5 Marketing

Marketing
PID_00278685
Jose Sande Edreira
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 3 horas

© FUOC • PID_00278685 Marketing
Jose Sande Edreira
Jose Sande es colaborador docente

de la UOC desde el año 2000. Autor
de diversos manuales y de la novela
La otra clase de Economía. Su colec-
ción de seis cómics Economía en me-
dia hora ha sido traducida al inglés y
al chino y recomendada por distin-
tas instituciones financieras. Su blog
josesande.com supera los cinco mi-
llones de visitas.
El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

por la profesora: Amal Elasri
Primera edición: febrero 2021

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Jose Sande Edreira
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
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mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
© FUOC • PID_00278685 Marketing
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
1. Investigación comercial................................................................... 7
1.1. Tipos de mercados ...................................................................... 7
1.2. Fases de investigación comercial ................................................ 8
1.3. La obtención de la información ................................................. 9
2. El plan de marketing........................................................................ 12
2.1. Diagnóstico de la situación de la empresa ................................. 13
2.2. La fase estratégica del plan de marketing ................................... 14
2.2.1. La segmentación del mercado ....................................... 15
2.2.2. El posicionamiento del producto .................................. 17
2.2.3. La fidelización del cliente .............................................. 18
2.2.4. La estrategia funcional: el marketing mix ..................... 19
2.3. Los planes de acción y el control del plan de marketing ............ 21
3. Marketing mix.................................................................................... 23
3.1. Producto ...................................................................................... 23
3.1.1. El ciclo de vida del producto ........................................ 24
3.1.2. La estrategia de marca (branding) .................................. 25
3.2. Precio ........................................................................................... 26
3.2.1. Estrategias de precios ..................................................... 27
3.3. Distribución ................................................................................. 29
3.3.1. Tipos de canales de distribución ................................... 29
3.3.2. Estrategias de elección de canales ................................. 30
3.4. Promoción ................................................................................... 31
3.4.1. Estrategias e instrumentos de promoción ..................... 32
3.4.2. Publicidad ...................................................................... 34
4. Marketing digital............................................................................... 36
4.1. Las 4 P del marketing digital ...................................................... 37
5. Marketing, ética y responsabilidad social................................... 39
Bibliografía................................................................................................. 41
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Introducción
Kotler (2018) define marketing de una forma simple: «es la gestión de relacio-
nes rentables con los clientes». Seth Godin (2019) apunta a su función social:
«El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a solucionar un pro-
blema..., su problema» (ver figura 1).
Marketing
El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscan-

do satisfacer sus necesidades y crear relaciones con él.
Figura 1. Marketing
Fuente: elaboración propia.
Kotler (2018) enfatiza que, hoy en día, el marketing no debe entenderse en

el viejo sentido de hacer una venta («comunicar y vender»), sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional del marketing
es capaz de comprometer al cliente de manera eficaz, comprender sus necesi-
dades, desarrollar productos que proporcionen un valor superior y, además,
fija el precio, distribuye y promociona bien el producto, entonces ese produc-
to se venderá fácilmente. De hecho, Kotler cita al gurú de la dirección Peter
Drucker: «el objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean inne-
cesarias». Las actividades de ventas y de publicidad son solo parte de un «mar-
keting mix» que es más amplio; un conjunto de herramientas de marketing
que funcionan juntas para satisfacer las necesidades y crear relaciones con el
cliente.
Las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor
y para construir relaciones fuertes con ellos. Las empresas recogen las recom-
pensas de haber creado un valor superior para el cliente, ya que al crear valor
para los clientes, capturan a su vez valor en forma de ventas y beneficios.
Objetivos
Con la lectura de este módulo el estudiante logrará los objetivos siguientes:
1. Identificar las técnicas de investigación comercial.
2. Explicar los componentes del plan de marketing.
3. Analizar las cuatro variables del marketing mix.
4. Comprender la digitalización del marketing.
5. Valorar la relación del marketing con la ética y la responsabilidad social.

1. Investigación comercial
Kotler (2018) define la investigación comercial como el proceso sistemático de Marketing ≠ ventas
diseño, recopilación, análisis y presentación de información relativa a una
«El objetivo del marketing es
situación concreta de marketing a la que se enfrenta una organización. que las actividades de ventas
sean innecesarias» (Drucker).
Las empresas utilizan la investigación comercial para una amplia variedad de

situaciones. Así, puede ayudar a los profesionales de marketing a comprender
la motivación del cliente y la conducta de compra. De igual modo, colabora en
la evaluación del potencial de marketing y la cuota de mercado o puede medir
la eficacia de sus actividades en la fijación de precios, productos, distribución
y comunicación.
1.1. Tipos de mercados
Los mercados se pueden clasificar desde el punto de vista del marketing en

mercados de consumidores y de organizaciones.
El mercado de consumo lo componen las personas que compran bienes y ser-

vicios para su consumo personal. Su proceso de compra parte del concepto
de necesidad (sentimiento de carencia de algo, unido al deseo de satisfacerla).
Este sentimiento impulsa a la persona a informarse y analizar las posibilidades
y opciones de compra (ver figura 2).
Figura 2. Proceso de compra en el mercado de consumo
El mercado organizacional está integrado por las corporaciones que adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la producción o revenderlos a otros (ver
figura 3).
«La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones por el cual las organiza-
ciones formales establecen las necesidades de comprar productos y servicios e identifican,
evalúan y eligen entre marcas y proveedores alternativos» (Webster y Wind 1972).
Figura 3. Fases de compra en el mercado organizacional
1.2. Fases de investigación comercial
Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los mercados

son cada vez más competitivos. Las empresas han de recopilar y analizar in-
formación de manera continua para enfrentarse a estos desafíos.
Se suelen definir principalmente cuatro�fases (ver figura 4).
Figura 4. Fases de investigación comercial
1)�Diseño�de�la�investigación
• Identificar el problema que se quiere investigar.
• Diseñar el tipo de investigación que se realizará.
• Formular las hipótesis que se deben confirmar mediante el estudio.
• Identificar las variables que se van a estudiar.
2)�Selección�y�recogida�de�datos
• Escoger las fuentes que se utilizarán.
• Elegir los procesos de obtención de los datos.

• Diseñar y seleccionar la muestra.
• Recoger los datos.
3)�Obtención�de�información�útil
• Editar, analizar y tratar estadísticamente los datos.
4)�Interpretación�de�resultados�y�presentación�de�conclusiones
• Elaborar el informe.
• Presentar las conclusiones de la investigación.
Kotler señala que:
«la primera etapa es probablemente la más difícil y también la más importante. Es la que
guía todo el proceso. Es frustrante, y muy caro, llegar al final de un proyecto de investi-
gación solo para descubrir que ¡el proceso se ha centrado en el problema equivocado!».
Lectura recomendada
CRM: la orientación al cliente
El discurso de Jeff Bezos en el
Congreso (2020) describe la
CRM (customer relationship management) es el proceso por el cual se iden- importancia de orientarse al
tifica a los compradores potenciales, se los entiende a fondo y se crea cliente para crear valor:
https://
en ellos una percepción de largo plazo favorable de la organización y www.infobae.com/ameri-
de sus ofertas, de modo que los compradores opten por ellas en el merca/eeuu/ 2020/07/30/jeff-
bezos-publico-su- decla-
cado. Ese proceso requiere de la participación y del compromiso de ad- racion-de-4000-palabras-
ministradores y empleados de toda la organización, así como del uso ante-el- congreso-de-esta-
dos-unidos-una-clase- magis-
creciente de la información, comunicación y tecnología de internet. tral-sobre-inteligencia-emo-
cional/.
1.3. La obtención de la información
Comienza con la selección de fuentes, que pueden ser internas o externas a

la empresa. Si los datos se obtienen mediante investigación directa para ese
estudio, son fuentes�primarias. Las fuentes�secundarias son las que han sido
obtenidas de otros estudios o estadísticas.
Existen distintos métodos para obtener información primaria: El método Delphi
El método Delphi se utiliza

• Encuesta. Consiste en plantear una serie de preguntas. Puede realizarse para obtener información de
personalmente o por algún medio de comunicación (teléfono, correo elec- expertos respecto a un tema
concreto. Consiste en pregun-
trónico, web, etc.). tarles individualmente, reunir
sus aportaciones en un docu-
mento y volver a preguntarles
sobre la base de lo sintetizado
• Entrevistas�a�expertos. Extracción de información mediante consultas en en el documento.
materias concretas. Es muy empleado el método Delphi.
• Observación. Estudio de la conducta de los consumidores. Tiene una es-

pecial relevancia el panel de consumidores.
• Experimentación. El investigador analiza cómo reaccionan los consumi-

dores a determinados cambios en variables como el lugar de venta, el pre-
cio, la forma, etc.
Panel de consumidores
El panel de consumidores es una técnica de recogida de información

mediante una muestra de población representativa, en la que se reflejan
los datos de consumo en un cuestionario específico denominado diario
de compras.
Información del panel de consumidores
La información proporcionada por este panel se basa en la tendencia, la participación y el

posicionamiento de las marcas, así como en el perfil y comportamiento del consumidor
por medio de un análisis del acto de compra. Este estudio permite trabajar con muestras
muy grandes y obtener información periódica de ellas. Su costosa estructura origina que
sea realizado por institutos de investigación especializados, y es imprescindible renovar
y vigilar permanentemente a los componentes del panel. Entre los paneles de consumi-
dores más destacados, está el elaborado por ACNielsen. Proporciona información funda-
mental sobre los consumidores de todo el mundo y recoge datos sobre la compra en más
de 125.000 hogares. Sus primeros paneles en Estados Unidos datan de 1929.
Muchas de las nuevas herramientas virtuales de investigación comercial están Big data
directamente relacionadas con el big�data. El conjunto de datos es tan grande
Big data es el proceso de re-
y complejo que los medios tradicionales de procesamiento son ineficaces. El cogida de grandes cantidades
tamaño para albergar todo el proceso ha ido aumentando constantemente. de datos y su inmediato análi-
sis para encontrar información
Así, en 2014 IBM anunció que casi el 90 % de la información mundial (glo- oculta, patrones recurrentes,
nuevas correlaciones, etc.
bal data) había sido creada en los dos años anteriores (2012-2013). Cuando
Peter Drucker dijo: «No se puede administrar lo que no se puede medir» (Behn
2005), predijo la situación actual en relación con la gran cantidad de infor-
mación digital que cada día se genera. Eric Schmidt, exdirector ejecutivo de
Google, manifestó que «generamos más información en dos días que en toda
nuestra historia hasta antes del 2003». Este gran volumen de información está
transformando por completo el mundo del marketing.
Por otra parte, el consumidor de hoy navega a diario en internet dejando un

claro rastro sobre: quién es, qué le interesa, con quién se relaciona, dónde
compra y cuándo. Esa información, bien utilizada, puede tener un impacto
positivo en el consumidor al facilitar a las empresas adaptarse a sus preferen-
cias. Así funcionan Google o Facebook, que ofrecen anuncios personalizados
en función de los gustos del consumidor. Lo mismo ocurre con el big data, ya
que, si las empresas consiguen filtrar y catalogar esa información, les generará
un gran valor añadido a la hora de enfocar sus campañas de marketing.
Finalmente, el internet�de�las�cosas es esencialmente la interconexión de to-

dos los dispositivos entre sí. Esta interrelación entre diferentes objetos ofrece
una valiosa información a los investigadores de mercados de cómo se compor-
tan los consumidores. Dispositivos como los automóviles, semáforos, puen-
tes, luces y neveras se transforman en objetos inteligentes. Por ello se están
introduciendo e implementando sensores en todo lo que conocemos, que re-
gistran y graban la información del comportamiento de los consumidores. El
objetivo es que nuestros dispositivos aprendan lo que necesitamos y que se
comuniquen entre sí para ofrecer información e instrucciones. Así, los senso-
res incorporados en el hormigón de las calles podrán interpretar el clima, sa-
ber si las calles están heladas o incluso la cantidad de tráfico. Estos sensores se
comunicarán con los semáforos de forma dinámica, adaptándose a la cantidad
de tráfico de ese momento, que a su vez se comunicarán con el GPS de nues-
tro coche para sugerirle el camino más rápido, basándose en la información
a tiempo real del tráfico.
2. El plan de marketing
Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente

los distintos aspectos: objetivos, estrategias, coste, duración, recursos necesa-
rios, organización, etc.
Lectura recomendada
Plan de marketing
«El 87 % de las pyme que cie-
rran no han hecho plan de
El plan de marketing es un documento formal en el que se estructura y marketing»:
detalla todo lo relacionado con la función de marketing de la empresa: https://
www.marketingdirecto.com/
análisis, planificación y ejecución. marketing-general/marke-
ting/el-87- de-las-pymes-que-
cierran-no-cuenta- con-un-
plan-de-marketing.
Sus funciones son las siguientes:
• Facilitar la consecución de los objetivos de la empresa (rentabilidad, bene-

ficios, crecimiento, competitividad, imagen corporativa, etc.).
• Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de los

distintos objetivos empresariales.
• Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing y velar

por su coherencia con la estrategia corporativa.
Sus tres principales�fases (ver figura 5) son las siguientes: Lectura recomendada
Ejemplo de plan de marke-

• Análisis y diagnóstico de la situación empresarial. ting de una pyme:
https://addi.ehu.es/bits-
tream/handle/ 10810/14602/
• Definición de objetivos y elaboración de estrategias. TFG_madinabeitia.pdf?
sequence=2&isAllowed=y.
• Desarrollo de las operaciones.

Figura 5. Fases del plan de marketing
2.1. Diagnóstico de la situación de la empresa
El análisis�interno consiste en valorar si las estrategias de marketing que se

están realizando están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales.
Este análisis tiene como fin detectar las debilidades y fortalezas comerciales
de la empresa.
El análisis�externo se compone del análisis del entorno y del análisis del mer- Matriz DAFO comercial
cado. Aunque la situación del entorno macroeconómico (crisis, expansión...)
La síntesis del análisis de la si-
condiciona en general la actuación de todas las empresas y debe tenerse en tuación interna y externa de la
cuenta, el elemento más determinante del análisis externo es el mercado�en empresa se concreta en el aná-
lisis DAFO comercial.
el�que�opera�la�empresa (ver figura 6): Del análisis externo se identifi-
can las oportunidades y ame-
nazas del entorno, que no
• Estructura�del�mercado. Tamaño de la oferta, competidores, productos pueden ser controladas por la
empresa, y del interno, las for-
sustitutivos, canales de distribución, etc. talezas y debilidades, que sí
pueden ser modificadas.
• Naturaleza�del�mercado. Estudio de los segmentos del mercado: tipología,

perfil, situación, comportamientos de compra, etc.
• Dinámica�del�mercado. Evolución en el tiempo de los distintos aspectos

del mercado relevante para la empresa.
Figura 6. Implicaciones estratégicas del análisis del mercado
La empresa debe intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las opor-
tunidades del mercado y corregir sus debilidades para reducir las amenazas del
entorno. El objetivo es convertir�las�fortalezas�en�ventajas�competitivas y
evitar que las debilidades se transformen en desventajas. Las empresas se es-
fuerzan en crear ventajas competitivas, pero para ser realmente efectiva una
ventaja, debe ser difícil de igualar por la competencia y ha de ofrecer la posi-
bilidad de mantenerla en el tiempo.
La ventaja competitiva puede ser ofrecer un producto del mismo valor que
los competidores a un precio menor (ventaja comparativa en costes) u ofrecer
un producto de mayor valor a un precio competitivo (ventaja comparativa en
calidad-precio).
2.2. La fase estratégica del plan de marketing
En esta segunda fase, se define hacia dónde se quiere ir (objetivos) y a conti-

nuación cómo se va a llegar (estrategias).
Definir los objetivos significa señalar hacia dónde queremos ir, las metas que
deseamos alcanzar. Estos objetivos pueden ser cuantitativos (cuota de merca-
do, volumen de ventas, rentabilidad, etc.) o cualitativos (imagen, reputación,
etc.).
Una vez concretados los objetivos que se quieren alcanzar, se define la estrate-
gia de marketing, es decir, cómo lo vamos a hacer. Cuando la empresa se enfo-
ca a lograr objetivos de crecimiento, se suelen representar mediante la matriz
de�Ansoff (1957) las distintas opciones de estrategia de cartera de productos
en función de la novedad de los productos y mercados (ver figura 7):
• Estrategia�de�penetración�de�mercado. Aumentar las ventas en el mer-

cado que ya opera la empresa. Se considera la más segura de las estrategias
de crecimiento. Se puede lograr atrayendo a clientes de la competencia o
consiguiendo que los clientes actuales aumenten su volumen de compras.
• Estrategia�de�desarrollo�de�nuevos�productos. Incorporación de nuevos

productos a la oferta de la empresa dentro de un mercado ya conocido.
Pueden ser modificaciones de color, tamaño, forma, etc., que adapten an-
teriores productos de la empresa a las nuevas necesidades de los clientes.
• Estrategia�de�desarrollo�de�nuevos�mercados. Expansión geográfica del

mercado o búsqueda de nuevos segmentos adaptando ligeramente los pro-
ductos actuales.
• Estrategia�de�diversificación. Es una estrategia de mayor riesgo que las

anteriores, ya que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en mer-
cados en los que no se está presente, por lo que la empresa no tiene expe-
riencia ni en el producto, ni en el mercado.
Figura 7. Matriz de Ansoff (1957)

Lectura recomendada
«Aplicación matriz de Ansoff

al grupo Inditex»:
https://
universoinditex.wordpress.
com/matriz-de-igor-ansoff/.
2.2.1. La segmentación del mercado
Una vez elegida la estrategia en relación con la cartera (el producto y el mer-
cado al que se dedicará), la empresa estudiará ese mercado concreto para elegir
en qué segmentos estratégicos se centrará y cómo posicionará sus productos.
Los objetivos�de�la�segmentación pueden ser:
• Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de pro-

ductos.
• Identificar segmentos que presenten oportunidades de negocio no explo-

tadas.
Segmentar un mercado es dividirlo en partes homogéneas, de modo que ca-

da parte tenga características comunes. Se puede establecer mediante diversos
criterios (ver figura 8):
• Criterios�sociodemográficos: sexo, edad, nivel de estudios, etc.
• Criterios�socioeconómicos: ingresos, consumo, clase social, etc.
• Criterios�psicográficos: personalidad, valores, estilo de vida, etc.
Target o público objetivo
Segmento del mercado al que la empresa dirige sus esfuerzos de marke-

ting.
Figura 8. Segmentación de mercados
Tras haber segmentado el mercado, se pueden seguir tres�tipos�de�estrategias:

diferenciada, indiferenciada o concentrada.
2.2.2. El posicionamiento del producto
La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qué imagen queremos

que nos perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar la estra-
tegia de marketing mix y los planes de acción, para que sean coherentes con la
imagen del producto que se quiere transmitir. Las empresas deben posicionar
sus productos basándose en sus puntos fuertes: calidad, servicio, imagen, etc.
El posicionamiento consiste en destacar los atributos distintivos del producto, Lectura recomendada
las características que favorecerán que los consumidores lo prefieran a los de
«Plan de marketing de la em-
la competencia. La credibilidad es importante para que la propuesta de valor presa TESLA»:
de la empresa tenga efectos en la mente del consumidor (ver figura 9). http://openaccess.uoc.edu/
webapps/o2/ bits-
tream/10609/48321/8/alex-
falcon TFG1015memoria.pdf.
Posicionamiento y reposicionamiento
• El posicionamiento es el lugar que una marca o producto ocupa,

frente a sus competidores, en la mente del consumidor.
• El reposicionamiento implica cambiar la identidad de un produc-

to, en relación con la identidad de los productos de la competencia,
en la mente colectiva del mercado objetivo.
Figura 9. El posicionamiento del producto

La batalla por la mente del consumidor
En un momento en el que el mercado pasaba de una era de productos hacia una era
de imágenes y comunicación, los publicistas Ries y Trout (1972) introdujeron el con-
cepto de posicionamiento: ganarían las empresas que mantuvieran una posición clara
en la mente de los consumidores. En «Las 22 leyes inmutables del marketing» (1993)
dedican algunas leyes concretas al posicionamiento:
• Ley�de�la�mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto

de venta.
• Ley�de�la�percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla

de percepciones.
• Ley�del�enfoque: el principio más poderoso es poseer una palabra en la mente

de los consumidores.
2.2.3. La fidelización del cliente
Peppers y Rogers (1999) estimaban que era cinco veces más caro captar un
nuevo cliente que retenerlo y, además, un cliente insatisfecho contaba su mala
experiencia a por lo menos diez personas. En la actualidad, con la prolifera-
ción de los foros de opinión en internet y las reseñas de los compradores, este
impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se
plantean objetivos de fidelización. Los clientes satisfechos suelen ser clientes
leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y
satisfacción.
El cliente realiza un análisis sopesando los distintos beneficios y costes de cada

producto cada vez que compra. De esta manera, percibe y valora de forma
distinta los productos ofertados en el mercado y elige finalmente el producto
con el que cree que obtendrá un mayor valor. Una vez que el producto es
consumido, se origina una satisfacción, que es la que determina la fidelización.
Las empresas son muy conscientes de todo esto y calculan el�valor�del�tiempo Valor del tiempo de vida
de�vida�del�cliente: el valor de todo el flujo de compras que realizará durante del cliente
el tiempo que sea cliente de la empresa (ver figura 10). Lexus estima que un cliente
leal y satisfecho representa
unas ventas a lo largo de su vi-
da de unos quinientos mil eu-
Propuesta de valor ros.
Beneficios o valores que la empresa promete proporcionar a sus clientes

para satisfacer sus necesidades.
Valor percibido por el cliente
Valoración que realiza el cliente de los beneficios que obtiene de una

oferta del mercado, respecto a las ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente
Grado en el que el rendimiento percibido se ajusta a las expectativas.
Figura 10. El posicionamiento del producto
El cliente compara la satisfacción obtenida con las expectativas generadas por

la propuesta de valor de la empresa. Para no causar frustración, las empresas
inteligentes proponen únicamente lo que pueden satisfacer.
2.2.4. La estrategia funcional: el marketing mix
Consiste en seleccionar las herramientas de marketing que resulten más efi-

caces en cada caso concreto para lograr los objetivos marcados. Esta combi-
nación de herramientas es el marketing�mix, una gran cantidad de variables
que se suelen agrupar en torno a cuatro grandes áreas: el producto, el precio,
la distribución y la promoción. Son conocidas por las 4 P (product, place, price
y promotion) y fueron enunciadas por Jerome McCarthy en los años sesenta
(ver figura 11).
Marketing mix
Conjunto de instrumentos controlables de marketing (producto, pre-

cio, distribución y promoción) que la empresa combina para lograr sus
objetivos de marketing.
Figura 11. Marketing mix
Video recomendado
Las 4 P y el misterio del violinista en el metro
Video de Joshua Bell tocando

Jose�Sande (2010). en el metro:
The Washington Post. https://
«Joshua Bell es uno de los mejores violinistas del mundo... ¿Qué sucedería si tocase www.youtube.com/watch?
de incógnito un Stradivarius en una estación de metro de Washington? v=hnOPu0_YWhw).
El País (2007) lo describe. Viernes, 12 de enero de 2007. Hora punta en una estación
de metro en la ciudad de Washington. Un músico toca el violín vestido con vaqueros,
una camiseta y una gorra de béisbol. El instrumento es nada menos que un Stradiva-
rius de 1713. El violinista toca piezas maestras incontestables durante 43 minutos. Es
Joshua Bell (Estados Unidos, 1967), uno de los mejores intérpretes del mundo. Tres
días antes había llenado el Boston Symphony Hall, a 100 euros la butaca. No había
caído en desgracia, sino que estaba protagonizando un experimento recogido por el
diario The Washington Post: comprobar si la gente está preparada para reconocer la
belleza.
A los 43 minutos habían pasado ante él 1.070 personas. Solo 27 le dieron dinero, la
mayoría sin pararse. En total, ganó 32 dólares. No hubo corrillos y nadie le reconoció.
“Era una sensación extraña, la gente me estaba... ignorando”.
Podemos utilizar el misterio del violinista en el metro para comentar la importancia

de realizar una buena mezcla de marketing. La anécdota fue un experimento, pero
vamos a analizarlo como si fuera un lanzamiento real de un nuevo producto:
Producto
El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado.
No parece que un concierto de música clásica sea el producto adecuado para ofrecer
en una estación de metro en hora punta cuando la gente va con prisas al trabajo. Un
ejemplo de producto que sí ha tenido éxito en estas situaciones es el café Starbucks (y
por tanto añade valor a los consumidores): los clientes pagan precios muy elevados
por un café rápido en su carrera al puesto de trabajo.
Precio
Se fijó un precio libre, en función de la voluntad del consumidor. La decisión parece

adecuada y es la típica de músicos callejeros, ya que si se fija un precio de antemano
(antes de tocar cada pieza musical), es probable que nadie pagase nada (en parte por
las prisas).
Promoción
La comunicación de existencia de un servicio (interpretación musical de uno de los

mejores violinistas del mundo) y la persuasión para su compra fue un inexistente.
Es posible que la mayor parte de los transeúntes no tengan una gran cultura de mú-
sica clásica, pero el conocer quién es la persona en cuestión estimula la curiosidad
y favorece la recaudación.
Distribución
El punto de venta también ha sido inadecuado. La misma combinación de las an-

teriores variables (precio, producto y promoción) enfrente de un conservatorio de
música o a la salida de un auditorio hubiera podido ser un éxito. La definición del
público objetivo (target) ha sido inadecuada».
2.3. Los planes de acción y el control del plan de marketing
La estrategia debe traducirse en acciones concretas para que la empresa logre

los objetivos de marketing previstos.
Si durante el desarrollo del plan de marketing se van diseñando las piezas

del puzle, ahora es el momento de colocarlas adecuadamente y completar la
figura.
Tipos de acciones concretas del plan de marketing (ver figura 12):
Figura 12. Planes de acción
• Producto: nuevas marcas, ampliación o modificación de gama, cambio de

envase o mejora sustancial de la calidad, etc.
• Precios: modificación de precios, descuentos, condiciones de venta, etc.
• Distribución: cambios en los canales, mejoras en la logística, modifica-

ción de rutas de venta, etc.
• Promoción: campañas concretas, contacto directo clientes y usuarios, etc.
El control del plan de marketing mide el grado de cumplimiento de los obje-

tivos marcados. Existen distintos tipos de control (ver figura 13):
Figura 13. Evaluación plan de marketing
• Control de los objetivos generales. Verificar si han sido alcanzados.
• Control de la rentabilidad. Comprobar cómo está ganando dinero la em-

presa. Las empresas intentan medir el retorno de la inversión en marke-
ting con el seguimiento de distintos indicadores, como la sensibilidad a la
marca, ventas, cuota de mercado, etc.
• Control de eficiencia. Examinar el aprovechamiento de los recursos em-

pleados.
• Control estratégico. Valorar el aprovechamiento de las oportunidades del

mercado.
3. Marketing mix
Hemos señalado que, para lograr sus objetivos de marketing, la empresa com-
bina cuatro instrumentos (las 4 P): el producto, el precio, la distribución y la
promoción.
3.1. Producto
El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al

mercado. Los componentes del valor de un producto son (ver figura 14):
Figura 14. Los tres niveles de producto
• Beneficio�central: atributos que tiene el producto que sirven para solu-

cionar los problemas del cliente. ¿Qué está comprando realmente el con-
sumidor?
• Producto�real: diseño y desarrollo del producto para que cumpla su fun-

ción básica.
• Producto�aumentado: solución completa que aumenta la utilidad y pro-

porciona la experiencia más satisfactoria.
Marca
Un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de

los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor,
o grupo de vendedores, y que la diferencia de los competidores.
Ejemplo
Envase (packaging)
En perfumería y cosmética,
el packaging es un elemento
Actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un pro- esencial de marketing.
ducto.
En relación con su producto, la empresa ha de tomar las siguientes decisiones:
• Atributos�del�producto. Calidad, características, estilo y diseño.
• Estrategia� de� marcas (branding). La marca es una parte importante del

producto, por lo que la creación de marcas añade valor a este, ya que ayuda
a los consumidores a identificar productos que puedan interesarles.
• Envase (packaging). Ha pasado de ser una función de almacenar y prote-

ger, a convertirse en una herramienta imprescindible de marketing. Los
consumidores exigen cada vez más el uso de envases sostenibles con el
medio ambiente.
• Etiquetado. Identifica al producto y a la marca, describe sus características

y en ocasiones lo promociona.
• Servicios�de�apoyo�al�producto. Los servicios de apoyo antes y después

de la compra cada vez tienen más peso en el valor total de un producto
(ver figura 15).
Figura 15. Decisiones sobre el producto
3.1.1. El ciclo de vida del producto
En un producto se suelen distinguir las siguientes fases�de�su�ciclo�vital (ver

figura 16):
Figura 16. El ciclo de vida del producto
• Nacimiento�y�desarrollo. Fase previa a la salida al mercado, en la que la

empresa invierte dinero en desarrollar la idea. Solo existen gastos, no hay
ningún ingreso.
• Introducción�en�el�mercado. Comienzan las ventas, pero tardan en apa-

recer los beneficios debido a los elevados gastos en promoción y publici-
dad.
• Crecimiento. El producto es aceptado: las ventas y los beneficios aumen-

tan.
• Madurez. El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a

un máximo. Después comienza el descenso.
• Declive�y�desaparición. Caída de presencia en el mercado, disminución

continua de ventas y beneficios hasta que la empresa decide retirarlo.
Lectura recomendada
Ciclo de vida de un producto
«iPod: ejemplo de ciclo de vi-
da de un producto»:
Evolución de las ventas y beneficios de un producto a lo largo de su vida.
https://
robertoespinosa.es/2018/11/
04/ciclo-de-vida-de-un-pro-
ducto.
3.1.2. La estrategia de marca (branding)
Las principales decisiones respecto a la marca son las siguientes (ver figura 17):
• Posicionamiento. Puede estar basado únicamente en atributos (nivel ba-

jo), estar centrado en los beneficios deseados (nivel medio) o fijarse en
función de valores y creencias (nivel alto).
• Elección�del�nombre. Es recomendable elegir nombres cortos, fáciles de

pronunciar, reconocer y recordar. Deben ser fácilmente traducibles e in-
terpretables.
• Patrocinio. El fabricante puede sacar al mercado un producto con su mar-

ca o venderlo a distribuidores que le ponen su propia marca (marca blan-
ca).
• Desarrollo. En la fase de desarrollo de su marca, la empresa puede realizar:

– extensión de línea (ampliar la marca a productos similares a los exis-
tentes),
– extensión de marca (ampliar la marca a una nueva categoría de pro-

ductos),
– marcas nuevas y múltiples (marcas nuevas para categorías nuevas o

marcas distintas para categorías existentes).
Figura 17. La estrategia de marca
3.2. Precio
La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos, y es la única

variable del marketing mix que no implica un coste. Su relevancia para la
empresa es vital porque:
• Es decisivo para obtener beneficios.
• Se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra.
• Origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

3.2.1. Estrategias de precios
El precio que cobrará la empresa se encontrará entre dos márgenes. Por una
parte, no puede cobrar un precio superior al valor que percibe el cliente, ya
que no existiría demanda para ese precio. Pero, para que la empresa pueda
sobrevivir a largo plazo debe obtener beneficios, por lo que el precio debe ser
superior al coste de producción, ya que de otra manera no existiría oferta.
• La empresa puede fijar el precio en�función�del�coste: diseña un producto,

calcula sus costes, establece un precio y el departamento de marketing
convence al consumidor de que el producto «vale» ese precio.
• Otra estrategia es fijarlo en�función�del�valor: estudia las necesidades del

cliente y el valor que le daría a satisfacer esas necesidades, se determina el
precio en relación con ese valor y se ajustan a ese precio el diseño y los
costes del producto (ver figura 18).
Figura 18. La fijación del precio

Fijar los precios en función
del valor y del coste
Fijar los precios en función del

valor implica partir de las per-
cepciones que tienen los com-
pradores del valor.
Fijarlos en función del coste es
partir de los costes de produc-
ción, distribución y venta.
Desde el punto de vista del público�objetivo�al�que�apunte�la�empresa, el Lectura recomendada

precio de un nuevo producto puede seguir dos principales estrategias:
Apple es un ejemplo de estra-
tegia de descremación (mil-
• Penetración. La empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un king):
https://www.cerem.es/blog/
gran número de consumidores y aumentar su cuota de mercado. estrategias-de-precio-descre-
mado.
• Descremación. La empresa vende menos cantidad, pero a un precio muy

alto. Al fijar un precio elevado, se apunta a las capas de consumidores
que están dispuestos a pagar más. Es la estrategia habitual con producto
innovador y sin sustitutos cercanos de calidad.
En relación con el ciclo�de�vida�del�producto, podemos distinguir las siguien-

tes estrategias (ver figura 19):
• En la fase�de�introducción las personas que compran los productos inno-

vadores suelen tener más insensibilidad al precio, por lo que asumen bien
precios elevados.
• En la fase�de�crecimiento el producto ya es conocido y las empresas com-

piten ajustando precios e intentando ganar cuota de mercado.
• En la fase�de�madurez el precio se fija en un valor medio y estable, que

será el precio habitual del producto.
• En la fase�de�declive la única forma de evitar incurrir en pérdidas es reducir

precios y márgenes, hasta llegar a un límite en el que no es rentable ofrecer
el producto.
Figura 19. El ciclo de vida del producto
Un elemento determinante para fijar el precio es la competencia�en�el�sector:
• La empresa fija un precio� inferior� al� de� la� competencia. El fin puede
ser aumentar la cuota de mercado o compensar una diferencia negativa
de calidad respecto de la competencia. En otras ocasiones puede ser la
estrategia de la empresa más fuerte para eliminar competencia.
• La empresa fija un precio�similar�al�de�la�competencia. Se suele dar en

mercados con productos homogéneos dominados por una empresa líder
que marca el precio de referencia. También puede provenir de pactos ile-
gales de precios (explícitos o implícitos) típicos de modelos de mercado
oligopolistas.
• La empresa fija un�precio�superior�al�de�la�competencia. Esta estrategia

solo es sostenible si realmente el consumidor percibe un valor superior en
el producto, respecto a lo ofrecido por la competencia.
3.3. Distribución
Las empresas se asocian con otras en cadenas más o menos largas que permiten
el acercamiento del valor al cliente.
Canal de distribución
Ruta a través de la que los fabricantes ponen a disposición de los con-

sumidores los productos.
Minorista (detallista)
Intermediario dedicado a las actividades de venta directa a los consu-

midores.
Minorista
Mayorista
Minorista no implica que el in-
termediario opere en peque-
Intermediario dedicado a actividades de venta a minoristas o a consu- ñas cantidades; así, Carrefour
es un minorista, pero opera en
midores industriales. grandes cantidades.
Funciones de los canales de distribución:
• Acercar el producto al consumidor e informarle de sus características.
• Ofrecer servicios de valor añadido: posventa, financiación a medida, etc.
• Reducir los costes mediante la disminución del número de contactos y el

empleo de economías de escala.
• Asumir los riesgos propios de realizar la labor de intermediación.
3.3.1. Tipos de canales de distribución
Las empresas utilizan diferentes canales para acercar su producto a los consu-
midores (ver figura 20).
Figura 20. Tipos de canales de distribución
El canal�directo no tiene intermediarios, la empresa vende directamente al

consumidor controlando todo el proceso.
En el canal�corto aparece el minorista y en el canal�largo se le suma el ma-

yorista.
Algunas empresas deciden emplear únicamente un tipo de canal, mientras que

otras optan por una estrategia multicanal.
3.3.2. Estrategias de elección de canales
Decidir adecuadamente el canal resulta de gran importancia para la empresa,

ya que el mejor producto puede fracasar si no tiene una distribución adecuada.
La elección está condicionada por múltiples factores:
• Características�de�los�consumidores. La empresa valora cómo es su pú-

blico objetivo y qué necesidades tiene. En la elección del canal se sopesan
los costes de satisfacer esas necesidades y las expectativas de los clientes
en cuanto al precio.
• Características�de�los�productos. Productos perecederos o frágiles requie-

ren canales muy distintos a bienes como electrodomésticos o automóviles.
• Competencia. Se podrán utilizar, o no, los mismos canales empleados por

la competencia, en función de la estrategia de la empresa o del tipo de
producto.
En función de los medios utilizados (número de intermediarios), la empresa

puede definir tres�tipos�de�estrategias (ver figura 21):
• Distribución�intensiva. Oferta del producto en el mayor número de pun- Ejemplo

tos de venta posibles. Se emplea con productos masivos de consumo (be-
Ferrari, Louis Vuitton o Rolex
bidas, alimentación, etc.) con el fin de que estén disponibles en el lugar son ejemplos de empresas que
y en el momento requeridos. emplean la distribución exclu-
siva.
• Distribución�exclusiva. Concesión de la distribución a un número muy

limitado de intermediarios. Es frecuente en productos de lujo y tiene co-
mo objetivo un mayor control del proceso y obtener mayores márgenes
mediante la potenciación de la imagen de marca.
• Distribución�selectiva. Distribución mediante un número seleccionado

de intermediarios en función de sus capacidades y servicios de valor aña-
dido. La empresa intenta obtener algunas de las ventajas de la distribución
exclusiva, sin renunciar a alcanzar una gran presencia en el mercado. Es
una forma muy habitual en electrodomésticos, muebles, televisores, etc.
Figura 21. Estrategias de distribución
3.4. Promoción
La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija Cita
un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es
«La mitad del dinero que gasto
comunicarle su existencia y persuadirle para su compra. Para comunicar su en publicidad se desperdicia:
propuesta de valor, la empresa utiliza distintas herramientas: el problema es que no sé qué
mitad».
John Wanamaker (1838-1922)
• Publicidad. Comunicación no personal pagada por una empresa identifi-
cada, con el fin de presentar y promocionar sus productos.
• Promoción�de�ventas. Acciones a corto plazo para impulsar la compra.
• Relaciones�públicas. Construcción de buenas relaciones para crear una

imagen corporativa positiva.
• Venta�personal. Actuaciones de los vendedores de la empresa (fuerza de

ventas) para establecer relaciones con clientes y cerrar ventas.
• Marketing�directo. Contacto sin intermediarios con los clientes, con el

fin de obtener respuestas inmediatas y crear una relación duradera.
3.4.1. Estrategias e instrumentos de promoción
Siguiendo a Kerin (2018), podemos relacionar las estrategias y los instrumen-

tos de promoción con el ciclo�de�vida�del�producto (ver figura 22).
Figura 22. Estrategia, instrumentos y ciclo de vida
Fuente: Kerin (2018).
Conocer la etapa en la que se encuentra el cliente en su toma de decisiones

también puede afectar a la mezcla promocional. En la figura siguiente se mues-
tra la importancia del instrumento promocional en las tres etapas�de�la�deci-
sión�de�compra�del�consumidor (ver figura 23).
Figura 23. Instrumentos promocionales y etapas de compra del consumidor
Fuente: Kerin (2018).
En la etapa�previa�a�la�compra, la publicidad es más útil que las ventas perso-

nales porque informa al posible cliente de la existencia del producto y del ven-
dedor. La promoción de ventas en forma de muestras gratis también desem-
peña una función importante para conseguir una prueba de bajo riesgo. En la
etapa de compra, la importancia de las ventas personales es muy alta, mien-
tras que el efecto de la publicidad baja al mínimo. En la etapa�posterior�a�la
compra, el vendedor sigue siendo importante. La publicidad también cuenta
para garantizarle al comprador que realizó una buena compra.
Finalmente, y relacionado con el canal de distribución, el fabricante puede

usar una estrategia de empujar (push) o de tirar (pull) (ver figura 24):
Figura 24. Estrategia push y pull

• Estrategia�push. La empresa «impulsa» el producto mediante actividades

dirigidas a minoristas y mayoristas del canal, que lo ofrecerán y promo-
cionarán a los clientes finales. La empresa emplea principalmente la venta
personal y la promoción comercial.
• Estrategia�pull. La empresa dirige su marketing de comunicación hacia el

cliente final, con la esperanza de que demanden su producto a los inter-
mediarios (la demanda «tira» del producto a través del canal). Las herra-
mientas utilizadas son la publicidad y la promoción.
3.4.2. Publicidad
La publicidad intenta, de una manera impersonal y pagada, informar, persua-

dir y recordar a los consumidores que existe un producto.
El proceso�publicitario se compone de las siguientes etapas (ver figura 25):
Figura 25. El proceso publicitario
• Definición�de�objetivos. Deben ser coherentes con los del plan de mar-

keting, basados en el posicionamiento elegido por la empresa y enfocados
al segmento de mercado seleccionado.
• Fijación�del�presupuesto. Estimación de la cantidad que debe asignar la

empresa para alcanzar los objetivos propuestos. Se deben tener en cuenta
factores como el ciclo de vida del producto, la competencia del sector y
los resultados y objetivos perseguidos.
• Mensaje�y�medios. Al comprar un producto, los consumidores buscan ad-

quirir bienestar y experiencias, por lo que cada vez se fijan más en los be-
neficios de un producto y menos en sus características concretas. Se ana-
lizará cuál es el medio más eficaz para contactar con el público objetivo
de la campaña publicitaria.
• Evaluación. La eficacia se mide por el grado de cumplimiento de los ob-

jetivos definidos en la primera etapa.
La inversión publicitaria en digital supera a la TV
Infoadex (2020)
«Por primera vez, en España la publicidad en línea es la primera de la lista si habla-

mos de volumen de inversión publicitaria, por encima incluso de los tradicionales
anuncios televisivos, ya que en este pasado 2019, se han gastado en el sector unos
2.292 millones de euros, frente a los 2.002 millones de la televisión. Más específica-
mente, el digital ha tenido un crecimiento del 8,8 % respecto al 2018, mientras que
la pequeña pantalla ha caído un 5,8 %».
4. Marketing digital
El entorno digital experimentó una gran evolución al pasar de la inicial web

1.0, en la que los internautas eran meros espectadores y consumidores, a la
filosofía web 2.0, en la que los usuarios crean y comparten contenidos. Este
cambio cualitativo, unido a la proliferación de las redes sociales, ha supuesto
una transformación completa de la manera de entender muchos aspectos del
marketing.
Para algunos autores como Kotler, que adoptaron inicialmente una visión tra-
dicional, el marketing en línea era visto como un subconjunto del marketing
directo, subconjunto del mix de comunicación, que pertenecía a la herramien-
ta de promoción del marketing mix.
Los enfoques actuales resaltan la importancia de lo digital y ven la parte en

línea del marketing no como una pequeña parte del plan de marketing tradi-
cional, sino como un plan distinto pero integrado. La integración de ambos
planes es el blended marketing (ver figura 26).
Figura 26. Blended marketing
La digitalización también ha transformado la interacción empresas-consumi-

dores (ver figura 27):
• B2C es el «tradicional» comercio electrónico de empresa a consumidor.

Cada vez es mayor el porcentaje de ventas minoristas realizadas digital-
mente.
• B2B es el mercado entre empresas; utiliza instrumentos similares al B2C

con el objetivo de intensificar las relaciones con otras empresas.
• C2C es el intercambio entre consumidores no solo de productos, sino tam-

bién de información.
• C2B es el intercambio en el que el consumidor es el que busca al vendedor,

obtiene información e incluso en ocasiones impone las condiciones de la
transacción.
Figura 27. Tipos de interacción en línea
4.1. Las 4 P del marketing digital
A las clásicas cuatro herramientas definidas por Jerry McCarthy se suman en la

era digital las de Idris Mootee (2001), que añadió cuatro más: personalización,
participación, par a par y predicciones modelizadas (ver figura 28).
• Personalización (personalization). Elaborar productos que satisfagan real- Marketing boca-

mente las necesidades de los clientes, para lo que es necesario escuchar a oreja (word of mouth
marketing)
los consumidores dándoles posibilidades de elección y participación.
Nielsen asegura que el 92 %
de los consumidores cree más
• Participación (participation). Crear sentimiento de comunidad entre los en las sugerencias de amigos y
familiares que en la publicidad
clientes, premiar su participación e involucrarlos en la estrategia de mar- de la empresa.
keting.
• Par�a�par (peer to peer). Los clientes confían más en consejos de amigos y

en su entorno próximo que en anuncios comerciales. La empresa puede
generar confianza si facilita la compartición de información y socializa los
mensajes de marketing.
• Predicciones�modelizadas (predictive modelling). La gran capacidad exis-

tente para obtener datos y procesarlos facilita y economiza la obtención
de predicciones y la elaboración de escenarios futuros. La empresa ha de
ser flexible, con gran capacidad de aprender de los cambios y respetando
siempre la privacidad del cliente.
Figura 28. Las nuevas 4 P del marketing
Fuente: adaptado de Idris Mootee (2001).

5. Marketing, ética y responsabilidad social
Los consumidores exigen a las empresas que tengan un comportamiento ético,

«que obren bien», por lo que sus directivos deben desarrollar una filosofía de
comportamiento ético y responsabilidad social.
Código deontológico de la Asociación Americana de Marketing (AMA)
«Los profesionales de marketing deben asumir, comunicar y practicar los valores éti-
cos fundamentales que mejorarán la confianza del consumidor en la integridad del
sistema de intercambio de marketing. Estos valores básicos son intencionadamente
ambiciosos e incluyen la honradez, la responsabilidad, la equidad, el respeto, la fran-
queza y el civismo».
Valores�éticos�de�la�AMA:
• Honradez: ser veraces y francos en nuestras relaciones con los clientes.
• Responsabilidad: aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias

de marketing.
• Equidad: intentar equilibrar equitativamente las necesidades del comprador con

los intereses del vendedor.
• Respeto: reconocer la dignidad humana básica de todas las partes interesadas.
• Franqueza: crearemos transparencia en nuestras actividades de marketing.
• Civismo: cumpliremos nuestras responsabilidades económicas, legales, filantró-

picas y sociales que atienden a las partes interesadas de forma estratégica.
Kotler (2018) advierte de dos importantes cuestiones de ética y carácter social

en la investigación comercial: la invasión de la intimidad del consumidor y el
uso inadecuado de las conclusiones de la investigación.
En la actualidad, la preocupación por la privacidad�del�cliente es, cada vez La guerra de los datos
más, un problema importante para la industria de investigación comercial.
En 2020 la pugna de la UE con
Las empresas se enfrentan al reto de desenterrar datos valiosos, pero poten- Facebook o la de Estados Uni-
cialmente sensibles, a la vez que deben mantener la confianza del consumidor dos con TikTok ilustran la im-
portancia de la privacidad y el
de cómo gestionarán esos datos. Al mismo tiempo, los consumidores lidian tratamiento de datos en el si-
glo XXI.
con la disyuntiva entre personalización y privacidad. Quieren recibir ofertas
personalizadas que satisfagan sus necesidades, pero les preocupa o enfada que
las empresas los sigan tan de cerca y tengan tanta información de ellos.
Los estudios de investigación pueden ser potentes herramientas de persuasión,

ya que las empresas pueden utilizar los resultados de un estudio como argu-
mentos de venta en sus anuncios publicitarios y sus promociones. Sin embar-
go, se puede caer en la tentación de que la investigación sea un mero instru-

mento para ofrecer los productos del patrocinador. De hecho, en algunos ca-
sos, las encuestas se diseñan para producir los efectos pretendidos.
Otros problemas de la responsabilidad social del marketing son los precios

elevados, las prácticas engañosas y la presión al consumidor.
• Precios�elevados: márgenes excesivos junto con elevados costes de distri- Lectura recomendada
bución, publicidad y promoción son objeto de severas críticas por parte de
«La UE legisla y castiga las
los consumidores. Los profesionales del marketing argumentan que estos prácticas engañosas y agresi-
precios solo reflejan los costes de llevar el producto de la fábrica al con- vas»:
https://europa.eu/you-
sumidor final, y que los márgenes empresariales deben cubrir el proceso, reurope/citizens/ consu-
remunerar el riesgo y permitir dedicar fondos a investigar e innovar. mers/unfair-treatment/un-
fair-commercial- practi-
ces/index_es.htm.
• Prácticas�engañosas: son prácticas más habituales de lo deseable la fal-
sa publicidad de precios para que parezcan menores (no incluyen tasas,
impuestos u otros cargos) y la descripción engañosa de las características
de los productos o envases que exageren el contenido. Estas prácticas per-
judican la imagen de la empresa y las relaciones con los consumidores a
largo plazo, ya que, si el consumidor no recibe lo que espera, no será leal
a la marca. Además, los Gobiernos intentan legislar, en la medida de lo
posible, para reducir al máximo estas prácticas.
• Presión�al�consumidor: técnicas de ventas agresivas pueden obtener, en

el caso de algunos productos concretos, un aumento puntual de las ventas.
Pero a pesar de mejorar temporalmente los resultados, dañan la relación
con los clientes a largo plazo.
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Jose Sande Edreira

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 3 horas

Jose Sande Edreira

Jose Sande es colaborador docente

El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

Primera edición: febrero 2021

5. Marketing, ética y responsabilidad social................................... 39

El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscan-

Fuente: elaboración propia.

Kotler (2018) enfatiza que, hoy en día, el marketing no debe entenderse en

Con la lectura de este módulo el estudiante logrará los objetivos siguientes:

1. Identificar las técnicas de investigación comercial.

2. Explicar los componentes del plan de marketing.

3. Analizar las cuatro variables del marketing mix.

4. Comprender la digitalización del marketing.

5. Valorar la relación del marketing con la ética y la responsabilidad social.

Las empresas utilizan la investigación comercial para una amplia variedad de

1.1. Tipos de mercados

Los mercados se pueden clasificar desde el punto de vista del marketing en

El mercado de consumo lo componen las personas que compran bienes y ser-

Figura 2. Proceso de compra en el mercado de consumo

Fuente: elaboración propia.

El mercado organizacional está integrado por las corporaciones que adquieren

Figura 3. Fases de compra en el mercado organizacional

Fuente: elaboración propia.

1.2. Fases de investigación comercial

Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los mercados

Se suelen definir principalmente cuatro�fases (ver figura 4).

Figura 4. Fases de investigación comercial

Fuente: elaboración propia.

• Identificar el problema que se quiere investigar.

• Diseñar el tipo de investigación que se realizará.

• Formular las hipótesis que se deben confirmar mediante el estudio.

• Identificar las variables que se van a estudiar.

• Escoger las fuentes que se utilizarán.

• Elegir los procesos de obtención de los datos.

• Diseñar y seleccionar la muestra.

• Recoger los datos.

• Editar, analizar y tratar estadísticamente los datos.

• Presentar las conclusiones de la investigación.

Kotler señala que:

1.3. La obtención de la información

Comienza con la selección de fuentes, que pueden ser internas o externas a

Existen distintos métodos para obtener información primaria: El método Delphi

El método Delphi se utiliza

• Observación. Estudio de la conducta de los consumidores. Tiene una es-

• Experimentación. El investigador analiza cómo reaccionan los consumi-

El panel de consumidores es una técnica de recogida de información

Información del panel de consumidores

La información proporcionada por este panel se basa en la tendencia, la participación y el

Por otra parte, el consumidor de hoy navega a diario en internet dejando un

Finalmente, el internet�de�las�cosas es esencialmente la interconexión de to-

Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente

• Facilitar la consecución de los objetivos de la empresa (rentabilidad, bene-

• Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecución de los

• Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing y velar

Ejemplo de plan de marke-

• Desarrollo de las operaciones.

Figura 5. Fases del plan de marketing

Fuente: elaboración propia.

2.1. Diagnóstico de la situación de la empresa

El análisis�interno consiste en valorar si las estrategias de marketing que se

• Naturaleza�del�mercado. Estudio de los segmentos del mercado: tipología,