La Elección de la Forma

de Entrada
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1 © Universidad Europea de Monterrey

 La Elección de la Forma de Entrada

Índice

1 Formas de Entrada en los Mercados Internacionales.................................................................... 3

1.1 Exportación ................................................................................................................................................ 3

1.2 Fórmulas Contractuales ..................................................................................................................... 4

1.3 Inversión Directa ..................................................................................................................................... 5

2 Análisis Comparativo de las Principales Formas de Entrada .................................................... 8

3 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 11

4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 12

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Nota Técnica preparada por Universidad Europea de Monterrey. Su difusión, reproducción o uso total o
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Exportación, fórmulas contractuales
e inversión directa son las tres
formas básicas de entrar en un
mercado extranjero. La elección
concreta dependerá de la
intensidad de la penetración que se
quiera alcanzar en el mercado
exterior.
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La Elección de la Forma de Entrada
Objetivos
• Objetivo 1: Conocer las principales formas de entrada en los mercados
internacionales y sus características fundamentales
• Objetivo 2: Analizar comparativamente la exportación, las fórmulas contractuales y la
inversión directa.
• Objetivo 3: Determinar la forma adecuada de entrada en un mercado exterior en
función de las circunstancias concretas de cada empresas.
1 Formas de Entrada en los Mercados Internacionales
Se suelen reconocer tres tipos de forma de entrada en un mercado extranjero que
configuran la manera en que la empresa desarrolla sus actividades en el exterior:
exportación, fórmulas contractuales e inversión directa en el extranjero.
Recuerda: las tres formas de entrada que aquí se comentan se derivan de las respuestas a
las tres cuestiones básicas formuladas en el proceso de internacionalización vistas en el
documento que complementa a éste:
• ¿Fabricamos en el país de destino?
• ¿Optamos por la inversión directa en el país de destino?
• ¿Cooperamos con socios locales o controlamos totalmente la empresa resultante de
la inversión?
La elección de la forma más adecuada dependerá principalmente de la intensidad de la
penetración que se quiera alcanzar en el país de destino. En la exportación las actividades
de valor se concentran en el país de origen, mientas que en las otras opciones estas
actividades también se radican en el país de destino, hasta llegar al máximo en la fórmula
de la inversión directa en el extranjero.
1.1 Exportación
La exportación es la forma más sencilla y tradicional de empezar la internacionalización.
La producción se mantiene en el país de origen, desde el cual se abastecen los
distintos mercados. A veces el producto exportado puede sufrir alguna modificación
buscando la adaptación a los mercados exteriores que lo requieran. Las ventajas de la
exportación se concretan en dos aspectos básicos:
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La exportación es una fórmula sencilla
de internacionalización, que evita costes
de establecimiento y potencia
economías en costes de la empresa.
Especialmente recomendable
PYME, el país presenta importantes
riesgos o no hay presión política o
económica para producir en el exterior.
Licencia y franquicia son
principales fórmulas contractuales.
Ambas permiten que no
necesaria la inversión
empresa en los mercados locales.
En la licencia la empresa cede el
derecho de fabricar a otra empresa.
En la franquicia la empresa cede su
marca y el conocimiento de su
modelo de negocio a cambio de
una contraprestación económica
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• Evita los costes de establecer operaciones de fabricación en el país anfitrión
• Es consistente con la realización de economías en costes con base en las
economías de localización y la curva de experiencia.
La exportación puede hacerse por medio de una organización ajena de exportación,
que proporciona experiencia sobre distribución, marketing, y negociación, así como
habilidad administrativa para gestionar acuerdos de exportación y financiación, o por
las medio de la propia empresa. En este caso, la venta directa por la empresa se puede
hacer a través de representantes u oficinas de venta en el exterior. Sin embargo, los
para
elevados costes de transporte y las barreras arancelarias pueden hacer que la
exportación no sea la mejor opción. Además puede aparecer el riesgo de que si se
delegan actividades comerciales en agentes locales, éstos actúen en su propio interés,
olvidando los intereses de la empresa.
En general, la exportación es una buena alternativa cuando:
• La empresa es pequeña y no tiene medios para fabricar en el exterior.
• No es recomendable la fabricación en el exterior por el riesgo político, la falta de
atractivo del mercado o la incertidumbre de las expectativas.
• No hay presión política o económica para fabricar en el exterior.
1.2 Fórmulas Contractuales
Las fórmulas contractuales o formas de inversión indirecta, son aquellas en las que no
se produce aportación de capital por parte de la empresa originaria. Se pueden
presentar dos modalidades básicas: licencias y franquicias.
Las licencias internacionales son un convenio en el que un licenciatario extranjero
las compra los derechos para fabricar en su país los productos de una compañía extranjera
(el licenciante), siendo el licenciatario el que aporta la mayor parte del capital para
sea
poner en marcha la operación extranjera.
de la
La principal ventaja que ofrece esta alternativa es que la compañía no tiene que
afrontar los costes y riesgos de apertura a un mercado extranjero, de tal forma que es
una alternativa atractiva para compañías que carecen de capital o que no desean
comprometer recursos financieros considerables en un mercado desconocido o con
riesgo excesivamente elevado.
Las licencias también presentan, sin embargo, una serie de desventajas al no
proporcionar un control estricto sobre las funciones de fabricación, marketing o sobre
las estrategias, de tal forma que no es una alternativa idónea para empresas que
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En la inversión directa la empresa
aporta capital en el exterior.
Las empresas conjuntas son
compañías que se crean con un socio
local que conoce el mercado.
Las filiales propias otorgan el máximo
control a la compañía, que realiza la
inversión en el mercado exterior sin
ningún socio.
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persiguen estrategias donde es importante un alto grado de coordinación y de
integración internacional o para compañías que pretendan combinar los movimientos
estratégicos desde una perspectiva global. Además esta alternativa tiene un riesgo
asociado al autorizar la utilización del know-how, sobre el cual se sustenta su ventaja
competitiva, a otras compañías.
La alternativa anterior es utilizada por compañías fabricantes, mientras que las
franquicias es una alternativa que es utilizada fundamentalmente por empresas de
servicios. A través de una franquicia se venden derechos limitados para utilizar la marca,
debiendo cumplir la empresa que obtiene la franquicia estrictas normas sobre la forma
de llevar el negocio.
Las ventajas de la franquicia son similares a las de las licencias, pero las desventajas
son menos importantes dado que no hay presiones para buscar bajos costes a través
de la curva de experiencia o por economías de localización; sin embargo, sí se limita la
coordinación estratégica global.
En todos los casos, la empresa que otorga el contrato, proporciona a la que lo obtiene
la tecnología necesaria para desarrollar su negocio en el exterior. De esta forma, quien
obtiene el contrato consigue una ventaja competitiva al acceder a una información que
de otro modo no podría alcanzar, y quien lo otorga, consigue el acceso a un mercado
exterior con una inversión muy reducida y con la expectativa de profundizar en el
conocimiento del nuevo mercado.
1.3 Inversión Directa
La inversión directa supone el compromiso de aportación de capital por parte de la
empresa en el exterior. Puede revestir dos modalidades, según que la inversión se
realice conjuntamente con otro socio o en solitario. Así, surgen las alternativas de las
empresas conjuntas (joint-ventures) o la creación de filiales propias.
En el ámbito internacional, las empresas conjuntas o joint-ventures se definen como
aquellas empresas que actuando en un país extranjero no son propiedad absoluta de la
empresa matriz.
La empresa conjunta supone un mayor compromiso respecto a la actuación
internacional que la exportación o las fórmulas contractuales, y al mismo tiempo implica
un mayor nivel de riesgo y una menor flexibilidad de comportamiento.
Un motivo importante para constituir empresas conjuntas son las presiones políticas
que aparecen en numerosas ocasiones que, por ejemplo, obligan a una determinada
fabricación en el país de los productos que se importan. También se puede pensar en
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Las empresas conjuntas son una fuente
de aprendizaje pero también
empresa puede perder su know-how
en manos del socio local. Por ello hay
que escoger el socio adecuado.
En las subsidiarias se evita el riesgo de
la dirección compartida, lo que resulta
importante en el caso de determinadas
habilidades tecnológicas que
empresa quiera controlar, pero también
supone asumir unos importantes costes
de implantación en el país de destino.
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este tipo de sociedades como fórmula para compartir el riesgo económico y el riesgo
político.
Las ventajas de esta alternativa residen en que puede ser una fuente de aprendizaje al
beneficiarse de los conocimientos del socio local sobre el mercado, aportando la
compañía extranjera el know-how tecnológico y los productos siendo, además, una
fórmula que permite compartir riesgos y costes.
Las desventajas que se derivan de esta alternativa son que la compañía corre el riesgo
de perder el control sobre su know-how como ocurre con las licencias y que tampoco
la
proporciona un control estricto sobre las subsidiarias.
Estos inconvenientes, sin embargo, pueden ser paliados en la medida en que la
empresa conjunta sea creada con una posición mayoritaria. En general, para que la
empresa conjunta funcione, se debe:
• Escoger un socio con habilidades complementarias.
la
• Dar a la dirección de la empresa conjunta tanta autonomía como sea posible.
• Considerar un cambio en el tipo de acuerdo, comprando la participación de los
otros socios, por ejemplo, si las condiciones cambian o la necesidad de las
habilidades de los otros socios deja de ser evidente.
Las filiales o subsidiarias propias consisten en crear unidades productivas propias para
atender a los mercados locales produciendo directamente en ellos. La diferencia
fundamental con la empresa conjunta es que ahora se tiene el control total sobre las
operaciones, evitando la dirección compartida.
Esta alternativa es oportuna cuando la ventaja competitiva se fundamenta en el control
de determinadas habilidades tecnológicas, siendo el modo más conveniente al
reducirse el riesgo de perder ese control. También es conveniente cuando la empresa
necesita una coordinación estratégica global o cuando se intentan aprovechar ventajas
en costes.
Sin embargo, establecer una subsidiaria propia es la forma de entrada más costosa y
además existen grandes riesgos derivados del desconocimiento del nuevo mercado.
Aunque se puede solventar este último inconveniente adquiriendo empresas
establecidas en el país extranjero, esta opción añade un nuevo problema derivado de la
necesidad de unir culturas corporativas diferentes.
Ejemplo: Inditex prefiere el control de sus tiendas
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos
comerciales -Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home
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y Uterqüe - que cuentan con 6.058 establecimientos en 86 mercados. El grupo reúne a

más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que
conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.

Inditex ha logrado una rápida expansión internacional, generalmente la primera enseña

en entrar en un país es Zara, y con el aprendizaje logrado, se da paso al resto de
enseñas. Así, Zara, que abrió su primera tienda en 1975 en La Coruña (España) está
presente en 400 ciudades de los cinco continentes con tiendas ubicadas siempre en
emplazamientos privilegiados.

Inditex entiende que domina su negocio vertical e integrado, por lo que siempre
favorece la gestión de sus tiendas por el propio grupo. Éste es el modelo más común
de gestión. Así, las tiendas propias superan el 90% del total. El resto de posibles
fórmulas sólo se utilizan en aquellos mercados donde los imperativos legales, o de otra
índole, del país o bien las características del mismo hacen recomendable adoptar un
modelo distinto de gestión.

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Los acuerdos de joint venture sostenidos con socios locales sólo se adoptan en los
países en los que las características desde el punto de vista del negocio -como son el
mercado inmobiliario o las especificidades de la actividad de distribución- recomiendan
contar con las ventajas derivadas de contar con socios que aporten un conocimiento
previo. Así, por ejemplo, cuando Zara entró en Italia, abriendo su primer local en Milán,
lo hizo de la mano del grupo italiano Percassi, mediante una joint venture . Esta forma de
entrada también la ha empleado en el mercado alemán y el japonés.

En algunos casos las diferencias culturales, los riesgos asociados a la actividad

económica en determinados países o el tamaño del propio mercado, desaconsejan la
inversión directa por parte del grupo, recurriéndose entonces a la fórmula de la
franquicia, muy utilizada en la expansión por Oriente Medio.

2 Análisis Comparativo de las Principales Formas de Entrada

La elección de la forma de entrada en los mercados exteriores está especialmente

condicionada por la intensidad de la penetración en el país de destino que se quiera
conseguir, lo cual depende tanto de factores internos como externos a la empresa.
Respecto a los factores internos, serán los recursos y capacidades que posea una
empresa y la posibilidad de explotarlos en el exterior, los que determinen la selección
de una u otra alternativa. Respecto a los factores externos influirán el grado de atractivo
de la industria y su nivel de globalización, así como el riesgo-país.

En cuanto a los factores internos vinculados con los recursos y capacidades de la

empresa podemos destacar los siguientes aspectos:

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• Si la ventaja competitiva de la empresa se encuentra en recursos propios, podrá

atender los mercados exteriores vía exportación. Si la base de la ventaja está en
los recursos de los países de destino se debe proceder a la inversión directa.

• Si los rendimientos de los recursos propios son fácilmente apropiables por parte
de la empresa que los posea, ésta puede conceder licencias o franquicias para
su explotación en terceros países. Si no fuera así, deberá recurrir a su explotación
directa vía exportación o subsidiarias.

• Si la empresa no tiene todos los recursos necesarios para explotar los mercados
exteriores, deberá establecer alianzas o empresas conjuntas con socios locales,
que complementen sus competencias.

• Si el producto no es exportable o hay barreras de entrada en los mercados

locales, convendrá la inversión directa o, en su caso, los sistemas contractuales
con socios locales.

• Si la empresa cuenta con una importante dotación de recursos y capacidades,

sobre todo intangibles, basado en conocimiento tácito y rutinas informales, se
justifica mejor la presencia propia en los países de destino para garantizar el
necesario control.

• Conforme la empresa acumula experiencia y habilidades en la internacionalización,

suele ser más proclive a utilizar métodos de mayor compromiso. Por otro lado, la
mayor experiencia internacional permite a la compañía un mayor abanico de
opciones, pudiendo elegir la más adecuada a los objetivos de la empresa.

También los costes de transacción, que genéricamente se asocian a la búsqueda de

información, negociación y garantía de cumplimiento, son un factor importante y que se
sitúa entre los factores internos y externos, en concreto, en las estrategias de
internacionalización la existencia de altos costes de transacción por negociación,
supervisión y cumplimiento de sistemas contractuales, favorece la alternativa de la
inversión directa. Bajo el concepto genérico de costes de transacción también se
podrían incluir los costes de transporte, las barreras de entrada, el riesgo de cambio y
los costes de información.

Con respecto a los factores externos hay que considerar que:

• A medida que el riesgo-país y la distancia cultura sean mayores, se hará más

aconsejables métodos de entrada que impliquen un menor compromiso para la
empresa.

• Conforme el tamaño del mercado sea mayor, se hará más atractiva la inversión
directa.

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• La existencia de tipos de cambios desfavorables favorecen la utilización de

métodos que permitan producir directamente en el mercado exterior.

Ejemplo: Joyco: de exportar caramelos a producirlos en China

Joyco, empresa confitera catalana fundada en 1977 y adquirida en 2004 firma

estadounidense Wrigley en 2004, inició rápidamente una estrategia de internacionalización
basada principalmente en la exportación y que le permitió estar presente en 70 países.
Sus productos, orientados principalmente a la población infantil, se han comercializado
bajo marcas como Solano, Bang Bang, Boomer, Trex, o Chimos, entre otras.

A mediados de los 80 el estancamiento demográfico en Europa exigía la búsqueda de

oportunidades en otros mercados como China, donde se concentra un porcentaje
elevado de la población mundial infantil, segmento, al que van orientados la mayoría de
los productos de Joyco. Las barreras arancelarias y el coste del transporte hacían que la
exportación no fuera una opción viable, por lo que la empresa se planteó como
alternativa la inversión directa.

Además del gran potencial de crecimiento demográfico y económico que en esos

momentos ofrecía China, otro de sus atractivos era la ausencia de una industria de
confitería tal y como era conocida en los países desarrollados. Esto representaba la
oportunidad de introducir un nuevo producto y de consolidar una fuerte posición
competitiva aprovechando las ventajas de ser el primero. Finalmente, la presencia en

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China también haría posible la exportación a otros países con aranceles más favorables
para los productos procedentes de China, que para aquellos procedentes de Europa.

La entrada de Joyco en China se llevó a cabo a través de la creación de una joint

venture con un socio local en 1988, dando origen a una de las empresas de mayor éxito
dentro del sector. De hecho, cuando Joyco es vendida a Wrigley, la adquisición de esta
filial china fue uno de los principales objetivos de la firma adquirente.

3 Conclusiones

• La exportación es la fórmula menos arriesgada de internacionalización. Se trata de

una alternativa recomendable cuando la empresa es pequeña, existe mucho riesgo-
país o no hay presión política o económica para fabricar en el exterior.

• Las fórmulas contractuales permiten que la empresa no realice inversiones en el país

de destino, llegando a un acuerdo con un socio local. La licencia y la franquicia son
los acuerdos más extendidos.

• Si la empresa quiere un mayor control ha de optar por la inversión directa, bien

mediante creación de empresas conjuntas con socios locales o a través de la
implantación de filiales propias. En este último caso el control es total pero también
aumenta la inversión y el nivel de riesgo.

• Es conveniente el análisis de estas tres alternativas considerando tanto factores

internos de la empresa (concentrados en torno a su dotación de recursos y

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capacidades) como factores externos (riesgo-país, atractivo de la industria y su

globalización…).

4 Referencias Bibliográficas

• Castellano, J. M. “El proceso de internacionalización de Inditex”. En ICE (Investigación

Comercial Española). 202, nº 799, pp. 209-217.

• Daniels, J. D.; Radebaugh, L. H. y Sullivan, D. P.: Negocios Internacionales. Ambientes

y operaciones (12º ed.) México: Pearson, 2010.
• Grand, R. M.: Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones (4º ed.). Madrid:
Civitas, 2006.

• Guerras, L. A. y Navas, J. E.: La dirección estratégica de la empresa. Teoría y

aplicaciones (4º ed.). Madrid: Thomson Civitas, 2007.
• Jérez, J. L. y García, A.: Marketing internacional para la expansión de la empresa.
Madrid: ESIC, 2010.

• Lambin, J. J.: Marketing estratégico. Madrid: ESIC, 2003.

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