Universidad Catolica Santo Domingo

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación

Escuela de Comunicación Social

Sustentante
Lewis M. Martinez Acosta

Matricula
2015-0695

Asignatura
Metodología de la investigación

Tema
Nuevas formas de publicidad

Ciudad
Santo Domingo, Distrito Nacional

Fecha
01 de agosto del 2016
 Nuevas formas de publicidad

Introducción

La publicidad es una forma de comunicación que permite difundir una amplia gama
de mensajes. Puede ser utilizado para vender un producto, para tratar de captar la
atención del público, para retratar al hombre o la mujer ideal, etc. La publicidad
fusiona todas estas formas de comunicación en una sola. En la actualidad nos
encontramos con gran cantidad de publicidad a través de diversos medios como el
impreso, la televisión y en línea. El objetivo fundamental de toda publicidad es
vender un producto, teniendo en mente un montón de compradores, más que un
solo cliente. Tradicionalmente, un anuncio consta de información, valor, con el fin
de convencer al público de adquirir un producto en específico. Si se hace de forma
eficaz, la publicidad convencional es beneficioso tanto para los anunciantes como
para los consumidores. La publicidad ayuda a aumentar la conciencia sobre
productos o servicios de una empresa; la gente llega a saber acerca de las nuevas
ofertas de la empresa fácilmente a través de esta. Sin publicidad los productos y
los servicios de empresas no serían posibles. Por lo tanto la publicidad ayuda a las
empresas a aumentar sus ventas y ganancias. Sin embargo, actualmente existe una
creciente tendencia a salirse de los cánones tradicionales de la publicidad y
explorar nuevas alternativas publicitarias. Estas nuevas formas de publicidad se
distinguen por utilizar tecnologías emergentes o tomar formas inusuales para
difundir sus mensajes. Del lado de las tecnologías emergentes están los sitios web
que a través de los datos de navegación de un usuario individual, pueden
automáticamente personalizar el contenido publicitario para que se adapten a sus
preferencias y gusto. Otro ejemplo serían los SMS que permiten a los usuarios de
teléfonos móviles recibir promociones y ofertas especiales por medio de mensajes.
Por otra parte, del lado no convencional, tenemos a la publicidad que no parece
publicidad. Anuncios vistosos o chistosos, que buscan entretener al público con el
fin de que ellos establezcan una correlación entre su marca o producto y el
sentimiento de ser entretenidos. O las series televisivas y películas que sutilmente
colocan productos dentro del contexto y entorno narrativo, sin tener que interrumpir
el programa. Se puede decir que la publicidad de hoy dia promueve más que meros
productos de nuestra cultura popular, y en su lugar busca entablar una
conversación con la audiencia, haciendo que sean partícipes del acto publicitario.

Sin embargo hay que tener en cuenta que no todas las formas de publicidad que
usen tecnologías emergentes o una forma inusual de marketing deben ser
consideradas como nuevas formas publicitarias. En primer plano hay que entender
que solo se pueden definir como tales aquellas que, directa o indirectamente,
hacen de la audiencia participe de la acción publicitaria. No basta con subir un
video a una popular red social, también es necesario aportar a los usuarios las
herramientas necesarias para que estos colaboren en su difusión, ya sea
compartiéndolo o dejando comentarios.
Esta nueva modalidad también trae consigo ventajas. Con la nueva publicidad no
se trata de disponer de un gran presupuesto para medios y comunicación, sino de
invertir una serie de intangibles como son esfuerzo, creatividad y originalidad para
conseguir un mensaje fresco e innovador que cautive al público objetivo. Gracias a
ello los pequeños negocios tienen la oportunidad de competir con las grandes
empresas a una fracción del precio; ya no es necesario tener millones para hacerse
oír en el paisaje publicitario. Un ejemplo destacado es el de Dollar Shave Club, una
empresa que proporciona hojas de afeitar en base a una suscripción mensual y
ofrece productos de aseo adicionales para la entrega a domicilio. El 6 de marzo de
2012, la compañía subió un vídeo al portal de videos YouTube, donde el CEO de la
empresa, Michael Dubin, ofrecía una cómica presentación destinada a amplificar la
atención del lanzamiento de la compañía y discutir su misión. El vídeo, que había
sido grabado en las mismas instalaciones de la empresa, sin presupuesto ni valor
de producción alguno, rápidamente se volvió viral, provocando un crecimiento
exponencial en sus ventas. De la noche a la mañana, Dollar Shave Club fue de una
empresa desconocida a una marca establecida, en su totalidad, gracias a una
publicidad no convencional. Estos últimos años han demostrado que las fuertes
conversaciones marca-cliente son las que se destacan en la industria de la
publicidad, y las empresas están tratando de elevar su presencia en este plano
cada vez más.

Los nuevos modos de publicidad también son beneficioso para las audiencias.
Técnicas como el product placement, el branded entertainment, el advergaming,
etc. son alternativas publicitarias que resultan gustosas para el público. El product
placement, por ejemplo, consiste en promover productos insertandolos sutilmente
en programas de televisión y películas. Los estudios demuestran que los
telespectadores prefieren este tipo de publicidad a diferencia de la convencional,
pues resultan menos intrusivas y permiten que disfruten de sus programa sin
interrupción. El advergaming, por otro lado, es un método para integrar anuncios
publicitarios en videojuegos, y los jugadores pueden recibir recompensas por ver
anuncios o invitar a sus amigos a jugar. Las nuevas alternativas de publicidad,
demuestran que además de vender un producto, las compañías también se
preocupan por satisfacer a su audiencia, entreteniéndolos y premiandolos con el fin
de crear un mejor vínculo entre marca y cliente.

Si bien existen pruebas y estudios que promueven su uso, la nueva publicidad

también tiene sus detractores. hay quienes argumentan que este tipo de publicidad
desvía la atención del producto, lo que reduce su valor. Y en muchos otros casos,
también se disputa su eficacia. Uno de los mayores retos con que se enfrenta este
tipo de anuncios es como comprobar su eficacia.

Resúmenes

Publicidad Convencional

La publicidad ha llegado a dominar, en nuestros días, el universo de la

comunicación. «Todos los medios, gráficos o sonoros, recurren a técnicas y
planteamientos originalmente publicitarios». Del mismo modo podríamos decir que
la publicidad está tan íntimamente asociada con la vida cotidiana, que nos ocurre
con ella lo que decía Hegel, que acontece con lo familiar, que de puro conocido,
acaba por ser ignorado. Las formas de presencia de la publicidad nos son tan
familiares que no invitan precisamente a caer en la cuenta de lo que hay detrás de
ellas, ni a reparar en la profundidad de los problemas que plantean (Martinez y
Fandos, 1995)

A pesar de la realidad radiofónica que vivimos, determinada por la vertiente

periodística, teóricamente la radio, más que un medio informativo, es un medio
publicitario. Al menos podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la radio
aprovecha mejor sus potenciales creativos en un mensaje publicitario que en uno
informativo. La libertad expresiva y la exigencia de creatividad se encuentran en la
base de la publicidad, mientras que la información, por su naturaleza, impone
ciertas restricciones a esa libertad. En definitiva, radio y publicidad se encuentran
unidas en origen, tal como afirma Benito (1975: 145): “La radio fue, antes que nada,
un soporte publicitario. Mal que nos pese a los teóricos de la comunicación
colectiva, el nacimiento autónomo de lo que hoy llamamos Ciencias de la
Información –entre las que la Publicidad ocupa su lugar indiscutible- se debió a los
imperativos de la Publicidad”. Así pues el enlace es evidente y son varias las
razones por las que los contenidos publicitarios se adaptan perfectamente a las
características del medio radiofónico (Rodero, 2008).

En este sentido publicitario, la radio está más emparentada con las revistas que con
la televisión, puesto que es dirigida por el formato. A la inversa, la televisión es un
medio dirigido por el programa. El televidente tiene sus programas favoritos y
sintoniza los canales que los transmiten. Esta es una diferencia crucial para los
anunciantes. Sin embargo, la gente escucha la radio por su programación, no por
los comerciales. Para poder usar la radio con éxito, como medio publicitario, es
esencial entender la naturaleza. Los radioescuchas son leales y amistosos y en
muchos casos, alientan un genuino afecto familiar por las estaciones que oyen. Si
la radiodifusora no satisface al oyente éste no apaga la radio, sintoniza otra
estación. La radio ocupa el tercer puesto entre los medios de publicidad masiva.
Aunque va a la zaga con respecto a la prensa y a la televisión, es grande y vibrante
(Seijas, 1996).

la palabra radiofónica –el lenguaje verbal– es la columna vertebral de la publicidad

en este medio, en tanto que con su presencia llena la práctica totalidad del tiempo
dedicado a la emisión de este tipo de contenidos. En la mayoría de las inserciones,
la voz aparece en primer plano y raramente cede su protagonismo a otros
componentes del lenguaje radiofónico cuando interactúan con ella, por lo que las
músicas o los efectos sonoros –relegados a un discreto segundo plano– no pasan
de ser muchas veces simples telones de fondo. Ésta es una tendencia que se
manifiesta en todos los formatos, pero especialmente en los microespacios, donde
la mayor duración se acaba traduciendo en más dosis de información y donde,
paradójicamente, pese a disponer de más tiempo, los elementos del lenguaje
radiofónico distintos a la palabra brillan por su ausencia. La presencia de dos voces
es la fórmula imperante en las piezas que conforman el prime time radiofónico
analizado (41,1 por ciento de los casos), aunque también son muy abundantes los
anuncios en los que aparece una sola voz (32,4 por ciento) (Perona y Barbeito,
2008)

Un aspecto imprescindible en el análisis publicitario radiofónico es el de su

distinción en función de las franjas horarias de emisiones de anuncios. Se trata de
comprobar si existen además determinadas pautas en relación con los diferentes
rasgos de género (sexo de las voces, tipología de productos anunciados, lenguaje)
cuando estos anuncios están siendo emitidos en unas horas o en unos programas y
no en otros. El mayor consumo de radio en horario matinal determina una
considerable presencia publicitaria, con un uso de la voz masculina en el 49, 3% de
los anuncios recopilados en dicho horario mientras que la femenina apenas alcanza
el 13,3%. Este desequilibrio queda en cierta medida atenuado con el equilibrio que
encontramos en la publicidad en la que voces masculinas y femeninas comparten el
protagonismo, con un ligero predominio de los anuncios en los que la voz
masculina es la primera en hablar. La franja horaria de la tarde se fundamenta en
espacios con un marcado carácter de entretenimiento que aprovecha, además, el
menor consumo televisivo en ese momento. Por este motivo, tal vez, encontramos
como voces principales en los programas a nombres femeninos. El 50,3% de los
espacios publicitarios emitidos en esta franja horaria están protagonizados por una
o varias voces masculinas, mientras que sucede lo mismo con las femeninas en el
11,4%. En aquellos casos en los que ambos sexos están presentes en la
publicidad, en un 19,3% es la voz femenina la que inicia el diálogo, frente al 18% en
el que sucede lo contrario y son ellos los que toman la iniciativa en la conversación.
La franja horaria nocturna se convierte en la segunda en importancia en el consumo
radiofónico. Por sexos, nuevamente la voz masculina se proclama como la
hegemónica en su publicidad. En solitario va a suponer el 59,6%. En cambio, la voz
femenina en idénticas condiciones apenas si aparece en el 11,7% de los casos. En
aquella publicidad en la que los dos sexos comparten el protagonismo, volvemos a
encontrar la tendencia de que sea el personaje femenino el que dé inicio a la
conversación, con un 15,5% de los casos frente al 13,2%, en el que sucede lo
contrario y es el hombre el que interviene en primer lugar (Gil, 2015).

Cuando hacemos mención a la publicidad nos estamos refiriendo a las pausas que
realizan las estaciones para poder armar su programación. Como ya hemos
advertido, sobre todo las radios que emiten en FM son las que más deben recurrir a
ellas para cuadrar los programas con el reloj radiofónico de las horas en punto.
Aunque también emisoras en formato podcast introducen estas pausas para marcar
las dinámicas de sus espacios. A lo largo del análisis hemos detectado dos tipos de
publicidad: - Publicidad propia: Cuñas sobre los programas, novedades o slogans
de la emisora. Apertura de plazos para presentar propuestas de programas,
información sobre la propia radio (dial de emisión, página web, perfiles en redes
sociales…), conferencias o actividades paralelas a la emisora. - Publicidad de
patrocinio: Que es aquella patrocinada por una entidad que desea promover sus
servicios o productos (Martin, Contreras y Aguaded, 2015).
Para muchos la televisión es el medio que mejor define qué es la publicidad.
Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que
la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. Además, la publicidad
constituye la clave de la financiación de la industria comunicativa en general y de la
televisión en particular. Cualquier programa de televisión se ve interrumpido
continuamente por anuncios publicitarios. Esta inserción de los anuncios los coloca
totalmente dispersos por todos los rincones y al aumentar su dispersión
incrementan su función contextualizadora y su poder expresivo. La eficacia de la
publicidad televisiva está fuera de duda porque el poder sugestivo de las imágenes
en movimiento unido con palabras y música en el propio hogar es considerable y su
efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el de las otras formas de
publicidad (Degrado, 2005).

El fin de la publicidad es informar sobre nuevos productos (Frazen 1994, 35;

Sutherland & Sylvester 2000, 86). Estamos hablando de lo que el publicista de los
años 50, Rosser Reeves, denominaba Unique Selling Proposition: 2 la información
publicitaria muestra a la audiencia una(s) característica(s) diferenciadora(s) de la
mercancía que la vuelva única frente a la competencia y le dé al televidente una
«razón» para comprarla; pues bien, la retórica racional responde a una presentación
simple y clara de esta proposición, de manera que su interpretación resulte fácil al
televidente y la venta del producto se fundamente en la comprensión, por parte de
este último, de las características objetivas que le van a permitir satisfacer una
necesidad o un deseo (Martínez y pérez, 2010).

Agencias y anunciantes siguen apostando por la televisión. Los lanzamientos de

marcas y productos se realizan bajo fórmulas destacadas que estimulan la
notoriedad, favorecen el recuerdo de los consumidores e incentivan la
comunicación viral, convirtiendo así a los destinatarios de los mensajes en soportes
y transmisores (Tur-Viñes y Segarra-Saavedra, 2013).

Las cifras de inversión publicitaria y audiencia indican el continuo liderazgo de la

televisión como medio masivo. La televisión destaca sobre el conjunto de medios
como observatorio de las tendencias y perspectivas del negocio publicitario en
general. Sus cualidades como medio publicitario están bien documentadas
(Rubinson, 2009). Diferentes estudios afirman que la televisión continuará siendo el
soporte publicitario mayoritario, a pesar de las limitaciones intrínsecas procedentes
del actual entorno competitivo relacionadas con: 1) la fragmentación de la
audiencia, 2) el zapping , y, 3) la saturación publicitaria (Reinares, Reinares & Olarte,
2016).

El telespectador, y posible consumidor, recibe la más variada gama de impactos

audiovisuales que van desde los spots convencionales hasta formatos publicitarios
más trabajados como las notas informativas que suelen incluirse en algunos
noticieros y que en realidad son lo que se conoce como “publicidad encubierta”.
Esta realidad exige no aislar el significado de cada mensaje, sino cuestionar qué es
lo que puede quedar en la mente del espectador cuando ve la televisión y qué
significados puede elaborar y expresar en su vida diaria a partir de lo que realmente
está observando a lo largo del tiempo. Es decir, analizar la publicidad televisiva
como un todo que incluya el análisis del mensaje, de las imágenes, pero también de
la estrategia de medios elegida por la agencia de publicidad (horarios, duración,
tipo de anuncio, etcétera), así como entre qué otros anuncios están siendo
recibidos los mensajes. Algunos de los recursos publicitarios más utilizados hoy en
día en los spots televisivos son: Una banda sonora muy potente, que acompaña a
una secuencia de imágenes con un fuerte ritmo visual; uso de silencio total o
imágenes en blanco y negro; presencia de elementos o tramas de contenido
erótico; suspenso, para atraer la curiosidad del espectador; espectacularidad o
belleza de la secuencia audiovisual y realización en clave de humor, entre otros. Si
un spot televisivo cuenta con alguno(s) de estos elementos, probablemente
destaque las primeras veces que sea pasado “al aire” ya sea porque en realidad es
bueno o bien, porque tiene algún elemento controversial que causa expectación
(aunque la mayor parte de las veces ese elemento no sea el producto anunciado).
El razonamiento creativo es el siguiente: si se logra un anuncio impactante (no
necesariamente controversial), se logrará recordación. Si se tiene recordación, se
logra posicionamiento (que es lo que buscan los anunciantes) (de la Luz, 2004).

El acabado de cualquier producto publicitario siempre ha sido una de las

principales preocupaciones y ocupaciones de los responsables de dicho producto.
El receptor del mensaje publicitario tiene que ver el producto en el estado de
presentación óptima. Sin defecto y sin tara. Desde las primeras muestras de
publicidad, desde sus orígenes en la época de las revoluciones, esto se ha
cumplido de una manera inequívoca. El producto que se vende siempre tiene que
lucir. En los rodajes de spots publicitarios, ya sea la lata de cerveza, el rollo de
papel, etc, es fundamental la figura del encargado del producto. Sin duda ese
experto es el primer paso de la postproducción. Pero esta figura está siendo cada
vez más relegada por el retoque informático que nos da un producto más
apetecible (Garcia y Garcia, 2014).

La complementariedad informativa que existe entre unos y otros medios de

comunicación social, no impide que al mismo tiempo se dé entre ellos fuerte
competitividad. Por lo que se refiere a publicidad, la competencia se ha acentuado
en la etapa más reciente, en virtud de nuevas modalidades informativas, nuevas
estrategias de mercado y aparición de nuevos medios. El alcance de ingresos
publicitarios en los medios, y el grado en que la publicidad financia la explotación
comercial de la información, testimonian en qué medida el poder de informar está
fundamentado en el poder de anunciar. La publicidad se encuentra con una
inevitable limitación: el tiempo y la atención que el público puede prestar a la
publicidad. Puede afirmarse que el número de mensajes publicitarios que "se
pierden en el vacío" tiende a ser mayor. La mayor competitividad, derivada de un
más rápido crecimiento de la oferta que de la demanda publicitarias, obliga a
buscar mayor frecuencia de contactos entre el anunciante y el público destinatario
de los mensajes. Por eso, la publicidad tenderá a estar mejor orientada, gracias a
las mejores posibilidades de estudios de mercado y a la utilización de datos
estadísticos más completos y fidedignos. La publicidad se hará así más selectiva,
buscando la segmentación de mercados y utilizando las técnicas del marketing
directo. La importancia de las audiencias locales o específicas, resultan más fáciles
de atender con publicaciones de bajo coste (gratuitos). Al mismo tiempo, la mayor
flexibilidad técnica permitirá mayor rapidez en la elaboración y difusión de textos y
mensajes publicitarios. En todo caso, resulta claro que las nuevas alternativas de
información se presentan acompañadas de nuevas alternativas publicitarias
(Iglesias, 1988).

De la publicidad convencional a la No convencional

Algunos de los más destacados estudiosos y profesionales del marketing coinciden

en señalar, desde hace tiempo, que la publicidad tradicional ha muerto. Si bien es
cierto que los cambios se han producido en todos los ámbitos , la revolución
tecnológica y el propio aprendizaje de los consumidores han provocado cambios
profundos en el mundo de los negocios y han dotado al público de un poder que ha
revolucionado las relaciones entre las marcas y sus clientes. El nuevo paradigma
emergente de marketing, cuyo objetivo es establecer relaciones duraderas entre el
consumidor y la marca, mediante el ajuste de las experiencias propuestas por la
marca con las deseadas por el consumidor, se enfrenta a un consumidor
empoderado como nunca antes lo ha estado. Un consumidor que busca establecer
relaciones con las marcas que le generen experiencias positivas y le proporcionen
valor, en cuya creación quiere desempeñar un papel activo; quiere establecer con
ellas un diálogo transparente y fluido, en el que no le presionen con sus mensajes.
(de Aguilera, Baños & Ramírez, 2016).

Teniendo en cuenta «el despotismo ilustrado de un consumidor cada vez más

informado y conectado a las nuevas tecnologías, que exige lo que quiere y rechaza
lo que no le gusta», así como la propia cultura publicitaria que tienen muchos
públicos objetivos, los anunciantes y creativos se ven abocados, necesariamente, a
la búsqueda incesante de nuevas formas de emitir sus mensajes. afectan tanto al
contenido creativo de los mismos como al vehículo utilizado para su transmisión.
Las agencias, por tanto, tienen a diario un difícil trabajo que realizar para sus
clientes. Deben intentar destacar y sobresalir entre la enorme cantidad de mensajes
que reciben los consumidores y con ello llamar y captar su atención. Para conseguir
estos fines, en ocasiones hacen apuestas realmente arriesgadas y provocadoras,
tanto referidas a las formas y contenidos como a los espacios y soportes elegidos.
En consecuencia, la utilización y aparición de otras formas de comunicación más
personalizadas y, en algunos casos, realmente novedosas está ganando cada día
más protagonismo. En ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con
viejos patrones asentados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias para
lograr notoriedad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para vehicular de
una forma más efectiva el contacto con los públicos objetivos (Lopez, 2007).

La saturación publicitaria, la aparición de nuevos públicos y el desarrollo de las

tecnologías son tres factores que han contribuido a que el marketing deba
evolucionar. En la empresa están cada vez más presentes las estrategias basadas
en mecanismos no convencionales, donde se prima el ingenio por encima del
presupuesto (Torreblanca y Lorente, 2012).
La publicidad es el discurso dominante en la sociedad mediática, caracterizada ya
más por la heterogeneidad y fragmentación de los públicos que por la uniformidad
de las masas. La publicidad se está convirtiendo, como soñó Frederik Pohl, en la
sofística y la retórica de la aldea global, en la nueva tribu de hogares telecableados
(Biedma, 1997).

Nuevas paradigmas de publicidad

La publicidad es un género que se encuentra a medio camino entre la ficción y la

información. Establece un mundo posible particular con sus normas, mensajes,
transgresiones y estructuras narrativas. En las últimas décadas, el código del
lenguaje publicitario es cada vez sugerente y disruptivo, ya no se publicita sólo para
comunicar o persuadir, sino para crear “fans”, para apelar a las sensaciones de las
personas y para desarrollar en ellos un recuerdo positivo de la marca. Con respecto
a los spots publicitarios, existe un giro en el código y los mensajes, el producto no
es el centro de todo, sino la experiencia del sujeto, a éste apenas se lo muestra,
pasa a segundo plano, aunque se sabe que es el que otorga esa satisfacción,
gestos y movimientos en el individuo. El nuevo consumo es experiencial
(Lipovetsky, 2006), ya no se trata de ofrecer las mejores características se trata de
ofrecer las mejores sensaciones (Yarad, 2015).

En primer lugar, debe constatarse la pluralidad de denominaciones que recibe la

realidad objeto de estudio. Podemos encontrar varias referencias que describen el
mismo fenómeno: otras formas de publicidad, publicidad no convencional, nuevas
formas publicitarias, publicidad de anuncios. A efectos de los recuentos de tiempo
publicitario, estas otras formas reciben un tratamiento más favorable y flexible. Por
ejemplo, las conocidas promos de cadena, los anuncios de servicio público y
determinados patrocinios no tienen limitación horaria. La proliferación de la
publicidad no convencional en un entorno tecnológico que abre las puertas a
innovaciones constantes ha planteado un debate sobre cómo se podría incluir,
respetando el espíritu de la ley, en la programación de las televisiones. Estas
discusiones sobre las nuevas técnicas publicitarias están relacionadas con la
manera de incorporar las sobreimpresiones o transparencias, la publicidad
interactiva y la pantalla compartida. Aunque la experimentación en estas técnicas
se lleva a cabo, fundamentalmente, en los canales digitales de pago, las
televisiones en abierto han tratado de incluirlas de forma gradual. Las principales
ventajas se basan en su consideración de excepciones a las normas de interrupción
publicitaria y su intención de atraer la respuesta interactiva del consumidor
(Fernandez y Farré, 2005).

En 2011, la inversión publicitaria en medios convencionales fue mayor que en los

convencionales (Infoadex, 2012, p.10). De modo que, la industria publicitaria se ha
decantado por acciones below-the-line. En el caso de los convencionales, mientras
la televisión, la prensa o la radio, entre otros, disminuyen cada año sus ingresos
publicitarios, los medios digitales experimentaron un crecimiento del 12,6% entre el
año 2010 y 2011. En total, los medios digitales ingresaron 899,24 millones de euros
(Fernández, 2012).
 Publicidad Digital

6. La publicidad es un procesos comunicativo que se ha vuelto parte de la vida

cotidiana. Por esta razón cada año se invierten millones en desarrollar la mejor
publicidad posible. Actualmente, con los diversos medios de comunicación
existentes, los publicistas deben decidir en qué medio publicitario quieren colocar
sus anuncios. Uno de estos posibles medios es la internet. A diferencia de otros
medios publicitarios convencionales, internet ofrece una comunicación
multidireccional, donde los posibles consumidores del producto pueden interactuar
con el contenido publicitario. A este tipo de publicidad se le conoce con el nombre
de publicidad digital. Lo novedoso de la publicidad digital es la variedad de
formatos que puede adoptar y cómo los internautas pueden interactuar con ellas.
Por ejemplo, las diferentes marcas de productos pueden anunciarse o crear grupos
de seguidores en redes sociales como Facebook. Una herramienta como YouTube
puede ser usada para alabar, criticar, parodiar, o simplemente ver alguna campaña
publicitaria (Lavandeira, 2014).

Para entender lo que supone la entrada de internet en la publicidad, hay que

entender a aquella como un tipo de comunicación que permite redireccionar a los
potenciales clientes al lugar donde se les quiere dar un servicio. Si a esto le unimos
las perspectivas de integración del medio con televisión digital, los móviles (WAP),
la radio, etcétera, se abren también perspectivas a los publicitarios, ya que se trata
de una publicidad de recepción personalizada (se dan respuestas al consumo
hiperpersonalizado). Algunos estudios, (Patrones de Consumo de Medios, Jupiter
Research, etc.) ya cuantifican el tiempo dedicado a internet como el mismo al
dedicado a la televisión, lo que obliga a las agencias de publicidad a idear nuevas
estrategias que les ayuden a llegar al consumidor, que nuevamente, además, hará
partícipe de su experiencia de consumo al resto de su entorno en la red. De hecho,
cada vez más, estos usuarios y sus opiniones son altamente influyentes en las
decisiones de compra de otros usuarios (Aguayo, 2015).

7. Hablamos de televisión, prensa, exterior o radio y, todavía sin saber exactamente

qué era y cuál acabaría siendo su papel, añadimos Internet a la lista como un medio
más. De momento está ahí, y el volumen publicitario que mueve lo medimos según
los formatos estándar o formas clásicas de publicidad que hasta ahora el medio
asume. Pero Internet no se comporta como tal, no es un medio sino una realidad
paralela, un medio de medios, un metamedio. En Internet, o mejor dicho dentro de
Internet, también existe la televisión, la prensa o la radio. Internet parece un buen
canal, como podría ser la televisión o la prensa, para campañas de imagen de
marca o branding. Pero eso no descarta que al mismo tiempo se emplee como una
excelente plataforma promocional, o como una herramienta adecuada para llegar a
públicos segmentados mediante acciones tácticas de marketing directo. Pero lo
más relevante de la publicidad digital no es su potencial atractivo formato
audiovisual, ni su desconcertante versatilidad. La gran diferencia es que, siendo
publicidad –pretendidamente relevante, persuasiva, involucradora– en su esencia,
sus piezas son aplicaciones informáticas, piezas programadas, software (Solano,
2005).

Aunque Internet ya es un medio imprescindible en las estrategias de marketing y

comunicación de los anunciantes, la excesiva presencia de la publicidad en la red
es el principal problema que acusa el 61,8% de los internautas, según la Asociación
para la Investigación de Medios de Comunicación en su 9ª Encuesta a Usuarios de
Internet. Así, el 76,1% de los usuarios utiliza algún filtro para eliminar el antispam o
correo no solicitado, y el 75,1% tiene activado algún programa o sistema para evitar
los pop-ups, ya que tanto éstos como los pop-unders resultan muy irritantes para
los internautas. Este tipo de formatos, por tanto, sirve de poco, pues, incluso un
banner colocado de forma intrusiva puede llevar a un cliente potencial directamente
a la competencia. Sin embargo, a muchos anunciantes les cuesta reconocer que
los consumidores tienen muchas alternativas para conseguir información comercial
por ellos mismos –saben dónde y cómo buscarla-, y no acaban de convencerse de
que no pueden seguir planificando la publicidad on-line igual que en el resto de los
medios como lo vienen haciendo, hasta el momento, de forma convencional. En
este sentido la investigación apunta que las campañas publicitarias on-line deben
planificarse para cubrir las expectativas de los consumidores. (Muela, 2008).

los medios no convencionales también han sufrido una profunda transformación

con las técnicas de postproducción que les ha permitido llegar a lugares y posibles
consumidores diferentes, tanto en la diversidad del consumidor como en el medio a
través del cual le llega el producto final (televisión, tableta, ordenador, teléfono) que
apoyan la universalidad del mensaje tanto escrito como audiovisual En este sentido,
“la compatibilidad existente entre formatos de reproducción de vídeo redunda en
una mayor convergencia en los medios digitales”, ya sean convencionales o no,
atendiendo a la clasificación que hace el estudio Infoadex, en el que la publicidad
en internet se considera publicidad convencional (Garcia y Garcia, 2014).

La medición de audiencia ha sido un elemento fundamental para dinamizar las

inversiones publicitarias en cualquier medio. Internet, el medio interactivo por
excelencia, está llamado a ser desde su nacimiento el medio mejor medido. Los
sitios de Internet son mucho más que soportes publicitarios y, en general, su
financiación no depende sustancialmente de los ingresos publicitarios que reciban.
Pero de forma general e independientemente de su uso como potenciales
portadores de publicidad externa, si necesitan información de su tráfico. Y son los
sitios web los que comenzaron a medirse con herramientas propias o desarrolladas
por terceros. El análisis de los ficheros log, que proporcionó aquel primer indicador
de la cuantificación de hits, abrió las puertas a un extenso desarrollo de los
métodos site-centric y a unas métricas muy novedosas. Este protagonismo de los
sitios web y de los desarrolladores de aplicaciones de control del tráfico
condicionó, por una parte, que no se usaran las denominaciones clásicas para los
nombres de los indicadores convencionales, sino nombres nuevos (visitantes
únicos en vez de audiencia). Y por otra, se inició una entusiasta búsqueda de
indicadores nuevos que respondieran a las particularidades y necesidades del
nuevo entorno, más allá de las métricas clásicas de cobertura y frecuencia. Como
resultado, hoy nos encontramos con que el análisis del tráfico de los sitios web
cuenta con indicadores tales como visitas, tiempo promedio de permanencia, tasas
de click-trough, referrals, tasas de conversión, etc (Lamas, 2010).

Desde su aparición, las redes sociales se han convertido en las plataformas

preferidas que adolescentes y jóvenes utilizan para comunicarse. Las marcas,
conocedoras del éxito que han cobrado estos entornos, rápidamente han
comenzado a publicitarse a través de los perfiles de marca. Las marca logran atraer
así a miles de usuarios que se han declarado seguidores, y diariamente les ofrece
diferentes tipos de contenidos y conversan con ellos. Los seguidores, que solo se
han declarado fans de la marca, reciben así publicidad no consentida. Los perfiles
de marca presentan la particularidad de que son los usuarios de la red social
quienes voluntariamente se inscriben como fans o seguidores de una marca
determinada. Así, expresan su deseo de recibir periódicamente información
actualizada publicada por la marca. No obstante, los usuarios esperan recibir en
todo caso información exclusivamente sobre la marca a la que siguen. Sin
embargo, en la práctica, las grandes empresas aprovechan la alta notoriedad de
algunas de sus marcas para atraer a los usuarios y ofrecerles además publicidad e
información relativas a otros productos (Martinez, estrella y Sánchez, 2014).

El Social Media Marketing (SMM) o Marketing de Redes Sociales, forma parte del
Marketing electrónico, construyendo una de sus estrategias del marketing aplicado
a las Redes Sociales y Metaversos, mundos virtuales. Podemos definir Social
Media Marketing como una de las herramientas del Marketing Online,
específicamente de Serach Engine Marketing, con el que se busca conseguir la
comunicación de marca, servicio o producto mediante la utilización de redes
sociales MySpace, Facebook, Bebo, Youtube , Dailymotion, Hi5, Gather.com,
páginas web participativas como reddit, Dgg, Stumbleupon, Flickr, iLike, Squido,
Last.fm, ActiveWorlds, Moove y There.com, entre otros. El SMM busca la
participación interactiva del cliente usuario creando y compartiendo contenidos
frente al marketing tradicional que ha tomado típicamente una aproximación
“interrumpida” para captar su atención. Las campañas online no serán diferentes a
las del mundo Offline, sobre todo bajo el principio de entender más que informar.
Polo recoge la idea planteada en Publishing 2.0 acerca del futuro de la publicidad
online, y si esta será en enfrentamiento entre información y entretenimiento. La
interactividad del mundo online provoca que este planteamiento tenga más sentido
que el mundo offline (Milan, Medrano & Blanco, 2014).

A diferencia de las aplicaciones Web 1.0, que fueron diseñados para crear una red
de recursos de información, las aplicaciones Web 2.0 tienen por objeto crear una
red global humana, donde la información es proporcionada por individuos y no por
los servidores. redes sociales en línea, es decir, redes de ordenadores que vinculan
no sólo los equipos, sino también a las personas, son los principales exponentes de
los sitios Web 2.0, y que están destinados a crear esta web humana. La Web 2.0 ya
ha demostrado que tiene un efecto sobre los consumidores y sus consecuencias
están más allá de la tecnología, lo que afecta también la estrategia y el marketing.
La perspectiva del mercado se aprovecha de la cantidad de usuarios en las
principales redes sociales en línea, considerándolos como un mercado potencial.
La cantidad de usuarios en tales redes son enormes. Esta situación presenta
valiosas oportunidades para hacer negocios, sobre todo en base a posibles
beneficios que una empresa puede obtener de este tipo de redes para promover
sus marcas o productos. (Mata y Quesada, 2014).

Los medios analizados han comprendido la importancia que significa establecer un

diálogo con sus audiencias en la web 2.0 o, al menos, lo necesario que es presentar
instrumentos y plataformas que permitan a los internautas convertirse en lectores
activos del medio online, con capacidad para comentar, ampliar, validar, votar,
filtrar, etc. los contenidos del propio cibermedio. Entre este conjunto de
herramientas, destacan las de carácter dialógico, esto es, las redes sociales, las
encuestas, los foros y los chats (Tejedor, 2010).

El auge de las redes sociales pone de especial relevancia las acciones de los
anunciantes en este espacio, puesto que son los propios consumidores los que se
exponen a información sobre una marca de manera voluntaria. « las redes sociales
se muestran la capacidad de ser explotadas por empresas e instituciones ajenas a
ellas, al insertarles publicidad en formatos adecuados y no intrusivos».
Investigaciones recientes sobre la actividad de las redes sociales y los anunciantes
evidencian la importancia que está tomando este espacio de interacción y su
trascendencia para la comunicación de marcas e instituciones. Chu y Kim (2011)
exploraron en un estudio los mecanismos que facilitan que los usuarios hablen de
las marcas en el espacio de las redes sociales y encontraron que los contactos de
las redes sociales se perciben con mayor confianza y credibilidad que otras fuentes
interesadas o extraños. Trabajos publicados recientemente muestran algunos
resultados de la comunicación a través de las redes sociales. Así el estudio
presentado por Jothi, Neelamalar y Prasad (2011) comparando la estrategia de las
marcas en las redes sociales frente a los espacios publicitarios convencionales de
Internet, evidencia los beneficios de la comunicación a través de las redes sociales.
(de Frutos, Pretel & Sánchez, 2014).

El crecimiento experimentado por la publicidad interactiva en los últimos años ha

llevado a Internet a ser uno de los medios más populares, si no el que más, entre
las estrategias de comunicación corporativa y publicitaria de los anunciantes.
Desde el punto de vista de la comunicación y la planificación publicitarias, las
opciones que ofrece Internet han convertido a agencias de publicidad y agencias
de medios en prescriptoras del medio online, pasando a ser vital, por tanto, la
especialización y la profesionalización del sector en este ámbito. De esta manera,
cada vez más se requiere de profesionales expertos en comunicación publicitaria
online. Con la popularización de las plataformas 2.0 (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Youtube, etc.) y el interés de las empresas en tener presencia en ellas, el perfil
profesional de moda en el mercado publicitario es el del Community Manager,
como el gestor de las comunidades online de la empresa (Castello, 2012).

La conocida como Web 2.0 o Web Social, fundamentada en los servicios de blogs y
redes sociales, aporta un diálogo basado en tres elementos: la inmediatez que casi
roza la comunicación en tiempo real, la naturaleza masiva debido a los procesos
virales y la multidireccionalidad de los mensajes gracias a la interacción entre
usuarios. Partiendo del incremento de las técnicas que personalizan el mensaje
publicitario on-line se puede decir que la tendencia está en buscar una
comunicación «cuasi» interpersonal, basada en la relación de igual a igual. Los
medios de comunicación interactivos ofrecen los canales necesarios para realizar
esa comunicación, gracias a sus características especiales. Aplicada a la
publicidad, la interactividad daría lugar a un nuevo tipo de mensaje comercial
basado en el diálogo, la rapidez, la cercanía, la diversión y la eficacia. Internet
constituye un entorno en el que la interacción en ambos sentidos de la
comunicación se basa en la bidireccionalidad (Romero y Funjul, 2010).

Publicidad en Redes Sociales

Gracias a la revolución de las redes sociales, herramientas de comunicación que

surgieron no hace más de 10 años, las cuales, en la actualidad, han adquirido una
importancia máxima en nuestro día a día, la publicidad descubrió una nueva
fórmula de dar a conocer sus mensajes. De esta forma, las empresas pueden
obtener una mayor visibilidad, así como mayor visibilidad obtienen sus mensajes y
campañas publicitarias. La publicidad, entendida como el medio de comunicación
que propone conducir una idea o mensaje sobre una marca, empresa o tema
determinado, ha encontrado a través de estas herramientas nuevas oportunidades
para crear credibilidad entre la audiencia y atraer a nuevos consumidores
(Hernández, 2013).

Desde el punto de vista empresarial las redes sociales muestran un mundo donde
el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empieza a estar en manos de
individuos que espontáneamente se unen sin conocerse y probablemente a muchos
kilómetros de distancia. Otro tema será saber si las redes sociales como ejemplos
de auto-organización son capaces de generar beneficios o muestran capacidad de
ser explotables por empresas e instituciones ajenas a ellas, al insertarles publicidad
en formatos adecuados (no intrusivos, etc). La primera consecuencia que sacamos
tras visitar las redes sociales más conocidas y utilizadas (y por tanto susceptibles
de ser interesantes como soportes publicitarios) es que se están reproduciendo los
formatos digitales (banners, product placement, patrocinios –por ejemplo,
descargas de música patrocinadas, juegos interactivos patrocinados-, pop up,
espacios reservados para “Anuncios”…) que aparecen en cualquier site web
estático. El advertainment se impone. Eso sí, se observa que intentan aportar un
valor añadido para ser perdonados por su intrusismo. Se muestra como tendencia
el aumento de inversión en publicidad en las redes sociales, lo que indica que los
anunciantes y sus agencias están muy interesados en el fenómeno y no quieren
perder la oportunidad de estar en ellas. La realidad es, según un estudio de
eMarketer, publicado el 14 de Diciembre de 2007, que en ese año se invirtió 1.255
millones de dólares. El estudio hace una previsión sobre el porcentaje de adultos
que utilizan las redes sociales en Estados Unidos afirmando que ascenderá del
37% actual al 49% en 2011, y en cuanto a los jóvenes estás cifras irán del 70% al
89% en el mismo periodo. La cifra que se alcanzará a nivel mundial rondará los
4.000 millones de dólares (de Salas, 2010).
 Publicidad interactiva

La multiplicidad de formatos publicitarios que, en la actualidad, existen en Internet

es, si cabe, una ventaja añadida. De hecho, los mismos han sido concebidos
pensando tanto en el canal en el que actúan como en el usuario al que se dirigen.
hace más de una década, Peppers y Rogers (1999) determinaron que la publicidad
en Internet, cuyo origen se sitúa a principios de los años noventa, constituye una
transformación radical del paradigma de marketing, que evoluciona desde un
modelo predominantemente unidimensional a otro totalmente interactivo con
relaciones uno a uno personalizadas, que, dicho sea de paso, progresivamente está
alcanzando más protagonismo. En sus orígenes, la publicidad difundida en Internet
era muy básica. De hecho, al principio, se operó una suerte de informatización de la
publicidad sin tener en consideración las especiales particularidades de Internet.
Sin embargo, con el transcurrir de los años, se diseñaron formatos publicitarios
adaptados tanto al canal como al usuario del mismo (Jiménez, 2011).

En el entorno digital, las cifras de comunicación por internet están ascendiendo. Sin
embargo, el concepto de interactividad sigue siendo poco claro. Aunque existe por
defecto en la realidad de internet, no se está aplicando convenientemente la
interactividad al concepto de publicidad, pues todo lo que se entiende por
publicidad digital, no es realmente publicidad interactiva. La interactividad se puede
definir como el momento en que los usuarios modifican la forma y el contenido de
un entorno en tiempo real. También se puede definir como la facilidad de una
persona u organización de comunicarse con otro sin influir la distancia o el tiempo.
Para entender mejor a la interactividad, algunos proponen dividir la experiencia
interactiva del usuario en tres dimensiones: el control activo, la multidireccionalidad
y la sincronía. El control activo se refiere a la capacidad de seleccionar consciente y
activamente lo que se ve. Por otro lado, la multidireccionalidad es la comunicación
que va en todas direcciones y pueden participar más de dos personas. Por último,
la sincronía es el lapso de tiempo que existe entre la entrada del usuario en la
comunicación y la respuesta que recibe. Sin embargo no toda la publicidad on-line
es tridimensionalmente interactiva; existen diversos formatos como los banners,
pop up windows y nested links, por nombrar algunos, que no se ciñen a las
características anteriores (Carrillo, 2005).

A diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad interactiva exige la

participación del usuario para hacer posible el acto comunicativo entre éste y el
anunciante. Para que el usuario otorgue una respuesta que posibilite este acto
comunicativo después de recibir un estímulo del anunciante (por ejemplo, un
anuncio con un icono que pida apretar el botón rojo del mando de TV) tiene que
contar con una fuerza motivadora que le impulse a ello. En este sentido, la
motivación constituye un aspecto fundamental en la comunicación interactiva que
es preciso investigar con detenimiento, ya que influye en la actividad de la
audiencia de forma directa. Una mejor comprensión de la respuesta de los usuarios
hacia la publicidad interactiva favorece el proceso comunicativo que se establece
entre anunciante y consumidor (Aymerich, Delgado & Prado, 2010).
La publicidad no ha evolucionado sólo narrativamente sino también formalmente.
Ya no se trata de la publicidad convencional de la web estática sino que los perfiles
se caracterizan por la interactividad, incluyendo diferentes soportes: imágenes,
comunicación directa y bidireccional, vídeos, spots, juegos,… La interactividad es
un elemento esencial en la generación de una actitud o emoción determinada con
respecto la marca o producto en estas plataformas. La inmediatez, la
personalización y la participación son rasgos determinantes en este proceso. Los
anunciantes utilizan estos perfiles para entablar una comunicación personalizada
entre la marca y el cliente. La tecnología actual y, concretamente las redes sociales,
permiten conocer más que nunca a las audiencias, facilitando así el ideal de la
personalización de los contenidos y de la publicidad one to one (Martínez, estrella y
Sánchez, 2012).

En el actual paradigma de la comunicación, la evolución y transformación de lo

publicitario viene protagonizada por el consumidor. Las marcas están al amparo de
los contenidos elaborados por sus propios consumidores, altamente interesados en
interactuar con la marcas, en promover el consumo de aquellas marcas que
proyectan su identidad. La pluralidad de contenidos aumenta con las aportaciones
de los ciudadanos, en el ámbito específico de modos de ofertar publicitariamente.
‘sitios’ de video online pueden servir como muestra pues comparten los ingresos
de su actividad gestora con los ciudadanos que aportan o ‘suben’ videos
aceptados en el mercado de la creatividad publicitaria. Herencia de su convivencia
con las expectativas de los productos, con el lenguaje publicitario, con la
proyección de la imagen de marca y con la identidad de la institución, el
consumidor demanda el protagonismo en la construcción y proyección de su
propia identidad e imagen, asociada a las marcas que consume. Así, el usuario se
convierte en un consumidor-productor de contenidos, capaz de mostrar su
indignación y preferencias hacia la marca o producto, pero también orientar el
diseño y producción de este en un entorno social y comunicativo condicionado por
la inmediatez y el entretenimiento (Ojeda, 2013).

El concepto de hipermedia nació para integrar la idea de interactividad y multimedia

cualidades que aparecen unidas en los productos comunicativos de la nueva era.
Los sistemas multimedia, denominados rich media actualmente, pueden incluir
tantas formas de expresar historias como sentidos hay. El fenómeno de la
interactividad presenta varios tipos de participación a nivel fisiológico, psicológico y
emocional. Cada creación hipermedia incluye gran cantidad y variedad de
expresiones multimedia y tipos de interactividad que sirven para generar diferentes
experiencias (Fernandez, 2009).

En términos simples, la publicidad ubicua se define como el uso de tecnologías de

computación ubicua con fines publicitarios. El concepto de computación ubicua se
remonta a principios de los noventa cuando Marc Weiser concluye que “las
tecnologías más profundas son aquellas que desaparecen. Ellas se entrelazan con
nuestro diario vivir hasta hacerse indistinguibles” Por su parte, Boll et al. agregan la
siguiente conceptualización: “la computación ubicua describe la tendencia según la
cual los dispositivos computacionales interconectados se entrelazan con los
artefactos de nuestra vida diaria. Por consiguiente, el procesamiento, los sensores,
la activación y la comunicación se encuentran embebidos en los dispositivos y
ambientes, haciendo de la computación una parte integral de nuestra vida”. De
acuerdo con lo anterior, la publicidad ubicua promueve una interacción con los
usuarios en un nivel más íntimo y personalizado, que permite entregar información
relevante en el momento y contexto adecuado (Martinez, Ramirez & Chantre, 2014).

Publicidad en la televisión interactiva

La idea fundamental de la televisión digital es el acceso a nuevos servicios para el

consumidor, transformando el concepto de televisión de canales a televisión de
servicios y contenidos. Para alcanzar esta transformación también es necesaria la
metamorfosis del contenido publicitario televisivo. Uno de los ámbitos que la
televisión digital tendrá que encarar para alcanzar su “metamorfosis funcional” es la
comprensión del concepto de interactividad. En los medios tradicionales no hay
interactividad, ni personalización, como mucho el espectador responde, pero
responder no es interactuar. Para que exista la interactividad, es necesario un eco
comunicativo que permita que la emisión se vaya actualizando con la respuesta de
los usuarios, pero es también algo más que un canal de retorno. Las experiencias
interactivas se definen por tres características básicas: el control sobre la acción; la
sincronía de tiempo entre las reacciones de los sujetos que participan; y la
multidireccionalidad o la posibilidad de crear discurso no sólo entre dos, sino entre
varios sujetos y en distintas direcciones. Este panorama, evidentemente, influirá en
la publicidad como un contenido interactivo más de la televisión digital. por lo tanto,
dejando atrás el viejo modelo de conseguir solo audiencia, la publicidad pasará de
ser un contenido intrusivo a un servicio personalizado, que tendrá como principal
objetivo la satisfaccion del publico (Carrillo, 2005).

La publicidad interactiva puede aparecer en cualquier tipo de programa o servicio

de TV inteligente, adecuándose a sus propiedades. Así, suele haber mensajes de
esponsorización (u otro tipo de inserciones publicitarias) en los que domina el
banner o los botones activos para desencadenar la interacción. Los lugares en los
que se ubica más publicidad son tres: las guías electrónicas de programación
(Electronic Program Guides, -EPG-), los llamados walled gardens y las
agrupaciones publicitarias. En las EPG predominan los banners y los botones. En
un walled garden (espacio restringido sólo a suscriptores o abonados), además de
banners y botones, se pueden encontrar mensajes splash-screen, composiciones
intrusivas y no solicitadas que ocupan toda la pantalla y que aparecen al pasar de
una página a otra; también suele haber juegos, esponsorizados por algún
anunciante. Finalmente, en la agrupación temática de anuncios interactivos, se
presenta un “nuevo formato” de programa que consiste en ofrecer al usuario, de
forma continua, todos los mensajes publicitarios sobre una gama de productos
para que pueda informarse, comparar y, si está interesado, comprar (Emilio et al,
2007).

Brand Entertainment

En la web 2.0 crecen los formatos Branded Entertainment (o Branded Content), un

concepto que aún no presenta un significado cerrado —y, tal vez, nunca lo
presentará. En general, abarca varios tipos de contenidos creados por marcas, que
buscan atraer al público de formas diferentes de la publicidad tradicional y,
principalmente, presentan un carácter de entretenimiento. En estos casos, en vez
de enfatizar el producto, se ofrece al consumidor la oportunidad de participar de
aquella historia (relato) o juego, principalmente a través de opciones interactivas. Se
le propone que viva algo nuevo con la marca, muchas veces hablando poco de lo
que está a la venta. Es una consecuencia, por lo tanto, que la publicidad adopte las
historias como estrategia dirigida a unos consumidores que ya no se conforman
con piezas que los interrumpen y que deciden cuando quieren participar. El
resultado obtenido son contenidos originales y divertidos, que invitan al público a
ayudar a contar la historia, o que sea él el protagonista/personaje en un juego. La
marca comienza, da el start inicial, y quien continúa es el consumidor. Publicidad ya
no es sólo publicidad, publicidad es entretenimiento (De Assis, 2014).

El branded Entertainment es un concepto general que se refiere a los contenidos

generados a partir y alrededor de una marca, que pueden ser tanto informativos o
educativos como de entretenimiento. En el branded entertainment la marca tiene
que integrarse en esos contenidos de una forma natural, despertando emociones
por sí misma, haciendo que sea el atractivo de esos contenidos el elemento clave
para que los clientes perciban la marca de una forma positiva. La marca crea un
contenido que debe ser competitivo como producto de entretenimiento, debe tener
la calidad y el interés suficiente para competir con otros productos de
entretenimiento y conseguir que sus clientes prefieran el branded entertainment.
Con el branded entertainment se lleva a cabo una acción que transmite los valores
de una marca, su ADN, dotándola de una dimensión emocional, lo que hace que se
establezca una relación más rica con el consumidor, una relación de confianza, una
emoción. Y a pesar de crear un contenido de entretenimiento, la marca se mantiene
fiel a sus valores y convive de forma armoniosa con el contenido (de Aguilera,
Baños & Ramirez 2015).

El nuevo entorno digital, junto a la fragmentación de la audiencia y el rechazo que

muestran los telespectadores ante la irrupción de los mensajes publicitarios en el
transcurso de las emisiones televisivas, ha propiciado la búsqueda de alternativas a
la publicidad tradicional, lo que ha dado cada vez mayor cabida dentro del sector
audiovisual a prácticas de branded content, es decir, en las que se busca integrar
los valores de una marca en un contenido que puede ser de entretenimiento,
información o educación ya sea a través del product placement o emplazamiento
de producto, de los patrocinios, de las pantallas compartidas o de modalidades
como el advertainment y el licensing. La utilización de este tipo de estrategias por
parte de los anunciantes no sólo ha alterado el mercado publicitario y la producción
de contenidos audiovisuales, sino también el enfoque que ha de primar en los
medios. Las empresas de televisión se ven forzadas en dicho contexto a plantear
unos contenidos en los que prevalezcan los principios de asociación y flexibilidad
con respecto al anunciante. Evidentemente, para lograr que esta fusión sea efectiva,
ha de realizarse un cuidadoso trabajo de branding o construcción de marca, que
permita llevar el valor de la marca a otros soportes mediáticos. La búsqueda de
alternativas a la publicidad tradicional ha propiciado que la programación que
difunde la televisión no sea un simple espacio que acompaña a los contenidos
publicitarios, sino el gran contenedor y soporte de dichos contenidos, el cual no es
fácilmente identificable como publicidad (Aguado, 2008).

Cuando se refiere al Advertainment se insiste en que estamos hablando de llevar la

comunicación comercial mucho más allá de la publicidad tradicional, de “no
conformarnos con interrumpir el entretenimiento de la gente de forma intrusiva
mediante mensajes y fórmulas más o menos entretenidas” y de convertir la
comunicación de los valores de marca en parte de ese entretenimiento, de manera
que sea el público el que se acerque a nosotros de forma voluntaria. Con todo esto
nos referimos a “divertir al público y de volver a hacerlo nosotros también, de
convertirnos en socios de nuestros clientes y de dejar de tratar al espectador como
mero consumidor en vez de como público. Advertainment es por tanto, creatividad
e innovación; se trata de explorar nuevas oportunidades, tanto dentro como fuera
de los medios convencionales, de conectar con el público aportando valores
emocionales que le hagan vivir la experiencia de la marca. En definitiva, se pretende
conseguir una mayor diferenciación para la marca que revierta en una mayor
efectividad de cara a la venta (Ruiz, susana y Polo, 2012).

El branded content/entertainment consiste en la creación por la marca de sus

propios contenidos. Así, para Lehu (2007) el branded entertainment debería
representar para la marca una oportunidad de escribir verdaderas historias,
integrando su identidad y su personalidad; con esta técnica, la marca se embarca
en la producción de sus propios programas para controlar perfectamente la
integración. Tuomi (2010) añade que el contenido puede ser completamente
producido, financiado y controlado por una marca. Martí (2010) considera
equivalentes el branded content y el branded entertainment definiéndolo
básicamente como contenido de entretenimiento que se genera en torno a una
marca para alcanzar los objetivos de marketing establecidos (de Aguilera, Baños &
Ramirez, 2016).

El Advertainment, mientras entretiene a su potencial cliente o consumidor, fija su

marca y genera un intercambio: entretenimiento por marca, marca por diversión.
Los consumidores exigen a las marcas un cambio en la comunicación, y qué mejor
manera de llamar la atención que ayudándose de la diversión. Es decir, en cierta
manera los anunciantes y los consumidores están pidiendo de forma nítida que los
profesionales de la publicidad sean más eficaces, que busquen fórmulas de
comunicación nuevas, más creativas, que conecten más y mejor con los
consumidores y en los momentos y lugares en que estos sean más receptivos a
nuestros mensajes (Ruiz, susana y Polo, 2012)

La publicidad, emergida en la modernidad, adopta inicialmente, en su

manifestación más habitual, la forma de la ciencia, es decir la de un discurso
argumentativo. Pero la saturación y falta de eficacia hacen buscar nuevas
posibilidades expresivas. Adopta, entonces, la forma de relato. Pero con el tiempo
esos relatos de ficción transcienden la acción individual de cada mensaje y pasan a
conformar un corpus, de naturaleza ideológica, que altera la función principal que la
publicidad cumple en las sociedades que han ido un paso más allá de la
posmodernidad (Vidal, 2012).
 Brand Placement

Brand placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca

(de producto, empresa, famoso o mancomunada), claramente identificable, lograda
mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto
espacial y/o narrativo del género de la ficción cinematográfica y televisiva. El brand
placement ha sufrido una profunda, lógica y consecuente evolución desde la
década de los noventa hasta nuestros días. En la actualidad está alcanzando una
nueva dimensión, más estratégica, como fórmula publicitaria y corporativa para las
empresas. Un fenómeno característico de la recién estrenada sociedad del
entretenimiento es el de la mixtura. La mezcla en el mundo audiovisual se cristaliza
en el Global Entertainment Marketing, como reflejo fiel de la fusión de intereses
entre el consumo y la ficción. La industria del entretenimiento viene descubriéndose
como un atractivo y rentable contenedor publicitario, con el que las marcas
comienzan a satisfacer, en parte, sus objetivos comerciales y corporativos. Pero en
cualquier caso, en la actualidad se han superado los esquemas tradicionales
básicos de aplicación de esta modalidad publicitaria (Del pino y olivares, 2007).

En los últimos años, el brand placement dinámico y virtual ha sido puesto en valor
como una eficaz herramienta estratégica para la publicidad de las marcas. El brand
placement y el product placement, como sistemas de emplazamiento de las
marcas, son un instrumento de comunicación no circunscrito a los géneros
televisivos sino extrapolable a otros territorios, como el cinematográfico, el editorial,
el musical, los videoclips o las webseries, entre otros. Sin embargo, aunque para el
emplazamiento de marcas publicitarias se han utilizado diferentes soportes desde
hace años, es en la televisión y en la publicidad multimedia de las marcas situadas
en los espacios públicos donde más innovaciones se pueden encontrar en la
actualidad. Ante este nuevo escenario, las empresas especializadas en marketing
global y en el brand integration trabajan conjuntamente para que las marcas
publicitarias estén bien situadas en las retransmisiones de acontecimientos de
repercusión mediática. La puesta en escena de los eventos televisivos facilita un
marco idóneo para la cohabitación entre el espectáculo mediático y los intereses
publicitarios, ya que la utilización de recursos y efectos generados por ordenador
han permitido ante los ojos del espectador transformar una ficción en realidad,
como ya sucedía en algunas producciones cinematográficas (Ortiz y Montemayor,
2015).

Uno de los formatos más ampliamente utilizados por la industria es el

brand-placement. La utilización de esta técnica ha sido creciente desde que se
origina en la década de los 40 en Estados Unidos y en la década de los 90 en
España. El brand-placement es ampliamente utilizado por los anunciantes, en
buena parte, por las ventajas que presenta en términos de comunicación . A través
de la misma, la marca se asocia a un entorno familiar. Existe una carencia de ruido
en el entorno en que se desarrolla la acción publicitaria que beneficia la atención y
la comprensión. El espectador se muestra predispuesto a ver el programa y puede
aceptar mejor el mensaje que en el caso de la exposición al corte publicitario
tradicional. También constituye un reflejo de situaciones de compra y consumo, de
modo que se puede realizar una publicidad más eficaz y que informe y propicie la
identificación a la vez. El crecimiento de esta modalidad publicitaria continúa
superando de forma significativa el del marketing y la publicidad tradicionales. La
televisión es el medio que mayor incremento ha experimentado en la inversión
referente a esta técnica (Redondo-Rodriguez y Papi, 2010).

Entre los antecedentes de esta integración de marcas y entrenamientos se

encuentra, evidentemente, el product placement o emplazamientos de productos,
que “consistirían en colocar un producto, marca, servicio… de forma intencionada
en una obra audiovisual, grafica o literaria, a cambio de una retribución económica
o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora” (Baños y
Rodríguez, 2003: 37). Esta definición posibilita incluir dentro del concepto de
placement no solo productos, sino también marcas; llegamos asi al brand
placement, una evolución del product placement (cfr. Del Pino ,2007: 193)
consistente en toda presencia o referencia intencional de una marca claramente
identificable (cfr. Del Pino y Olivarez, 2006: 55). Más sofisticado es el concepto de
plot placement, donde “a Brand or product becomes apart of the plot or takes a
major place in the storyline” (“una marca o producto se vuelve parte de la trama u
ocupa un lugar destacado en la historia”) (Tiwsaku, Hackley y Szmigin, 2005: 99).
Esta versión activa del placement transforma al producto y/o la marca en
protagonistas de una narración, mientras que el product y el Brand placement se
limitan a emplazar, respectivamente, productos y marcas. No obstante, todos ellos
siguen compartiendo la referencia material al producto o marca (Pineda, Pérez &
Hernández-Santaolal, 2013).

El product placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido

del film, con una finalidad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al
productor. Esta práctica habitualmente consigue mucha notoriedad para los
productos anunciados debido a varios motivos, entre los que cabe citar: 1. Se
aprovecha el estimulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de
referencia. 2. El público está menos prevenido que ante los anuncios
convencionales. 3. Los espectadores no pueden estos mensajes insertados
inesperadamente en las imágenes. 4. La escasa saturación apenas condiciona la
eficacia. 5. Menor coste por impacto. 6. Posibilidad de alargar la vida del
placement. 7. Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y
logra mayor realismo en la puesta en escena. 8. Muchos anuncios están hoy en día
hechos en formato de película para crear una mayor sensación de cotidianidad y
contar con mejor calidad y llegar mejor al público (Morgado, 2008).

Esta nueva estrategia de marketing con fuerte potencial de crecimiento implica un

cambio radical del concepto de marca. El producto se construye y define a partir de
una imagen de marca que se ha creado, en vez de dotarlo de características
vinculadas al sello o garantía en la fabricación. El emplazamiento de producto
inverso (reverse product placement) ha sido definido como “la creación de marcas
ficticias en entornos ficticios que posteriormente se comercializan en el mundo real”
(Gutnik, Huang, Lin y Schmidt, 2007:18). La marca Cap Candy (perteneciente a
Hasbro) por ejemplo, comercializó los caramelos Bertie Bott’s Every Flavor Beans
surgidos de la imaginación de la autora de Harry Potter, J. K. Rowling. Uno de los
principales atractivos para las marcas a la hora de utilizar esta estrategia es la
reducción de costes que supone a la hora de desarrollar el producto. Tal y como
afirman Gutnik, Huang, Lin y Schmidt (2007:19), “puesto que es mucho menos caro
lanzar un producto ficticio que manufacturar un producto real, el product placement
inverso podría ser utilizado algún día para atraer el interés del público hacia un
nuevo producto propuesto. Las empresas podrían lanzar productos on-line con el
objetivo de crear el producto real en relación a la reacción del público al producto
on-line” (Martí, 2009).

Dado que los videojuegos son contenidos especialmente costosos de desarrollar,

la inserción de marcas publicitarias ayuda a financiar una parte de su producción,
además de dar realismo y verosimilitud a la historia contada aunque en ocasiones la
publicidad no sea considerada más que como una parte del attrezzo (Martí Parreño,
2010: 77). También ayudan a definir el carácter de un personaje y ubican
temporalmente las historias (Méndiz, 2001: 57). Las marcas, por su parte, ganan los
beneficios derivados de la experiencia de uso y del entretenimiento, yendo más allá
de la simple difusión del producto. Se aprovechan del carácter de los personajes y
la emotividad relacionada con la historia, sin necesidad de contratar actores o
guionistas. Lo que se busca es generar emociones que consigan la fidelización del
cliente a través del ocio. La modalidad del product placement supone así un paso
que va más allá en el engagement, definido por la Advertising Research Foundation
(ARF) (2006) como «la imagen de marca reforzada por el contexto mediático que la
rodea» (Seoane, Sanjuán & Martínez, 2015).

De hecho, el product placement está considerado todavía como una de las

herramientas publicitarias más prometedoras. Se trata de una técnica promocional
relativamente asequible, de reducido coste y que todavía no se considera tan
intrusiva como otras fórmulas publicitarias. Al mismo tiempo es más eficaz, ya que
hace imposible el uso del zapping por parte del espectador. Las continuas
reposiciones e, incluso, las continuas descargas (legales o no) y reproducciones
streaming del contenido favorecen la llegada a un público objetivo más amplio y, al
mismo tiempo, perfectamente segmentado. La internacionalización, favorecida
también por la propia emisión y subida de contenido a la Red, proporciona a la
marca una relevancia y notoriedad todavía mayor. Por ello ha pasado a ser una
herramienta imprescindible para muchas productoras, que la ven como una forma
más de conseguir beneficios y superar la crisis del medio audiovisual. Esa misma
eficacia puede verse potenciada por el hecho de que la inserción de marcas de
consumo locales proporciona credibilidad al contenido audiovisual, al tiempo que
genera un vínculo emocional con el espectador, provocado entre otras cosas por la
identidad cultural que pueda derivarse de la cercanía con el target del producto. No
obstante esa eficacia puede verse limitada por diversos aspectos. Uno de ellos es
que su uso indiscriminado puede hacer que muchas marcas insertadas en la ficción
no sean reconocidas por sus propios espectadores, especialmente si el producto
audiovisual es exportado a otras regiones o incluso a cadenas de otros países. Esto
tiene una particular importancia porque en el entorno local el product placement
resulta, por su bajo coste de producción, una tentadora forma de conseguir
financiación para pequeñas productoras y cadenas de televisión (Costa y Sanjuan,
2011).

El product placement se define como la inclusión pagada del emplazamiento de

productos y marcas identificadas, a través de medios auditivos y/o visuales, dentro
de la programación de los medios de comunicación de masas. Su carácter híbrido
lo hace más persuasivo que la publicidad o la publicity (publicación de noticias
favorables en medios de comunicación que no es pagada por la empresa a la cual
beneficia), ya que mantiene los aspectos positivos de estas dos herramientas
(control sobre el mensaje en la publicidad y credibilidad en la publicity) y mitiga sus
desventajas (falta de credibilidad de la publicidad y falta de control sobre el
mensaje de la publicity) Otro aspecto propio del product placement al que se hace
referencia en la literatura es la congruencia, entendida como la relación lógica entre
dos cosas, en este caso el producto emplazado y el soporte en el que aparece. Así,
la congruencia entre la marca y la película en la que aparece se puede considerar
como otro factor que influye en la actitud del espectador hacia el product
placement (García, Sánchez & Torrano, 2014).

Las ventajas de esta modalidad han sido ampliamente reconocidas en el campo

publicitario, sobre todo si el formato elegido es el de las series de ficción. Su
principal beneficio radica en la imposibilidad de “huida” del espectador ante la
marca anunciada a través de prácticas como el zapping, tan frecuente dada la
sobreabundancia de cortes publicitarios de larga duración. Pero éste, que podría
ser el beneficio más evidente, no es el único. El espectador del producto
audiovisual se encuentra perfectamente segmentado y definido, lo que hace muy
fácil al anunciante llegar al consumidor y conseguir de él el reconocimiento
deseado. Además, las continuas reposiciones y la larga pervivencia de las series
favorece su llegada al público durante un largo periodo de tiempo, implicando un
alto nivel de asentamiento en el recuerdo del espectador. Si además el programa se
vende a otros países, la marca gana en notoriedad y relevancia (Martinez, 2010).

Los efectos producidos por el product placement en el público se pueden explicar a

través del modelo de persuasión narrativa (Green y Brock, 2002). Este modelo
sugiere que las personas que ven, leen o escuchan una historia pueden olvidarse
temporalmente de lo que les rodea y sentirse mentalmente transportados al mundo
narrado en la historia. Esta experiencia ha sido calificada como ‘perderse en la
narración’ (Nell, 1988) o como ‘viajar al mundo de la narración’ (Gerrig, 1993). La
intensidad de esta experiencia depende principalmente de hasta qué punto los
receptores son capaces de empatizar con los protagonistas e imaginar el desarrollo
de la historia (Van Laer et al., 2014). La empatía se produce cuando los receptores
entienden la forma de pensar/actuar de los protagonistas y se sienten identificados
con ellos o, al menos, emocionalmente cercanos. La imaginación se activa cuando
las situaciones y sucesos narrados producen vivas impresiones en la mente del
receptor, que puede llegar a sentirse dentro de la historia narrada (Redondo y
Bernal, 2015).

En su versión más simple, para comprobar la eficacia del product placement se

puede recurrir a fórmulas similares a las que se utilizan para la publicidad
convencional: se calcula el tiempo que permanece en pantalla la marca y se
traduce a coste de espacio publicitario, comprobando si el coste hubiese sido
mayor o menor que el tiempo convencional, incluso se puede determinar el número
de GRP’s que se ha conseguido con la aparición (Baños, Rodríguez, Galiano, Marín
& Ruiz, 2005).

El emplazamiento publicitario (brandplacement o productplacement) es una

herramienta de comunicación no circunscrito en el género televisivo sino
extrapolable al cinematográfico, editorial, musical, a los videoclips, la industria del
advertgaming, las webseries… Tanto las definiciones como las denominaciones en
torno al formato del emplazamiento publicitario son diversas, tanto en literatura
anglosajona como nacional, aunque tienen al ámbito audiovisual –televisivo y
cinematográfico- como principal campo de actuación. La Ley 7/2010, de 31 de
marzo, General de la Comunicación Audiovisual, define al emplazamiento
publicitario como “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente
en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera
que figure en un programa”. Laermer y Simmons (2008: 227) se refieren al
emplazamiento como branded entertainment “(espectáculo con imagen de marca)
(...). La idea es que un producto esté estrechamente ligado a la acción, y contribuya
al hilo conductor de la historia”. En cambio la legislación nos advierte que no debe
existir relación directa entre la acción y la presencia publicitaria (Segarra-Saavedra y
Plaza, 2012).

Así pues, si la publicidad a través del emplazamiento de productos en las series de

máxima audiencia es tan sutil que la mayoría de las veces pasa desapercibida por
los adultos, podemos señalar que para el público infantil, esta es absolutamente
invisible, por considerarla absolutamente integrada en el discurso. Los niños, de
forma idéntica a los universitarios encuestados, se limitan a considerar los
productos consumidos por los protagonistas de las teleseries como marcas de
calidad mientras que, cuando llegan las pausas publicitarias, acostumbran a
cambiar de canal (Jiménez, 2005).

La táctica que aquí nos ocupa, el product placement, se erige como alternativa
habitual de la empresa a la hora de transmitir un mensaje o contribuir a crear una
identidad de marca que establece una relación de simbiosis con la productora de la
cinta, al contribuir a financiar la producción. Tan antiguo –según diversas fuentes-
como el propio cine y estudiado desde distintas perspectivas, especialmente desde
la cuestión de su eficacia, el product placement supone, con todo, un motivo de
investigación capaz aún de procurar nuevas conclusiones susceptibles de
aplicación por las partes implicadas en su empleo (Fernández, Reyes, Rocatagliata,
Ruiz, Vargas & Pérez, 2011).

La eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los objetivos de

comunicación de la campaña o el anuncio. Entre estos diversos objetivos cabe
citar: conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad; lograr
posicionar la marca en la mente del receptor; persuadirle en beneficio del producto;
etc. La eficacia publicitaria busca influir sobre tres procesos psicológicos: aprender,
sentir y hacer y una de las funciones de la psicología de la publicidad es testar la
eficacia de la publicidad mediante técnicas que suelen agruparse en cognoscitivas,
afectivas y conativas (Berros, 2009).

Una marca comercial que forma parte de un relato fílmico de ficción es siempre un
elemento narrativo del mismo, aunque actúe como sujeto de una acción de
comunicación comercial. Cualquier objeto, y cualquier marca, puede llegar a
cumplir funciones narrativas muy destacadas, para convertirse, en muchas
ocasiones, en un elemento determinante para definir el carácter de un personaje o
convertirse en el motor de la acción principal. Con el product placement se
persigue que la marca sea reconocida, recordada y gane en notoriedad para el
espectador. Pero en el mensaje que recibe el público, el objetivo comercial que
persigue la comunicación del anunciante se entrelaza, de manera inevitable, con el
significado específico de la historia que se narra en la película. Además de su
relación con la historia, la marca también ocupa un espacio como elemento
estructural a diversos niveles. El relato cinematográfico es una estructura de
estructuras muy compleja en la que todo significa; por ello, para comprender en su
totalidad las implicaciones de la presencia de una marca en una obra de ficción se
hace fundamental profundizar en su perfil como objeto narrativo. Como elemento
de la narración, la marca comercial puede intervenir en la acción en escenas de
mayor o menor importancia, asociarse a personajes de importancia variable o dar
sentido preciso a un escenario. Es decir, en función de su relación con otros
elementos del relato, la marca puede ser más o menos relevante y, por tanto, más o
menos rememorable (Rodriguez y Baños, 2013).

Cuando hablamos de product placement, no nos referimos solamente al

emplazamiento del producto genérico, sino también a los emplazamientos de
servicios, de marcas, de una compañía o holding en su conjunto, de personajes
famosos –escritores, actores, políticos, deportistas, cantantes, etc. – y de
organizaciones públicas o privadas. Por eso es mejor hablar de brand placement,
que engloba todas estas categorías mencionadas. La frecuente referencia al
fenómeno como “toda forma de inclusión” apunta tanto a la presencia verbal
(alusiones, descripciones, valoraciones e interpretaciones) como a la presencia
visual: productos físicos, envases, gadgets y merchandising, rótulos corporativos,
sedes sociales o carteles promocionales. El espacio narrativo del product
placement no es sólo el cine, sino pues es susceptible de abarcar otras
producciones narrativas audiovisuales, como teleseries, videojuegos o videoclips, e
incluso otros ámbitos narrativos, como la novela, el teatro, el cómic o los programas
radiofónicos. En este punto, es preciso recordar que Barthes (2003) considera al
sistema de la moda, que se realiza en el lenguaje verbal de las revistas de moda,
como una literatura, que conlleva una tradición y que puede ser consumida por el
lector en clave narrativa. Para que exista el brand placement, es necesario que haya
intencionalidad y voluntariedad por parte del anunciante. La presencia de la marca
en el medio debe ser pagada, pactada, consentida, prevista y planificada en
términos estratégicos (Rodríguez y Méndiz, 2015).

Independientemente de si el emplazamiento es activo (los actantes usan la marca o

se refieren a ella y sus bondades) o pasivo (los productos hacen parte del
decorado, ayudan a configurar el plano pero no son consumidos ni hay referencia
verbal explícita hacia ellos), al receptor le queda la sensación de cierta intromisión,
especialmente cuando realizadores, guionistas y/o directores no logran mimetizar
acertadamente los productos y marcas con el desarrollo de la trama. Además, esa
sensación invasiva también se hace patente cuando, no precisamente por
casualidad, las marcas resultan ser, a nivel de los roles actanciales de Greimas, o
bien ayudantes del sujeto, o bien destinadores, si es que no el mismísimo objeto de
valor (a propósito de esto, es válido mencionar que en los spots publicitarios los
productos cumplen principalmente la función actancial del destinador, pues ellos
tienen la potestad de darle a los consumidores un claro objeto de valor: la
satisfacción de alguna de sus necesidades (Martinez, 2012).

Más esta tendencia ha ido cambiando en la última década, convirtiéndose las

series de ficción no sólo en soportes publicitarios de marcas de los sectores
citados, sino en potenciales herramientas de promoción de otros sectores, como
por ejemplo el turístico (pensemos en el claro posicionamiento de Asturias a través
de la serie Doctor Mateo o la aparición de Cantabria de forma indirecta a través del
Palacio de la Magdalena en la serie Gran Hotel). Sea como fuera, es obvio que las
series se están convirtiendo en plataformas idóneas para la presentación de
productos y marcas, por lo que resulta interesante establecer vínculos entre
variables sociodemográficas y consumos de este producto, pudiendo así las
empresas saber cuáles series son más adecuadas para posicionar sus marcas
(Araújo y Fraiz, 2013).

El objetivo del product placement para el anunciante es incrementar la notoriedad

de la marca y reforzar o generar un posicionamiento de la misma en la mente del
consumidor –valores que la marca posee, en su opinión, en comparación con otras
similares–. El deseado final feliz sería incrementar los beneficios empresariales,
como en el ejemplar caso del product placement de los caramelos Reese’s Pieces
en E.T. (Steven Spielberg, 1982), que vieron incrementadas considerablemente sus
ventas –desde un 65 por ciento a un 85 por ciento, según diversos autores–,
convirtiéndose en el primer paso firme de esta técnica comercial. El logro de este
objetivo pasa por la visibilidad y el reconocimiento de la marca en pantalla y,
finalmente, la permanencia de la misma en la memoria del espectador,
mediatizándola por la asociación a significados no relacionados exclusivamente con
los aspectos funcionales del producto, sino también con un sistema de valores que
se representan en el relato audiovisual a través de las situaciones y los personajes,
y desplazando así la razón de la compra desde los argumentos racionales a las
motivaciones emocionales (Baños y Rodríguez, 2004).

Dentro del proceso de persuasión, el interés del presente estudio se centra en la

conexión entre una marca y el contenido que se incluye en el mensaje. Así, en un
estudio de patrocinio online, Rogers (2003) descubre que la existencia de un fuerte
link en la relevancia de una página Web y una marca patrocinadora mejora el efecto
persuasivo del patrocinio. En esta línea, estudios previos sugieren que actitudes
positivas generadas por la exposición de un anuncio se traducen en actitudes
positivas hacia la marca anunciada a través de procesos de condicionamiento
(Shimp, Stuart, y Engle, 1987; Allen y Janiszewski, 1989). En este contexto, Allen y
Shimp (1990) aplican la teoría del condicionamiento clásico para explicar cómo los
estímulos simultáneos evocan respuestas semejantes pese a que dicha respuesta
en principio únicamente fuese evocada por uno de ellos. Así, de acuerdo con estos
autores, se puede afirmar que si junto a un estímulo aparece un emplazamiento de
producto (el estímulo incondicionado) de forma repetida, va a evocar una misma
respuesta, por lo que si esa respuesta es una emoción positiva, dicha emoción
quedaría asociada a la marca o al producto emplazado. En el presente estudio, este
condicionamiento va a ser explicado a partir de la transferencia de imagen. En este
sentido, la imagen de marca se define como aquellas percepciones sobre una
marca que surgen como reflejo de las asociaciones de marca guardadas en la
memoria (Keller, 1993). Por supuesto, podemos afirmar que uno de los objetivos de
una empresa es la creación de una imagen positiva hacia sus marcas, lo cual puede
llevar a realizar acciones para que éstas se asocien con elementos positivos al
construirse la imagen de marca como reflejo de las asociaciones que sobre la
misma se almacenan en la memoria de los individuos (Castillo, Küster & Vila, 2010).

Advergaming

Es posible que uno de los cambios más importantes que ha experimentado la

publicidad en los últimos años sea la interactividad. A diferencia de los formatos
clásicos, la publicidad interactiva toma un enfoque donde lo importante es la
experiencia del usuario en vez de la presencia de la marca. A esta nueva
modalidad, donde se busca tanto la información acerca del producto como la
asociación que el público establece con aquel, se le denomine “advertainment” (de
adver-tising y enter-tainment): una comunicación que une en el espectador la
publicidad y el entretenimiento. Uno de los principales ámbitos de advertainment es
el “Advergaming”, que es la publicidad que se inserta en los videojuegos; en este se
funden la experiencia del jugador y el contenido publicitario. El advergaming se
divide en dos tipos: In-Game Advertising y Advergaming. El In-Game Advertising
no es más que marcas insertadas en el propio videojuego, esta puede ser estáticos
y dinámicos. El Advergaming por su parte es la creación de un videojuego para las
específicas necesidades de comunicación de una marca o publicidad insertada en
mundos virtuales. (Méndiz, 2010).

En el mercado español, el desarrollo de advergames se ha consolidado como una

de las opciones más utilizadas por las organizaciones para atraer la atención de los
consumidores. Prueba de ello es que la inversión realizada en España en 2009 en
aplicaciones y advergaming ocupó el segundo lugar en importancia dentro del
marketing móvil (con 9 millones de euros) y se espera que experimente un mayor
crecimiento en los próximos años. Los advergames han sido definidos como
“videojuegos orientados a las comunicaciones de marketing” y se enmarcan dentro
de los denominados “mensajes híbridos”. Estos combinan las ventajas de dos de
las grandes herramientas de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente:
la publicidad de pago y la gratuita. Por una parte, son financiados por las
organizaciones (lo que les permite ejercer el control de los mensajes publicitarios)
mientras que, por otra parte, la organización no es identificada claramente como
emisor del mensaje (Mateu y Martí) .

El uso de los videojuegos como herramienta de comunicación publicitaria, en

general, y el advergaming, en particular, son fenómenos recientes que surgen en el
marco de la tendencia a la hibridación entre contenido de entretenimiento y
contenido publicitario. A través de ellos, la publicidad busca aprovechar el gran
auge de los videojuegos en tanto que actividad de ocio. En general, la relación entre
publicidad y videojuegos parece ganar importancia año tras año, hasta el punto de
convertirse en una de las tendencias más potentes en el ámbito de la comunicación
y la publicidad. El advertainment constituye, pues, un paso más en la integración
entre contenido de entretenimiento y contenido promocional, hasta el punto de que
Del Pino y Olivares lo consideran el ejemplo más claro del maridaje entre las
industrias del entretenimiento y la publicidad. Esto tiene que ver, en parte, con el
hecho de que el anunciante es el financiador principal del contenido, es decir, su
productor. Como explica Méndiz Noguero respecto al product placement, “los
emplazamientos no suponen la sustitución de la inocencia narrativa por la
seducción comercial, sino el aprovechamiento —lícito o no— de la seducción
narrativa para una notoriedad comercial” (2007: 46). Por tanto, simplemente
aprovecha un mensaje externo y ajeno al anunciante para insertar sus productos,
de modo que el anunciante no tiene control sobre el mensaje global (Selva, 2009)

La publicidad actual se encuentra en un creciente proceso de convergencia con la

industria del entretenimiento como estrategia para aportar valor a las
comunicaciones y atraer más eficazmente la atención de los consumidores. Así, En
este contexto, los videojuegos publicitarios (advergames) han ido adquiriendo un
mayor protagonismo en las estrategias de comunicación de los anunciantes. Y
dentro de estos advergames han aparecido en los últimos años novedosos
formatos de desarrollo como las modificaciones publicitarias de videojuegos
(modding). Así, Sony desarrolló en 2003 una modificación del conocido videojuego
Half-Life para promocionar el lanzamiento de la película Underworld: Bloodline de
LenWiseman. Cadillac es otra de las marcas que utilizó una estrategia similar al
modding mediante el desarrollo de una extensión especial para el videojuego
Project Gotham Racing 3 para la Xbox Live con el objetivo de promocionar sus
nuevos modelos Cadillac V-Series. Los advergame son Juegos Virtuales u Online
Games Marketing; se trata de una herramienta del marketing viral, es decir, una
estrategia publicitaria basada en trasmisión del mensaje a través de los usuarios,
estos crean el potencial necesario de influencia y alcance del mensaje. Se
aprovecha la rápida multiplicación para impactar a miles de individuos (Fanjul,
González & López, 2012).

La idea de utilizar juegos o videojuegos como forma de atraer la atención del

usuario hacia una marca o producto parece una idea tan sencilla como brillante. El
concepto del advergaming debemos englobarlo dentro de advertaintment. El
segundo –que significa anuncio más entretenimiento– ofrece entretenimiento
audiovisual basado en géneros narrativos, mientras el primero particulariza dicho
entretenimiento a la industria de los videojuegos. El acrónimo de advertisement –
anuncio– y gaming –juego– es advergame. Elkin Tobi define el advergame como
«juego específicamente diseñado como parte de la campaña en el medio online del
anunciante». Es decir, es un videojuego orientado a la comunicación publicitaria,
aunque también podríamos definirlo como la práctica de usar videojuegos para
publicitar una marca, producto, organización o idea. Éstos deben ser simples,
claros, sencillos y adictivos. En definitiva, los advergames deben enganchar y
motivar al jugador. La interactividad es su principio básico, por lo que el mensaje
publicitario tendrá relación directa con el usuario, siendo él mismo quien lo
demande. En ese contexto, el producto es el elemento a destacar dentro del juego,
y se sirve de él para comunicar las ventajas y los atributos de la marca. El
advergaming como nueva estrategia publicitaria consiste en crear un videojuego
cuyo protagonista es el producto promocional. Cada vez son más las empresas que
se decantan por el uso de advergames para promocionar sus productos, de ahí que
se hayan realizado diversas investigaciones sobre los resultados, ventajas o
inconvenientes de esta práctica publicitaria (Tapia, López & González, 2009).

Los videojuegos son ‘más grandes que el cine de Hollywood'. Están convirtiéndose
rápidamente en «una de las plataformas digitales más influyentes. Mientras que las
audiencias de la televisión disminuyen, e ir al cine se estanca, los videojuegos son
el medio que más rápidamente está creciendo en todo el mundo» (Wertime &
Fenwick, 2008, p. 194). Por ello, las grandes marcas comienzan a incluir los
videojuegos en las campañas de marketing. La publicidad dentro del propio
videojuego adopta muy diversas formas, desde anuncios gráficos o de vídeo hasta
el posicionamiento de productos (product placement). Incluso se ha empleado
dentro de campañas de propaganda política, como la del presidente Barak Obama.
Dentro del título de carreras de automóviles Burnout Paradise, en su modo de juego
en línea, el jugador se encontraba con vallas de publicidad interactiva situadas en
los escenarios del juego animando a votar a Obama. El principal objetivo del
in-game advertising debe ser no interrumpir el transcurso del juego ni levantar
barreras que puedan dañar la inmersión. De ahí que sea mejor anunciarse en títulos
donde sea posible aumentar el factor de realismo del juego; de otro modo, sería
contraproducente (Martín, 2010).

Publicidad Móvil

La telefonía móvil se ha convertido, con cerca de 4.600 millones de suscriptores y

un índice de penetración cercano al 70% de la población mundial, en la más ubicua
de las tecnologías. Las características de los dispositivos móviles (ubicuidad,
capacidad de conexión permanente y posibilidad de llegar al usuario de forma
personalizada, entre otras) les sitúan en un lugar estratégico dentro de los servicios
relacionados con la comunicación publicitaria. La posibilidad de personalizar los
mensajes para cada destinatario, de obtener una respuesta en tiempo real, así
como los bajos costes de desarrollo de este tipo de acciones son solo algunas de
las ventajas del medio (Mateu y Martí, 2011).

Las aplicaciones para móviles han pasado a engrosar la lista de potenciales

soportes que pueden ser utilizados por los anunciantes para alcanzar sus objetivos
publicitarios. Con un volumen de negocio estimado cercano a los 30.000 millones
de dólares en 2013, las Application Stores representan un sector emergente en el
mercado de la telefonía móvil. Las App Store ofrecen todo tipo de contenidos
móviles, desde tonos de llamada hasta canciones y tráileres cinematográficos,
videojuegos o aplicaciones que permiten reconocer qué canción está sonando en
ese momento en la radio. Las aplicaciones para móviles consisten en un software
que se ejecuta desde el dispositivo móvil y permite al usuario del teléfono
desarrollar determinadas tareas. La extensión en su uso se debe a las múltiples
funciones que pueden desarrollar, incluyendo distintas interfaces para el uso de
servicios básicos de telefonía o mensajería, así como servicios más avanzados de
vídeo, juegos o herramientas para la descarga y lectura de blogs, etc. De forma
general, la publicidad en el móvil no está bien valorada por el consumidor, quizás
debido a su percepción como herramienta intrusiva vinculada a la falta de control
por parte del usuario. Esa valoración puede cambiar si analizamos la publicidad que
se lleva a cabo a través de las aplicaciones, ya que su acceso es totalmente
voluntario y controlado en todo momento por la persona (Ruiz, Sanz & Martí 2011).

La publicidad en el teléfono móvil ha tenido que adaptarse a las particularidades de

este mismo nuevo medio de comunicación. La publicidad móvil se construye con
base de la publicidad digital en internet, incorporando factores que son inherentes a
su propia naturaleza. un teléfono móvil acompaña al usuario mientras desempeña
las actividades de su vida cotidiana y puede recibir estímulos comunicativos en
cualquier momento. En la publicidad en el teléfono móvil se dan diferentes tipos de
campañas en función del rol jugado por los usuarios en el desarrollo de las mismas.
Campañas publicitarias tales como aquellas donde el usuario recibe una
información en forma de SMS o MMS y en la que se le incita a una acción concreta
hacia una marca, producto o servicio. Estos mensajes pueden incluir desde ofertas,
descuentos especiales o promociones a las que acceder con mensajes de
respuesta, o bien invitar a navegar por una web móvil. También la publicidad en
que los usuarios acceden a través del móvil cuando en otros medios ven una
campaña de un anunciante que les invita a contestar a través del móvil (Garcia,
Niño & Núñez 2011).

No cabe duda de que los propietarios de smartphones son los que más interesan a
las marcas ya que estos dispositivos, cada vez más inteligentes, sirven como
plataforma perfecta para triunfar en las nuevas estrategias de marketing online, con
aplicaciones, acceso a redes sociales, navegación, vídeos, ofertas, promociones, y
en definitiva un nuevo mundo de opciones que también incluyen identificar nuevas
necesidades e intereses para las marcas. (Ruiz, susana & Polo, 2012).

El móvil es uno de los medios más novedosos con los que realizar comunicaciones
de marketing, y año tras año incrementa su importancia en los presupuestos
publicitarios de las empresas. La adopción del teléfono móvil ha evolucionado
desde un símbolo de estatus por el solo hecho de poseerlo, a una necesidad, y
finalmente a un estilo de vida móvil que permite realizar muchas tareas a la vez y
que permite simplificar la vida. Todo esto genera oportunidades para la
comunicación empresarial y especialmente para la publicidad a través del móvil.
Dadas las características especiales que nos ofrece la tecnología móvil, la
publicidad a través de este medio puede ser usada para entregar mensajes
publicitarios radicalmente diferentes a aquellos de la publicidad tradicional. El móvil
es un medio altamente interactivo que permite al receptor de un mensaje responder
inmediatamente, lo que lo convierte no solo en una plataforma publicitaria sino
también en un canal de comunicación entre cliente y anunciante difícilmente
igualable con otros medios de difusión masiva. Además, la personalización en
tiempo, lugar y preferencias es una característica distintiva que puede aumentar
enormemente la efectividad publicitaria (Küster, Mafé & Claudio, 2016).

Hoy día se está viviendo la revolución de los Smartphone o teléfonos inteligentes.

Estos dispositivos, que han incorporado desarrollos propios de la informática,
cuentan con características innovadoras que los distinguen de los teléfonos móviles
tradicionales y entre las que se pueden destacar: acceso a Internet y al correo
electrónico. El desarrollo de los servicios de datos móviles a través de internet ha
añadido un gran valor a la publicidad a través del dispositivo móvil añadiendo valor
a los servicios de publicidad. La publicidad móvil es el mejor camino para
desarrollar campañas de comunicación más precisas, puesto que los anunciantes
pueden seleccionar la muestra de una forma más apropiada consiguiendo, además,
que los consumidores reciban la información en cualquier momento y en cualquier
lugar. Los anunciantes cuentan con muchos medios para desarrollar sus campañas
de comunicación y tienen que tener mucho cuidado a la hora de elegir el medio
más adecuado para promocionar sus productos y servicios. La publicidad móvil,
que aparece como una nueva opción asociada al gran incremento en el número de
clientes que usan teléfonos móviles, ofrece un alto índice de respuesta en
comparación con otros medios (Marin, 2014).

La publicidad intenta encontrar su lugar en el nuevo paradigma comunicativo

centrado en el consumidor. Este consumidor ha dejado de ser masivo, pasivo y sin
poder. La tecnología móvil ha establecido unos condicionantes específicos que
determinan una relación muy particular entre emisor y receptor (Manchón, Morales
& Castellà-Mate, 2014).

Desde el punto de vista de la publicidad, estamos viviendo un auténtico ciclo de

vida de desarrollo del negocio de los contenidos en los móviles. Las marcas
aprovechan este momento de éxito de los llamados teléfonos inteligenes para
recurrir a acciones below the line a través de las aplicaciones antes nombradas.
Hoy día, con la abundancia de estos teléfonos, navegar se ha convertido en algo
diario y común en los consumidores, lo que se ha visto apoyado por el auge de las
redes sociales. Es por ello que se podemos afirmar que ha surgido un nuevo estilo
de vida compartido por millones de personas en el mundo. Es así que los
smartphones se han convertido en el medio informativo de los usuarios que no
tienen el poder ni la posibilidad de expresarse públicamente. Por el contrario, en los
países desarrollados estos dispositivos cumplen la acción de publicitar e informar,
aunque su objetivo primordial es el entretenimiento (Ruiz, Susana & Polo, 2012).

Publicidad de realidad aumentada

en este nuevo contexto publicitario mediado por las tecnologías digitales, internet y
los smartphones irrumpe la Realidad Aumentada (RA) como catalizador de primera
magnitud, capaz de proporcionar experiencias de interacción con los productos
promocionados en 3D. Se trata de unos formatos de publicidad novedosos que han
cambiado la direccionalidad del discurso, pues no es la marca la que se acerca a
los consumidores sino al revés: el consumidor es el que solicita la información y
testea virtualmente el producto, mostrándose como un elemento pseudo-mágico
deseable, que a menudo forma parte de un juego o se presenta como el premio a
obtener tras superar los retos presentados, adoptando las mecánicas y las
dinámicas propias de los videojuegos. Por otro lado, las redes sociales están
constituyéndose en un extraordinario vehículo transnacional para difundir
información a partir de la interacción de los usuarios con sus contactos. Lo que ha
provocado que las distintas marcas pongan este capital social a su servicio para
ampliar su ámbito de incidencia. Además, en el caso específico de los jóvenes, al
tratarse de un target caracterizado por pasar gran parte de su tiempo enganchados
a las redes, se están convirtiendo en unos poderosos agentes publicitarios. Muchos
participan en juegos on line e invitan a sus amigos en las redes sociales como
Tuenti, Facebook, etc., lo que está proporcionando puntos de entretenimiento
compartido en las redes que aprovechan las marcas, generando formatos híbridos
que dan lugar al fenómeno del advergaming. Todo ello ha revolucionado el mundo
de la publicidad por lo que, tal como señalan Núñez, Falcón, Figuerola y
Canyameres (2015), se hace preciso desarrollar programas de alfabetización
publicitaria y de consumo dirigidos a los más jóvenes, con la intención de hacerles
reflexionar y formar su espíritu crítico (del Moral, Villalustre & del Rosario, 2016).

Los dos métodos publicitarios más actuales que existen para desarrollar la
interactividad en los smartphones en 2011 son los Códigos QR y la Realidad
Aumentada. a) El Quick Response Barcode, más conocido como Código QR o
Código Bidi, es un código de barras en dos dimensiones que sirve para almacenar
gran cantidad de información en forma de texto o enlaces a páginas en Internet,
donde para descifrar el contenido es necesario un lector especial. Por otro lado, la
Realidad Aumentada es una técnica novedosa, que supone la transformación
radical de nuestra relación con las imágenes, la realidad y el conocimiento. Se
refiere a los “dispositivos capaces de superponer a la imagen, o directamente sobre
la propia realidad, una serie de parámetros relacionados con aquellas
características y cualidades que no revela la mera apariencia pero que sin embargo
forman parte de la ontología del objeto o de la situación” (Mengual, 2006). En pocas
palabras, se trata de la combinación del entorno físico del mundo real con
elementos virtuales, para dar resultado a una realidad mixta a tiempo real. No se
debe confundir con realidad virtual, puesto que no sustituye a la realidad física, sino
que añade datos virtuales al mundo real. El código que se emplea para este sistema
se denomina Fiduciary marker, fiducial o cepo. Es parecido al Código QR, pero más
simplificado, y además pueden ser diseñados por el usuario, es decir, no
necesariamente debe estar compuesto de cuadrados o píxeles. Estos métodos
están teniendo un éxito innegable, incluso podríamos hablar de un ‘boom’ actual de
acciones publicitarias que están siendo desarrolladas a través de los Códigos QR y
la Realidad Aumentada. La interacción provoca una comunicación multidireccional
y de este modo lo han entendido las agencias de publicidad, sustituyendo los
mensajes unidireccionales para establecer relaciones recíprocas con los
espectadores (Ruiz, Susana & Polo, 2012).
 Publicidad Viral

Cuando en 1994 una pequeña editorial americana publicó un libro titulado “Media
Virus”, lo cierto es que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto
que la publicación tendría para las nuevas generaciones de publicitarios y,
obviamente, de consumidores de todo el mundo. Bajo una portada de imagen
desafiante y colores chillones, el profesor Douglas Rushkoff explicaba a los lectores
cómo algunos servicios gratuitos de correo electrónico -Hotmail o Yahoo! entre
otros- añadían publicidad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según
Rushkoff, cada vez que ese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada
en la publicidad del servidor, ese usuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar
de alta una cuenta propia de correo, infectando a su vez a todos aquellos usuarios
a los que enviaba un mensaje a partir de ese momento. De forma similar a las
propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fue difundiendo
en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en
pocos meses. La viralidad como herramienta de comunicación publicitaria acababa
de instalarse en el -hasta el momento- encorsetado mundo de la publicidad. hay
diferentes tipologías de publicidad viral que, de forma similar a la convencional,
suelen definirse en función de los objetivos de cada campaña. La más común es la
que llama a la puerta de nuestro correo electrónico con un enfático “¡Pásalo!”:
desde cadenas de correo auspiciando mala suerte ante la negativa de reenvío hasta
peticiones económicas para causas humanitarias, pasando por los vídeos
humorísticos con o sin un objetivo claramente publicitario. Este es el formato
elegido por muchas de las campañas publicitarias que, en los últimos años, han
desbancado en efectividad a las formas de publicidad convencionales (Morales,
2008).

Los vídeos virales publicitarios son, quizás, la manifestación más popular del
fenómeno del marketing viral. El concepto de viralidad, introducido en el ámbito
de la comunicación por Rushkoff (1994), es adaptado rápidamente por el marketing
bajo dos principios básicos descritos por Rayport en 1996, en el que se considera
artículo fundacional de este nuevo enfoque: disfrazar la finalidad comercial del
contenido que se distribuye y lograr que sean los propios usuarios los que lo hagan
circular a través de sus redes de contactos (Gomez, 2014).

Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla se concibe con un conjunto de estrategias y técnicas de

marketing no convencional con una base bien identificada: La creatividad y el
ingenio. Desde sus inicios en 1987, popularizado por Jay Conrad Levinson, ha sido
un concepto ligado las pequeñas y medianas empresas que quieren hacerse un
hueco en la mente del consumidor y transmitir unas percepciones distintas a la de
su competencia. Con el marketing de guerrilla no se trata de disponer de un gran
presupuesto para medios y comunicación, si no de invertir una serie de intangibles
como son tiempo, esfuerzo, creatividad y originalidad para conseguir un mensaje
fresco e innovador que cautive al público objetivo. De la misma manera que se
entiende al marketing como esencial para el éxito de todo producto o servicio, la
creatividad es la esencia de ese éxito aplicado al marketing. Con lo cual, la primera
premisa que se debe entender, es la aplicación de la creatividad en cualquier
campaña de marketing de guerrilla. Diseñado para pequeñas empresas, enfocado a
la psicología humana y no a la experiencia, inclinándose hacia las nuevas relaciones
pero siempre cuidando las ya creadas con anterioridad. Nunca olvidándose de los
factores de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para llegar
satisfactoriamente al público deseado (Torreblanca y Lorente, 2012)

El «Marketing de guerrilla» consiste en la utilización del medio, en conjunto con el

tiempo, esfuerzo y, sobre todo, imaginación con el fin de transmitir un mensaje
publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos. Dado que
generalmente no hay un medio al cual pagarle, se elimina la distribución del
mensaje publicitario, que es en sí misma la partida más grande del presupuesto de
marketing (Hernández, 2013).

Con muy poco dinero y mucha imaginación. Así es el marketing de guerrilla:

acciones encaminadas a causar un hondo impacto en el público y los clientes bien
por su originalidad, la puesta en escena o el valor añadido que ofrecen. Hemos
tanteado el mundo del comercio y hemos encontrado algunas iniciativas
interesantes que son trasladables a tu modelo de negocio. Todas ellas tienen en
común tres aspectos: Se vinculan al mundo online. En los tiempos que corren, no
puedes mantenerte alejado del mundo digital y aunque tu comercio sea off,
necesitas difundir tu imagen y tu marca por el canal on. Todas estas campañas en
algún momento han tenido su complemento cibernético, bien para comunicársela
previamente a los clientes bien para darle un plus de notoriedad a posteriori. Van
acompañadas de interesantes ofertas. En el caso del comercio, además de
potenciar la imagen y la marca, el marketing de guerrilla busca incrementar las
ventas, por lo que esas acciones deben ir acompañadas de buenas campañas de
promoción. Una vez que lo prueban, repiten. Efectivamente, una vez que realizan la
primera iniciativa, todos se decantan abrumadoramente por este tipo de acciones
de marketing, porque resulta mucho más económico, porque les obliga a exprimir
su creatividad e ingenio y porque los resultados siempre acompañan (García, 2013).

Marketing Relacional

El marketing relacional se puede definir como la administración del cliente, esto

sólo puede darse a través de la búsqueda de su conocimiento, o sea, medir
constantemente sus necesidades, temores, gustos, comportamiento dentro de su
entorno o medio ambiente (social, cultural, político), teniendo en cuenta que estas
características varían rápidamente, lo que significa que las empresas deben estar
en disposición y a la expectativa de dichas variaciones, con el fin de mantener la
satisfacción de sus clientes y la consecución de otros (Cervantes, Bello y Gómez,
2000).

El marketing relacional consiste en atraer, mantener y -en las organizaciones

multiservicios- intensificar las relaciones con el cliente. El marketing relacional
ha sido una de las aportaciones más importantes en el desarrollo de la moderna
ciencia de marketing, y ha generado un interés reconocido en el ámbito de la
investigación científica, llegando incluso a ser considerado como un nuevo
paradigma desde la perspectiva de numerosos autores (Cordoba, 2009)

Actualmente, se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las

funcionalidades y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al
consumidor experiencias de consumo inolvidables y estimulantes . Por ello, el
Marketing Experiencial incide en aportar valor al cliente a través de las experiencias
que los productos y servicios ofrecen al consumidor, centrándose en generar una
experiencia agradable no sólo en el momento de la compra sino en diversas
situaciones, incluyendo el consumo y el postconsumo, recurriendo para ello
a la creación de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias
de la interacción entre la marca o empresa y el cliente.
El núcleo central del Marketing Experiencial es la “experiencia del consumidor”
(Moral y Fernández, 2012).

El marketing digital, como estrategia que engloba desde las redes sociales a
cualquier otra herramienta dirigida a la mejora de la experiencia de usuario,
contribuye en gran medida en los objetivos generales de fidelización de los clientes,
así como en la creación y consolidación de la imagen de marca. En este sentido, la
oportunidad de optimización de las empresas radica en utilizar Facebook, Twitter,
Linkedin o YouTube, para crear experiencias más colaborativas siguiendo el modelo
CCM, es decir, Customer Collaboration Management, una estrategia empresarial
centrada en el cliente e impulsada precisamente por factores clave como lo son las
tecnologías de Redes Sociales (Peláez y Gaytán, 2011).

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad?

2. ¿Que diferencia hay entre la publicidad convencional de la no convencional?
3. ¿Cuales razones originan el fenómeno de publicidad no convencional?
4. ¿Por qué se considera que la publicidad convencional ya no es efectiva?
5. ¿Cual es el objetivo fundamental de la publicidad no convencional?
6. ¿Por qué medios se difunde la publicidad no convencional?
7. ¿Cuales son los distintos tipos de publicidad no convencional?
8. ¿Que es la publicidad digital?
9. ¿Cuales formatos adopta la publicidad digital?
10. ¿Cuales son las ventajas y desventajas de la publicidad digital?
11. ¿Que características únicas presenta la publicidad digital?
12. ¿Que tan efectiva es la publicidad digital?
13. ¿Cómo se mide a los usuarios de la publicidad digital?
14. ¿Cómo se adaptan los medios convencionales a la publicidad digital?
15. ¿Que es la publicidad ubicua?
16. ¿Que es la hipermedia?
17. ¿Como la hipermedia puede ser aplicado a la publicidad?
18. ¿Que es la product placement?
19. ¿Cuales son los aspectos básicos del product placement?
20. ¿Cuáles son algunos ejemplos destacados del product placement?
21. ¿Cuales son las ventajas del product placement?
22. ¿Cómo ha evolucionado el product placement?
23. ¿Qué tipos de productos se benefician más del product placement?
24. ¿Cómo se mide la audiencia del product placement?
25. ¿Como se comprueba la eficacia del product placement?
26. ¿Que tan eficaz es el product placement?
27. ¿Cuales son los factores que influyen en la eficacia del product placement?
28. ¿Cuales son los medios de comunicación en los que aparece el product
placement?
29. ¿Cómo se integran los productos en el entretenimiento?
30. ¿Cuales son los medios en el que product placement se desempeña mejor?
31. ¿Cómo influye el género de los personajes televisivos en el product
placement?
32. ¿Cómo influyen los horarias de emisión al product placement?
33. ¿Cuales demografías responden mejor al product placement?
34. ¿¿Cuál es la actitud de los consumidores hacia el product placement?
35. ¿Cual es el porcentaje de uso del product placement en el mercado de la
publicidad?
36. ¿Cómo influye el product placement en la imagen de una marca?
37. ¿Como se ha adaptado el product placement a las tecnologías emergentes?
38. ¿cuando se considera que el product placement es intrusivo?
39. ¿Que es la publicidad interactiva?
40. ¿En qué difiere la publicidad interactiva de la convencional?
41. ¿En qué se diferencia la publicidad interactiva de la digital?
42. ¿Que fin tiene de la publicidad interactiva?
43. ¿Cuales criterios debe seguir una publicidad para que sea interactiva?
44. ¿Cuales son las ventajas de la publicidad interactiva?
45. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad interactiva?
46. ¿Cuales medios son más eficaces para difundir la publicidad interactiva?
47. ¿Cuales son las nuevas estrategias publicitarias que nacen a partir de la
publicidad interactiva?
48. ¿Cómo se han adaptado los medios convencionales a la publicidad
interactiva?
49. ¿Cómo ha favorecido la publicidad interactiva a la publicidad convencional?
50. ¿Cuán eficaz es la publicidad interactiva en comparación con la publicidad
convencional?
51. ¿Cómo se mide la audiencia de una publicidad interactiva?
52. ¿A que público en específico va dirigido la publicidad interactiva?
53. ¿Cómo se han adaptado las empresas a la publicidad interactiva?
54. ¿Cómo influye la publicidad interactiva en los consumidores?
55. ¿Cuál es la actitud de los consumidores hacia la publicidad interactiva?
56. ¿cómo valoran los consumidores la publicidad interactiva?
57. ¿Que exige la publicidad interactiva para hacer posible la participación del
usuario?
58. ¿Como la publicidad interactiva ayuda a las compañías a conocer mejor a su
audiencia?
59. ¿Como la publicidad interactiva ayuda a las compañías a conocer mejor las
necesidades de sus consumidores?
60. ¿Cuales son las características de una campaña publicitaria interactiva?
61. ¿Cuáles son las desventajas de la publicidad interactiva?
62. ¿A qué pautas debe ceñirse la publicidad interactiva para no ser intrusiva?
63. ¿con qué demografía es más efectiva a la publicidad interactiva?
64. ¿Qué nuevas estrategias utilizan las publicidades interactivas para abordar,
retener y persuadir a la audiencia?
65. ¿Como la realidad virtual beneficia a la publicidad interactiva?
66. ¿Qué forma toma la publicidad interactiva en las redes sociales?
67. ¿Que es la publicidad móvil?
68. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad móvil?
69. ¿Como la publicidad móvil evita ser intrusiva?
70. ¿Cómo se vincula la publicidad móvil con otros medios de comunicación?
71. ¿Cuáles tecnologías emergentes han beneficiado a la publicidad móvil?
72. ¿Cuales son los factores que han influenciado en el crecimiento de la
publicidad móvil?
73. ¿Cómo se mide la eficacia de la publicidad móvil?
74. ¿Con qué demografía es más eficaz la publicidad móvil?
75. ¿Que es el branded content?
76. ¿Cómo se integran las marcas en el entretenimiento?
77. ¿Que es el advergaming?
78. ¿Cuales son las distintas clases de advergames?
79. ¿Cómo se integra la publicidad en los videojuegos?
80. ¿A que público en específico va dirigido el advergaming?
81. ¿Cual es la aptitud de los jugadores hacia los advergames?
82. ¿Que tipo de formato es más eficaz en los advergames?
83. ¿Que es el Branded Entertainment?
84. ¿Cómo se diferencia el branded entertaiment de la publicidad convencional?
85. ¿Cómo se diferencia el branded entertaiment del branded content?
86. ¿Cual es el objetivo fundamental del branded entertainment?
87. ¿Que es la publicidad generada por usuarios?
88. ¿Cual es el objetivo de la publicidad generada por usuarios?
89. ¿Cuales son las ventajas y desventajas de la publicidad generada por
usuarios?
90. ¿Cuales son los formatos más eficaces para la publicidad generada por
usuarios?
91. ¿Que es el marketing de guerrilla?
92. ¿Qué formas publicitarias adopta el marketing de guerrilla?
93. ¿Cuales son las ventajas del marketing de guerrilla?
94. ¿Cómo influye la creatividad en la eficacia del marketing de guerrilla?
95. ¿Qué tipos de negocios se benefician más del marketing de guerrilla?
96. ¿Por qué el marketing de guerrilla es una alternativa ideal para los pequeños
negocios?
97. ¿Cuales son los costos de un marketing de guerrilla en comparación con uno
convencional?
98. ¿Que es la publicidad viral?
99. ¿qué criterios deben darse para que una publicidad sea considerada viral?
100. ¿cómo se difunde la publicidad viral?
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

1. Investigar la evolución de la publicidad

2. Delimitar las diferencia entre la publicidad convencional y la no convencional
3. Precisar las razones que originan el fenómeno de la publicidad no
convencional
4. Aclarar porque se considera que la publicidad convencional ya no es efectiva
5. Especificar cuál es el objetivo fundamental de la publicidad no convencional
6. Enumerar los distintos medios por donde se puede difundir la publicidad no
convencional
7. Catalogar los distintos tipos de publicidad no convencional
8. Definir qué es publicidad digital
9. Determinar Cuáles formatos adopta la publicidad digital
10. Especificar cuales son las ventajas y desventajas de la publicidad digital
11. Delimitar qué características únicas presenta la publicidad digital
12. Precisar que tan efectiva es la publicidad digital
13. Investigar cómo se mide a los usuarios de la publicidad digital
14. Determinar cómo se adaptan los medios convencionales a la publicidad
digital
15. Definir qué es la publicidad ubicua
16. Definir qué es la hipermedia
17. Concluir como la hipermedia puede ser aplicado a la publicidad
18. Definir qué es la product placement
19. identificar cuales son los aspectos básicos del product placement
20. Enumerar ejemplos destacados del product placement
21. Listar cuales son las ventajas del product placement
22. investigar cómo ha evolucionado el product placement
23. Determinar qué tipos de productos se benefician más del product placement
24. Investigar cómo se mide la audiencia del product placement
25. Determinar omo se comprueba la eficacia del product placement
26. Determinar que tan eficaz es el product placement
27. enumerar cuales factores influyen en la eficacia del product placement
28. Identificar cuales son los medios de comunicación en los que aparece el
product placement
29. Investigar cómo se integran las marcas en el entretenimiento
30. Determinar cuales son los medios en el que product placement se
desempeña mejor
31. Analizar cómo influye el género de los personajes televisivos en el product
placement
32. Determinar cómo influyen los horarias de emisión al product placement
33. Identificar cuales demografías responden mejor al product placement
34. Investifar cuál es la actitud de los consumidores hacia el product placement
35. Identificar cual es el porcentaje de uso del product placement en el mercado
de la publicidad
36. Determinar como influye el product placement en la imagen de una marca
37. Investigar como se ha adaptado el product placement a las tecnologías
emergentes
38. Determinar cuando se considera que el product placement es intrusivo
39. Definir qué es la publicidad interactiva
40. Delimitar las diferencias entre la publicidad interactiva y la convencional
41. Determinar las diferencias entre la publicidad interactiva y la digital
42. Definir el objetivo fundamental de la publicidad interactiva.
43. Identificar los criterios que debe seguir una publicidad para que sea
interactiva.
44. Listar las ventajas de la publicidad interactiva.
45. Investigar la eficacia de la publicidad interactiva en comparación con la
publicidad convencional
46. Investigar la evolución que ha tenido la publicidad interactiva.
47. Fijar cuales medios son más eficaces para difundir la publicidad interactiva.
48. Identificar las nuevas estrategias publicitarias que nacen a partir de la
publicidad interactiva.
49. Investigar cómo se adaptan los medios convencionales a la publicidad
interactiva.
50. Determinar Cómo la publicidad interactiva favorece a la publicidad
convencional.
51. Determinar la eficacia de la publicidad interactiva en comparación con la
publicidad convencional.
52. Investigar cómo se mide la audiencia de una publicidad interactiva.
53. Identificar a qué público en específico va dirigido la publicidad interactiva.
54. Concluir cómo perciben los consumidores a la publicidad interactiva.
55. Investigar cómo se adaptan las empresas a la publicidad interactiva.
56. Determinar cómo influye la publicidad interactiva en los consumidores.
57. Concluir cuál es la actitud de los consumidores hacia la publicidad
interactiva.
58. Identificar valoran los consumidores publicidad interactiva.
59. Delimitar las exigencias que la publicidad interactiva tiene para hacer posible
la participación del usuario.
60. Identificar cómo la publicidad interactiva ayuda a las compañías a conocer
mejor a su audiencia
61. Determinar cómo la publicidad interactiva ayuda a las compañías a conocer
mejor las necesidades de sus consumidores.
62. Definir que es una campaña publicitaria interactiva.
63. Enumerar las características de una campaña publicitaria interactiva.
64. listar las pautas que debe seguir la publicidad interactiva para no ser
intrusiva
65. Identificar con qué demografía es más efectiva a la publicidad interactiva
66. Determinar qué nuevas estrategias utilizan las publicidades interactivas para
abordar, retener y persuadir a la audiencia
67. fijar Como la realidad virtual beneficia a la publicidad interactiva
68. Delimitar qué forma toma la publicidad interactiva por las redes sociales
69. Definir qué es la publicidad móvil
70. Determinar cómo ha evolucionado la publicidad móvil
71. Analizar cómo la publicidad móvil evita ser intrusiva
72. Investigar cómo se vincula la publicidad móvil con otros medios de
comunicación
73. Determinar cuáles tecnologías emergentes han beneficiado a la publicidad
móvil
74. Enumerar cuales son los factores que han influenciado en el crecimiento de
la publicidad móvil
75. Investigar cómo se mide la eficacia de la publicidad móvil
76. Investigar con qué demografía es más eficaz la publicidad móvil
77. Definir qué es el branded content
78. Definir qué es el advergaming
79. Delimitar las distintas clases de advergames
80. Establecer cómo se integra la publicidad en los videojuegos
81. Definir a qué público en específico va dirigido el advergaming
82. Investigar cual es la aptitud de los jugadores hacia los advergames
83. Determinar que tipo de formato es más eficaz para los advergames
84. Definir qué es el Branded Entertainment
85. Establecer cómo se diferencia el branded entertaiment de la publicidad
convencional
86. Establecer cómo se diferencia el branded entertaiment del branded content
87. Determinar cuál es el objetivo fundamental del branded entertainment
88. Definir qué es la publicidad generada por usuarios
89. Determinar cuál es el objetivo de la publicidad generada por usuarios
90. Enumerar las ventajas y desventajas de la publicidad generada por usuarios
91. Definir Cuales son los formatos más eficaces para la publicidad generada
por usuarios
92. Definir qué es el marketing de guerrilla
93. Determinar qué formas publicitarias adopta el marketing de guerrilla
94. Definir cuales son las ventajas del marketing de guerrilla
95. Investigar cómo influye la creatividad en la eficacia del marketing de guerrilla
96. Establecer qué tipos de negocios se benefician más del marketing de
guerrilla
97. Determinar Por qué el marketing de guerrilla es una alternativa ideal para los
pequeños negocios
98. Definir qué es la publicidad viral
99. Determinar qué criterios deben darse para que una publicidad sea
considerada viral
100. Investigar cómo se difunde la publicidad viral

BIBLIOGRAFÍAS

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Hipótesis

Las inserciones publicitarias en videojuegos, series de televisión y mensajes

móviles crean en los consumidores una cercanía a los productos comerciales que
puede provocar un mayor reconocimiento de los mismos, lo que finalmente se
traducirá en más ventas. También la impresión emocional que una publicidad
provoque, ya sean de entretenimiento, nostalgia o alegría, se relaciona directamente
con la percepción que las personas tienen de la marca o el producto. mientras más
eficaz es un anuncio publicitario creando esta relación, más fácil le es a las
compañías moldear la imagen de sus productos para que estos encajen con dicha
idea, y así crear una respuesta emocional en los consumidores. Por otra parte, los
consumidores se acostumbran rápidamente a esto nuevos métodos publicitarios
debido a lo convenientes que resultan. Se ha comprobado que las personas
activamente evitan la publicidad. En cambio, con las nuevas formas de publicidad
muestran una actitud menos hostil, a causa de que estas hacen un buen trabajo
disfrazando el hecho de que son publicidades y también porque en muchos casos
benefician al cliente de diversas formas. Otra de las razones por la que las nuevas
publicidad es preferida por las personas es por el hecho de que sean ideadas
pensando en el público y no meramente en las ventas.

Conclusión
La publicidad ha evolucionado, irónicamente hasta un punto donde ya no se puede
decir que sea únicamente una herramienta publicitaria, sino que ahora una. Esta
tendencia se está convirtiendo realmente en una estrategia de comunicación muy
popular entre las empresas, que ven en ellas el potencial de despertar el interés de
las audiencias en una manera jamas antes vista. La filosofía de que "la publicidad
debe satisfacer mas que el deseo economico" (Stringer, 2006) parece responder a
muchas de las críticas de la publicidad convencional. las nuevas formas de
publicidad son una plataforma ideal y de bajo costo para los vendedores promover
una marca, y al mismo tiempo, proporcionar a los clientes una satisfacción única.
Como tal, estos nuevos modelos de publicidad están tomando el mercado de forma
agresiva, y como resultado, en comparación ofrece un buen retorno de la inversión
y aumenta significativo en el reconocimiento de las marca.