TEMA 2: EL PRODUCTO.

In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope. Charles Revson.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

2.1. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

2.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

2.3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

2.4. SITUACIONES DE DEMANDA DE LOS PRODUCTOS

2.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.1. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que
se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de
satisfacer una necesidad o deseo.
Dirección de Marketing, Philip Kotler.

AIDA
Por tanto, cualquier cosa puede ser considerada producto, siempre que se trate
de algo susceptible de ser objeto de actividades de marketing. No tiene por qué
ser sólo algo físico; pueden ser también servicios, personas, lugares,
instituciones o ideas.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
Las dimensiones del producto.

La oferta de un producto debe Producto Potencial

planificarse a partir de las
siguientes cinco dimensiones: Producto
Incrementado
- Bº básico: es lo que al cliente le Producto
interesa adquirir. Esperado
- Producto genérico: es la versión Producto
básica del producto. genérico
- Producto esperado: son los
atributos del producto que los
clientes esperan. Beneficio
- Producto incrementado: es el que básico
incorpora beneficios extra.
- Producto potencial: apunta a la
evolución del producto.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing.

 Clasificación según la duración

Duraderos
Aquellos que pueden utilizarse muchas veces.
Estrategia: necesitan un equipo de ventas, exigen un mayor margen y precisan
una alta garantía por parte del vendedor.

Fungibles
Aquellos que suelen consumirse rápidamente.
Estrategia: como suelen comprarse con frecuencia, la estrategia apropiada es
hacerlos disponibles en muchos lugares, aplicando un pequeño margen y
anunciarlos con intensidad, para inducir a su prueba y, después, a su preferencia.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing.

 Clasificación según la frecuencia de compra y la implicación del consumidor

De conveniencia
Aquellos que el consumidor adquiere de forma inmediata y con un mínimo
esfuerzo a la hora de efectuar comparaciones y decidirse. (un periódico, por
ejemplo).

Tres grandes grupos de productos de conveniencia:

- De uso general: se adquieren de modo regular

- De compra por impulso: su compra no se planifica, raramente el consumidor
piensa en comprarlos.
- De compra de emergencia: se compran ante una eventualidad no prevista.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing.

 Clasificación según la frecuencia de compra y la implicación del consumidor

De compra esporádica
Adquiridos tras un proceso de búsqueda de información y comparaciones.

De especialidad
Aquellos que, por sus características únicas o de prestigio, el comprador está
dispuesto a hacer un esfuerzo de decisión

De preferencia
Aquellos que no suponen gran esfuerzo de elección, debido a la fidelidad del
consumidor a la marca.

No buscados
Aquellos que el consumidor no conoce que, incluso conociéndolos, no busca su
compra.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
El mix del producto

Un mix de producto (también llamado surtido de producto) hace referencia a la

cartera de productos de una compañía; es el conjunto de todas las líneas de
productos que un vendedor ofrece a sus clientes.
Avón:

Línea de productos Cosméticos, joyería y objetos

de adorno para el hogar.

Cosméticos: barras de labios,

Sublínea de productos
coloretes, polvos, etc.

Barras de labios: de distinta

Productos específicos
calidad, color, etc.

Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados

porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores,
a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de
precios similar.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
El conjunto de productos de una empresa tendrá una cierta amplitud, longitud,
profundidad y consistencia. Estas cuatro dimensiones completan el mix de
producto de cualquier empresa.

Veamos al caso de PULEVA.

- Amplitud de gama: son las distintas líneas de producto que fabrica la empresa.

Leches y preparados lácteos.

Alimentación infantil.
Batidos.
Natas y mantequillas.
Horchata y merengada.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
- Longitud del mix de producto se refiere al total de productos que aparecen en su
mix.

Leches y preparados lácteos: 7 productos (Omega 3, Calcio, Con isoflavonas de

soja, ecológica, “mañanas ligeras” y tradicional uperisada).
Alimentación infantil: 5 productos (peques 1, peques 2, peques 3, papillas y Max)
Batidos: 1 producto.
Natas y mantequillas: 3 productos (nata, mantequilla y crema ligera).
Horchata y merengada: 2 productos.

En total, PULEVA tiene una longitud de 18 productos.

Podemos hablar de la longitud media, que no es más que el número medio de

productos por cada línea de la empresa; en este caso, 18/5 = 3,6 productos de
longitud media.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
-La profundidad de un producto es la totalidad de variantes que presenta.

Por ejemplo, mantequilla PULEVA. El mismo producto con cuatro fórmulas

diferentes (con sal, sin sal, ligera y fácil de untar) y presentado en dos envases
diferentes. La profundidad de este producto sería de ocho posibilidades
distintas.

- La consistencia de un producto o de una mezcla de ellos se refiere a la medida

en la que varias líneas de productos se encuentran relacionadas con el uso final,
las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas.

Las líneas de productos de PULEVA son bastante consistentes, puesto que son
bienes de consumo que se distribuyen a través de los mismos canales y con
exigencias de producción muy similares. También, desde la perspectiva de su
uso, estas líneas gozan de cierta consistencia -a pesar de que algunos productos
vayan dirigidos a targets específicos (mamás, bebés)-, puesto que la mayoría de
ellos van destinados a similares necesidades para los consumidores
TEMA 2: EL PRODUCTO.
Por tanto, a partir de las anteriores cuatro dimensiones se puede definir la
estrategia de productos de la empresa, buscando el crecimiento de su negocio o
actividad, de cuatro formas distintas:

1. Añadir nuevas líneas de producto para ampliar su oferta.

2. Alargar cada línea de productos.

3. Añadir variaciones a las líneas que ya existen.

4. Perseguir más consistencia entre las líneas de productos, dependiendo de si

lo que se pretende es adquirir un prestigio sólido en una determinada área o
diversificar en distintos campos.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.2. DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las

características del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a
que sea percibido como único.

La diferenciación genera ventajas respecto a la competencia, aunque tiene

ciertos riesgos: la competencia puede aprender y utilizar las mismas técnicas, sin
costes de investigación.

Un atributo diferenciador es la calidad, pudiendo ser percibida desde dos

perspectivas:
-Calidad objetiva: de naturaleza técnica, medible y verificable.
- Calidad percibida: subjetiva, a través de la evaluación del consumidor

Relación positiva entre calidad y precio.

TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.3. IDENTIFICACIÓN: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA.

La marca es la vía principal para identificar nuestro producto y diferenciarlo de

los demás. La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

En una marca podemos distinguir el nombre y el logotipo:

- Nombre: parte de la marca que se pronuncia: Seat, Balay…
- Logotipo: grafismo empleado para distinguir una marca, empresa o cualquier
organización, entidad, etc. e, incluso, evento.

La marca es un factor importante para la estrategia de marketing; un producto

asociado a una marca de prestigio, cuenta, en principio, con una ventaja
competitiva importante para su comercialización.

El nombre de una marca debe de “sonar” adecuadamente, evitando

dobles sentidos o chistes malos…
TEMA 2: EL PRODUCTO.

Logotipo con el nombre de la marca

Logotipo sin el nombre de la marca

TEMA 2: EL PRODUCTO.
Podemos establecer seis alternativas básicas para definir la marca de un
producto:

-Marca única: todos los productos de la empresa tiene la misma marca, aunque
sean productos distintos.
- Marcas múltiples: opuesto a lo anterior, puede ser elegida voluntariamente o
venir impuesta por fusiones o absorciones.
- Segundas marcas: pertenece a empresas con otras marcas más importantes; el
objetivo es atender a otros segmentos, ampliando así el mercado de la empresa.
- Alianzas de marca: acuerdos entre empresas complementarias para reforzar su
imagen o transmitir información.
- Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o
comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas blancas.
- Marca vertical: evolución final de la marca privada.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
El modelo es la identificación de productos distintos o de variantes de un
producto básico, dentro de una marca determinada.

El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se usa

cada vez más como forma de diferenciación y promoción.

La etiqueta puede ser informativa (si se usa para dar información sobre el
producto) o etiqueta de marca (si se usa como instrumento de promoción).
TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.4. SITUACIONES DE DEMANDA DE LOS PRODUCTOS

- Demanda negativa o contraria al producto ofertado.

- Demanda nula o inexistente.
- Demanda latente.
- Demanda débil o que ha decaído.
- Demanda irregular.
- Demanda fuerte.
- Demanda excesiva.
- Demanda perjudicial.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Existen cuatro fases en el ciclo de vida de un producto:

1. Fase de introducción
Se produce al lanzamiento de un producto.

2. Fase de crecimiento
Se produce un rápido incremento de las ventas, debido a una aceptación del mercado.

3. Fase de madurez
Se ralentiza la tasa de crecimiento de ventas y se entra en un momento de
competencia intensa entre los distintos competidores del mercado.

4. Fase declive
Las ventas del producto empiezan a disminuir y el mercado se estrecha.
TEMA 2: EL PRODUCTO.
CRECIMIENTO
2.3. EL CICLO DE INTRODUCCIÓN
MADUREZ
VIDA DEL DECLIVE
PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS

Ventas Bajas Crecen rápido Nivel máximo Descienden

Costes Alto Medio Bajo Bajo
Beneficios Negativos Crecientes Altos En descenso
Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría Rezagados
Competidores Pocos Crecientes Estables Disminuyen
OBJETIVOS DE

Dar a Maximizar el Reducir

MARKETING

conocer el Maximizar la beneficio y gastos y

producto y cuota de defender la sustituir la
estimular a mercado cuota de marca
probarlo mercado

Fuente: Philip Kotler. Dirección de Marketing

TEMA 2: EL PRODUCTO.
2.4. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO. MATRIZ BCG

La MatrIz BCG sed utiliza para analizar la posición estratégica de un producto o una
Unidad Estratégica de Negocio.
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

PRODUCTO PRODUCTO
ESTRELLA INCÓGNITA
ALTA

Productos que requieren mucho Productos nuevos que requieren

efectivo para poder competir. En gran inversión, procedente de
el futuro, serán vacas. otros productos.

PRODUCTO PRODUCTO
VACA PERRO
BAJA

Productos que generan grandes Productos poco atractivos que no

fondos y cuyo mantenimiento no consumen grandes recursos, pero
requiere grandes inversiones . que tampoco generan mucho.

ALTA BAJA
PARTICIPACIÓN DE LA UEN