UNIDAD 2

LA MEZCLA PROMOCIONAL
 IMPORTANTE

• La mejor mezcla específica de herramientas de

promoción depende del tipo de producto/mercado, de la
etapa de preparación del comprador y de la etapa del
ciclo de vida en que se encuentre el producto.
 MEZCLA DE PRODUCTOS

Mezcla de productos (o
cartera de productos)
Conjunto de todas las líneas de
productos y los artículos que
una determinada compañía
ofrece a la venta.
 ¿COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS?

TIENE 4 DIMENSIONES
FUNDAMENTALES:
• ANCHO O AMPLITUD
• LARGO O EXTENSION
• PROFUNDIDAD

• CONSISTENCIA
 1RA DIMENSION

UNILEVER • ANCHO O AMPLITUD: El ancho

de la mezcla se refiere al número

de líneas de productos distintas
que tiene la compañía. Por
ejemplo: cuidado personal y
limpieza del hogar. Serian 2 líneas
 2DA DIMENSION
UNILEVER • EXTENSION O LARGO: La extensión
de la línea de productos se refiere al
número total de artículos que tiene una
compañía dentro de sus líneas de
productos. Por ej.: la empresa tiene 2
líneas de productos u en cada línea tiene
Unilever cuenta con mas de 400 marcas actualmente en todo el mundo 4 marcas, la extensión seria 8.
 3RA DIMENSION
UNILEVER
• PROFUNDIDAD: La profundidad de
la mezcla de productos se refiere a la
cantidad de versiones que se ofrecen de
cada producto en la línea. Por ejemplo
si la empresa vende tres tamaños y dos
colores, su profundidad seria 6.
 4TA DIMENSION
UNILEVER • CONSISTENCIA: la consistencia de la
mezcla de productos se refiere a qué tan
relacionadas están entre sí las diversas
líneas de productos en cuanto a su uso final,
sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución o algún otro
aspecto. Ej.: Productos de compra.
 LINEA DE PRODUCTOS

Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque

funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de
venta o caen dentro de ciertos rangos de precio. Ejemplo: 1 linea de
productos puede ser de cuidado personal.
 DECISIÓN DE EXTESION DE LA LINEA DE
PRODUCTOS

BMW serie 6
En la decisión de la extensión de la linea de
productos influyen los objetivos y los
recursos de la compañía. Por ejemplo, un
objetivo consistiría en vender productos más
caros. Por ejemplo, BMW desea que sus
clientes cambien de los modelos de la serie 1
a los modelos de las series 3, 5, 6 y 7.
RAZONES PARA LLENAR UNA LINEA DE PRODUCTOS

• Obtener más utilidades

• Satisfacer a los distribuidores
• Aprovechar una capacidad excedente
• Convertirse en la compañía de línea completa líder
• Tapar brechas para excluir a la competencia.
 ESTIRAMIENTO DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Una compañía puede estirar su linea de productos hacia abajo, hacia arriba o en
ambas direcciones.

EJEMPLO:
Honda estiró su línea hacia abajo
añadiendo su económico Honda
Fit a su línea.
 PRACTICA EN CLASES
Reunirse en grupo de 5 o 6 personas

Realizar el siguiente análisis:

Citar 2 empresas nacionales y sus líneas de productos con las que cuenta, y
clasificarlas estas mismas líneas de productos de ambas empresas en las 4
dimensiones de la mezcla de producto.
 La Mezcla de canales.
Estrategia de Pull y Push.
 ¿ QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION?
Canal de marketing (o canal de distribución) Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a
disposición del consumidor o usuario de negocios.
 ESTRATEGIA DE PULL
Estrategia de atracción

 Estrategia de promoción que requiere gastar

mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para lograr que los consumidores
finales adquieran el producto.
 La estrategia Pull o “de atracción” consiste en
dirigirse directamente al consumidor con la
finalidad de atraerlo hacia la marca. Ej.: uso de la
publicidad
ESTRATEGIA DE PUSH
Estrategia de empuje

 Estrategia de promoción que requiere usar

la fuerza de ventas y la promoción
comercial para enviar el producto por los
canales de distribución.
 Lo importante en el concepto del las
acciones Push en marketing es que la
marca pretende llegar al consumidor
haciendo foco en los intermediarios, y no
en el consumidor en sí.
La Mezcla de
precios
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR PRECIOS CON
MENSAJES

• Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el

producto atraviesa su ciclo de vida.
• Al comunicar precios con mensajes se deben tomar en cuenta muchos
aspectos como el lugar donde se coloca el precio en una etiqueta hasta los
decimales que se ocupan; y es necesario que la empresa sea cuidadosa
porque el precio de un producto comunicara siempre algo al cliente
respecto a la marca.
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95.
• Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia.
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES

• Precios atractivos: Ese número base puede enfatizarse visualmente

disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios atractivos: Estudios de
investigadores Wadha y Zhang (2015)
indican que para una compra racional se
deben agregar céntimos y para una compra
emocional evitar los céntimos complejos. Compra emocional: vacaciones
por ejemplo.
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios tomando en cuenta la percepción del consumidor en cuanto a los costos de
envíos, en caso de empresas que trabajan con el tema de envíos deben decidir si
desean trabajar con envíos gratis o por el contrario añadir costo de envió pero que el
enfoque sea un precio base del producto económico y accesible.
 ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios fijados en base a pagos a plazo o en cuotas: una manera de persuadir
visualmente para la compra de un producto y ofrecer comodidades de pago en vez de
un monto alto en un solo pago. Ej.: productos tecnológicos, complejos, muebles.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

 PUBLICIDAD
 PROMOCION DE VENTAS
 RELACIONES PUBLICAS
 VENTAS PERSONALES
 MARKETING DIRECTO
 COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La publicidad ayuda a las marcas a ganar

 PUBLICIDAD : Cualquier forma credibilidad y confianza para convertirse
en la mejor opción
pagada de presentación y en la mente de sus
consumidores
promoción no personales de ideas,
bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.
 COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta de un producto o servicio.

 Promociones de
venta con creación
de marca.
 Promociones de
venta sin creación de
marca
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

 VENTAS PERSONALES :
Presentación personal de la
fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de
vender y de establecer
relaciones con el cliente.
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

 RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de

buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

 MARKETING DIRECTO: Conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones duraderas con el cliente.
HERRAMIENTAS SUS HERRAMIENTAS
PROMOCIONALES ESPECIFICAS
PUBLICIDAD incluye transmisiones por televisión,
anuncios impresos, Internet.

PROMOCION DE VENTAS incluye descuentos, cupones, exhibidores y

demostraciones.

VENTAS PERSONALES abarcan presentaciones de ventas,

exhibiciones comerciales y programas de
incentivos.

RELACIONES PUBLICAS patrocinios, eventos especiales y páginas

web.

MARKETING DIRECCION catálogos, marketing telefónico, quioscos,

Internet, marketing móvil y otros.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
PUBLICIDAD
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 puede llegar a masas de compradores
 es impersonal y no es tan persuasiva
geográficamente dispersos a un bajo
como los vendedores.
costo por exposición.
 la publicidad sólo origina una
 la publicidad a gran escala indica algo
comunicación unidireccional con el
positivo acerca del tamaño, la
público.
popularidad y el éxito del vendedor.
 la publicidad puede ser muy costosa.
 sirve para crear una imagen a largo plazo
de un producto.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
PROMOCION DE
VENTAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 atraer la atención de los consumidores en
 suelen tener una vida corta.
un determinado periodo de tiempo.
 no siempre son tan eficaces como la
 ofrecer fuertes incentivos de compra con
publicidad o las ventas personales para
descuentos y cupones.
crear una sólida preferencia de marca en
 Se utiliza para realzar ofertas de
el cliente.
productos y para elevar las ventas
reducidas.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAS PERSONALES
VENTAJAS DESVENTAJAS
 facilitan el surgimiento de toda clase de  las ventas personales son la herramienta
relaciones, desde las relaciones de venta de promoción más costosa de la
prácticas hasta amistades duraderas. compañía en muchos casos.
 En las ventas personales el comprador  Una fuerza de ventas requiere un
suele sentir una mayor necesidad de compromiso a mayor plazo que la
escuchar y de responder, incluso si la publicidad, ej.: buena selección del
respuesta es un amable “no, gracias. personal de ventas.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
RELACIONES PUBLICAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 tienen una gran credibilidad, los
 Los mercadólogos tienden a utilizar muy
patrocinios y los eventos son más reales y
poco las relaciones públicas o a usarlas
creíbles para los lectores
como un último recurso.
 las relaciones públicas realzan a una
 Pensar que porque no se trata de una
compañía o un producto.
comunicación de ventas directa no sea
 Llegan a manera de “noticia” y
eficaz y provechosa para la empresa.
comentarios, lo cual hace que llegue a un
publico que talvez evita continuamente
las publicidades.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
MARKETING DIRECTO
VENTAJAS DESVENTAJAS
 El marketing directo es menos público: el  Falta de bases de datos fiables y
mensaje está dirigido a una persona
actualizadas.
específica  falta de profesionalidad latente como
 Los mensajes se preparan con rapidez y
consecuencia de sus bajo nivel de
se ajustan para atraer a clientes
actividad o de actualización sobre las
específicos
novedades del marketing.
 el marketing directo es interactivo, ya que  Saturación en los envíos y el tema del
permite el diálogo entre el equipo de
spam.
marketing y el consumido
 Medición de la eficacia de la Mezcla Promocional

Aspectos cuantitativos
- Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu
marca.
- Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el
consumidor lo entiende.
- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está
entendiendo el público.
- ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores?
¿De mejor o peor manera?
 Medición de la eficacia de la Mezcla Promocional

Aspectos cualitativos
- ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la
campaña?
- Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.
- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en
la mente de los consumidores objetivo).
- ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de
publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona