IDENTIFICACIÓN

NOMBRE ESCUELA ESCUELA DE HUMANIDADES

2.

3.

4.

5.

5.1. BECCASINO, Ángel (2003): De los decoradores de imagen a los consultores

políticos, en El Precio del poder. Bogotá, Aguilar, pp 130-151.

5.2. RIORDA, Mario (2015): ÂEl consultor en comunicación política es la nueva celebrity
 en, Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015): De Uribe, Santos y otras especies
políticas. Bogotá, Edición Académica y compilación Universidad de los Andes.
(Prologo/Entrevista).

NOMBRE DEPARTAMENTO COMUNICACIÓN SOCIAL

ÁREA DE CONOCIMIENTO COMUNICACIÓN SOCIAL, PERIODISMO Y
AFINES
NOMBRE ASIGNATURA EN ESPAÑOL COMUNICACIÓN POLÍTICA III: MARKETING
POLÍTICO
NOMBRE ASIGNATURA EN INGLÉS POLITICAL COMMUNICATION III: POLITICAL
MARKETING
CÓDIGO CS0752
SEMESTRE DE UBICACIÓN 20191
INTENSIDAD HORARIA SEMANAL 4 horas semanales
INTENSIDAD HORARIA SEMESTRAL 32 horas semestral
CRÉDITOS 3
CARACTERÍSTICAS No suficientable

6. JUSTIFICACIÓN DEL CURSO

"Los políticos siempre han usado diversos instrumentos para averiguar dónde está su
electorado. El marketing político simplemente agranda ese conjunto y le ofrece un marco
estructurado".

1/16
 Stan Greenberg Experto en comunicación política, asesor de campañas presidenciales en
Estados Unidos.

La Comunicación Política comprende el conjunto de herramientas que un líder tiene

disponible para hacer visibles sus ideas. Podríamos afirmar que es el arte de hacer atractivo
el mensaje político. En este orden, una de las tradicionales y más importantes herramientas
de la Comunicación Política es el marketing. Denominado dentro de esta disciplina
epistemológica como Marketing Político. El Marketing Político será pues el centro de esta
asignatura que hace parte de la especialización en Comunicación Política de la Universidad
EAFIT.

Desde la aparición del Marketing Político como concepto, muchos estudiosos han afirmado
que debe enfocarse en apoyar el éxito electoral y el mantenimiento de niveles de
favorabilidad. Otros, suscriben que debe orientarse hacia el fortalecimiento de procesos
democráticos. La realidad es que ambas tesis son reconciliables cuando dicha actividad se
estudia desde la óptica clásica fundamental, haciendo un repaso por los conceptos teóricos, y
desde de aportes surgidos de la actividad política moderna.

Dicho lo anterior y dado que la dinámica de los escenarios electorales precisa altos niveles de
preparación, se ha destinado el 50% de la estructura teórica y práctica de la asignatura, al
tema de las campañas electorales. Disponiendo el otro 50% al estudio de las nociones y
conceptos que componen el Marketing Político en un nivel general.

En este orden proponemos abordar el estudio en dos perspectivas. Una vertiente que centra
el Marketing Político en las estrategias tácticas de comunicación y otra tendencia basada en
la planificación.

7. PROPÓSITO U OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

7.1. La asignatura tiene como objetivo general proporcionar al estudiante una comprensión del
papel del marketing en la Comunicación Política y en la dinámica particular de las
campañas. Contribuir a que se perciba como una caja de herramientas estratégica que
permite construir confianza, acercar a los ciudadanos a los procesos políticos y facilitar la
transparencia de la administración pública. En resumen, para hacer política de manera
creativa, con rigor y fortaleciendo la democracia. Instruyendo en la adecuada aplicación de
elementos de tipo gerencial, comercial, publicitario, comunicacional, humanista,
sociológico, etc.; que se irán estudiando de manera esquemática durante cada una de las
sesiones.
7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

7.2.1. Instruir en el uso de los recursos y técnicas que el Marketing Político pone al
servicio de candidatos, partidos e instituciones de gobierno.

7.2.2. Capacitar en la aplicación estrategias de Marketing Político en el marco de una

planificación estratégica integral.

2/16
 7.2.3. Empoderar y enseñar al estudiante estrategias eficaces a hora de concebir y dirigir
campañas electorales.

7.2.4. Preparar en nociones básicas sobre asesoría y consultoría política.

8. COMPETENCIAS BÁSICAS QUE EL ALUMNO ESTARÁ EN CONDICIONES DE LOGRAR:

Además de los conocimientos teóricos y prácticos sobre las técnicas del Marketing Político, al
finalizar este curso se espera que el estudiante tenga:

Capacidad para conocer y manejar conceptos avanzados relativos al Marketing Político.

Capacidad para distinguir las diferencias con el marketing comercial reconociendo las
aplicaciones del Marketing Político.

Capacidad para reconocer los rituales y símbolos propios de la política.

Capacidad para definir el carisma, entre otras cualidades de liderazgo político.

Capacidad para conocer y manejar las nuevas tendencias del Marketing Político como son los
conceptos ÂStorytelling y ÂPolítica popÂ, en la construcción del producto político y su
comunicación.

Capacidad para elaborar, gestionar e implementar un plan estratégico de campaña.

Capacidad para liderar y ejecutar la planificación y gestión de estrategias de Marketing

Político en el marco de una consultoría política.

9. DESCRIPCION ANALITICA DE CONTENIDOS: TEMAS Y SUBTEMAS

9.1. Como se ha indicado, las clases estarán compuestas por dos sesiones de trabajo, una
teórica que contará con exposiciones magistrales y debate académico guiado; y una
práctica, en la que se aplicarán, en actividades individuales y grupales. Para las sesiones
teóricas la distribución temática será la siguiente:

9.2. Sesión 1: Presentación, introducción y nociones generales.

9.3. Sesión 2: Comunicación y marketing político (conceptos y ejemplos).

9.4. Sesión 3. Lenguaje, rituales y símbolos de la política.

9.5. Sesión 4: Liderazgo y carisma político (conceptos y ejemplos).

9.6. Sesión 5: Política pop y storytelling (conceptos y ejemplos).

9.7. Sesión 6: Investigación y estudios de opinión pública.

9.8. Sesión 7: El Marketing Político digital.

3/16
9.9. Sesión 8: El consultor político.

9.10. Adicionalmente un repaso teórico sobre campañas electorales, denominado Âen

CampañaÂ. Espacio destinado a abordar temáticas de interés alrededor del diseño,
planificación y ejecución de campañas electorales.

9.11. Las fases de una campaña política:

9.12. En campaña sesión 1: La comunicación de las campañas (nociones generales).

9.13. En campaña sesión 2: El contacto y la propuesta.

9.14. En campaña sesión 3: Planificación e inicio.

9.15. En campaña sesión 4: Desarrollo de la campaña.

9.16. En campaña sesión 5: Maduración y cúspide de la campaña.

9.17. En campaña sesión 6: Investigación electoral.

9.18. En campaña sesión 7: Preparación Día D y cierre de la campaña.

9.19. En campaña sesión 8: Etapa poselectoral.

9.20. PRIMERA CLASE: Bienvenida al curso, pacto pedagógico y conferencia Camino en
la consultoría Política.

Lectura y socialización de los conceptos y nociones: ÂPersuadir con la imagenÂ,

ÂPersonalización de la políticaÂ, ÂCultura políticaÂ, ÂComportamiento electoralÂ.
Repaso de ejemplos de Marketing Político (Spots electorales). Apertura de la sesión
teórica Âen Campaña con la presentación magistral denominada: La comunicación de
las campañas (nociones generales).

Actividad grupal de introducción a partir de las siguientes preguntas:

¿Cree que la aparición las nuevas tecnologías ha obligado a los líderes a esforzarse
más en el desarrollo de las campañas?

¿Cuál es la estrategia de Marketing Político que le ha sorprendido por su creatividad e

impacto? Y ¿por qué?

Si las elecciones hasta ahora han estado influidas por Facebook, Twitter, YouTube,
Whatsapp; ¿cuáles cree que serán las innovaciones tecnológicas de las próximas
campañas electorales?

¿Tienen sentido las campañas electorales cuando vivimos en campaña permanente?

¿Considera legítimo que se trasladen de un país a otro estrategias de Marketing

Político que han sido exitosas?
9.21. SEGUNDA CLASE: Comunicación y Marketing Político (conceptos y ejemplos). Fase

4/16
 de campaña: El contacto y la propuesta

Descripción: Hace veinte años hablar de comunicación y Marketing Político era un

ejercicio académico reservado a elites profesionales. Esto ocurría sobre todo en Europa y
América Latina, mientras tanto en Estados Unidos, los retos del mercado y la innovación
propiciaban los primeros estudios científicos en esta materia. Sin embargo, en la
actualidad, la Comunicación Política, en parte gracias a los efectos populares
encabezados por estrategias de marketing, ha conquistado el interés de políticos,
investigadores, periodistas y ciudadanos comunes. Audiencias que en su mayoría
coinciden en inquietudes del tipo, ¿tiene el Marketing Político los mismos componentes
del marketing comercial?, ¿afectan las estrategias de marketing político al debate
democrático?, ¿existen formas distintas a la publicidad para materializar el Marketing
Político?... Preguntas que pueden resolverse desde la teoría clásica y que pueden
estudiarse también de manera entretenida y pragmática desde la óptica de estudiosos y
consultores modernos. En esta sesión proponemos una lectura de los conceptos clásicos
fundamentales de la mano de aportes más recientes.

9.21.1. Lecturas esenciales:

9.21.1.1. MAAREK, Philippe (1997): ÂEl marketing político: una perspectiva

global en Marketing Político y comunicación, Buenos Aires, Paidós.
Pp. 41- 82.

9.21.1.2. MAZZOLENI, Gianpietro (2010): La Comunicación Política. Madrid,

Alianza Editorial. (Capítulo 5).

9.21.2. Lecturas sugeridas:

9.21.2.1. DOMENACH, Jean-Marie (1976): La propaganda política. Buenos

Aires, EUDEBA.

9.21.2.2. FARA, Carlos et al (2013) Acciones para una buena comunicación en

campañas electorales: Manual de marketing y comunicación política /
1a ed. Ciudad. Autónoma de Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung
(Capítulos 1 y 4).

9.21.2.3. MEDINA, Germán (2007): Cómo gritar para que voten por mí y tener
visibilidad para gobernar. Bogotá, Editorial La Oveja Negra.
(Especialmente la introducción y los capítulos 1, 2, 11, 13, 17).
9.22. TERCERA CLASE: Lenguaje, rituales y símbolos de la política. Fase de campaña:
Planificación e inicio

Descripción: La política cuenta con sus propios códigos y simbología que,

necesariamente, han de ser estudiados cuando se pretende diseñar estrategias de
visibilidad y posicionamiento. El conocedor de dichos rituales podrá concebir discursos
apropiados ad hoc. Así mismo la retórica y la puesta en escena se diferenciará del resto
de procesos de persuasión, involucrando, entre otras, estrategias legítimas de campaña
negativa. Un trabajo de Marketing Político que se precie de ser bien concebido

5/16
 encontrará sustento en procedimientos y teorías propios como los que se presentan en
esta sesión.

9.22.1. Lecturas esenciales:

9.22.1.1. GARCIA, Virginia, et al. (2005): Comunicación política y campañas

electorales. Buenos Aires, Gedisa. Pp. 209-237.

9.22.1.2. MARTÍN Salgado, Lourdes (2002): ÂEnfrentarse al adversario.

Estrategias negativasÂ, en Marketing político. Arte y ciencia de la
persuasión en democracia. Barcelona, Paidós Pp. 233-247.

9.22.1.3. MARTIN Salgado, Lourdes (2002): ÂEl mensajeÂ, en Marketing

político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona,
Paidós. Pp. 197-231.

9.22.1.4. MAZZOLENI, Gianpietro (2010): La Comunicación Política. Madrid,

Alianza Editorial. (Capítulo 4).

9.22.2. Lecturas sugeridas:

9.22.2.1. D ADAMO Orlando, y García Beaudoux Virginia (2017). El inicio de la

campaña. ¿cómo empezamos? Revista Beerderberg, número 13. Pp.
14-17. Disponible en http://beerderberg.es/numero-13/

9.22.2.2. MANGONE, Carlos y Warley, Jorge. Editores (1994): El discurso

político. Del foro a la televisión. Buenos Aires, Biblos. Pp. 15-46.

9.22.2.3. MEDINA, Germán (2007): Cómo gritar para que voten por mí y tener
visibilidad para gobernar. Bogotá, Editorial La Oveja Negra.
(Especialmente los capítulos 6, 7, 12 y 14).

9.22.2.4. FORERO Tovar, Carolina (2015): ÂLa góndola del consumo político.
En busca de las comunidades de sentido más allá de las encuestas y
los arquetipos narrativos en, Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015):
De Uribe, Santos y otras especies políticas. Bogotá, Edición
Académica y compilación Universidad de los Andes. (Capítulo 9).

9.22.2.5. FARA, Carlos et al (2013) Acciones para una buena comunicación en

campañas electorales: Manual de marketing y comunicación política /
1a ed. Ciudad. Autónoma de Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung
(Capítulos 11, 12 y 13).
9.23. CUARTA CLASE: Liderazgo y carisma político (conceptos y ejemplos). Fase de
campaña: Desarrollo de la campaña

Descripción: Para algunos las cualidades de liderazgo parecen estar en los genes.
¿Cuáles son esas cualidades que definen a un líder político? Tras una revisión de
estudios internacionales sobre la cuestión, se ha concluido que hay algunos rasgos en el

6/16
 carácter de los líderes políticos que aparecen constantemente. Entre ellos encontramos,
la competencia en términos de experiencia, capacidad, inteligencia, formación; la
integridad reflejada en la confianza que transmiten, su responsabilidad, dedicación,
esfuerzo, buena voluntad; y el liderazgo, evidenciado en el carisma, fuerza, resolución,
capacidad de comunicación, empatía. En cuanto a estas características, vemos que
desde el Marketing Político unas pueden ser más potenciadas que otras.
Tradicionalmente el carisma ha sido valorado por la sociología como un factor
fundamental. Es por eso que en este módulo centramos la atención en esta cualidad,
haciendo un repaso por las distintas acepciones y llevándolo a una lectura real para
encontrar la aplicación práctica de las nociones de carisma descritas desde el tiempo de
Max Weber.

9.23.1. Lecturas esenciales:

9.23.1.1. MARTÍN Salgado, Lourdes (20022): ÂEl candidato Â, en Marketing

político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona,
Paidós. Pp. 63-109.

9.23.1.2. NYE, Joseph S. (2011): Las cualidades del líder. Barcelona, Editorial
Paidós. (Especialmente los capítulos 1, 2 y 4).

9.23.2. Lecturas sugeridas:

9.23.2.1. WEBER, Max. (1972): El político y el científico. Madrid: Alianza

Editorial. (Especialmente el primer capítulo: ÂLa política cómo
vocaciónÂ).

9.23.2.2. FARA, Carlos et al (2013) Acciones para una buena comunicación en

campañas electorales: Manual de marketing y comunicación política /
1a ed. Ciudad. Autónoma de Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung
(Capítulo 14).
9.24. QUINTA CLASE: Política pop y storytelling (conceptos y ejemplos). Fase de
campaña: Maduración y cúspide de la campaña

Descripción: La Comunicación Política se concreta en la idea de hacer visible el quehacer

público y abarca los principales procesos de interacción social. En este sentido el
Marketing Político debe adaptarse al lenguaje de las sociedades. En términos
académicos esto recibe el nombre de Âpopularización de la política y ha sido bautizado
por uno de los estudiosos más prestigiosos de la comunicación política en el mundo, el
profesor italiano, Gianpietro Mazzoleni, con el nombre de política pop. Según su teoría la
política es una actividad que cada vez se relaciona más con la industria del
entretenimiento, pues resulta útil a los políticos adaptase al espectáculo mediático.
Implica, por tanto, que hechos y personajes, historias y palabras, que tradicionalmente se
ligaban a una complejidad distante del mundo de la vida cotidiana de la gente, se
convierten, gracias a los media, en realidades familiares, sujetos de curiosidad y
diversión, en la misma medida que lo son otros personajes del mundo del espectáculo
(Mazzoleni y Sfardini, 2009). Para lograr encajar en estos escenarios, se han

7/16
 implementado nuevas estrategias distintas a las que se utilizaban en las plazas públicas.
El storytelling es una de las nuevas técnicas. Por tales razones, esta sesión se dedicará a
estudiar en detalle ambos conceptos y las nuevas realidades que de allí se desprenden.

9.24.1. Lecturas esenciales:

9.24.1.1. PEÑARANDA, Alicia. (2016): La Política Pop de Gianpietro Mazzoleni.

Revista Politizen, número 1. Pp. 37-40. Disponible en internet:
http://politizen.info/revista-politizen/

9.24.1.2. LÓPEZ-Hermida, A.; Zanetta, R.; Bustos A., D.; Jara A., J.; Benavente
S., M.J. y Yáñez G., M.J. (2016): Nuevos lenguajes y narrativas: el
storytelling como conquista del tiempo. Revista Politizen, número 1.
Pp. 26-36. Disponible en
http://politizen.info/revista-politizen/

9.24.1.3. SALMON, Christian (2008): Storytelling. Barcelona: Península

Editores. Pp. 11-110.

9.24.1.4. Mazzoleni, G., Sfardini, A. (2009): Politica pop. Il Mulino. *Texto

original en italiano, se presentará un resumen en la exposición en
clase.

9.24.2. Lecturas sugeridas:

VARGAS Llosa, Mario (2012): La civilización del espectáculo. Madrid,

Alfaguara. (Especialmente los capítulos I, II y IV).
9.25. SEXTA CLASE: Investigación y estudios de opinión pública. Fase de campaña:
Investigación electoral

Descripción: Los estudios de opinión pública constituyen el soporte de una buena

estrategia de comunicación política, por lo que hay que prestar especial cuidado a su
elaboración e implementación. Las encuestas y los sondeos que se conciben para
procesos políticos deben distanciarse de las encuestas que se diseñan con fines
comerciales. En temas políticos, los objetivos no deben ser hallazgos particulares para
decisiones concretas sino que deben obedecer a una búsqueda muy general y a la vez
profunda, que pueda dar lugar a estrategias sólidas y a insumos no solo en materia de
gustos o preferencias, sino de sentimientos, ideología, situaciones, etc.; asuntos que
deberán ser resueltos en productos de tipo comunicacional, como discursos y spots
electorales, pero también deberán estar legítimamente contemplados en compendios tan
importantes como planes y programas de gobierno. De ahí la necesidad de conocer con
gran rigor los instrumentos adecuados para hacer mediciones y estudios de tipo
sociopolítico.

9.25.1. Lecturas esenciales:

9.25.1.1. VALLEJOS, Antonio; Orti Mario; Agudo, Yolanda (2007): Métodos y

técnicas de investigación social. Editorial universitaria Ramón Areces,

8/16
 2007. (Capítulo 1, Técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación
social).

9.25.1.2. DÁVALOS López, Alfredo; De Vries, Therese; García, María José.

Metodologías y Estrategias para las campañas políticas. Edición:
STRATEGOS y Ágora Democrática (IDEA-NIMD). (Capítulo 1).

9.25.2. Lecturas sugeridas:

FARA, Carlos et al (2013): Acciones para una buena comunicación en

campañas electorales: Manual de marketing y comunicación política / 1a ed.
Ciudad. Autónoma de Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung (Capítulo 3).
9.26. SÉPTIMA CLASE: El Marketing político digital (nuevas tecnologías en campañas
electorales). Fase de campaña: Preparación día D y cierre de campaña

Descripción: En la actualidad el Marketing Político cuenta con nuevos elementos que lo

hacen más efectivo e interesante: las herramientas digitales. El mundo digital,
encabezado por internet, ha revolucionado los escenarios democráticos originando con
ello el nacimiento de nuevas prácticas políticas, entre las que encontramos el Gobierno
Abierto, el Open data, campañas 2.0, entre otras. Lo novedoso es que, en materia
electoral, la tendencia digital aporta instrumentos efectivos medibles y cuantificables que
es importante conocer a la hora de elaborar estrategias de Marketing tanto en campañas
como en tiempos políticos ÂpasivosÂ.

9.26.1. Lecturas esenciales:

9.26.1.1. SIERRA, W., Ortiz, A., Alvarado, M. & Rangel, O. (2014): Marketing
político y redes sociales: herramientas para el proselitismo en regiones
en conflicto, Económicas CUC, 35 (2), 119-131.

9.26.1.2. POSTIGO, Miguel A. Lucas (20-06-2012): Campaña en la red.

Estrategias de marketing electoral en internet. REDMARKA - CIECID -
Unidad de Investigación en Marketing Aplicado, Universidad de A
Corun~a. An~o V, Número 8, V1, pp.177-199. *Disponible en internet:
cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1660

9.26.2. Lecturas sugeridas:

9.26.2.1. FARA, Carlos et al (2013): Acciones para una buena comunicación en

campañas electorales: Manual de marketing y comunicación política /
1a ed. ¿ Ciudad. Autónoma de Buenos Aires, Konrad Adenauer
Stiftung (Capítulo 9).

9.26.2.2. PEÑARANDA, Alicia. (2017): Facebook live en comunicación política.

Revista digital Beerderberg, número 13. Pp 45-47. Disponible en
i n t e r n e t :
http://beerderberg.es/wp-content/uploads/2017/01/Alicia-Peñaranda.pdf

9/16
 9.27. OCTAVA CLASE: El consultor político. Fase de campaña: Etapa poselectoral

9.27.1. Descripción: Las campañas políticas, mejor, la forma de hacer campañas

políticas se ha ido desarrollando en las últimas décadas cada vez con mayor
rigor. Lo que, entre otras cosas, ha dado lugar a un nuevo oficio profesional: la
consultoría política.

9.27.2. Los consultores, profesionales especializados en comunicación, estrategia

política, construcción de imagen, diseños de comerciales de televisión y
encuestas de investigación, entraron en acción y se convirtieron en actores que
están en pie de igualdad con los políticos. Una de las consecuencias ha sido la
construcción de una nueva forma de hacer política basada en modelos
profesionales de campaña. Con esto la actividad de adherir simpatizantes y
conseguir votos ha sido reemplazada gradualmente por un enfoque de Marketing
Político, donde la prioridad es Âidentificar las necesidades del ciudadano y
capturar los nichos competitivos en la opinión públicaÂ.

9.27.3. Plasser (2002) propone una tesis interesante al distinguir tres periodos evolutivos
en los procesos electorales: Âla época de la propaganda masiva, la de la
campaña en los medios y la del marketing políticoÂ. Esta última enmarcada en la
actividad de la consultoría política que conoceremos en esta sesión.

9.27.4. Lecturas esenciales:

9.27.4.1. BECCASINO, Ángel (2003): De los decoradores de imagen a los

consultores políticos, en El Precio del poder. Bogotá, Aguilar, pp
130-151.

9.27.4.2. RIORDA, Mario (2015): ÂEl consultor en comunicación política es la

nueva celebrity  en, Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015): De Uribe,
Santos y otras especies políticas. Bogotá, Edición Académica y
compilación Universidad de los Andes. (Prologo/Entrevista).

9.27.5. Lecturas sugeridas:

PLASSER, Fritz (2002): La campaña global. Los nuevos gurúes del marketing
político. Buenos Aires, Temas. Pp. 35-67 (primera parte: ¿Las campañas son
norteamericanas?).

10. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS Y DIDÁCTICAS:

La metodología de la asignatura se plantea de la siguiente manera:

10/16
 Ocho sesiones de contenido teórico en las que se desarrolla el contenido del programa,
secuenciado en bloques temáticos. Para seguir las explicaciones e integrar los diversos
recursos y materiales bibliografía, documentación, etc. se le ofrece al alumno un esquema
básico previo descrito en este programa.

Ocho sesiones de orientación práctica que consisten en el desarrollo de los esquemas

teóricos a través de la puesta en práctica y desarrollo de las distintas perspectivas aplicables
a cada tema de la asignatura.

Espacio de tutorías en las que se lleva a cabo el seguimiento del aprendizaje, consultas
personales, así como la entrega y/o discusión de las actividades programadas.

Contenidos de apoyo a través de una plataforma virtual en la que se creará una dinámica de
grupo y se facilitará bibliografía adicional y referencias de interés.

11. RECURSOS

11.1. Locativos

Las actividades del curso requieren de aulas como principal recurso para su desarrollo y
de MEDIA LAB de forma complementaria.
11.2. Tecnológicos

Entre los recursos tecnológicos destacan el uso del internet para la búsqueda de casos
de aplicación. También está previsto el uso de software como el Excel y STATA para el
tratamiento básico de bases de datos.
11.3. Didácticos

El uso de materiales didácticos como los diseñados para la docencia en específico las
presentaciones, las elaboradas y/o recolectadas para las actividades tipo-taller son los
principales para el desarrollo de las actividades magistrales y prácticas.

12. CRITERIOS Y POLÍTICAS DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN ACADÉMICA

Además de la participación en el desarrollo de las clases, los estudiantes deberán cumplir

durante el desarrollo del módulo con la realización de trabajos individuales y grupales que
tendrán el siguiente porcentaje de evaluación:

40%: Seguimiento: ejercicios parciales de aplicación de los temas vistos. (20% las actividades
individuales y el restante 20% las grupales).

30%: Trabajo y exposición final individual.

30%: Trabajo y exposición en parejas o grupo (nota individual).

13. BIBLIOGRAFIA GENERAL

11/16
13.1. BECCASINO, Ángel (2003): ÂDe los decoradores de imagen a los consultores
políticosÂ, en El Precio del poder. Bogotá, Aguilar.

13.2. DÁVALOS López, Alfredo; De Vries, Therese; García, María José. Metodologías y
Estrategias para las campañas políticas. Edición: STRATEGOS y Ágora Democrática
(IDEA-NIMD).

13.3. DOMENACH, Jean-Marie (1976): La propaganda política. Buenos Aires, EUDEBA.

13.4. D ADAMO Orlando, y García Beaudoux Virginia (2017): El inicio de la campaña. ¿Cómo
empezamos? Revista Beerderberg, número 13.

13.5. FARA, Carlos et al (2013): Acciones para una buena comunicación en campañas
electorales: Manual de marketing y comunicación política / 1a ed. Ciudad. Autónoma de
Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung, 264 p. ISBN 978-987-1285-32-7

13.6. FORERO Tovar, Carolina (2015): ÂLa góndola del consumo político. En busca de las
comunidades de sentido más allá de las encuestas y los arquetipos narrativos en,
Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015): De Uribe, Santos y otras especies políticas.
Bogotá, Edición Académica y compilación Universidad de los Andes.

13.7. GARCIA, Virginia, et al. (2005): Comunicación política y campañas electorales. Buenos
Aires, Gedisa, 2005.

13.8. LÓPEZ-Hermida, A.; Zanetta, R.; Bustos A., D.; Jara A., J.; Benavente S., M.J. y Yáñez
G., M.J. (2016): Nuevos lenguajes y narrativas: el storytelling como conquista del
tiempo. Revista Politizen, número 1.

13.9. MAZZOLENI, Gianpietro (2010): La Comunicación Política. Madrid, Alianza Editorial.

13.10. MAAREK, Philippe (1997): ÂEl marketing político: una perspectiva global en Marketing
Político y comunicación, Buenos Aires, Paidós.

13.11. MARTÍN SALGADO, Lourdes (2002): Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión
en democracia. Barcelona, Paidós.

13.12. MANGONE, Carlos y Warley, Jorge. Editores (1994): El discurso político. Del foro a la
televisión. Buenos Aires, Biblos.

13.13. MEDINA, Germán (2007): Cómo gritar para que voten por mí y tener visibilidad para
gobernar. Bogotá, Editorial La Oveja Negra.

13.14. NYE, Joseph S. (2011): Las cualidades del líder. Barcelona, Editorial Paidós.

13.15. PEÑARANDA, Alicia (2016): La Política Pop de Gianpietro Mazzoleni. Revista Politizen,
número 1.

13.16. PEÑARANDA, Alicia (2017): Facebook live en comunicación política. Revista digital
Beerderberg, número 13.

12/16
13.17. PLASSER, Fritz (2002): La campaña global. Los nuevos gurúes del marketing político.
Buenos Aires.

13.18. POSTIGO, Miguel A. Lucas (2012): Campaña en la red. Estrategias de marketing

electoral en internet. REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigación en Marketing
Aplicado, Universidad de A Corun~a.

13.19. RIORDA, Mario (2015): ÂEl consultor en comunicación política es la nueva celebrity Â
en, Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015): De Uribe, Santos y otras especies políticas.
Bogotá, Edición Académica y compilación Universidad de los Andes.

13.20. SALMON, Christian (2008): Storytelling. Barcelona: Península Editores.

13.21. SIERRA, W., Ortiz, A., Alvarado, M. & Rangel, O. (2014): Marketing político y redes
sociales: herramientas para el proselitismo en regiones en conflicto.

13.22. VARGAS Llosa, Mario (2012): La civilización del espectáculo. Madrid, Alfaguara.

13.23. WEBER, Max (1972): El político y el científico. Madrid, Alianza Editorial.

13.24. Bibliografía complementaria en español:

13.25. ARROYO, Luis. (2012). El poder político en escena.

13.26. ANDUIZA, E. y BOSCH, A (2004): Comportamiento político y electoral, Barcelona, Ariel.

13.27. BARRANCO SAIZ, F.J. (2010), Marketing político y electoral. ESIC. Madrid.

13.28. BAEZA PEREZ-FONTAN, E. (2012): Como crear una campaña electoral de éxito: guía
para la gestión integral de campañas electorales, Pamplona, EUNSA.

13.29. CASTELLS, Manuel (2009): Comunicación y Poder. Madrid: Alianza editorial.

13.30. CARRIÓN MAROTO, JUAN (2007), Estrategia. De la visión a la acción. ESIC. Madrid,
2a ed. revisada y actualizada.

13.31. COSTA, Pere Oriol (Comp.) (2008), Cómo ganar unas elecciones. Comunicación y
movilización en las campañas electorales. Barcelona. Paidós

13.32. CRESPO, Ismael (et al) (2011): Manual de Comunicación Política. Buenos Aires:
Editorial Biblos.

13.33. DEL REY MORATÓ, Javier (2007): Comunicación Política, Internet y Campañas
Electorales. Madrid. Editorial Tecnos.

13.34. FREUD, Sigmund (1921): Psicología de las masas y análisis del yo.

13.35. GARCÍA BEAUDOUX, V., D 'ADAMO, O., y SLAVINSKY, G. (2005): Comunicación

Política y Campañas Electorales. Estrategias en Elecciones Presidenciales. Barcelona.
Gedisa Editorial.

13/16
13.36. GAUTHIER, G., GOSSELIN, A., y MOUCHON, J. (Comps.) (1998): Comunicación y
Política. Barcelona. Gedisa Editorial.

13.37. GINER, Salvador (2003): Carisma y razón.

13.38. HERRERO, Julio César (2014): Comunicación en campaña. Madrid: Pearson.

13.39. LAKOFF, George (2007): No pienses en un elefante. Universidad Complutense. Madrid.

13.40. LINDHOLM, Charles (2001): Carisma. Barcelona: Gedisa.

13.41. LÓPEZ EIRE, A. (2000): Retórica y comunicación política. Catedra.

13.42. LUCAS MARÍN, ANTONIO (ed) (2009): La nueva comunicación. Trotta. Madrid.

13.43. LUNTZ, FRANK (2011): La palabra es poder: lo importante no es lo que dices sino lo
que la gente entiende. La esfera de los libros. Madrid.

13.44. MARTÍNEZ COMA, F. (2008): ¿Por qué importan las campañas electorales?, Madrid,
Centro de Investigaciones Sociológicas.

13.45. MONZÓN, Candido (2006): Opinión Pública, comunicación y política. Barcelona:

Editorial TECNOS.

13.46. MUÑOZ ALONSO A., y ROSPIR, J.L. (eds.) (1999): Democracia mediática y campañas
electorales, Barcelona, Ariel.

13.47. NATERA, A. y VANACLOCHA, F.J. (dirs.) (2005): Los liderazgos en el mercado político
y la gestión pública, Madrid, BOE.

13.48. NUÑEZ, A. (2007), ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de
Comunicación. Storytelling. Barcelona. Ediciones Urano.

13.49. PEÑA JIMÉNEZ, P. (2011): "El spot electoral negativo", Revista Latina de Comunicación
Social, 66, pp. 399-425.

13.50. PÉREZ GARCÍA, David (2003): Técnicas de Comunicación Política. El lenguaje de los
partidos. Madrid. Tecnos.

13.51. SEMETKO, H. & SCAMMELL, M. (2012): The Sage Handbook of Political

Communication. Londres: SAGE.

13.52. VALLÉS, J. y BOSCH, A. (1997): Sistemas electorales y gobierno representativo,

Barcelona, Ariel.

13.53. ZAMORA, Rocío (2009): El candidato marca. Cómo gestionar la imagen del líder
político. Madrid. Fragua.

13.54. Bibliografía complementaria en inglés:

13.55.

14/16
 BRUCE I. NEWMAN (Ed.) (1999): Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks,
Sage Publications, Inc.

13.56. BRADER, T. (2006): Campaigning for hearts and minds. How emotional appeals in
political ads work. University of Chicago Press.

13.57. DALTON, RUSSELL J.; KLINGEMANN, HANS-DIETER (eds.) (2006): The oxford
handbook of political behavior. Oxford University Press. London.

13.58. DAVIES, P. y NEWMAN, B. (2006): Winning elections with Political marketing.

Routledge.

13.59. FAUCHEUX, R.A. (2003): Winning Elections: Political Campaign.

13.60. FARRELL, DAVID M. E PAUL WEBB (2000): Political parties as campaign organizations
in Dalton.

13.61. FAUCHEUX, RONALD A. (2002): Running for office. The strategies, techniques and
messages modern political candidates need to win elections. Evans & Company. New
York.

13.62. JHONSON, D.W. (2008): Routledge Handbook of political management. Routledge.

13.63. JOHNSON-Cartee, Karen s. E Gary a. Copeland (2004): Strategic political

communication. Rethinking social influence, persuasion and propaganda. Rowman &
Littlefield Publishers. Lanham.

13.64. LAU, R.R. (2006): How voters decide: information processing during election campaigns.
Cambridge University Press.

13.65. LEES-MARSHMENT, J., RUDD, Ch. y STROMBACK, J. (2009): Global political

marketing. Routledge.

13.66. LILLEKER, D.G., JACKSON, N.A. y SCULLION, R. (2007): The marketing of Political
Parties: political marketing at the 2005 general election. Manchester University Press.

13.67. LILLEKER, D.G. (2005): Political Marketing: A Comparative Perspective. Manchester

University Press.

13.68. LESS-MARSHMENT, JENNIFER (2006): Political marketing: principles and applications.

Routledge. London.

13.69. NEWMAN, B. (2002): Communication of politics: cross-cultural theory building in the

practice of public relations and political marketing. Haworth Political Press.

13.70. O 'SHAUGHNESSY N.J. y HENNEBERG, S.C.M. (2002): The idea of Political Marketing.
Praeger Publishers.

13.71. SEARS, DAVID. O.; HUDDY, L.; JERVIS, R. (eds.) (2003): Oxford handbook of political
psychology. Oxford University Press. Oxford.

15/16
 13.72. SAVIGNY, H. (2008): The problems of Political Marketing. Continuum.

13.73. SHEA, D.M. (2006): Campaign craft: the strategies, tactics, and art of political campaign
management. Praeger.

13.74. STEGER, W.P., KELLY, S.Q. y WRIGHTON, M. (2006): Campaigns and Political
Marketing. Routledge.

13.75. TRENT, J. S. y FRIEDENBERG, R.V. (2000): Political Campaign Communication.

Principles and Practices. Questia Media America, Inc.

13.76. WYMER, W.W. y LEES-MARSHMENT, J. (2006): Current Issues in Political Marketing.

Routledge.

14. NOMBRE DEL PROFESOR COORDINADOR DE MATERIA Y NOMBRE DE PROFESORES

DE LA MATERIA QUE PARTICIPARON EN LA ELABORACIÓN.

Coordinador

Camilo Tamayo Gómez

Participante(s)

Alicia Peñaranda

Camilo Tamayo Gómez

15. REQUISITOS DEL PROCESOS DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

Versión número:
1,0

Fecha elaboración:
2017/04/05

Fecha actualización:
2017/11/08

Aprobación:
DIEGO FERNANDO MONTOYA BERMUDEZ

16/16