el total de todos los productos y artículos que la empresa ofrece. La
mezcla de productos está formada por distintas líneas de productos. Ej Unilever, empresa
multinacional con alcance en todo el mundo, ofrece en arg la siguiente división: alimentos,
productos para cuidado personal y para el hogar. Dentro de cada una de ellas, tiene líneas de
productos que pueden organizarse ya sea por marca o por producto que tienen relación
estrecha entre sí.
La mezcla de productos tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
 El ancho refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.
EJ.: Coca Cola Company presenta las sig líneas: bebida cola ( Coca Cola, Coca Cola Zero,
Coca Cola Light, Coca Cola Life), bebidas cítricas (Sprite, Sprite Zero, Schweppers, etc),
aguas minerales, jugos. En este caso la amplitud de mezcla seria de 4, compuesta por
cinco líneas.
 La longitud indica el número total de productos en cada línea. En Coca Cola seria la
sumatoria de todos los tamaños de envases de todas las marcas que ofrece la
empresa.
 La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas variantes de cada
producto ofrecido en la línea de producto. En la bebida cola, se analizaría las cuatro
marcas y considerar los distintos tamaños y envases que la empresa usa. Coca Cola
Zero se ofrece en envases PET de 2L, 1.5 L, 600cm3, 500cm3 y envase de vidrio de
293cm3. Su profundidad seria de cinco y habría que sumarle las variantes de Coca
Cola, Coca Cola Light, Coca Cola Life.
 La consistencia muestra el grado en que las distintas líneas de productos se relacionan
ya sea en términos de uso, requisitos de producción, distribución, etc. En Coca Cola las
líneas de productos son consistentes entre si, ya que son bebidas no alcohólicas
consumidas con frecuencia y se comercializan por medio de los mismos canales de
distribución.

Estas dimensiones de análisis posibilitan a la empresa expandirse de cuatro formas:

1. agregando nuevas líneas de productos
2. alargando cada línea
3. añadiendo variantes a los productos existentes para aumentar la profundidad
4. logrando mayor consistencia entre sus líneas de producto

Decisiones sobre la línea de productos

Las empresas suelen ofrecer inicialmente una oferta básica y luego van añadiendo distintas
características para satisfacer las variadas necesidades de los consumidores. Los encargados de
las líneas de productos deben tener información acerca de las ventas y ganancias de cada uno
para determinar que artículos deben fabricarse, modificarse o abandonarse. Deben hacer un
profundo análisis de su línea de producto para saber que hacer respecto a la longitud de la
línea.
Los gerentes manejan distintas alternativas:

1. Ampliar la línea de productos: Las empresas cubren una determinada posición en el

mercado. Ej.: los helados Haagen Dazs apuntan a un segmento de mercado específico y se
ubican en el rango superior de precios de helados gourmet. Estirar la línea significa que la
empresa decida ampliar esas líneas mas allá de los límites establecidos.
*Ampliación hacia abajo: una empresa que esta posicionada en un mercado puede optar por
lanzar una línea de productos de precios más bajos. Así, ingresa a un segmento de mercado
que no atendía. Ej.: La Serenísima Mastellone vende una segunda marca, Armonía. Aquí las
empresas deben analizar distintas cuestiones: canales de distribución donde están presentes,
la utilización de distintos nombres de marca, asociar los nuevos productos con la marca
principal, etc.
*Ampliación hacia arriba: Las empresas ubicadas en el extremo inferior del mercado pueden
analizar la posibilidad de ingresar a niveles superiores con el fin de mejorar su
posicionamiento, aumentar sus ganancias o aprovechar mayores tasas de crecimiento.

2. Rellenar la línea de productos: La alternativa es analizar la línea y agregar mayor cantidad

de artículos al conjunto, con el fin de tratar de brindar una oferta más completa, intentar usar
el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias adicionales, ocupar espacios
desatendidos por los competidores, para no dejar lugar a nuevos ingresos, etc. Uno de los
problemas que se presenta es que puede ocurrir el CANIBALISMO (que los nuevos productos
hagan disminuir notoriamente las ventas de los productos antiguos). Los nuevos productos se
comen a los viejos. Ej.: Gillette canibaliza sus productos con cada nuevo lanzamiento de sus
maquinas de afeitar.

3. Modernizar, actualizar características y reducir la línea de productos: Las empresas deben

preocuparse por seguir presentes en el mercado. Es importante que renueven sus ofertas y las
adapten a las últimas tendencias y requerimientos de las necesidades de los consumidores. Las
modernizaciones lentas permiten a las empresas chequear como los consumidores los van
aceptando, pero da tiempo a los competidores para rediseñar sus ofertas. Hay mercados
donde las empresas deben modernizar sus líneas continuamente como empresas de software
(Microsoft), audio (Sony), etc.
Los gerentes del área de producto deben revisar si por estas incorporaciones modernas no
quedan otros que no generan ganancias y terminen reduciendo las utilidades totales de la
línea. Muchas veces, deberán discontinuar algunos productos para potenciar las utilidades de
la línea completa.

BRANDING: DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARCA

Una marca según la American Marketing Association, es un nombre, termino, símbolo o
diseño, o combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlas de la competencia.
Las marcas actualmente juegan un rol importante y hasta adquieren personalidad propia. El
desafío de las empresas hoy pasa por crear esa imagen de marca tan fuerte que sea difícil de
sustituirla por otra. La competencia ya no se define por las cualidades o características del
producto, si no que es una batalla de percepciones, y por ende de marca. Entonces, las marcas
trabajan en el orden de lo simbólico e infinito de los deseos, mientras que el producto, como
objetos satisfactores, lo hacen en el orden físico y satisfacen necesidades.
Las marcas líderes se destacan básicamente porque ofrecen una calidad percibida superior. Es
decir, que esas marcas en realidad, se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y
adquieren objetos. Las mejores marcas suponen un certificado de calidad.

BRANDING
Es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de
una marca y crear diferencias. Para colocarle una marca a un producto se debe demostrar a los
consumidores:
* Quien es el producto? Para ello se le da un nombre y se usan elementos para reconocerlo,
ejemplo un isologotipo, un eslogan, etc.
* Que hace el producto?.
* Por que deberían adquirirlo?.

El branding pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los
productos, para que puedan mejorar su proceso de decisiones, facilitando la compra y que, en
dicho proceso, se genere valor para la empresa.
Las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como brand equity, es decir, ese valor
añadido del que se dota a los productos y servicios. Es un activo intangible (tiene valor
psicológico, financiero). Para crear el brand equity llevan a cabo:
1. Elegir los elementos que conforman la marca: Nombre de marca, logotipo, símbolo,
eslogan, packaging, etc.
2. Diseñar el producto/servicio y todas las actividades de marketing: Aquí es fundamental
identificar todos los contactos con la marca, los comentarios de otros, observaciones y uso
personal, interacciones con empleados, etc.
3. Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra entidad: Son las
actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado para las personas,
ejemplo, la empresa, el país, personajes, otras marcas. En el caso de Champagne, se trata de
darle prestigio y vincularlo con su lugar de origen, la región de Champagne- Ardenas, Francia,
por lo que se lo ha registrado como denominación de origen.

ESTRATEGIA DE MARCA
Para diseñar una estrategia de marca, hay que considerar tanto los elementos de marca
nuevos que se incorporen como los que ya existen y que se aplicaran a los productos nuevos y
existentes. Al lanzar un nuevo producto una empresa tiene 3 alternativas:
*Crear elementos de marca nuevos para el producto nuevo. Ej.: cuando La Serenísima lanzo
Activia, desarrollo una nueva denominación, un nuevo isologotipo, un nuevo concepto, un
nuevo eslogan.
*Aplicar algunos de los elementos de las marcas ya existentes. Ej.: La Serenísima con su leche
entera fortificada. Mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.
* Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.
ENVASE: NIVELES, IMPORTANCIA Y PRUEBA
El envase o packaging refiere a las actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá el
producto. Se pueden presentar 3 dimensiones o niveles:
* Envase primario. Aquel que está en contacto directo con el producto. Ej.: un jarabe, este se
puede encontrar en una botella de vidrio.-
* Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Ej.: Seria el caso de la caja del jarabe,
donde detallan indicaciones fundamentales.
*Envase de transporte: Sirve para transportar varias cantidades de producto y normalmente se
trata de una caja de cartón corrugado.

El diseño de los envases y etiquetas son usados frecuentemente como parte de la estrategia
del producto, constituyen una herramienta de diferenciación y promoción. Se denomina al
envase como un vendedor silencioso.