Máster:

Programa:

Ciencia Política y Gestión

Pública
Asignatura:
Nombre
Marketing y Comunicación Política

del Máster
Profesoras: Dra. Gloria Campos y Dra. Inmaculada Melero
Autora: Dra. Paloma Piqueiras Conlledo, Profª de la
Universidad Complutense, Madrid
Convocatoria: Octubre de 2020
IUNIT / Octubre 2020 - Enero 2021
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La asignatura y sus objetivos específicos
La comunicación y el marketing político son “un proceso de comunicación
propiamente dicho y al mismo tiempo una variable (o mejor, constituye un
conjunto de variables) sobre la que la organización política ejerce cierto
control” (Luque 2004: 164). Como variable estratégica, la comunicación y el
marketing político se distinguen por:

 Tener carácter multidimensional (comprende numerosas variables);

 La diversidad de posibilidades en las formas de comunicación;

 La interdependencia entre las diferentes formas de comunicación;

 La dificultad para medir sus efectos;

 La variedad de métodos para su implementación (especialmente

motivados por las posibilidades que ofrecen las “nuevas tecnologías”).

Para el correcto desarrollo de esta variable estratégica es necesario seguir una

serie de etapas: 1) definición de los objetivos de campaña; 2) definición de los
objetivos de la comunicación y el marketing; 3) desarrollo de investigaciones
previas sobre los medios de comunicación, su audiencia, y los aspectos de las
diferentes posibilidades de actuación; 4) traducción de todos esos objetivos en
una planificación en la que se reflejen las formas de comunicación concretas;
5) ejecución de lo planificado y, por último; 6) evaluación de las acciones
realizadas.

La comunicación y el marketing político adoptan estas mismas reglas cuando

han de desarrollarse en periodo electoral. La única diferencia es que cuando
un equipo de campaña se enfrenta a unas elecciones el terreno en el que se
desarrolla la comunicación se vuelve más competitivo. Los partidos rivalizan
por diferenciarse ante la opinión pública, por captar la atención de los
electores o por conseguir un hueco en los medios de comunicación. Es decir,
la competición en periodo electoral alcanza sus cotas máximas.

En esta asignatura se desarrollan las técnicas para afrontar ese territorio

competitivo, permitiendo al alumno:

3
  Evaluar planes de comunicación y marketing de diferentes campañas
electorales;

 Examinar los mensajes y las imágenes de los diferentes candidatos en

una campaña electoral, en función de los públicos a los que se dirigen;

 Planificar la comunicación y el marketing de una campaña electoral.

Índice
Tema 1. Introducción a la Comunicación y al Marketing Político
1.1. Comunicación Política ............................................................................................................ 6
1.1.1 Creación del campo híbrido entre “comunicación” y “política” ................................... 8
1.1.2. Modelos de comunicación política ............................................................................... 10
1.1.3. Objetivos de la comunicación política ........................................................................... 11
1.2. Marketing Político.................................................................................................................. 12
1.2.1. Creación del campo híbrido entre “marketing” y “política”....................................... 13
1.2.2. Modelos de marketing político ..................................................................................... 14
1.2.3. Objetivos del marketing político ...................................................................................17
1.3. Principales retos de estas disciplinas ....................................................................................17
Lecturas ........................................................................................................................................ 18
Tema 2. La preparación de las campañas electorales
2.1. ¿Cómo se organiza una campaña?........................................................................................ 19
2.2. La etapa de investigación ...................................................................................................... 21
2.2.1. Investigación cualitativa ................................................................................................ 22
2.2.2. Investigación cuantitativa ............................................................................................. 24
2.3. La etapa de planificación ...................................................................................................... 27
2.3.1. Calendarización de la campaña .................................................................................... 28
2.4. La etapa de ejecución ............................................................................................................ 29
2.5. La etapa de control y evaluación ......................................................................................... 30
Lecturas y videos.......................................................................................................................... 34
Tema 3. La implementación de la comunicación en el contexto electoral
3.1 La gestión de la comunicación electoral en campaña.......................................................... 35
3.2. La gestión de la publicidad electoral en campaña .............................................................. 38
3.3. La gestión del marketing político en campaña ................................................................... 43
Lecturas ........................................................................................................................................ 45
Tema 4. El candidato: imagen y mensaje
4.1. El líder político ....................................................................................................................... 47
4.2. El líder como marca política ................................................................................................. 48
4.2.1. La identidad de marca en una campaña ...................................................................... 50
4.3. El mensaje del líder: comunicar para persuadir ................................................................. 52
4.4. El mensaje: narrativas de campaña ..................................................................................... 53
4.4.1. El discurso político ........................................................................................................ 55
Lecturas ........................................................................................................................................ 57
4
Tema 5. El debate electoral
5.1. Los debates electorales .......................................................................................................... 58
5.2. Los debates como herramienta de campaña ....................................................................... 59
5.3 Las fases del debate ............................................................................................................... 60
5.4. ¿Cómo enfrentarse a un debate? .......................................................................................... 61
Lecturas y videos.......................................................................................................................... 64
Tema 6. La estrategia online: campaña en internet
6.1. La campaña digital .................................................................................................................66
6.2. La campaña en YouTube: videopolítica ............................................................................... 67
6.3. La campaña en Blogs: Blogger, Wordpress .........................................................................68
6.4. La campaña en redes sociales o comunidades virtuales .................................................... 70
6.5. La campaña permanente....................................................................................................... 73
Lecturas y videos ......................................................................................................................... 75
Resumen- Abstract ....................................................................................................................... 75
Bibliografía ................................................................................................................................... 77

5
1.
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN Y AL
MARKETING POLÍTICO

Comunicación y política son dos disciplinas que inevitablemente van de la

mano. Se necesita comunicar para informar y explicar las medidas públicas
implementadas, para ejecutar la rendición de cuentas de las esferas políticas,
para generar confianza, legitimidad e impulsar la participación de la sociedad
en la esfera pública, entre otros. Ineluctablemente, en política se precisa de la
comunicación para mantener las relaciones con los ciudadanos.

Asimismo, el marketing también ha ido ganando peso en este terreno. Sus

características empresariales se han adaptado a la realidad política
utilizándose, principalmente, para el desarrollo de investigaciones. Los
consultores políticos las implementan especialmente para medir: a) la
capacidad de su candidato de salir victorioso de unas elecciones; b) las
posibilidades de que los votantes se decanten por su opción política o; c) las
opciones que tienen sus rivales de ganarle la partida.

Durante este primer tema nos acercamos a los conceptos de comunicación y

marketing político, a través de definiciones académicas y profesionales. Por
último, se incluye una descripción de los retos a los que se enfrentan ambas
disciplinas en la actualidad.

1.1. Comunicación Política

La definición del término “Comunicación Política” entraña dificultad porque

ambos componentes de la frase están abiertos a una variedad de definiciones
más o menos amplias. Para aproximarnos de forma holística al término,
conviene explorar dos cuestiones: 1) las definiciones heredadas de trabajos
académicos tempranos y; 2) las autodefiniciones ofrecidas por las divisiones de

6
comunicación política de las principales asociaciones de comunicación y
ciencias políticas.

1. Definiciones heredadas de trabajos académicos tempranos.

Las definiciones hechas hace más de dos tercios de siglo por Harold Lasswell,
uno de los fundadores apropiados tanto por la ciencia política como por la
comunicación, revelan cuánto ha cambiado su estudio desde que se investigó
la técnica de la propaganda, el lenguaje y el contenido analítico. Mientras que
en el estudio de la política la preocupación era “quién obtiene qué, cuándo y
cómo” (Lasswell 1936), en comunicación era “quién / dice qué / en qué canal / a
quién / con qué efecto” (Lasswell 1948). Unir esta clásica definición distributiva
de política y el modelo unidireccional y lineal de la comunicación podría
llevarnos a definir la Comunicación Política como el estudio de quién obtiene
qué, cuándo y cómo, diciendo qué, en qué canal, a quién y con qué efecto.

Más recientemente, la escritora estadounidense Doris Graber (1981) presentó

una definición más amplia de lo que ella llama "lenguaje político", sugiriendo
que comprende tanto la retórica como los signos paralingüísticos (por
ejemplo, el lenguaje corporal o los actos políticos como los boicots y las
protestas).

A su vez, Denton y Woodward (1990), proporcionaron una definición basada en

cuestiones meramente políticas, pero no en actos comunicativos simbólicos:
“discusión pura sobre la asignación de recursos públicos (ingresos), la
autoridad oficial (a quien se le otorga el poder de tomar decisiones legales,
legislativas y ejecutivas) y las sanciones oficiales (lo que el estado recompensa
o castiga)” (p. 14).

2. Autodefiniciones ofrecidas por las divisiones de Comunicación Política de las

principales asociaciones de comunicación y ciencias políticas.

Con el paso del tiempo, estas fórmula han evolucionado y las apreciaciones
son hoy más profundas. Así, la American Political Science Association (APSA), la
International Communication Association (ICA) y la National Communication
Association (NCA) aportaron las siguientes definiciones sobre comunicación
política:

7
  La creación, configuración, difusión, procesamiento y efectos de la
información dentro del sistema político, tanto nacional como
internacional, ya sea por parte de gobiernos, otras instituciones, grupos
o individuos (APSA).

 La interacción de la comunicación y la política, incluyendo las

transacciones que se producen entre los ciudadanos, entre los
ciudadanos y sus gobiernos, y entre los funcionarios dentro de los
gobiernos (ICA).

 La actividad comunicativa de los ciudadanos, figuras políticas

individuales, instituciones públicas y gubernamentales, los medios de
comunicación, campañas políticas, grupos de defensa y movimientos
sociales (NCA).

Se puede observar que cada descripción tiene sus matices: mientras que las
definiciones de la ICA y la NCA incluyen la palabra "ciudadanos", la APSA
resalta especialmente "el sistema político". Además, de las tres definiciones es
la de la NCA la que revela el enfoque más centrado en el mensaje.

Basándonos en lo anterior, se puede decir que la Comunicación Política es una

disciplina que “da sentido a los intercambios simbólicos sobre el ejercicio
compartido del poder" Jaimeson y Kenski (2017).

1.1.1 Creación del campo híbrido entre “comunicación” y

“política”

“Los campos híbridos de conocimiento se conciben cuando los académicos

aprenden que otros están aportando respuestas perspicaces a preguntas
compartidas y deciden participar en lugar de ignorar a estos posibles colegas”
(Jaimeson y Kenski 2017: 3).

En el caso de la Comunicación Política, los intereses compartidos

convergieron en cuestiones como (Jaimeson y Kenski 2017: 3): a) ¿En qué
circunstancias, si es que lo hacen y, de ser así, cómo, se ven afectados los
votantes, los líderes y el sistema político por los medios?; b) ¿Cómo y para
quién o qué importa la retórica presidencial? Y; c) ¿Cómo afectan los
8
intercambios entre individuos y grupos sobre lo que saben y cómo saben y
actúan sobre política?

La constitución de este campo híbrido no resultó únicamente de la puesta en

común de los intereses académicos de varias disciplinas, sino gracias a la
creación de lugares comunes para conversar y publicar. En este sentido, al
publicar en las principales revistas de una disciplina relacionada, involucrar
las ideas de sus principales autores y ser coautor de trabajos
interdisciplinarios, los interesados en la comunicación y en la política
adquirieron legitimidad para dar desarrollo a sus preguntas y métodos de
investigación.

Dos revistas influyentes, Public Opinion Quarterly y Journal of Communication,

pusieron a los académicos en el camino hacia la institucionalización del campo
de la Comunicación Política al dar la bienvenida a trabajos sobre el tema sin
tener en cuenta el origen disciplinario. Los primeros puntos de intersección
interdisciplinaria en esta matera incluyeron no solo los Grate Debate de Kraus
(1962), que reunieron el trabajo de académicos en sociología, retórica y
discursos públicos, comunicación de masas y ciencias políticas, sino también
muchas discusiones dirigidas por eruditos. Ejemplos de esto pueden ser: a) el
ensayo del politólogo Tom Patterson sobre “Television News and Political
Advertising” publicado en Communication Research en 1974; b) el artículo “The
Ritualistic and Pragmatic Bases of Political Campaign Discourse” publicado
por el politólogo Lance Bennett en el Quarterly Journal of Speech (1977) y; c) la
investigación de Weaver, McCombs y Spellman (1975) titulada “Watergate and
the Media: A Case Study of Agenda-Setting”, publicada en American Politics
Quarterly en 1975.

La construcción de este campo de la Comunicación Política también se

produjo cuando Steven Chaffee "jugó un papel importante" en el "desarrollo y
la inclusión eventual de una batería de encuestas electorales" (Iyengar 2001:
226) y cuando el politólogo John Zaller instigó la reunión de 1994 de
académicos de comunicación y politólogos en la Escuela Annenberg. En ella se
forjaron las relaciones que condujeron a la creación de la Encuesta Nacional de
Elecciones Annenberg.

9
1.1.2. Modelos de comunicación política

Según Ochoa (1999 citado en Montes, Parrales, Morales y Manzanares 2011: 98),
“un modelo de comunicación política se presenta en el momento en el que el
mensaje es codificado de modo que cumpla con ciertos requisitos que lo
adecúen a lo político”. En el proceso, hay que tener en cuenta la información
que se transmite, la forma en la que se comunica, el efecto que se prevé que
pueda tener el mensaje y la imagen pública que pretendemos ofrecer de
nuestro candidato, entre otros”. En este sentido, Valles (2003) proporciona dos
modelos:

 Modelo telégrafo. La relación entre los interlocutores es lineal: los

emisores elaboran y emiten el mensaje que es recibido y descifrado por
el receptor. En este modelo, sólo entran en juego tres cuestiones:
emisor, mensaje y receptor.

 Modelo orquesta. Intervienen multitud de actores que “emiten mensajes

simultáneos, accesibles y son reinterpretados por los receptores que
pueden reaccionar sobre la marcha e intervenir de nuevo” (Montes et al.
2011: 99).

Además de la aportación de Valles, cabe destacar la propuesta de Waller (1995):

 Modelo simplificado de Waller (1995). En un contexto normal, las personas

nos comunicamos a través del modelo general de comunicación (Figura
1.1). En un contexto político la planificación del mensaje no está
gestionada por el emisor (el candidato), sino por su comité de campaña.
Este comité construye la campaña apropiada para el partido y la
convierte en mensajes que le envía al votante a través de distintos
canales. El ciclo se cierra cuando el votante acude a votar (Figura 1.2).

10
 Figura 1.1. Modelo básico de comunicación

Fuente: Elaboración a partir de las teorías

Figura 1.2. Modelo de Comunicación política de Waller (1995).

Fuente: Elaboración a partir de las teorías

1.1.3. Objetivos de la comunicación política

La comunicación política persigue, al menos, los siguientes objetivos:

1. Proporcionar información. En una democracia los ciudadanos deben

tener acceso a información veraz sobre el estado del espacio público, las

11
 deliberaciones que se desarrollan y las personas que participan. En
época electoral deben tener información, además, sobre los candidatos,
los programas electorales, etc.

2. Promover la movilización. Se trata de estimular la participación, es decir,

de movilizar al electorado para que vaya a votar a favor o en contra de un
candidato, de un partido o de una política pública concreta, así como “de
estimular su interés y participación en el debate que acontece sobre los
asuntos públicos” (Crespo, Garrido, Carletta y Riorda 2011: 18).

3. Persuadir: La comunicación política se sustenta en mensajes persuasivos,

por lo que, busca convencer a la audiencia.

Las técnicas que se utilicen para cumplir estos objetivos (informar, movilizar o
persuadir) dependerán en gran medida del medio que se utilice para llegar a
nuestros públicos de interés. Con el escenario mediático actual, en el que a los
medios tradicionales hemos de sumar obligatoriamente las “nuevas”
tecnologías, las campañas electorales se han ido modernizando con
propuestas diferentes y llamativas. Han cambiado en sustancia y forma,
requiriendo cada vez más de la presencia y el protagonismo del candidato.

1.2. Marketing Político

La palabra marketing, hoy de uso generalizado, se ha tratado de traducir como

mercadología o mercadotecnia, revelando de esta manera su inmediata
conexión con las funciones comerciales y la actividad empresarial. Entre otras
muchas posibilidades, podemos definir el Marketing como el “conjunto de
técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un
producto” (RAE 2020); o, si se prefiere, como “la gestión empresarial cuyo
objetivo es la determinación de las necesidades del mercado para satisfacerlas
mediante la comercialización rentable de unos productos o servicios
adaptados, que, a través de la utilización planificada de técnicas y acciones,
permitan la optimización de los resultados” (Alonso y Adell 2000: 1116).

Más específicamente, el Marketing Político ha sido definido por varios autores

como:

12
  Aquella disciplina “orientada a los programas de entidades del gobierno
que aunque carezcan de una orientación comercial y aún sea incipiente
su uso, tiene la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente” (Enciso
Granados 2017: 14).

 Aquella disciplina que “intenta persuadir a los ciudadanos para que

acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto” (Martín
Salgado 2002: 22).

 “El análisis, la planificación, la implementación y el control de los

programas políticos y electorales diseñados para crear, construir y
mantener relaciones de intercambio beneficiosas entre una parte y los
votantes con el fin de lograr los objetivos”. (O’Cass 1996 citado en O´Cass
2001: 1004).

 “Disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las

entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular
referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones”
(Lock y Harris 1996, citado en Herrero 2020: 16).

De esto se extrae una idea: “el marketing agrega valor no solo a la política, sino
que, además, ayuda a construir relaciones duraderas en la sociedad y,
también, mejores gobiernos a través de la provisión de buenos servicios,
pensados y desarrollados con el objetivo de acercarse, cada vez más, al
ciudadano” (Herrero 2020: 17).

1.2.1. Creación del campo híbrido entre “marketing” y

“política”

Desde 1952, con la campaña de Eisenhower, el primero en recurrir a agencias

de publicidad, la investigación política de mercados ha ido desempeñando un
papel creciente en las campañas electorales (Achache 1992). A partir de la
década de los 60 del siglo pasado, ligado a la generalización de las televisiones
en los hogares estadounidenses, el marketing empieza a extenderse en la
política, especialmente en época de campañas electorales, para mostrar a los
candidatos.

13
En términos teóricos, esta conexión puede explicarse mediante las 4P del
Marketing:

 El producto. Para el marketing comercial el producto es “algo que puede

ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”
(Kotler 2002: 442). En política está compuesto de tres ejes (Orosa 2009
citado en Enciso Granados 2017: 15): “la ideología y el programa, el
partido político y el candidato”, los cuales se combinan para conformar
la oferta que se presenta al electorado.

 El precio. Es la transacción que se hace para que un consumidor pueda

adquirir un producto. En un proceso electoral, “es lo que le cuesta a un
votante elegir una opción y darle su voto” (Enciso Granados 2017: 16).

 La distribución (place). Se refiere a los sitios donde se distribuye el

producto y los canales mediante los que llega al público. En política
hablamos de los lugares donde el candidato muestra sus ideas y
propuestas a los ciudadanos (eventos o discursos) que permiten
identificarlo y diferenciarlo de otras propuestas.

 La promoción. Tanto en el marketing comercial como en el político la

promoción “permite dar a conocer las estrategias de venta del producto
y los medios por los cuales se va a publicitar para el conocimiento por
parte del público” (Enciso Granados 2017: 16).

1.2.2. Modelos de marketing político

Los modelos de Marketing Político están ligados al desarrollo de estrategias.

Esta disciplina, como otras tantas, requiere de la evaluación de distintos
escenarios -como el estudio del candidato y la oposición, las ideologías, los
medios de comunicación y sus tendencias y, por supuesto, la opinión pública-
para el diseño de las pautas de actuación durante una campaña o durante un
mandato político.

Los modelos que se desarrollan a continuación versan sobre las distintas

estrategias de marketing que se pueden adoptar en política. Todos coinciden
en una cuestión: para ganar las elecciones o mantenerse en el poder, se

14
necesita una orientación de mercado, es decir, “deben tener a los ciudadanos
como centro de atención e interés” (Herrero 2020: 22). Esto supone que: 1) un
candidato o partido siempre debe mantenerse en contacto con las
preocupaciones de los ciudadanos e interesarse por la opinión pública y; 2) es
necesaria la relación constante con los ciudadanos para responder a sus
preocupaciones, tanto a través de mensajes, como a través de gestos, acciones
y hechos.

 Modelo de Marketing Político según Newman.

Es una estrategia que utiliza las 4P del marketing para construir una campaña
con mensajes muy efectivos. Fue publicado por primera vez en 1994 y se aplicó
con éxito en la campaña de Bill Clinton. Sigue tres etapas:

o Análisis del candidato. Se define con exactitud qué es lo que se va a

“vender” (análisis del candidato) y a quién (análisis de los públicos).

o Campaña de marketing: Consta de dos procesos: a) segmentación de

los votantes con el fin de identificar sus necesidades y conocer sus
características; b) posicionamiento del candidato identificando sus
fortalezas y debilidades y definiendo una imagen que lo diferencie de
los oponentes.

o Formulación de la estrategia: Consta de otros dos procesos: a)

definición de la campaña; b) determinación de las tecnologías a
nuestro alcance y estructuración del equipo de campaña.

 Modelo MOP.

Lees-Marshment (2001) desarrolló este modelo (Tabla 1.1) donde aplica los
conceptos y las técnicas del marketing a la política combinando los roles que
debe tener el partido en todos los estados (antes, durante y después de la
campaña). Se establecen distintas etapas en las que se estudia a los votantes, se
diseña el producto político que satisfaga las necesidades de los votantes
potenciales y, una vez que el partido está en el poder, se verifica qué promesas
se pueden cumplir:

Tabla 1.1 Etapas del modelo MOP

15
 ETAPA DESCRIPCIÓN

1. Inteligencia de Se analizan las demandas reales del mercado político para

mercado conocer las ideas de sus simpatizantes.
2. Diseño del De acuerdo con la información recibida en la etapa
producto anterior, se diseña el producto que va a ofrecerse a los
votantes
3. Ajuste del Una vez diseñado el producto, el partido debe ir
producto evaluando las reacciones para conocer: 1) las posibilidades
del producto (candidato) de convertirse en ganador; 2) la
reacción de los miembros del propio partido ante el
producto presentado; 3) la reacción de los competidores y
sus debilidades y fortalezas con respecto a nuestro
“producto”; 4) el apoyo del mercado.
4. Se detalla la hoja de ruta según el calendario y los
Implementación objetivos.
5. Comunicación Debe ser una comunicación pensada, cuidada, rigurosa y
ajustada a las directrices que se detallen en la estrategia.
6. Campaña Es el momento de recordar a los votantes los aspectos
clave y los motivos por lo que debe de votar a este partido
y no a otro.
7. Elección En el momento de la votación debemos haber conseguido
que el votante retenga en su cabeza por qué debe votar a
ese candidato.
8. Entrega Una vez ganadas las elecciones, el partido debe de ser
consecuente con lo dicho y contentar a sus votantes
entregando el “producto” (políticas incluidas) que ha
vendido.
Fuente: Elaboración propia a partir de las teorías de Lees-Marshment (2001)

Este modelo no trata de cambiar la opinión pública, sino que pretende

moldear la opinión de los individuos y matizar su ideología para poder ofrecer
algo parecido a lo que buscan.

16
1.2.3. Objetivos del marketing político

En términos generales, Kotler y Levy (1969) remarcan la utilidad que tiene el

marketing para “detectar necesidades de consumidores, evaluar su
comportamiento hacia temas particulares, de manera que, según el manejo de
esta información, se puedan diseñar productos/servicios que permitan
atender de la manera más eficiente al consumidor” (citado en Herreno 2020:
21). Por tanto, el objetivo del Marketing será detectar las necesidades del
cliente para cubrirlas de forma eficaz y efectiva.

Aplicado al campo político, los objetivos, según Herrero (2020), son “diversos y
dependen de en qué espacio de la política nos encontremos” (p. 20). Esto
significa que, si nos encontramos en plena campaña electoral, el objetivo será
asegurarse la elección del candidato mediante estrategias como la
identificación de “un grupo de la población donde el candidato tenga
posibilidad de cosechar apoyo” (Herrero 2020: 20). Si, por el contrario, el
partido (o el político) ya está en el Gobierno sus objetivos serán, entre otros:
hacer visible a la institución pública, lograr el apoyo de la población para
avanzar en el proyecto político o conseguir afianzar la imagen del gobernante
(Herrero, 2020: 20).

Estos objetivos, quizás muy específicos, son sólo un ejemplo. La idea que
debemos adoptar de ellos es que ya sea en campaña electoral o fuera de ella, el
marketing político deberá estar muy orientado a cumplir las promesas
realizadas a la población.

1.3. Principales retos de estas disciplinas

A continuación se detallan los principales retos que ambas disciplinas deben
enfrentar o están enfrentando actualmente (Tabla 1.2):

Tabla 1.2. Retos de la comunicación y el marketing político

RETOS DE LA COMUNICAICÓN RETOS DEL MARKETING

17
Ganar relevancia. Aunque la
comunicación política ha ganado
protagonismo, aún necesita ser
percibida como un área transversal a
toda la gestión.
Estar al nivel del ciudadano. La
creciente desconfianza de los
ciudadanos en la política y los
políticos ha provocado que, entre
ellos, se haya abierto una brecha. La
comunicación es fundamental para
reestablecer las relaciones.
Fuente: Elaboración propia en base a los autores consultados en este tema
Mayor utilidad. El marketing ha
tenido aceptación en otras disciplinas
pero todavía no ha conseguido un
sitio relevante en el área de las
entidades públicas como una
herramienta útil para la gestión.
Ampliar las herramientas. Hay
herramientas, como el microtargeting,
que todavía no gozan de
protagonismo en este proceso.

“La comunicación política y el marketing político son áreas complementarias

que necesitan la una de la otra para mejorar las políticas (productos) y luego
comunicarlas adecuadamente, con el fin de lograr el apoyo de la población a la
gestión en curso. El mayor reto quizás radica en sacar ambas áreas del ámbito
electoral e incorporarlas a la gestión pública” (Herrero 2020: 28).

Lecturas obligatorias

1. Rey-Lennon, F. (1995). Marketing político ¿hacer pensar o hacer soñar?

2. Bennett, W. L., & Iyengar, S. (2008). A new era of minimal effects? The
changing foundations of political communication. Journal of
communication, 58(4), 707-731.

Lecturas voluntarias

1. Kenski, K., & Jamieson, K. H. (2017). Political communication: Looking

ahead. The Oxford handbook of political communication, 913-918.

18
2.
LA PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES

En el próximo debate, nuestro candidato ¿debería centrarse en la asistencia

sanitaria o en la educación? Las campañas tienen que considerar y decidir
innumerables preguntas de este tipo todos los días. Debido a que el temario de
la asignatura se centrará en la comunicación y el marketing político aplicado a
las campañas electorales, este tema trata sobre cómo las buenas campañas
encuentran la respuesta correcta a preguntas como la planteada en estas
líneas.

Si bien la pregunta parece simple y directa, responderla inmediatamente

requiere responder a una serie de otras preguntas: ¿debería el candidato
participar en el debate? ¿Cómo encajará el debate con lo que los votantes
piensan sobre el candidato y con la imagen que el candidato quiere proyectar?
¿Debería usarse el debate para explicar las posiciones del candidato o para
señalar las debilidades de los oponentes?

No hay forma de que una campaña pueda permitirse el tiempo para comenzar
a deliberar sobre cada uno de estos problemas desde cero a medida que
surgen. Por el contrario, las campañas se basan en una serie de suposiciones y
decisiones previas que se derivan de una estrategia general.

Estos temas se tratan en el presente capítulo siguiendo la estructura de

organización de una campaña: 1) etapa de investigación; 2) etapa de
planificación: 3) etapa de ejecución y; 4) etapa de control y evaluación.

2.1. ¿Cómo se organiza una campaña?

Toda campaña electoral está subdividida en etapas de trabajo que nos
permiten la definición de una estrategia en base a unos objetivos deseables.
Esas etapas son:
19
 Etapa de investigación. Es una de las etapas iniciales en la preparación
del proceso electoral e incluye investigación sobre: a) nuestro propio
partido (fuerza actual, puntos fuertes y débiles, grado de implantación
organizativa, imagen y valoración); b) nuestro candidato (su imagen,
reputación, legitimidad, percepción como líder, etc.); c) los votantes
(percepciones, preocupaciones, intención de voto, etc.); d) el entorno
(situación económica, situación internacional, otros factores del
entorno) y; e) las opciones rivales y la situación competitiva.

 Etapa de planificación. En función de los resultados de la investigación se

establecen los objetivos de campaña. Estos no siempre tienen que ver
únicamente con ganar las elecciones, sino que pueden estar enfocados a
adquirir notoriedad.

En función de nuestros objetivos se identifican los temas de la campaña,

cómo se segmentará al electorado y en qué grupo nos centraremos,
cuáles serán nuestros mensajes y cómo se los enviaremos a nuestros
públicos, etc. Todo ello compone nuestro posicionamiento estratégico.

 La etapa de ejecución o desarrollo de lo planificado. Se corresponde con lo

que pasa durante el periodo de la campaña, es decir, es lo referido a las
acciones desarrolladas (qué dice el candidato, cómo lo dice, dónde, a
quién, con qué motivos, etc.). Durante esta fase también conviene
controlar lo que hacen las opciones rivales para, en el caso de que sea
necesario, darles respuesta.

 Etapa de control y evaluación de resultados. Comprende básicamente dos

cuestiones: 1) control de los resultados electorales; 2) evaluación de la
campaña. Es decir:

o Examina si la fase de investigación fue correcta, si la información

obtenida se utilizó en función de las necesidades y si el coste de su
proceso fue adecuado;

o Examina la etapa de planificación y el presupuesto invertido;

o Extrae conclusiones de lo planificado y desarrollado para obtener

puntos fuertes y puntos débiles de nuestro plan.

20
Estas etapas se explican con detalle en los siguientes epígrafes.

2.2. La etapa de investigación

Para el desarrollo del epígrafe actual es necesario recalcar que la investigación
de campaña puede tomar muchas formas; la utilidad depende de las
necesidades de una campaña y de cuánto tiempo quede antes del día de las
elecciones. Por ello, la selección de un tipo particular de investigación nunca
debe ser un proceso mecanicista, sino que debe hacerse en función de lo que
mejor encaje con nuestras necesidades. Por ejemplo, un candidato que se
postula a un cargo nacional tiene otras necesidades de investigación que un
candidato que se presenta a un cargo local. Para saber qué investigación
conviene hacer en cada momento, es necesario tener en cuenta qué
posibilidades nos ofrecen los distintos datos, es decir, si van a aportar un valor
descriptivo o predictivo.

 Los primeros, valor descriptivo, proporcionan una imagen actual del

panorama político. Esto es valioso en las campañas porque explica en
qué situación actual está cada candidato, quiénes son los partidarios que
van en cabeza, quiénes son los votantes indecisos, cuáles son los temas
más importantes, etc. Proporcionan información crucial y necesaria
para desarrollar la estrategia y mantenerla encaminada a los objetivos
marcados.

 Los segundos, los predictivos, informan directamente sobre la mejor

manera de avanzar para obtener ventaja sobre los demás candidatos.
Esto puede incluir pruebas de mensajes y eslóganes, jugar con diferentes
escenarios y probar respuestas y comunicaciones distintas.

Para conseguir esos datos es imprescindible la investigación. El rol de la

misma en la estrategia de campaña requiere de técnicas de investigación
preelectoral y de técnicas para conocer la opinión pública. En este sentido,
particularmente relevantes para la definición del escenario son las técnicas
cualitativas, tales como focus groups o entrevistas en profundidad. Éstas
permiten sintonizar muy firmemente los imaginarios y expectativas de los
distintos segmentos sociales y percibir cómo se organiza el discurso cotidiano
sobre los temas en juego en la elección, los distintos candidatos, etc. De igual
21
forma, las técnicas cuantitativas (encuestas, por ejemplo) proporcionan una
estimación sobre el comportamiento general del electorado.

Si las investigaciones están bien planteadas sus resultados pueden llegar a ser
muy productivos, por ello, el siguiente epígrafe estará dedicado al desarrollo
de esta cuestión.

2.2.1. Investigación cualitativa

“Es una metodología para la obtención de información a través de técnicas que

permiten respuestas abiertas de muestras pequeñas de población. En estas se
manifiestan sus motivaciones, actitudes, hábitos y sentimientos con respecto
al problema planteado. En la recolección se utilizan enfoques intuitivos e
interpretativos que no pretenden suministrar datos estadísticos o científicos.
Además, se trata de explorar y comprender los fenómenos mediante la
observación y el análisis de las respuestas de las personas involucradas en el
objeto de estudio” (Enciso Granados 2017: 30).

Las técnicas más comunes son:

 Focus Group: el tipo más común de investigación cualitativa con

diferencia. Se trata de discusiones controladas entre participantes que
varían en número de 8 a 12, seleccionados para abarcar un amplio perfil
demográfico de votantes o, por el contrario, seleccionados por cumplir
con ciertos criterios que le interesan a quien hace la investigación (por
ejemplo, votantes indecisos o votantes de un único distrito). Las
discusiones son guiadas por un moderador que sigue libremente un
guion diseñado para obtener una amplia gama de opiniones, reacciones,
emociones y asociaciones de temas dados. Estos debates se registran con
fines analíticos.

 Dial groups: es parecida a la anterior, aunque en este caso los

participantes giran un botón para indicar su satisfacción actual con un
discurso o anuncio que están viendo.

 Jury groups: los responsables de las campañas también suelen optan por
este método que se asemeja a juicios tradicionales con dos partes

22
 discutiendo sobre un tema y un jurado decidiendo qué argumento es
más fuerte.

 Entrevistas individuales y en profundidad: a veces, en las campañas

también se pueden emplear entrevistas individuales y en profundidad,
en las cuales “un entrevistador, a través de un cuestionario o guion no
estructurado, pregunta al entrevistado dejando que exprese libremente
sus motivaciones, actitudes y opiniones con todo el detalle posible
acerca del fenómeno de estudio” (Enciso Granados 2017: 30-31).

 Técnicas proyectivas: “se agrupan una variedad de técnicas como la

interpretación de dibujos, desempeño de papeles, asociación de palabras
y terminación de frases” (Enciso Granados 2017: 31).

Todos los ejercicios cualitativos pueden ser excelentes para comprender el

lenguaje y los argumentos que los votantes podrían usar respecto a problemas
particularmente polémicos, sin embargo, estas técnicas también tienen
limitaciones. A este respecto, es importante reconocer tanto lo que este tipo de
investigación puede hacer, como lo que no puede hacer:

 Primero, la investigación cualitativa es muy útil en situaciones en las que

los asesores de campaña no saben qué hacer o buscan un enfoque
completamente nuevo. Debido a su naturaleza abierta, las campañas
pueden explorar nuevas hipótesis a un nivel de profundidad y con
matices que serían más difíciles de lograr si se aplicase una encuesta
cuantitativa. Esta es la razón por la cual los focus groups se utilizan
principalmente al comienzo de la campaña y cuando surgen nuevos
desafíos.

 En segundo lugar, la investigación cualitativa es excelente para

comprender de manera integral el lenguaje y la terminología utilizada
por varios grupos de votantes, que suele ser radicalmente diferente al
que utilizan los profesionales de la campaña y otras élites. Ser capaz de
comprender los problemas a través de las palabras de los votantes
permite una comunicación mejor y más accesible.

 En tercer lugar, la investigación cualitativa ofrece la oportunidad de

profundizar en los argumentos más destacados y proporciona ideas

23
 cruciales para entender por qué los votantes reaccionan de ciertas
maneras.

 Por último, la investigación cualitativa puede ayudar generar y refinar el

contenido para la investigación cuantitativa que se llevará después.

En cuanto a las limitaciones:

 Los resultados no son representativos de una población en su conjunto,

por lo que las campañas deben resistir el impulso de sacar conclusiones
importantes basadas solo en varios focus groups.

 Además, hay que tener en cuenta que el focus groups (en sus distintas
variantes) a menudo sufre de "pensamiento grupal", un fenómeno en el
que las personas ajustan sus declaraciones para alinearse con las de la
mayoría del grupo o con los participantes más ruidosos. Es importante
tener en cuenta que las conclusiones del grupo pueden ser irreflexivas.

2.2.2. Investigación cuantitativa

Si bien las campañas podrían decidir no emplear la investigación cualitativa

sin necesariamente ponerse en una grave desventaja, ningún responsable de
campaña podría prescindir de la investigación cuantitativa, es decir, nadie
podría prescindir, por ejemplo, de las encuestas ya que poder medir
cuantitativamente el estado de ánimo de los votantes es fundamental para la
estrategia.

La investigación cuantitativa se compone de un conjunto de

técnicas que permite recoger información a una muestra
representativa de una población previamente establecida, a través
de un cuestionario o encuesta y en donde la opinión de cada
encuestado puede ser extrapolada a un grupo de la población, es
decir, lo que opina un individuo de la muestra puede corresponder
a la opinión de un grupo de la población tomada como universo.
(Enciso Granados 2017: 29).

24
La encuesta es el método más utilizado dentro de la investigación cuantitativa
porque puede dar solución a muchos interrogantes que se plantean en la
campaña. De su implementación se pueden obtener información sobre la
composición del electorado, las actitudes de los votantes hacia los candidatos,
los problemas que preocupan a la población y la eficacia de los mensajes
emitidos, entre otros.

Cualquier encuesta debe ser capaz de proporciona una instantánea de las

mentes de los votantes en un momento determinado, es decir, debe reflejar
una fotografía de las opiniones de los encuestados. Dado que las percepciones
de los votantes cambian según nuevos acontecimientos, las campañas deben
actualizar periódicamente su información de investigación, motivo por el cual
realizan múltiples encuestas durante toda la campaña.

Para una correcta realización de una encuesta se debe tener en cuenta la

técnica que se va a utilizar: es diferente el diseño de una encuesta que va a ser
enviada por correo o se va a hacer telefónicamente a una encuesta cara a cara.
Mientras que las primeras necesitan más sencillez y brevedad, la última
posibilita mayor extensión. Teniendo en cuenta todas estas cuestiones, Enciso
Granados (2017: 27-28) recomienda poner atención a los siguientes puntos a la
hora de construir un cuestionario:

 Tipos de pregunta: existen tres tipos de preguntas en función de la

libertad que se da para las respuestas:

o Preguntas abiertas: dan la posibilidad de recoger la opinión tal como

la expresa el entrevistado;

o Preguntas cerradas: el entrevistado tiene que escoger entre las

opciones de respuesta registradas en el cuestionario;

o Preguntas mixtas: cuando se dan opciones de respuesta y además se

incluye un espacio para una respuesta abierta que complemente o
explique las anteriores.

Todas tienen sus ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, aunque las

preguntas cerradas facilitan las respuestas, agilizan la encuesta y son
más fáciles de codificar a la hora de contabilizar los resultados, no
permiten introducir matices y eso aumenta la posibilidad de que el
25
 encuestado no encuentre una respuesta acorde a sus ideas entre todas
las posibles. Respecto a las preguntas abiertas, éstas proporcionan
mayor información, pero exigen más esfuerzo en las respuestas y son
más complicadas de analizar.

 Filtros de control: conviene introducir preguntas de control o preguntas

filtro al inicio del cuestionario para seleccionar a los ciudadanos que nos
interesa entrevistar. Por ejemplo, en una encuesta electoral un tipo de
pregunta filtro puede ser: “¿piensa ir a votar en las próximas
elecciones?”. Si la respuesta es “no”, entonces, quizás, pierde sentido
continuar.

 Diseño de la muestra: “en el diseño de la muestra se deben considerar dos

aspectos: la determinación del volumen de la misma y su consiguiente
error muestral, así como la elección del tipo de muestra” (Orosa 2009:
149 citado en Enciso Granados 2017: 28).

o El error muestral: hace referencia al grado de inexactitud que se

comete al analizar solo una muestra y no toda la población. Por
consiguiente, a mayor volumen, menor error, pero mayor costo de la
investigación.

o El método de muestreo: los métodos se pueden dividir en dos: 1)

muestreos probabilísticos; 2) muestreos no probabilísticos. “Los
primeros son aquellos en los que cada uno de los individuos de la
población objeto de estudio tiene las misma probabilidad de ser
elegido para conformar la muestra. Este método genera mayor
representatividad de la población, esto quiere decir que los
resultados pueden ser generalizados a toda la población. En los no
probabilísticos, la muestra es elegida de acuerdo con los criterios
que determina el investigador. Es más fácil de diseñar y los costos
son menores” (Enciso Granados 2017: 28).

 Control de la encuesta: Se recomienda que las encuestas siempre estén

realizadas por un encuestador de buena reputación, así como que el
tamaño de la muestra se mantenga por encima de cierto nivel (a menudo
se considera que un mínimo de 400 encuestados es estadísticamente
confiable) y que la composición de la muestra se ajuste a los principales

26
 parámetros demográficos y geográficos (a través de cuotas o
ponderación). Así, es más probable que el sondeo produzca resultados
precisos.

Los resultados se presentan a nivel interno con gran detalle y la información

obtenida se utiliza para desarrollar el plan estratégico general de la campaña,
su posicionamiento y orientación, así como para instaurar el marco
comunicativo.

2.3. La etapa de planificación

Tras el estudio de los resultados de investigación llega la hora de planificar la
estrategia.

La estrategia es el diseño armónico y coherente de toda nuestra

acción presente y futura, es la estructura que sustenta y armoniza
nuestras actuaciones para llegar con más posibilidades de éxito a
nuestro objetivo. La estrategia, sin embargo, no es estática, es
flexible en función de cómo vayan sucediéndose los
acontecimientos. Es el camino que recorreremos para llegar a
nuestro destino. (Canaleta 2010: 17-18).

Los partidos recurren cada vez más a la participación de expertos y

profesionales de la comunicación política, de la publicidad, de la opinión
pública, externos a sus organizaciones, a quienes encargan el diseño de parte
de su campaña. Esta tendencia coincide con una creciente “profesionalización”
de las personas que, dentro del partido, se encargan de las tareas relacionadas
con la organización de las campañas.

“El desarrollo del marketing político se ha agigantado, incluyendo el

despliegue de encuestas de opinión y grupos de enfoque, asesores de
campaña, publicidad negativa y la atención centralizada en los candidatos y los
temas” (Crespo et al. 2011: 21). Algunos autores argumentan que el modelo
electoral norteamericano es la consecuencia de un proceso de cambio
estructural que actualmente se manifiesta en la política, la sociedad y el

27
sistema mediático, y que es el reflejo de la fragmentación de la organización
social, de intereses y de la identidad, creando un panorama complejo de
estructuras que compiten entre ellas y de realidades simbólicas en conflicto
(Hallin y Mancini 2004). A nivel mundial, no obstante, se pueden encontrar
algunos rasgos típicos de las estrategias electorales (Crespo et al. 2011: 21):

 Estrategia centrada en la idea del candidato que responde a necesidades

de la gente (Estados Unidos, Argentina, Francia, Rusia, México).

 Estrategia orientada a las políticas y los temas (Australia, Sudáfrica,

India).

 Estrategia centrada en la movilización de los grupos simpatizantes

(Japón, Taiwán, Corea del Sur).

 Concentración en los medios gratuitos y encuadre de temas, con

equilibrio de los estilos de campaña de los medios y los partidos
(Alemania, España, Reino Unido, Brasil, Hungría, Italia).

La investigación durante esta etapa también es importante. La planificación de

la estrategia dependerá en gran medida de la coyuntura política, el ánimo de
los votantes, la selección estratégica de los mismos, las formas en las que sea
percibido nuestro candidato, el análisis de los escenarios y tendencias de voto
y el mensaje que se transmite a través de los medios. Estas cuestiones han de
ser investigadas previamente a la definición de la planificación estratégica.

2.3.1. Calendarización de la campaña

Para llevar a cabo la etapa de planificación es imprescindible calendarizar las

acciones. Calendarizar o temporalizar supone decidir qué va a pasar, cuándo y
cómo. En este sentido, se debe de tener en cuenta lo siguiente:

 Fase del plan de medios: Es uno de los primeros pasos a dar y supone el
estudio de los medios de comunicación para estructurar nuestras
apariciones (en qué medios nos conviene aparecer, en qué programas,
en qué franjas horarias, etc.). Una herramienta útil en esta fase es el
Estudio General de Medios (EGM).

28
  Fase de presentación: Se trata de determinar cuándo se hará la
presentación de la candidatura. Previamente a este hecho, se debe de
haber definido el plan de medios para adecuar la puesta en escena del
candidato a las características del electorado.

 Fase de propuestas: En esta fase se evalúa la etapa anterior

(presentación) para comprobar, mediante las opiniones del electorado,
el impacto que ha tenido el inicio de la candidatura. Una vez obtenidos
los resultados se realizan propuestas de mejora en el calendario.

 Fase de comunicación: Supone la calendarización de los actos

comunicativos más relevantes, tales como los debates, discursos,
mítines, etc. Paralelamente, se plantean también los lugares en los que
se llevarán a cabo dichos actos.

 Comunicación post campaña: Supone la calendarización de los actos del

candidato una vez que se sepan los resultados de las elecciones.
Mantener un contacto continuo con los medios de comunicación es
determinante incluso cuando ha terminado el periodo electoral.

2.4. La etapa de ejecución

La ejecución de las medidas acordadas en la etapa de planificación supone la
puesta en marcha de la maquinaria electoral (relación con los medios,
realización de eventos, entrevistas, etc.). Para que esta maquinaria funcione
durante la etapa de ejecución cada persona implicada en la campaña debe de
tener una función determinada. Así:

 El jefe de campaña “es la persona responsable de dirigir y coordinar los

aspectos estratégicos, económicos, organizacionales y de comunicación
de la campaña. Es aconsejable que el jefe de campaña no sea el propio
candidato y, en la medida de lo posible, que sea un dirigente que esté en
condiciones de dotar de un marco profesional los aspectos técnicos de la
campaña” (ODCA 2006: 54).

29
  El candidato debe concentrase en el trabajo de campaña, es decir, en la
exposición pública, actos, aparición en medios de comunicación, entre
otros.

 El equipo de campaña se responsabiliza de la producción del material,

redactando los programas, los folletos, (entre otras piezas gráficas)
concibiendo los carteles, las fotografías y los materiales. Además, se
preparan los spots de TV, las apariciones públicas del candidato y los
mensajes televisivos” (ODCA 2006: 57).

 El equipo de comunicación se encargará de “obtener el máximo de

cobertura en los medios de comunicación donde se aluda, si es posible
positivamente, al propio candidato” (ODCA 2006: 58). A través del equipo
de comunicación se debe asegurar la presencia óptima del candidato en
los medios de comunicación en un intento de provocar notoriedad ante
el público.

 El equipo en terreno “tiene la tarea de implementar sobre el terreno las

decisiones tomadas por la dirección de campaña” (ODCA 2006: 59). En
principio, se ocupan de: a) planificar las actividades que se llevarán a
cabo (mailing, reuniones, actos públicos, el “barrido casa a casa con
propaganda”, entre otros); b) determinar la cantidad de individuos que
son necesarios para cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es
necesario, ejecuta la acción que se planificó y hace una evaluación
primaria de los resultados.

2.5. La etapa de control y evaluación

Esta etapa es importante debido a los cambios de ritmos de las campañas
electorales en los que varía el volumen de fondos disponibles, la opinión del
electorado y el contexto.

 ¿Qué es controlar una campaña?

Cuando hablamos de control o seguimiento, estamos refiriéndonos al proceso

de vigilancia del devenir de una campaña, es decir, el control del progreso
hacia los objetivos y las metas, así como de los factores externos que los

30
condicionan (riesgos, oportunidades, etc.) En esta etapa se pueden y se deben
ir realizando correcciones, hechas sobre la marcha, en la estrategia.

 ¿Qué es evaluar una campaña y cómo se realiza una evaluación?

La evaluación trata de verificar los resultados de un proyecto o una estrategia.

En el caso de una campaña electoral, su función es comprobar si los resultados
alcanzados son los que se pretendía alcanzar. A través de la evaluación se
puede comprender por qué se han cometido ciertos fallos o de qué manera se
han producido los aciertos.

Para realizar una evaluación se pueden seguir dos caminos (Rivero 2017: 76):

31
o Uno es la evaluación horizontal (Tabla 2.1): “mide la eficacia y
probabilidad [de éxito] de cada etapa de la campaña al finalizarse” (p.
76);

Tabla 2.1. Modelo de evaluación horizontal

Fuente: Rivero (2017: 77)

o Otro es la evaluación vertical (Tabla 2.2): “mide cada una de las

variables que se incluyen por etapa en el marketing político” (p. 76).

Tabla 2.2. Modelo de evaluación vertical

Fuente: Rivero (2017: 77)

32
  ¿Cómo se evalúa la comunicación y el marketing político?

Aunque no existe un consenso entre académicos y especialistas sobre la mejor

manera de medir la efectividad de la comunicación, a continuación se señalan
diversos criterios que conviene tener en cuenta para tal propósito (Chernev,
2018: 156):

1. La exposición refleja la cantidad de veces que el público objetivo ha visto

un anuncio determinado o se ha sometido a una comunicación
determinada.

2. La comprensión refleja el grado en que el público objetivo comprende el

mensaje emitido por un candidato o un partido.

3. El recuerdo es el grado en que el público objetivo recuerda dicha

comunicación.

4. La persuasión refleja el grado en que la comunicación puede fortalecer o

cambiar las preferencias del público objetivo.

5. La intención refleja la disposición mental de los clientes [ciudadanos] de

actuar favorablemente hacia el candidato.

6. El comportamiento refleja el impacto de una campaña en el

comportamiento real de los ciudadanos (es decir, si ha decidido votar
por nuestro candidato o no).

Paralelamente, para ayudarnos a decidir qué medida de las anteriores utilizar

en la evaluación de la comunicación, se señalan tres factores (Chernev, 2018:
157).

1. Objetivo de comunicación: habrá que tener en cuenta qué se pretendía

conseguir con esa comunicación. Si el objetivo “era crear conciencia,
entonces se debe medir la exposición, la comprensión y el recuerdo. Si el
objetivo era fortalecer las preferencias, entonces se debe medir la
persuasión. Si el objetivo era incitar a la acción, entonces se debe medir
el comportamiento” (p. 157).

33
 2. Mensaje de comunicación: se trata de evaluar el impacto que ha tenido
nuestro mensaje en los receptores. Aquí entran en juego la comprensión
o la persuasión.

Lecturas y videos obligatorios

1. Más allá del marketing político:
https://www.youtube.com/watch?v=zyV1CJekb4c

2. Capítulo 3 de: Kaid, L. L. (Ed.). (2004). Handbook of political communication

research. Routledge.

34
3.
LA IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN EL CONTEXTO ELECTORAL

La comunicación durante el periodo electoral es clave en el desarrollo de la

campaña. En este ámbito tiene cabida el desarrollo y puesta en marcha de los
planes de comunicación a través de los medios de comunicación. Lo que
digamos y hagamos a través de la comunicación, la publicidad y el marketing
debe ser consistente con la conducción estratégica del comité de campaña.
Cada una de las acciones ha de estar encaminada a reforzar los ejes del
mensaje de nuestro candidato, así como a adaptarse a las circunstancias del
desarrollo de la competencia electoral.

Durante este tema se estudia el papel de los medios de comunicación en el

desarrollo de: 1) la comunicación en campaña; 2) la publicidad en campaña y; 3)
el marketing en campaña.

3.1 La gestión de la comunicación electoral en

campaña
Antes de comenzar, conviene aclarar qué significan los términos “campaña” y
“campaña de comunicación”. Como campaña, la Real Academia Española
entiende el “conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a
conseguir un fin determinado”. Como campaña de comunicación se puede
concebir, genéricamente, “cualquier curso sistemático de actividades
agresivas para algún propósito especial” (Stein 1970: 214, citado en Micovic
2014: 86).

En este sentido, a través de la campaña de comunicación que se desarrolla

durante una campaña electoral, “los profesionales de la política buscan
imponerse a través de símbolos, que son palabras, imágenes, películas, relatos,

35
argumentos, discursos, frases, fotos, afiches, clips, libros, declaraciones,
cartas, música, etc.” (Micovic 2014: 86).

En este contexto, los medios de comunicación son actores fundamentales para

poner en relación la actividad del candidato con las audiencias. Los mass
media, dice Micovic (2014) “aportan diferentes perspectivas, permiten
contrastar imágenes de candidatos y partidos y ayudan a establecer cuestiones
alrededor de las cuales se desarrolla una campaña” (p. 86-87). Durante las
campañas los candidatos se están jugando su éxito. Por ello, parece claro que
las técnicas de comunicación electoral se multiplican e intensifican en tiempos
de campaña. La pregunta que puede surgir, entones, es: según mis objetivos
¿dónde coloco mis mensajes? Para responder deben evaluarse, en cada caso
particular, las características que tienen los medios de comunicación, las
ventajas económicas de insertar nuestras comunicaciones en unos medios y
no en otros, la capacidad que nos ofrece un programa o un medio para llegar a
la audiencia que más nos interesa, etc.

A continuación se aporta información sobre la gestión de la comunicación en

campaña en función de los medios utilizados para tal fin:

 Televisión. Las campañas políticas comienzan en la televisión de EE.UU

en el año 1952. El equipo del candidato Dwight D. Eisenhower tuvo de
asesores a destacados publicitarios y a un conocido director de
documentales, quienes produjeron los spots, aprovechando la curiosidad
que el medio despertaba en el público estadounidense.

o Ventajas: a) es el canal con mayor alcance (permite que millones de

hogares sintonicen un mismo discurso o entrevista de forma
simultánea); b) permite visualizar al candidato (podemos ver cómo
actúa o cuáles son sus gestos lo que permite al espectador extraer
conclusiones sobre su actitud).

o Desventajas: a) el coste es más elevado que en otros medios; b) la

dinámica de la televisión tiende a hacer que los mensajes que se
lanzan sean más efímeros; c) en la televisión predomina la imagen
sobre la palabra lo abre la posibilidad a que un gesto o cualquier
imprevisto pueda eclipsar un mensaje.

36
 Marketing y Comunicación Política

En cuanto al coste, conviene resaltar que el índice más utilizado para

determinar el precio apropiado a pagar por un espacio en este medio es
el costo por mil (CPM), que indica lo que cuesta llegar a mil personas del
público con dicha comunicación y se establece a través de un cálculo
simple:

(Valor del espacio publicitario / Total audiencia del medio) x 1. 000

 Radio. En el contexto político, “la radio aparece por primera vez en el

año 1919, cuando Woodrow Wilson pronuncia su discurso presidencial en
Estados Unidos a través de este medio de comunicación” (Micovic 2014:
77).

o Ventajas: a) el medio es altamente segmentado lo que nos permite

llegar a públicos muy específicos; b) la utilización de este medio por
parte del candidato no implica un gran coste.

o Desventajas: a) no nos permite observar al candidato, lo que hace la

comunicación menos completa.

 Prensa escrita. A diferencia de los dos medios anteriormente explicados,

los periódicos son el espacio por antonomasia de análisis e
interpretaciones sobre el escenario político mediático. Esto significa
que, la comunicación en este medio puede posicionar como ganador o
perdedor a un candidato mucho antes de que se produzcan las
elecciones. Entre los elementos que se pueden utilizar para implementar
una buena estrategia de comunicación en prensa se distingue el
comunicado de prensa, un instrumento de comunicación rápido,
sencillo y con información acotada que sigue una estructura de
redacción muy similar a la utilizada en una noticia.

o Ventajas: a) el coste (es un instrumento de transmisión de la

información barato y eficaz) y; b) la eficacia (es sencillo de componer
y no requiere demasiado esfuerzo para el equipo de comunicación de
la campaña).

o Inconvenientes: a) la brevedad a la que obliga el formato (un texto

corto es sencillo de componer y leer, pero no tiene cabida para los
detalles).
37
  Internet. No hay que ignorar las posibilidades ofrecidas por las nuevas
tecnologías, como el uso de Internet, del correo electrónico y las páginas
web, para difundir la propuesta del candidato.

o Ventajas: a) es una herramienta eficaz para organizar la estructura y

a los voluntarios de campaña directamente; b) permite micro
segmentar a los públicos, lo que ayuda a identificar distintos tipos de
votantes; c) permite una interacción directa candidato-elector.

o Desventajas: a) tiene menor grado de penetración en muchos lugares

del mundo comparado con otros medios; b) puede perjudicar la
imagen del candidato (por ejemplo, si una imagen o un contenido
que nos perjudica se hace viral); c) un malicioso uso de internet
puede destrozar una buena campaña (por ejemplo, si el rival utiliza
técnicas que rozan la ilegalidad para desprestigiarnos. Véase por
ejemplo, el caso de la segmentación de los públicos de Donald Trump
incluido como lectura recomendada en este tema).

 El cartel electoral. La aparición del cartel electoral tal y como lo

conocemos hoy se remonta al año 1870, época en la que la perfección de
las técnicas de impresión (litografía en color) posibilitó su reproducción
en serie. Para lograr un buen cartel electoral se recomienda: a) si lleva
una foto del candidato deberá tener un mínimo de calidad estética; b) la
imagen no puede transmitir sensaciones negativas (como por ejemplo,
enfado -a través de un ceño fruncido-); c) el mensaje que acompaña a la
imagen debe de ser breve y llamativo para competir con el resto de
estímulos visuales que hay en la vía pública y; d) la tipografía debe ser
clara.

3.2. La gestión de la publicidad electoral en

campaña
La gestión de la publicidad en campaña se refiere a la preparación del material
publicitario en todas sus versiones (folletos, películas, grabaciones para radio,
etc.) para enviarlo a los medios de comunicación que se crea conveniente.
Previamente al lanzamiento de la campaña publicitaria se debe realizar un

38
estudio de la situación para trazar la estrategia. Una vez lanzada la campaña,
se deben establecer mecanismos de control y evaluación tales como el
presupuesto, el impacto que está teniendo, las reacciones que está generando,
etc.

A través de la publicidad en campaña “se impulsará la imagen del candidato.

Por ello, la ejecución de la estrategia publicitaria debe ser sumamente
cuidadosa y debe tener un basamento en la estrategia global de la campaña”
(Herrero 2020: 93). A este respecto, Calderón (et al. 2017: 39-47) recomienda
seguir los siguientes pasos para la estructuración de una campaña publicitaria:

 Definir objetivos publicitarios: es la identificación de los objetivos de la

campaña, es decir, qué se pretende lograr con dicha campaña.
Normalmente se resumen en: informar sobre las propuestas, persuadir y
hacer que los ciudadanos recuerden a nuestro candidato u opción
política.

 Identificar a quienes se va a dirigir la publicidad: es la determinación del

target específico, o el “conjunto de personas con ciertas características
en común al que se dirige una acción publicitaria” (p. 40).

 Asignar un presupuesto: el presupuesto debe plantearse una vez que

todos los elementos hayan sido tenidos en cuenta (medios, difusión,
elementos gráficos, etc.).

 Estrategia creativa y determinación del eje de la campaña: se trata de la

idea a través de la que va a pivotar el mensaje publicitario, es decir, la
definición de las características del candidato, las necesidades y deseos
del público y los temas de campaña que se van a utilizar.

 Redactar el mensaje publicitario: “los textos utilizados en los mensajes

publicitarios deben tener coherencia en todos los medios de
comunicación que se van a utilizar y ser adaptados a cada uno de ellos, a
sus formatos específicos y a sus diferentes audiencias” (p. 41).

 Definir medios o canales publicitarios: “definir los medios que se van a

utilizar —conocidos como mezcla o mix de medios— es elegir los medios
de comunicación conocidos y disponibles a través de los cuáles se van a
transmitir los mensajes publicitarios” (p. 41).
39
  Producción de piezas publicitarias: “cuando se ha definido la estrategia
creativa y se han elegido los medios y programas a través de los cuales se
va a transmitir la pauta publicitaria, se inicia el trabajo de producción”
(p. 44). En esta fase se plantea la realización de spots para televisión,
cuñas de radio o la elaboración de material para vallas, prensa, revistas e
Internet, así como otro material impreso (folletos, por ejemplo).

 Lanzamiento y control de la campaña publicitaria: determinación de las

formas de medición del impacto. Normalmente se puede medir con
encuestas de opinión y los resultados de la campaña serán mejor en
función de si se incrementa la intención de voto.

Dentro del ámbito publicitario en campaña electoral el elemento más

importante es el eslogan (o slogan). Los eslóganes (o slogans) políticos se
atribuyen a la época del Imperio Romano. Posiblemente no tal y como los
conocemos hoy, pero sí como aquellos mensajes que generaban los
gobernantes para informar a los ciudadanos. Hoy, el eslogan es la idea
fundamental de una campaña de comunicación política. La construcción del
mismo no es cosa menor, ya que es la síntesis y el motor motivacional de toda
una plataforma política. En su construcción hay que tener en cuenta varios
elementos:

1. Asociación positiva. Es recomendable que el slogan se asocie a valores

considerados por el público como positivos o buenos. En esa asociación
positiva debemos asegurarnos de que: a) el slogan comunica con un
golpe de vista; b) conserva los atributos si se reproduce en blanco y
negro o en un solo color; c) es sencillo y; d) es visualmente atractivo.

2. Color. “El color es uno de los elementos básicos de la identificación; no

sólo de los símbolos, sino también como generador de identidad cuando
se traslada a todas las piezas de comunicación de la campaña” (ODCA
2006: 104). A través de uno u otro color se transmiten valores
psicológicos y también se impacta ópticamente.

En cuanto a la eficacia y visibilidad de los colores, según las investigaciones

realizadas (ODCA 2006; Dell´Oro 2013; Herrero 2020), ciertos colores resaltan
por este orden (Imagen 3.1):

40
 Imagen 3.1. Eficacia y visibilidad de los colores

Fuente: ODCA (2006: 105-106)

Además, los colores se pueden identificar con ciertos sectores o con ciertas
ideas (Imagen 3.2). Por ejemplo, el sector de las obras públicas y de la
maquinaria pesada se identifica con los colores amarillos, naranja y negro Las
empresas y productos relacionados con las nuevas tecnologías y la informática
se identifican a menudo con el gris y el azul. Igualmente las aseguradoras de
salud suelen utilizar los tonos blancos y azulados. “Si bien no es una ciencia
exacta, existen algunas convenciones con respecto a lo que suelen remitir los
distintos colores” (Herrero 2020: 91):

Imagen 3.2. Connotaciones psicológicas de los colores

Fuente: ODCA (2006: 106)

41
 3. Tipografía.

La tipografía es un arte que comunica literal e icónicamente (en forma de

imagen) y, por ello, es uno de los elementos básicos que contribuyen a crear y
a fijar identidad. Tanto es así, que un mismo mensaje, escrito con diferentes
tipos de letra, puede llegar a producir diferentes reacciones visuales y
psicológicas: los caracteres que se usen deben contribuir a realzar e
intensificar el mensaje verbal, el contenido de las palabras. “De acuerdo a su
morfología, la tipografía se divide en cuatro familias principales” (Santin 2013
citado en Herrero 2020: 92):

 Romanas: transmiten clasicismo y formalidad;

 Egipcias: representan fuerza y contundencia;

 Sans serif: transmite modernidad y dinamismo;

 Fantasía: son aquellas fuentes variadas con personalidad y ornamento.

Desde el punto de vista de la tipografía, la elección pasa por algunos

requisitos: a) que se legible; b) que sea fácilmente recordable; c) que sea
fácilmente reproducible. A este respecto, la búsqueda de tipografías
demasiado originales o “raras” hará correr el riesgo de que los mensajes no
sean leídos. En ese sentido, es necesario encontrar un cierto equilibrio entre la
legibilidad, la forma y la función. Lo ideal es que las tipografías sean
patrimonio de los partidos más allá de los candidatos (Imagen 3.3).

42
 Imagen 3.3. Estilos tipográficos

Fuente: ODCA (2006: 107)

3.3. La gestión del marketing político en campaña

En el caso del desarrollo de material de marketing político juega un papel
fundamental la comunicación visual. Para la realización de los materiales
utilizados en campaña deben tener en cuenta, al menos, tres elemento
elementos (Amador Cardona 2017: 87-98):

 Consideraciones perceptuales: están relacionadas con los estímulos

provocados por la comunicación. “El ciclo de la percepción se activa con
el estímulo, en este caso, visual. El estímulo es un cambio en el entorno al
que la percepción visual atiende, pues el continuo de sensaciones no lo
activan” (p. 88). Los mecanismos que permiten nuestra percepción visual
son:

o El color: el contrate de colores es efectivo para la construcción de

planos televisivos, cartelería, etc., y estos pueden crearse a través de
mezclas (Imagen 3.4):

43
 Imagen 3.4. Círculo cromático que representa la mezcla sustractiva

Fuente: Amador Cardona (2017: 89).

o La forma: “se evalúa la pregnancia o coherencia estructural y

simplicidad de la forma; la tendencia al cierre, que implica que la
percepción establece relaciones entre contornos para crear
superficies, y la relación figura-fondo, en donde el fondo provee
información estable y la figura información variable, una manera
válida de producir variación en la percepción y romper la saturación
visual” (Amador Cardona 2017: 89).

o El movimiento: está muy relacionado con la comunicación no verbal.

Entrenar al candidato en este sentido puede hacer que los
ciudadanos perciban que su actitud es más abierta o que transmite
serenidad.

 Consideraciones semióticas y sintácticas: representa el estudio de los

signos.

o Ruta semiótica: ¿qué tipo de signo puede representar mejor a un

candidato? Amador Cardona (2017), en palabras de Dumitrescu (2010)
recomienda que “si se requiere que el público conozca al candidato,
lo mejor será mostrarlo en sus propiedades icónicas; mientras que si
lo que se espera es un candidato de unidad que pueda aglutinar
muchas propuestas divergentes, un símbolo que se llene de
contenido a medida que pasa la campaña es la mejor elección” (p. 93).

44
 o Ruta sintáctica: se evalúa la pieza de comunicación en sí (cartel,
video, etc.). En este sentido es recomendable preguntarse, entre
otros: ¿qué queremos transmitir con la pieza que estamos lanzando?
¿Los signos utilizados están claros para los votantes? ¿Qué elementos
deben destacarse? ¿Cuáles llaman la atención?

 Consideraciones culturales: “La cultura visual es la disciplina que estudia

la mirada y la relación del ser humano con las imágenes en su
cotidianidad, más allá del marco simbólico que agregan los museos,
escenarios y demás claves que señalan una imagen como parte de la alta
cultura (Mirzoeff 2003 en Amador Cardona 2017: 94). En marketing
electoral hablamos de:

o Cartel político y articulación visual: “en comparación con los medios

digitales, el cartel alcanza a pocos votantes; sin embargo, mantiene
su relevancia porque es una marca territorial en el espacio físico que
permite al candidato estar presente en la cotidianidad de los
votantes” (Amador Cardona 2017: 94-95).

o Claves fotográficas: son todas las imágenes tomadas en campaña y

para la campaña en las que hay que tener en cuenta: a) el tipo de
plano o punto de vista que se use (un plano más cerrado, del estilo
retrato, hace que el candidato sea percibido como más cercano, por
ejemplo) y; b) la posición que el candidato asume en la imagen
(tradicionalmente, “cuando el sujeto mira hacia el frente reclama la
atención de los votantes, les exige el voto. Cuando el candidato mira
hacia la derecha está comunicando una visión de futuro” (Amador
Cardona 2017: 96).

Lecturas obligatorias

1. Fallis, T. W. (2017). Political Advertising. The Oxford Handbook of

Political Communication, 147.

2. Winston, J. (2016). How the Trump campaign built an identity database

and used Facebook ads to win the election. Medium.
https://medium.com/startup-grind/how-the-trump-campaign-built-

45
 an-identity-database-and-used-facebook-ads-to-win-the-election-
4ff7d24269ac#.xpwe08w8b (acceso 5 de abril de 2020).

Lecturas voluntarias

1. Bennett, W. L. (2017). Press–Government Relations in a Changing Media

Environment. The Oxford handbook of political communication, 249.

46
4.
EL CANDIDATO: IMAGEN Y MENSAJE

Entre los estudiosos de la Comunicación Política suele escucharse la siguiente

frase: “los líderes no nacen, sino que se hacen”. Con este propósito, se ponen a
su disposición multitud de recursos (asesores, equipos de campaña, etc.) y, sin
embargo, a veces, a pesar de su óptima utilización no se consigue lo esperado.
El liderazgo político necesita una trabajada dedicación para que un candidato
sea capaz de despuntar entre el resto.

En este sentido, la retórica de Aristóteles puede ayudar. El carácter del orador

es uno de los medios más eficaces a la hora de persuadir. Un líder ha de
cultivar el arte de la argumentación a través de elementos o recursos ni
lógicos, ni formales, sino emocionales. En esto trabajan los profesionales de la
comunicación política.

Durante este capítulo nos centraremos en la figura del líder y la estrategia de

mensaje que lo acompaña.

4.1. El líder político

¿Un líder lo es por lo que él es, por lo que hace o por las condiciones
contextuales en las que se desenvuelve? Interrogantes como éste atraviesan
todos los estudios de liderazgo.

En el terreno político la figura del líder tiene un grandísimo protagonismo, por

tanto, un objetivo de la campaña debiera ser hacer del candidato un líder.
Pero, ¿cómo se consigue esto? Aunque todos los autores suelen insistir en que
no hay recetas mágicas para el éxito, en la obra de Crespo (et al. 2011) se
destaca un conjunto de aspectos que deben ser tenidos en cuenta para que un
político sea percibido por la ciudadanía como un líder. Específicamente,
hablan de seis habilidades (pp. 100-102):

47
  Inteligencia emotiva: se refiere a la capacidad de autocontrol,
conocimiento de sus emociones, disciplina para autorregular sus
emociones, empatía y habilidad para atraer a los otros.

 Capacidad de comunicar: para ser percibido como un líder hay que

persuadir a la ciudadanía y para ello, es vital comunicar el mensaje
eficazmente.

 Capacidad de visión: el líder cuenta con la habilidad que le permite hacer

un diagnóstico de la situación y formular una propuesta orientada a un
futuro que supere las carencias y los errores del presente.

 Habilidad organizativa: un líder exitoso posee capacidad de gestionar,

coordinar e integrar todos los recursos para la consecución de los
objetivos planteados.

 Habilidad política maquiavélica: comprende la capacidad del líder para

acumular capital político y para crear y mantener coaliciones
vencedoras. Se traduce en el dominio de la negociación.

 Inteligencia contextual: es la habilidad del líder para comprender un

ambiente en permanente cambio, identificar las tendencias para ajustar
a ellas sus tácticas y adecuar su estilo de liderazgo tanto al contexto
como a las necesidades y demandas de los seguidores.

4.2. El líder como marca política

Estamos acostumbrados al término marca en el terreno comercial, entendida
como “una variable estratégica para cualquier institución: se constituye en un
activo que toma fuerza a través de múltiples recursos comunicativos y permite
que los públicos de una organización perciban sus atributos tangibles,
intangibles y emocionales y se identifiquen con ellos” (Calderón et al. 2017:
100). Aplicado a la política, la marca está asociada con la figura política y se
constituye cuando los ciudadanos asocian a un líder a ciertas categorías y
atributos. “Este proceso es psicológico y social al mismo tiempo y es la base de
la construcción de la imagen pública” (p. 114).

48
Concebir a las figuras políticas como marcas es una estrategia analítica que se
basa en la identificación de atributos del candidato para promover un
posicionamiento en la mente de los votantes. “Dos de las investigaciones con
mayor trabajo empírico desarrolladas en este campo (Miller, Wattenberg y
Malanchuk 1986; Kinder 1986) concluyeron una serie de atributos ideales para
los líderes (Crespo et al. 2011: 91):

1) La competencia, entendida como la capacidad intelectual y la

experiencia;

2) La integridad, que agrupa la confianza, la honestidad y la sinceridad;

3) La fiabilidad, puente entre la competencia y la integridad, que congrega

los atributos relacionados con la responsabilidad, la dedicación y la
agresividad;

4) El carisma, definido como la capacidad de comunicar y conectar con la

gente, y;

5) La apariencia.

Kinder (1986), en un posicionamiento muy parecido, identifica cuatro:

1) La competencia, que reúne las capacidades técnicas y gerenciales;

2) El liderazgo, que implica la posesión de capacidades míticas o

carismáticas;

3) La integridad, y;

4) La empatía.

Ambos estudios coinciden en la idea de que, para que un líder guste al público,
debe mostrar que es alguien íntegro, competente y carismático (entendido
como la capacidad para comunicar y generar empatía).

Otros atributos posibles pueden ser: la firmeza, la cercanía, la eficacia, la

seguridad, la experiencia, etc. La identificación de los atributos es
fundamental para crear un impacto en los votantes. Según Herrero (2020: 116)
de la buena construcción de la marca política en base a esos atributos elegidos

49
dependerá que los ciudadanos: a) reconozcan al líder y lo diferencien de otros
actores políticos; b) quieran al líder en el sentido en que se identifiquen con él
y; c) elijan al líder por encima del resto de opciones políticas.

4.2.1. La identidad de marca en una campaña

Wheeler (2009) define identidad de marca como la representación tangible de

la marca que “apelando a todos los sentidos, genera un sistema unificado cuya
mayor función sería la de convertir grandes ideas y atributos en significados
accesibles para los públicos de la marca” (Wheeler 2009). Calderón (et al. 2017:
102), recuerda que la identidad de marca “es una extensión de la imagen del
candidato, y en algunos casos del partido, pero sobre todo que es uno de los
engranajes que dentro de la estrategia de comunicación y de publicidad
permitirá que el electorado reconozca la propuesta de gobierno” (Calderón et
al. 2017: 102)

En conjunto, la identidad se construye creando argumentos y promesas de

campaña, así como a través de la historia personal, las fortalezas y debilidades
del candidato. La función principal que cumple la identidad de marca es la
identificación de nuestro candidato y, por tanto, la diferenciación del mismo
de los otros.

Para conseguir que la identidad de marca funcione en una campaña se

necesita: 1) una correcta estrategia de comunicación y; 2) la cuidadosa
selección de los signos visuales tales como el logotipo, el color y las formas
gráficas (Calderón et al. 2017: 103):

 El logotipo: es la forma visual que adquiere una palabra escrita (el

nombre), siendo un elemento imprescindible dentro del sistema de
identidad visual (Imagen 4.1). En su creación se deberá tener en cuenta la
originalidad, así como la pertinencia semiótica en relación con la
institución y con el resto del sistema.

50
 Imagen 4.1. Logotipo para Barack Obama en 2008

Fuente: Calderón (et al., 2017: 103)

 El símbolo: es un signo gráfico que no tiene carácter verbal o lingüístico

pudiendo tener ciertos niveles de iconicidad o ser puramente abstracto
(Imagen 4.2). En la selección del símbolo aplican los mismos
condicionantes semióticos y técnicos que en el logotipo y no debe tener
ninguna connotación que pueda ser negativa para la marca.

Imagen 4.2. Símbolo para Barack Obama en 2008

Fuente: Calderón (et al., 2017: 104)

 El color: “el cerebro humano interpreta primero el color, luego la forma

y por último los asocia con un contenido para crear significados. En las
campañas políticas, en nuestro contexto, el azul ha sido
tradicionalmente ligado al partido conservador y el rojo al liberal. En la
cultura estadounidense el rojo pertenece a los republicanos, el azul a los
demócratas y estos dos colores unidos al blanco son un poderoso
símbolo de nación, la bandera” (Calderón et al. 2017: 104).

 Otras formas gráficas: en las campañas políticas también entran en juego

otros símbolos o formas gráficas como el logotipo del partido, por
ejemplo. Entre estas formas gráficas debe de haber armonía.
51
4.3. El mensaje del líder: comunicar para persuadir
En este apartado se aportan unas pinceladas sobre cuál es la mejor manera de
construir un mensaje en campaña. Previamente, se define qué entendemos
por mensaje: “es un conjunto coherente de elementos, proposiciones
programáticas, ideas, valores, sentimientos que reflejan la esencia de la
propuesta de un candidato y que se expresan de manera que se produzca el
máximo contraste en relación con la propuesta electoral del adversario”
(ODCA 2006: 64)

Dicho de otra forma, a través del mensaje: a) los ciudadanos están en

disposición de comprender por qué se presenta el candidato y; b) éste es capaz
de estructurar sus ideas y transmitirlas.

Los candidatos son los encargados de transmitir el mensaje. Durante la

campaña son protagonistas y cada uno intenta ser el actor principal con el
mismo propósito: convencer. No se trata de representar un papel, se trata de
conjugar la personalidad y el carácter del candidato con el mensaje. Pero,
conseguir esto es muy complicado. Pensemos, por ejemplo, en cómo
comunicamos cada uno de nosotros en nuestra vida diaria; aun siendo
totalmente honestos y estando en ambientes relajados y sin presión,
“transmitimos impresiones parciales, es decir, nos mostramos selectivamente
y de forma incompleta a los demás” (ODCA 2006: 64). Extrapolado esto a una
campaña, en la que la presión está en el ambiente, queda claro que las
impresiones que puede transmitir el candidato son susceptibles de ser
negativas si no se cuida con mimo la comunicación.

Es por ello que el mensaje debe concebirse de forma estratégica. La

credibilidad, la confianza, la legitimidad otorgada al candidato por parte de la
sociedad está en juego. Para evitar que de un mensaje se deriven
consecuencias negativas, se recomienda que éste sea conciso, claro, sencillo de
entender, con términos que la gente pueda visualizar, ameno y hecho para
expresar no para impresionar.

Aunque en comunicación política no existen las recetas mágicas para la

construcción del mensaje se recomienda seguir cuatro pasos:

52
 1. Redacción del mensaje. A partir de la investigación previa (cómo es el
candidato, cuáles son sus atributos, qué electorado tenemos en este
contexto político determinado, etc.), “se trata de redactar un párrafo que
resuma las razones por las que los votantes han de elegir a nuestro
candidato teniendo en cuenta los contrastes más positivos y, si es
necesario, incluyendo elementos de inmunización” (ODCA 2006: 69).

2. Estrategia de inmunización. Conocimiento el contexto político concreto,

“se trata, en definitiva, de intentar afrontar posibles ataques por la vía de
una corrección previa de los puntos débiles propios” (ODCA 2006: 69).

3. Desarrollo del mensaje. Con una primera versión del mensaje se puede
empezar su desarrollo. Específicamente, ahora es el momento en el que
se debe de someter el mensaje “a un proceso de prueba por la vía de
sucesivas técnicas cualitativas, focus groups y encuestas cuantitativas” (p.
70). Las primeras, las cualitativas, permiten comprobar si nuestro
lenguaje es el correcto y si el mensaje le llega a la población tal y como
pretendemos. Las encuestas cuantitativas confirman o no la relevancia
de los elementos comprendidos en el mensaje para la parte del
electorado a la que se dirige el candidato.

4. El mensaje final. Se recomienda comprobar que el mensaje final: a) esté

adecuado a la audiencia a la que va dirigido; b) esté focalizado en los
atributos de nuestro candidato; c) se ajuste a nuestros objetivos de
campaña (si el mensaje podría servir para otro candidato entonces no es
válido); d) sea susceptible de provocar una reacción en nuestra audiencia
(sorpresa, admiración, etc.) y; e) sea creíble.

4.4. El mensaje: narrativas de campaña

“A partir de 2001, la comunicación política experimentó un cambio. Los spin
doctors estadounidenses descubrieron que ya no bastaba con informar a la
opinión pública sobre las decisiones del Ejecutivo para tratar de dominar la
agenda, sino que era necesario crear un universo virtual nuevo”. Desde
entonces, ya no sólo es cuestión de comunicar per sé, sino de crear una
historia e imponerla en la agenda mediática.

53
Esta tendencia a crear historias le ha dado un significado especial a los
mensajes y ha propiciado el desarrollo de narrativas tales como el storytelling o
el stroydoing.

 El storytelling. La técnica del relato se ha universalizado con su forma

inglesa, “storytellng”. A través de la narración de historias se consiguen
provocar emoción en los públicos y se crean sentimientos de esperanza o
ilusión (en el mejor de los casos). Para conseguir un buen relato Herrero
(2020) destaca las siguientes cuestiones (p. 147-148): 1) la historia debe
crear expectación y resultar interesante; 2) la moraleja de la historia
debe de ser inequívoca; 3) el relato debe estar adaptado al público para
que sea comprendido y; 4) debe de ser breve para facilitar su asimilación
y recuerdo.

Probablemente lo más importante a la hora de construir el relato es

tener una gran cantidad de información que transmitir. Con esa
información bien articulada y vertebrada en un discurso dado por un
buen orador se multiplican las posibilidades de conectar con la
audiencia y provocar en la misma el desencadenamiento de la acción que
deseamos.

 Storydoing. Es el paso natural tras el storyteling. Se trata de contar una

historia a través de una experiencia con la intención de conectar e
invitar al público a que participen en ella activamente.

Este paso de una técnica a otra supone un cambio de concepción en las

estrategias: “si el «storytelling» permite comunicar mensajes para que la
gente haga cosas, el «storydoing» permitiría hacer ver a la ciudadanía que
es gracias al candidato que dichas cosas ocurren, de manera que la gente
pueda sentir que realmente se está produciendo un cambio social, una
mejora” (Herrero, 2020: 160-161).

Es una técnica útil pero que también puede llevar a errores. Herrero
(2020) nos recuerda el error de Putin apareciendo en plena campaña
practicando judo y montando a caballo con el torso desnudo en su afán
de mostrarse como un gran líder. También Herrero (2020) pone como
ejemplo de buena práctica de storydoing al exministro de Agricultura,

54
 Miguel Arias Cañete, cuando apareció comiendo carne de vacuno en
plena crisis de las «vacas locas».

4.4.1. El discurso político

Las narrativas de campaña descritas toman forma a través de los discursos

políticos. Estos son “todas aquellas piezas escritas, verbales, no verbales —que
conjugan el uso de símbolos—, presentadas por un agente político, a través de
las cuales se busca transmitir un mensaje concreto y cuyo fin es persuadir a
una audiencia determinada, lograr su apoyo e impulsarla a llevar a cabo
acciones que impliquen un cambio dentro de la estructura social. En otras
palabras, lo que se intenta mediante un discurso es alcanzar posiciones de
poder —en el aparato estatal y social— para tomar parte en la construcción y
reconstrucción de prácticas políticas, sociales, económicas y culturales; en la
reorganización de las relaciones entre los individuos; en el cambio de hábitos;
etc.” (Palma Álvarez 2017: 55).

Formalmente, un discurso político es, en términos gramáticos y de estructura,

parecido a un texto argumentativo. Se supone que el discurso tiene, al menos,
tres caracteres definidos (Triana 2008 citado en Palma Álvarez 2017): a) el
comunicativo, “que se refiere a las interacciones discursivas como actividades
lingüísticas, cuyo fin primordial es el entendimiento entre orador y audiencia
(p. 64);b) el pragmático, “el cual se refiere a la situación en la que se presenta el
discurso y la intención del emisor (p. 64) y; c) finalmente, el estructural, “que se
remite a las reglas propias del lenguaje escrito” (p. 64).

Estructuralmente, un discurso se compone de las siguientes fases (Quintiliano

citado en Rivero 2017):

 Inventio: es la fase en la que se descubren las ideas y argumentos

necesarios para escribir el texto.

 Dispositio: es la fase de organización de ideas y argumentos. Se compone

de cuatro pasos:

55
 o Exordio. Es la parte inicial del discurso, donde se pretende llamar la
atención del público y predisponerlo a que tenga una opinión
favorable hacia nuestra tesis.

o Narratio. Es “la exposición de los hechos pasados como fueron o

como debieron ser” (Cicerón citado en Rivero 2017: 67). Para Rivero
(2017) representa “la fase que comprende la exposición de la tesis,
donde se nombra los asuntos en disputa y se enlista los argumentos
que se desarrollarán a lo largo del discurso” (pp. 67-68). En esta fase
la verosimilitud es la palabra clave. El discurso debe de ser creíble.

o Argumentario. Es la parte, como indica su nombre, de la

argumentación. De forma separada es el momento de: a) la
confirmatio o probatio: explicar por qué adoptamos la posición
revelada en la tesis de la exposición o; b) la refutatio o reprehensio:
explicar por qué se refuta la posición que sostiene la parte contraria.

o Peroratio. Es el cierre del discurso, la idea que resume y sintetiza

aquello que se dijo durante las fases anteriores. Una vez más, la
claridad expositiva y la brevedad serán determinantes

 Elocutio: es la fase de la verbalización, el momento en el que se ensaya el

discurso.

 Memoria: es la fase de la evocación del discurso (cuando ya se ha

asimilado tanto su contenido que casi parece que lo sepamos de
memoria).

 Pronuntiatio: puesta en escena del discurso.

Conviene comprender y utilizar la estructura de los discursos para conseguir

comunicaciones lógicas, coherentes y cohesionadas. Un buen mensaje (esto es:
capaz de persuadir y capaz de reflejar los atributos de marca del líder) puede
ser un elemento infalible durante una campaña.

56
Lecturas obligatorias

1. Druckman, J. N., Jacobs, L. R., & Ostermeier, E. (2004). Candidate

strategies to prime issues and image. The Journal of Politics, 66(4), 1180-
1202.

2. Druckman, J. N., & Holmes, J. W. (2004). Does presidential rhetoric

matter? Priming and presidential approval. Presidential Studies
Quarterly, 34(4), 755-778.

Lecturas voluntarias

1. Richard, E. (2011). Storytelling, narrativas de campaña. Campañas

electorales para la presidencia en Colombia, 2010. Opera, (11), 129-145.

57
5.
EL DEBATE ELECTORAL

Como ya se ha destacado anteriormente, la comunicación política ha sido un

constante foco de estudio desde hace, más o menos, cinco décadas. Los
debates electorales, su organización y efectos han sido temas recurrentes en
las investigaciones académicas, con un interés especialmente prolifero entre
los años 80 y la primera década de los 2000. Hoy en día, los trabajos realizados
“han enfocado este género televisivo desde puntos de vista teóricos y campos
disciplinarios heterogéneos y han obtenido resultados dispares y, a menudo,
divergentes” (Micovic 2004: 224).

En este tema estudiaremos los debates políticos como herramientas de

campaña y daremos unas pautas para facilitar su preparación durante el
periodo electoral.

5.1. Los debates electorales

En términos políticos, “un debate es el más visible y público test de aspirantes
político-electorales (Norton y Goethals 2004). Los debates son una interacción
que solidifica una relación entre persona, argumento e imagen. Son
instrumentos que exigen una completa estrategia para que sus efectos tengan
consecuencias político-electorales para los ciudadanos, para los medios de
comunicación o para los propios actores políticos” Crespo et al. 2011: 193).

Para Castro y Sáenz (2019) los debates “son actos públicos realizados durante
el período de campaña, en los que participan las personas candidatas,
debidamente inscritas, para ocupar un mismo cargo de elección popular. En
ellos las candidaturas tratan de exponer y confrontar entre sí sus propuestas,
para acercarse a los muchos públicos que conforman la ciudadanía” (p. 5).

A través de estos formatos, dicen Castro Ávila y Sáenz Leandro (2019), se

ejercita “el derecho de información política” en un contexto democrático.

58
“Esto es así porque hay una relación cercana entre el derecho constitucional
de igualdad para las personas que aspiran a puestos de representación popular
y el derecho que tiene la ciudadanía a conocer la oferta programática de los
partidos políticos que se postulan a aspirantes” (p. 4).

En definitiva, los debates son el acto de la campaña por antonomasia. Entender

las reglas de los mismos, su funcionamiento y sus efectos es determinante
para enfrentarse a uno con éxito.

5.2. Los debates como herramienta de campaña

Hoy en día, en una democracia establecida y con tradición de debates
electorales, sería difícil excusar a un candidato presidencial que se niegue a
debatir con sus oponentes. Los debates se han establecido como una
herramienta electoral con fines democráticos, pues le son de utilidad a los
ciudadanos para ver “la personalidad y posicionamiento de los candidatos
frente a diferentes cuestiones de relevancia para un país” (Kraus 1988, citado
en Micovic 2014: 221). Asimismo, Gauthier defiende que el debate es “un
ejercicio casi obligado de las campañas electorales, síntoma y causa de la
importancia que ha adquirido hoy la comunicación política” (1998: 394 citado
en Micovic 2014: 221).

En esta misma línea, varios autores recuerdan la importancia que tienen los
debates para los ciudadanos y los políticos:

 Para los primeros, los debates sirven, principalmente, como evento

informativo (Jamieson y Birdsell 1988): “proporcionan a los votantes la
oportunidad de comparar a los candidatos y de ver cómo se comportaría
cada uno como líder del país” (Schroeder 2008 citado en Micovic 2014:
222);

 Para los candidatos, representan una poderosa herramienta para

exponer sus ideas contrapuestas con las de sus adversarios. Es un
combate, una confrontación en igualdad de condiciones, con reglas
establecidas, para plantear argumentos con los que ganar el voto de los
ciudadanos (Auer 1962; Jamieson y Birdsell 1988). Bien planteados
pueden ayudar a reforzar la imagen del líder, lo cual es uno de los
59
 objetivos universales de los debates (Schroeder 2008). Para ello, resulta
imprescindible “dominar la escena” (Schroeder 2008: 54).

Con estas características queda claro que los debates son símbolo de conflicto
(entendido como una batalla entre oponentes) y su estructura es puramente
competitiva (lo que supone un alto nivel de riesgo para el candidato). En
consecuencia, la postura de los espectadores y de los implicados será,
también, muy distinta entre sí:

 A los públicos el debate les parece atractivo, imprevisible y apasionante

(Schroeder 2008). Aquellos interesados en la política lo esperan con
emoción e incertidumbre;

 A los políticos, sin embargo, los debates les provocan una gran presión e
inseguridad. Para prepararlo tienen que conocer al adversario pero,
sobre todo, deben dominar el medio, la televisión. “Dado que los
políticos odian lo desconocido, y el debate lo es, tienen mucho miedo al
debate e intentan controlar cada detalle. Sin embargo, los debates no
pueden controlarse, a pesar del empeño de los asesores” (Schroeder
2008: 54). En este sentido, “los debates presentan una contradicción, ya
que, al mismo tiempo, son el evento más riguroso y el más imprevisible
de la campaña” (Micovic 2014: 223).

Los debates representan batallas dialécticas en las que “los adversarios se

esfuerzan por conseguir la adhesión de un auditorio que decide el resultado de
ese enfrentamiento y emprende una acción: la de elegir y votar al candidato
que haya mostrado sus propuestas sobre unos temas relevantes de modo más
claro y más convincente” (Micovic 2014: 224).

5.3 Las fases del debate

La preparación de un debate electoral requiere de una fase previa (el
predebate) y su análisis se puede dirimir en una fase posterior al hecho en sí.
Ésta última se conoce como postdebate. Entre ambas se desarrolla el debate. A
continuación, se explican estas etapas (Tabla 5.1):

60
 Tabla 5.1. Las fases del debate

DESCRIPCIÓN ESPECIFICIDADES

Es la negociación  Se decide: dónde se va a realizar el

previa sobre el debate debate, cuántos debates habrá, en
en la que intervienen qué fechas serán, cuál va a ser la
los candidatos, sus distribución de los candidatos en
Predebate equipos de campaña y el plató, de qué forma van a
los medios de “enfrentarse” (si de pie o
comunicación o sentados), dónde estarán las luces,
entidad encargada de las cámaras, las mesas, las sillas,
organizarlo. los camerinos, etc.
Es el “cara a cara” Existen varios formatos. Se destacan:
entre dos o más  Amistosos para el candidato
Debate candidatos.  Town hall meeting o people´s debate
 Cara a cara
Es el momento en el  Los medios de comunicación,
que se forman las apoyados en el relato de los spin
corrientes de opinión doctors y de las encuestas,
sobre lo acontecido en determinan quién ha sido el
Postdebate el debate. ganador.
 Los ciudadanos también emiten
sus juicios en función de la
participación del candidato en el
debate.
Fuente: Elaboración propia a partir de los autores

5.4. ¿Cómo enfrentarse a un debate?

Hay tres diferentes enfoques desde los que analizar los debates para
describirlos, entenderlos y prepararlos (Crespo et al. 2011):

 Enfoque “democrático” de los debates.

61
Analiza los efectos para la democracia y para las propias campañas
electorales. En este sentido, dicen los autores, los debates contribuyen a
(Crespo et al. 2011: 194):

o Legitimar el sistema democrático: Dado que la labor del debate

también es informar sobre un programa político, estos cumplen una
función dentro del sistema democrático, sobre todo, porque la
información llega de forma masiva a todo el país;

o Fijación de los temas: Si una campaña consigue fijar los temas de la

misma, “un debate puede ayudar como una instancia de apertura de
la agenda a actores que se encuentran en situaciones de
inferioridad” (p. 194). Dado que una campaña es una batalla,
conseguir fijar ciertos temas en campaña que nos interesan nos da
una gran ventaja;

o Persuadir: Por último, un debate político puede servir para persuadir

al electorado porque la intención de todos los candidatos implicados
será convencer a la audiencia de que le otorguen su confianza.

 Enfoque “mediático-tecnológico” de los debates.

En lo que respecta al ámbito mediático, analiza los riesgos que tiene un

candidato de perder unas elecciones si asiste o no al debate. En cuanto al
enfoque tecnológico, se refiere al control de los aspectos técnicos durante el
debate (cámaras, etc.).

 Enfoque de “marketing político” de los debates.

Analiza las prácticas que subyacen en los debates, considerando

especialmente a quienes son parte de ellos (no como espectadores sino
como actores centrales) y que tiene un anclaje dramático asociado a la
eficacia de sus prácticas. Para que un debate salga lo mejor posible debe de
preparase a conciencia. Algunas de las técnicas que se pueden preparar son:

o Agresividad. Es mejor controlar la agresividad pues las

investigaciones demuestran que el vencedor en un debate es aquel
que lo conduce sin hostilidad. “La audiencia interpreta como signo
de debilidad los ataques injustificados que vulneran las reglas

62
 establecidas en la dialéctica normal (Cattani 2006)” (Crespo et al.
2011: 209).

o Latiguillos. Se trata de preparar frases que nos ayuden a salir de

situaciones complicadas.

o Réplicas. A la hora de replicar, Crespo (et al. 2011: 210-211) describe

varias tácticas que se pueden utilizar:

 Desprecio puro y simple. No se recomienda responder cuando la

situación es absolutamente comprometedora.

 Desprecio con sustitución de problemas. Si es evidente que hay que

dar una respuesta pero cualquier cosa que digamos puede
ponernos en entredicho, se recomienda “intentar cambiar el
objeto de la discusión” (p. 210).

 Aceptación. Se trata de aceptar la crítica y reconvertir el

argumento rival en un argumento que vaya a nuestro favor. Por
ejemplo: usted tiene toda la razón en hacer foco en la inseguridad
porque ese problema es central para nosotros, pero no deje de
observar que desde que llegó este gobierno se duplicaron los
agentes en calle, la tasa del delito es la mitad que hace dos años y
se invirtió tres veces más en capacitación” (Crespo et al. 2011:
210).

 Solicitud de pruebas. Cuando el adversario ha lanzado un ataque

que no está muy sustentado en hechos, puede ayudar que la
respuesta sea la petición de pruebas sobre esa acusación. Si el
adversario no las tiene, habremos ganado ventaja.

o Estrategias de ataque y defensa. “Muchas veces no se sabe qué hacer

cuando en un debate de más de dos oponentes dos de ellos se
enfrentan. Suele recomendarse que hay que dejarlos y no intervenir.
Asimismo, si un candidato se encuentra en una discusión con otro
contendiente, y no ve manera de salirse fácilmente de ella, debe
tratar de incorporar al adversario de más calibre” (Crespo et al. 2011:
211).

63
 o Estilos discursivos. Existen dos tipos:

 Estilo discursivo femenino: “detalles, anécdotas personales,

excusas personales, razonamiento concreto, uso de preguntas y
fuertes adjetivaciones; este estilo intenta alentar más
identificación entre la audiencia y el líder político” (Crespo et al.
2011: 212).

Clinton utilizaba siempre, en parte de sus intervenciones, este estilo

discursivo. En el debate de 1992, “había ensayado adornar sus respuestas con
anécdotas recogidas de los votantes en la campaña o suyas propias, lo que
haría que esos mensajes fueran más creíbles y memorables. Es lo que
posteriormente en Comunicación Política se teorizó como storytelling, y que
genera también mucha más memorabilidad en la ciudadanía” (Peytibi 2020).

 Estilo discursivo masculino: “objetivos y énfasis en las fortalezas,

establecimiento de situaciones de control, más afirmaciones que
preguntas, habla más abstracta, interrupciones para demostrar
dominio, uso de discursos no convencionales para enfatizar”
(Crespo et al. 2011: 212).

Se recomienda que los candidatos combinen ambos estilos.

Esclarecer los pros y los contras de cada uno de los enfoques y preparar las
cuestiones descritas en ellos, ayudará a los asesores a preparar los debates
electorales. Asimismo, esta información le servirá al candidato para afrontar el
acto televisivo con mayor seguridad y control.

Lecturas y videos obligatorios

1. Birdsell, D. S. (2017). Political campaign debates. In The Oxford handbook

of political communication (p. 165). Oxford University Press.

2. El minuto de oro de cada candidato en el debate electoral

https://www.youtube.com/watch?v=exhiF2kUm0k

3. El minuto de oro del debate de candidatas femeninas

https://www.youtube.com/watch?v=WvuwjMZTedQ
64
65
6.
LA ESTRATEGIA ONLINE: CAMPAÑA EN
INTERNET

La comunicación política 2.0 “es la respuesta de los partidos y de los gobiernos

a la necesidad de introducir su mensaje en lo que Joe Napolitan (1997) etiquetó
como «dominio del medio dominante»” (Oriol y Palomar 2016: 155). Durante los
últimos años, el medio dominante ha ido variando: primero fue la prensa,
después la radio y, finalmente la televisión. En la actualidad, hemos de contar
también con Internet.

Incorporar este elemento es de vital importancia para las campañas debido, al

menos, a dos razones: la primera es que las personas cada vez tenemos más
dependencia de internet y solemos informarnos a través del mismo, así como
comunicarnos con otros utilizando sus herramientas; la segunda cuestión está
ligada a la creciente indecisión de los ciudadanos a la hora de decidir su voto.
Nos enfrentamos a un votante que cambia de criterio con facilidad, que decide
su voto a última hora y que basa esta decisión en elementos coyunturales.

Ambas cuestiones dejan entrever que los medios de persuasión tradicionales

ya no son efectivos por sí solos. Por ello, hacer la campaña electoral en la red
es un imperativo. Eso sí, ha de ser una herramienta más, no la única.

El último tema está dedicado a implementar estrategias de comunicación

electoral en la red.

6.1. La campaña digital

La campaña digital es una herramienta poderosa durante una campaña
electoral. Tanto académicoe como consultores se muestran de acuerdo en que
los partidos y los políticos deben utilizar las oportunidades en la Red (Aira
2010; Crespo et al. 2011; Oriol y Palomar 2016; Peytibi 2020, entre otros),
especialmente por su utilidad para (Peytibi 2020):
66
 a) Activar a antiguos votantes. Las relaciones directas pueden activar
percepciones positivas en aquellos que había votado al partido.

b) Conseguir indecisos. “Los indecisos son el público principal al que

debemos buscar, y se conseguirá mediante relaciones y contenidos.
Debemos crear percepciones y mensajes en los que ellos se sientan
cómodos y representados, y que sean memorables para que nos
recuerden frente a otras candidaturas entre las que dudan votar”
(Peytibi 2020).

c) Desactivar votantes blandos de otros partidos. Tal vez no consigamos su

voto, pero sí podemos intentar que, al menos, tengan dudas sobre si
deben votar al contrario.

d) Movilizar a activistas. “Se trata de que nos ayuden a obtener más

visibilidad en otros círculos, en otras redes y timelines de personas no
politizadas” (Peytibi 2020).

e) Aprovechar la creatividad de los simpatizantes. Se trata de encontrar el

talento entre nuestros simpatizantes para usarlo en campaña.

A pesar de todo ello, persisten algunas dudas y dilemas. El principal sigue

girando en torno a la elección de las herramientas a utilizar (¿es mejor Twitter,
Facebook o YouTube? O ¿Conviene, quizás, utilizar otras herramientas sociales
de comunicación como el WhatsApp?). En los apartados siguientes se va a
hacer referencia al uso de las redes sociales y de otras herramientas de
comunicación disponibles gracias al desarrollo de Internet, en el entorno
electoral.

6.2. La campaña en YouTube: videopolítica

Nuestra sociedad es visual: consumimos televisión, imágenes y vídeos a diario
como nunca antes lo habíamos hecho. Sin embargo, no dedicamos el mismo
tiempo a ver las cuestiones audiovisuales en televisión, como venía siendo
habitual, sino que utilizamos otros medios. Dicho en datos: aunque la
televisión sigue siendo importante “hay un cambio de actitud frente a su
consumo. Las veces que cogemos el mando a distancia para hacer zapping

67
están disminuyendo rápidamente. La razón no es que los anuncios sean
mejores, sino sencillamente que no los miramos porque estamos mirando
nuestros teléfonos móviles” (Peytibi 2020).

En la actualidad, con tantos medios a nuestro alcance, captar la atención es

más complicado, sin embargo, sabemos lo que le entretiene a la gente y con lo
que se distrae: la gente quiere escuchar historias y consumirlas con facilidad.
Es la era, según los expertos, de la política emocional, de la importancia de la
imagen de los candidatos y de su mensaje y de la importancia de la
videopolítica en su difusión.

En este sentido, YouTube tiene un peso determinante: “en marzo de 2012, el

Instituto Brookings publicó un estudio (Salmond 2013) sobre el uso político del
vídeo en línea que demostraba que los vídeos de YouTube de campaña ya eran
más positivos para el candidato y la difusión de su mensaje que los anuncios
en televisión. La razón es que esos vídeos están dirigidos directamente a los
más informados y motivados, y no a todo el público en general, como en
televisión. Son los activistas quienes los visualizan y los envían a los públicos
segmentados correspondientes. Por ejemplo, un vídeo de campaña que habla
de educación puede ser compartido por activistas que son profesores, y estos
mostrárselo, a través de las redes sociales, a sus contactos interesados en
educación. Desde el equipo de campaña debemos saber hacerlo y lograr esas
comparticiones segmentadas” (Peytibi 2020). Previamente a ese estudio,
específicamente en el año 2008, Obama y McCain ya había hecho uso de la
plataforma como instrumento de marketing electoral y de comunicación
política.

Además de YouTube, los asesores políticos recomiendan utilizar los videos en

las propias páginas web de los candidatos y de los partidos. La videopolítica es
una oportunidad que ofrece Internet para llegar a más gente, con formatos
novedosos y llamativos que sean capaces de captar la atención que hemos
perdido en otros medios.

6.3. La campaña en Blogs: Blogger, Wordpress

No es muy habitual ver este tipo de campañas, pero sí ha habido ejemplos a lo
largo de los últimos años. Los blogs “son páginas web creadas directamente
68
por los usuarios, individuales o colectivos, a manera de bitácora o diario
personal en el que las entradas de contenidos se publican cronológicamente.
Las entradas o registros (posts) pueden combinar texto, vídeos o fotografías, lo
que permite a los candidatos usar todas estas herramientas conjuntamente
para interaccionar con los internautas interesados en los contenidos de la
campaña, ya que la función principal de este tipo de páginas es fomentar la
conversación y la discusión entre el líder político y sus seguidores o
simpatizantes” (Crespo et al. 2011: 239).

Con esta finalidad, los estrategas de la campaña pueden tomar la decisión de

crear: videoblogs (basados en videos), fotoblogs (basados predominantemente en
fotografías) o audioblogs (basados en archivos de audio). Actualmente existen
multitud de plataformas que pueden dar cabida a estas iniciativas. Por resaltar
solo algunas nombramos Blogger, Wordpress, TypePad, Vox, Windows Live
Spaces, Movable Type, etc1.

Esta herramienta es útil para transmitir mensajes más articulados y profundos

a los electores, lo que posibilita la capacidad del candidato de fidelizar más a
sus partidarios. Además, propicia la interactividad a través del uso del
hipertexto que permiten enlazar contenidos. Esto incluye los blogroll, “una
relación de enlaces en la red al sitio oficial del candidato y a otros blogs afines,
que permite sindicar contenidos” (p. 241), consiguiendo así generar la
sensación de que existe una comunidad alrededor del candidato que lo apoya.

Entre las desventajas cabe destacar la dificultad que entraña mantener el

contenido actualizado (algo que requiere de recursos económicos y humanos)
y el riesgo al que se enfrenta el candidato y su partido al exponerse tanto a
comentarios positivos como a opiniones críticas.

1
Veamos dos ejemplos: Obama optó por la utilización de Wordpress, con enlaces a sitios de
campaña e información del candidato. Piñera, sin embargo, utilizó su página web para insertar
su blog personal durante la campaña chilena de 2009.

69
6.4. La campaña en redes sociales o comunidades
virtuales
Las redes sociales están teniendo un crecimiento exponencial durante los
últimos años, tanto que el número de usuarios ha subido más de un 30% desde
2015 hasta la actualidad (Hootsuite, 2020). Con esta repercusión no es de
extrañar que las redes sociales hayan entrado en juego en las campañas
electoral (la primera vez que su uso se profesionalizó fue en el año 2008).

De entre todas las redes sociales, destacaremos en este apartado, tres:

Facebook, Twitter e Instagram.

1. Facebook. Esta red social, en términos políticos, ofrece ciertas ventajas a

los candidatos (Crespo et al. 2011: 247):

o Su funcionamiento y configuración son sencillos lo que facilita que

muchos usuarios utilicen Facebook.

o Permite integrar cualquier aplicación (YouTube, Wikipedia, Flickr,

Twitter, juegos, etc.) en su plataforma. “De este modo, los candidatos
con una cuenta en Facebook incorporan a su red a todos los
simpatizantes que son usuarios de la misma, que se mantienen así
informados de todas las novedades y noticias sobre la campaña y la
agenda prevista” (Crespo et al. 2011: 247).

o Permite mostrar una imagen institucional, pero también una imagen

personal del candidato. Los vídeos y las fotografías producen
cercanía.

o Permite la interactuación con los usuarios a través de comentarios y

los “me gusta”.

Uno de los candidatos que mejor ha utilizado esta herramienta, como destaca
Crespo (et al. 2011) fue Barack Obama en la campaña electoral del año 2008: “la
campaña de Obama estaba presente en Facebook con perfiles oficiales de
Barack Obama, Michelle Obama y el candidato a vicepresidente Joe Biden,
además de otros perfiles adicionales segmentados, orientados a sectores o
grupos como Mujeres por Obama (Women for Obama), Veteranos por Obama
70
(Veterans for Obama), Afroamericanos por Obama (African Americans for
Obama).

En la campaña de Obama, además, “el pequeño widget [aplicación] que se

añadía a la página del perfil del usuario en Facebook daba acceso a un canal
con los vídeos más recientes de la campaña, así como los asuntos tratados en
las últimas noticias. Los usuarios no pasaban a una página externa, sino que
accedían a los contenidos directamente desde Facebook, donde se les brindaba
la oportunidad de opinar sobre lo que acababan de ver. (…) Bastaba con pulsar
un botón para seleccionar a diversos amigos o familiares con los que
compartir archivos de texto, audio y video. En la medida en que deseaba
equipararse la organización en la red con la que existía fuera, el widget se
programó para que identificase a todos los contactos que vivían en las zonas
donde se habían celebrado las primarias para que los miembros del equipo de
operaciones los invitasen a animar a sus amigos a que diesen su voto por
Obama” (Harfoush, 2009: 140)” (Crespo et al., 2011: 247).

2. Twitter. “Twitter es la red social de más relevancia entre la clase política

y periodística” ya que cuenta con “un componente informativo que le
confiere mucho valor en términos de estrategia política y electoral
(Rodríguez-Andrés; Ureña-Uceda, 2011 citados en Jivkova, Requeijo y
Padilla 2017: 827). A continuación se destacan otras cualidades de esta
herramienta que son motivo del creciente uso entre los candidatos de
Twitter:

o Las posibilidades de microblogging que ofrece. Es un medio más fácil de

mantener que un blog (en cuanto a contenido) pues no requiere que
se tengan que “escribir grandes reflexiones o amplias notas para sus
seguidores” (Crespo et al. 2011: 242). Así se puede mantener el
contacto con los usuarios sin invertir grandes cantidades de tiempo.

o Además, ofrece la posibilidad de incluir textos, vídeos y enlaces.

o Facilita la interacción directa con los ciudadanos. Por ejemplo, durante

la crisis del COVID-19 la presidenta de la Comunidad de Madrid
utilizó activamente su perfil de Twitter para trasladar información
exclusiva a los ciudadanos e, incluso, en algunas ocasiones,
responder directamente a sus preguntas. Su estrategia de
71
 comunicación, en este sentido, estaba planteada para ser percibida
como una líder emergente (Mateo 2020).

o Por otro lado, Twitter favorece la actividad de los activistas: un

contenido que se vuelve viral y que está respaldado por las opiniones
positivas de gran cantidad de usuarios, alimenta las percepciones
positivos de los votantes con respecto a un candidato (Crespo et al.
2011; Peytibi 2020). Esto es de vital importancia porque “sin activistas
no se ganan las elecciones” (Peytibi 2020).

Por estas cuestiones Twitter “se ha convertido en un útil instrumento de

coordinación política: desde las protestas de los opositores a determinados
regímenes autoritarios, como en el caso de la revolución verde de Irán en junio
de 2009 o de las manifestaciones antigubernamentales que se produjeron en
Egipto en abril de 2008 a la supervisión del proceso de votación en las
elecciones presidenciales norteamericanas de noviembre de 2008 (el
denominado “Twitter Vote Report”) (Crespo et al. 2011: 243-244).

3. Instagram. Es una plataforma gratuita que apenas cuenta con 10 años de

vida, pero que tiene gran implantación en Internet (Zuckerman 2019):

 Tiene 100.000 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales más

de 500 millones se muestran activos;

 Los usuarios pasan una media de 53 minutos diarios en la plataforma;

 El 71% de los usuarios tiene menos de 35 años;

 El público mayoritario de esta red tiene entre 18 y 34 años (63%).

El uso de Instagram en campaña se ha reforzada en los últimos años

probablemente por ser un gran caladero de votos del público más joven. En el
caso de España, las pasadas elecciones pueden ser un buen ejemplo del
reciente interés que la plataforma ha generado en los partidos y sus líderes.
Todos los candidatos de los grandes partidos utilizaron esta red social para
promocionar sus actos de campaña y emitir videos en directo a través de las
“historias” destacadas de la plataforma.

72
Así, el candidato socialista, Pedro Sánchez optó por comunicar de manera
institucional a través de Instagram, sin apuestas arriesgadas, mientras que
Pablo Casado y Pablo Iglesias adoptaron una estrategia más personal: en sus
respectivas cuentas solía aparecer contenido donde ambos líderes eran
protagonistas. Por su parte, el perfil de Instagram de Albert Rivera también se
mostró activo en esta red social durante la campaña, con una comunicación
dinámica y personal. El lema de la campaña (¡Vamos!) fue la frase más repetida
en sus “historias destacadas”.

El resto de candidatos también utilizaron las redes para comunicarse con los
ciudadanos, pero su repercusión fue mucho menor.

 Abascal, líder de Vox, le dio a Instagram un tono institucional con el uso

de imágenes, pero con muy poco contenido en las “historias”.

 Aitor Esteban (PNV) casi no utilizó este recurso, pero sí compartió varios
vídeos en su perfil.

 Gabriel Rufián (ERC), por su parte, fue muy dinámico en el uso de las
historias.

 Garzón (IU) le dio un uso mucho más personal y menos partidista al

perfil. Un ejemplo es que, en plena campaña, le contó a sus 117.000
seguidores “qué le había parecido el primer episodio de la última
temporada de 'Juego de Tronos'” (Pérez 2019).

6.5. La campaña permanente

Las redes sociales y las nuevas tecnologías han naturalizado la política, en el
sentido en que la han convertido en una actividad que está presente en
nuestro día a día. Son una herramienta al servicio de la denominada campaña
permanente.

Este término fue acuñado por Patrick Cadell, un experto en opinión pública
del equipo del presidente estadounidense Jimmy Carter. Fue en el año 1976
cuando en un texto titulado «Initial Working Paper on Political Strategy», Cadell
expuso la siguiente idea: gobernar con un alto índice de aprobación requiere

73
de una campaña permanente. Más adelante, en 1980, fue Sidney Blumenthal el
que retomó el concepto («The permanent campaign») al explicar que “en los
Estados Unidos el poder de los partidos políticos va siendo cada vez menor, a
la par que se da el auge de los nuevos medios de comunicación y la
sofisticación de los sondeos. Así, estos dos últimos factores son los que
provocan la obsesión comunicativa de la política más allá de su faceta
electoral” (Sánchez sin fecha).

Desde entonces, el término de campaña permanente se ha extendido y

continúa usándose, hoy en día, entendido “como un fenómeno en el que es
posible apreciar una continuidad real de las actividades de comunicación
política propias de la campaña electoral, posteriormente ejercidas desde un
gobierno o la oposición” (Sánchez sin fecha).

En términos académicos, encontramos tres tipos de estudios sobre la campaña

permanente:

 La primera categoría incluye trabajos que ayudaron a sentar las bases de

la definición de campaña permanente o que proporcionaron una mayor
comprensión del término;

 La segunda categoría incluye aquellos trabajos que utilizan

explícitamente la campaña permanente como el punto de vista desde el
cual estudiar la presidencia estadounidense;

 La tercera categoría incluye los estudios que demuestran o miden las

tendencias asociadas con la campaña permanente.

Todos los estudios llegan a la conclusión de que la campaña permanente

pretende mantener las relaciones con los votantes y resto de actores políticos,
aun cuando se ostente el poder y aun cuando no se está en periodo electoral.

Dada la importancia de crear percepciones y de mantener relaciones, durante

la campaña permanente son fundamentales las dotes comunicativas. A este
respecto, Sánchez dice: “la comunicación política es una herramienta
imprescindible para construir el poder a partir de un relato coherente, que
necesita de una acción constante en el tiempo. Son tres los tipos de
comunicativos que confluyen” durante la campaña permanente (Sánchez sin
fecha): a) la comunicación electoral (aquella encaminada a conseguir el poder);
74
b) la comunicación de gobierno (la dedicada a la gestión diaria) y; c) la
comunicación de oposición (enfocada en recuperar u obtener el poder por
primera vez).

En resumen, la noción de “campaña permanente” “implica que los políticos

deben diseñar sus esfuerzos diarios en relación con la cobertura de los medios
como si el período de la campaña electoral nunca terminara” (Vasko, Trilling
2019: 342).

Lecturas obligatorias

1. Barrios, E. (2012). Políticos en redes sociales: ¿es posible la conversación?

Más poder local, (12), 24-31.

2. Alonso-Muñoz, L., Marcos-García, S., & Casero-Ripollés, A. (2017).

Political leaders in (inter) action. Twitter as a strategic communication
tool in electoral campaigns. Trípodos, (39), 71-90.

Videos voluntarios

1. La batalla electoral política está en las redes sociales

https://www.youtube.com/watch?v=DDQxtENFF_0

2. Comunicación Política Digital

https://www.youtube.com/watch?v=Izq2dMHLxwM

Resumen- Abstract

La comunicación y la política van de la mano. Son dos disciplinas que se

desarrollan la una junto a la otra de forma que, se podría entender que, sin
comunicación la política no existiría tal y como la conocemos. Entre tanto, el
marketing ha comenzado a instalarse, también, en el panorama público y
político, especialmente a través del uso de sus mecanismos y herramientas que
permiten hacer estudios de mercado (en este caso, estudios de la opinión
pública).
75
En el contexto electoral estas cuestiones ganan aún más peso. La
comunicación es necesaria para que los candidatos expliquen a los ciudadanos
(y posibles votantes) cuál es su programa, es decir, es útil para informar, y
sirve también para persuadir. Por su parte, el marketing es imprescindible
para diseñar bien la estrategia electoral (a quién le hablamos, cómo debemos
hacerlo, a través de qué medios, etc.) y determinar dónde vamos a invertir los
[limitados] recursos de los que disponemos en campaña.
Por tanto, durante un proceso electoral de cualquier ámbito se utilizarán
ambas disciplinas prácticamente para todo: para componer nuestros mensajes
y determinar a quién se los enviamos y por qué medios; para intentar hacer
del político un líder que sepa comunicar y transmitir sus ideas de forma
coherente, acorde con una estrategia y acompasada con su forma de ser y sus
cualidad; para afrontar un debate electoral y; para hacer uso inteligente de
todas las herramientas de comunicación a nuestro alcance, incluidas las
nuevas tecnologías.
Después de esta asignatura, los alumnos deben ser capaces de entender qué es
una estrategia electoral, cuáles son sus fases y qué mecanismos tenemos en
cada fase para desarrollarla en el mejor de los sentidos.

76
Bibliografía

Achache, G. (1992). “El marketing político”. El nuevo espacio público, 112-123.

Aira, T. (2010). La comunicación política. Madrid, España: Editorial UOC.
Disponible en http://www.ebrary.com
Alonso, M. A., & Adell, A. (2000). Marketing Político. Barcelona: Gestión.
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para la política. En Calderón Sánchez, D., Enciso Granados, G., y Arias Mejía,
C. (eds.). anual de marketing político Estrategias para una campa a e itosa,
pp. 13-50. Bogotá: Ediciones USTA. (2017).
Auer, J. J. (1962). The counterfeit debates. En Kraus, S. (ed.), The Great Debates:
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discourse”. Quarterly Journal of Speech 63: 219–238.
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Acclaims, attacks, and defenses in the 1960 presidential debates”.
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de la información. Madrid: Tecnos.
Canel, M. J. (2007). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos.
Canel, M. J. (2015). La comunicación de las instituciones públicas para la
regeneración democrática. In F. Llera (Ed.), Desafección política y
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Chernev, A. (2018). Strategic marketing management. Cerebellum Press.

77
Crespo, Garrido, A., Carletta, I., & Riorda, M. G. (2011). Manual de comunicación
política y estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una nueva
era (No. 32.019. 5). Biblos.
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