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MARKETING SOCIAL Y POLÍTICO

UNIDAD 2 Y TEMA 1
MARKETING ELECTORAL
 ÍNDICE

1. Unidad 2: Marketing Electoral............................................................................ 3

Tema 3: Diseño de campaña política ............................................................................ 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3

2. Información de los subtemas ............................................................................. 4

2.1 Subtema 1: Objetivo de campaña. La imagen del candidato. Estudio de los
arquetipos ..................................................................................................................... 4
2.2 Subtema 2: Entorno situacional del candidato y análisis del discurso .............. 7

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad ............................................................ 9

4. Material Complementario.................................................................................. 9

5. Bibliografía ...................................................................................................... 11

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 Nombre del Tema

1. Unidad 2: Marketing Electoral

Tema 3: Diseño de Campaña Política
Objetivo:

Desarrollar las condiciones creativas para que el estudiante pueda diseñar sobre
escenarios reales todos los planes estratégicos posibles que conduzcan a un movimiento
político, partido y candidato, a obtener un triunfo electoral basado en una campaña
electoral exitosa.

Introducción:
La dimensión social definitivamente tiene frontera común con la dimensión política en
las sociedades pasadas y presentes, y desde ese contexto, la comunicación es un eje
transversal que atraviesa de un extremo a otro, ambas categorías por donde el hombre
ha transitado, camina, y seguirá campante en los siglos venideros.

En la Unidad anterior centramos la mirada en el marketing social, usando las

herramientas propias de una sociedad de consumo. Los expertos ablandaron su
comportamiento para lograr matices de responsabilidad con sus consumidores. En esta
Unidad, el enfoque salta hacia el campo político donde el estudiante sea capaz de
adoptar un papel creativo y pensador, con un equipaje cargado de elementos propios
del marketing mix para colocarse en un plano estratégico y privilegiado, como un
observador desapegado capaz de ir diseñando lo que le conviene al candidato que se
enfrenta a una guerra electoral de la que tiene que salir triunfante.

En este contexto, es importante abordar el conocimiento de cómo se constituyen los

liderazgos competitivos en el mundo electoral, cómo se construye el mensaje en
diferentes tonos y el uso de la dimensión digital con sus segmentaciones, plataformas,
públicos y productos comunicacionales con diferentes formatos. (Crespo, Garrido,
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI

Carletta, & Riorda Mario, 2021).

La presencia del marketing en los escenarios electorales exige el acompañamiento

indispensable de la comunicación política con todas las herramientas, técnicas y las
tecnologías de información y comunicación montadas sobre los medios digitales y
convencionales, aunadas en propuestas ATL y BTL que son originarias del mundo
comercial.

En la fragua donde se funden el marketing y la comunicación, también asisten la

psicología de masas y toda la sapiencia política que desde la época griega, romana,

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medieval, moderna y actual nos aportan con sus pensadores. (Eskibel, 2010) trae a estos
espacios electorales el pensamiento de dos exponentes del psicoanálisis y la ciencia
política en su obra Maquiavelo & Freud, para analizar los cerebros del candidato y sus
electores, sus reacciones y sus proyecciones.

Finalmente, el estudiante dotado de condiciones propias y personales como la

creatividad y el deseo de superación, aprovechará esta Unidad para facilitarle las
principales bases a fin de levantar sus propias estrategias en el campo del marketing
electoral.

2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: Objetivo de campaña. La imagen del
candidato. Estudio de los arquetipos

Desde que Neil Borden en los años 50 mencionó doce variables en el proceso de
desarrollo, planeación y lanzamiento de un producto, que incluían la idea misma del
objeto, precio, marca, sus canales de distribución, personal de ventas, empaque,
exhibición, servicio, distribución, investigación del mercado, entre otras, el marketing
comercial estaba coqueteando con otras áreas que se sentían atraídas por usar esas
mismas ideas en el campo social y político. (Kotler & Armstrong, 2003).

A partir de entonces, el profesor E. Jerome McCarthy en 1960 redujo esas 12 variables

a producto, plaza, precio y promoción, mundialmente publicadas por Philip Kotler y con
ello, aplicadas a todas las estrategias de marketing comercial, social y político, realizando
las debidas adaptaciones. (Calderón Sánchez, Enciso Granados, & Arias Mejía, 2017)
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI

A partir de esa génesis, en la idea inicial de asumir una candidatura a alguna dignidad
electoral en cualquier país democrático regido por principios elementales de derecho
constitucional, el estratega está obligado a leer el marco legal del país donde va a ofrecer
sus servicios, debe conocer los derechos, deberes, las limitantes y también las
facilidades que ofrece el sistema democrático en esa jurisdicción. Debe conocer a cada
uno de sus oponentes, sus fortalezas y sus debilidades, sus oportunidades uno por uno
y visualizar un escenario con todas las potenciales dificultades. Recién entonces podrá
diseñar el objetivo de una campaña electoral como si su candidato fuera el producto
estrella capaz de penetrar en todas las capas del electorado, sortear todos los obstáculos
que implica una carrera electoral y salir victorioso en el agitado ejercicio.

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En esta unidad, el estudiante debe comprender que no existe una fórmula para triunfar
en una contienda electoral, porque el objetivo principal de todos los participantes en
una elección es el mismo, sin embargo, las condiciones, cualidades, habilidades y
destrezas, estrategias, recursos y simpatía, de cada candidato hacen la diferencia como
“producto” y a partir de esa comprensión, la investigación que se realice son los insumos
que servirán para escoger todos los elementos que harán posible llegar al objetivo final
de ganar el primer lugar.

Para alcanzar ese objetivo final, los expertos recomiendan diseñar un plan estratégico
visualizando el día final de elecciones y a partir de esa posición, como si se tratara de
una cima en una gran colina, como lo sugiere El Arte de la Guerra escrito por Tsun Tzu,
ver como se movió el enemigo y como se movió el candidato al cual se le diseñó la
campaña. Si bien, durante una guerra lo más importante son las armas, en una campaña
electoral, la supremacía la tiene el mensaje. (Ibinarriaga & Trad, 2012). En ese ejercicio,
juegan todas las disciplinas posibles, para sumar acciones en cada una de las corridas,
avanzadas, golpes, caídas y levantadas. Toda esta analogía llevada al contexto actual en
tiempos de pandemia exigió el uso de las diferentes plataformas digitales, redes sociales
con formatos y lenguajes diferenciados en las cuales, el mensaje del candidato debió ser
elaborado por expertos y también por creativos que hicieron posible geniales campañas
usando Tiktok, Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp, entre otras, pues, el objetivo
final depende de una serie de pequeños objetivos alcanzados diariamente y tal como si
se tratara de una conciliación bancaria, todos los días al amanecer se debe planificar una
meta y al finalizar la jornada, hay que evaluar los resultados. Así, con esa metodología
es posible ajustar, mejorar, desechar o crear nuevas formar de avanzar.

“Como te ven te tratan”, esta frase muy arraigada en el lenguaje popular tiene cabida
en el campo electoral para introducirla en el análisis de la imagen del candidato en una
contienda electoral, comprendiendo que imagen no solo es el fenotipo y la ropa, sino,
que en la construcción de la imagen del candidato pueden intervenir aspectos visibles y
tangibles como el corte de cabello, los accesorios que usa, el vehículo que conduce, y
también un conjunto de condiciones naturales como la voz, sus habilidades de oratoria,
simpatía, carisma, sus aficiones, hobbies, el comportamiento en varios sectores donde
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se mueve, su papel en el campo laboral, en la familia, en el barrio y la ciudad donde vive.

En este campo, la semiótica aporta con el estudio del candidato como signo visible con
todos sus significantes y significados. (Abril, 2013) sostiene que en esta parte del estudio
es necesario ocuparse de la relación entre lo público y político, la importancia de las
imágenes en la construcción de imaginarios colectivos, sea que aparezcan en medios
convencionales, digitales o en activaciones BTLs, porque la política en los últimos
tiempos, debido a la devaluación misma de la oferta de promesas, no tiene crédito
tanto, como la propaganda con color, creatividad en diseño gráfico o 15 segundos en un
tiktok.

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El estratega debe construir la reputación y la imagen de un candidato con mucho tiempo

antes de una contienda electoral, para que la ciudadanía pueda identificarlo primero,
seguir sus pasos y sus actividades, interesarse en lo que hace o deja de hacer y una vez
que su imagen física es reconocida por todos los medios posibles, explotar todas las
demás bondades no tangibles que redundan en un buen comportamiento, potenciado
por valores inquebrantables que deben ser dados a conocer al potencial electorado.

La construcción de una buena imagen política como partido generalmente tiene un

abanderado y ese es el político que da la cara ante las derrotas y victorias, el que ejerce
el liderazgo y arrastra la votación en tiempos de elecciones. Ese producto político puede
estar sometido a todas las pruebas electorales. En Estados Unidos se vienen
desarrollando estudios de imagen desde hace décadas y una de las experiencias más
elaboradas, sin duda fue la imagen del ex presidente John F. Kennedy. El equipo de
campaña del entonces candidato, ordenó tomar diez mil fotografías en diferentes
ángulos y situaciones para seleccionar luego mil fotografías que reflejaran competencia,
carisma, buena apariencia. En una segunda selección para escoger 100 fotografías, el
criterio tenía que ver con características sociodemográficas e integridad, hasta que el
tamiz dejó solo 10 fotografías. Los expertos decidieron que esas 10 fotografías debían
enviarse vía correo a padres de familia en todos los estados de la Unión que tuvieran
hijas entre 16 y 18 años de edad y adjunto a las diez fotografías una nota le solicitaba
escoger la fotografía que le generara confianza para dejar salir a su hija con la imagen
de ese candidato. En ese caso, la percepción de la personalidad de Kennedy fue confiada
a los padres de familia y así se escogió la foto con una imagen confiable que finalmente
fue otro de los elementos en la sumatoria de razones que le dieron el triunfo frente a
Richard Nixon, el favorito en esas elecciones.

En el proceso de proyectar una imagen, el estratega debe apuntar a estimular la parte

cognitiva y afectiva del cerebro del votante, porque esas dos áreas son importantes en
la evaluación que los ciudadanos hacen de los políticos, es decir, la imagen con la que
los asocia, no obstante que el hombre es un sujeto que maneja indistintamente ambas
dimensiones: la racional y la emocional de modo conjunto. (Zamora & Losada, 2011).

Esa asociación en el imaginario colectivo le permite también al estratega seleccionar un

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arquetipo que revista al candidato de un papel protagónico usando características propias y

específicas dependiendo de las necesidades que existan en una determinada comunidad, región
o país. En esos casos, por ejemplo, ante un país en conflicto debe aparecer un pacificador; en un
lugar donde impera la anarquía se impone el arquetipo de un demócrata; y así, los arquetipos
de héroe, mago, sabio, protector, etc. Esta selección proviene de los estudios realizados por Carl
Gustav Jung, porque para este psicoanalista suizo, somos lo que hacemos y no lo que decimos
que vamos a hacer.

En esta parte de la campaña, los equipos de investigación trabajan directamente bajo las
órdenes del estratega, quien dirige hacia la ciudadanía las baterías necesarias para obtener
información como insumo para elegir el arquetipo que en ese momento y en esa población es

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necesario potenciar. Un ejemplo clave ocurrió en Colombia durante la transición del gobierno
de Carlos Uribe Vélez a Juan Manuel Santos.

En el año 2000, diez personas eran secuestradas diariamente en Colombia. Uribe fue
electo presidente en el 2002 en una sola vuelta, en un momento que las Fuerzas
Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) mantenía en zozobra al país con sus actos
terroristas, dejando miles de muertos (16.000 personas asesinadas en un año) y
violencia en las ciudades. Uribe, revestido de una imagen de hombre de orden asumió
un arquetipo de guerrero vengador para enfrentar a los guerrilleros y así lo hizo durante
sus dos períodos presidenciales, a tal punto que al final de sus dos mandatos, los
expertos en campañas políticas investigaron al electorado y los resultados determinaron
que era necesaria la presencia de un pacificador. (Rodríguez, 2014)

Desde sus primeras apariciones como candidato, el entonces vicepresidente Juan

Manuel Santos se mostró como esa figura capaz de sentarse a dialogar en la misma mesa
con los guerrilleros y la ciudadanía colombiana percibió esa propuesta como la más
adecuada en ese momento de la historia. En agosto del 2010, Santos asumió la
presidencia y se demostró que el arquetipo elegido funcionó para pacificar en algo la
convulsionada nación.

2.2 Subtema 2: Entorno situacional del candidato y

análisis del discurso
Tiempo y espacio. Estas son las dos dimensiones en las que un candidato debe situarse
antes de enfrentar la decisión de inscribir una candidatura porque en cada una de ellas
va a encontrar una serie de innumerables temas que lo tocan de manera directa o
indirecta y es su entorno próximo, mediato o lejano como si se tratara de una figura con
anillos concéntricos que lo mantiene en el eje central.
Para identificar el entorno situacional es necesario conocer varios factores usando
técnicas del marketing comercial que analiza el pasado, presente y el potencial futuro,
así como los entornos tecnológicos, ambientales, comunicacionales, políticos,
económicos, sociales. Se trata de un mapeo general y específico que incluye trabajo en
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territorio y también mucha investigación documentada.

Estos análisis son materiales propios de un equipo de profesionales dentro del equipo
de campaña que se transforman en insumos para conducir al candidato por rutas
seguras. México es un territorio muy rico en experiencias electorales y desde los estados
más pequeños hasta los más grandes han mostrado una cultura democrática que a los
estudiosos del marketing político los ha llevado a extraer sabias enseñanzas de sus
procesos.
La violencia generada en los últimos años en algunas ciudades y estados mexicanos
producto de la escalada que tuvieron los grupos narcodelictivos es motivo de análisis en
este contexto. En cualquiera de sus ciudades, el estudio situacional de un candidato,

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requiere evaluar los riesgos que implica mencionar la palabra narcotráfico en un

discurso y es además imperativo luchar contra la corrupción campante, por lo que el
mapeo o barrido en territorio para situar al candidato requiere de un trabajo de
inteligencia al estilo militar.
En otras circunstancias, los estrategas realizan un estudio antropológico, analizan las
condiciones socioeconómicas actuales de los lugares adónde va a llegar el candidato en
un recorrido de campaña y con bitácora de necesidades en mano, se construye un
discurso focalizado en la situación, territorio, temporalidad y soluciones para la
ciudadanía.
En esta parte interviene la comunicación política para darle forma al arma principal que
tiene un candidato: su majestad el mensaje.
Teóricamente podríamos remontarnos a la época egipcia antes de los primeros
alfabetos, cuando la historia, la cultura y el conocimiento se traspasaba de una persona
a otra por la narrativa oral.
Humberto Eco refiere a Platón para recordar al Faraón que autorizó a Hermes la creación
del primer alfabeto, advirtiéndole que la creación de este nuevo dispositivo iba a
provocar una especie de vagancia al cerebro acostumbrado a retener todo y a
reproducirlo con la voz. (Cruz Piñol, 2002)
En el apogeo griego y romano, los políticos más destacados eran grandes oradores.
Cuando la democracia hace su arribo, los griegos aprovecharon el poder de la palabra
para sus fines. “La palabra es un soberano muy poderoso…” empieza diciendo el singular
discurso El Encomio de Helena, atribuido a Georgias de Leontino.
(Ascanio, 2001) sostiene que la cultura política es un sistema de creencias empíricas
expresadas mediante símbolos y valores. En el siglo XX, un estudioso de la comunicación,
Lasswell en Estados Unidos, desarrolló una técnica para analizar contenido, que se
resume en las preguntas ¿quién dice qué, a quién, ¿cómo lo dice y con qué efecto?
(varios, 2019)
En esta parte de la campaña, el experto en comunicación debe echar mano de los
recursos que la retórica le ofrece y una de ellas es la metáfora como uno de tantos
elementos que el político usa en su diario vivir ante su electorado también usa la
antítesis, el paralelismo, la hipérbole y otras.
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En la actualidad, el candidato debe adaptar su discurso a las nuevas formas de

comunicación que ofrecen las Tecnologías de la Información y Comunicación, mediante
el uso de plataformas digitales que permiten la creación de las redes sociales entre
internautas conectados entre sí.
Para cada una de las plataformas y redes sociales hay formatos en audio, video,
fotografías y textos que requieren un tratamiento diferente, sea en las dimensiones de
una foto, en el tiempo, calidad en pixeles de un video o en el número de caracteres de
un mensaje textual.
En todos los casos, sea en discurso presencial, a través de medios convencionales o
digitales es muy importante que sea construido para generar empatía, tener a la mano

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elementos que apelen a solucionar problemas básicos que satisfagan al cerebro

reptiliano que llevamos todos, como si le estuviera satisfaciendo necesidades a un
hombre de las cavernas desposeído de todo; también alternar con frases emotivas y
porciones de historias que arranquen emociones fuertes; el discursos debe tener frases
potentes que se deben repetir siempre; se recomienda también el dominio de la
memoria para mencionar nombres propios en la audiencia; uso de los pronombres con
mucha fuerza para otros casos.

3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
¿Cuántas variables mencionó Neil Borden en los años 50 para hablar del lanzamiento
y desarrollo de un producto y en cuántas quedaron para ser difundidas por Phillip
Kotler antes de saltar al marketing político, cuáles son?

Respuesta argumentativa

¿En la construcción de una imagen para un candidato, qué se debe considerar y qué
parte del cerebro del votante se debe analizar?

Respuesta Argumentativa

¿A quién se atribuyen los arquetipos?, mencione tres ejemplos aplicados en política,

explique.

Respuesta argumentativa

¿Qué elementos forman parte del entorno situacional del candidato?

Respuesta argumentativa
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¿Cuál es el arma principal que tiene un candidato político frente a su electorado?,

mencione 3 recursos retóricos y explique de qué se trata.

Respuesta argumentativa

4. Material Complementario

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Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:

Videos de apoyo:

https://www.youtube.com/watch?v=ZLlOF8rOs9I

https://www.youtube.com/watch?v=7yx7M0_kU1k

Links de apoyo:

https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=XeGLZp-
Rg6IC&oi=fnd&pg=PA5&dq=dise%C3%B1o+de+campa%C3%B1a+pol%C3%ACtica.+eski
vel&ots=NR3sYuMePn&sig=JzTGQ6tkALowHuTrbN5ZJ9mBItU#v=onepage&q=dise%C3
%B1o%20de%20campa%C3%B1a%20pol%C3%ACtica.%20eskivel&f=false

https://books.google.com.ec/books?id=dMQ7EAAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=dis
e%C3%B1o+de+campa%C3%B1a+pol%C3%ACtica.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwiWjp-
xxpj2AhXPQjABHQJDDaAQ6AF6BAgLEAI#v=onepage&q=dise%C3%B1o%20de%20camp
a%C3%B1a%20pol%C3%ACtica.&f=false
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https://books.google.com.ec/books?id=8BJ_DwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=dise
%C3%B1o+de+campa%C3%B1a+pol%C3%ACtica.&hl=es&sa=X&redir_esc=y#v=onepag
e&q=dise%C3%B1o%20de%20campa%C3%B1a%20pol%C3%ACtica.&f=false

https://books.google.com.ec/books?id=Byv8z6Oc-
ioC&printsec=frontcover&dq=dise%C3%B1o+de+campa%C3%B1a+pol%C3%ACtica.&hl

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 Nombre del Tema

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ol%C3%ACtica.&f=false

Dialnet-LaImagenDelCandidatoElectoralHaciaUnaIntegracionDe-3795102.pdf

https://nuso.org/articulo/alvaro-uribe-y-juan-manuel-santos-una-misma-derecha/

https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=ML-
3fL9eGZAC&oi=fnd&pg=PA3&dq=EL+DISCURSO+POL%C3%8DTICO&ots=z-
YxxC4dPO&sig=bVAkBg4f54ShhaUWi4GooE-
sJtc#v=onepage&q=EL%20DISCURSO%20POL%C3%8DTICO&f=false

Dialnet-ABRILGonzalo2013CulturaVisualDeLaSemioticaALaPolit-5983852.pdf

5. Bibliografía
Bibliografía
Abril, G. (2013). Cultura visual, de la semiótica a la política. Madrid: Plaza y Valdés Editores.

Ascanio, A. (2001). Análisis de contenido del discurso político. Caracas: Equinoccio Ediciones de
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la Universidad Simón Bolívar.

Calderón Sánchez, D., Enciso Granados, G., & Arias Mejía, C. (2017). Manual de Marketing
Político Estrategias para una Campaña Exitosa. Bogotá: Ediciones USTA.

Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I., & Riorda Mario. (2021). Manual de comunicación política y
estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era. Biblos.

Cruz Piñol, M. (2002). Enseñar español en la era de internet. Octaedro.

Eskibel, D. (2010). Maquiavelo&Freud Psicología política para ganar elecciones. Psicociudad.

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Ibinarriaga, J., & Trad, R. (2012). El arte de la guerra electoral. Grijalbo.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. En P. Kotler, & G. Armstrong,
Fundamentos de Marketing (pág. 21). México: Pearson Educación.

Levitt, S. D., & Dubner, S. J. (2015). Piensa como un freak. En S. D. Levitt, & S. J. Dubner, Piensa
como un freak (págs. 6-36). Barcelona: Ediciones B, S. A.

Medina, N. (2008). La ciencia cognitiva y el estudio de la mente. Revista de Investigación en

Psicología, 11(1), 183-198. Obtenido de
https://revistasinvestigacion.unmsm.edu.pe/index.php/psico/article/view/3890

Rodríguez, G. (2014). Àlvaro Uribe y Juan Manuel Santos: ¿Una misma derecha? Nueva
Sociedad, 1-4.

Salgado Beltrán, L., & Espejel Blanco, J. E. (2015). Análisis del estudio de las relaciones causales
en el marketing. Revista Innovar Journal, 5-10.

varios, a. (2019). Enfoques para el análisis de políticas públicas. Bogotá: Makinaeditorial.com.

Zamora, R., & Losada, J. (2011). La imagen del candidato electoral: Hacia una integración de su
dimensión racional y emocional. Cuadernos de Información, 9-16.

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