PRODUCTOS INDIVIDUALES, LÍNEA DE PRODUCTOS Y MEZCLA DE

PRODUCTO
Un producto individual
Es una versión específica de un producto, el cual puede designarse como una
oferta diferente entre los productos de una organización. La crema de pollo
Campbell’s es un ejemplo de producto individual
Una línea de productos
Es, en su aspecto más general, una agrupación de productos que se relacionan
entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de uso, por su
distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del marketing,
en cuanto la estrategia de productos, es uno de los niveles en que se desagrega
la jerarquía de productos y uno de los factores sobre los que se trabaja en la
estrategia de marketing. Por ejemplo, la columna de la figura 10.2 titulada “Sopas
en lata” y “Sopas para microondas” representa una de las líneas de producto de
Campbell’s. Los distintos tamaños y formas de los envases también distinguen
a los artículos en una línea de productos. Diet Coke, por ejemplo, está disponible
en latas y en distintos envases de plástico. Cada tamaño y envase son artículos
de productos separados
La mezcla de productos
Una organización incluye todos los artículos que comercializa. Juntos, todos los
productos de Campbell’s: sopas en lata y para microondas, salsas, platillos de
carne y jugos de tomate, constituyen su mezcla de productos. Cada producto en
la mezcla requiere una estrategia de marketing diferente. Sin embargo, en
algunos casos, las líneas de productos e incluso todas las mezclas de productos
comparten los mismos componentes de la estrategia de marketing. Nike
promueve todos sus artículos y líneas de productos con el lema “Just Do It”.
Las del agrupamiento obtienen varios beneficios del agrupamiento de artículos
relacionados en líneas de productos, entre los cuales se incluyen los siguientes:
 Economías en la publicidad:
Las líneas de productos ofrecen economías de escala en la publicidad.
Es posible anunciar varios productos bajo la cobertura de la línea.
Campbell’s puede llamar a su sopa “¡Mm! ¡Mm! ¡Buena! y promover toda
la línea.
 Uniformidad del empaque:
Una línea de productos puede beneficiarse con la uniformidad de su
empaque. Todos los empaques de la línea pueden tener una apariencia
en común y aun así conservar su identidad particular. Una vez más, la
sopa Campbell’s es un buen ejemplo.
 Componentes estandarizados:
Las líneas de productos permiten a las empresas estandarizar los
componentes, reduciendo así los costos de manufactura e inventario. Por
ejemplo, muchos de los componentes que Samsonite utiliza en sus mesas
 y sillas plegables se usan también en sus muebles para jardín. General
Motors emplea las mismas partes en varias marcas y modelos de
automóviles.
 Ventas y distribución eficientes:
Una línea de productos permite al personal de ventas de empresas como
Procter & Gamble ofrecer a sus clientes gran variedad de opciones. Los
distribuidores y minoristas optan a menudo por almacenar los productos
de la empresa si ésta ofrece una línea completa. Es probable que los
costos de transportación y almacenamiento sean menores para una línea
de productos que para un grupo de artículos individuales.
 Calidad equivalente:
Los compradores por lo regular esperan y creen que todos los productos
de una línea tienen la misma calidad. Los consumidores suponen que
todas las sopas de Campbell’s y todos los cosméticos Mary Kay serán de
similar calidad.

El ancho (o amplitud) de la mezcla de productos se refiere al número de

líneas de productos que ofrece una organización.
La amplitud de la mezcla de productos de Campbell’s es de cinco.
La profundidad de la línea de productos es el número de artículos en ésta.
Como muestra la figura 10.2, la línea de productos de salsas incluye
varios artículos; la de productos de carne abarca cuatro artículos. Las
empresas aumentan la amplitud de su mezcla de productos para
diversificar el riesgo. Con el fin de generar ventas y aumentar las
utilidades, las empresas distribuyen dicho riesgo entre varias líneas de
productos, en lugar de depender de uno o dos solamente.

Ajustes a los productos individuales, a las líneas y a las mezclas de

productos
Las empresas, con el tiempo, modifican los artículos, las líneas y las mezclas de
productos para sacar ventaja de los nuevos desarrollos técnicos o de productos,
o para responder a los cambios en el entorno. Pueden realizar ajustes al
modificar o reposicionar los productos, así como al ampliar o reducir las líneas
de productos.
Modificación de los productos
Los gerentes de marketing deben decidir si modificarán los productos existentes
y cuándo lo harán. La modificación de los productos cambia una o más
características de un producto:
 Modificación de la calidad:
Cambio en la confiabilidad o durabilidad de un producto. Es probable que
el hecho de reducir la calidad de un producto permita al fabricante
 ancho (o amplitud) de la mezcla de productos Número de líneas de
productos que ofrece una organización. Profundidad de la línea de
productos Número de artículos en una línea de productos. Modificación
de productos Cambiar una o más características de un producto.
Reducir el precio y atraer a los mercados meta que no pueden pagar el
producto original. Por el contrario, mejorar la calidad puede ayudar a la
empresa a competir con sus rivales. Asimismo, un aumento en la calidad
puede dar como resultado un incremento en la lealtad a la marca, mayor
capacidad para elevar los precios o nuevas oportunidades para la
segmentación de mercados.
 Modificación funcional:
Cambio en la versatilidad, eficacia, conveniencia o seguridad de un
producto. Tide con Downy combina las funciones de un detergente con un
suavizante de telas en un producto. Lea & Perrins ofrece su salsa para
carne en un envase comprimible con una tapa “sin escurrimientos que se
conserva limpia”.
 Modificación de estilo:
Cambio estético del producto, en vez de una modificación en la calidad o
función. Procter & Gamble agregó los aromas Febreze a su detergente
líquido para lavandería Tide, el suavizante de telas líquido Downy y las
toallas para la secadora Bounce. Todos estos productos prometen su
función normal, con un toque de aroma para mejorar su estética.2 Los
fabricantes de ropa y automóviles a menudo utilizan modificaciones en el
estilo para motivar a sus clientes a que reemplacen sus productos antes
de que se desgasten
.
Reposicionamiento
El reposicionamiento abarca el cambio en las percepciones que los
consumidores tienen de una marca. Kool-Aid, la marca de bebidas refres- cantes
que han significado diversión y frescura durante muchos años, está agregando
opciones de “lo mejor para usted” al introducir productos nuevos y reformulados.
Están reposicionando la marca para que apoye un estilo de vida familiar más
saludable.3 Los cambios demográficos, la caída de las ventas y los cambios en
el entorno social motivan a las empresas, a menudo, a reposicionar las marcas
establecidas

Extensión de las líneas de productos

Una extensión de la línea de productos se presenta cuando la gerencia de una
empresa agrega productos a una línea existente con el fin de competir en la
industria de forma más extensa. Procter & Gamble amplió su línea de
desodorantes Febreze con “Febreze para llevar”, dirigido a personas que viajan
con frecuencia.5 Kraft lo hizo varias de sus marcas Nabisco agregando paquetes
de pequeñas porciones. Campbell’s ofrece sus sopas en lata y en recipientes
para microondas y vende su Consomé Swanson en cajas tamaño “chef” para
cocinar en serio y en paquetes de 16 onzas como simples platillos secundarios.6
Contracción de la línea de productos
¿En verdad el mundo necesita 31 variedades de champú Head and Shoulders?
¿O 52 versiones de Crest? ¿O numerosas marcas de ropa? Cuando Steve Jobs
quedó al frente de Apple, la empresa vendía más de 40 productos. De inmediato
simplificó eso al reducir la línea de productos a cuatro computadoras, dos de
escritorio y dos
Los síntomas de una extensión excesiva de la línea de productos incluyen los
siguientes:
 Algunos productos en la línea no contribuyen a las utilidades debido a sus
ventas bajas o porque canibalizan las ventas de otros artículos de la línea.
 Los recursos de manufactura o marketing están distribuidos de forma
desproporcionada entre los productos que se desplazan con lentitud.
 Algunos artículos en la línea son obsoletos debido a los nuevos productos
en la línea o a los que ofrece la competencia.