Guía de Módulo II Gestión de La Comunicación Política

Marketing Político
Diplomado
Guía de Estudio
Unidad II
Ci.ComunicacionIntegral
Ci Comunicación Integral
Comunicacion11
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TABLA DE
CONTENIDO
Unidad II: Gestión de la Comunicación Política

1. Política Comunicativa................................................................................................. 6
1.1. Definición de la Política de Comunicación para la Gestión del
Marketing Político......................................................................................................6
1.2. ¿Qué se busca con su aplicación?.............................................................................7
1.2.1. La política de comunicación procura.....................................................................8
2. Proceso de la Política de Comunicación.......................................................................9
3. Política de la Comunicación.......................................................................................10
3.1. Relaciones con los medio ......................................................................................11
3.2. Marshall McLuhan (La Aldea Global).......................................................................11
3.3. Relaciones Públicas.................................................................................................13
3.3.1. ¿Qué no es estratégico?.......................................................................................15
3.3.2. Tampoco es estratégico.......................................................................................16
3.3.3. ¿Quién es “La Mano que mece la cuna”?.............................................................17
3.3.4. Recomendaciones para una gestión efectiva de los medios de
comunicación desde el Marketing Político..........................................................17
3.3.5. 5 Consejos para mejorar las Relaciones Públicas con los medios
de comunicación...............................................................................................18
4. Organización de Eventos ...........................................................................................21
4.1. El Protocolo, el orden tras cada colocación............................................................23
4.2. Tipos de eventos..................................................................................................... 23
4.2.1. Tipos de eventos políticos................................................................................... 24
4.3. Planificación de un evento político........................................................................ 27
4.3.1. Pre evento............................................................................................................ 27
4.3.2. Evento.................................................................................................................. 28
4.3.3. Post evento.......................................................................................................... 29
4.4. La Semántica y la Semiótica en los eventos.......................................................... 29
5. Publicidad Institucional............................................................................................ 30
5.1. Diferencia entre Relaciones Públicas, Propaganda, Publicidad y Marketing........ 30
TABLA DE
CONTENIDO
6. Lobbies (Cabildeo) y gestión de asuntos públicos...........................................................31
6.1. Lobby............................................................................................................................32
6.2. Historia.........................................................................................................................33
6.2.1. Posible conflicto de interés con la figura del Lobby................................................34
6.3. Cabildeo........................................................................................................................34
6.4. La diferencia entre incidencia (Advocacy, Incidencia) y Cabildeo (Lobby).................37
6.5. Gestión de asuntos públicos.......................................................................................38
7. Comunicación en Situaciones de Crisis: técnicas de prevención y gestión.....................41
7.1. Definición de gestión de crisis de comunicación para un candidato o partido
político..........................................................................................................................43
7.1.1. ¿A Qué se llama gestión de Comunicación de crisis?...............................................43
7.2. Contexto de generación de las Crisis, y que para ello intervienen diferentes
factores.........................................................................................................................45
7.2.1. Características de Crisis de Comunicación...............................................................46
7.2.2. Patologías o características de las crisis, de acuerdo a Tironi y Cavallo.................46
7.2.3. Tipos de crisis............................................................................................................47
7.2.4. Fases o etapas de las crisis de comunicación..........................................................48
8. Coaching de portavoces..................................................................................................49
8.1. Consejos de Luis Arroyo para la puesta en escena del vocero..................................50
8.2. Observa estas recomendaciones ................................................................................51
8.2.1. Introducción expectante...........................................................................................51
8.2.2. La Importancia de separar las ideas.........................................................................51
8.2.3. Cierre decisivo...........................................................................................................52
8.3. Mediatraining especializado........................................................................................52
8.3.1. Otro enfoque.............................................................................................................55
8.3.2. Medios de Comunicación..........................................................................................56
8.3.3. ¿Media Training es lo mismo que Oratoria?.............................................................57
Referencias Bibliográficas...................................................................................................58
Unidad II
Gestión de la
Comunicación
Política
GUÍA DE ESTUDIO MARKETING POLÍTICO
1. Política Comunicativa
Comunicación Institucional
"Es la hermosa manera de alinear la gestión de la comunicación

desde una perspectiva política, y con carácter de formalidad
estratégica".

Rosario Medina Gómez
En el establecimiento de un proceso que se llama estandarización, o adicionalmente

lograr la sistematización en la realización de los procesos del Marketing Político, es
preciso además del Plan de Marketing, que el liderazgo ejecutor se haga acompañar de
una Política Comunicativa.
1.1. Definición de la Política de Comunicación para la gestión del

Marketing Político
La política de comunicación procura establecer con claridad las líneas y directrices a

seguir para hacer un uso apropiado, productivo y sistemático de la comunicación y de
sus herramientas, tanto a nivel general como a nivel de todas las áreas y dependencias
que conforman una institución pública o el partido político que se esté liderando.
Es el conjunto de normativas o procedimientos que dan forma y explican cómo debe

gestionarse la comunicación del candidato o la de la organización.
Se considera como la biblia que explica cómo debe gestionarse cada canal o
herramienta, o cómo se realiza cualquier proceso de gestión de comunicación del ente
a gestionar.
Desde lo que plantea Eleny Bracho:
“Es el conjunto de mensajes que circulan en el interior de un sistema

político y que condicionan su actividad, tanto desde la formulación
de demandas como la articulación de respuestas y que determinan,
en consecuencia, la propia dinámica del proceso político".
6
Para la autora, la política comunicacional (PC) son las acciones que se emprenden para
alcanzar los objetivos propuestos. Son las iniciativas, las pautas, el método. La “PC” es
algo que se planifica y no se puede dejar a la deriva.
Lo recomendable es que las organizaciones gubernamentales o no gubernamentales –

organizaciones comunitarias– piensen, planifiquen su política comunicacional para
evitar la improvisación.
1.2. ¿Qué se busca con su aplicación?
Beneficios de tener una política:
Estandariza procesos.
Impacta buen manejo de la marca gráfica.
Impacta buen manejo de la imagen interna.
Elimina retrabajo.
Colabora con la gestión del cambio.
Crea cultura en el accionar colectivo.
Por ejemplo, los miembros del partido izquierdista español “Podemos”, tienen un
lenguaje, un tipo de puesta en escena y unos lineamientos ideológicos que plantean y
expresan sus críticas políticas y propuestas al mercado electoral. Se nota claramente la
aplicación de una Política de Comunicación para desarrollar esta misión, visión y
valores de la entidad política.
La implementación de una Política de Comunicación es la mejor manera de guiar a que

los integrantes, sean masivos o no, generen y modelen la cultura en todas las
manifestaciones.
A través de las políticas y las normativas, es la comunicación quien lleva el mensaje de

hacer el trabajo una sola vez, orientado en la filosofía de la excelencia, y por si quedara
alguna brecha, termina de enrumbar a los integrantes de la institución o el movimiento
político hacia las directrices de la organización. Así es que como se puede comprobar
que tiene un rol trascendental. A esto agregan los autores Katz y Kahn, citados por Paul
Capriotti en su libro “Imagen de la empresa: estrategia para una comunicación
integrada”:
“Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica,

permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas
partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema”.
1.2.1. La Política de Comunicación Procura
1) Mantener a los integrantes debidamente informados acerca de los elementos

institucionales de (visión, misión, valores), sus objetivos, sus planes, y el avance en la
ejecución de éstos.
2) Mantener a los miembros adecuadamente informados de todas las actividades,
eventos, cambios, situaciones y decisiones de según sea apropiado y adecuado para los
fines de su trabajo.
3) Garantizar a los miembros o activistas el acceso adecuado y oportuno de la
información que necesitan para realizar sus asignaciones, dentro de los cánones de
seguridad y confidencialidad establecidos.
4) Fundamentar un sistema de comunicación interna que promueva la cohesión e
integración de los integrantes y las áreas que componen, coadyuvando en la
consecución de un clima organizacional positivo y favorable.
5) Establecer estándares de imagen interna y garantizar el correcto uso de los
símbolos, signos, colores y otros elementos gráficos e icónicos de la organización.
6) Establecer estilos, canales y medios para el adecuado y efectivo flujo de información
dentro de y su reglamentación correspondiente.
8
7) Definir y establecer los eventos y actividades

oficiales internos –periódicos o no– y su
reglamentación correspondiente.
8) Eliminar o reducir al mínimo posible la
ambigüedad, los rumores y la incertidumbre.
9) Mantener abiertos los canales de comunicación
que fortalezcan las relaciones internas entre las
personas que integran la institución.
10) Asegurar que todo integrante se informe por
vía de los medios internos de la organización
acerca de los asuntos inherentes a esta institución
antes –o de manera simultánea– de lo que pudiera
enterarse por medios externos a misma.
Para el Centro de Estudios Superiores Maranathá

la política de comunicación es definida como uno
de los cuatro elementos básicos del marketing mix.
El enfoque conceptual de este centro de

pensamiento explica que, en la mayoría de los
casos, la Política de Comunicación se trata de
mensajes que se utilizan para informar, persuadir
o recordar a los consumidores sobre productos,
servicios, muestras o ideas. Sus principales
objetivos son estimular y mejorar la demanda. Esto
por supuesto aplica para candidatos y partidos.
2. Proceso de la Política de Comunicación
El proceso de conformación del modelo de

comunicación consiste en:
Identificación del público objetivo.

Determinar la respuesta adecuada, deseada.
Elección del método para dirigirse al público.
Selección de los medios de difusión de la
información.
Escoger las propiedades que caracterizan la fuente del mensaje a la audiencia.

Recopilación de información que llega a través de los canales de retroalimentación.
En tanto, el portal “Todo sobre Comunicación” aporta elementos que no debemos

olvidar dentro de su funcionalidad, como que las políticas se componen en gran
medida de lo siguientes aspectos:
Canales informativos y de comunicación tanto interno como externo.

Estrategias orientadas a promover las políticas de la empresa.
Lineamientos establecidos y divulgados con anterioridad.
Compromiso de colaboración mutua entre el personal y directivos.
Cumplimiento de los manuales organizacionales.
Grupos de interés que ayuden a la promoción de información y conocimiento.
“En síntesis, unas estructuras partidarias cohesionadas en torno a un

discurso político unificado pueden ser un factor de primer orden en el
manejo de la comunicación político-partidaria”.

Paul Linarrz. Guia para una Comunicación Política Exitosa
3. Política de la Comunicación
Este concepto se explica en el Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política como

la autoridad o cuota de poder que manejan los de comunicación para capitalizar en su
provecho las agendas políticas, con mayor énfasis en las campañas electorales, que se
desarrollan a través de estos.
Dicen que los medios de comunicación de ser meros instrumentos que sirven para la
difusión del discurso y las representaciones simbólicas, han pasado a ser agencias que
se valen de la política para consolidar su poder.
Esta dinámica les posibilita un manejo y control de la información difundida, por eso se
colocan temas y agendas para el debate y consumo de los públicos, y con ello se
generan percepciones. Así se llega al control de la opinión pública.
10
Mientras, en este contexto es la Comunicación Política una combinación de

herramientas de gestión estratégica, además de otras del marketing político que se
utilizan con la finalidad de gestionar imagen de instituciones, organizaciones,
candidatos o movimientos políticos. La política de comunicación estandariza, alinea y
repercute sistemáticamente en la imagen.
3.1. Relaciones con los medios
Los medios de comunicación, conforme la siguiente definición, son instrumentos

utilizados para informar y comunicar acerca de lo que sucede en una comunidad a
nivel económico, político, social...
Es frecuente aplicar este término para referirse a los medios de comunicación masivos
(MCM), medios de comunicación de masas o mass media), sin embargo, existen otros
medios de comunicación no masiva como el teléfono, que es un medio interpersonal.
Su propósito principal es comunicar, sin embargo, pueden especializarse en informar,
educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc. (López-Martínez
y López-Menchero, 2011).
Citando a Luis Isla Molina, según Marshall McLuhan, los medios de comunicación de
masas han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno; estos
tienen el mérito de constituirse en extensiones de nuestra capacidad de conocer, pues
"construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones
sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás".
3.2. Marshall McLuhan (La Aldea Global)
“(Herbert Marshall McLuhan; Edmonton,

1911 - Toronto, 1980) Filósofo, profesor y
teórico canadiense que influyó en la cultura
contemporánea por sus estudios sobre la
naturaleza y efectos de los medios de
comunicación en los procesos sociales, el
arte y la literatura”.
Él fue muy metafórico y se caracterizó en

utilizar frases fuertes para comunicar mejor
lo que debíamos entender, práctica que es
positivo incorporarla al estilo de comunicar,
y puede ser muy efectivo en la gestión de la
comunicación política.
11
El portal Biografías y vidas señala que:
“Su famosa frase "el medio es el mensaje" se ha convertido en un lema de la

estética y las ciencias de la comunicación contemporáneas. Para él, la manera de
percibir la realidad está en relación directa con la estructura y la forma de la
información, y cada medio está relacionado a su vez con una parte de la psiquis
humana”. Esto es muy efectivo para gestionar tácticas de comunicación política.
La gestión de las buenas relaciones con los medios se busca, nunca viene sola. Es el
resultado de aplicar herramientas y estrategias con un enfoque estratégico para lograr
el nivel de reconocimiento de parte de los actores de los medios de comunicación; no
significa ello que todo cuanto enviemos y todas las solicitudes procedentes de nuestra
esfera serán atendidas ni respondidas conforme nuestro interés, pero sí lograr
posicionamiento y buena imagen puede colaborar.
Los medios de comunicación son parte relevante de los sistemas en los estados
democráticos, sin embargo, ese poder muchas veces no está equilibrado, sino que se
inclina de un lado y de sus propios intereses que pueden ser políticos, ideológicos y
económicos.
En muchos de los países democráticos, en el accionar de los medios de comunciación

prima lo económico, porque actúan conforme a la máxima política de “lo económico
determina lo político”. Es así como se puede ver a unos medios de comunicación
conservadores y todavía bajo el influjo de los sectores vinculados con la dictadura
trujillista que se opusieron férreamente a los planteamientos políticos de Juan Bosch
cuando ganó la Presidencia de la República en 1962. Y cuando pasaron diferentes
momentos políticos desde el Triunvirato, se tornaron más amigables con estos
gobiernos posteriores, algunos incluso con los de Joaquín Balaguer, durante el ejercicio
de sus 12 años seguidos en el poder.
Los medios de comunciación tienen un rol de terminante en la formación de la

percepción de las masas, en la colocación de los temas que ciertos sectores desean
colocar, por ello, los autores fundamentalistas de la comunicación plantearon la Teoría
de la Agenda Setting, escrita por Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes son los
autores del primer trabajo académico sobre la función de la “agenda-setting”, publicada
en 1972 [“The Agenda-Setting Function of Mass Media” y la del Framing o el Encuadre,
autoría de Robert Entman].
12
Ambos planteamientos teóricos sirven de táctica para encausar el pensamiento de la

sociedad, dígase electores en función de lo que se aspira. Llegando a ser utilizados
para la manipulación burda en muchos países donde el populismo está muy presente
como práctica persuasiva de campaña.
Se supone que una de las funciones de los medios de comunicación es fomentar que el
ciudadano pueda generar su propia versión u opinión a partir del conocimiento de las
diferentes propuestas o puntos de vista, sin embargo, se puede ver cómo muchos se
inclinan en pos de un bloque, bando o candidato, sirviendo como instrumentos muy
efectivos para lograr la intención del voto.
Muchos llaman el Cuarto Poder a los medios de comunicación por el nivel de incidencia
que tienen en la sociedad, y a pesar de que algunos han perdido credibilidad, siguen
siendo de los que mejor reputación tienen entre los ciudadanos, de acuerdo con la
Encuesta Gallup, en República Dominicana.
Es por ello que se debe gestionar de manera estratégica e inteligente la relación con los
medios. Evitar a toda costa una confrontación del candidato o del partido, para no
provocar decisiones o posiciones radicales de parte de su dirigencia. A nadie en
campaña le conviene un editorial negativo escrito por Inés Aizpún, la directora de
Diario Libre o de Miguel Franjul, directo de Listín Diario.
3.3. Relaciones Públicas
Es la ciencia que dentro de la Comunicación

Política se encarga de gestionar el buen
relacionamiento con los públicos del partido o el
candidato; es una parte, no el todo.
Es una de las áreas de la gestión de la

comunicación estratégica y se encarga de aplicar
estrategias, técnicas de relacionamiento,
visibilidad, reputación y fidelización para generar
adhesion a la institución o al candidato.
En ese sentido, lo recomendable ante los retos que envuelve el relacionamiento con los
medios de comunicación es a que esta función la desempeñe alguien con perfil
profesional y estratégico, que sea conocido por los periodistas y que tenga habilidades
de gestión primaria de las relaciones muy efectivas.
13
Hay que recordar que, aunque los medios de comunicación respondan o pertenezcan a
los mismos intereses económicos del candidato o institución política, no significa que
son reproductores con punto y coma de lo que envíe o solicite un candidato o partido,
aún sea apadrinado por el mismo dueño.
Hay una gestión permanente y sistemática que debe hacerse para que funcione, es
muy delicado, es ciencia mezclada con un arte especial y un olfato e intuición
permanentemente activados para oler las circunstancias, coyunturas y acudir a
persuadir o a buscar el espacio.
En la gestión con los medios de comunicación desde el partido o candidato hay

que recordar que:
Realizar tareas o acciones sueltas.

Planificar con enfoques y objetivos de relacionamiento.
Difusión, sistematización, estructurar mensajes.
Segmentar a los públicos dentro de los medios de comunicación.
Aplicar herramientas moderas conforme las necesidades.
Diseñar canales innovadores y efectivos, establecer la diferencia con la gestión de
marca del contendor o candidato competidor.
Generar aportes sociales trascendentes y sustentables y medir obteniendo la
retroalimentación de los públicos o targets. Eso es gestión estratégica.
La gestión del presidente de

Ecuador Rafael Correa (2007-2017)
se mantuvo un tiempo en un 71%
de aceptación. ¿A pesar de su
divorcio de los medios? Sí, pero le
fue bien difícil lidiar con la
oposición desde los medios y se
hizo imprescindible estructurar
estrategias férreas e impulsar la
creación de aliados propios en los
medios, debido a que en su mayoría
respondía a los sectores
conservadores ecuatorianos, con
los que él rompió en la asunción del
Gobierno. [Notimérica.com].
14
Los medios de comunicación son uno de los

principales públicos que tiene cualquier
producto político o partido; por eso debe
siempre impulsar las buenas relaciones con
estos, y buscar mediadores en los momentos en
que se dificulta acceder a sus espacios.
Hay otra máxima que la repiten de boca en boca

los estrategas de Marketing Político, sin ubicar
quién fue su creador: “Con periodista no se
pelea”. Esto porque si pierde será una contienda
de alto riesgo y difusión y si gana tendrá
posiblemente al periodista y a los integrantes del
medio en contra.
En la labor para lograr buen engagement o

relacionamiento con los medios de
comunicación es importante mantener una
relación como con la hoguera en medio de la
noche: ni tan lejos que no te caliente, ni tan
cerca que te queme.
3.3.1. ¿Qué no es estratégico?
No planificar el proceso de comunicación.

No gestionar organizadamente los mensajes
a difundir.
Digresión y dispersión del mensaje.
Incongruencia entre el mensaje y la puesta
en escena de la institución, candidatos,
políticos, empresas, etc.
No conocer sus públicos.
No establecer estrategias de gestión para
cada uno.
Visitarlos o llamarlos solo cuando los
necesitan.
Invitarlos a actividades y empezar tarde los
eventos.
No establecer un área especial y con facilidad
de grabación y cobertura para ellos.
Sentar a los periodistas detrás de todos los públicos, restándoles importancia y

evidenciando desconocimiento en el manejo del protocolo institucional.
No colocar publicidad si se tiene un presupuesto, hay que recordar que en gran
parte los medios se sostienen con estos recursos.
Dar las primicias y entrevistas exclusivas solo a los mismos medios.
Que se evidencie favoritismo con un medio en detrimento de los otros.
3.3.2. Tampoco es estratégico
Mantenerse ausente de los medios modernos de comunicación.

Llevar malas relaciones con los medios y /o sus actores.
Desarrollar campañas aburridas, poco creíbles y de baja calidad.
Llevar a cabo prácticas de donación o acciones clientelistas en lugar de generar
causas de Responsabilidad Social (RSE RSC) sostenibles y con real valor agregado.
Mentir y falsear información que los medios pueden descubrir
Los instrumentos de los que se vale la gestión de la Opinión Pública o pertenecen a

grupos interesados, tendencia o la forma de acceder a ellos establecen un control
ideológico, político y económico. Por eso:
¿Quién es el poder detrás del poder de la opinión pública?

¿Quiénes dirigen a las masas que generan boca a boca?
¿Qué influye en los mecanismos de expresión de los líderes de opinión?
¿Cuál es el costo o nivel (accesibilidad, democratización) de las herramientas de
opinión pública masivas?
Esto es un ejemplo
de lo que la prensa
es capaz de hacer.
16
3.3.3. ¿Quién es “La Mano que mece la cuna”?
Los influenciadores líderes de opinión (medios tradicionales, medios digitales,

redes sociales).
Campañas por el 4% a la Educación, en contra de La Cementera-Los Haitises, al
impuesto a las compras por Internet, etc.
Los empresarios, propietarios de los medios.
El empresariado como sector organizado con poder económico-político.
Los líderes políticos y de movimientos sociales.
Aunque los negros eran discriminados

en los Estados Unidos de los años 60,
para poder unificar y hacerse de un
espacio en los medios de comunicación,
los líderes de la lucha por los derechos
civiles, debieron establecer una efectiva
estrategia de relacionamiento con los
medios de comunicación.
(En la foto, Martin Luther King, en su
discurso” I have a dream”, el 28 de
Agosto de 1963, en Whasington).
3.3.4. Recomendaciones para una Gestión Efectiva de los Medios de

Comunicación desde el Marketing Político.
Diseñar el plan o la estrategia de gestión con los medios.

Establecer y estructurar la gestión.
Establecer canales efectivos de comunicación (reuniones, mesas respondas, grupos
focos).
Articular mensajes con claridad, precisión, buena articulación de la voz, adecuada y
apropiada utilización del lenguaje no verbal. Esto acompaña y respalda la
estructuración del mensaje que transmitimos verbalmente.
Revisar permanentemente el proceso de comunicación.
Diseñar y propiciar procesos de retroalimentación o feedback.
Diseñar estrategias de integración de equipo, ese que gestiona con los medios.
Propiciar la democratización del liderazgo.
Auxiliarse de las técnicas de trabajo en equipo.
Desarrollar la visión del equipo
17
Sabine Kehm, manager de Michael

Schumacher, da declaraciones a la
prensa internacional luego de que el
automovilista saliera de una de las
operaciones tras el accidente que le
dejó postrado. Habiendo mucho qué
perder, y estando los fanáticos
ansiosos de conocer acerca del estado
del deportista, era imprescindible
establecer un vocero autorizado que
manejara correctamente el discurso,
los mensajes clave preestablecidos.
3.3.5. 5 Consejos para mejorar las Relaciones Públicas con los medios
de comunicación
1) Define tu objetivo
Una de las cosas que más molesta a un periodista es ver la bandeja de entrada de su
correo electrónico llena de mensajes impersonales y que no coinciden con los temas de
los que suele escribir. Por esto mismo, es muy importante enviar solo la información a
los periodistas con los que realmente quieres contactar.
2) Cuida a los Periodistas
No importa el entusiasmo que tengas sobre tu mensaje, éste se tiene que entender
rápidamente: un periodista no va a estar tres horas leyendo tu nota de prensa y
tratando de comprender qué es lo que quieres contar. Si no lo entiende, perderá
interés y cambiará de asunto, por lo que tienes que asegurarte de transmitir un
mensaje claro y preciso. Como he dicho antes, los periodistas tienen muchísimos temas
que tratar y nuestro objetivo es facilitarles la tarea proporcionándoles contenidos con
titulares sencillos e indicándoles cuál es la información más útil (quién, qué, cuándo,
dónde y por qué) mediante frases cortas y claras que se puedan copiar y pegar. No es
la opción más adecuada si lo miramos desde su posición, pero debido al poco tiempo
que tienen, hay que facilitarles el trabajo.
18
3) Crea una estrategia de Relaciones Públicas
Con el auge de las redes sociales y el acceso a la información desde cualquier lugar, la
manera de trabajar de los periodistas ha cambiado, y sigue haciéndolo continuamente.
Ahora necesitan un tipo de información diferente, que puedan destacar. De ahí la
importancia de favorecerles con avances, exclusivas o con comunicaciones
embargadas. Pero debes tener cuidado, cuando concedes la exclusividad a un solo
medio esto hace que tu número de apariciones disminuya, aunque eso sí, muy
probablemente serán publicaciones de mucha mejor calidad.
Una plataforma como GPS Radar te puede ayudar a digitalizar todos tus materiales de
prensa, de modo que compartirlos con los más de 50,000 profesionales del sector
(periodistas, influencers, fotógrafos, estilistas…) sea inmediato. Las relaciones públicas
con los medios de comunicación han cambiado mucho, y el entorno digital es clave
para facilitar cualquier tipo de interacción.
4) Sé Flexible y procura estar disponible en las Relaciones Públicas con los medios
de comunicación
¿He dicho ya que los periodistas son personas muy estresadas? Cuando te comuniques
con ellos para plantearles un tema, asegúrate que pueden acceder a toda la
información que necesiten, además de saber si el portavoz de la compañía involucrada
podrá atenderle en las horas y días siguientes. Esta disponibilidad es una cualidad que
los periodistas valoran mucho debido a que trabajan bajo la «presión» de la
inmediatez. Pero también debes tener en cuenta que, aunque tengas la noticia del
siglo, lo más natural es que el periodista no irá detrás de ti para conseguir más
información.
5) Mantén las Relaciones Activas
Convencer a un periodista de lo interesante que es tu información y conseguir que

aparezca publicado un artículo sobre ello en un buen medio, no implica que tu relación
con el periodista vaya a continuar. Recuerda que debes seguir regularmente
informándole de las noticias que tengan relación con su sección, invitarles a eventos,
comidas y así introducirle en un ámbito en el que se rodee de personas con
experiencia o de especial importancia.
Utilizar una herramienta de gestión de contactos que te permita almacenar el histórico

de tus relaciones, será de gran utilidad para no perder detalle sobre el estatus de tus
interacciones.
No olvides:
Darles exclusivas.
Hacer eventos dedicados a ellos, donde no acudan a trabajar.
Tener detalles especiales.
Aprovechar fechas conmemorativas para agasajarlos.
Construir relaciones a largo plazo no momentáneas.
Agradecerles por la publicación o la entrevista.
Felicitarle por el nacimiento de un hijo o darles el pésame por la muerte de alguien
cercano.
Los expertos de Marketing Inteligent citan algunas recomendaciones:
Relaciones con la prensa o con gente de prensa.

Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia
una persona, producto o servicio.
Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos.
Asuntos públicos.
20
4. Organización de eventos
Los eventos o actividades son herramientas esenciales de comunicación, parte

fundamental de los medios con los que puede contar una institución, marca o
candidato político
Una definición sencilla lo conceptualiza como “un acto institucional, un acontecimiento

al que asisten representantes de instituciones públicas o privadas o celebridades del
ámbito de la cultura, la política o la sociedad, y pueden tener objetivos muy diversos”,
de acuerdo a lo que plantea el portal Empirance.com.
Es un instrumento estratégico de gestión, para poder reunir pequeños grupos o uno

masivo; es el espacio donde con una estructuración que debe ser rigurosa y
planificada, se difunde el mensaje político institucional y se gestiona el acercamiento
con los públicos meta.
No debe ser nunca pensado de manera reactiva y sin planificación. Por el contrario, la
planificación es la característica primordial de estos medios de comunicación.
Se trata de un tipo de eventos que requieren especial destreza en el ámbito de la

comunicación y las relaciones públicas y el protocolo, así como en el ajuste a un timing
y la minimización de imprevistos, especialmente cuando se trata de eventos
institucionales que acogen asistentes de varios países y/o culturas”.
En los eventos hay que contemplar primero su valor agregado a la gestión integral del
Marketing Político. Luego de ello, estructurar un plan en el que estén claros el objetivo
general y los objetivos específicos; la estructura que se asumirá como modelo de las
tendencias de montajes de eventos. Hay que saber a qué tipificación responde la
actividad que nos proponemos montar.
El evento, no solo la actividad, en sí va a generar la gestión de otras áreas y aspectos

estratégicos que impactan la gestión de la imagen de la institución, del candidato o
partido político.
Esa actividad debe contar con un plan o planning. Este lleva toda la guía operativa paso
por paso, cada detalle sin que se quede alguno. El olvido de un detalle puede costar el
éxito del evento. Aquí se cumple la máxima de Paul Wazlawik “Todo comunica”.
Los eventos están hechos de detalles, y la suma de todos producirá la diferenciación o

“Efecto Wao” en los asistentes, público invitado.
Un evento no es solo tener comida y bebida para brindar, son fundamentalmente un

canal tipificado para congregar o arengar a los seguidores, o informar de algún hecho o
acontecimiento importante.
En las reflexiones que comparten los expertos de Empirance.com precisan que hay que
tomar en cuenta que existen diferentes tipos de eventos institucionales, caracterizados
dependiendo de su objetivo y del perfil de sus organizadores y de los asistentes.
Aspecto esencial a tomar en cuenta antes de planificar el evento institucional es el

presupuesto y las necesidades concretas del candidato o del partido. “Estos factores
determinarán si la organización permite más informalidad y flexibilidad o si requiere
solemnidad y planificación más rígida”.
22
4.1. El protocolo, el orden tras cada colocación.
El protocolo en los eventos o actividades nos habla de códigos que significan mensajes
y de formas que debemos guardar. Todos comunican algo respecto de cómo debemos
actuar y comportarnos como actores en espacio de la sociedad. Conocer las reglas
protocolares proyecta un mensaje positivo acerca de nuestra educación o de nuestra
valoración por respetar los parámetros establecidos. Si respetas las normas
protocolares, los demás podrán tener una buena percepción de tu persona.
Las normas protocolares no son solamente para mandatarios o para funcionarios de

delegaciones diplomáticas. Todos los que interactuamos en actividades, eventos donde
participen funcionarios de cualquier forma de gobierno, representantes de
instituciones, organismos, debemos conocer cuáles son las normas protocolares que
se deben observar como parte de la gestión de la comunicación, y así estaremos
gestionando favorablemente la imagen.
Los entendidos en organización de eventos de Empirance.com, que es una

especialización en las academias, de la comunicación corporativa o estratégica,
enfatizan en que no hay evento de carácter institucional que no conlleve un estricto
protocolo, que se tiene que dejar ver en las precedencias de las personalidades y los
símbolos, y en la calidad particular de los invitados.
“La clave de la organización de un evento es difundir una imagen o un

mensaje determinado, generar una conversación entre los invitados y en
los medios de comunicación, convencionales o sociales”.

(Empirance.com)
4.2. Tipos de eventos
Eventos Institucionales
Son aquellas actividades, medios de comunicación de la institución que sirven para

difundir el mensaje o discurso de la organización, visibilizar sus campañas, proyectos o
los indicadores; debe tener presencia la marca gráfica y contar con un protocolo y una
estricta planificación.
23
Eventos Políticos
Es el acontecimiento programado, llevado a cabo por entes públicos, políticos o del

Estado, que se rigen por su marco normativo, según expresa Ana Vargas Carillo.
Quién Dice qué A quién En qué canal Con qué efecto
Comunicación no verbal
Públicos:
Interpersonal Crear ámbitos
Muestra su Interno
El Estado Colectiva relacionales de
identidad Interestatal
- No Masiva justicia y orden
Intraestatal
- Masiva
4.2.1. Tipos de Eventos Políticos
Campaña Política
Una articulación compuesta por

diferentes estrategias y eventos a la
vez, para incidir en la decisión del
público que se desea sumar para
ganar adeptos y la intención del voto.
Es un instrumento de los procesos

democráticos donde varios
productos electorales, dígase
candidatos, están contendiendo para
ser favorecidos por el electorado.
Estas pueden ser en diferentes
espacios, como un gremio
profesional, campaña electoral, entre
otros.
Reuniones del candidato o del partido
Son espacios que deben tener previamente estipulados una agenda y objetivo. Debe
contar con alguien que sistematice lo que allí se determine. Su organización debe tener
los elementos representativos de la marca política, como logo, banners, parantes,
estandartes, banderas. Estos elementos deben ser colocados de conformidad con lo
estipulado en la política de comunicación institucional.
24
Debate Político
Es un espacio de comunicación, confrontación, argumentación y contrargumentación

de las ideas, en el que cada candidato o debatiente es un contrincante que con el
esplendor de su oratoria intentará derribar a su contendor. Estos deben ser
planificados, contar con la planificación de los eventos. Aquí se exponen y contraponen
las diferentes posiciones de los candidatos.
Determinar si tendrán podium,
microfonía, identidad gráfica del evento y
saber bajo qué modelo se seguirá la
rigurosidad; esto se debe a que hay varios
modelos a seguir. Uno de los más
famosos y aplicados por el sistema
norteamericano es el Modelo de Debate
Harvard.
Esencial es la existencia de unas normas

previamente socializadas a los
participantes. Ellas norman todo su
accionar en el evento.
Es indispensable la participación de un moderador que se encargará de llevar el

método de debate con el rigor estipulado, mediar y hacer valer los tiempos y detener
con toda autoridad cualquier incidente que desvía al evento de su característica
primaria.
Proselitismo
En estos eventos se trata de convencer a posibles seguidores para una causa o fin
político. Su propósito es inducir a las personas a cambiar o apoyar la causa política del
candidato y organización.
Algunos de los objetivos por los que se organizan las actividades de proselitismo:
1) Elección
2) Rebelión
3) Movimiento político
25
Convención Partidaria o Política
Es un evento de deliberación, concentración masiva de personas. Muchas veces se dan

a conocer nuevos estatutos, se presentan mociones o un gran tema que debe ser
votado o legitimado por las mayorías.
Igual que los demás eventos, debe contar con los aspectos identitarios, una logística
ideada para llevar a cabo la agenda y hay que tomar en cuenta aspectos como
permisos de locación, contratos, equipos de trabajo diversos que colaborarán con la
organización, comunicación, seguridad, producción artística si la hubiere, montaje y
desmontaje y la evaluación posterior al evento.
“Todo evento debe contar con un proceso de evaluación, de no ser así, no habrá
forma de garantizar que se está cumpliendo con lo estipulado, ni se sabrá cuáles
fueron las fortalezas ni los aspectos a mejorar en el mismo”.

Rosario Medina Gómez
Los eventos políticos pueden ser:
Concentraciones generales, en plazas, estadios, avenidas.

Concentraciones puntuales en lugares cerrados.
Abiertos móviles, manifestaciones, desfiles.
Cerrados generales. De índole interna como reuniones y asambleas deliberativas,
evaluativas.
26
4.3. Planificación de un evento político
4.3.1. Pre evento
Se debe realizar una reunión, que cuente

con briefing o resumen donde se planteen
las necesidades, lo que se busca y se debe
contemplar en el evento.
Naming o nombre del evento.
Este debe responder al objetivo y de acuerdo
a la naturaleza del mismo.
Seleccionar la fecha, si va a ser o no día
feriado, fin de semana. Verificar que no
coincida con otros eventos que le puedan
restar asistencia. Validar la disponibilidad de
los posibles asistentes.
Estructurar el planning o planeador con los equipos y requerimientos.
Seleccionar la o las locaciones para realizar la actividad política, verificar costos,
permisos y facilidades de acceso o de realización de lo que se propone. Deben
tomar en cuenta la capacidad, seguridad, iluminación, facilidad de parqueo sea de
manera individual o en autobuses; establecer medidas de control de acceso y de
revisión de armas de fuego.
Muy necesarios son tarima, escenografía, iluminación, sonido, proximidad, A y B,
alimentos y bebidas a brindar. Momento lúdico o artístico.
Podium o espacio para hablar, microfonía, si es inalámbrica, de pedestal, headset.
Quiénes serán los participantes, los que tendrán turnos o segmentos de
participación.
Elaboración de un guion para entregar a todos los equipos: Producción, sonido,
iluminación, seguridad.
Maestro de ceremonias o conductor del evento. Esta persona debe tener el guion
con antelación.
Política del evento: establecer las políticas de participación y los mecanismos de
acceso, si será con un código o con un brazalete de identificación, por ejemplo.
27
Designar un Comité Ejecutivo: El

Consejo Ejecutivo será el
responsable de planificar, ejecutar y
coordinar la actividad.
Comisiones por Área: Son los
responsables de aspectos específicos
del evento, y que se integran al gran
equipo ejecutor.
Elaborar el Plan Operativo: Este
debe incluir las actividades o tareas,
con un cronograma de ejecución de
antes, durante y después, y con el
presupuesto para hacer realidad
estas acciones.
4.3.2. Evento
Aquí se ejecuta la actividad, todos en sus puestos y funciones, teniendo conocimiento

de ellas y los recursos para realizarlas. Por lo general se asignan radios de
comunicación o celulares especialmente para mantener la comunicación fluida entre
los miembros del equipo y la coordinación.
Debe realizarse una mini reunión para repasar aspectos fundamentales y ver que todo
está dispuesto para iniciar.
Ejecución del guion parte por parte
La coordinación general debe supervisar esto, o la incorporación de cualquier cambio

que deba ejecutarse.
Todos deben estar muy atentos a sus funciones y notificar cualquier inconveniente con
antelación, de modo que se pueda prever un cambio de último momento.
4.3.3. Post evento
Desmontar.
Pagos y cumplimiento de contratos.
Se verifica todo lo ejecutado.
Se realiza la reunión e informe de evaluación final, con los indicadores de medición
estipulados.
Se redactan y envían cartas de agradecimiento a participantes, a personas
integrantes de los equipos de trabajo.
Memorias escritas y audiovisuales del evento.
4.4. La Semántica y la Semiótica en los eventos
La Semántica refiere al discurso político o institucional, al storytelling. El relato

organizacional debe estar claramente elaborado, de acuerdo al propósito del evento y
la coyuntura.
El discurso debe ser bien estructurado, puesto en escena con niveles de modernidad y
técnica de excelencia en el desempeño, motivador, entretenido y persuasivo.
La Semiótica apunta a los recursos gráficos, fotografías, logos, íconos, isotipos, videos,
audios, signos, emblemas, señales, todo lo que se dice con símbolos e imágenes.
Ejemplos: Diseños, escenografía alineada a la identidad gráfica, videos o spots políticos.
5. Publicidad Institucional
En el marco de la gestión estratégica de la comunicación política y del marketing

político, recordando que la primera es el conjunto de estrategias, tácticas y
herramientas gestionadas para generar buena imagen institución o política,
alcanzando persuasión y generando buena percepción, mientras que el Marketing
Político es el conjunto de herramientas específicas y estratégicas delineadas en su
accionar por las 3sp, que se enfocan en producto: candidato o Persona; Programa y
Partido. Ambas áreas se combinan para generar un mix de herramientas de
planificación que van a colaborar con el posicionamiento de los entes antes
mencionados.
La publicidad institucional forma parte de este Mix de Comunicación y Marketing que

viene a colaborar con elementos puntuales como su objetivo, que es aumentar el nivel
de exposición de forma estandarizada, reiterativa y por un tiempo específico. Esto
aplicado desde diferentes canales publicitarios, tanto internos como externos, para
generar el nivel de exposición que se fije con firmeza en la mentalidad de los públicos o
targets la visual y el mensaje enmarcado.
5.1. Diferencia entre Relaciones Públicas, Propaganda, Publicidad y

Marketing
Las tres son herramientas diferentes de la gestión de la comunicación estratégica,

patas de una mesa que se complementan y que en la sinergia que crean hacen más
eficaz la implementación de las estrategias.
“Relaciones públicas y publicidad: Las relaciones públicas cuentan con un área

llamada “Publicity”, que es la información sobre un acontecimiento, individuo,
grupo o producto. Antes de hacerse ver en un medio de comunicación como artículo
es evaluado por un gatekeepers, quien decide si el material se va a utilizar o no”.
Diferencias
Relaciones Públicas Relaciones Públicas

y Publicidad y Marketing
La publicidad es un espacio pagado, es

decir, la organización crea un anuncio,
Aunque las dos tienen por objetivo
decide la dirección, donde y cuando va a
garantizar el éxito de la organización y
ser mostrado, contratando a un
su supervivencia económica, lo llevan a
departamento de publicidad de un
cabo desde perspectivas diferentes.
determinado medio para incluir sus
anuncios.
Las relaciones públicas se ocupan de

La publicidad se dirige principalmente a
crear vínculos y un fondo de comercio
públicos externos. Tiene la función de
para la organización, con el fin de que
vender bienes tangibles e intangibles, y
se ahorre dinero; tienen el objetivo de
en algunos casos se utiliza como
crear una compresión y cooperación
herramienta en las comunicaciones de
mutuas mediante un diálogo
las relaciones públicas.
bidireccional.
En la publicidad es la marca quien habla

En cambio, el Marketing se ocupa de los
de sí misma, mientras que en las
consumidores y de vender productos y
relaciones públicas se intenta que sean
servicios; su principal objetivo es que la
otros los que hablen de la marca
organización gane dinero, por ende,
(expertos, periodistas o más
tiene una intención y un fin persuasivo.
recientemente influencers)
Es importante planificar las piezas y usos de las herramientas de la publicidad, dentro

del mix de comunicación. Esta parte suele ser una de las más costosas de la gestión, y
tiene un uso, tiempo y efectividad calculados. No es como las demás herramientas.
Requiere de un alto presupuesto para elaboración e implementación.
6. Lobbies (Cabildeo) y Gestión de Asuntos Públicos
En el marco de la gestión estratégica de los aspectos intangibles de la comunicación

política y el marketing, hay figuras formales que colaboran para construir la
credibilidad, la reputación y el posicionamiento, y que bien gestionados colaboran en
31
ese trabajo que debe hacerse de los asuntos públicos, los que impactan a las
audiencias y que son demasiado relevantes en cuestión de ganar la preferencia o
adhesión a propuestas, causas o lineamientos políticos.
El liderazgo y sus bondades siempre serán muy útiles en la generación y conquista de

posicionarse en el manejo de asuntos públicos, sin embargo, además de las
herramientas estratégicas, hay que valerse de recursos como el lobby y el cabildeo,
que, utilizados de manera táctica, pueden coayudar a empujar las metas propuestas.
Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del Gobierno

para influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con Inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
6.1. Lobby
Etimológicamente, Lobby proveniente del vocablo inglés: 'vestíbulo', 'salón de espera'.

Es una técnica utilizada para la gestión de acuerdos, apoyo a propuestas, proyectos, a
través de la persuasión.
En el Manual de la Incidencia, Mily Choy de Foissac destaca que la expresión “estar en

el lobby” significa estar a la expectativa de un encuentro buscado intencionalmente,
para intercambiar información de manera informal pero valiosa, con personas
influyentes en el proceso de decisión.
No es ético pagar a cambio del apoyo. Eso desvirtúa la naturaleza y rigor del lobby,
convirtiendo una práctica sana en un instrumento de corrupción o práctica
delincuencial.
En el marco de las herramientas que apoyan la gestión del candidato o partido desde la
comunicación, el lobby se enmarca dentro del área de gestión denominada Relaciones
Públicas, y en ese contexto, Tironi y Cavallo, en “Comunicación Estratégica, Vivir en un
mundo de señales”, argumentan que el lobby y otras acciones producen un efecto de
refuerzo recíproco y hace que el conjunto se acerque a los objetivos de
posicionamiento de la marca.
Pero el Lobby no siempre es tan sano e ingenuo como plantea su fin primario. Hay que
tener cuidado de no caer fuera de los linderos legales para no entrar en manipulación y
gestión que lesione la práctica del relacionamiento o de la administración de la función
pública.
En esa línea, los autores David Caldevilla y Jordi Xifra, advierten que la palabra lobby
“tiene ecos de injerencia en las decisiones de las esferas ejecutivas del sistema político,
ya que se entiende que se procura el beneficio particular de los grupos que pueden
pagar estos servicios, mediante el logro de la comprensión a sus problemas por parte
de los legisladores, algo que en su filosofía inicial suena como justo”.
Los escritores enfatizan en la imagen de estos “grupos de presión”, ya que ésta es la

traducción más cercana al quehacer de estos ‘pasillos’ o ‘vestíbulos’ (que es lo que
significa literalmente ‘lobby’ en nuestro idioma) depende del tono de las noticias que
llegan al gran público a través de los medios de comunicación de masas”.
6.2. Historia
Explican que a pesar de que el lobby
genera suspicacia, haciendo una breve
reflexión crítica se puede percibir que
“influir sobre las decisiones de un Estado
ha sido una necesidad constante en la
historia de los pueblos. En otras palabras:
las actividades del actual lobby (avant la
lettre) pueden ser más antiguas que el
lobby mismo: Desde tiempos remotos se
ejercen presiones y se trata de influir sobre
los legisladores para favorecer los intereses
de un grupo privado determinado”.
33
“ “En 1829, en el ya independiente Estados Unidos, los términos “lobby” y

“lobbyagents” se usaban corrientemente. La profesión de estos intermediarios
(mayoritariamente abogados) tuvo un rápido desarrollo en Washington y en las
capitales de los estados, debido sobre todo al debilitamiento del poder ejecutivo a
favor del legislativo (…)”
Un Testimonio
La moderna información política ha llamado la atención del gran público sobre el

fenómeno: durante las décadas comprendidas entre 1890 y 1920, los reformistas
estadounidenses ya denunciaban y se preocupaban por la influencia “corruptora” que
estos elementos tenían en el gobierno norteamericano.
Así, ilustres inquilinos de la Casa Blanca, como Eisenhower o Kennedy advirtieron o

defendieron esta realidad, lo que alimenta su carácter polémico. Un análisis de los
antecedentes históricos podría ayudar al periodista y al ciudadano, a formarse una
opinión compleja e informada sobre ello, de cara a un futuro en el que, cada vez más,
va integrándose como parte formal del sistema parlamentario moderno y multi-estatal.
6.2.1. Posible conflicto de interés con la figura del Lobby
De hecho, David Dwight Eisenhower, recordemos que fue un militar de brillante carrera
y luego presidente de Estados Unidos, dato que es si cabe, aún más significativo, dijo
en una ocasión tras haber llegado a la Casa Blanca:
“En los consejos de gobierno, tenemos que tener cuidado con la adquisición de una
influencia ilegítima, deseada o no, por parte del complejo militar-industrial. Existe
el riesgo de un desastroso desarrollo de un poder usurpado y [ese riesgo] se
mantendrá. No debemos permitir nunca que el peso de esta conjunción ponga en
peligro nuestras libertades o los procesos democráticos.”
6.3. Cabildeo
Conforme a la definición de la Real Academia de la Lengua, el cabildeo es la acción y

efecto de cabildear.
Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno

para influir en leyes y reglamentos.
34
El cabildeo es una estrategia para incidir en las políticas públicas.
El Manual de Incidencia, elaborado por Mily Choy de Foissac, Coordinadora Proyecto

Cabildeo y Legislación, destaca que la importancia del cabildeo radica en conocer los
pasos básicos para planificar una campaña de incidencia política, dirigida a lograr
cambios concretos en las decisiones gubernamentales o a impulsar políticas públicas
desde la sociedad civil.
Es decir, que desde esta perspectiva el cabildeo es una herramienta noble de gestión,
con miras a lograr la poderosa incidencia, sin la cual actualmente se hace muy difícil la
gobernabilidad e influir en aspectos fundamentales en los objetivos que necesitan los
políticos, la ciudadanía y las entidades de la sociedad civil.
En el desarrollo del cabildeo, la experta en incidencia lo revela como un proceso de

acciones y/o estrategias que buscan influenciar en las personas con poder, que ejercen
la toma de decisión para que ellas, a su vez, con su accionar afecten las políticas
públicas. Este puede ser concebido para lograr tanto un impacto inmediato, como uno
en el mediano o largo plazo.
“Cabildeo es un estar y un hacer, es una técnica y un arte; una técnica, porque

estudia las formas y elementos para obtener información y transferirla
oportunamente a las personas que tienen el poder de decisión; un arte, porque
descubre y desarrolla las habilidades que tienen las personas para emprender
vínculos efectivos basándose en un diálogo informativo y persuasivo, que intenta
influir sobre otros”.
¡IMPORTANTE!

El cabildeo NO es tráfico de influencias

ni un medio de corrupción.
Acciones que deben estar presentes en el cabildeo
Cabildeo es buscar permanentemente información sobre la causa o el proyecto que

nos interesa, es proporcionar datos y encontrar fuentes de información para
provocar decisiones en el sentido deseado; es propiciar o inducir a las autoridades
para que ellas tomen las decisiones fundadas, ya sea por líneas de acción o por
sustentación de posiciones.
El cabildeo como proceso, permite la participación de organizaciones e individuos,

generalmente es abierto y público, es democrático, capacita a los ciudadanos en
cómo influenciar en las políticas públicas y fomenta el trabajo entre grupos o
instancias civiles, sociales y políticas.
Permite pasar de la queja-denuncia a la solución propositiva y con ello fortalecer el

poder de las organizaciones de la sociedad civil.
Cabildeo es captar información y generar influencia en los sectores con poder de

decisión en relación con las actividades en las que se pretende actuar.
El cabildeo permite sumar esfuerzos en la misma dirección involucrando a varios

actores interesados por lograr nuestros mismos objetivos u otros similares.
Es importante conocer los planteamientos de otros grupos, personas o

instituciones y así aumentar nuestro conocimiento sobre los factores que inciden
en nuestra situación.
Normalmente, quien desarrolla el cabildeo es el cabildero: un articulador, en la

acepción más amplia del término. Es la persona encargada de llevar a cabo el
cabildeo. Él o ella debe ser capaz de transmitir fácilmente el pedido de la
organización a la cual representa, hacer buen uso del sentido común, saber percibir
y aprovechar las oportunidades que se le presenten en cada encuentro.
El cabildeo requiere de una estrategia, pues tiene dos elementos esenciales:

información y tiempo. El cabildeo requiere ser planeado y organizado
cuidadosamente, de forma tal que el éxito esté asegurado. Una estrategia de
cabildeo adecuadamente diseñada nos permite adaptarnos en forma planificada
con mayor rapidez y flexibilidad.
36
6.4. La diferencia entre Incidencia (Advocacy, Incidencia) y Cabildeo

(Lobby)
Es interesante y necesario ver estas diferenciaciones, dice la investigadora, y un modo

de explicarla es la siguiente:
“Cuando se busca lograr acuerdos que beneficien a grupos económicos, particulares,

políticos, es decir intereses no públicos sino privados, estamos frente a lo que se
entiende por cabildeo (Lobby)”.
“Mientras que, si se busca lograr acuerdos que beneficien a la ciudadanía en general,

que impliquen un proceso de movilización política de la sociedad civil, estamos frente
a lo que se entiende por Incidencia (Advocacy)”.
"Cuando Malboro busca una reducción

de impuestos a los cigarrillos, estamos
Lobby frente a lo que se entiende por cabildeo
o lobby".
"Cuando Greenpeace (organización

Incidencia ambiental) busca la protección de la
ballena azul como especie en peligro,
Advocacy estamos frente a lo que se entiende por
incidencia o advocacy".
Elaboración propia a partir de los ejemplos de Mily Choy de Foissac.
37
1) Definición 6) Estrategia de 7) Elaboración

del Tema Influencia de Propuesta
8) Plan de
2) Definición
5) Autoanálisis Actividades y
del Problema
Monitoreo
4) Análisis del
3) Definición
Espacio de 9) Evaluación
del Objetivo
Decisión
Elaboración propia a partir de los ejemplos de Mily Choy de Foissac.
6.5. Gestión de Asuntos Públicos
La palabra cabildeo cobra sentido en el contexto de la incidencia pública. Es así como

ella, junto al Lobby, logran empujar la gestión estratégica para manejar aspectos de la
sociedad que van dirigidos a los públicos y políticas públicas.
Es de gran beneficio diferenciar varios recursos y terminologías en materia de gestión y

consecución de aspectos de interés de la empresa, del partido, candidato o de la
institución y que están normados y que poseen su marco de acción.
Un candidato político busca lograr posicionarse, y una vez en el puesto público, sea por
elección, designación o consenso de entidades, debe gestionar alianzas estratégicas,
realizar lobby o cabildeo y lograr la incidencia o advocacy para poder impulsar políticas
públicas, desarrollar su agenda como parte de la propuesta programática que ha
vendido a sus electores, o tratar de trascender en materia de llevar el liderazgo de
ciertos temas que pueden ser globales o nacionales y que estarían afianzando un
desarrollo de nación, y quedar escrito para siempre en la historia.
38
Muchos legisladores en República Dominicana,

inmediatamente asumen la curul, olvidan la
promesa de campaña que han hecho, algunos
incluso, liderando los indicadores de ausencias de
las sesiones. Ni sancionan nada, ni critican, ni son
veedores de proyectos, ni depositan propuestas,
en fin, son parásitos y solo utilizan su influencia a
través del voto legislativo para apoyar alguna
moción de interés particular o partidario.
Sin embargo, hay que ver todas las aristas que intervienen en la gestión de los asuntos
públicos, existe una definición que le atribuye las funciones de crear y mantener
relaciones comunitarias nacionales o locales.
De hecho, algunas empresas multinacionales en la definición del cargo del responsable

de la gestión de la comunicación han colocado, por ejemplo, director de Comunicación
y Asuntos Públicos, o director de Reputación y gestión de Asuntos Públicos. Cada vez
cobra mayor fuerza la necesidad de que quien trabaje con la comunicación tenga
dominio de las técnicas y los recuros para gestionar efectivamente la comunidad o la
sociedad, que, dependiendo de la naturaleza de la institución, tendrá un amplio campo.
No es lo mismo gestionar el espacio de lo público, o sea, de los públicos con los que la
entidad debe interactuar, para un presidente de nación, legislador, candidato político
que para una empresa, corporación o multinacional.
Desde esta perspectiva, Núria Villalona, experta en comunicación estratégica y

presidenta de la agencia Atrevia hace una diferenciación interesante que devela
cualquier confusión. Plantea que a menudo se genera entre las terminologías con los
que hay que referirse a la gestión de la incidencia por parte de las empresas y
asociaciones.
“A menudo se utilizan términos tales como asuntos públicos, lobby o relaciones

institucionales como sinónimos, sin embargo, convendría distinguirlos, pues
designan realidades y matices específicos”.
Villalona (2016) aclara que Lobby comprende la acción dirigida a influir exclusivamente
ante los órganos de administración pública, que han de decidir sobre una determinada
política o regularización con el fin de promover que dicha decisión resulte favorable a
los intereses de una empresa.
39
También, a través del lobby se proyecta a frenar leyes, políticas públicas o regulaciones
que no favorezcan a la empresa. Ejemplo, Barrick Gold hizo lobby para que le
aprobaran la instalación de una nueva cementera.
Mientras para Villalona, las Relaciones Institucionales son la sistematicidad de las

acciones o actividades que la empresa debe realizar para mantener un cierto grado de
interlocución con los entornos estratégicos, y actores clave dentro de su ecosistema.
Ejemplo, gobiernos, administraciones públicas, gobiernos locales, órganos reguladores,
asociaciones, gremios, ONGs.
Entonces, apunta que Asuntos Públicos es más abarcador que los dos términos antes
citados. “Este designa dos realidades, por un lado, se refiere a aquellos aspectos que
involucran a la empresa o sus relaciones con lo público (la regulación que le afecta, las
políticas públicas de su interés, las administraciones con las que ha de relacionarse…)”
Y el ejercicio de actividades para abordar los temas en defensa de sus intereses
legítimos.
“Los asuntos públicos se ocupan de establecer y mantener relaciones con el

Gobierno, administraciones locales, y con la comunidad local, sirve a la empresa y
organizaciones de instrumento para construir una sólida reputación e informar al
mismo tiempo con Transparencia sus proyectos e intereses”.
Núria Villalona.
En su definición la experta habla, además, que la gestión de asuntos públicos se ocupa

de mantener y establecer relaciones con el gobierno, administraciones públicas y con la
comunidad local, sirve a empresas y organizaciones de instrumento para construir una
sólida reputación.
“Constituye una herramienta de tender puentes hacia los stakeholders o

públicos, con el fin de influir en las políticas y en la regulación que les
resulta de aplicación o que les influye en su desarrollo como empresa”.
“La gestión de los asuntos públicos consiste en un conjunto de

actuaciones tendentes a influir en nuestros entornos estratégicos y en
las decisiones de actores clave a favor de quien o quienes lo realizan”.
40
7. Comunicación en situaciones de crisis: Técnicas de prevención y

gestión
Los candidatos, partidos y movimientos se ven muy expuestos a situaciones de riesgo

reputacional, crisis de comunicación e imagen, que generalmente puede darse desde
una situación personal por haber transgredido una ley, norma o una actuación
indebida en el relacionamiento interpersonal.
Alguien que aspire a manejar la administración pública o ser electo debe empezar a
cuidar su imagen con mucho tiempo de antelación a materializar sus aspiraciones
públicas o electorales.
Podrán preguntarse cómo sería, porque no se puede hacer una vuelta al pasado
(flashback), para enmendar situaciones y que no afecte al futuro.
Pues con casos documentados, escándalos en la prensa, que la mayoría ocasionan el

fin o la afectación de una carrera política, todo el que vaya a aspirar a puestos electivos
o designados frente a la administración pública debe cuidar la construcción de su
imagen, sus actuaciones y lo que deja como resultado del relacionamiento con su
entorno.
Con la democratización de los medios de comunicación, el empoderamiento de los

ciudadanos y la existencia de organizaciones de choque y contrachoque de la sociedad,
todo el que decida emprender vida pública debe cuidar no entrar en conflicto con las
leyes, normativas, accionar ético y moral, y actuar con un alto nivel de transparencia.
De esta manera evitará situaciones de crisis de reputación en imagen personal.
En voz de Tironi y Cavallo en su libro

“Comunicación Estratégica, vivir en un
mundo de señales” (2004), “las crisis son un
signo distintivo de la vida contemporánea.
Nada ni nadie las puede evitar”.
Algunos académicos sitúan a la gestión de la

crisis de relaciones públicas, según Tironi y
Cavallo en el Publicity Bureau, primera
empresa que tuvo nacimiento, en 1900, para
defender a la situación provocada por la
crisis de los Ferrocarriles, que a su vez desató
fuertes críticas públicas.
El manejo excelente de la prevención y

abordaje de las crisis de comunicación
apunta a proteger la imagen de la marca,
lograr su sobrevivencia y fortalecer el
relacionamiento (engagement) con sus
públicos. Esto no solo es para las empresas
de sector privado, es lo mismo para las
marcas personales, tanto como instituciones
gubernamentales, municipales, de sociedad
civil u organismos internacionales.
Todo ente que opere y destine sus servicios o

productos a públicos o target, tiene que
asumir las recomendaciones técnicas del
buen manejo de la comunicación de
prevención o blindaje de crisis para poder
sobrevivir en su nicho de mercado.
Al respecto del manejo de la gestión de la

comunicación de crisis en el sector público,
Costa Badía y Pérez Oriol, dicen que también
debe aplicarse las mismas estrategias que en
el sector privado, pero teniendo en cuenta
que en las empresas comerciales la relación
autoritaria entre mandos de distinto nivel
contribuye a mantener la apariencia de
unidad cuando se gestiona situaciones de
crisis.
En definitiva, el éxito o el fracaso en el manejo de una situación adversa para la marca

dependerá en gran medida de la formación que posea el que lidera el equipo que
opera la prevención o el abordaje; de las estrategias que sea capaz de innovar y de las
herramientas para implementarlas. Y, sobre todo, del empoderamiento y respaldo que
le otorgue el liderazgo de la misma.
7.1. Definición de Gestión de Crisis de Comunicación para un

candidato o partido político
Es la gestión que se realiza para prever y manejar escenarios de crisis de comunicación.

Es también la aplicación de las estrategias que protegen a las marcas, entidades,
instituciones, organismos para no sucumbir ante una situación de descrédito o
afectación de la confianza y la reputación.
7.1.1. ¿A qué se llama Gestión de Comunicación de Crisis?
Es la implementación de planes y estrategias para el abordaje de una crisis en el

entorno comunicacional. Esta se maneja desde un plan para poder prevenir, y evitar
males peores o restaurar la marca. No importa que sea privada, gubernamental,
personal o institucional.
No hay un correcto manejo sin un plan o protocolos de actuación. Es como ir a la

guerra sin estrategia y sin armamento. Es arriesgarse con una alta probabilidad de
perecer y a que la marca vea tan afectada la credibilidad, que desaparezca.
43
Esto se puede generar si gestiona las crisis sin conocimiento al respecto, sin una ruta
de actuación y llevándose del instinto. Lo operativo deja negativos resultados al
manejar una crisis de comunicación. Lo asertivo es asumirla con un enfoque
estratégico, de largo plazo, para que pueda incluir los tiempos reglamentarios y llegar a
la etapa de reparación del daño.
El propósito es que las estrategias y tácticas de abordaje protejan lo más que se pueda
a la marca, y esta pueda utilizar el activo acumulado en reputación y posicionamiento,
que son valores fundamentales de la imagen, para contrarrestar y hacer contrapeso al
daño ocasionado.
Para ello debe exisitr un equipo no solo empoderado científicamente, experto en el

manejo y las estrategias correspondientes, sino con una visión de gerencia innovadora
y competitiva de la comunicación del candidato o partido.
Es importante entender que, en la gestión de la comunicación de crisis, la preparación

y los movimientos tácticos son parecidos a los que se incorporan cuando se va a la
guerra. Hay que analizar los escenarios, conocer a los públicos (aliados, adversarios,
neutros) y tenerlos ubicados o segmentados; estar entrenados en el escenario o
territorio donde se librarán las batallas, y ser proactivos. Poseer Ojo de águila y ser
previsor para dirigir los movimientos en función de salir favorecidos en cualquier
situación adversa.
Yago de la Cierva, director del Área de Comunicación de Crisis de la agencia PROA

Comunicación, explica por qué es tan importante la gestión de la comunicación de
crisis, y que agrega valor en la visión estratégica la experiencia de un asesor externo en
la gestión de una crisis. Además, explica cómo se podría haber gestionado mejor la
crisis, por ejemplo, de los aviones Boeing, que afectó la imagen de la marca y la
rentabilidad de la misma.
Definición de crisis:
“Una situación de crisis es aquella que sitúa en riesgo la estructura organizacional,

actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las áreas del
ICETEX; circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y la existencia
misma del Instituto en el país y en el Exterior”.
“En el mundo desbocado, dice Giddens, las crisis son la regla, no la excepción”,
referencian Tironi y Cavallo.
44
Esto se ha venido a agudizar con la democratización de los medios de comunicación, la

aparición del mundo digital, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, que
convierten a cualquier ciudadano en un reportero.
7.2. Contexto de generación de las crisis, y que para ello intervienen

diferentes factores
Dice Giddens, citado por Tironni y Cavallo, parte del contexto de generación de las
crisis de comunicación es:
La dispersión del poder, que ha traspasado el ámbito público; descentralización y

empoderamiento de las masas. Caso práctico en República Dominicana: Protesta
ante la JCE por posposición elecciones municipales de febrero de 2020.
Ampliación de derechos individuales y de los mecanismos para hacer valer el
principal resultado práctico y también psicosocial en cuanto a la percepción del
empowerment de la extensión de la economía de consumo y de los sistemas
democráticos.
La globalización es un camino de dos vías: de un lado permite que cualquier hecho
local se convierta potencialmente en un fenómeno local.
El deseo instintivo (y colectivo) de develar los secretos de las organizaciones, sus
anomalías y errores, es representado firmemente por los medios de comunicación,
que han incorporado las crisis en el primer lugar de sus opciones informativas.
A diferencia de otras épocas, hoy la incertidumbre, el riesgo y la amenaza nacen del
funcionamiento normal de la sociedad, no desde la fuerza del sistema social, como
ocurriría en los desastres naturales.
En el mundo desbocado, dice Giddens, las crisis son la regla, no la excepción.
Imaginar una situación bajo control es colocarse fuera del mundo actual. Las crisis
son signos de actividad, de energía, de vitalidad.
De nuevo volviendo a Tironni y Cavallo, las organizaciones deben saber que siempre
hay una crisis pronta a estallar, y que depende de sí mismas estar preparadas y
gestionarla correctamente.
Los expertos afirman que la ciudadanía y los medios de comunicación son mucho más
sensibles que en el pasado, y más intransigentes ante las explicaciones.
Esto se ha venido a agudizar con la democratización de los medios de comunicación, la

aparición del mundo digital, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, que
convierten a cualquier ciudadano en un reportero.
45
7.2.1. Características de Crisis de Comunicación
Sorpresa
Falta de información
Escalada de acontecimientos
Foco de atención
Sensación de persecución
Pánico
Enfoque a corto plazo
7.2.2. Patologías o Características de las Crisis, de acuerdo a Tironi y

Cavallo
Sorpresiva: La mayoría de las organizaciones puede identificar con antelación sus

riesgos, pero la crisis siempre produce un efecto inesperado debido a la causa que
fuere.
Única: La organización se siente indefectiblemente que atraviesa por una situación
particular, extraordinaria e irrepetible. Dicen que a menudo este rasgo se amplifica
hasta considerar que el fenómeno es injusto.
Urgente: La organización siente que el restablecimiento del equilibrio está
retrasado, demora mucho y se pierde tiempo en acciones inútiles, al mismo tiempo
que la velocidad del problema y sus efectos parecen inatajables.
Desestabilizadora: Las relaciones “naturales” de la marca con su entorno son
alteradas hasta el punto de que se modifican de hecho los estilos y las normas de
relación.
Caótica: Las respuestas (actitudinales y operativas), presionadas por la urgencia y
la sensación de descentramiento, resultan inusuales e incómodas.
Incierta: La organización ingresa en un estado gradual y creciente de
incertidumbre, a menudo exagerado, que puede alcanzar incluso la integridad
presente en las perspectivas futuras.
Victimizadora: Desde cualquier punto de vista, siempre hay un entorno, un
individuo o una agrupación, lógicamente supone un victimario, que es quien está al
otro lado; este es uno de los fenómenos peligrosos de las crisis.
Emocional: En estos procesos, los códigos y procedimientos estrictamente
racionales se vuelven fugitivos. Las crisis de hoy tienen fuertes contenidos afectivos,
que se ven excitados con la intervención de los medios y que enervan el ciclo de las
tensiones de las organizaciones y personas tocadas por ellas.
46
7.2.3. Tipos de Crisis

Varios autores plantean los tipos de crisis
en función de las teorias que acuñan o
representan. Por ejemplo
Disecomunicar.blogspot.com presenta el
enfoque de varios autores, a quienes es
importante leer.
Las crisis pueden revestir tantas formas,
que es difícil hacer una tipología
exhaustiva. Sin embargo, en primer lugar,
se puede considerar tres aspectos
fundamentales:
1) Según la naturaleza de los

acontecimientos que las suscitan.
2) Según la duración de su desarrollo.
3) Según los orígenes de las crisis, éstas pueden surgir en el entorno de las Relaciones
Sociales, en el de las Relaciones con el Entorno humano y en el de las Relaciones de
Comunicación.
Así, por ejemplo, puede ser provocada por un acontecimiento en el entorno de las
Relaciones Sociales internas (Relaciones de producción) en una organización (como,
por ejemplo, reajustes de personal, cambios en la dirección de la empresa, etc.,), O en
el entorno de las Relaciones Sociales externas: cambio político, huelgas en el sector,
una nueva legislación, crack en la bolsa, O.P.A.'s —Oferta Pública de Acciones—, etc.
También puede ser provocada por un acontecimiento en las relaciones internas con el
entorno humano en una organización (como, por ejemplo, accidente en una de las
sedes o instalaciones), o por un acontecimiento en las Relaciones externas con el
Entorno humano donde opera una organización (como, por ejemplo, atentado,
catástrofe, accidente exterior, defectos en la producción de bienes o servicios que
hayan acarreado graves perjuicios a los clientes, etc).
La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las relaciones internas de

comunicación (como, por ejemplo, un rumor, un enfrentamiento protagonizado por un
departamento, frente a otro), o por un acontecimiento en las Relaciones externas de
Comunicación (unas declaraciones polémicas de algún miembro de la profesión en el
sector, publicadas por la prensa, por ejemplo).
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Los riesgos de carácter técnico, ya tengan su origen en las relaciones de producción

(ajuste de plantilla); en las relaciones con el medioambiente (un accidente químico), o
en las relaciones de comunicación (una errata de cifras en un reportaje publicado), se
anticipan mucho mejor en el seno de las organizaciones que los riesgos derivados de
un estado de opinión (ante un conflicto social, una decisión política).
7.2.4. Fases o etapas de las crisis de comunicación
El colega Carlos Cohen, en carloschen.com, hace una clasificación que coloco a

continuación para que puedan conocer su enfoque.
Prevención: La mejor forma de prevenir una crisis es evitarla desde el inicio.

Detención: Detectar y solucionar el problema antes de que evolucione a una crisis
incontenible es la mejor forma de evitar el desastre mediático.
Contención: Contener la crisis y evitar que siga creciendo hasta transformarse en
un problema mucho mayor.
Recuperación: Cuando el daño ya esta hecho, la percepción e imagen están
manchadas y solo puedes realizar acciones que te permitan recuperar lo que has
perdido, y en algunos casos nunca se recupera del todo.
Aprendizaje: Aprender del golpe y mejorar los protocolos para prevenir, detectar,
contener y recuperarse más efectivamente.
Mientras que Ely Sandoval en su planteamiento técnico refiere también que durante las
fases de la crisis de comunicación la organización se juega la reputación.
Precrisis
Preparación.
Promover Alianzas.
Desarrollar Recomendaciones de Consenso.
Probar los Mensajes.
Inicial
Demostrar Empatía.
Explicar el Riesgo Sencillo.
Establezca Credibilidad.
Recomiende Acciones.
Comprométase con los Concemidos.
48
Mantenimiento
Abundar sobre el riesgo según el grupo.
Provea más trasfondo.
Logre apoyo para la respuesta.
Apodere para la toma de decisiones.
Analice las reacciones.
Resolución
Eduque al público más receptivo.
Examine los problemas.
Busque apoyo para asignarle $$ y cambios en política pública.
Promueva el papel de su organización.
Evaluación
Identifique y operacionalice las lecciones aprendidas.
Vuelva a la fase precrisis.
8. Coaching de portavoces
Los portavoces o voceros deben tener un manejo efectivo de la oratoria, la estrategia,

planificación, alto nivel de innovación respecto del manejo de la comunicación y buen
relacionamiento con los públicos clave.
El lenguaje verbal y no verbal debe ser bien guiado, conducido a que exprese lo que se
desea transmitir, nada de dejarlo a la improvisación ni a la suerte.
Por eso a los candidatos, aspirantes a posiciones públicas que fungirán como voceros
se les debe dar entrenamiento, no importa que sean expertos comunicando, deben
actualizar y perfeccionar los conocimientos. Actuar siempre bajo un guía, maestro o
coach que los corrija, dirija y los ilustre acerca de qué camino tomar para tener un
excelente desempeño en la labor de portavoz o vocero.
49
8.1. Consejos de Luis Arroyo para la puesta en escena del vocero
En la construcción del relato al manejar el portavoz debe ser:
Lenguaje simple
Tono adecuado
Énfasis en lo emocional
Las expresiones de los técnicos son frías y a menudo arriesgadas. Debemos
adaptarlas.
Desde su enfoque, en la publicación denominada La Neurona, Sergio Jiménez

recomienda varios aspectos al dirigirse a la audiencia como portavoz.
“¿Has asistido a una conferencia y ha sido un aburrimiento?

Despertar el interés de la audiencia tiene que ser el objetivo
de un portavoz. Para ello el mensaje tiene que ser
comprensible y efectivo.
Mónica Pérez de las Heras, directora de la Escuela Europea de Oratoria, destaca que
uno de los mayores errores, “es que la gente no se prepara para las intervenciones en
público. Hablar no es abrir la boca, es mucho más, es transmitir. Se necesita
entrenamiento y mucha preparación”.
Dice Jiménez que, por esto, para no ser aburrido o irrelevante se necesita estudiar,
planificar y estructurar el mensaje que se quiere dar.
8.2. Observa estas recomendaciones
8.2.1. Introducción expectante
Ponerse en el lugar del oyente es primordial. Si ya es difícil batallar con las

distracciones del público, en la era digital aún lo, es más. La forma en la que se
comienza un discurso es un factor fundamental. Es la mejor manera de lograr que el
público se quede atento a la intervención. La curva de atención del público forma una
U. De esta manera, el mensaje clave tiene que ser expuesto al principio y al final de la
intervención.
En ese tenor, Pablo López expone que la comunicación debe crear constantemente
expectativas para que el mensaje llegue del modo que deseemos. Asimismo,
puntualiza la importancia de interactuar con el público.
“Tiene que haber un feedback (retroalimentación) constante, donde

pueda haber un diálogo con lenguaje no verbal, no tiene que ser
necesariamente un diálogo hablado”

Afirma López.
8.2.2. La importancia de separar las ideas
Dividir la presentación en bloques bien definidos es una buena forma para que el
público no pierda la atención. La comprensión por parte de la audiencia es mayor
cuanto más estructuradas están las ideas. De esta manera, utilizar frases cortas,
sencillas y con un ritmo de unas 130 palabras por minuto es garantía de éxito.
En este apartado, las empresas suelen manejar muchos datos que pueden llegar a
aburrir al público. Para evitarlo, se puede utilizar la comunicación analógica, es decir,
describir los datos con imágenes para crear una carga emocional más sólida al
discurso. Por ejemplo, no es lo mismo decir 10 kilómetros que 100 campos de fútbol.
Pablo López, en el artículo de La Neurona, explica que “el mensaje siempre tiene que
incorporar un foco de atracción, es decir, elementos desde palabras a gestos pasando
por imágenes o comportamiento, que hacen que el receptor recuerde al mensaje o al
portavoz”.
51
8.2.3. Cierre decisivo
El final de la intervención es un punto clave en la cúspide de la capacidad de atención

del público. Este apartado no tiene que durar más de dos minutos y debe impactar a
los asistentes. Aquí hay que volver a repetir el mensaje clave, pero esta vez de una
manera más creativa para persuadir a la gente. Muchas empresas utilizan su eslogan
(frase fuerza) para conmover. En caso de que la empresa no lo tenga, hay que ser
capaz de resumir la idea esencial en no más de una frase.
Mónica Pérez de las Heras da tres claves para conseguir el éxito:
“Ser tu mismo (naturalidad), no creerte más que nadie

(humildad) y contar las cosas con entusiasmo (pasión)”. Por
eso, a la hora de armar de contenido la intervención, empezar
por el final es clave.
¿Qué mensaje quiero que recuerden cuando haya finalizado mi presentación? En

definitiva, los factores fundamentales para que el mensaje sea eficaz son buscar los
objetivos que se quieren conseguir, analizar el contenido que va a narrar y estudiar la
forma y la estructura del discurso”.
El vocero o portavoz es el gestor de la imagen pública, es un estratega, se maneja y

ejecuta con herramientas y alto sentido de la planificación. No solo habla, gestiona con
el cabildeo, aplica estrategia de marketing mix. Es un aguerrido defensor de los
intereses del candidato o partido, gestionando para sumar.
Sus aportes son fundamentales para trazar las tácticas, es un relacionado público por
excelencia y es quien media o su liderazgo logra captar el apoyo a propuestas de leyes,
proyectos o posiciones por su inteligente gestión de incidencia pública.
8.3. Mediatraining especializado
El juicio a Shirley Aexandra Alvarado Iñiga, el Media Training surgió en Estados Unidos,
cuna del mercadeo y sus diferentes disciplinas. Al mismo tiempo precisa que puede
decirse que este entrenamiento es idóneo para los funcionarios públicos o para
aquellos que se encuentren fabricando una imagen política, lo cual es correcto.
52
Para Alvarado Iñiga, el Media Training es

un entrenamiento de capacitación que
va dirigido a los voceros, empresarios o
persona que está encargada de lidiar
con los medios de comunicación
(Sánchez, 2009). Está basado en técnicas,
herramientas y estrategias, para que las
mismas sean aplicadas en un momento
de crisis.
Se sustenta en técnicas, herramientas y

estrategias, para que las mismas sean
aplicadas en un momento de crisis. Pero
también se puede sacar el mejor
provecho de las entrevistas, llegando a
su público objetivo, mercado o target.
Aunque suene reiterativo, es un

principio que, durante los mediatraining
o entrenamientos para hablar en
público, todo portavoz debe recordar
que “la comunicación es el proceso
mediante el cual se crea y se comparte
significado en una conversación
informal, en la interacción grupal o en
los discursos en público”. Rudolfph F.
Verderber.
En el manejo del relato utiliza la técnica

del Storytellyng… contar historias…
El storytelling es una técnica para ser

efectivos comunicando el mensaje antes,
durante o después de una crisis de
comunicación. Es un arma muy
poderosa para posicionar el estilo y
discurso del candidato.
Muchos son los gurúes de la comunicación y el marketing político que la emplean por
su nivel de efectividad, y por el hecho de que antropológicamente al ser humano le han
atraído las historias, eso se puede ver en los relatos que primero eran orales, y luego
con la aparición de la grafía, se complementó con el lenguaje escrito.
Puede evidenciarse a través de la evolución de la humanidad como los cuentos que

contaban los abuelos o los padres, ellos debían repetir una y otra vez por el atractivo
que representaba la historia. Por eso aún las historias de las productoras de dibujos
animados Pixar o Disney inician un filme con la expresión “Había una vez o érase una
vez” …
Para aplicar esta técnica
Verificar la ortografía y la gramática.

Verificar la dicción, la correcta pronunciación de las palabras.
Tener en cuenta hacer contacto con los presentes, el público. “No fijar la mirada en
el techo, el suelo o la pantalla”.
Práctica, práctica, practique lo que presentará.
El día de la puesta en escena debe estar temprano y probar o ensayar con todos los
instrumentos.
Elaborar las preguntas respuestas.
Manejar el autocontrol y tranquilidad.
En su enfoque recomienda que “en especial, para toda figura pública es fundamental
conocer las técnicas que los periodistas emplean para dirigir las entrevistas hacia el
área de su interés e incluso, obtener las respuestas que ellos desean, aunque difiera
totalmente del mensaje que se desea transmitir.
Todo aquel que sostenga un encuentro mediático debe saber y estar consciente del
significado que reviste la comunicación verbal y no verbal. El tiempo es muy breve y es
fundamental estar atentos para obtener ventaja de los minutos
8.3.1. Otro enfoque
Media training (entrenamiento en medios, en una traducción libre del inglés) es la

preparación por la que pasan empleados o ejecutivos para tratar con la prensa. Es un
entrenamiento que forma portavoces capaces de relacionarse con periodistas, ya sea
en entrevistas, eventos o almuerzos corporativos.
Cuando un vocero, o quien habla en nombre de la organización, se dirige a los medios

de prensa, debe saber que ese mensaje probablemente llegue a miles de personas y,
con los avanzados medios de hoy, quede grabado para la posteridad. De ahí la
necesidad de elegir bien, y sobre todo, orientar a la persona que represente a la
organización frente a la opinión pública
Se sabe que no todos los profesionales desarrollan las habilidades de comunicación

requeridas para desarrollar un discurso efectivo ante la prensa. Por ello requieren una
preparación especial, conocida como media training.
¿A quiénes está dirigido?
Dependiendo del tamaño de la organización y del caso particular, el vocero o vocera de

una empresa puede ser un gerente de área, el jefe de prensa, un representante legal o
hasta el propio gerente general.
Como veníamos diciendo, no todos los profesionales -por más alto cargo que ocupen-
tienen desarrollada la capacidad de dirigirse a los medios, articulando mensajes claros
y precisos. Por eso la necesidad de la media training.
Es más, saliendo por un momento del ámbito empresarial, cabe recordar que también
se entrena a personas, que, por su alto nivel de exposición, tienen constantes
encuentros con la prensa. Es el caso de los políticos y funcionarios del Estado.
¿Cuáles son sus objetivos?
El principal, por supuesto, es preparar a la persona encargada de transmitir los

mensajes de la organización. Lo que supone, en primer lugar, instruir acerca de los
medios de comunicación; sus fines particulares, cuáles son los más influyentes, cómo
es su cobertura informativa. Así, el encargado de ejercer la función de vocero, tendrá
un panorama más claro de con quiénes estará en contacto
El entrenamiento propiamente, busca proveer recursos y habilidades de comunicación

para un mejor desempeño en el contacto con los medios. Esto incluye aspectos del
lenguaje hablado y del no verbal. Asimismo, esta técnica se encarga de proyectar
posibles escenarios y poner a prueba el desenvolvimiento de los voceros.
El objetivo a largo plazo es salvaguardar la reputación de la organización, pues

sabemos que una declaración errada puede costar la pérdida de la confianza de la
opinión pública. Para evitar esto se recurre al mediatraining, como una forma de
minimizar los riesgos
Otra herramienta bastante útil es la preparación de mensajes clave, en ocasiones

organizados en un ayuda memoria. Aplicando estas técnicas se podrá alinear el
mensaje cuando es más de un vocero el que se comunica con los medios. Además, es
una forma práctica de organizar todo lo que se quiere comunicar en unas pocas líneas.
8.3.2. Medios de Comunicación
Como se sabe, la prensa no siempre dará oportunidad a desarrollar solo el tema

deseado, sino que podrá tocar temas específicos o de coyuntura. Si no se prevé esta
situación se puede poner en más de un aprieto al portavoz.
Para estos casos se elabora un Q&A. Esta herramienta no es más que una lista de
posibles preguntas y las respuestas a ellas desde el punto de vista de la organización.
56
8.3.3. ¿Media Training es lo mismo que Oratoria?
Aunque comparte ciertos rasgos, no es lo mismo. La oratoria por lo general está

dirigida al contacto con audiencias numerosas y, en ocasiones, está más relacionada a
una comunicación persuasiva de corte político o social. Mientras que, el media training
prepara al vocero para una interacción con grupos grandes, pequeños y la
comunicación personal cara a cara, como sucede en las entrevistas.
“La oratoria se da licencia para producir discursos elocuentes y con un estilo

que genere emociones y pueda movilizar a las personas. En cambio, en el
entrenamiento de voceros se busca más el mensaje eficaz, claro y conciso,
sin dar lugar a diferentes interpretaciones”.
Menciona el experto Jorge Alvarado en su muro República, en relación al rol de la

vocería, y la aplicación de la fórmula de Lasswel y su Pirámide Invertida para
jerarquizar la priorización del contenido, que debe enfocarse de este modo:
“¿Qué quiere decir? ¿Cómo lo va a decir? ¿A quién se lo va a decir? ¿Cuál es el

mensaje central? ¿Cómo argumentar el mensaje?, así como la medición del
tiempo y la selección del canal por el cual lo informará, como tv, radio,
prensa impresa, redes sociales o simultáneamente, esta elección se convierte
en producto de una planificación que depende de una estrategia”.
Simulacros
Recuerda que luego de los entrenamientos hay que practicar, y la manera en los media
training son los simulacros de entrevistas en tv y radio. No debes saltar esta parte
porque es la que te evaluará el desempeño y podrás ver tus fortalezas, debilidades y
oportunidades. Se estila grabarlos para poder ver el material luego y confrontarlo para
mejorar la actuación.
57
GUÍA DE ESTUDIO DIPLOMADO EN MARKETING POLÍTICO
Referencias Bibliográficas
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59

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Calle Ana Teresa Paradas No. 10,

Unidad II: Gestión de la Comunicación Política

"Es la hermosa manera de alinear la gestión de la comunicación

Rosario Medina Gómez

En el establecimiento de un proceso que se llama estandarización, o adicionalmente

1.1. Definición de la Política de Comunicación para la gestión del

La política de comunicación procura establecer con claridad las líneas y directrices a

Es el conjunto de normativas o procedimientos que dan forma y explican cómo debe

Desde lo que plantea Eleny Bracho:

“Es el conjunto de mensajes que circulan en el interior de un sistema

Lo recomendable es que las organizaciones gubernamentales o no gubernamentales –

1.2. ¿Qué se busca con su aplicación?

Beneficios de tener una política:

La implementación de una Política de Comunicación es la mejor manera de guiar a que

A través de las políticas y las normativas, es la comunicación quien lleva el mensaje de

“Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica,

1.2.1. La Política de Comunicación Procura

1) Mantener a los integrantes debidamente informados acerca de los elementos

7) Definir y establecer los eventos y actividades

Para el Centro de Estudios Superiores Maranathá

El enfoque conceptual de este centro de

2. Proceso de la Política de Comunicación

El proceso de conformación del modelo de

Identificación del público objetivo.

Escoger las propiedades que caracterizan la fuente del mensaje a la audiencia.

En tanto, el portal “Todo sobre Comunicación” aporta elementos que no debemos

Canales informativos y de comunicación tanto interno como externo.

“En síntesis, unas estructuras partidarias cohesionadas en torno a un

Paul Linarrz. Guia para una Comunicación Política Exitosa

Este concepto se explica en el Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política como

Mientras, en este contexto es la Comunicación Política una combinación de

3.1. Relaciones con los medios

Los medios de comunicación, conforme la siguiente definición, son instrumentos

3.2. Marshall McLuhan (La Aldea Global)

“(Herbert Marshall McLuhan; Edmonton,

Él fue muy metafórico y se caracterizó en

El portal Biografías y vidas señala que:

“Su famosa frase "el medio es el mensaje" se ha convertido en un lema de la

En muchos de los países democráticos, en el accionar de los medios de comunciación

Los medios de comunciación tienen un rol de terminante en la formación de la

Ambos planteamientos teóricos sirven de táctica para encausar el pensamiento de la

3.3. Relaciones Públicas

Es la ciencia que dentro de la Comunicación

Es una de las áreas de la gestión de la

En la gestión con los medios de comunicación desde el partido o candidato hay

Realizar tareas o acciones sueltas.

La gestión del presidente de

Los medios de comunicación son uno de los

Hay otra máxima que la repiten de boca en boca

En la labor para lograr buen engagement o

3.3.1. ¿Qué no es estratégico?

No planificar el proceso de comunicación.

Sentar a los periodistas detrás de todos los públicos, restándoles importancia y

3.3.2. Tampoco es estratégico

Mantenerse ausente de los medios modernos de comunicación.

Los instrumentos de los que se vale la gestión de la Opinión Pública o pertenecen a

¿Quién es el poder detrás del poder de la opinión pública?

3.3.3. ¿Quién es “La Mano que mece la cuna”?

Los influenciadores líderes de opinión (medios tradicionales, medios digitales,

Aunque los negros eran discriminados

3.3.4. Recomendaciones para una Gestión Efectiva de los Medios de

Diseñar el plan o la estrategia de gestión con los medios.