CTL Tema 2

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id=40078
Bases para la promoción del servicio de transporte
Caso práctico
María, como directora General de Transportes Cáceres, S.A., sabe que por muchos servicios que
ofrezcan y por muy buenos que sean realizando su trabajo, si no aplican correctamente los
elementos del marketing mix (precio, distribución, producto y comunicación), no servirá de nada,
los servicios no se darán a conocer al público objetivo, ni llegarán correctamente a ellos. Para tratar
de evitar esto, se reúne con Julia, responsable de comercialización de Transportes Cáceres, S.A. y
le comenta:
—Julia, el mercado del transporte y la logística es muy amplio y no podemos dirigirnos a todos, es muy variado y con necesidades
distintas. ¿Qué podemos hacer? —le dice María.
—No te preocupes, María. Al ser un mercado muy variado, lo que haremos será segmentarlo según distintos criterios y luego
elegiremos a quién nos vamos a dirigir. Esto será más fácil que hacerlo para todo el mercado —comenta Julia.
Así, las dos están de acuerdo en que, cuando elijan los segmentos a los que dirigirse, aplicarán mejor los elementos del marketing:
establecerán el precio adecuado para cada servicio, elegirán las mejores estrategias de distribución y harán un plan de
comunicación adecuado para dar a conocer sus servicios a su público. Julia se pone manos a la obra para trabajar en todo ello y
poder promocionar los servicios de transporte con e�cacia.
Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

Aviso Legal
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1.- El sistema de información de mercados (SIM)
Caso práctico
María, como directora general, se ha dado cuenta de que en la empresa poseen un problema con
toda la información que manejan. Cada departamento maneja todos los días multitud de
información, pero esta no circula a otros departamentos sino que se queda en el mismo, o incluso,
se elimina. Esto supone que, cada vez que se necesita información de diversa índole, se tarde
demasiado tiempo en conseguirla, si se consigue.
El departamento de marketing, para tomar decisiones necesita manejar información de la mayoría
de los departamentos. Por este motivo, es importante que entre todos los departamentos haya un �ujo constante de información
y que se establezcan unas medidas para que, cuando se necesite, esta se consiga de forma rápida y e�ciente, sin perder mucho
tiempo.
María se ha dado cuenta de que en la empresa hay que establecer un Sistema de Información de Mercados (SIM) que les
permitirá tener un �ujo constante, organizado y sistemático de información.
Para que las empresas y, en concreto, las personas que trabajan en ellas, puedan tomar decisiones lo más acertadas posible y con el
menor riesgo en el contexto del marketing, deben contar con un �ujo constante, organizado y sistemático de información. Esto es lo que
se conoce como Sistema de Información de Mercados (SIM), un sistema que permite el �ujo constante de información para la toma de
decisiones.
Podemos de�nir el SIM como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasi�car, analizar, valorar y
distribuir a tiempo toda la información necesaria para tomar las decisiones de marketing en la empresa. Se compone de recursos
materiales y humanos y es necesario que el responsable de marketing pueda contar con ella en el momento necesario para tomar
decisiones.
La empresa maneja todos los días una gran cantidad de información de fuentes muy diversas. Para los responsables de marketing,
explotar esa información supone una di�cultad excesiva. Entre los problemas cotidianos que se encuentran están:
LA INFORMACIÓN DISPONIBLE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS NO

SUELE SER IMPORTANTE
EXISTE UNA GRAN CANTIDAD DE INFORMACIÓN
LA INFORMACIÓN ESTÁ DEMASIADO DISPERSA EN LA EMPRESA
HAY INFORMACIONES IMPORTANTES QUE SE ELIMINAN RÁPIDAMENTE
LA INFORMACIÓN NO CIRCULA BIEN EN LA EMPRESA O LLEGA TARDE
Dentro del Sistema de Información de Mercados, podemos distinguir 4 subsistemas para clasi�car, analizar, valorar y distribuir a tiempo
la información. Estos subsistemas, que veremos en los próximos apartados, son los siguientes:
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SIM
Subsistema contable
Subsistema de inteligencia
Subsistema de investigación
comercial
Subsistema de análisis
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1.1.- Subsistema contable
El susbsistema contable también es llamado subsistema de datos internos porque se encarga de

recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la organización. En ocasiones, la
empresa, en su actividad diaria, genera una gran cantidad de información que no suele ser utilizada y
aprovechada.
El subsistema contable se encarga de aportar a los gerentes información acerca de la medición de la
actividad de la empresa como ventas, costos, �ujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar, etc.
Además, satisface principalmente las necesidades de información de la empresa como estados de
pérdida, ganancias, etc.
La contabilidad �nanciera proporciona informes y estados de la empresa que le puede suministrar información sobre:
NIVELES DE VENTAS
MÁRGENES
DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES
VENTAS POR TERRITORIOS
Con esta información, la empresa podrá prever cuál será la demanda en el futuro, determinar la posible estacionalidad de las ventas, etc.
Es decir, a través de esta información, la empresa tendrá herramientas para facilitar el buen funcionamiento de su actividad y todo eso
redundará en un mejor servicio al cliente.
Por ejemplo, si la empresa Transportes Cáceres, S.A. dispone de un subsistema contable adecuado, tendrá en cada momento la
información necesaria para poder funcionar correctamente. Así por ello, dispondrá de datos de ventas que le permitirán prever las
futuras ventas, por ejemplo la contratación de su servicio de transporte de mercancías en el próximo año.
Autoevaluación
Pregunta
Con la información obtenida del subsistema contable, la empresa podrá prever demandas futuras.
Respuestas
Verdadero.
Falso.
Retroalimentación
Correcto. Gracias a los datos de ventas pasadas suministrados por este subsistema, la empresa podrá prever ventas futuras.
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Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos y a responder más tarde.
Solución
1. Opción correcta
2. Incorrecto
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1.2.- Subsistema de inteligencia
El subsistema de inteligencia recoge de forma continua la posible información relevante sobre lo que ocurre en el entorno de la
empresa. Esta información la puede proporcionar:
EL PERSONAL PROPIO
Es decir, los empleados de la empresa, como por ejemplo vendedores. De este modo, un conductor responsable de los
transportes, que está en contacto con los clientes, puede facilitar información relevante a la empresa.
LOS AGENTES EXTERNOS
Son agentes con los que la empresa posee una relación constante, como pueden ser mayoristas, minoristas,
proveedores, etc.
La información suele estar relacionada con la competencia en aspectos como: modi�caciones de precios, promociones, lanzamientos de
nuevos productos, reacciones de los consumidores ante nuestros productos en el punto de venta, etc.
Podemos incluir también en este subsistema las informaciones que la organización obtiene mediante revistas profesionales, informes
del sector, ferias profesionales, boletines económicos, etc.
En de�nitiva, podemos establecer 4 objetivos de este subsistema:
Suministrar de forma sistemática datos sobre la situación del mercado.

Motivar al personal de ventas.
Conocer la competencia.
Comprar información externa a agencias.
Para saber más

En el siguiente enlace podrás conocer más acerca de este subsistema y cómo hacerlo efectivo.
Subsistema de inteligencia de marketing
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1.3.- Subsistema de investigación comercial
El susbsistema de investigación comercial, como su nombre indica, se encarga de realizar investigaciones comerciales. De este
modo, diseña, recoge y analiza información para resolver un problema especí�co de la empresa.
Como ya sabes, las empresas pueden llevar a cabo investigaciones por sus propios medios, pero también pueden encargarla a empresas
especializadas. Por lo tanto, la elección de una u otra forma dependerá de si la empresa dispone de un departamento de investigación
propio o de la capacidad de la empresa, aunque para estudios altamente especializados, es muy recomendable acudir a institutos o
empresas de investigación de mercados.
Quizás te estés preguntando qué diferencias existen entre lo que denominamos Investigación Comercial y el Sistema de Información de
Mercados, si ambos se encargan de obtener información relevante para la toma de decisiones. La principal diferencia es que el SIM tiene
un carácter permanente, mientras que la investigación comercial actúa en momentos especí�cos, cuando surge un problema o una
necesidad especí�ca de información.
A continuación, en la siguiente infografía, te mostramos las diferencias entre estos dos conceptos:
Para saber más
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En el siguiente enlace podrás visitar la web de una empresa especializada en estudios comerciales, para que tengas una idea del
tipo de actividad que desarrollan estas empresas.
Nielsen
Autoevaluación
Pregunta
Selecciona una de las características del SIM:
Respuestas
El SIM soluciona problemas especí�cos.
El SIM utiliza fuentes internas y externas.
El SIM actúa en momentos determinados.
El SIM es un subsistema.
Retroalimentación
Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos de nuevo.
Correcto. El SIM maneja fuentes de información del interior de la empresa y del exterior.
Incorrecto. Repasa de nuevo los contenidos.
Incorrecto. Ánimo, inténtalo de nuevo.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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1.4.- Subsistema de análisis
Este subsistema proporciona herramientas y modelos especí�cos, para utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los
otros subsistemas. En este caso, no estamos ante un subsistema de captación de información sino, como su nombre indica, de análisis
de la información.
El subsistema de análisis consta de dos componentes básicos:
BANCO ESTADÍSTICO
Ayuda a entender mejor la información obtenida mediante la utilización de instrumentos estadísticos como medias,
varianzas, correlación simple o múltiple, análisis multivariante, etc. Es decir, trata la información obtenida mediante los
otros subsistemas y le da signi�cado. Al ser normalmente muestras muy amplias, se utilizan programas informáticos para
llevar a cabo estos cálculos.
BANCO DE MODELOS
Permiten representar de forma simpli�cada la realidad. En marketing se suelen aplicar modelos sobre: el ciclo de vida del
producto, decisiones de compra, reacción de la demanda ante cambios en los precios, plani�cación publicitaria, etc. Estos
modelos utilizan los datos, obtenidos por los otros tres subsistemas, y permiten realizar proyecciones, previsiones y
controles de los logros obtenidos a través de las acciones de marketing.
En la siguiente infografía podrás ver la relación entre los distintos subsistemas que has visto a lo largo de este apartado:
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1.5.- Modelización
La modelización no la consideramos como un subsistema del SIM, porque se aplica solo a la empresa de transportes. No obstante, tiene
relación con los otros susbistemas, ya que a través de este se crean modelos que permiten prever situaciones futuras. Como los otros
subsistemas, el disponer de información permite establecer esos modelos. Pero, ¿qué es la modelización del transporte?
La modelización del transporte, también llamada modelización de la demanda de transporte, ayuda a estimar los pasajeros o vehículos
que habrá en una red de transporte, en cada uno de los modos considerados para escenarios futuros (cantidad de viajes que se atraen o
se producen en una zona, los �ujos vehiculares en las vías, etc). De este modo, es una herramienta que permite plani�car el transporte,
sobre todo en ciudades grandes.
Se pueden distinguir 2 grupos de modelos:
MODELOS BASADOS EN VIAJES
En estos modelos, la unidad de análisis es un viaje entre un origen y un destino.
MODELOS BASADOS EN ACTIVIDADES
Estudia la cadena de viajes en un día completo.
Por otro lado, el modelo de transporte debe cumplir las siguientes características:
EJECUTABLE
Dependiendo del fenómeno que se quiera modelizar, de los resultados que se quieran obtener, de su precisión y exactitud,
se deben seleccionar todas las variables relevantes que permitan recrear de forma racional la situación. Dentro de estas
variables hay algunas que son indispensables y hay muchas en las que su aporte es mínimo o marginal y que, de ser
consideradas, complicarían sustancialmente el procesamiento del modelo.
LÓGICO Y CONSISTENTE
Es decir, que lo que se establezca posea fundamento. Por ejemplo, se espera que el aumento de población, en la zona de
estudio, lleve un aumento de producción de viajes.
TRANSPARENTE
Esto quiere decir que los modelos se deben poder justi�car con expresiones y términos matemáticos, que se entiendan y
se controlen. Si no son transparentes, pueden crear incertidumbre.
SENSIBLE A CAMBIOS
Los cambios en los inputs deben generar cambios en los outputs.
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Para saber más

Un input es un sistema de entrada de información, mientras que un output es un producto que resulta de la combinación de los
diversos factores o inputs de producción.
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2.- Marketing de los servicios
Caso práctico
Julia, como responsable de comercialización de servicios de Transportes Cáceres, S.A., está ante un
nuevo reto personal y profesional. Por ello, le transmite su entusiasmo a Anne:
—Anne, estamos ante una gran oportunidad. Una nueva empresa, con tres líneas de negocio
perfectamente de�nidas, nos ha pedido que comercialicemos sus servicios integrales —comenta Julia.
Julia, por su experiencia, sabe que una empresa de servicios di�ere de la de productos por las
características que tiene. De este modo, el marketing de servicios es diferente al marketing de productos.
Para entender en qué consiste exactamente el marketing de servicios tenemos que comenzar por entender qué es un servicio. Como
veremos más adelante, los servicios y los productos por naturaleza son diferentes. Por este motivo, el marketing que se aplica para uno y
otro es diferente. De este modo, el marketing de los servicios es una aplicación particularizada del marketing, condicionada por la
naturaleza del producto (en este caso, el servicio).
Centrándonos en el plano del marketing, veremos cómo de�nen ciertos autores el término servicio. Para Miguel Santesmases "un
servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos".
Philip Kotler, lo de�ne como "cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".
Como podemos observar, un servicio tiene unas características muy diferentes a un producto y, por lo tanto, requiere tanto una
adaptación de los principios generales, como de los métodos del marketing.
Autoevaluación
Pregunta
¿Cuál de los siguientes conceptos responde a la descripción de un servicio?
Respuestas
Algo que puede ser ofrecido a un mercado, con la �nalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido con objeto de satisfacer un
deseo o una necesidad.
Cualquier actividad, proceso o bene�cio que una parte ofrece a la otra. Es esencialmente intangible y su producción no tiene por
que ligarse a un producto físico.
Es la realización de actividades empresariales que dirigen el �ujo de bienes y servicios.
Es un sistema total de actividades empresariales.
Retroalimentación
Incorrecto. Repasa los contenidos de nuevo.
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Correcto. Vamos por buen camino.
Incorrecto. Debes leer de nuevo el material propuesto.
Incorrecto. Esto corresponde a la de�nición de marketing de Stanton.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
14 de 71 16/11/2021 10:17
2.1.- Concepto y características diferenciales
A la hora de prestar un servicio, se puede decir que hay dos partes diferenciadas: una, a la que se le da el
servicio, y la otra, la que lo presta. Por lo tanto, existe un vínculo entre ellas.
El DRAE nos da distintos signi�cados del término servicio. Entre ellos, el que más nos interesa es el
siguiente: "Función o prestación desempeñadas por organizaciones de servicio y su personal".
Como ya hemos comentado, un producto no es lo mismo que un servicio. Por ello, para entender mejor en
qué consisten los servicios, en el siguiente cuadro te mostramos las características diferenciales entre
estos dos conceptos:
PRODUCTOS SERVICIOS
Fabricados Prestados o suministrados
Consumo independiente Consumo dependiente
Homogéneos Heterogéneos
Vendedor o no vendedor Vendedor o prestador del servicio
Propiedad No propiedad
Almacenables No almacenables
LA I NTANGIBILIDAD
Los servicios intangibles son aquellos que no se pueden almacenar. No obstante, debemos tener presente que los
servicios no son totalmente intangibles. Queremos decir que los servicios (intangibles por naturaleza) pueden ir
acompañados de bienes tangibles. De este modo, podemos distinguir tres tipos de servicios, teniendo en cuenta si se dan
puros (totalmente intangible) o van acompañados de algo tangible (productos):
Servicios intangibles puros.

Servicios que sirven de complemento a un bien tangible.
Servicios que proporcionan algo tangible.
HETEROGENEIDAD
Los servicios son por naturaleza heterogéneos, es decir, ningún servicio es idéntico al otro. Los servicios, en la mayoría de
los casos, son prestados y recibidos por personas. Por ello, uno de los factores que in�uye en los servicios es el factor
humano, es decir, quien lo presta y quien lo recibe.
La heterogeneidad de los servicios se puede considerar como una ventaja, ya que las empresas pueden aprovechar esta
característica para ofrecer a sus clientes un servicio personalizado, adaptado a sus necesidades.
CADUCIDAD
Otra de las características de los servicios es la caducidad, pues hay servicios que tienen una demanda �uctuante.
Para cambiar estas �uctuaciones, las empresas pueden llevar a cabo acciones orientadas en dos direcciones:
Dirigir la demanda a la oferta: se trata de atraer la demanda a la oferta de servicios.

Adaptar la oferta a la demanda: se adapta su oferta a la demanda que existe en esos momentos (a las variaciones de
la demanda).
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DIFICULTAD DE PROTECCIÓN DE PATENTES

La intangibilidad supone una serie de problemas a los que la empresa debe hacer frente de alguna forma. Uno de estos
problemas derivados es la di�cultad de protección de patentes, ya que es muy complicado que una empresa patente un
servicio. Además hay otros factores que di�cultan este hecho:
Intervienen los clientes: en los servicios, los clientes intervienen en la prestación del mismo, lo que hace que
cada servicio sea diferente.
Casi imposible de�nir el servicio: es casi imposible controlar y de�nir con anterioridad todas las
características del servicio que la empresa prestará al cliente.
Re�exiona
¿Se te ocurre algún ejemplo en el que adquirimos un producto sin un vendedor o persona que nos cobre?
Retroalimentación
Uno de los ejemplos es el del comercio electrónico, una práctica con la que podemos adquirir casi todos los productos que
imaginemos, sin necesidad de asistir a un establecimiento comercial, ni contar con la �gura de un vendedor, ya que podemos
pagar online, de forma segura.
Las máquinas expendedoras (de bebidas, snacks, etc.), serían otro ejemplo de compra de un producto sin la presencia de un
vendedor.
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2.2.- Componentes del marketing de servicios
El conocido como marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) no es su�ciente para los
servicios, pues descuida ciertos factores que para los clientes de estos son importantes. Estos factores
son cuatro: personas, procesos, elementos físicos y prestación/entrega. De esta forma, al conjunto de
todos los elementos del marketing para los servicios, se le denomina marketing-mix ampliado.
Estos cuatro componentes del marketing son determinantes, ya que todos ellos pueden in�uir en
aspectos como que los clientes estén satisfechos con el servicio, que elijan un servicio y no el de otra
empresa, etc.
Por lo tanto en el marketing de servicios, intervienen los cuatro componentes clásicos del marketing mix, más los otro cuatro
componentes del marketing ampliado. Estos son los siguientes:
1. PRODUCTO
Se re�ere a la de�nición del servicio, características, nombre del servicio, etc.
2. PRECIO
El precio con el que sale al mercado, promociones, descuentos, etc.
3. DISTRIBUCIÓN
Cómo se hace llegar el servicio al cliente, qué medios tiene para contratarlos, etc.
4. COMUNICACIÓN
Estrategias de comunicación, mensajes publicitarios, etc.
5. PERSONAS
Aspectos como cultura de la empresa, participación de los clientes, marketing interno, etc.
6. PROCESOS
Se re�ere a aspectos como la participación de los clientes en los procesos, procedimientos, etc.
7. ELEMENTOS FÍSICOS
Uniformes, mobiliario, maquinaria, señalización, etc.
8. PRESTACIÓN / ENTREGA
Protocolos. procedimientos de prestación del servicio y estándares de calidad durante la prestación.
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A continuación, en la siguiente infografía, te dejamos un resumen con los elementos que componen estos dos tipos de marketing:
Para saber más

En el siguiente vídeo puedes ver una presentación que explica los componentes que forman parte del marketing mix ampliado
para los servicios:
Márketing Mix ampliado para servicios…
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2.3.- Marketing interno y marketing interactivo
En el apartado anterior ya destacábamos que en el marketing de servicios no bastaba con la visión

tradicional del marketing mix. De este modo, en los servicios se debe utilizar una visión tridimensional del
marketing, que se compone de:
MARKETING TRADICIONAL
Su objetivo principal es atraer a los clientes.
MARKETING INTERNO
Tiene como objetivo estimular al personal de la empresa, para que consigan la máxima calidad interna y externa cuando
prestan los servicios y obtengan la satisfacción de los clientes.
MARKETING INTERACTIVO
Llamado también relacional, su objetivo principal es que los clientes sigan contratando los servicios de la empresa. Esto
se consigue �delizando a los clientes.
En este apartado nos detendremos en el marketing interno e interactivo, que son los que cobran más importancia en las empresas de
servicios.
El marketing interno se re�ere a todo aquello, tangible o intangible, con lo que cuenta la empresa para dar respuesta a lo que los clientes
piden. Es decir, se re�ere a las técnicas y métodos de gestión de la relación entre el personal interno y la empresa, con las que se
consigue un nivel alto de satisfacción en los clientes. Para ello, es necesario:
Transmitir al personal una orientación hacia fuera,es decir, hacia los clientes.
Hacer que los empleados se identi�quen con los objetivos de los clientes (qué buscan), integrándolos con ellos y no solo con los
objetivos de la empresa.
En de�nitiva, la empresa debe saber "convencer" al personal de la cultura empresarial, basada en la satisfacción de los clientes, y en
ofrecer un servicio de calidad.
Por otro lado, el marketing interactivo se produce cuando el servicio se está prestando al cliente. Es decir, es el momento de la verdad,
cuando se cumplen las promesas. No obstante, no siempre se producen las promesas.
De este modo, la empresa ganará �abilidad y prestigio en la medida que cumpla las promesas con frecuencia. Si no las cumple siempre o
en la mayoría de los casos, la empresa perderá prestigio y clientes.
Autoevaluación
Pregunta
Hacer que los empleados se identi�quen con los objetivos de la empresa, pertenece al marketing:
Respuestas
Interactivo.
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Tradicional.
Interno.
Mix
Retroalimentación
Incorrecto. Vuelve a repasar los contenidos.
Incorrecto. Piensa de nuevo la respuesta.
Correcto. Haciendo que los empleados se identi�quen con los objetivos de la empresa, se consigue un nivel alto de satisfacción
de los clientes.
Incorrecto. Inténtalo de nuevo.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
20 de 71 16/11/2021 10:17
2.4.- Los tres niveles del marketing de servicios (I)
Para establecer una estrategia de marketing se trabaja en tres niveles: el mercado, el producto (servicio) y la comunicación. Los
tres niveles deben complementarse, es decir, la empresa no puede establecer una estrategia de comunicación olvidando el mercado (lo
que quieren o buscan los clientes), ni puede sacar u ofrecer un nuevo servicio y no comunicar sus bene�cios, características, ventajas,
etc., a su público.
Las empresas de servicios, como cualquier otra, deben estudiar el mercado. Solo de esta forma podrán diseñar un servicio que se
demande, es decir, que el público quiera. Por lo tanto, no tendría ningún sentido que, por ejemplo, Transportes Cáceres, S.A. diseñara un
servicio que su público no quiere y que no va a demandar. Una vez el servicio esté diseñado, la empresa tendrá que comunicarlo a su
público (clientes o potenciales clientes) para que este sepa que existe y lo soliciten.
De este modo, el marketing de servicios actúa en tres niveles que se complementan y que son importantes para que la empresa pueda
tener bene�cios. En la siguiente infografía podrás ver los elementos que conforman cada nivel:
EL MERCADO
Se puede de�nir como un conjunto de personas, individuales u organizadas que:
Necesitan un producto o servicio determinado.

Desean o pueden desear comprar.
Tienen capacidad para comprar.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA

De esta forma, estudiar el mercado permite a las empresas de servicios conocer cuál es la verdadera demanda
potencial que puede solicitar su/s servicio/s. Para ello, se estudiarán los deseos, necesidades y comportamientos de los
usuarios. Asimismo, es fundamental detenerse con precisión en este primer nivel para prever una oferta realista y
adecuada a las necesidades del mercado. Esto es lo que se denomina generar una oferta efectiva.
En esta fase es necesario considerar el proceso que siguen usuarios y consumidores para formar su percepción sobre los
distintos servicios que se ofrecen, quienes les informan o qué medios les ayudan a formar opiniones. Es importante
también determinar que no todos los públicos tienen la misma importancia y, por lo tanto, debemos ser capaces de
ponderar su valor.
Todo esto permitirá decantarse por el grupo de clientes que nos interese más, actuar de distinta forma para cada uno de
ellos, ofrecer servicios y precios diferentes, promociones, etc. Por ejemplo, si a una empresa le interesan todas las personas
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que tienen necesidad de usar el autobús, tendrá que valorar qué tipo de clientes les interesa más (jubilados, jóvenes, etc.) y
establecer una oferta adaptada a ese mercado (oferta efectiva).
Re�exiona
Transportes Cáceres S.A. ha decidido aumentar sus servicios dentro de la línea de transporte de mercancías, incluyendo el
transporte de animales. Pasan los meses y ningún cliente demanda ese servicio. ¿Por qué crees que puede ocurrir esto?
Retroalimentación
Puede ocurrir por dos motivos:
1. Porque la empresa no haya hecho ningún estudio o investigación de mercado, que realmente le demuestre que ese servicio
es lo que demandan sus clientes.
2. Porque no han realizado una campaña de comunicación para anunciar este nuevo servicio.
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2.4.1.- Los tres niveles del marketing de servicios (II)
Del análisis realizado en el nivel anterior, debemos obtener conclusiones que nos ayuden a diseñar el
mejor servicio posible que podamos ofrecer, así como determinadas pautas para mejorarlo. Asimismo, en
este nivel, tendremos que de�nir tres conceptos relacionados con el servicio que la empresa desea
comenzar a prestar o modi�car. Estos son los siguientes:
CONCEPTO DE SERVICIO
En este caso, la empresa debe de�nir en qué consiste su servicio, qué necesidades va a satisfacer, qué bene�cios dará al
mercado al que se dirige, las características que lo de�nen o cómo se espera que el servicio sea percibido por los clientes,
entre otros.
SERVICIO BASE
Se trata de de�nir el servicio en sí, qué funciones cumple y cómo las cumple. Es decir, sería concretar en qué consiste,
variantes, etc. Sería lo que el cliente contrata, disfruta o experimenta.
SISTEMA DE SERVICIO
Se re�ere a la forma en la que se presenta el servicio al cliente, es decir, cómo se entrega o se presta el servicio. Podemos
decir que son las opciones, variantes, que el cliente encontrará para acceder al servicio.
APLICACIÓN DE ESTOS CONCEPTOS AL SERVICIO DE TRANSPORTE DE

VIAJEROS
A continuación, veremos estos conceptos aplicados al servicio de transporte de viajeros, perteneciente a la empresa
Transportes Cáceres S.A.:
Concepto del servicio: satisfacer la necesidad de desplazamiento en el territorio nacional de los clientes. Los
bene�cios serán la comodidad por no conducir, la rapidez, etc. El cliente lo debe ver como un servicio rápido y a buen
precio.
Servicio base: es un servicio de transporte por carreteras con distintas rutas y horarios, y distintos precios según las
rutas.
Sistema de servicio: serían formas de contratar el servicio (por Internet, teléfono, etc.), extras que posee el autocar
(mesas en los asientos, TV y vídeo, el trato que se le da a los clientes cuando se suben en el autobús...), etc.
Hay que tener en cuenta en esta segunda fase que, independientemente de las características o utilidad �nal del servicio, existen
algunas constantes comunes a todos los servicios:
Incremento de la atención al usuario. A los clientes les gusta que les atiendan correctamente, que puedan contactar fácilmente con
la empresa, etc.
Mejora de la accesibilidad espacial, temporal y material al servicio.
Simpli�cación de los procedimientos de solicitud, acceso y disfrute del mismo, etc. Hoy día con Internet todo se simpli�ca (tiempos
y procedimientos) y es más fácil contratar un servicio.
En este nivel, la empresa ya conoce a su mercado (sus potenciales clientes), sabe qué quieren, cómo lo quieren, sus necesidades, etc.
También ha de�nido su nuevo servicio o rede�nido uno ya existente. De este modo, la comunicación es un proceso bidireccional
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intencionado, que busca provocar una reacción en quien la recibe. En el caso de los clientes, sería que tengan conocimiento de la
empresa o del nuevo servicio, o que acaben contratándolo.
Por lo tanto, la comunicación como instrumento de marketing debe ser utilizada para tratar de optimizar las relaciones y acercamiento
entre las organizaciones que prestan servicios y sus clientes/usuarios. Para establecer una adecuada estrategia de comunicación será
fundamental conocer los grupos o segmentos objetivos a los que se dirigirá la comunicación y su vinculación con el servicio, así como la
construcción lógica de la opinión o percepción de los usuarios.
También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de comunicación que deberán funcionar de forma coordinada. Es decir,
la empresa podrá realizar una comunicación genérica de su empresa para darla a conocer y que se recuerde su marca y sus servicios de
forma general. Pero también puede hacer publicidad especí�ca de uno de sus servicios, dirigida a un público en concreto.
Por otro lado, la comunicación interna nos va a permitir que el empleado conozca las características y requerimientos de su público, los
servicios que presta y cualquier otro aspecto relacionado con su actividad laboral y la comunicación externa, la empresa dispone de
distintas herramientas que le ayudarán a establecer una comunicación con los clientes y conseguir así sus objetivos de marketing:
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Publicidad: herramienta creativa que puede usar la empresa para dirigirse a un gran público y obtener un importante
número de impactos. Hoy día se utiliza Internet para llevar a cabo campañas de publicidad, por ejemplo en las Redes
Sociales.
Promoción de ventas: es una herramienta utilizada para provocar la venta de forma rápida, por ejemplo, el
descuento de un servicio en un mes, la obtención de regalos con el envío de cupones, etc.
Fuerza de ventas: se trata de los vendedores que venden el servicio. Deben estar perfectamente formados, para
saber atender correctamente a los clientes y para conseguir que contraten un servicio.
Relaciones Públicas (RRPP): se utiliza para establecer buenos vínculos o relaciones con el público (los clientes). Es
una herramienta que deja de tener tintes comerciales, es distinta a lo anterior.
Para saber más

En el siguiente artículo podrás conocer algunas claves sobre cómo de�nir un servicio o producto para ser competitivos.
Cómo de�nir un servicio o producto
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3.- Política de producto/servicio: el ciclo de vida del

producto/servicio
Caso práctico
Fernando, responsable del área de viajeros, piensa que quizás deban sacar nuevos servicios al
mercado, ya que puede que otros desaparezcan cuando dejen de tener demanda. Por ello, se lo
comenta a María:
—María, debemos pensar en nuestra cartera de servicios, en qué momento se encuentran de su
ciclo de vida, si están obsoletos o todavía son actuales para el público usuario. Y en función de
cómo se encuentren, debemos diseñar nuevos servicios o buscar nuevos clientes —le comenta Fernando.
María está de acuerdo y le pide que haga un informe de la situación de cada servicio, según el ciclo de vida.
El servicio, al igual que un producto, pasa por una serie de etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece o se retira. Al
conjunto de las etapas se le denomina modelo de ciclo de vida. Las etapas son las siguientes:
1. INTRODUCCIÓN
En esta etapa las ventas o las contrataciones son aún escasas, ya que acaba de aparecer en el mercado y se está dando a
conocer. Por ello, hay que realizar una inversión fuerte en publicidad para darlo a conocer.
2. CRECIMIENTO
Las ventas suben, se reduce la inversión en publicidad y comunicación, ya que el servicio es más conocido. Comienzan a
aparecer los competidores y, por ello, es de gran importancia posicionarse en el mercado.
3. MADUREZ
Es la etapa más larga y el servicio ya se ha consolidado en el mercado, por lo que se invierte menos en publicidad. Además,
ya hay clientes que están comenzando a �delizarse al mismo. Se comienza a investigar en la producción para crear nuevos
servicios (variantes).
4. DECLIVE
Es la última etapa antes de que el servicio desaparezca del mercado. Las ventas comienzan a caer, porque el servicio
comienza a demandarse menos. El descenso se puede producir fundamentalmente porque ha aparecido otro servicio
semejante en el mercado, que satisface las mismas necesidades.
Como hemos visto, en las distintas etapas se van produciendo cambios en la demanda, en la competencia (aparecen y desaparecen
empresas competidoras) y cambios en la tecnología.
De este modo, el ciclo de vida se representa como la evolución de las ventas (bene�cios) durante la vida del servicio.
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Debes conocer
En los siguientes enlaces podrás conocer cómo se calcula el ciclo de vida de un producto.
Enlace 1
Enlace 2
Autoevaluación
Pregunta
Una característica de la fase de crecimiento es:
Respuestas
Que comienzan a aparecer nuevos competidores.
Que el servicio ya se ha consolidado.
Quelas ventas comienzan a decaer.
Que los clientes comienzan a �delizarse.
Retroalimentación
Correcto. El servicio ya es más conocido y, por ello, comienzan a aparecer los competidores.
Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos e inténtalo de nuevo.
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Solución
1. Opción correcta
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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3.1.- Características especiales de las empresas de

servicios
Decíamos que los servicios se caracterizaban por su intangibilidad, heterogeneidad, caducidad, etc. Esto
hace que las empresas que se dedican al sector servicio posean también unas características
diferenciales, como las que vemos a continuación:
IMPORTANCIA EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Cuando se prestan los servicios, en la mayoría de ellos existe una relación entre los empleados y el cliente. Por ello, las
empresas de servicio deben potenciar esta relación y sobre todo conseguir la satisfacción del cliente. Pensemos en el
ejemplo de nuestro caso práctico: cada vez que el cliente contrata un servicio de logística o bien de viaje por carretera,
entrará en contacto con un empleado, que deberá tener una atención correcta con él. En estas empresas, la cultura del
servicio al cliente es más importante que en cualquier otra.
IMPORTANCIA DE LA CALIDAD
En las empresas de servicios, la certi�cación y regulación de la calidad cobra más importancia que en cualquier otra.
PUEDE SER UNIPERSONAL
Si una persona posee los conocimientos adecuados, puede crear una empresa en la que él presta el servicio y atiende al
cliente. Así, por ejemplo, si una persona posee el carnet que lo acredita para conducir un camión, podría crear él mismo su
empresa de transporte de mercancías. En el caso del sector de los productos, por lo general suele ser esto más
complicado.
Las empresas de servicios como asesorías o consultorías son un claro ejemplo de que una sola persona puede hacer todo
el trabajo de la empresa, que se basa en asesorar a los clientes, porque posee los conocimientos adecuados.
POTENCIAN A SUS CLIENTES
Está relacionado con el punto primero. Para que los empleados ofrezcan un servicio de calidad y satisfacción a los
clientes, hay que motivarlos. Si se les motiva, ellos estarán más interesados en hacer su labor de forma correcta, se
sentirán parte de la empresa y, gracias a ellos, se conseguirá la satisfacción de los clientes y los objetivos empresariales.
PREPARADAS PARA LAS FLUCTUACIONES DE LA DEMANDA
En los servicios suelen producirse �uctuaciones de la demanda a lo largo del año y, por ello, las empresas de servicios
deben estar preparadas para estos cambios de la demanda y poder hacer frente a la misma. Esta característica está
relacionada con la caducidad de los servicios. Estos no se pueden almacenar y, por lo tanto, solo se producen cuando haya
demanda.
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN
Los servicios son intangibles y por eso los clientes no pueden verlos ni tocarlos, antes de contratarlos. Esto hace que la
labor de la comunicación, anterior a la compra o contratación, sea importante. De este modo, se debe describir muy bien
el servicio, las ventajas, lo que obtendrá, etc., para que el cliente antes de contratarlo pueda hacerse una idea del mismo.
Re�exiona
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Hemos dicho que en las empresas de servicios la comunicación es fundamental.

¿Cómo se te ocurre que podrías hablar del servicio de transporte de mercancías de Transportes Cáceres, S.A., para poder
atraer la atención de los clientes y que estos puedan imaginarse cómo es el servicio antes de contratarlo?
Retroalimentación
En primer lugar, la empresa debe pensar en qué es lo que le gusta a los clientes en este tipo de servicios. Así, a la hora de
describirlo, podríamos destacar ideas como la rapidez, la entrega a tiempo (esta idea es muy importante), la seguridad (no sufre
defectos la mercancías) y, en menor importancia, aspectos como la �ota, recursos, plantilla, etc.
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3.2.- Principios aplicables a la gestión de servicios.

Elementos del servicio
En primer lugar, debemos resaltar que para poder llevar a cabo una correcta gestión de
servicios se requiere:
Conocer las necesidades del cliente.

Hacer una estimación de la capacidad y de los recursos que se necesitan para
prestar el servicio.
Establecer los niveles de calidad.
Llevar a cabo una supervisión de la prestación del servicio.
Establecer los mecanismos de mejora y evolución del servicio, cuando se constate
mediante el control que este no se está prestando correctamente.
En cuanto a los principios aplicables a la gestión de servicios, podemos hablar de los siguientes:
1. GESTIÓN DE LA EFICACIA TOTAL

La rentabilidad y la gestión tienen como centro la calidad percibida por los clientes.
2. DESCENTRALIZACIÓN DE LA TOMA DE DECISIONES

La toma de decisiones tiene que estar lo más cerca posible del lugar y el momento en el que se produce el encuentro entre
el cliente y la empresa. Es decir, son los empleados,que trabajan más cerca de los clientes, los que deben estar capacitados
y tener autoridad para tomar decisiones en ese momento, porque son los que mejor los conocen y están más cerca de sus
necesidades.
3. ORGANIZACIÓN ESTRUCTURADA
La estructuración de la organización debe permitir la movilidad de los recursos para apoyar la operación de cara al
público, es decir, cuando se produce el encuentro con el cliente. Es importante que haya �exibilidad en el �ujo vertical de la
información.
4. SUPERVISIÓN Y CONTROL
Los directivos y supervisores tienen que estimular y apoyar a los empleados. No se trata solo de supervisar para que los
empleados hagan sus tareas, según lo estandarizado, sino que deben ser algo más �exibles para apoyarlos en lo que
necesiten, con el objetivo de cumplir con la satisfacción de los clientes.
5. SISTEMA DE RECOMPENSAS
Se debe recompensar por cumplir con la calidad, según la percibe el cliente.
6. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, COMO CENTRO DE LAS MEDICIONES

Aunque se utilicen criterios de tipo interno. Para medir la productividad se debe considerar como centro la satisfacción de
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los clientes, es decir, que los clientes queden satisfechos con el servicio.
En la prestación del servicio intervienen elementos de distinta naturaleza. Podemos considerar principalmente cinco elementos:
PERSONAS
Detrás de todo servicio hay personas que prestan el servicio directamente o hacen que este se pueda producir.
Dependiendo del tipo de servicio, los clientes tendrán más o menos contacto con estas personas. En nuestro caso práctico,
Transportes Cáceres, S.A., las personas que prestan el servicio son los conductores, pero también los transportistas,
personal de o�cina, atención al cliente, etc.
PROCEDIMIENTOS Y MÉTODOS
Se re�ere a la forma de trabajar que tiene la empresa a la hora de prestar el servicio. Es el protocolo de trabajo, que puede
estar por escrito o no.
EQUIPOS E INSTALACIONES
Son los elementos físicos que intervienen en la prestación del servicio: el sitio donde se presta, la maquinaria que se utiliza,
etc. En Transportes Cáceres, S.A. serían los autobuses, o�cinas, etc.
MATERIALES
Los materiales son elementos que se consumen o gastan a la hora de prestar servicio, como por ejemplo: coches, gasolina,
uniformes, papel, etc.
MEDIDAS DE CONTROL
Se re�eren a los sistemas de control para comprobar que los servicios se están prestando como deben, es decir,
cumpliendo con la calidad establecida.
Con respecto a la clasi�cación de los servicios, existen múltiples formas de clasi�carlos según diversos criterios. Algunos de ellos
pueden ser los siguientes:
SEGÚN LA NATURALEZA DEL SERVICIO
Servicios de salud.
Servicios �nancieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y turismo.
Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro.
Servicios de distribución, alquiler y leasing.
Servicios de educación e investigación.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales, de reparaciones y mantenimiento.
SEGÚN SU FUNCIÓN
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Servicios de distribución: son servicios (transporte, comercio y comunicaciones) que tienen como �n poner en
contacto a los productores con los consumidores o clientes �nales.
Servicios personales: la mayoría de los servicios que se nos ocurren son de este tipo. Son los servicios de
restauración, reparaciones, estética personal, etc. En el lado contrario, se encuentran los servicios que se prestan a
empresas o instituciones (servicios laborales, mantenimiento de máquinas, etc.).
Servicios de producción: se pueden prestar a empresas o personas, como son los servicios bancarios,
inmobiliarios, jurídicos, etc.
Servicios sociales: son los que se prestan a las personas como parte de un colectivo: educación, medicina, servicios
postales, etc.
SEGÚN SEAN INDIVIDUALES O COLECTIVOS
Servicios individuales: son los que se prestan a una sola persona como, por ejemplo, los servicios de peluquería.
Servicios colectivos: son los que se presentan a varias personas o a un grupo a la vez. Por ejemplo, los servicios de
transportes de viajeros.
SEGÚN SEAN ESTADARIZADOS O PERSONALIZADOS
Servicios estandarizados: son servicios prácticamente iguales para todas las personas o empresas que se prestan.
Servicios personalizados: son servicios que se pueden adaptar totalmente a la persona o empresa que lo recibe.
Así, todos los servicios de estética se pueden personalizar mucho, los servicios de diseño de ropa, etc.
SEGÚN DONDE SE PRESTEN
Servicios in situ: son los que se prestan en las instalaciones del cliente. Los prestadores acuden allí para prestar el
servicio. Algunos ejemplos son los servicios de limpieza a domicilio, peluquería a domicilio, etc.
Servicios en instalaciones: nos referimos a los que se prestan en las instalaciones del proveedor del servicio, como
puede ser un taller mecánico, un restaurante, etc.
SEGÚN EL RESULTADO DEL SERVICIO
Resultado tangible: servicios de los que, tras prestarse, se obtiene un resultado tangible, como por ejemplo, los
servicios de peluquería, construcción, etc.
Resultado intangible: no se obtiene un resultado tangible del servicio. Algunos ejemplos son la educación o el
turismo.
SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE
Según lo que participe el cliente en el servicio, podemos distinguir entre:
Servicios con alta participación del cliente: para que el servicio se preste, se necesita una alta participación del
cliente. Son servicios muy personalizados (servicios de salud, formación, etc).
Servicios con nivel medio de participación del cliente: el cliente hace alguna participación como, por ejemplo, en los
restaurantes, la peluquería, etc.
Servicios con baja participación del cliente: en estos casos, los clientes apenas participan en el servicio, se limitan a
pagarlo y a recibirlo. Son servicios estandarizados y suelen ser para colectivos, como por ejemplo: conciertos,
billetes de avión, etc.
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3.3.- Estrategias de marketing de los servicios
En función de la cartera de servicios que tengamos, hay numerosos instrumentos que nos ayudarán a diseñar nuestra estrategia de
marketing. Algunos de los más utilizados son:
Matrices del BCG.

Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff.
Para las pymes es recomendable utilizar el modelo propuesto por Ansoff, ya que difícilmente van a tener productos o servicios líderes en
sus respectivos mercados.
Matriz de crecimiento de Ansoff
Esta matriz se plantea en base al binomio producto-mercado y se estudia la actualidad para cada elemento del mismo. De este modo,
responde al siguiente planteamiento:
Los recuadros 1, 2 y 3 contemplan posibilidades de expansión, mientras que el recuadro 4 marca una estrategia de diversi�cación.
Pues bien, el criterio general es que toda empresa debe agotar todas las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo de
nuevos servicios y desarrollo de nuevos mercados), antes de abordar una estrategia de diversi�cación.
1. PENETRACIÓN DE MERCADO
La estrategia de penetración de mercado es la más segura de las estrategias de expansión formuladas. Puede ir dirigida
a mejorar la atención (aumentando la unidad de compra o uso, reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros
usos, facilitándole el uso mediante incentivos en el precio para aumentar los usos, etc.), o atraer clientes de la
competencia (marcando las diferencias con las �rmas de la competencia o aumentando los medios de apoyo de ventas).
De su aplicación obtendremos las siguientes ventajas: la experiencia desarrollada a lo largo del tiempo, en lo que a
nuestro servicio se re�ere, y al mercado en el que este se mueve.
2. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
La estrategia de desarrollo de nuevos productos implica necesariamente un cambio material en el mismo, que puede
cristalizarse de diferentes modos. De este modo, el cambio puede manifestarse adaptando el servicio a otras ideas u
otros diseños, secuencias y componentes, modi�cando su prestación (forma, precio, etc.), exagerándolo o minimizándolo,
sustituyendo sus componentes por otros, o sencillamente creando más versiones (con usos diferentes).
3. DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados puede traducirse en una expansión geográ�ca del mercado (regional,
nacional o internacional), en la búsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que atraigan a nuevos
segmentos, renovando los canales de distribución, adoptando otros medios publicitarios, etc.) o consiguiendo nuevos
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usuarios para los segmentos actuales (variando los precios, haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribución
o mediante apoyo a la promoción y la publicidad).
4. DIVERSIFICACIÓN
Cuando la alternativa elegida es la de lanzar nuevos servicios, en mercados en los que todavía no estamos presentes,
estaremos optando por una estrategia de diversi�cación. La diversi�cación es la estrategia que comporta un mayor
índice de riesgo, dado que partimos de una experiencia servicio-mercado nula.
Autoevaluación
Pregunta
Según la matriz de Ansoff, la estrategia que se debe realizar después de probar todas las anteriores es:
Respuestas
Estrategia de penetración.
Estrategia de diversi�cación.
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
Retroalimentación
Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos y piensa la respuesta.
Correcto. Esta estrategia es la que supone más riesgo entre todas las demás.
Incorrecto. Deberías repasar de nuevo los contenidos.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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3.3.1.- Segmentación y posicionamiento en el mercado de

los servicios
Las empresas para conocer mejor a los clientes, estudiarlos y así poderles ofrecer los servicios que
mejor se adapten a sus necesidades, llevan a cabo la segmentación del mercado.
Así, la segmentación consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos, es decir, con características
y necesidades similares, según ciertos criterios. Un segmento del mercado para la empresa Transportes
Cáceres, S.A. sería, por ejemplo, los jubilados, otras empresas de Cáceres, etc.
Cuando una empresa segmenta el mercado, puede elegir a los segmentos a los que dirigirse según las capacidades, posibilidades y
recursos que la empresa posea. Estos segmentos a los que se dirige se denominan mercados meta. Puede que el público objetivo de
Transportes Cáceres, S.A. sean las grandes empresas que necesitan transportar mercancías fuera de la unión europea, pero ¿la empresa
podría dar respuesta a esta necesidad? ¿Tiene recursos para hacerlo? Si las respuestas son a�rmativas, estas empresas serían su
mercado meta.
De este modo, a la hora de segmentar el mercado, se pueden utilizar distintos criterios. Estos pueden ser criterios objetivos
(geográ�cos, demográ�cos, socioeconómicos e intención de compra) o subjetivos (estilo de vida, bene�cio buscado, intención de
compra y lealtad a la marca).
Por lo tanto, a la hora de segmentar el mercado nos encontramos con las siguientes fases:
1. DEFINIR EL MERCADO
La empresa debe conocer su mercado, es decir, quién es su cliente potencial. Por ejemplo, el mercado de los usuarios de
autobuses en el caso de Transportes Cáceres, S.A.
2. ANALIZAR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES

Este mercado es muy diverso, ya que pueden ser clientes jubilados, estudiantes con una edad comprendida entre 18 a 75
años, nivel económico medio, etc.
3. ELEGIR LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

La empresa debe elegir cómo dividir a esos clientes, es decir, qué criterios de segmentación utilizará.
4. DESCRIBIR CADA UNO DE LOS SEGMENTOS

Se describirán los segmentos. Así, por ejemplo, según el criterio demográ�co se de�niría: clientes de 18 a 35 años, de 35 a
50 años, jubilados, etc.
5. ELEGIR LOS SEGMENTOS

La empresa debe elegir a quién se va a dirigir.
6. ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Por último, elegirá qué estrategia de posicionamiento va a utilizar, es decir, cómo quiere que la perciban.
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Por otro lado, podemos de�nir el posicionamiento como el proceso de crear una imagen para una empresa, producto o en este caso
servicio, que la diferencie de la competencia. El posicionamiento debe conseguir que ese servicio se haga más deseable para el
segmento. Por este motivo, siempre debe tener en cuenta qué buscan los clientes del segmento y qué necesidades tienen.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
La empresa debe partir de identi�car cuál es el posicionamiento actual. Si el servicio ya existe, la empresa debe
conocer qué percepción tiene el público objetivo de este servicio, con respecto a la competencia.
Después se establecerá lo que se denomina posicionamiento ideal, que puede ser establecido según la empresa o
según los clientes. Es decir, qué quiere re�ejar la empresa con ese posicionamiento o bien qué es lo que el cliente
desea.
Por último, el posicionamiento deseado establece el posicionamiento ideal para empresa y cliente, y servirá de guía
para la elaboración del marketing mix.
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Autoevaluación
Pregunta
Si dividimos al mercado por edad, estamos utilizando un criterio de tipo:
Respuestas
Objetivo.
Subjetivo.
De intención de compra.
Socioeconómico.
Retroalimentación
Correcto. La edad, el sexo, etc. son características objetivas que se pueden comprobar.
Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos de nuevo.
Solución
1. Opción correcta
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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3.5.- Modelos de portafolio
El modelo de portafolio se basa en una matriz desarrollada por la empresa Boston Counsulting Group, con
la que se analiza la rentabilidad de los diferentes productos de la empresa. Se aplica esta matriz para que las
empresas conozcan las posibilidades que tiene cada producto o línea de productos de contribuir a la
rentabilidad de la empresa.
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, los cuales constituyen su portafolio. Para
tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le asegure
utilidades y �ujo de efectivo.
De este modo, los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar
la posición competitiva del producto, o línea de productos, y las posibilidades de mejorar la rentabilidad.
Según la teoría de este modelo, hay cuatro tipos de servicios o productos:
PRODUCTOS ESTRELLA
Su participación en el portafolio de productos es importante, ya que generan unas altas ventas y están en constante
crecimiento. Eso hace que la empresa tenga que tener especial cuidado en ellos y hacer importantes inversiones. Si
recordamos el ciclo de vida del producto/servicio, se encuentran en la fase de crecimiento.
VACAS LECHERAS
Este tipo de productos también genera ventas altas, pero necesitan menos inversiones que los anteriores y generan
liquidez a la empresa. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez, que es la última etapa antes
del declive, donde ya el crecimiento se para.
PRODUCTOS INTERROGANTES
Son los productos que según el modelo poseen gran potencial pero tienen pocos bene�cios, por lo que requieren gran
atención por parte de la empresa. Son productos que se han introducido por primera vez en el mercado o que estuvieron
un tiempo y se vuelven a lanzar. Estos productos o servicios acabarán convirtiéndose en los estrellas.
PRODUCTOS PERROS
Son productos que poseen poca rentabilidad y baja cuota de mercado. Serán difícilmente poco rentables porque hay
competidores con mejores costes, ingresos, experiencia, etc. Estos productos o servicios han podido ser anteriormente
vacas lecheras, que han pasado ahora a ser productos perros. Son productos o servicios difícil de impulsar o reposicionar,
por lo que no merece la pena invertir en ellos ni dedicarles tiempo.
Debes conocer
En el siguiente enlace podrás conocer más acerca del análisis de portafolio:
Análisis de portafolio
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3.6.- Modelo de de�ciencias. Otros modelos para medir la

calidad de un servicio: modelo servqual
Todas las partes implicadas en la prestación de un servicio están de acuerdo en la necesidad de medir la
satisfacción que el cliente recibe. Para realizar esta medida será necesario de�nir unos indicadores, cuya
valoración nos permita saber qué hacemos bien y qué tenemos que modi�car.
De este modo, la aplicación de estos indicadores se hace a través de modelos explicativos que, partiendo
de una visión subjetiva, tratan de medir la calidad percibida por el usuario.
Uno de los modelos más extendidos es el modelo de las de�ciencias de Zeithaml, Parasuraman y Berry,
donde se mide la calidad de un servicio por la diferencia que existe entre las expectativas que el
usuario/cliente tiene del servicio a recibir y las percepciones sobre el servicio realmente prestado.
Este modelo habla de cinco de�ciencias, que son las que describimos a continuación:
DEFICIENCIA 1
Se produce cuando hay una discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene
sobre esas expectativas. Es decir, la empresa no sabe con precisión lo que los clientes esperan (servicio esperado) y por
eso estos no perciben un servicio de calidad.
DEFICIENCIA 2
Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especi�caciones de
calidad. Es decir, en este caso, sí saben lo que los clientes quieren, pero no se ha traducido correctamente en estándares de
calidad a la hora de ofrecer el servicio. Por lo tanto, no se ofrece lo que los clientes buscan o esperan.
DEFICIENCIA 3
Esta de�ciencia se produce porque hay una discrepancia entre las especi�caciones de calidad y el servicio realmente
ofrecido. Es decir, al contrario que en el caso anterior, ahora sí se han establecido unas directrices de calidad, que
responden a lo que busca el cliente. Sin embargo, la empresa no tiene los recursos su�cientes para llevarlo a cabo, el
personal no está motivado o no hay un control.
DEFICIENCIA 4
Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre el mismo. Signi�ca que a los clientes se les ha
comunicado algo a través de la publicidad o de toda la comunicación en general, que no es realmente lo que va a recibir. El
cliente ha podido hacerse unas expectativas muy altas, que después no se cumplirán.
DEFICIENCIA 5
Por último, esta de�ciencia lo que indica es que el cliente percibe el servicio diferente a lo que espera. Esta de�ciencia, en
realidad, se puede originar por cualquiera de las otras de�ciencias.
Este modelo, basado en el modelo de las de�ciencias, es una aplicación práctica del mismo. Trata de de�nir cada una de las de�ciencias,
midiendo la diferencia que hay entre el valor esperado por el cliente (expectativas) y el valor recibido por el mismo (valor percibido).
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Los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry proponen un cuestionario de respuesta de escala múltiple (Likert de 7 puntos), cuyo objetivo
es evaluar la calidad de un servicio ofrecido por una organización. Este cuestionario trata de medir la diferencia entre las percepciones y
expectativas del cliente, en referencia a los aspectos más relevantes de un determinado servicio.
El cuestionario se estructura en 22 preguntas, agrupadas en base a cinco criterios.
ELEMENTOS TANGIBLES (PREGUNTAS 1-4)

Representan las características de instalaciones, equipos y personal, con los que el cliente entra en contacto al contratar un
servicio.
FIABILIDAD (PREGUNTAS 5-9)

Hace referencia al potencial que tiene una organización de realizar el servicio, contratado de forma correcta.
CAPACIDAD DE RESPUESTA (PREGUNTAS 10-13)

Representa la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido.
SEGURIDAD (PREGUNTAS 14-17)

Son los conocimientos y atención mostrados por los empleados, respecto al servicio que están brindando y a la habilidad
de los mismos, para inspirar con�anza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el
cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones, que realiza mediante el servicio.
EMPATÍA (PREGUNTAS 18-22)

Es el grado de atención personalizada que presta la empresa a sus clientes.
Para evaluar la calidad en la prestación de un servicio, a través del modelo servqual, es necesario calcular la diferencia de las
puntuaciones que los clientes asignan a cada pareja de preguntas (expectativas-percepciones) y tener muy claro que a los clientes se le
administran dos tipos de cuestionarios (uno que mide las expectativas y otro que mide las percepciones), así la puntuación servqual para
cada tipo de pregunta será:
Puntuación SERVQUAL = puntuaciones de las percepciones - puntuación de las expectativas
Debes conocer
En los siguientes enlaces podrás encontrar información sobre la escala Likert y cómo medir y realizar un cuestionario servqual:
Escala Likert
Cuestionario servqual
Ejercicio resuelto
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¿Sobre qué temas podrías preguntar, en relación a cada uno de los cinco aspectos, en el cuestionario de calidad
para Transportes Cáceres, S.A.?
Retroalimentación
Una propuesta sería:
• Elementos tangibles: preguntar acerca de los autobuses.

• Fiabilidad: si el cliente recibe el servicio que espera (horarios, por ejemplo).
• Capacidad de respuesta: si tardan en darle un presupuesto, por ejemplo, para un servicio de logística.
• Seguridad: si el cliente se siente seguro cuando viaja con ellos.
• Empatía: si los conductores de autobús son agradables.
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4.- Política de distribución
Caso práctico
María está preocupada por la política de distribución de uno de sus servicios, ya que no está
llegando a muchos clientes y quiere que Julia le plantee una nueva propuesta.
Julia le comenta a María: —Debo estudiar muy bien el caso, porque la política de distribución que se
lleva a cabo tiene que ser algo estable, no se puede cambiar de nuevo tan pronto. De este modo,
requiere una inversión, una estrategia de comunicación y quizás una modi�cación de algunos
precios del servicio.
María es consciente del auge de Internet y le comenta lo siguiente: —¿Y si vendemos este servicio por Internet? No debemos
quedarnos en tener una web, sino que realmente puedan contratar el servicio a través de este medio.
—Claro, debemos plantearnos esa opción. Nuestro público seguramente desee contratar este tipo de servicio a través de
Internet, porque es más rápido —le contesta Julia.
—Por otro lado, me estaba planteando el hecho de abrir o�cinas o delegaciones, para vender nuestro servicio —comenta María.
—Es cierto que tenemos la opción de expandirnos a través de franquicias, que vendan el servicio de transporte de mercancías,
todas bajo la misma marca y la misma forma de trabajar —dice Julia.
—Julia, es hora de ponernos a trabajar. Algo no va bien y hay que establecer una nueva política de distribución —comenta María.
—De acuerdo, me pongo a trabajar ya —dice Julia.
De lo que María y Julia están hablando es de una de las variables del marketing-mix, la distribución o plaza, una de las famosas "P"
del marketing-mix. A través de ella se establecen los canales y la forma de llegar al cliente �nal.
De este modo, esto será lo que veamos a lo largo de este apartado.
Cuando hablábamos de los elementos del marketing-mix nombrábamos la distribución y el precio. De este último, decíamos que tenía
que estar en coordinación con los otros elementos del marketing mix, como por ejemplo, la distribución.
De este modo, las decisiones que se toman acerca de la política de distribución son a largo plazo, a diferencia del precio, dado que esta
variable no es tan fácil de cambiar. Por lo tanto, la distribución es una variable de gran importancia, ya que repercute decisivamente en el
precio de venta �nal del producto.
Autoevaluación
Pregunta
La política de distribución es una variable a corto plazo.
Respuestas
Verdadero.
Falso.
Retroalimentación
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Correcto. Las decisiones de la política de distribución son a largo plazo.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
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4.1.- Logística y reducción de costes
La logística moderna aparece como uno de los objetivos de reducción de costes en la empresa. Esto se
consigue a través de una logística integral, en la que en cada una de sus partes va encaminada a la
reducción de sus costes.
De este modo, se tiende a la reducción de costes en:
COSTES DE ALMACENAMIENTO
Es el momento en el que se encuentran los productos entre la producción y la venta. Por lo tanto, la gestión de almacenes
debe tender a la reducción de costes por su situación, por el número adecuado de almacenes, etc.
COSTES EN EL STOCK
Hay que determinar el stock óptimo o de equilibrio, que permitirá servirlo con el menor coste posible. El stock se puede
determinar a través de la estimación de ventas previstas.
COSTES DE ENTREGA Y REPARTO

La entrega de los productos y su reparto se debe hacer con el menor coste y tiempo posible. Esto se puede conseguir a
través de la delimitación de rutas y frecuencias, por la naturaleza del transporte, etc.
Pero conseguir la reducción de costes en logística también pasa por ver lo que hace la competencia en esta materia. Por ello, es
interesante estudiar sus procesos y términos. Un interesante término es el de benchmarking, que no es otra cosa que comparar a los
competidores en sus procesos y actividades, referentes a la logística, para reducir costes.
No obstante, no solo se trata de medir los procesos de la competencia, sino también los propios, para así poder descubrir mejoras que
ayuden a reducir costes.
De este modo, en el campo de la logística, el benchmarking se aplica sobre todo a campos como: manutención, inventarios, líneas de
espera, almacenes, previsión de demanda, etc.
Para saber más

A continuación, te proponemos la lectura del siguiente artículo, que habla sobre qué es el benchmarking y cómo se puede aplicar:
Benchmarking
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4.2.- La distribución comercial
En las actividades de marketing, la distribución es elemental, ya que el consumidor solo podrá adquirir un
producto o servicio si lo tiene a su alcance. De lo contrario, lo comprará o adquirirá a través de la
competencia.
De este modo, podemos de�nir la distribución comercial como el conjunto de actividades realizadas para
que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor o cliente.
Como ya sabemos, la distribución es una variable del marketing mix que se caracteriza por:
ES UNA VARIABLE A LARGO PLAZO
Es una decisión a largo plazo, porque sus decisiones no son tan fáciles y rápidas de modi�car.
ES IMPORTANTE PARA EL PRECIO
La variable de distribución tiene gran importancia en el precio de los productos o servicios, ya que forma parte de los
costes.
SE ESCAPA DEL CONTROL DEL PRODUCTOR
La distribución hace que los productos o servicios escapen del control de la empresa productora, ya que estos se hacen
llegar a los clientes u otros intermediarios a través de intermediarios.
Por lo tanto, la distribución comercial posee ventajas para:
Clientes: genera utilidades, las que le permiten adquirir el producto o solicitar el servicio.
Empresa: es importante para la venta, in�uye en el resto de componentes del marketing- mix y tiene un carácter estratégico.
Para saber más

Del siguiente artículo te recomendamos que leas el apartado 9.1, para que entiendas mejor el signi�cado de distribución
comercial:
Distribución comercial
45 de 71 16/11/2021 10:17
4.2.1.- Funciones básicas y especí�cas de los

intermediarios de servicios
El objetivo y, por lo tanto, la función básica de la distribución comercial es:

"Poner el producto a disposición del consumidor �nal en la cantidad demandada, en el momento en el que
lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo".
Así, la distribución es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión. Por lo tanto,
podemos de�nir sus funciones como las siguientes:
UTILIDAD DE TIEMPO
Colocar el producto o servicio a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
UTILIDAD DE LUGAR
Aproximar el producto o servicio al consumidor o cliente a través de puntos de venta, que pueden ser físicos o virtuales.
UTILIDAD DE POSESIÓN
Permite que el servicio o producto se entregue realmente al cliente. Aunque, como ya sabemos, en el caso de los servicios,
estos no se entregan físicamente.
Podemos de�nir a los intermediarios como las personas o los espacios físicos o virtuales por los que pasan los productos o los
servicios, antes de llegar al consumidor �nal.
De esta forma, las funciones básicas de los intermediarios son las siguientes:
ADECUAN LA OFERTA A LA DEMANDA

Es decir, la preparan para que se ajuste a lo que el cliente quiere. Transportes Cáceres, S.A. vende billetes unipersonales
para el autobús, pero también puede alquilar el autobús entero.
ACCIONES DE MARKETING
Como publicidad, promoción, etc.
FINANCIACIÓN
Gracias a los intermediarios, los fabricantes o mayoristas pueden recuperar su inversión de forma más rápida.
ACERCAN EL PRODUCTO O SERVICIO AL CLIENTE FINAL
ALMACENAN PRODUCTOS
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Así los fabricantes no tienen que almacenar tanta cantidad de estos.
Algunas de las funciones anteriores se producen en el caso de los intermediarios de servicios pero otras no, como por ejemplo el
almacenamiento.
Centrándonos en los intermediarios de servicios, podemos hablar de dos funciones básicas:
Se convierten en productores: es decir, el intermediario del servicio es también el productor del mismo, ya que el servicio se
produce al mismo tiempo que se presta.
Permiten el acceso a otros servicios o bienes: los intermediarios de servicios no solo dan acceso a un servicio, sino que pueden
acercar al cliente a otros servicios o bienes.
Para saber más

En el siguiente enlace podrás conocer más acerca de la distribución comercial y sus funciones:
Funciones de la distribución comercial
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4.3.- Objetivos
El responsable logístico de una empresa busca, dentro de los objetivos más generales de esta,que sus
propios objetivos funcionales sirvan para llevar a la �rma hacia las metas establecidas. En concreto, su
misión consiste en desarrollar una relación de actividades logísticas, capaz de lograr el mayor retorno
posible de los fondos invertidos en la empresa.
De esta forma, podemos distinguir dos objetivos básicos de la logística:
DAR UN SERVICIO SATISFACTORIO A LOS CLIENTES

Haciéndoles llegar el servicio o producto en el tiempo previsto y sin errores.
REDUCIR LOS COSTES

Hasta que llegue el producto o servicio al consumidor. Por lo tanto, al utilizar intermediarios, se pueden reducir costes en
almacenamiento, transporte, etc.
Por lo tanto, cuando una empresa diseña una estrategia de distribución y elige unos canales, tiene que determinar unos objetivos. Los
más importantes son los siguientes: cobertura de mercado, ventas, bene�cios, nivel de satisfacción del cliente e imagen y
posicionamiento.
DE VENTAS
A la hora de establecer una estrategia de distribución comercial para vender los productos o servicios se han detener en
cuenta los objetivos. Unos de estos objetivos son los de ventas, es decir, el volumen de productos o servicios que se
quiere vender. Cuando se espera el volumen de ventas se puede hacer por unidades físicas o por cantidad monetaria.
Lo positivo de hacerlo a través de unidades es que los cambios de precios no se tienen en cuenta, ni la in�ación, con lo que
se pueden comparar las ventas por períodos.
Pero además de expresar los objetivos en unidades o cantidad monetaria, también se puede hacer mediante la cuota de
mercado que se quiere conseguir. Consiste en establecer el porcentaje de ventas que se quiere alcanzar, dentro del total
del mercado (las ventas totales del mercado) del mismo producto o servicios similares.
Entre los objetivos de ventas más comunes se encuentran los siguientes:
Mantener un nivel de ventas estable.

De cuota de mercado.
De incremento de ventas.
DE BENEFICIO Y RENTABILIDAD
Para que una empresa obtenga bene�cios, los objetivos de ventas tienen que estar muy bien de�nidos. Por ello, se ha de
evaluar de una forma constante si aquellos objetivos están consiguiendo bene�cios, que pueden ser medidos de distinta
forma:
1. Márgenes comerciales: es decir, qué márgenes se quieren obtener. El cálculo de los márgenes se realiza mediante la
siguiente fórmula:
Precio de venta - Coste del producto
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Para que sea un valor que tenga sentido, lo que se hace es tomar como referencia un porcentaje. De este modo,
tenemos dos posibilidades: porcentaje de margen sobre compras y porcentaje de margen sobre ventas.
2. Bene�cio neto por línea de productos: es el resultado obtenido por una empresa en un periodo de tiempo determinado.
Se calcula restando a los ingresos netos el total de gastos.
Beneficio neto = Beneficio bruto (Ingresos venta - coste de ventas) - Impuestos - Intereses - Depreciación - Gastos Generales
3. Rentabilidad sobre la inversión realizada: uno de los objetivos es el de la rentabilidad, es decir, conseguir un bene�cio
de la inversión realizada.
4. Bene�cio bruto/neto de una delegación: es decir, si la empresa posee diferentes delegaciones, se trataría de
especi�car qué objetivo de bene�cio bruto o neto se quiere obtener en una de ellas.
Beneficio bruto = Ingresos por ventas - consumo o coste de las unidades vendidas
DE ROTACIÓN
La rotación es un objetivo cuantitativo que indica el ritmo con el que se renuevan las existencias de un producto en un
período de tiempo. Cuanto más se renueven esas existencias, más bene�cios se consiguen, ya que la empresa recupera el
coste invertido en el producto (el precio que se pagaba por un producto incluía los costes). Por lo tanto, cuando un cliente
compra un producto, pagará un precio que incluye los costes más los bene�cios.
De este modo, cuanto mayor sea la rotación, mayor es el bene�cio de la empresa. Así, a la empresa le interesa tener
una rotación alta.
Asimismo, podemos calcular la rotación del producto a través del coe�ciente de rotación. Este índice nos indicará las
veces que se ha recuperado la inversión realizada en un período de tiempo. Su fórmula es la siguiente:
Coeficiente de rotación= costes de venta/stock medio
Autoevaluación
Pregunta
Uno de los objetivos de la logística es dar un servicio satisfactorio al intermediario.
Respuestas
Verdadero.
Falso.
Retroalimentación
Correcto. Se le da un servicio satisfactorio al cliente, no a los intermediarios.
Solución
1. Incorrecto
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2. Opción correcta
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4.4.- Circuitos y canales de distribución
El término canal lo podemos considerar sinónimo de circuito. Para P. Kotler, es un conjunto de empresas
e individuos que tienen propiedad o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o
servicio, conforme pasa del productor al consumidor o usuario.
El punto de partida del canal es el productor, y el de destino, el consumidor. Los intermediarios son las
personas u organizaciones que se encuentran entre productor y consumidor. Así, podemos encontrar
distintos escalones entre uno y otros, que son: fabricante, agente, distribuidor, mayorista, minorista y
cliente.
Sin embargo, en todos los canales de distribución no se dan todos los elementos o escalones. Un canal de
distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias que forman el circuito. Las funciones básicas que cumplen los
canales son las siguientes:
INVESTIGACIÓN
Planean y facilitan los intercambios.
PROMOCIÓN
Desarrollan y difunden comunicaciones sobre las ofertas.
CONTACTO
Encuentran compradores y se comunican con ellos.
CORRESPONDENCIA
Determinan la oferta y la adaptan al consumidor.
NEGOCIACIÓN
Se llega a un acuerdo.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Transportan y almacenan los bienes, en el caso de los productos.
FINANCIACIÓN Y RIESGOS
Aplazamiento.
A la hora de elegir un tipo de canal, para hacer llegar los productos o servicios al consumidor �nal, hay que tener en cuenta distintos
factores, que se pueden agrupar en los siguientes:
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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Se re�ere a aspectos del mercado como tipo de mercado, número de clientes potenciales, concentración geográ�ca del
mercado, estacionalidad, etc. Dependiendo de estos criterios, se optará por un tipo de canal/circuito u otro.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Las características del producto o de los servicios son los factores que mayor in�uencia poseen sobre la selección de los
canales o circuitos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS

Es normal que para que la empresa se decida por unos canales o intermediarios, debe conocer las características de estos.
De este modo, se interesará por si los intermediarios son e�cientes, tienen objetivos semejantes a los de la empresa,
poseen disponibilidad, etc.
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
Dependiendo de las características propias de cada empresa, a esta le vendrá mejor un canal u otro. Así, debe estudiar sus
recursos �nancieros disponibles, la experiencia pasada de la empresa, los planes de marketing, los planes generales de la
empresa, etc.
COMPETENCIA
La empresa debe conocer qué hacen sus competidores y puede optar por hacer lo mismo que ellos o desmarcarse.
OTROS FACTORES
Son factores más incontrolables pero que inciden en el entorno en el que la empresa se va a mover y, por tanto, en la
elección del circuito que elegirá. Estos factores pueden ser: economía del país, legislación, datos demográ�cos, etc.
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4.4.1.- Distribución a partir de mayoristas y minoristas
A la hora de elegir un circuito de distribución, debemos hacer varias distinciones.

De este modo, el canal de distribución tiene dos intermediarios, los mayoristas y los minoristas.
A continuación, vamos a describir en qué se caracterizan cada uno de ellos:
MAYORISTAS
Son los intermediarios del circuito o canal de distribución que compran los productos para revenderlos a los siguientes intermediarios
del canal, los minoristas. Es decir, los mayoristas no venden al consumidor o cliente �nal. Se pueden hacer distintas clasi�caciones de
mayoristas según la actividad a la que se dediquen, la localización, el tipo de establecimiento, etc.
Algunas de las funciones básicas que tienen los mayoristas son: almacenar grandes cantidades de producto, realizar el transporte de las
mercancías, actividades de promoción del producto, conceder créditos a los minoristas u otros mayoristas, etc.
La mayoría de las funciones que hemos descrito se re�eren al mercado de productos. No obstante, en el sector servicios, los mayoristas
también realizan las funciones de promoción del producto, asesoramiento a minoristas, asunción de riesgos, etc.
MINORISTAS
Los minoristas sí venden al cliente �nal y contratan sus servicios a los mayoristas. De este modo, están en contacto directo con el cliente
�nal y tienen la labor de compradores y vendedores. Entre sus funciones podemos destacar: identi�car su mercado objetivo, elegir la
localización, etc. Igualmente, los minoristas se pueden clasi�car por el tipo de productos que venden, por la localización, el tipo de
establecimiento, etc. Estos intermediarios, al estar en contacto directo con el cliente, pueden conocer mejor sus gustos y necesidades.
Para saber más

En el siguiente enlace podrás profundizar más en los conceptos de mayorista y minorista:
Mayoristas y minoristas
Autoevaluación
Pregunta
Entre las funciones que realizan los minoristas se encuentran:
Respuestas
Almacenar gran cantidad de productos.
Mantener contacto directo con los clientes �nales.
Asumir riesgos.
Dividir las compras en lotes más pequeños.
Retroalimentación
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Correcto. Los minoristas están en contacto directo con el cliente �nal.
Incorrecto. Inténtalo de nuevo después de revisar los contenidos.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
54 de 71 16/11/2021 10:17
4.4.2.- Distribución a partir de agentes independientes
Las empresas también pueden utilizar la modalidad de agentes independientes para hacer llegar
sus productos o servicios al consumidor �nal. El agente independiente es un profesional libre que
representa a una empresa, cuya principal función es vender sus productos o servicios y divulgar
su marca.
Las características de estos profesionales son que:
No actúan en su nombre, sino en el de una empresa o varias empresas.

No tienen vinculación laboral con la empresa y por eso puede representar a varias y vender los productos de varias.
Su retribución suele ser �ja, más una comisión. Su objetivo es vender.
Sus funciones son las siguientes:
INFORMAR
Informa a la empresa a la que representa sobre las características del mercado. Recordemos que se encuentran en
contacto directo con el cliente �nal.
PRESENTAR
El agente presenta a los clientes o posibles clientes, los productos o servicios que vende.
NEGOCIAR
El agente tendrá que negociar con el cliente para poder cerrar la venta.
CERRAR LA VENTA
Normalmente el agente no cierra la venta como tal. Pero sí la deja preparada para que la empresa en sí la haga efectiva.
Para saber más

Puedes aprender un poco más sobre la �gura de los agentes comerciales en la página web del Consejo General de Colegios de
Agentes Comerciales en España:
Agentes comerciales
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4.4.3.- Tipos de canales de distribución
Tradicionalmente, los canales se han clasi�cado teniendo en cuenta los siguientes criterios:
CANALES EN FUNCIÓN DE SU LONGITUD
Es la clasi�cación más habitual, que consiste en diferenciarlos según su longitud o número de etapas. Así, se
diferencian dos tipos:
Circuito o canal largo: consta al menos de tres etapas.

Circuito o canal corto: cuenta solo con 2 etapas o pasos intermedios. Cuando existe una sola etapa se denomina
canal directo o ultracorto. En este caso, la empresa vende sus productos o servicios directamente, sin contar con
intermediarios.
Son circuitos propios del sector industrial donde hay un contacto directo con el cliente. Las compañías de seguros o
las agencias de viajes suelen utilizar este tipo de canales.
CANALES EN FUNCIÓN DEL VÍNCULO DE SUS MIEMBROS
En este caso podemos diferenciar entre:
Canales independientes: son aquellos en los que los intermediarios que lo forman no guardan relación de
dependencia alguna.
Canales no independientes o dependientes: se establece algún tipo de relación entre los miembros o
componentes del canal. Esta relación puede ser a través de un contrato o de otro tipo.
CANAL SEGÚN SU NATURALEZA
Canales directos: no existe ninguna etapa intermedia, va directamente del fabricante o la empresa proveedora al
cliente.
Canales indirectos: existen etapas intermedias, el cliente no está en contacto directo con el productor.
CANAL VERTICAL / HORIZONTAL
Canal horizontal: en estos canales cada etapa o nivel del circuito es independiente, es decir, no poseen una
organización común entre ellas. Se distinguen varias modalidades:
No espacial: lo forman centrales de compra.
Espacial: se encuentran en un mismo espacio.
Canal vertical: cada etapa está perfectamente programada, dirigida y coordinada con el resto. Se pueden
distinguir tres tipos de canales verticales:
Integrado o corporativo. En este tipo de canal una empresa posee y controla varias de las fases de producción
y distribución sucesivas. Las cooperativas de consumo son un ejemplo de este canal.
Administrado. Una misma empresa coordina fases sucesivas de fabricación y distribución, a través de su
poder y dimensión.
Contractual. Es un conjunto de empresas que pertenecen a las diversas fases de producción y distribución,
según unos contratos para conseguir más bene�cios y mejorar sus ventas. Un ejemplo son las cadenas
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voluntarias o franquicias.
Autoevaluación
Pregunta
Un canal largo es:
Respuestas
El que tiene una etapa.
El que no cuenta con intermediarios.
El que consta al menos de 3 etapas.
El que consta al menos de 5 etapas.
Retroalimentación
Correcto. Muy bien, sigue así.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
57 de 71 16/11/2021 10:17
4.4.4.- La distribución a partir de canales electrónicos
Internet se ha convertido en un importante canal para llegar al consumidor o cliente �nal. Este medio se
caracteriza por la inmediatez a la hora de realizar cualquier gestión, como comprar, contratar un servicio,
etc.
Las características principales de este medio, para utilizarlo como un canal de distribución, son las
siguientes:
NO EXISTEN LÍMITES GEOGRÁFICOS NI HORARIOS
Las empresas pueden vender un producto o servicio a cualquier persona y en el momento en que el cliente lo desee. Así,
Transportes Cáceres, S.A. podrá vender sus billetes de autobús a cualquier cliente, en cualquier lugar y hora.
PERMITE OBTENER INFORMACIÓN DEL CLIENTE
Internet nos puede ayudar a obtener datos de los clientes de forma sencilla.
Por ejemplo, a través de una encuesta o simplemente con los pedidos que realice, el cliente ya está dando información
valiosa para la investigación comercial. Además, esto permite poderle ofrecer una oferta personalizada a cada cliente,
teniendo en cuenta su histórico de pedidos, sus destinos, etc.
INFORMACIÓN DETALLADA Y ACTUALIZADA
Otra de las ventajas de utilizar este medio de distribución es que permite dar una información detallada de cualquier
servicio o producto. De este modo, el cliente puede acceder a datos técnicos, de contratación, formas de pago, etc.
REDUCCIÓN DE COSTES
Usar este canal puede suponer un ahorro de costos importante para la empresa. Entre ellos, se encuentran el no tener
que gastar en o�cinas, establecimientos comerciales, almacenes, etc. Por ejemplo, si Transportes Cáceres S.A.
comenzara a vender todos los billetes de autobús a través de Internet, se estaría ahorrando el alquiler de o�cinas.
SINERGIA CON OTROS CANALES
La empresa puede utilizar Internet como un canal complementario de distribución a los canales cotidianos. Estos dos
tipos de canales, electrónicos y físicos, se nutren unos de otros. De este modo, Internet es un canal excelente para que el
cliente pueda obtener una información detallada del producto o servicio y, posteriormente, compre o contrate por un
medio tradicional.
Autoevaluación
Pregunta
Gracias a Internet el cliente puede obtener una información detalla del producto o servicio que va a contratar o comprar.
Respuestas
Verdadero.
Falso.
58 de 71 16/11/2021 10:17
Retroalimentación
Correcto. Esta era fácil, ¿verdad?
Incorrecto. Piensa la respuesta de nuevo.
Solución
1. Opción correcta
2. Incorrecto
59 de 71 16/11/2021 10:17
4.5.- Estrategias
A la hora de hacer llegar el producto o servicio a los clientes �nales, hemos visto en los apartados
anteriores que se pueden utilizar distintos tipos de canales. La utilización de unos canales u otros y la
forma de entrar en ellos responde a una estrategia por parte de la empresa.
En los siguientes apartados vamos a hablar de dos tipos de estrategias:
Estrategias de distribución directa/indirecta.

Estrategias de distribución de cobertura de mercado.
Como en los dos siguientes apartados nos detendremos en estas estrategias, ahora vamos a hacer referencia a dos tipos de estrategias
de comunicación en distribución:
ESTRATEGIA DE PRESIÓN O 'PUSH'
Es una estrategia en la que la empresa incita a sus intermediarios a que hagan referencia a sus marcas para que sus
clientes pre�eran escoger estas a las de los competidores. Suele llevarse a cabo mediante incentivos para motivar así a
los intermediarios.
ASPIRACIÓN O 'PULL'
Esta estrategia se basa en dirigir la comunicación y la promoción no a los intermediarios, sino al consumidor o cliente
�nal. De esta forma, este tendrá una actitud positiva hacia la misma y, por lo tanto, acabará pidiendo el producto, servicio
o marca al intermediario.
Autoevaluación
Pregunta
Dirigir la comunicación hacia el cliente �nal es una estrategia:
Respuestas
De presión.
Final.
De cliente.
De aspiración.
Retroalimentación
Incorrecto. Repasa los contenidos.
Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos y piensa la respuesta.
60 de 71 16/11/2021 10:17
Correcto. Muy bien, sigue así.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Opción correcta
61 de 71 16/11/2021 10:17
4.5.1.- De distribución directa e indirecta y de cobertura de

mercado
Las estrategias de distribución directa e indirecta se basan en el uso de algunos de estos canales. Recuerda que en los canales
directos, el fabricante o productor del servicio está en contacto directo con el consumidor o cliente, mientras que en los canales
indirectos se utilizan intermediarios. De este modo, decidirse por un tipo de estrategia u otra va a incidir en una serie de factores como,
por ejemplo, en el precio del producto o servicio.
El decidirse por una estrategia de distribución directa posee una serie de ventajas, frente a la distribución indirecta:
No depender de otros para vender los productos o servicios.

Conocer mejor al consumidor �nal o cliente. Al estar más cerca de él, se conocen mejor sus gustos y necesidades, y eso permitirá
mejorar la oferta.
Se puede reducir la competencia de otros productos o servicios similares, que podrían ser vendidos al mismo tiempo por el
mismo intermediario.
Los clientes se identi�can mejor con la marca (es la marca la que les vende directamente).
Se puede ofrecer un servicio personalizado y especializado, ya que se conoce mejor al cliente y se está más cerca de él.
Poder plani�car a largo plazo, ya que todo lo controla la misma empresa.
En las estrategias de cobertura de mercado es importante saber hacia dónde se quiere llegar con los productos y por qué canales. Al
hacerlo, no debemos olvidar el per�l de los clientes, la zona donde se encuentran, así como el posicionamiento que se busca para la
empresa.
Se distinguen tres tipos de cobertura de mercado:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Este tipo de distribución consiste en tener una gran implantación en el mercado y lo que se busca es llegar al mayor
número posible de puntos de venta. No es la distribución más adecuada cuando se desea conseguir una importante
imagen de marca, ya que en esta distribución la empresa pierde un poco el control de su política comercial. Es el tipo de
distribución que suele utilizarse para productos de consumo, que no necesitan una gran labor de venta o especialización
de los vendedores.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
En este caso la empresa sí tiene el control total de su política comercial, con lo que consiguen una imagen de marca o de
exclusividad. Por lo tanto, la venta de los productos o servicios requiere de un mayor esfuerzo y una mayor asistencia
técnica o servicio postventa. Un ejemplo son las cadenas de franquicias, joyas, etc. De este modo, la exclusividad suele
establecerse por zona y está relacionada con los canales muy estrechos.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
No hay exclusividad, pero la empresa no utiliza cualquier intermediario. De esta forma, este debe cumplir unos requisitos,
como por ejemplo, características del establecimiento, localización, etc. Sin embargo, el intermediario puede vender al
mismo tiempo los productos o servicios de la competencia.
No se debe olvidar que la distribución que se elija debe ser coherente con el producto o servicio que se vende y con lo que expresen las
otras variables del marketing, como el precio o la comunicación. No sería adecuado vender un servicio o producto a través de una
distribución intensiva, si por ejemplo el precio del mismo fuera alto y quisiéramos transmitir una imagen de prestigio.
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Para saber más

En el siguiente enlace podrás conocer la ventajas e inconvenientes de la distribución directa e indirecta.
Distribución directa e indirecta
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4.6.- Tipología y formas de organización comercial
Cada empresa tiene una estructura (organización) que se adapta a sus objetivos, dimensión, actividad a la
que se dedica, etc.
Las formas más comunes de organización comercial son las siguientes:
ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES
Consiste en separar las actividades de la empresa en distintos departamentos, que realizan funciones diferentes según el
principio de especialización. Es el tipo de organización que nos suele sonar a la mayoría de nosotros, ya que la empresa se
divide en departamentos como administración, comercial, producción, etc., todos ellos bajo la supervisión o coordinación
de la dirección general.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
La tienen las empresas que venden o prestan servicios o líneas de productos, diferentes entre sí. Así, para cada uno de
los productos o líneas se crea un departamento centrado en el mismo y dentro de cada departamento de producto se
crea una organización funcional.
ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
Consiste en subdividir la empresa en distintos departamento según la localización geográ�ca. Esta organización es
propia de empresas multinacionales o que trabajan en un país donde existe una variedad lingüística, cultural o geográ�ca.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES
Se produce cuando la empresa trabaja para grupos de clientes muy diferentes y, por lo tanto, tiene que aplicar políticas
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distintas en cuanto a precios, distribución, ventas, etc. De este modo, se organiza en departamentos destinados a cada
grupo de clientes.
ORGANIZACIÓN MIXTA
Este tipo de organización es la que se establece en empresas que ya poseen una cierta dimensión, trabajan con multitud
de productos en muchas zonas geográ�cas, etc. Así, en su organización se mezclan todos los tipos de organizaciones
que hemos visto. Por ejemplo, puede haber una primera división por zona geográ�ca (organización geográ�ca) y cada
departamento de estos dividirlos también por funciones (organización funcional), etc.
Autoevaluación
Pregunta
La organización por productos:
Respuestas
Es la creación de distintos departamentos según la localización geográ�ca.
Es separar las actividades de la empresa en distintos departamentos.
Es la que tienen las empresas que venden o prestan servicios o líneas de productos, diferentes entre sí.
Es la forma en la que la empresa organiza sus productos.
Retroalimentación
65 de 71 16/11/2021 10:17
Incorrecto. Repasa los contenidos e inténtalo de nuevo.
Correcto. Muy bien, se nota que has estado atento.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
66 de 71 16/11/2021 10:17
4.7.- Costes de distribución
Los costes de distribución variarán según la estrategia de distribución que se haya establecido, la
posición en el mercado, el sector al que pertenece la empresa y la demanda.
De este modo, se pueden distinguir entre dos tipos de costes:
COSTES FIJOS
Las inversiones que la empresa ha llevado a cabo para una adecuada distribución, para hacer llegar los productos o
servicios a los clientes, forman parte de lo que se consideran los costes �jos. Así, por ejemplo, las inversiones que se han
realizado para procesar los pedidos o para almacenar los productos son costes �jos.
De esta forma, si la empresa invierte en este tipo de costes, se reducirá el precio de transporte, distribución o llegada del
producto o servicio al cliente y se mejorará la rentabilidad.
COSTES VARIABLES
Son aquellos que varían según la producción, es decir, cuanto más se produzca, más costes variables hay. En el caso de la
distribución, sería el coste que supone llevar cada producto al cliente o prestar cada servicio al cliente.
Los costes variables son muy signi�cativos en el precio del producto �nal.
Por otro lado, los costes de distribución también se pueden dividir en:
COSTES DE LA OPERACIÓN DE VENTA

Orden de demanda (pedidos).
Almacenamiento.
Entrega.
Control de la venta.
COSTES DE OTRAS OPERACIONES

Administración.
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5.- La información de la empresa en la red. La web de la

empresa
Caso práctico
Fernando se reúne con María y le comenta que deben renovar la web, ya que se ha quedado
obsoleta y la imagen que están transmitiendo no es actual. Además, deberían crear una estrategia
de comunicación en Internet. Así pues, Fernando elabora un documento en el que recoge las ideas
básicas que deben tener en cuenta para estar en Internet y se lo enseña a María.
El documento dice lo siguiente::
Debemos tener presencia en Internet a través de diferentes medios:
Tenemos que renovar nuestra web. En ella expondremos nuestros

Web corporativa
servicios y transmitiremos una imagen de marca.
Debemos tener un per�l en Facebook, donde nos comunicaremos con

Redes sociales nuestro público, responderemos a sus dudas y expondremos nuestras
novedades.
Contaremos con un blog en el que publicaremos contenido relacionado

Blog
con nuestro sector: logística, transportes, mercancías, etc.
A María le parece correcto, así que encarga a Fernando que contacte con una empresa que se dedique al diseño web y al
marketing online.
Para estar presente en los mercados actuales, es necesario estar presente en la Red. Toda empresa que se precie debe tener su propia
página web, y esta debe responder a unas determinadas características para ser operativa.
Algunas características que debe tener una página web son:
Módulo de comunicación: debe tener una sección de comunicación lo más completa posible, con buzón de correo electrónico
directo, número de teléfono de atención al cliente y una dirección donde nos puedan ubicar.
Si nuestra página cuenta con un punto de venta online es necesario contar con un certi�cado SSL o TLS, que le dé garantía y
seguridad a los usuarios que compren en nuestra tienda online.
Posicionar nuestra página web en buscadores: es de vital importancia que nuestra página sea accesible desde los buscadores mas
importantes.
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5.1.- La web y correo electrónico de la empresa. Otros

usos en la Red
La principal forma que tiene una empresa de conseguir presencia en Internet es través de su web, que se
puede denominar web corporativa. La web corporativa es aquella que crea una organización con el �n de
darse a conocer, decir quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen y facilitar los datos de contacto, para que
los usuarios puedan conectarse con ella.
Para que una web sea exitosa y cumpla con su objetivo, deberá tener los siguientes requisitos:
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
En ella, el cliente debe encontrar respuesta a todas las cuestiones acerca de la misma: quiénes son, dónde se encuentran
(si su servicio no es exclusivo por Internet), qué ofrecen (productos y servicios), cómo trabajan , etc. Cuanto más
información se dé acerca de la empresa, los clientes tendrán más con�anza para contactar con ella.
CONTACTO O FORMULARIO DE CONTACTO

La empresa debe proporcionar al cliente el modo de contactar con ellos, bien facilitándoles la dirección de e-mail y
teléfono o insertando en la web un formulario de contacto, en el que el cliente tendrá que introducir su consulta.
ADAPTABILIDAD O DISEÑO RESPONSIVE

Esto quiere decir que la web debe adaptarse a cualquier dispositivo desde el que el usuario se conecte a Internet: monitor,
tablet, smartphone, etc. De este modo, esta es una cuestión de diseño que los especialistas aplicarán al realizar la web de la
empresa.
CONTENIDO DE CALIDAD Y CORRECCIÓN

El contenido que aparezca en la web debe ser contenido con interés para el usuario y estar bien creado y redactado, sin
faltas ortográ�cas ni gramaticales.
DISEÑO ACORDE CON LA IMAGEN DE MARCA

Puede parecer obvio, pero la web de la empresa debe utilizar los colores, el logo, la tipografía, etc., de su identidad
corporativa. De este modo, debe ser coherente con todos los elementos de publicidad de la empresa.
USABILIDAD
Una web tiene usabilidad cuando los usuarios pueden navegar por ella de forma fácil y encuentran rápidamente lo que
buscan. Por lo tanto, si se les ponen las cosas muy difíciles a los usuarios, puede que se vayan de la web y visiten otra de la
competencia, por lo que podríamos perder un posible cliente.
El correo electrónico, como medio de comunicación a través de nuestra página web, puede resultar un instrumento muy valioso. Un
buen sistema de correo electrónico nos puede servir básicamente para: comunicarnos, obtener, guardar y compartir información, como
instrumento de promoción de nuestra empresa o nuestra web, como instrumento para �delizar a nuestros clientes, etc.
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Un aspecto importante del correo electrónico es usar cuentas de correo con un dominio propio, del tipo xxxx@nombredelaempresa,
seguido de ".com" o " .es". Esto reforzará la imagen de nuestra empresa.
Crowdsourcing, marketing digital, redes sociales, crossumer, community manager, etc. Con esto únicamente estamos hablando de
nuevos y posibles usos que ofrece la red, sobre todo a través de las distintas opciones que ofrece la web 2.0. A continuación,
nos detendremos en algunos de estos términos:
CROSSUMER
Según un informe de la consultora The Cocktail, se describe al nuevo consumidor como "un sujeto que ha tomado plena
conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol
activo". Se mantiene totalmente informado a través de las herramientas web 2.0.
CROWDSOURCING
Se conoce también como "tercerización masiva" o "subcontratación voluntaria". Consiste en externalizar tareas que
tradicionalmente realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una
convocatoria abierta.
COMMUNITY MANAGER
Es la persona que se encarga de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet, a través de
cualquier plataforma online.
Debes conocer
En el siguiente enlace podrás conocer algunos consejos para sacarle partido a tu correo de empresa:
Correo de empresa
En el siguiente enlace podrás profundizar más en el concepto crowdsourcing:

Crowdsourcing
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Firefox https://avanza.educarex.es/cursos/blocks/recopila/recopila.php?

Bases para la promoción del servicio de transporte

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

1.- El sistema de información de mercados (SIM)

LA INFORMACIÓN DISPONIBLE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS NO

EXISTE UNA GRAN CANTIDAD DE INFORMACIÓN

LA INFORMACIÓN ESTÁ DEMASIADO DISPERSA EN LA EMPRESA

HAY INFORMACIONES IMPORTANTES QUE SE ELIMINAN RÁPIDAMENTE

LA INFORMACIÓN NO CIRCULA BIEN EN LA EMPRESA O LLEGA TARDE

1.1.- Subsistema contable

El susbsistema contable también es llamado subsistema de datos internos porque se encarga de

DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES

VENTAS POR TERRITORIOS

Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos y a responder más tarde.

1.2.- Subsistema de inteligencia

LOS AGENTES EXTERNOS

Suministrar de forma sistemática datos sobre la situación del mercado.

Para saber más

1.3.- Subsistema de investigación comercial

Para saber más

Selecciona una de las características del SIM:

El SIM soluciona problemas especí�cos.

El SIM utiliza fuentes internas y externas.

El SIM actúa en momentos determinados.

Incorrecto. Vuelve a leer los contenidos de nuevo.

Incorrecto. Repasa de nuevo los contenidos.

Incorrecto. Ánimo, inténtalo de nuevo.

1.4.- Subsistema de análisis

Se pueden distinguir 2 grupos de modelos:

MODELOS BASADOS EN VIAJES

En estos modelos, la unidad de análisis es un viaje entre un origen y un destino.

MODELOS BASADOS EN ACTIVIDADES

Estudia la cadena de viajes en un día completo.

Para saber más

2.- Marketing de los servicios

¿Cuál de los siguientes conceptos responde a la descripción de un servicio?

Es la realización de actividades empresariales que dirigen el �ujo de bienes y servicios.

Es un sistema total de actividades empresariales.

Incorrecto. Repasa los contenidos de nuevo.

Correcto. Vamos por buen camino.

Incorrecto. Debes leer de nuevo el material propuesto.

Incorrecto. Esto corresponde a la de�nición de marketing de Stanton.

2.1.- Concepto y características diferenciales

Fabricados Prestados o suministrados

Consumo independiente Consumo dependiente

Vendedor o no vendedor Vendedor o prestador del servicio

Servicios intangibles puros.

Dirigir la demanda a la oferta: se trata de atraer la demanda a la oferta de servicios.

DIFICULTAD DE PROTECCIÓN DE PATENTES

2.2.- Componentes del marketing de servicios

Para saber más

Márketing Mix ampliado para servicios…

2.3.- Marketing interno y marketing interactivo

En el apartado anterior ya destacábamos que en el marketing de servicios no bastaba con la visión

Su objetivo principal es atraer a los clientes.

Incorrecto. Vuelve a repasar los contenidos.

Incorrecto. Piensa de nuevo la respuesta.

Incorrecto. Inténtalo de nuevo.

2.4.- Los tres niveles del marketing de servicios (I)

Necesitan un producto o servicio determinado.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

2.4.1.- Los tres niveles del marketing de servicios (II)