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MEZCLA DE PRODUCTOS

INTRODUCCIN

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa. La
estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad.
Su amplitud se mide por el numero de lneas de productos que ofrece, su profundidad por la
variedad de tamaos, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, profundidad y
consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al numero de lneas diferentes de productos que
maneja la compaa.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la lnea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn sus diversas
lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin
u otros factores.
LINEA DE PRODUCTOS
La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares.
Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma
categora. Existen varias razones para llenar una lnea de productos: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de
capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a
los competidores.
A continuacin presentamos las diferentes lneas y mezcla de productos de Gillete; a fin de
ilustrar mas claramente los conceptos anteriores.
Despus de haber revisado estos conceptos, ahora pasaremos a la parte prctica de este tema,
en la cual aprenderemos a determinar el margen de seguridad para un conjunto de lneas de
productos, a diferencia de el da de ayer en donde revisamos ese concepto aplicado nicamente
a un solo producto.
Cuando una empresa vende mas de un producto, el anlisis Costo Volumen - Utilidad se lleva a
cabo utilizando una razn de promedio de contribucin marginal para una mezcla de ventas
determinada o una contribucin marginal por utilidad.
Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso el anlisis, surgir
una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo Costo Volumen Utilidad y la
utilidad real. Adems, el Punto de Equilibrio no ser el mismo si la mezcla de productos realmente
vendidos difiere de la mezcla de productos empleada en el anlisis.
Lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la
venta. Al contrario que la agrupacin de productos en la que varios productos se combinan en
uno, la creacin de lneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre s
pero de forma individual. Una lnea puede comprender productos de varios tamaos, tipos,
colores, cantidades o precios.
La profundidad de la lnea se refiere al nmero de variaciones de producto que contiene.
La consistencia de una lnea se refiere a lo estrechamente relacionados que estn los
productos que componen la lnea entre s.
La vulnerabilidad de la lnea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de
tan slo unos cuantos productos en la misma.
El nmero de lneas diferentes que una compaa pone a la venta se conoce como amplitud del
mix de producto. El nmero total de productos vendidos en todas las lneas se conoce
como longitud del mix de producto. Si una lnea de productos se vende con la misma marca, a
sta se le conoce como marca de familia. Cuando se aade un producto a una lnea, se dice que
ha habido una extensin de la misma. Cuando aades una extensin de lnea de mejor calidad
que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la
extensin de lnea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento
de la marca. Ests ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
La fijacin de precios de lnea consiste en la determinacin de una banda limitada de precios
para todos los productos de la misma. Esta es una tradicin que se remonta a las
primeras tiendas de todo a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 10 centavos. Su
principal ventaja consiste en hacer ms fcil la administracin del negocio pero la desventaja es
su inflexibilidad sobre todo en tiempos de alta inflacin o precios inestables.

Lnea de producto frente a mezcla de producto

En los esfuerzos de mercadotecnia de una compaa, tanto la lnea de productos como la mezcla
que se utiliza son importantes a largo plazo. Aunque ambos son similares, no son lo mismo y
cada uno cuenta con un impacto drstico en el xito de la compaa. Una mezcla de producto
est potencialmente comprendido de varias lneas de productos.
Lnea de producto
Una lnea de producto es un grupo de productos que estn muy relacionados y son promovidos
juntos. Por ejemplo, cuando una compaa crea un grupo de productos que tratan sobre la
higiene, como crema de afeitar, jabn y champ, esto se conoce como lnea de producto. Por lo
general comparten el mismo logotipo, la marca y el esquema de color. De esta manera los
clientes pueden identificar fcilmente otros productos dentro del mismo grupo. Los productos no
son exactamente iguales, pero por lo general comparten las mismas caractersticas.
Mezcla de producto
La mezcla del producto de una compaa involucra todos los productos que tiene una compaa
para vender. Incluye varias lneas de productos o productos individuales que no caen en esa
lnea. Por ejemplo, si una compaa cuenta con una lnea de productos para la higiene y tambin
es propietaria de una lnea deproductos de limpieza para el hogar, todos esos productos juntos
constituirn la mezcla de producto de la compaa. Cada lnea se combinar con el resto para
crear la mezcla total.

Diversificacin
Muchas compaas se enfocan en la mezcla de productos porque ayuda a diversificar sus ofertas.
En lugar de enfocarse en un tipo particular de producto, una compaa puede proponer una
amplio rango de productos. De esta manera, an cuando una lnea de productos no se venda
bien, los otros productos pueden apoyarlo. En algunos casos las compaas pueden tener una
mezcla de producto demasiado amplia, provocndoles consumir recursos que pudieron haber
usado de otras maneras ms efectivas.
Precio de la lnea de producto
Una de las aplicaciones potenciales de usar la lnea de producto es ayudar con el precio. Cuando
una compaa produce una lnea de productos que son muy similares entre ellos, pueden usarlo
para fijar el precio de los productos efectivamente. Por ejemplo, muchas compaas utilizan el
mtodo de precio de producto "bueno, mejor, el mejor". El producto de entrada tiene el precio
menor seguido por un mejor producto y despus por el mejor. Esta puede ser una manera de
satisfacer los diferentes grupos de precios de los clientes.

MEZCLA DE PRODUCTO Y SU ESTRUCTURA

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compaa.

Carma labs incorportated vende nicamente crema para los labios y COCA COLA vende solo
refrescos, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo producto;
por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una
empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin
llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que
un vendedor especifico ofrece.

Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera,
ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublineas. Los Los
cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublinea tienen
muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300
productos.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,
profundidad y consistencia

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir
la estrategia de producto de una compaa.

La estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea,
las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es
necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los
competidores, si no tambin prestar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada
vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO

(*) Robert Miranda Castillo

OBJETIVO
1.- Explicar las tcnicas y alternativas que una empresa implementa en el
desarrollo y manejo de la mezcla de productos y de sus lneas.

2.- Demostrar la importancia de la mezcla de producto en el desarrollo de
las estrategias de mercadotecnia.

CONTENIDO:

Definicin de mezcla de producto:

Philip Kotler define a la mezcla de producto como:

"Al conjunto de lneas y artculos que un vendedor especfico ofrece a la
venta a los compradores."

Definicin de Lnea de Producto:

Por ejemplo D'Onofrio tiene las lneas:

Chocolates - Helados - Galletas - Marshmelos- Panetones - Caramelos


Caractersticas de una mezcla de producto:

La mezcla de productos de una empresa tendr:
Amplitud
Longitud
Profundidad
Consistencia
La amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos,
por ejemplo Procter & Gamble ha desarrollado varias lneas:
1. Detergentes,

2. Pasta dental,

3. Jabn de tocador,

4. Paales desechables,

5. Papel sanitario,

6. Productos para el cuidado del cabello, etc.
La longitud de la mezcla de productos es el nmero total de artculos en la mezcla; as tenemos
que ALICORP SA. tiene las siguientes lneas y en cada lnea ofrece las siguientes marcas y en
cada marca hay artculos con caractersticas especficas:

1. Aceite comestible:
Primor
Capri
Friol
Cocinero
2. Fideos:
Lavaggi
Don Vittorio
Alianza
Nicolini
3. Manteca y margarinas:
Palma Tropical
Fina Suave
Manteca Nieve
Primavera
Crema de Oro
Sello de Oro
Tropical
4. Harinas:
Nicolini
Blanca Nieve
Favorita
Blanca Flor
Santa Rosa
5. Jabones
El Trome
Bolvar
Faro
Jumbo
Bolivar Matic
6. Otros:
Cafetal
Conservas Bayvar
Galletas Fnix
Galletas Royal
Galletas Victoria
Cebada en Hojuelas ngel
Arroz Paisana
La profundidad en la mezcla de productos se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada
producto en la lnea:

Por ejemplo, si Crest (pasta dentrfica de Procter & Gamble) viene en
Tres tamaos y
en dos formulaciones (anti-sarro y menta)
Tenemos que la profundidad es de seis artculos.
En cada lnea de productos y las diferentes marcas de ALICORP S.A. se tiene artculos de
diferente volumen (peso), tamao del envase y otras variantes; por lo que al contar el nmero de
variantes dentro de cada marca y lnea, es posible calcular la profundidad de la mezcla que
maneja una empresa, que para ALICORP S.A. llega a aproximadamente 200.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas
de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra
forma.

La lnea de productos de Procter & Gamble es consistente en tanto que son bienes de consumo
que pasan por los mismos canales de distribucin.

Y son menos consistentes en la medida en que desempean diferentes funciones para los
compradores.

Para ALICORP S.A. sus artculos son consistentes en la medida en que muchos de ellos
necesitan insumos comunes, por ejemplo la pepita del algodn que sirve para producir, aceite
comestible, jabones de ropa, margarinas, etc.

Y son menos consistentes porque hay insumos diferentes para, por ejemplo las galletas y el caf.

La mezcla de producto y las estrategias de mercadotecnia:

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la
estrategia de producto de la compaas. Pudiendo ampliar sus operaciones en cuatro
dimensiones
1 . Puede aumentar nuevas lneas de productos, ampliando la mezcla de producto. Por ejemplo
ALICORP S.A. puede desarrollar la lnea de jabones de tocador.

2. Alargar cada lnea, por ejemplo el aceite Friol, se ofrece en:
Bolsas de plstico de 250 cc.
Botellas de 500 cc.
Botellas de 1 litro
Botellas de 11/2
Bidones de 5 litros
Latas de 25 litros
Bolsitas de 125 cc.
Tambin en botellitas de 250 cc.
3. Puede agregar variantes de producto a cada uno y profundizar la mezcla:
Por ejemplo aceite Primor, se agrega Primor Light.
Al jabn Bolvar normal se ha agregado Bolvar Verde y Jabn Bolvar Azul y todos
ellos en diferentes tamaos.
4.- Finalmente una empresa puede buscar una mayor o menor consistencia de lneas,
dependiendo de si desea adquirir una mayor reputacin en un solo mercado o participar en
varios.
La planeacin de mezclas de producto es responsabilidad de los encargados de la planeacin
estratgica de la compaa, Para lo cual hay que evaluar la informacin externa e interna para
determinar:
1. qu lneas de productos debe crecer?

2. qu mantener?

3. qu cosechar? y

4. qu levantar?
Para ello la gerencia de mercadeo y sus ejecutivos deben conocer
las ventas,
utilidades de cada artculo en la lnea,
saber comparar dicha lnea con la de los competidores,
determinar y conocer el posicionamiento de las lneas y artculos respecto a los
competidores y
en qu segmentos de mercado actan las lneas y cada artculo de la mezcla.
Otro aspecto importante en la gestin de la mezcla es la longitud ptima de la lnea. Una lnea de
producto puede ser demasiado corta y si al agregar artculos se puede incrementar las utilidades
o puede ser demasiado larga y si al eliminar artculos se pueden elevar las utilidades, en los dos
casos se trata resultados convenientes.

La longitud de lneas de producto esta determinado por los objetivos empresariales. Las
empresas que buscan elevar su participacin en el mercado manejan lneas ms largas y si la
preocupacin es la rentabilidad se manejar una lnea de productos ms corta, considerando que
los artculos sean muy seleccionados.

Las lneas, con el tiempo, tiende a alargarse. El exceso de capacidad instalada presiona a
incorporar nuevos artculos o nuevas lneas; tambin las fuerza de ventas y el canal de
distribucin demandan por lneas completas,

Pero al agregar nuevos productos surgen nuevos costos:
de diseo e ingeniera, inventario, cambio de produccin,
proceso de pedidos,
transporte,
promocin,
ventas, etc.
Sin embargo si una organizacin evala y llega a la conclusin que es conveniente alargar la
lnea lo puede hacer de tres maneras.
1. Alargar la lnea:

Se puede alargar la lnea hacia abajo o descendente, por las siguientes razones:
- Cuando es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el
extremo inferior del competidor.

- Descubre un crecimiento ms lento en el extremo ms elevado.

- Cuando al iniciar sus operaciones entra en el extremo elevado para establecer una imagen de
calidad aunque pretenda descender,

- Agregar un artculo o lnea en el extremo inferior para llenar el espacio que de otro modo
atraera a un nuevo competidor (generar barreras de entrada).
2. Hacia arriba o ascendente:
- Podra ser atractivo una alta tasa de crecimiento, altos mrgenes o bien la oportunidad de
posicionarse como productor de la lnea completa.
3. En ambas direcciones:
- La empresa que atiende el mercado medio podra estirar la lnea en ambas direcciones, con
estrategias de precio, calidad de acuerdo a los segmentos, generalmente se recurre a marcas
diferentes.
Finalmente tres aspectos adicionales en el manejo de las lneas:
1. La modernizacin de la lnea.

2. Caractersticas de la lneas; y

3. Depuracin de la lnea.
Con todas estas consideraciones la gerencia podr disear una estrategia adecuada para crecer
o mantenerse en el mercado.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a
travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. La compaa debe administrar con
cuidado sus lnea de producto: estirando la lnea o rellenado la lnea. se estira una lnea de
productos cuando una compaa alarga su lnea mas all de su alcance actual.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.

La amplitud y longitud de la mezcla de producto
Se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la
longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de
lneas.

La profundidad de la mezcla de producto
Indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de producto

Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de
produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir
la estrategia de producto de una compaa.

Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras:
Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas
aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas.
O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea
completa.

Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto,
dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin
a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre
productos.
Componentes de la Mezcla

En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos.
Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:

Producto Lder:

Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

Producto de Atraccin:

Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que
comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico;
ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.

Producto de Estabilidad:

Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar
experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con
mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.

Producto Tctico:

Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las
empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es
el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de
leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

FUNDAMENTOS DE MARKETING (WILLIAM S. STANTON)
MEZCLA Y LNEA DE PRODUCTOS
Carma labs incorportated vende nicamente crema para los labios y WD- 4C company vende solo
lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo
producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes
que una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.
La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de
lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en
cada una de las lneas.
Lnea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se disean para usos
esencialmente semejantes que presenta caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas
disean una lnea de productos en varias formas por ejemplo: Robin company con su lnea de
productos de ROBITUSSIN que esta el jarabe peditrico, las gotas con sabor a cereza en las
mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con diferencias. A un
supermercado grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es ROBITUSSIN,
representa una de las numerosas lneas de productos que vende.
Estrategias relativas de la mezcla de productos.
Aqu se trata de que si ustedes quieren tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de
productos.
Posicionamiento del producto:
Los ingresos de la compaa y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los
ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros
productos similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean
la imagen que un producto proyecta en la relacin con los productos de la competencia y los de la
empresa .
Posicionamiento en relacin con un competidor:
Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto
directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compaa
que tiene una slida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.
Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prcticamente en todos los
aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participacin de celebridades que
promocionan su refresco)
En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe
hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado.
Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo:
Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compaa requiere relacionarse el
producto con una clase de producto o con un atributo.( o bien disociarlos de ellos).
Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas,
cereales, y otros alimentos con comn denominador.
Posicionamiento por precio y calidad:
Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por su
precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios
y calidad, ltimamente han vendido proliferando los automviles de lujo que acentan la calidad y
que se vendan a precios relativamente altos.
Posicionamiento en relacin con un mercado meta:
Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrn de tenerse en cuenta
las necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren
simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto
central al posicionar el producto.
Expansin de la mezcla de productos: la expansin de la mezcla de productos se logra
aumentando la profundidad de una lnea o el numero que se ofrecen a los consumidores. Cuando
una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de
marca a esto se le llama extensin de la lnea.
La estrategias de la extensin de la lnea tambin la aplican las empresas en los servicios por
ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas
mayores y por su parte, la iglesia catlica amplio su lnea de servicios religiosos celebrando misas
los sbados y domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la
extensin de la mezcla, consiste en agregar una nueva lnea de productos a los actualmente
existentes.
productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para bao ( sin duda un complemento de
pauelos desechables KLEENEX)
producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los originales swhiss army
knives.
Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el mercado lous como
complemento de sus paales desechables.
Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada
Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda.

Aumento de las lneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren
un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de la lnea. Aumento de la lnea
de precios altos significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado mas
amplio,
Aumento de la lnea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la lnea de
una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original
porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y mas barato precio
Modificacin de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el desarrollo de n
producto enteramente nuevo los directivos ven con una ptica diferente los productos de la
compaa ( modificacin del producto) es una estrategia mas rentable y menos riesgosa que
disear otro totalmente nuevo.
Contraccin de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en practica al eliminar una
lnea entera o bien al simplificar su contenido por medio de la contraccin de la mezcla se busca
obtener mayores utilidades con un menor numero de productos.
Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introduccin ,crecimiento, madurez y
declinacin ( envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica
de productos. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo
para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos.
Caractersticas de cada etapa:
Introduccin : un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.
Crecimiento: es llamara tambin etapa de aceptacin del mercado crecen las ventas y las
ganancias , a menudo y con gran rapidez.
Madurez: las ventas siguen incrementndose , pero con menor rapidez, cuando las ventas se
estacan declinan las ganancias de productores intermediarios.
Declinacin: en la generalidad de los productos una etapa de delineacin estimada por el
volumen de venta de la categora total.

El ciclo de vida se relaciona con un mercado: cuando decimos que un producto se haya en una
etapa de su ciclo implcitamente estamos defirindonos a un mercado en particular.
Administracin de el ciclo de vida: por extrao que parezca podemos controlar las curvas de las
ventas y las ganancias de una categora de productos. La moldean las acciones colectivas de las
firmas de ofrecen productos competitivos pertenecientes a la misma categora.
Estrategia de la entrada en el mercado: una compaa que entra en un nuevo mercado habr de
decir si lo hace durante la etapa de introduccin. Otra opcin consistira en esperar e ingresar
durante la primera parte de la etapa de crecimiento, despus de que las compaas pioneras
hayan demostrado de que se trata de un mercado viable.
La estrategia de entrar durante la etapa de introduccin se de al deseo de obtener cuanto antes
una posicin dominante en el mercado y con ellos atenuar el inters de los competidores
potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta estrategia le dio buenos dividendos a
sony con su walkma; aiwa, letton, con los hornos de microondas; al perrier con el agua natural
embotellada y a Nik con los zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial
cuando se comercializa un nuevo tipo de producto.
Administracin: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una manera
considerable y las ganancias son importantes en una categora de productos, cabria suponer que
el director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibir. Por desgracia no es as.
Durante la etapa de crecimiento, una compaa debe disear las estrategias apoyadas para su
marca o marcas que se encuentran en dicha categora. Habr de disear la promocin que haga
que el publico desee la marca de la compaa. Amplia la distribucin y analiza la conveniencia de
mejorar el producto en varios aspectos . las decisiones que se toman en este influyen en:
A. como algunos competidores entren en el mercado.
B. El desempeo que da una marca dentro de una compaa dentro de los aos siguientes como
en el futuro.

Administracin durante la madurez: diversas estrategias contribuyen a conservar o a incrementar
considerablemente las ventas d en un producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida.
Por supuesto, los excelentes resultado de un producto con un producto puede ser un verdadero
fiasco con otro.
entre las mas comunes cabe mencionar la modificacin de el producto el diseo de una nueva
promocin e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas favorecen el incremento de compras por
parte de los usuarios actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las
ventas de la industria de los cruceros en estados unidos algunas compaas modificaron sus
servicios incorporando programas de acondicionamiento fsico y ofreciendo cruceros especiales
(algunas veces se asocian con algn equipo deportivo profesional) encontr un nuevo mercado
entre personas que haban sufrido un ataque cardiaco el motivo? Se descubri que la aspirina
reduca considerablemente las probabilidades de otro ataque.

Como sobrevivir en la etapa de declinacin: probablemente es en esta fase cuando una compaa
afronta los retos mas grandes de la administracin de el ciclo de vida de sus productos por
ejemplo: el advenimiento de los camrecorders de video y las cmaras sin pelculas presagian tal
vez la desaparicin de la pelcula fotogrfica como una categora de productos.

Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la impresin de estar en
busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta lo novedoso, nuevos productos,
nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que paulatinamente se le saque de sus patrones
habituales no en forma repentina y abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una
estrategia de obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y as
aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el publico satisface su gusto por lo
nuevo a travs de la moda y los productores de la modas recurren mucho a la obsolescencia
planeada.

Naturaleza de el estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como
sinnimos, existen unas claras distincin entre ambas. Un estilo es una forma especifica de
construccin o presentacin en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego,
comportamiento) tenemos, pues, estilos en automviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de
baos (trajes de bao de una pieza y bikinis) en muebles ( provenzal, frances, carly american) y
en bailes (vals, lambada)
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general y que compran grupos sucesivos
de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten e moda, para
que un estilo se catalogu como una moda o se diga que es esta de moda. Es preciso que sea
aceptado por muchos.

Proceso de adopcin de la moda:
Este proceso refleja los conceptos de:

1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeos sobre el comportamiento de compra de el
consumidor.

2. la difusin de la innovacin. El ser humano trata de emitir a los que se encuentra en su mismo
nivel socio-econmico o en otro grupos superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un
producto que goza de la preferencia de el grupo al cual desea parecerse.

Consideraciones de el marketing o en la moda.
Cuando los productos de una empresa estn sujetos al ciclo de la moda, los directivos debern
saber en que etapa de el se encuentran en determinado momento tambin habrn de decidir en
que momento entrar en el ciclo y cuando salir de el equipo de aventura de nuevos productos.. 3M
company, dow, westing house y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos
productos importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado por
personal de varios departamentos de operacin y que se encarga del desarrollo de un producto
especifico o negocio. Son relevados de sus otras funciones, se les da un presupuesto, un plazo y
el marco para sus maniobras.
En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al xito de nuevos productos, la causa
es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El modelo tradicional de la innovacin
requiere que el departamento de I&D adquiera una idea brillante y la investigue, luego que un
equipo de ingenieros la diseen y la pasen al departamento de produccin para que lo conviertan
en un producto que despus vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de
innovacin crean muchos problemas. El persona de produccin suele elaborar el diseo a los
ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y los ingenieros inventen
tiempo rediseando el producto. Cuando posteriormente la fuerza de ventas muestra el producto
a los dientes, se percataran de que no pueden ser vendido al precio meta. Ya que no se cubren
las necesidades y deseos de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los
ingenieros y la gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las inculpaciones mutuas
dominan.
La solucin es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en equipo y I&D,
ingeniera, produccin, compras , mercadotecnia, y finanzas desde el principio. La idea del
producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil y un equipo de mercadotecnia
asesoran respecto a la idea durante subdesarrollo. Los ingenieros de diseo y la gente de
produccin deben trabajar en conjunto para que el diseo pase tranquilamente a produccin.
Estudios de empresa y japonesas indican que el xito de sus nuevos productos se deben en
buena medida a la estructuracin de muchos mas trabajos de equipo. Tambin es importante que
las empresas japonesas acuden a los clientes de una etapa temprana para conocer sus puntos
de vista sobre lo que se esta desarrollando.
Segn los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido mas xito entre las
innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos para el desarrollo de nuevos
productos; han diseado una estrategia para el nuevo producto que esta vinculada con su
proceso de planeacin estratgica y han establecido medidas organizacionales formales y
complejas para administrar el proceso de desarrollo de nuevos productos.
las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son ocho
generacin de las ideas, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategias de
mercadotecnia, anlisis de negocios, desarrollo de producto, prueba del mercado y
comercializacin.
Generacin de calidad:

- Fuentes de ideas de nuevos productos: las ideas de nuevos productos pueden provenir de
diversas: clientes cientficos, competidores, personal de ventas de las empresas, miembro del
canal y alta gerencia.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto
ideal para iniciar la bsqueda de ideas para nuevos productos. La empresa pueden identificar las
necesidades y los deseos de los clientes a travs de encuestas y con clientes, pruebas de
proyectivas discusiones dirigidas de grupo y quejas y sugerencias escritas de los clientes.
Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas y con
productos actuales.
Las empresas tambin dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores, y otros empleados
para obtener ideas de nuevos productos.
Las compaas pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la
competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de
distribuidores, proveedores y representaciones de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y
disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores.
Los representantes de ventas y los intermediarios de la empresa, son una fuente de vide de
nuevos productos particularmente buena. Tienen informacin de primera mano y las necesidades
y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos
competitivos. La alta gerencia puede ser otra fuente importante de ideas de nuevos productos.
Las ideas de nuevos productos pueden tambin surgir de otras fuentes que incluyen inventores,
abogados de patentes, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia
de publicidad, firmas de investigacin de mercadeos y publicaciones industriales.

- tcnicas para la generalizacin de ideas: las ideas realmente buenas surgen de la inspiracin, la
transpiracin de los tcnicos,. Buen numero de tcnicos la creatividad pueden ayudar a individuos
y a grupos a generar mejores ideas.
Relacin de atributos: esta tcnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los
principales atributos de un producto existente y despus se modifique con atributos en la
bsqueda de un producto mejorado. Son consideremos un desarmador. Son atributos: una barra
de acero redondo, un mango de madera, se opera manualmente y la accin es proporcionada por
la accin de propulsin a hacerlo girar.
Relaciones forzadas: aqu se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera una relacin
con el resto. Se instalaron varios objetos. Un escritorio, un televisor, un reloj, una computadora,
una maquina de copiadora, un estante etc.
Anlisis morfolgico: mafologia significa estructura y este mtodo requiere la identificacin de las
dimensiones estructurales de un problema y el examen de la relacin que existe entre ellas.
Supongamos que el problema es como llevar algo de un lugar a otro a travs de un vehculo de
fuerza motriz.
La identificacin de las necesidades / problemas: las tcnicas de creatividad preceden no
requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los tcnicos puede usarse a la
inversa. Los consumidores recibieron una lista de problemas y dicen cuales productos acuden a
su mente que tenga dichos problemas.
Tormenta de ideas: la creatividad del grupo puede estimularse a travs de la tormenta de ideas
tcnica desarrollada por Alex Osborn. Las sesiones de tormentas de ideas se llevan a cabo
cuando una compaa necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.
Las ideas empiezan a fluir una idea siguiente a otro y en una hora por cien o mas ideas pueden
llegar a la grabadora.
Para que una conferencia el mximo de eficacia, osborn seala cuatro principios

- la critica, esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para
despus.

- La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor es mas fcil pulirla
que inventarla.

- Estimulo de la cantidad, mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables.

- Estimulo de la combinacin y mejoramiento de las ideas. Las participantes deben seguir la fama
en que las ideas de otros pueden integrarse a ideas todava as nuevas.

Tamizado de una idea:

- instrumentos de clasificaciones: la mayora de las empresas requieren que se redacten las ideas
de nuevo productos en una forma estndar que pueda ser revisada en un comit de nuevos
productos. Las presentaciones describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y
hace una estimulacin del tamao del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de
desarrollo y de la tasa de rendimiento.

Si el comit ejecutivo revisa cada idea el nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el
caso de la KAO company de Japn, el comit considera preguntas tales como en realidad el
producto es til para los consumidores y la sociedad? el costo de desempeo es superior a los
productos de la competencia? es fcil de anunciar y distribuir?

Concepto de desarrollo y prueba:
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer en el mercado. El
concepto de un producto es una versin elaborada de la idea, expresada en trminos
compresibles para el consumidor, la imagen de un producto es un cuadro especifico del producto
que se formo el consumido de un producto real o potencial.

Concepto de desarrollo: cualquier idea de productos puede convertirse en varios conceptos de
productos. Primero la pregunta: quien va a usar este producto? qu beneficio primordial debe
crearse en el producto? cul es la ocasin primario para esta bebida.?