Estrategias de

entrada a un
mercado externo
Definiciones básicas. Estrategias
primarias y secundarias. Criterios de
selección de estrategias.

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Definiciones básicas
Estrategias primarias y secundarias.

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Definiciones básicas
Las estrategias de inserción en mercados internacionales son las distintas formas, variantes o alternativas a través de las
cuales se puede acceder con un producto o servicio a los canales o consumidores en dichos mercados externos.
La definición de una estrategia de inserción internacional es una etapa dentro del planeamiento del marketing internacional.
Pueden ser:
Estrategias Primarias:
• Exportación
• Transferencia de Tecnología
• Inversión Directa en el exterior
Estrategias Secundarias:
• Countertrade o intercambio compensado
• Joint Venture y Alianzas Estratégicas
• Subcontratación Internacional
• Franchising
Oportuno

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Estrategias primarias
Exportación. Transferencia de tecnología. Inversión directa en el exterior.

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Estrategias primarias: exportación

La exportación (Producción – Comercialización – Logística) puede ser:
• Directa
• Indirecta
• Mixta
• Cooperativa
• Digital (E-Commerce/ E-Business)

Esta estrategia dependerá de la combinación de tres elementos:

• Quién Produce
• Quién Comercializa
• Quién hace la Logística

Esto definirá el método:

• Directo
• Indirecto
• Mixto
Oportuno
• Cooperativo / Asociativo
• Digital

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Estrategias primarias: exportación

La empresa exportadora no está radicada en el país de destino, o sea que no posee ninguna estructura comercial en el
mismo y podrá vender su mercadería a los propios usuarios, mayoristas, distribuidores, minoristas o básicamente a
importadores.

Métodos de exportación
Existen diversos modos de clasificar las formas en que se hacen las exportaciones:
• Exportadores directos: quienes producen y exportan bajo un registro propio ante la autoridad aduanera.
• Exportadores por cuenta de terceros: quienes permiten el uso de su registro ante una aduana, por cuenta y orden de
otra empresa. El exportador, no es el productor del bien a exportar.
• Exportadores directos: quienes producen y exportan bajo un registro propio ante la autoridad aduanera.
• Exportadores por cuenta de terceros: quienes permiten el uso de su registro ante una aduana, por cuenta y orden de
otra empresa. El exportador, no es el productor del bien a exportar.

Oportuno

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Estrategias primarias: exportación

Método directo
Este método implica que el propio fabricante o productor, realiza la fase productiva, de comercialización internacional y de
logística de las exportaciones, siendo el exportador final a los fines legales, contables y de registros estadísticos.

Método indirecto
Este método implica que la producción está en manos de un productor o empresa manufacturera pero la comercialización
internacional y los aspectos logísticos del negocio son manejados por un intermediario. Por lo tanto, el intermediario adquiere
los productos del fabricante y los revende por su cuenta y riesgo en los mercados externos.
Los intermediarios más comunes que actúan en este método son:
• Compañía de comercialización internacional (trading company)
• Comerciante exportador
• Agente de Compra

Oportuno

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Estrategias primarias: exportación

Método mixto
Es una combinación de alternativas derivadas del método indirecto, donde una empresa prestadora de servicios, puede
apoyar a la empresa productora y exportadora en el desarrollo de sus operaciones internacionales desde las funciones
comerciales o las logísticas.
También puede brindar apoyo en otros aspectos, como el diseño de productos para exportación, manejo de procesos de
abastecimiento desde el exterior o bien la prestación o administración de los servicios de posventa en los mercados donde
una empresa productora de bienes desea incursionar.
Se presentan bajo dos métodos diferentes, el comercial y el logístico.
Los intermediarios que actúan en este método son:
• Compañía de comercialización internacional (Trading company).
• Comisionista exportador
• Agente de compra
• Agente de venta de exportación
• Corredor o broker
• Forwarders Oportuno
• Agencias de transporte

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Estrategias primarias: exportación

Método asociativo
La producción queda en manos del fabricante o productor y la comercialización y logística es responsabilidad de un
consorcio o cooperativa de exportación, el cual integra dicho fabricante o productor.
De hecho, la producción está controlada y coordinada por el consorcio o la cooperativa.

Método digital
Son todas aquellas transacciones que se realizan por medio de los métodos de comercio electrónico o E-Commerce o E-
Business.
Este método utiliza básicamente las herramientas de la economía digital y a través de plataformas habilitadas para tales
efectos permite que una empresa pueda colocar sus productos en el mercado externo, tanto en forma propia como a través
de intermediarios digitales, ante clientes finales o intermediarios comerciales.

Oportuno

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Estrategias primarias: transferencia de tecnología

La Transferencia de Tecnología se puede dar de las siguientes maneras:
• Contrato de Licencia de propiedad industrial o intelectual
• Licencia de Patentes y Licencia de Marcas
• Contrato de Know-How
• Contrato de Asistencia Técnica, Consultoría, Management
• Contrato de Ingeniería (básica, detalle y de proceso)
• Contrato de diseño
• Contrato de Gestión y Administración

Oportuno

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Estrategias primarias: inversión directa en el exterior

La Inversión Directa en el exterior puede tener:
• Base Comercial
• Oficina de ventas
• Importadora
• Importadora y Stockeadora
• Importadora y Distribuidora
• Venta local con servicios
• Venta local con subcontratación de manufactura local

• Base Industrial
• Central de Montaje
• Producción integral
• Arrendamiento de Planta

Oportuno

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Estrategias secundarias
Countertrade. Joint Venture. Subcontratación internacional. Franchising.
.

Lugar

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Estrategias secundarias: countertrade

El Countertrade o intercambio compensado puede ser:

• Trueque = Involucra intercambio de bienes y/o servicios por bienes y/o servicios o mezcla de ambos. Habitualmente no
existe utilización de divisas.
• Compensación (se paga diferencia de precio de bienes)
• Counterpurchase (Compra compensada o contracompra) = Implica la imposición de una obligación de adquisición a una
empresa que desea exportar sus bienes a un país que exige este tipo de prácticas comerciales
• Buyback (Convenio de recompra) = Implica la venta de mercaderías, tecnología, servicios, equipamiento o plantas llave en
mano por parte de una empresa a un comprador, y la obligación de recompra por parte de dicho exportador de los
productos resultantes de la planta, equipamiento o tecnología suministrada al comprador, mientras que el pago por tales
suministros se realiza con las divisas generadas por la recompra de sus bienes resultantes o relacionados.

Lugar

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Estrategias secundarias: Joint Venture

El Joint Venture y o las Alianzas Estratégicas pueden ser:
• Societarios: Participación conjunta de capitales en una empresa común.
• Contractuales: No se forma empresa conjunta o se lo hace por tiempo determinado.
Para:
• Proyectos manufactureros
• Industrias extractivas
• Industrias de la construcción
• Proyectos comerciales
• IyD – Investigación y Desarrollo
• Actividades financieras

Lugar

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Estrategias secundarias: subcontratación internacional

La subcontratación internacional presupone que una empresa demandante desea fabricar en el extranjero una parte, una
pieza, componente, subconjunto o bien semiterminado o semimanufacturado, exactamente de acuerdo con sus
requerimientos, sea en diseño, como en materiales, controles de calidad, etc., para así poder incorporar dicho bien a otro
producto o bien final que deberá ensamblar o producir posteriormente.
Así una empresa demandante deberá localizar empresas oferentes de piezas, partes, componentes o bienes semiterminados
que produzcan exactamente acorde a sus necesidades y requerimientos, que tengan tecnología adecuada para ello, que
sean capaces de recibir know-how, asistencia técnica o innovaciones y que puedan adaptar sus procesos para fabricar los
bienes tal como la empresa demandante (la empresa dadora de orden de trabajo) lo requiera.
Una empresa puede ofrecer en el mercado internacional sus capacidades de producción, con el objetivo de captar dadores
de órdenes para que bajo modelos, diseños industriales o patentes de éstos, produzcan determinado tipo de bienes bajo
ciertas especificaciones técnicas, y luego los exporten a los mercados indicados por aquellos dadores de órdenes.
Esta es una actividad común en la mayoría de las naciones de reciente industrialización del sudeste asiático.

Lugar

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Estrategias secundarias: franchising

El Franchising es una estrategia de inserción reservada a una serie de productos tales como bienes de consumo durables,
no durables, servicios y algunos bienes industriales, y que permite un elevado control sobre la política comercial, puesto que
controla la política de producto, del precio, del canal, las comunicaciones – promoción y publicidad – y los servicios que se
prestan.
Según la ONUDI, la franquicia es un sistema de distribución de mercancías o servicios que está asociado normalmente con
marcas comerciales y de servicios de gran renombre, mediante el cual, el concedente (franquiciante) apoya, capacita y hasta
cierto grado controla al concesionario (franquiciado) en la venta de las mercaderías o en la prestación de los servicios.

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Criterios de selección de estrategias

Factores internos y externos.

Lugar

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Criterios de selección de estrategias

Criterios para decidir sobre la estrategia de inserción más adecuada:
Factores Internos
1. Tipo de producto y grado de utilización de la capacidad productiva
2. Capacidad gerencial y recursos humanos
3. Disponibilidades Financieras
4. Características del Management y Experiencia Internacional
5. Incentivos a la Exportación
6. Calidad de la infraestructura
7. Costo de la mano de obra y los servicios
8. El mercado cambiario y el tipo de cambio

Lugar

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Criterio de selección de estrategias

Factores Externos:
1. El régimen fiscal en el país externo
2. El sistema de promoción industrial
3. El régimen de inversiones extranjeras y el régimen de transferencia de tecnología en el país externo
4. El sistema cambiario del país externo
5. Estabilidad Política
6. Estructura de mercado en cuanto a monopolios

Lugar

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