La red de búsqueda

Las campañas de búsqueda son las más populares en Google Ads y las más
eficaces a la hora de aumentar el tráfico al sitio web. Permiten que las empresas
estén presentes, por medio de publicidad, en el momento cero de la verdad de cada
usuario. ¿Cuál es el diferencial con el resto de las campañas? ¿Cómo se activan los
anuncios? ¿Cuál es el proceso que permite que mi anuncio aparezca entre los
resultados de búsqueda y le gane a otros anunciantes? En esta lectura conoceremos
los aspectos más importantes de este tipo de campaña.

Publicidad en buscadores

Los anuncios de la red de búsqueda

Los anuncios y el nivel de calidad

Palabras clave y concordancia

Posición y ranking del anuncio

Video conceptual

Referencias
Lección 1 de 7

Publicidad en buscadores

Sebastián es un hombre de 40 años que disfruta realizar deportes al aire

libre, es runner y durante los fines de semana le gusta practicar trekking.
Hace dos años está entrenando para subir al Aconcagua. Aún le faltan seis
meses para la travesía, pero se está equipando con la ropa que necesita. Sus
amigos y entrenadores le han recomendado vestimenta, pero igualmente
decide realizar una búsqueda en internet.

Ingresa a Google y escribe “ropa para subir al Aconcagua” y el buscador le

tira, como primer resultado, al sitio del cerro Aconcagua. Se trata de un
resultado orgánico. Sebastián ingresa al sitio y lee la nota. Ahora sabe bien
todo lo que necesita, entonces, comienza a realizar una búsqueda
específica.

Ingresa en el buscador: “pantalones de forro polar” y aparecen, en primer

lugar, anuncios de texto; al lado, anuncios de Google Shopping y, por debajo
de los anuncios de texto, los resultados de Google Imágenes.

Estos anuncios de texto que aparecieron en primer lugar son anuncios

pertenecientes a una campaña de búsqueda. Uno de estos anuncios capta
su atención: “Pantalones forrados con polar”, de Mercado Libre. Sabe que
ingresando a ese enlace encontrará diferentes opciones de pantalones.

Acá vemos una nueva oportunidad para la campaña de SEM para Tienda
Andina.

Figura 1. Resultados de búsqueda en Google

Fuente: captura de pantalla de Google

Veamos ahora cómo podría hacer Marina para crear este tipo de campañas.
En primer lugar, deberá tener en claro dónde quiere que se vean sus anuncios
y saber que en las campañas de búsquedas los anuncios se muestran,
justamente, en el buscador de Google y en herramientas específicas.

Otro de los aspectos a tener en cuenta será cuánto se quiere invertir y

exactamente qué querrá promocionar en los anuncios de búsqueda.
Finalmente, deberá realizar un análisis de palabras clave para sus anuncios.

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Los anuncios de la red de búsqueda

Para crear una campaña de búsqueda Marina deberá ingresar a la

plataforma de Google Ads. El objetivo de Tienda Andina es aumentar las
ventas, por lo tanto, Marina elegirá como objetivo de marketing, “ventas”. Ya
vimos que el objetivo de marketing es lo primero que se debe elegir para
activar una campaña. Sin embargo, el objetivo de marketing se puede
cambiar, las campañas se pueden pausar y los anuncios se pueden
modificar.

Para las campañas de búsqueda hay tres objetivos de marketing disponibles:

ventas, clientes potenciales o tráfico al sitio web.

Una vez elegido el objetivo, lo siguiente será determinar dónde aparecerán

sus anuncios de texto. Para ello, selecciona la red de búsqueda de Google
(que incluye a los socios de búsqueda de Google).

La configuración de las redes implica elegir en dónde querrá Marina que se

muestren los anuncios. Para la red de búsqueda los anuncios podrán
aparecer en los sitios de búsqueda de Google, en la búsqueda de Google
Play, Google Shopping y Google Maps. Pero también podrá aparecer en sitios
de búsqueda de otros sitios que están asociados a Google.
Lo siguiente será seleccionar los dispositivos en los que se desea que
aparezcan los anuncios: computadora de escritorio, tablets, teléfonos
celulares.

También se deberá elegir idioma y lugar geográfico. Como Tienda Andina

está invirtiendo en su crecimiento digital, Marina activará los anuncios para
todos los idiomas y para que se muestren en todo el país.

El siguiente paso será definir el presupuesto, es decir, cuál es el importe

diario que se invertirá en la campaña. Este importe se puede modificar en
cualquier momento.

Finalmente, decidirá la oferta y, en este punto, puede elegir incluir una oferta
por cada palabra clave o elegir las ofertas automáticas para que Google
decida cuánto ofertar en cada ocasión. Cuando una persona recién comienza
a activar campañas, es una buena opción elegir las ofertas automáticas para
que Google optimice las ofertas según el presupuesto disponible.

Si Marina pretende que Tienda Andina consiga ventas con su anuncio, debe
activar anuncios con objetivo de visitas al sitio.

Verdadero. De esa manera se conocerán los productos.

Falso. Debe elegir el objetivo de ventas.

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Los anuncios y el nivel de calidad

A partir de ahora se comienzan a configurar los anuncios propiamente

dichos: Marina creará grupo de anuncios y, por cada grupo de anuncios, los
anuncios de texto correspondientes y una lista de palabras clave, como
vimos en el cuadro de la lectura anterior.

Para cada grupo de anuncios Marina deberá crear un listado de palabras

clave. Las estrategias para crear e investigar listados de palabras clave las
vimos en el módulo 2. Todas esas herramientas nos servirán para Google
Ads. Pero hagamos un repaso rápido, para refrescar conocimientos.

Comenzaremos con la campaña de zapatillas de trekking, para el grupo de

anuncios de zapatillas para hombres. Marina realiza una investigación de
palabras clave en Keyword Tool, luego, ingresa al Planificador de palabras
clave de Google Ads y, por último, compara con SemRush. Decide utilizar las
siguientes palabras clave: “zapatillas trekking hombre”, “zapatillas de trekking
hombre”, “zapatillas montaña hombre”.

Una vez configurada su lista de palabras clave, agrega una oferta de $50 por
clic. En este punto, Google Ads ya puede ofrecerle números estimados de
sus resultados diarios.
Figura 2. Estimaciones diarias de los resultados de un anuncio
en Google Ads

Fuente: captura de pantalla de Google Ads

Por último, Marina crea un anuncio de texto, rellenando los siguientes

campos.

Título: para captar la atención de los clientes. Debe incluir un

máximo de 30 caracteres y se pueden usar hasta tres títulos por
anuncio.

URL: para llegar a la página específica del sitio. Debe enviar a la

página que ofrece el anuncio. Para este caso sería la página de
zapatillas de trekking para hombre, específicamente.
 Descripción: para destacar los detalles del producto. Debe incluir
un máximo de 90 caracteres y se muestran hasta dos
descripciones por anuncios.

En la figura 3 podemos ver cómo se vería el anuncio en formato dispositivo

móvil y en formato escritorio.

Figura 3 Vista previa de un anuncio de búsqueda

Fuente: captura de pantalla de Google Ads.

¿Qué más puede sumar Marina a su configuración? La fecha de inicio y

finalización de las campañas. Esto es importante, ya que si no se especifica
la fecha de finalización, las campañas seguirán corriendo y se seguirá
mostrando el anuncio indeterminadamente. Marina también podrá optar por
programar sus anuncios según el día y hora que quiera que estén activos,
pero como su producto es bastante general, ella decide que aparezcan todos
los días y a toda hora.

Las extensiones de los anuncios se pueden activar junto con los anuncios,
aportan información complementaria y convierten a los anuncios en más
atractivos. Esto genera más posibilidades de que un usuario haga clic sobre
el anuncio. Esta opción es gratuita aunque es Google quien decide si
finalmente se muestran o no las extensiones.

Algunas características sobre las extensiones.

Se pueden agregar todas las que se crean necesarias para la

empresa. Google elegirá mostrar aquellas extensiones que
considere relevantes para mejorar el rendimiento del anuncio.

Se recomienda agregar al menos cuatro extensiones.

Si están disponibles se pueden agregar extensiones en los niveles

más altos de la cuenta, como en el nivel cuenta o campaña.

Las extensiones se pueden agregar según objetivos. Si se quiere lograr que

los clientes compren en la tienda física se pueden agregar las siguientes
extensiones.
 Extensiones de ubicación: muestra la ubicación, instrucciones
sobre cómo llegar e información relevante de la empresa (Google,
2021b).

Extensiones de ubicación afiliada: muestra información sobre la

cadena de tiendas minoristas donde se venden los productos de la
empresa (Google, 2021b).

Extensiones de texto destacado: muestra texto adicional como

“envío gratuito”, “asistencia las 24 h” (Google, 2021b).

Si el objetivo que se busca es que los clientes o potenciales clientes se

comuniquen con la empresa, las extensiones que se pueden activar son las
de llamada.

Extensiones de vínculos a sitios: vinculan al usuario a páginas

específicas del sitio (Google, 2021b).

Extensiones de texto destacado: muestra texto adicional como

“envío gratuito”, “asistencia las 24 h” (Google, 2021b).

Extensiones de fragmentos estructurados: para destacar

información que los clientes potenciales considerarán valiosas de
un producto que se ofrece (Google, 2021b).
 Extensiones de precios: para mostrar categorías de productos o
servicios con los precios para que los usuarios puedan explorar los
productos desde el anuncio (Google, 2021b).

Si se quiere que un usuario descargue la aplicación, se recomiendan las

extensiones de aplicación.

Extensiones de aplicación: están disponibles para dispositivos

móviles (Google, 2021b).

Si se quieren recibir datos de clientes potenciales se pueden activar

extensiones de clientes potenciales.

Extensiones de clientes potenciales: están disponibles para

dispositivos móviles y buscan que las personas dejen sus datos
desde el anuncio (Google, 2021b).

Una vez que se activan los anuncios, uno de los indicadores que deberá tener
en cuenta Marina para evaluar el rendimiento de sus anuncios es el nivel de
calidad.

El nivel de calidad es un indicador de Google que evalúa al anuncio en una

escala que va del 1 al 10 y para esto tiene en cuenta la tasa de clics
esperada, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino
del anuncio (Google, 2021c).

En la práctica, un anuncio de mayor nivel de calidad significa mejores

posiciones del anuncio y precios más bajos.

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Palabras clave y concordancia

Volvamos ahora a las palabras clave. Marina generó una lista de palabras
clave para sus anuncios de zapatillas de trekking para hombres. Con esta
lista de palabras clave, lo que hizo en la práctica fue indicarle al algoritmo de
Google cuáles son las búsquedas de los clientes que deberían coincidir con
sus anuncios.

Ahora bien, Marina también puede decirle a Google con qué precisión
deberán coincidir las búsquedas de los potenciales clientes con las palabras
clave ingresadas. A esto Google le llama la concordancia de palabras clave.
Existen cinco tipos de concordancia para las palabras clave, desde la más
amplia a la más limitada son: concordancia amplia, concordancia amplia
modificada, concordancia de frase, concordancia exacta y palabras clave
negativas.

¿Cómo se usan dentro de la planificación de anuncios?

Cuando Marina quiere que los anuncios se muestren a un público amplio

utiliza la concordancia amplia y concordancia amplia modificada.
La concordancia amplia
–
Es el tipo de concordancia predeterminada: permite que el anuncio se
muestre si un usuario utiliza como término de búsqueda una palabra clave o
variaciones (como errores ortográficos, sinónimos o búsquedas similares).

Por ejemplo, la palabra clave es zapatillas de trekking hombre. Si Sebastián

utiliza el término “zapatillas de trekking hombre” se activará el anuncio, pero
también si escribe “zapatillas treking para hombre” (con error de tipeo); o
“precio de zapatillas de trekking hombre” (agregando una palabra delante de
la palabra clave propuesta por Marina).

Concordancia amplia modificada

–
Se utiliza cuando el anunciante necesita destacar algo de la búsqueda, una
palabra clave que sí o sí debe estar. Siguiendo con el ejemplo, supongamos
que las zapatillas de trekking que tiene que promocionar Marina vienen solo
de color amarillo y por eso están de oferta. Ella quiere que sí o sí en la
búsqueda del potencial cliente esté presente la palabra trekking y amarilla,
que son las dos cualidades de sus zapatillas. Por lo tanto, escribirá como
palabra clave: “zapatillas+trekking+amarillas para hombre”; (es decir,
sumando el signo + cuando quiera destacar la palabra). Esto le indica a
Google que los anuncios se deben activar con búsquedas como zapatillas de
trekking amarillas, zapatillas amarillas de trekking para hombre o botas
amarillas de trekking. Es decir, variaciones del término de búsqueda que sí o sí
incluyan a las dos palabras marcadas con el signo +.

La concordancia también se puede utilizar para limitar el alcance, veamos

cómo es esto.
Supongamos que Marina debe promocionar zapatillas de trekking, pero de
marca Salomon, para el modelo X Mission 3 Ws. En este caso, Marina
agregará como palabra clave el término (así entre comillas) “Salomon
Mission 3 Ws”. Al colocar las palabras entre comillas las convierte en
concordancia de frase. Esto permite que sus anuncios aparezcan
únicamente si las palabras clave que están entre comillas o las variaciones
cercanas a estas coinciden con el término de búsqueda de un usuario.
Entonces, si Sebastián ingresa el término de búsqueda: “Salomon Mission 3
Ws de oferta”, el anuncio se activará aunque haya palabras luego de la
palabra clave ingresada por Marina. Pero si ingresa el término de búsqueda:
“Salomon de oferta modelo Mission 3 Ws”, el anuncio ya no se activará,
porque las palabras clave no están escritas de igual manera a como las
ingresó Marina, sino que hay otras palabras en el medio.

Concordancia exacta
–
Marina también tiene la posibilidad de ingresar palabras clave con
concordancia exacta. Para esto debe escribir las palabras clave entre
corchetes. Volvamos al último ejemplo, de las zapatillas Salomon. Marina
podría ingresar la palabra clave [Salomon Mission 3 Ws], de esta forma, le
está diciendo a Google que solo active los anuncios si alguien escribe el
término de búsqueda exactamente de esa manera.

Entonces, si Sebastián ingresa en Google “Salomon Mission 3 Ws”, Google

activará el anuncio. Pero si escribe “zapatillas Salomon Mission 3 Ws”, Google
no activará el anuncio, ya que hay palabras agregadas en la búsqueda.

Palabras clave negativas

–
En las palabras clave negativas lo que se hace es decirle a Google que el
anuncio no se puede activar si aparece una palabra específica. Pensemos en
una de las primeras palabras clave del ejemplo, se puede incluir zapatillas
trekking hombre y, además, sumar como palabra clave negativa -mujer.

De esta manera, el anuncio se activará si Sebastián escribe en el buscador

zapatillas trekking hombre; o si escribe en el buscador zapatillas trekking;
pero no se activará si escribe zapatillas trekking mujer.

Marina quiere activar anuncios de reconocimiento de marca para que la

gente visite el sitio web de Tienda Andina y conozca todos los productos
que ofrece. ¿Cuáles serían los beneficios de usar concordancia amplia para
sus anuncios?

Puede llegar específicamente a clientes que busquen

alguna marca en particular de ropa para montaña.

No será necesario crear una lista exhaustiva de palabras

clave para cada marca de ropa que tenga en la tienda.

Puede llegar a clientes potenciales que no conozcan la

Tienda ni marcas específicas.
Únicamente llegará a personas que busquen a Tienda
Andina.

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Posición y ranking del anuncio

Veamos ahora cómo aparecerían estos anuncios en los resultados de

búsqueda de Google. Ya vimos una introducción a la subasta y cómo
funciona. La posición del anuncio es el orden en que aparece como resultado
de la subasta.

Google calcula el ranking del anuncio de cada anuncio en la subasta. Es el

ranking el que determina si ese anuncio es apto para mostrarse y la posición
(Google, 2021a). Ahora bien, ¿cómo se compone el ranking del anuncio? En
términos generales, se compone de los siguientes seis factores (Google,
2021a).

La oferta: cuando Marina estableció la oferta le indicó a Google el importe

máximo que estaba dispuesta a pagar por un clic en el anuncio. En la
práctica, el importe que se termina pagando por clic es menor que eso y esta
oferta se puede cambiar en cualquier momento.

Calidad de los anuncios y página de destino: en este sentido, Google

considera la relevancia y utilidad del anuncio, y el sitio web al que está
vinculado. El resumen de esta evaluación es el nivel de calidad.
Los rankings límites del anuncio: son los límites mínimos que los anuncios
deben alcanzar para mostrarse.

Competitividad de la subasta: si dos anuncios que compiten por la misma

posición tienen rankings del anuncio similares, los dos tendrán la oportunidad
de ganar esa posición. En este caso, el anuncio que tenga ranking superior es
el que tiene más probabilidades de ganar, pero en este caso también pagará
un costo por clic más alto.

El contexto de búsqueda del usuario: en la subasta el contexto es importante.

Al momento de la subasta se toma en cuenta el término de búsqueda que
ingresó el usuario, su ubicación, el dispositivo, el momento en que realiza la
búsqueda y otros atributos del usuario.

El impacto esperado de las extensiones de anuncios y otros formatos de

anuncios: es por esto por lo que incluir extensiones al configurar el anuncio
es tan importante.

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Video conceptual

La concordancia de palabras clave

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Lección 7 de 7

Referencias

Google, (2021a). Acerca de la posición y el ranking del anuncio. Recuperado

de https://support.google.com/google-ads/answer/1722122

Google, (2021b). Cómo seleccionar las extensiones que se van a utilizar.

Recuperado de https://support.google.com/google-ads/answer/7332837?
hl=es-419

Google, (2021c). Nivel de Calidad: Definición. Recuperado de

https://support.google.com/google-ads/answer/140351?hl=es-419